Mediehusenes bannerannonser er syndebukken når adblockere skal forsvare sine handlinger. Store annonsører ser på klikkrate og velger også bort mediehusene i sine investeringer. Få kan dokumentere effekten til disse annonsene. Altfor mange trekker konklusjoner og synser uten fakta. Selv mediehusene vet ikke svaret og blir stående forsvarsløse i den store annonsekrigen.
For et analytisk hode er det mange sider av mediebransjens situasjon og fremtid som fanger min interesse. Det er særlig én diskusjon som skiller seg ut i negativ forstand, nemlig diskusjonen om bannerannonsens fremtid. Er den død? Lever den i beste velgående og har den aldri vært utsatt? Eller har den vært nær døden, men fått sin renessanse? Medier og blogger er tungt lastet med bastante påstander og sterke synspunkter. Prøv å søke på The death of the banner ads eller The future of the banner ads så kan du selv se.
De som spår bannerannonsene en laber fremtid støtter seg på fallende salg, lave klikkrater og veksten i annonseblokkering. Optimistene baserer seg på forutsetninger om at bannerannonsene vil bli mer relevante og mindre støyfulle.
Produksjon, kjøp og salg av bannerannonser er i seg selv en stor industri som gir grunnlag for sysselsetting og verdiskapning i Norge.
Konsekvensene av bannerannonsenes skjebne er følgelig store, spesielt hvis de blir borte uten at vi har helt forstått og dokumentert bannerannonsens rolle og funksjon før dommen felles. At klikkratene har falt trenger ikke å si noe som helst om produktets innflytelse. Kanskje utløses bannerannonsens effekt i det den blir vist? Kanskje spiller den en avgjørende rolle for konvertering? Ikke alene, men i samspill med og som et forsterkende bidrag til andre kampanjeelementer?
Annonsørene og de som er satt til å gjøre medieinvesteringer på vegne av bedriften må skaffe seg faktabasert og nøytral kunnskap om bannerannonsens absolutte og relative bidrag til konverteringer. Det finnes mange eksempler på annonsører som har opplevd et umiddelbart inntektsdropp etter å ha trukket bannerannonsene ut av mediemiksen, for deretter å ta bannerannonsene tilbake. Paradokset er at begge beslutningene er tatt uten at man egentlig vet hvorfor. Bedre kunnskap og innsikt i dette vil gi konkurransefordeler fremover.
Spørsmålet om bannerannonsenes fremtid er for viktig til at det kan baseres på synsing, intuisjon, populære trender og saueflokkmentalitet. Domsgrunnlaget må derfor fattes på basis av kunnskap om bannerannonsens faktiske resultatpåvirkning eller hva vi innenfor strategifaget kaller; back tracking. Ta utgangspunkt i et salg eller en konvertering. Dernest benytter du analytiske verktøy og matematiske modeller for å spore deg tilbake til bannerannonsens relative innflytelse på kundens reise fra oppmerksomhet og hele veien til konvertering.
Kunnskap om hva som er optimal mediemiks, inkludert bannerannonsens relative innflytelse, er noe enhver ansvarlig annonsør må ha. Flere norske annonsører er i ferd med å få det. Dersom mediehusene og mediebyråene ikke skaffer seg samme kunnskap oppstår en asymmetri i kompetanse som kan få store negative konsekvenser.
Adblock er en diskusjon for seg selv. Vi har skrevet mange artikler om dette tidligere på digitalhverdag.media. Uavhengig av bannerannonsenes innflytelse, vil økende annonseblokkering endre mediehusenes annonseprodukter. Fra vårt ståsted er innholdsmarkedsføring selve kjernen i fremtidig digital markedsdføring.