title: Kaupallinen viestintä sisämarkkinoilla - Komission vihreä kirja

eurovoc_concepts:
communications policy
freedom to provide services
marketing
single market
theory of marketing

text: EUROOPAN YHTEISÖJEN KOMISSIO Bryssel, 08. 05. 1996 KOM(96) 192 lopull. Kaupallinen viestintä sisämarkkinoilla Komission vihreä kirja. Sisältö Yhteenveto Johdanto I osa. Kaupallinen viestintä Euroopan yhteisössä Yhteenveto Sisämarkkinoiden tavoitteet Yhteisön muiden tavoitteiden täyttäminen II osa. Yhteisön toimenpiteiden tarpeellisuuden arviointi Yhteenveto Olemassa olevien tai uusien sisämarkkinaesteiden syyt Uhat yhteisön toimenpiteiden johdonmukaisuudelle III osa. Yhteisön toimenpiteiden erityisalueiden arviointi Yhteenveto Alustava tarkastelu Mahdollisten lainsäädännöllisten esteiden lisätarkastelun tarve Varhaisen ilmoitusmekanismin tarve IV osa. Ehdotukset kuulemista varten Yhteenveto Menetelmä yhdenmukaisemman arvioinnin suorittamiseksi Yhteensovittamisen ja tietojen paraneminen Euroopan tasolla Loppuviitteet Komission yksiköiden työasiakin», Komission yksiköt laativat erillisen työasiakirjan. Siinä esitetään yksityiskohtaisesti ne tutkimustulokset, joihin tämä vihreä kirja perustuu. Se on kaksiosainen. Ensimmäisessä osassa arvioidaan, kuinka sääntelyn vaikutusta Euroopan markkinoiden kaupalliseen viestin tään voidaan arvioida, ja toinen osa koostuu kunkin jäsenvaltion kansallista sääntelyä kuvaavista taulukoista. Act YHTEENVETO Tavoite, Marraskuussa 1992 komissio päätti tarkastella uudelleen tulevaa politiikkaansa kaupallisen viestinnän alalla. Komissio päätti, että tarkastelu olisi julkistettava vihreän kirjan muodossa. Komission tarkoituksena on hankkia Euroopan parlamentin, jäsenvaltioiden ja asiasta kiinnostuneiden tahojen mielipiteitä ehdotuksista ensiksikin varmistuakseen siitä, että yh teisön tasolla suoritettavat tulevat toimenpiteet ovat johdonmukaisia yhteisön muiden politiikkojen kanssa, ja toiseksi kehittää lähestymistapa, joka auttaa komissiota arvioimaan ongelmia, jotka koskevat tiettyjen kansallisten toimenpiteiden sopusointuisuutta yhteisön lainsäädännön kanssa. Soveltamisala. Termi kaupallinen viestintä kattaa kaikki tuotteita ja palveluja edistävät mainonnan, suoramarkkinoinnin, sponsoroinnin, myynninedistämisen ja suhdetoiminnan eri muodot (pakkaukset eivät sisälly siihen johdantojaksossa mainituista syistä). Tietoyhteiskunnan kehittyessä kaupallisen viestinnän uudet muodot saavat epäilemättä enemmän merkitystä tällä alalla. Alustavat tärkeimmät tulokset. Tämän vihreän kirjan valmistelemiseksi on laadittu kattava yhteenveto kunkin jäsenvaltion asianomaisesta lainsäädännöstä, täydellinen markkinaselvitys ja kyselytutkimuksia. Näiden yhteenvetojen yksityiskohtaiset tulokset sisältyvät tähän vihreään kirjaan liittyvään työasia- kirjaan/0 Tutkimuksista voidaan tehdä viisi pääasiallista johtopäätöstä. (1) ilmiö. Rajojen yli ulottuvat kaupalliset viestintäpalvelut sisämarkkinoilla ovat kasvava Tällä hetkellä erilaiset kansalliset säännökset voisivat luoda esteitä näitä (2) palveluja kansallisten rajojen ylitse tarjoaville yhtiöille ja myös luoda ongelmia kuluttajille, jotka hakevat hyvitystä laittomista rajat ylittävistä kaupallisista viestintäpalveluista. (3) muodostaa esteitä kaupallisten viestintäpalvelujen liikkuessa enemmän rajojen ylitse. Tulevaisuudessa jotkut jäsenvaltioiden välisten sääntelykehysten erot voisivat (4) palveluja tietoyhteiskunnassa. Näiden esteitä luovien sääntelyerojen vaara voi korostua, kun kehitetään uusia (5) kansallisella ja yhteisön tasolla. Tietojen saaminen sääntelytoimista ja markkinakehityksestä on yhä tärkeämpää A<- Uusi kaupallisen viestintäpolitiikan lähestymistapa. Näiden alustavien tulosten perusteella vihreässä kirjassa esitetään tiettyjä peruspolitiikan suuntauksia, joista halutaan asiasta kiinnostuneiden osapuolten kannanotot. (1) sissa, joissa niiden osoitetaan estävän rajojen ylitse tapahtuvaa toimintaa. Olemassa olevia asetuksia on ehkä tarkasteltava uudelleen niissä tapauk Kansallisten säädösten erilaisuus saattaa aiheuttaa ongelmia kaupallisten viestintäpalvelujen tarjoamisessa kansallisten rajojen ylitse. Tutkimuksessa tunnistettiinkin joukko mahdollisia lainsäädönnöllisiä esteitä näiden palveluiden kaupalle jäsenvaltioiden välillä. Palvelujen tarjoamisen vapautta koskevan periaatteen avulla taataan, että jäsenvaltio ei voi rajoittaa toisesta jäsenvaltiosta lähtöisin olevia palveluja, elleivät nämä rajoitukset täytä tiettyjä erityisehtoja. Rajoitus voi syntyä siitä, että lisäksi sovelletaan kansallisia sääntöjä palveluja tarjoaviin henkilöihin, joiden toimipaikka on toisen jäsenvaltion alueella ja joiden jo täytyy täyttää tuon jäsenvaltion lainsäädännön vaatimukset. Tällaiset rajoitukset voivat olla oikeutettuja 59 artiklan nojalla vain, jos kansallisen lainsäädännön soveltaminen on perusteltua tärkeän yleisen edun vuoksi ja jos se on oikeassa suhteessa rajoituksiin tai jos kyseiseen lainsäädäntöön sisältyvät vaatimukset eivät jo täyty niiden sääntöjen perusteella, joita näihin henkilöihin sovelletaan siinä jäsenvaltiossa, jossa heillä on toimipaikka (vastavuoroinen tunnustaminen). Tämän vuoksi tässä oikeudellisessa yhteydessä on tutkit tava, missä määrin kaupallisten viestintäpalvelujen mahdolliset kaupan esteet ovat sallittuja yhteisön lain nojalla ja erityisesti, täyttävätkö ne suhteellisuusedellytyksen. Vihreän kirjan III osassa määritellään rajat ylittävän kaupallisen viestinnän mahdollisten esteiden kolme ryhmää, jotka on tunnistettu tutkimuksen tuloksena olleeseen alustavaan tarkasteluun saaduista vastauksista: Ryhmä (a) Rajoitukset, kieltämistä. jotka tarkoittavat tietyn tyyppisen markkinoinnin ehdotonta Ryhmä (b) Rajoitukset, joilla rajoitetaan markkinointitoimintoja, mutta eikuitenkaan kielletä niiden käyttöä. Ryhmä (c) Rajoitukset, jotka koskevat tiettyjä tuoteryhmiä tai palvelulajeja. Tällä vihreällä kirjalla aloitettava yksityiskohtainen tarkastelu voi aikaa myöten johtaa niiden kansallisten toimenpiteiden purkamiseen, joiden ei voida osoittaa olevan yhteisön lainlainsäädännön vastaisia. Se saattaa myös tarvittaessa johtaa ehdotuksiin yhteisön sekundaarilainsäädännöksi. (2) poistamaan. Uusien esteiden mahdollinen kehittyminen sisämarkkinoilla on pyrittävä Uusia sääntelyyn liittyviä ongelmia saattaa ilmetä rajojen yli ulottuvien kaupallisten viestintämarkkinoiden kasvaessa. Haasteena on sen vuoksi varmistaa, että muuttuvassa ympä- 2 /!<- ristössä voidaan kehittää korkealaatuinen, asianmukainen lain säädännöllinen viitekehys. Ylisääntelyä ja liiallista luottamusta rikkomusmenettelyihin (169 artiklan c kohta) on vältettävä. Tämä voidaan saavuttaa ottamalla käyttöön varhainen varoitusjärjestelmä uuden sääntelykehityksen tunnistamiseksi. Jäsenvaltioiden sääntelyvi ranomaisten ja komission välistä yhteistyötä lisäämällä voidaan lisäksi estää uusien esteiden syntyminen. johdonmukainen ja (3) kinoiden että yhteisön muiden tavoitteiden mukaisesti. Tulevia kansallisia ja yhteisön toimenpiteitä on kehitettävä sekä sisämark Tiettyjä julkisuudessa esitettyjä huolia hälventämään suunniteltu politiikka on määriteltävä hyvin tarkasti, jotta ehdotetut sääntely toimenpiteet voidaan kohdistaa tarkasti niiden perustana olevien poliittisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Mikäli tässä ei onnistuta, seurauksena voi mahdollisesti olla vastakkaisia vaikutuksia. Ehdotuksia kuulemista varten. Edellä hahmoteltujen tutkimusten tulosten ja suuntaviivojen nojalla komissio pyytää kaikkia asiasta kiinnostuneita tahoja esittämään huomautuksensa seuraavista ehdotuksista: /. arvioimisen parantamiseksi kaupallisen viestinnän alalla. Komissio ehdottaa menetelmää tulevien sääntelytoimenpiteiden suhteellisuuden Tällaisen arviointimenetelmän avulla yhteisön aloitteet voitaisiin kohdentaa tarkasti tiettyihin julkista mielenkiintoa herättäviin tavoitteisiin: mahdollinen vaikutus muiden politiikkojen alaan voitaisiin tunnistaa ja minimoida aikaisessa vaiheessa. Kansallisella tasolla menetelmä voisi olla hyödyllinen kaupallisten viestintätoimien mahdollisten esteiden laillisuuden arvioimiseksi. //. Euroopan tasolla tarvitaan parempaa yhteensovittamista ja parempia tietoja. Komissio ehdottaa jäsenvaltioiden edustajista koostuvan komitean asettamista harkitsemaan toimenpiteitä, jotka kuuluvat kaupallisen viestinnän soveltamisalan piiriin. Komitea tutkii laajoja kysymyksiä, joiden pitäisi lisätä komission lähestymistavan avoimmuutta. Komitea voisi osaltaan taata kaupallisen viestinnän alalla tehtävien tulevien kansallisten aloitteiden johdonmukaisuuden, varmistamaan sopusointuisuuden yhteisön lain kanssa. Sen varhaisissa kokouksissa kiinnitetään erityistä huomiota myynnin edistämiseen ja sponsorointiin niinä kaupallisen viestinnän toimina, joiden havaittiin tutkimuksissa aiheuttavan eniten vaikeuksia. löydettäisiin auttaisivat ratkaisut, jotka jotta Suurin osa tutkimuksiin vastanneista pyysi komissiota antamaan paremmin tietoja sääntelyn kuvasta koko yhteisössä. Komissio ehdottaa, että komissioon perustetaan keskitetty yh- dysyksikkö, joka on vastuussa sen kaupallista viestintäpolitiikkaa koskevista nimenomaisista tiedusteluista. Lisäksi yhdysyksikkö kokoaa ja saattaa käytettäväksi tietoja komission yleises tä lähestymistavasta yhteensovittamalla ja kehittämällä parannettuja politiikkaa koskevien tietojen viestintäkanavia tällä alalla. A cl HUOMAUTUS LUKIJALLE. Komissio haluaa järjestää avoimen kuulemisen: Euroopan parlamentin ja jäsenvaltioiden lisäksi jokainen henkilö, yritys, toimielin tai viranomainen voi esittää huomautuksensa tässä vihreässä kirjassa esitetystä analyysistä ja siinä esitetyistä ehdotuksista. Tämä on niin kutsuttu kaksiraiteinen kuulemismenettely, jossa oman kantansa voivat ilmoittaa paitsi kuluttajia ja teollisuutta edustavat eurooppalaiset liitot ja järjestöt, myös yksittäiset asiasta kiinnostuneet tahot ja kansalliset yhdistykset. Komissio haluaa saada huomautukset tässä vihreässä kirjassa esitetystä analyysistä ja siinä esitetyistä ehdotuksista 30päivään lokakuuta 1996 mennessä. {2) /x JOHDANTO. Marraskuussa 1992 komissio päätti, että sen olisi laadittava vihreä kirja, jossa käsiteltäisiin kaupallisen viestintäpolitiikan yleisarviota. Komission strategisessa ohjelmassa "sisämarkkinoiden täydellisestä hyödyntämisestä"0* tunnustettiin se erityisasema, joka kaupallisella viestinnällä on ilman sisäisiä rajoja olevan Euroopan alueen kehittämisessä. Komission tietoyhteiskuntaa^ koskevassa politiikassa tuotiin esiin se, kuinka tärkeätä on kehittää johdonmukainen politiikka Euroopan tietoyh teiskunnan palveluteollisuutta varten. Kaupallinen viestintä voidaan määritellä seuraavasti: "Kaikilla viestintämuodoilla pyritään edistämään joko loppukäyttäjien tai jakelijoiden tuotteista, palveluista taikka jostakin yhtiöstä tai organisaatiosta saamaa mielikuvaa. " Tähän termiin sisältyvät kaikki mainonnan, suoramarkkinoinnin, sponsoroinnin, myynninedistämisen ja PR-työn muodot. Se kattaa myös näiden kaupallisten viestintäpalveluiden käytön kaikkien tavara- tai palveluteollisuuksien samoin kuin julkisten tai puolittain julkisten toimielinten, yleishyödyllisten yhdistysten ja poliittisten organisaatioiden toimesta(5). Pakkausteollisuus ei sisälly siihen. (6) Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että tällä alalla ei esiintyisi ongelmia, eikä sen vuoksi estä komissiota ottamasta huomioon tällä alalla olemassa olevaa sääntelyrakennetta. Tällä palvelualalla voidaan tunnistaa seuraavat kaksi yleistä palvelulajia: (i) (ii) ("tarjoajien") tarjoama palveluvalikoima. Kaupallisen viestintäteollisuuden Tarjoajiin kuuluvat mainostoimistot, (kaiken muotoiset) suoramainontayhtiöt, myynninedistämisen suunnittelijat, tiedotusvälineistä tilaa tai aikaa ostavat, sponsoriagentit, pr-yhtiöt. Muita palveluja tarjoavat "erikoistuneet toimittajat", kuten markkinatutkimusyhtiöt, mainosfilmien tuottajat, postituslistameklarit. Kumpaakin tällaisesta suurelle yleisölle tai sen osalle suunnatusta viestinnästä kiinnostuneille asiakkaille ("käyttäjille"). lajia olevien toimittajien palvelut tarjotaan tarjoajiin tarjoama palveluvalikoima. Näiden Kaupallisen viestinnän "välittäjien" palvelujen sisältyy hyvin monia organisaatioita, muun muassa tiedotusvälineet (TV, radio ja painettu sana), urheilu- ja kulttuuritapahtumien järjestäjät, posti- ja (eletoimintapalvelujen tarjoajat, mainostaulujen hoitajat jne. , ja ne voivat toimia sekä tarjoajien että käyttäjien lukuun. Kaupallisen viestinnän ala. tarkkoja Ei ole mahdollista esittää lukuja koko kaupallisen viestinnän palvelualan toiminnasta. Sen merkitys on toisaalta ilmeinen. Rajoitettuja tietoja on käytettävissä joistakin toimista: vuonna 1993 mainoskulut nousivat 45 557 miljoonaan ecuun Euroopan unionissa, suoramarkkinoinnin markkina-arvo oli 26 760 miljoonaa ja pr-yhtiöiden kokonaisliikevaihto oli 1 800 miljoonaa ecua(8). Alan työntekijöiden kokonaismäärää on myös vaikea arvioida ei vain alan hyvin suuren pirstoutumisen vuoksi, vaan myös siksi, että monet ecua(7) \iï tällä alalla olevat työskentelevät itsenäisinä tai freelance-pohjalta. Esitetyt luvut vaihtelevat 155 000:stä 250 000:een koko unionissa. (9) Itse alan eri osissa syntyneen työllisyyden lisäksi tähän kokonaismäärään olisi lisättävä useat työpaikat käyttäjien markkinointiosastoilla. Alan taloudellinen merkitys sekä tuotannon että työllisyyden kannalta on tämän vuoksi huomat tava. Unionin nykyisessä teollisuuteen ja palveluihin perustuvassa talouselämässä kaupallisen viestinnän tehtävänä on edistää tuotemerkkien identiteettejä ja antaa tietoja mahdollisille tai yrityksen oloa markkinoilla ja sen haluttua asiakkaille lujittamalla "sijoittumista" sekä tuottaa aiheellista yksityiskohtaista tietoa tarjotusta tuotteesta tai palvelusta. tuotemerkin Kaupallinen viestintä voi olla voimakas tekijä kansallisten markkinoiden yhdentämisessä. Sisämarkkinoilla tapahtuvat menestykselliset rajojen yli toimivat tuotemerkkistrategiat vahvistavat kansainvälistä kauppaa pitämällä huolta siitä, että vientimarkkinoiden kuluttajat ovat tietoisia vientiä harjoittavan jäsenvaltion toimittajien tarjoamista tuotteista ja palveluista. Tällä hetkellä useilla aloilla tavaroiden ja palvelujen markkinoinnista huolehtivat yksinomaan tuotemerkin omistajan paikalliset edustajat tai tytäryhtiöt. Tulevaisuudessa, jolloin olemassa olevat rajat ylittävät tiedotusvälineet laajenevat ja avataan uusia tehokkaampia rajat ylittäviä viestintäkanavia, vaikuttaa kuitenkin hyvin että yhä useammat tuotemerkkien omistajat pyrkivät viestimään suoraan rajojen yli kuluttajiensa kanssa. todennäköiseltä, Olisi pidettävä mielessä, että kaupallinen viestintä ei, kuten usein annetaan ymmärtää, ole ainoa tavaroiden ja palvelujen markkinointikeino. Se on itse asiassa yksi yhtiön markkinointi välineiden - sen "markkinointimixin" neljästä tekijästä. "Muut ovat: tuote tai palvelu itse, sen jakelu ja sen hinta). Markkinointimixin yhdistelmän määrittää tuotemerkkistrategia, joka puolestaan heijastaa sitä, millaisilla markkinoilla valmistaja tai tuotteen tarjoaja toimii. On tunnistettu kuusi tuotemerkkimarkkinoiden lajia(l0), joista jokaisella on sille ominainen mark- kinointimix ja asianomaiseen kilpailuympäristöön sovellettu kaupallisten viestintävälineiden yhdistelmä. Kohdistamisen suhteellinen tarve, jakelijoiden kilpailukyky ja tuotemerkkiin yhdistetyt kuluttajien arvojen lajit auttavat kaikki muotoilemaan käytetyn kaupallisen viestinnän yhdistelmää. Komission tutkimusohjelmat taloudellinen/markkinaanalyys'a '2) Tarkistaakseen, Kun otetaan huomioon kaupallisen viestinnän laaja soveltamisala, komissio päätti käynnistää kaksi analyysiä vuosina 1993 ja 1994. Ensimmäinen oli vertaileva tutkimus kaupallista viestintää koskevasta kansallisesta sääntelystä11^. Toinen oli kaupallisen viestinnän ja tuotemerkkistrategioiden sääntelyerot esteitä sisämarkkinoilla, komissio käynnisti näiden kahden tutkimuksen lisäksi kaksi lisätutkimusta, joita varten hankittiin asiasta kiinnostuneiden tahojen kannanottoja"3'. Näistä yhden(l4) tarkoituksena oli koota yksityiskohtaiset kirjalliset tiedot sisämarkkinoiden vaikutuksista yritysten kaupallisiin viestintätoimiin ja esteisiin, jotka yritykset pystyivät tunnistamaan/l5) Tämä toi esiin myös kuluttajajärjestöjen mielipiteitä ongelmista, joita kuluttajat olivat kokeneet tai joita heidän voitiin olettaa kokevan rajat ylittävien kaupallisten viestintäpalvelujen kasvaessa. Komissio sai yli 300 yksityiskohtaista vastausta, ja niiden antamia tuloksia on käytetty laajasti hyväksi tämän vihreän kirjan I ja III osan laadinnassa. loivatko Toisen(l6) tutkimuksen suoritti MRB International Ltd, ja se suoritettiin telekopiolla/puheli mella. Näin tehtiin, koska nimenomaisena tarkoituksena oli välttää tilanne, jossa ainoat "kir jalliseen huomautuspyyntöön" vastaavat olisivat olleet yhtiöitä, jotka pyrkivät saavuttamaan kaupallisen viestinnän sisämarkkinat, tai kuluttajajärjestöjä, jotka keskittyivät eurooppalaisiin pikemminkin kuin kansallisiin tai alueellisiin kysymyksiin(l7). Samana aikana komissio käynnisti toisen itsenäisen tutkimuksen aiheesta "Tiedotusvälineiden ja mainonnan tulevaisuus", joka ei liittynyt tähän vihreään kirjaan. Siinä tultiin siihen päätel mään, että uusien tiedotusvälineiden kehittyminen vaatisi olemassa olevan eurooppalaisen sääntelykehyksen uutta tarkastelua mainonnan alalla. Vihreän kirjan koostumus. Tämä vihreä kirja koostuu neljästä osasta. Sen I osassa esitetään yhteisön asema kaupallisen viestinnän alalla. Sen II osassa komissio käsittelee toimenpiteiden tarvetta. Kirjan III osassa esitetään alustava katsaus tiettyihin aloihin, joilla pitäisi ryhtyä toimenpiteisiin. Kirjan IV osassa tehdään tiettyjä johtopäätöksiä, joista pyydetään huomautuksia. Kirjaan liittyvässä komission yksiköiden työsiakirjassa on yksityiskohtainen analyysi, johon vihreässä kirjassa tehdyt ehdotukset perustuvat. Työasiakirjan I osassa käytetään taloudellisia ja liike-elämän periaatteita kaupallisen viestinnän aseman selvittämiseksi sisämarkkinoilla luotettavan vaikutusanalyysin kehyksessä. Asiakirjan II osassa on yksityiskohtainen vertaileva taulukkomuotoinen katsaus kansallisista laistaja niiden tavoitteista. I OSA. KAUPALLINEN VIESTINTA EUROOPAN YHTEISÖSSÄ. Yhteenveto. Kaupalliset viestintäpalvelut kuuluvat sisämarkkinoita, erityisesti palvelujen vapaata liikkuvuutta koskevan lainsäädännön soveltamisalan piiriin. Arvio siitä, miten ne kehittyvät sisämarkkinoilla, ja kyselytutkimusten tulosten tarkastelu osoittaa, että sisämarkkinoille koituvista hyödyistä ei päästä nauttimaan täydellisesti eri jäsenvaltioissa olevien säänte- lyerojen vuoksi. Tietoyhteiskunnan tulo johtaa lisäksi rajojen ylitse tapahtuvan kaupallisen viestinnän moninkertaistumiseen. Koska yhteisön tehtävä ei rajoitu sisämarkkinoihin, vaan sillä on muitakin poliittisia päämääriä, tässä osassa kuvataan lyhyesti nämä päämäärät ja niiden vaikutukset kaupalliseen viestintään. Vastaajia pyydetään esittämään näkökantansa kaikista näistä seikoista. SISÄMARKKINOIDEN TAVOITTEET. Sisämarkkinaoikeus Kaupallinen viestintä ja tavaroiden vapaa liikkuvuus Tietyissä olosuhteissa kaupallinen viestintätoiminta voisi hyötyä tavaroiden vapaaseen liikkuvuuteen liittyvän EY:n perustamissopimuksen 30 artiklan soveltamisesta. Se, että tuomioistuin on tunnustanut kaupallisten viestintäpalvelujen ja tavaroiden myynnin epäsuoran taloudellisen yhteyden, on selkeästi selitetty Oosthoek's Uitgeversmaatschappij -tuomiossa, rajoittamista Alankomaiden joka koski belgialaisen yrityksen myynninedistämisen markkinoilla. Tuomioistuin totesi, että tämä toimenpide johti määrällistä rajoitusta vastaavaan toimenpiteeseen seuraavasti: "Lainsäädäntö, jolla rajoitetaan tai estetään tietyt mainonnan muodot ja tietyt myyn ninedistämiskeinot, saattaa, vaikkakaan se ei suoraan vaikuta tuontiin, olla omiaan rajoittamaan tuonnin määrää, koska se vaikuttaa tuontitavaroiden markkinointimahdolli suuksiin. Ei voida sulkea pois sitä mahdollisuutta, että tuottajan pakottaminen joko ottamaan käyttöön sellaisia mainonta- tai myynninedistämisjärjestelmiä, jotka vaihtelevat eri jäsenval tioissa, tai lopettamaan järjestelmän, jota hän pitää erityisen tehokkaana, voisi muodostaa tuonnin esteen siinäkin tapauksessa, että kyseessä olevaa lainsääntöä sovelletaan erotuksetta kotimaisiin tuotteisiin ja tuontituotteisiin. fl(l8) Asiassa GB-INNO(l9), jossa rajoitus koski belgialaisen vähittäiskauppiaan Luxemburgissa jakamien mainoslehtisten sisältöä, tuomioistuin yhdisti asian 30 artiklaan muistuttamalla siitä, että tavaroiden vapaa liikkuvuus rajojen ylitse riippui myös ihmisten vapaasta liikkuvuudesta. Koska naapurivaltion henkilöihin kohdistetun mainonnan kieltäminen riistäisi heiltä kannusti men rajan ylittämiseen, se rajoittaisi tämän vuoksi tavaroiden mahdollisuutta ylittää sama raja. Tämä tuomio osoittaa, että kaupallisen viestinnän tiedotustehtävä tunnustetaan laissa. Se osoittaa myös, että tavaroita koskevan mainonnan rajoituksia on arvioitava 30 artiklan nojalla. Tätä tiedoista saatavaa etua painotettiin "Yves Rocher" -tuomiossa(20). Päättäessään, että hintavertailut eivät olleet harhaanjohtavia, tuomioistuin huomautti siitä, että tällaista mainos- käytäntöä voitaisiin pitää: ". erittäin hyödyllisenä sen antaessa kuluttajalle tilaisuuden tehdä valintansa niin, että hänellä on hallussaan kaikki tiedot. " rajoitukset voidaan täten asettaa kyseenalaisiksi Kaupalliseen viestintään kohdistuvat perustamissopimuksen 30 artiklan nojalla. Asiassa Keck ja Mithouard(2l) tuomioistuin asetti tiettyjä rajoituksia 30 artiklan soveltamiselle katsoessaan, että 30 artikla ei soveltuisi "tiettyjä myyntijärjestely itä" kieltäviin tai rajoittaviin kansallisiin toimenpiteisiin(22), edellyttäen että nämä toimenpiteet soveltuvat kaikkiin asianomaisiin kansallisella alueella toimiviin myyjiin ja että ne vaikuttavat lain nojalla tai tosiasiallisesti samalla tavoin koimaisten tuotteiden ja muista jäsenvaltioista olevien tuotteiden markkinointiin. Tätä asiaa on seurannut joukko muita asioita, joissa tuomioistuin on ottanut saman kannan. (23) Päätettäessä 30 artiklan mahdollisesta soveltamisesta olisi tämän vuoksi tutkittava kaupallista viestintää koskevat rajoitukset tapauskohtaisesti. Kaupallinen viestintä ja palvelujen vapaa liikkuvuus EY:n perustamissopimuksen 59 ja 60 artikla takaavat palvelujen tarjoamisen vapauden. Yhteisöjen tuomioistuin on tulkinnut nämä artiklat siten(24), kaupallinen viestintätoiminta tarkoittaa hyvin monenlaisten "palvelujen" tarjoamista, jotka voidaan luokitella sen mukaan, tarjoavatko (esimerkiksi tiedotusvälineet) vai erityistarjoajat (esimerkiksi rekisteröidyt välittäjät). Kaikkia näitä palveluja voitaisiin tarjota rajojen ylitse ja korvausta vastaan. (esimerkiksi mainostoimistot), välittäjät tarjoajat niitä joka koski Tuomioistuin on jo katsonut, että mainonta on palvelu<25). Esimerkiksi eräässä äskettäisessä tapahtunutta puhelin- soittamista" tuomiossa, mainontaa)(26), se katsoi, että tämän käytännön kieltäminen: "riistää kyseisiltä toimijoilta nopean ja suoran menetelmän markkinoimiseksi ja yhteyden ottamiseksi mahdollisiin muissa jäsenvaltioissa oleviin asiakkaisiin. Se voi näin ollen muodostaa esteen palvelujen tarjoamisen vapaudelle rajojen ylitse. "(27) "pyytämättä (pyytämättä Palvelujen tarjoamisen vapautta koskevalla periaatteella taataan, että jäsenvaltio ei voi rajoittaa toisesta jäsenvaltiosta lähtöisin olevia palveluja, elleivät nämä rajoitukset täytä tiettyjä erityisehtoja. Tämän vuoksi, jos nämä ehdot eivät täyty, nämä palvelut kuuluvat vain sen jäsenvaltion lainsäädännön alaan, jossa palvelujen tarjoajalla on liikepaikka (alkupe rämaan lainsäädäntö)'28*. Tällaisten viranomaisten palvelujen tarjoamisvapaudelle asettamat tietyissä olosuhteissa olla oikeutettuja. Tässä yhteydessä rajoitukset voivat kuitenkin tuomioistuin tekee selvän eron syrjivien ja syrjimättömien toimenpiteiden välillä. Syrjivät toimenpiteet ovat sopusoinnussa yhteisön oikeuden kanssa vain, jos niiden voidaan katsoa kuuluvan perustamissopimuksen 56 artiklassa olevien poikkeusten soveltamisalan piiriin eli: yleisen järjestyksen, yleisen turvallisuuden taikka kansanterveyden alaan, ja jos ne noudattavat suhteellisuusperiaatetta. Syrjimättömiä toimenpiteitä voi syntyä sovellettaessa kansallisia lisäsääntöjä henkilöihin, jotka tarjoavat palveluja ja joiden toimipaikka on toisen jäsenvaltion alueella ja joiden on jo täytettävä tuon jäsenvaltion lainsäädännön vaatimukset. Nämä rajoitukset voivat olla oikeutettuja 59 artiklan nojalla vain, jos ne ovat oikeutettuja pakottavista yleiseen etuun liittyvistä syistä tai jos rajoittaviin toimenpiteisiin sisältyvät vaatimukset on jo täytetty säännöillä, jotka on asetettu kyseisille henkilöille siinä jäsenvaltiossa, johon he kuuluvat (vastavuoroinen tunnustaminen). (29) "Yleiseen etuun liittyviin pakottaviin syihin" (joista käytetään jäljempänä nimitystä "yleisen edun tavoitteet") sisältyvät: työntekijöiden suojelu(30); kuluttajansuoja*30; ja kilpailun tasapuolisuus (tarkista!!!!!); kansallisen historiallisen tai taiteellisen perinnön suojeleminen; mahdollisimman laajojen tietojen levittäminen maan taiteellisesta perinnöstä ja kulttuu riperinnöstä^3*; palvelujen säännöt'34*; suojaksi moniarvoisuuden suoja'35* ja kielipolitiikka*36*. teollisoikeuksien suojelu'32*; kaupallisten ammatilliset liiketoimien suunnitellut saajien Lisäksi palvelujen vapaalle liikkuvuudelle ei voida asettaa rajoituksia vain siksi, että on olemassa tällaisia yleisen edun päämääriä: ollakseen oikeutettuja yhteisön oikeuden nojalla, niiden on lisäksi oltava oikeassa suhteessa tavoiteltuihin päämääriin. Tuomioistuin on määritellyt suhteellisuuden merkityksen: "vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan palvelujen tarjoajille asetettujen vaatimusten on oltava aiheellisia aiotun tarkoituksen saavuttamisen takaamiseksi, eivätkä ne saa mennä pitemmälle kuin tuon tavoitteen saavuttamiseksi on tarpeellista"'37*. Toisin sanoen ei saa olla mahdollista saavuttaa samaa tulosta vähemmän rajoittavilla säännöillä. '38* Ei voida sulkea pois sitä, että Euroopan yhteisön tuomioistuin laajentaa Keck-asian tulkintaansa (katso edellä) 59 artiklaan. Tässä vaiheessa ei kuitenkaan ole mahdollista todeta yleisesti, mikä tällaisen laajentamisen tarkka vaikutus olisi, koska paljon riippuu kyseessä olevan palvelun lajista. Kaupallinen viestintä ja ilmaisuvapaus Kaupallinen viestintä voisi hyötyä ilmaisuvapauden periaatteesta sellaisena, kuin se on kiteytetty Euroopan ihmisoikeuksia koskevan yleissopimuksen (ECHR) 10 artiklan 1 kohdassa ja kansalaisoikeuksia ja poliittisia oikeuksia koskevan kansainvälisen yleissopi muksen (jäljempänä YK:n yleissopimuksen) 19 artiklassa. Kaupallisiin viestintäpalveluihin sisältyvätkin mielipiteet, tiedot tai ajatukset, ja ne voivat tämän vuoksi nauttia mielipi teenvapautta sekä tietojen ja ajatusten saamis- ja ilmaisuvapautta ilman julkisten viran omaisten puuttumista asiaan ja rajoista riippumatta. Julkisten viranomaisten puuttumista asiaan voidaan pitää perusteltuna, jos se vastaa EClIR:n 10 artiklan 2 kohdassa määrättyjä tai YK:n "yleissopimuksen" 19 artiklassa määrättyjä ehtoja. Tässä yhteydessä kaupallisen viestinnän erityisluonne otetaan huomioon soveltamalla suhteellisuusperiaatetta. ihmisoikeustoimikunta Euroopan ihmisoikeuskomitea'39* ovat määriteltyä ilmaisuvapautta'10*. ja -tuomioistuin sekä Yhdistyneiden Kansakuntien tunnustaneet, että kaupallinen viestintä voi nauttia näin Mitä tulee toisaalta ECHR:n 10 artiklan ja YK:n yleissopimuksen 19 artiklan ja toisaalta EY:n perustamissopimuksen välisiin yhteyksiin, palvelujen vapaata liikkuvuutta koskevia rajoituksia olisi tulkittava ECHR:n(4l) 10 artiklan ja YK:n yleissopimuksen'42* 19 artiklan nojalla. Sisämarkkinoita koskeva sekundäärilainsäädäntö ovat toimenpiteet Silloin, kun perustamissopimukseen kirjattujen vapaata liikkuvuutta koskevien periaatteiden soveltaminen ei riitä poistamaan rajoittavia esteitä (esimerkiksi tapauksissa, joissa kansalliset tarvitaan rajoittavat sedundaarilainsäädäntöä. Tämän lainsäädännön tarkoituksena on luoda tasapuolinen suoja asianomaisille yleisen edun tavoitteille (esimerkiksi kuluttajansuojalle, alaikäisten suojalle, kansanterveyden suojalle), jotta poistettaisiin kansallisten sääntely erojen luomat oikeudelliset esteet. Tietyt olemassa olevat direktiivit ovat tärkeitä kaupallisen viestinnän kannalta. Ne koskevat muun muassa mainontaa'43*, elintarvikkeita'44*, rahoituspalveluja'45*, lääkkeitä'46*, tietosuojaa'47* ja televisiolähetyksiä'48*. perusteltuja oikeuden yhteisön nojalla), Mahdolliset sisämarkkinaedut. Sisämarkkinat tarjoavat huomattavan mahdollisuuden kaupallisessa viestinnässä mukana oleville henkilöille ja järjestöille. Komission tutkimukset'49* osoittivat kuitenkin, että näitä mahdollisuuksia ei voitu aina käytännössä hyödyntää täysimääräisesti. Näistä tutkimuksista voidaan ja itsehallinnollisten toimielinten edut. tarjoajien, käyttäjien, välittäjien, kuluttajien tunnistaa viisi eturyhmää: Kaupallisten viestintäpalvelujen tarjoajien kannalta sisämarkkinoiden luonne sinänsä tarkoittaa sitä, että minkä tahansa sijoittautumismaassa laillisesti tarjotun palvelun olisi peri aatteessa oltava vapaasti muissa jäsenvaltioissa olevien käyttäjien saatavissa ilman, että kussakin tilanteessa tarvitsee tarkistaa, onko se sopusoinnussa näiden vastaanottajamaiden säännösten kanssa. Se kustannusten todennäköinen aleneminen, jonka tämä aiheuttaisi laajentamaan säännösten noudattamiskustannuksissa, pitäisi auttaa palvelujen toimintansa kansallisten rajojensa ylitse. Näin tehdessään he lisäävät kilpailua sisämark kinoilla ja aiheuttavat vieläkin tehokkaampaa kaupallisten viestintäpalvelujen tarjontaa. Lisääntynyt teho voi tulla uusien mittakaava- tai laajuusetujen hyväksikäytöstä, jotka voidaan tai yksinkertaisesti organisoimalla saavuttaa markkinoiden koon uudelleen ja tarkastelemalla uudelleen olemassa olevia menetelmiä, jotka osoittautuvat tehot tomiksi uuden kilpailun valossa. laajenemisen vuoksi, tuottajia Kun otetaan huomioon, että mainonta- ja suoramarkkinointipalvelujen ytimessä on niukasti luovia palveluja, niin useammassa kuin yhdessä valtiossa kauppaa käyvillä tarjoajilla näyttäisi olevan kiinnostusta hyötyä keskitetysti sijoitetuista luovista ryhmistä. KyselytutkimuksetS()) tulokset. Kyselytutkimuksen tulokset osoittavat, että palvelujen tarjoajat pyrkivät toimimaan koko sisämarkkinoilla, mutta että heillä on edessään merkittävä määrä esteitä (muita kuin kulttuuriesteitä). Kun vastaajia pyydettiin oma-aloitteisesti kertomaan rajat ylittävien palvelu jen tarjoamisesta, 23 prosenttia vastaajista sijoitti lainsäädännölliset ongelmat korkealle sijalle "hyvin vakavien" esteiden luettelossaan (30 prosenttia kulttuuri-ja 13 prosenttia taloudelliset erityisiä esteet). Erikseen kysyttäessä 99 prosenttia vastaajista lainsäädännöllisiä ongelmia. Vastaajista 40 prosenttia totesi, että ainoa keino käydä ongelman kimppuun oli joko sopeutua paikallisella tasolla tai ryhtyä täysin erilaisiin kampanjoihin kussakin maassa. Vastaajat katsoivat yksimielisesti, että oli huomattavasti halvempaa tarjota tehokkaita laajamittaisia kaupallisia viestintäpalveluja USA:ssa kuin Euroopassa. nimesi lisäksi Kaupallisten palvelujen käyttäjät (joko suurten merkkituotteiden tai -palvelujen tuottajat taikka pienet tai keskisuuret yritykset, jotka yrittävät tulla uusille markkinoille) voisivat hyötyä kaupallisessa viestintätoiminnassa saavutetusta tehosta tehon määrän vaihdellessa heidän käyttämänsä markkinointimixin mukaan. Merkkistrategiat ovat välttämättä aloittain - mutta eivät maittain - eriytyviä. Tämä selittää sen, miksi käyttäjät periaatteessa pyrkivät käyttämään samoja merkkistrategioita ja kaupal lisen viestinnän yhdistelmiä käydessään kauppaa uusilla kansallisilla markkinoilla. Vaikka tapa, jolla strategiaa sovelletaan, olisi sopeutettava paikalliseen kulttuuriin, sen pohjana olevien ydinarvojen, viestien ja kaupallisen viestinnän välineiden olisi mieluiten oltava samanlaisia ja johdonmukaisia, ja sen suunnittelun on keskityttävä yrityksen pääkonttoriin. Tästä syystä käyttäjät todennäköisesti ovat innokkaita kehittämään rajat ylittäviä kampanjoita sisämarkkinoilla ja hyötyvät laajemmasta palvelujen tuottajavalikoimasta. Tämän valikoiman avulla he voivat saavuttaa laadultaan parempaa palvelua kohtuullisemmalla hinnalla ja ehkä kasvaa riittävästi hyötyäkseen mittakaava- tai laajuuseduista. Lisäksi seurauksena voi olla kolmenlaisia kustannussäästöjä; (i) (ii) (iii) Ensiksikin oikeudelliset tutkimuskustannukset alenevat. Mitä vähemmän sääntelyeroja on, sitä vähemmän käyttäjän tarvitsee tarkistaa kaikkia kansallisia säännöksiä. Toinen syy, miksi oikeudelliset kustannukset voivat olla merkittäviä, on se että tuotemerkkisijoitukseen vaikuttaa helposti oikeudellisista toimenpiteistä mahdollisesti aiheutuva kielteinen julkisuus. Toiseksi markkinointikustannukset alenevat, kun yritykset voivat käyttää vakiokampanjoita eri markkinoilla. Kolmanneksi jakelukustannukset alenevat. Kaupallista viestintää käytetään valmistajien ja vähittäismyyjien keskinäisenä kilpailukeinona. Jos sääntelyn erilaisuus estää valmistajia käyttämästä tehokkaasti neuvotteluissaan maahantuojina toimivien vähittäiskauppiaiden kanssa, heidän on maksettava suhteellisesti enemmän päästääkseen kyseiseen vähittäismyynti- ketjuun. Sisämarkkinoiden tehokas toiminta poistaisi tämän epätasapainon. tätä kilpailuvälinettä Sisämarkkinoita varten tehtävää suunnittelua ja kokonaisstrategiaa yhteensovitetaan yhä enemmän keskitetysti. Tähän on kaksi syytä: Tehokkuus: eri kansallisten kampanjoiden suunnittelu, hahmottelu ja toteutus lisää kustannuksia ja vähentää kilpailukykyä, koska yhteensovitettujen rajat ylittävien kampanjoiden mahdollinen synergia menetetään. Tarve ylläpitää merkin luotettavuus koko Euroopassa: lisääntynyt helppous, jolla tiedot virtaavat vapaasti kansallisten rajojen ylitse, tarkoittaa sitä, että erilaiset kansalliset kampanjat, joilla välitetään mahdollisesti ristiriitaisia viestejä, voisivat heikentää yhtiön kilpailuasemaa. Kyselytutkimuksen tulokset. On olemassa hyvin paljon rajat ylittäviä kaupallisia viestintäpalveluja, jotka ylittävät joukon rajoja pikemminkin kuin ovat käytössä koko unionissa. Kulttuurillisten rajoitusten ja säänte- lyrajoitusten sallimissa rajoissa yritykset pyrkivät yhä enemmän käyttämään samantapaisia strategioita muilla kuin kotimarkkinoillaan. Kun käyttäjiltä kysyttiin, mikä näistä kolmesta ongelmaryhmästä (kulttuurilliset, sääntelyyn liittyvät vai taloudelliset) haittasi eniten kaupankäyntiä, 24 prosenttia nimesi kulttuurilliset ongelmat ja 19 prosenttia sääntelyongelmat, samalla kun 11 prosenttia mainitsi lisäksi rakenteelliset taloudelliset ongelmat. (Ainoastaan 13 prosenttia totesi, että heillä ei ollut mitään ongelmia, ja 23 prosenttia sanoi, että ei ollut mahdollista tunnistaa, mikä näistä kolmesta oli tärkein. ) Kun vastaajia pyydettiin harkitsemaan kaikkia tällaisia vaikeuksia, 92 prosenttia oli sitä mieltä, että he olivat kohdanneet kulttuurillisia ongelmia (otsikko, joka heidän kannaltaan kattoi sellaisia seikkoja kuin liiketoiminnan etiikan tai jakelutekniikat mukaan lukien sääntely rajoitukset). Näiden kulttuurierojen käsittelyn lisäksi 88 prosenttia käyttäjistä (ilman, että jäsenvaltioiden välillä olisi ollut eroavuuksia) väitti erikseen kysyttäessä, että sääntelyerot ja -rajoitukset lisäsivät heidän vaikeuksiaan rajat ylittävien kaupallisten viestintäpalvelujen käyttämisessä. Sääntelyongelmia liittyi kaupallisen viestinnän kaikkiin muotoihin vakavimpien liittyessä myynninedistämiseen, suoramainontaan ja sponsorointiin. Viestintävälineet ja muut välittäjät (mukaan lukien kulttuuri- ja urheilutilaisuuksien järjestäjät) hyötyvät myös sisämarkkinoista. Euroopan taloudellisen viestintäalan tehon lisääntymisen pitäisi tuoda mukanaan näiden viestintävälineiden myynnin kasvua erityisesti rajojen ylitse. Kyselytutkimuksen tulokset. Kun välineiden edustajia pyydettiin vastaamaan oma-aloitteisesti, kulttuuria pidettiin sisämarkkinoiden ongelmien suurimpana huolenaiheena. Kuitenkin 45 prosenttia korosti sääntelyesteiden olemassaoloa, ja 30 prosenttia uskoi näiden esteiden olevan vakavimpia. Vastaajista 35 prosenttia oli sitä mieltä, että erot vaikuttivat suoraan heidän Iiiketoimiensa tasoon, mutta 60 prosenttia katsoi, että ne vaikuttivat heidän asiakkaidensa liiketoimiin. Mielenkiintoista oli, että vaikka käyttäjät ja tarjoajat ilmoittivat luottavansa lehdistöön viestiessään ulkomailla, niin TV- ja radiotoimijat totesivat saavansa eniten "tuontia" rajat ylittävästä kaupallisesta viestinnästä. (Tämä heijastaa luultavasti sitä, että lehdistö on taipuvainen luottamaan kansallisiin tiedotusvälinetilan ostajiin; tämä saattaa osoittaa, että se aliarvioi muilta kuin kotimaisilta markkinoilta peräisin olevien mainostulojen määrän). Vastaajista 80 prosenttia myi mainostilaa muissa jäsenvaltioissa oleville kaupallisen viestin nän käyttäjille, ja 60 prosenttia esitti mainoksia, jotka oli käynnistetty muista jäsenvaltioista. Useimmat toimijat olettivat rajat ylittävän kaupallisen viestinnän lisääntyvän tulevaisuudessa, mutta erityisesti "muussa kuin perinteisessä mainonnassa" ja erityisesti "below the line"- toiminnoissa". '51* Kuluttajilla on voitettavaa yhteisön sisäisen kaupan lisääntyessä ja hajaantumisvaikutusten vähentyessä. Alhaisemmat markkinointikustannukset ja enemmän kilpailua sisältävä liiketoimintaympäristö siirretään todennäköisesti kuluttajille suurempana valinnanvarana ja kilpailukykyisempinä hintoina. Yksityisten henkilöiden, ja muiden ammattilaisten pitäisi pystyä tekemään tietoisempia päätöksiä laajemmasta mainostettujen tavaroiden ja palvelujen valikoimasta. Sisämarkkinoiden sääntelyyn perustuvan lähesty mistavan pitäisi johtaa tehokkaampaan suoraan hyvitykseen siitä maasta, josta palvelu on lähtöisin, kun tällaiset viestit rikkovat lakeja ja säännöstöjä. liikeyritysten Kyselytutkimuksen tulokset. kuin kotimaan markkinoilla. Kuluttajayhdistykset Vaikka kuluttajayhdistykset (joista kymmenen vastasi) pitivät kulttuuriongelmia merkittävinä, suurimmat huolenaiheet liittyivät epätarkkoihin käännöksiin, jotka saattoivat johtaa kuluttajia harhaan muilla tunnustavat sisämarkkinoiden mahdollisuudet, mutta ne ovat selvästi huolissaan siitä, että markkinat eivät toimi tehokkaasti sääntelyerojen vuoksi, jotka estävät kuluttajia saamasta tehokasta hyvitystä vastaanottajamaissa, ja ne vaativat tämän vuoksi tiukempaa yhdenmukaistamista. Tiukempia säännöksiä koskevan vaatimuksen taustalla oli tunne, että kuluttajien oli mahdoton saada suojaa ulkomailta lähtöisin olevia haitallisia kaupallisia viestintäpalveluja vastaan. Tämä taas vahvisti niiden käsitystä siitä, että sisämarkkinat eivät tällä hetkellä tarjoa niitä etuja, joita ne olettaisivat. Yhteisön lainsäädäntö ei vaikuta viranomaisten ja itsehallinnollisten toimielinten toimivallan jakoon. Se sallii itsehallinnollisten toimielinten jatkavan sääntelytehtäväänsä kansallisella tasolla, mutta se tarkoittaa myös, että julkisten viranomaisten tapaan niiden ei tarvitse tutkia sisämarkkinaperiaatteita pyrkiessään valvomaan muista jäsenvaltioista tulevia kaupallisia viestintäpalveluja. Kyselytutkimuksen tulokset. ltsehallintoviranomaisten esittämät mielipiteet poikkesivat kaikista muista vastaajista. Kymmenen niistä vastasi todeten, että rajat ylittäviä ongelmia esiintyi erityisesti suoran posti- mainonnan alalla (jonka osalta ne eivät aina tienneet, olisiko niiden pitänyt ryhtyä toimenpiteisiin) ja myös yleiseurooppalaisten TV- ja lehdistökampanjoiden kohdalla. Näiden osalta katsottiin, että "kulttuurin" ymmärtämisen puute tuntui olevan avainongelma. Toisin kuin muut vastaajat (jotka yleensä korostivat sääntelyeroja pikemminkin kuin niiden rajoittavaa luonnetta), nämä vastaajat olivat sitä mieltä, että lait olivat yleensä liian rajoittavia ja että enemmän pitäisi jättää itsesääntelyn varaan. Useimmat olivat kuitenkin sitä mieltä, että mainostajilla pitäisi olla parempi "koulutus" kulttuurierojen alalla, ja ne olivat yleensä sitä mieltä, että ei ollut mitään tarvetta standardisoida koko yhteisön säännöstöjä. Tietoyhteiskunnan tulo. Laajasti ottaen tietoyhteiskunnan tulo vaikuttaa neljällä tavalla kaupallisiin viestintäpalve- luihin. Ensiksikin uudet digitaaliset viestinnän infrastruktuurit edustavat näiden palveluiden uutta välittäjää, joka tekee mahdolliseksi suorien markkinointitekniikoiden yhdistämisen luoviin mainontakykyihin. Ennusteet Internetissä vaihtelevat suuresti, mutta ne kaikki ennustavat huomattavaa kasvua. '52* On varmaa, että käyttäjät käyttävät näitä uusia välineitä ja kaupallisen viestinnän työkaluja olemassa olevien menetelmiensä täydentämiseksi. tämän hetkisestä markkinointitoiminnasta Toiseksi siirtonopeudet ja kohdistamismahdollisuudet lisäävät suuresti rajojen ylitse tapahtuvaa kaupallista viestintää. Kaikkia näitä palveluja tarjotaan pisteestä pisteeseen periaatteessa rajojen ylitse. Toisin kuin postitse tapahtuva suoramarkkinointi tällainen interaktiivisuus tapahtuu käytännöllisesti katsoen hetkessä. Verrattuna olemassa oleviin videoteksti- tai teleavusteisiin ostospalveluihin, multimediavälineiden luovat mahdollisuudet ovat erittäin lupaavia, joskin vielä toistaiseksi niiden käyttö on kallista. Kulttuuriin perustuva vastustus on todennäköisesti melko vähäistä, koska viestintä tapahtuu kokonaan uudessa kansainvälisessä muodossa. Kolmanneksi ne johtavat kaupallisten viestintäpalvelujen yhdistämiseen etävähittäiskaup- paan ja tekevät mahdolliseksi interaktiivisen etäostamisen, joka todennäköisesti mullistaa koko teleavusteisen ostosten teon käsitteen'53*; toimittajat sijoittavatkin jo sellaisiin käsitteisiin kuin interaktiiviset reaaliajassa tapahtuvat myyntiluettelot ja ostoskeskukset. Lopuksi muiden uusien tietoyhteiskunnan palvelujen toimittajat etsivät tarjottavakseen interaktiivista mainontaa) tiettyjä uusia kaupallisen viestinnän palveluja (esimerkiksi tehdäkseen palvelunsa kannattaviksi (käytännössä kaupallinen viestintä tukee muita uusia palveluja). Tämä kaupallisen viestinnän uusi kehitys lisää olemassa olevien rajojen yli vaikuttavien sääntelyongelmien ratkaisemisen tarvetta. Näiden uusien verkkojen luonne lisää sisämark kinoiden periaatteisiin pohjautuvan sääntelykehyksen ja erityisesti, silloin kun se on mahdollista ja aiheellista, lähtömaan suorittaman valvonnan tarvetta. Tätä voidaan parhaiten kuvata käyttämällä esimerkkinä Internetiä. Kun viesti on lähetetty Internetissä, se voidaan samanaikaisesti ottaa vastaan missä päin maailmaa tahansa. Lähtömaassa tapahtuvaan valvontaan perustuva sääntely lisää mahdollisuuksia löytää rikkomusten tekijät. Olemassa oleva sääntelyyn perustuva lähestymistapa voisi osoittautua yhä tehottomammaksi kuluttajille samalla, kun se tarjoaisi riittämättömän turvan käyttäjille, jotka tajuavat, että kiel teinen julkisuus vaikuttaa kaikkein herkimmin tuotemerkkeihin perustuviin sijoituksiin. Molemmat kaupallisten viestintäpalvelujen mahdollista tarjontaa ja kysyntää. Tämä ei vain vähentäisi Euroopan liike-elämän kilpailukykyä, vaan se voisi estää Euroopan tietoyhteiskunnan infrastruktuurien kehittämistä. interaktiivisten tosiaikaisten alentaisivat uusien seikat 11 Vaikka sisämarkkinoiden periaatteet ovat selvästi tärkeitä tämän toiminnan kannalta sekä nyt että tulevaisuudessa, ne eivät ole ainoat yhteisön tavoitteet, joita voidaan soveltaa kaupallisen viestinnän alalla. YHTEISÖN MUIDEN TAVOITTEIDEN TÄYTTÄMINEN Muilla Euroopan yhteisön perustamissopimuksessa asetetuilla päämäärillä eli kansanter veydellä (129 artikla) ja kuluttajansuojalla (129a artikla) voisi olla vaikutusta kaupalliseen viestintään. Tämän vihreän kirjan loppuosassa käsitellään lyhyesti näitä ja muita asian kannalta olennaisia yhteisön tavoitteita. Kuluttajansuojapolitiikka Euroopan yhteisön perustamissopimuksen 129A artiklassa vaaditaan yhteisöä käsittelemään hyvin monia kuluttajia koskevia asioita, eikä vain niitä, jotka liittyvät sisämarkkinoihin. Tämä velvollisuus tarkoittaa toissijaisuuden huolellista harkitsemista kaikissa vaiheissa niin, että tehdään aiheellisia ratkaisuja. Tietoyhteiskunnan tulon myötä on mahdollista, että tehokas kuluttajansuoja saattaa vaatia lisääntynyttä maiden välistä yhteistyötä sääntelyn alalla. Niillä sääntelyn aloilla, jotka kuuluvat sisämarkkinoiden ulkopuolelle, tietoyhteiskunnan mukanaan leviäminen kaikkialle maailmaan vaatii sitä vastaavia muutoksia tuoman sääntelyjärjestelmään. kuluttajien osallistumishalukkuuden kannalta: komission ja jäsenvaltioiden on käsiteltävä näitä seikkoja. Nämä muutokset tarjonnan tärkeitä erittäin ovat 12 Teollisuuspolitiikka Euroopan yhteisön perustamissopimukseen sisältyy oikeudellinen perusta teollisuuspolitiikan täytäntöönpanemiseksi niin, että "huolehditaan siitä, että yhteisön teollisuuden kilpailukyvyn kannalta tarpeelliset edellytykset turvataan" (130 artikla, 1 kohta). Sopimuksen 130 artiklan 2 kohdassa lisätään, että näiden tavoitteiden saavuttamiseksi jäsenvaltiot "neuvottelevat keske nään yhteydessä komission kanssa ja sovittavat tarvittaessa yhteen toimintansa". Komission erityistehtäväksi on annettu "tehdä aiheellisia aloitteita tämän yhteensovittamisen edistämi seksi". Kansallisten toimien tukemiseksi yhteisö yleensä auttaa paremman kilpailukyvyn tavoitteen saavuttamista ryhtymällä horisontaalisiin toimenpiteisiin yhteisten (tutkimusta, johdonmukai suutta, ammattikoulutusta, verkkoja ja ulkomaankauppaa koskevien) politiikkojen nojalla. Neuvosto voi myös yksimielisesti komission ehdotuksesta "päättää erityistoimenpiteistä, joiden tarkoituksena on tukea jäsenvaltioissa tavoitteiden toteuttamiseksi tarkoitettuja toimia" Euroopan unionista tehdyn sopimuksen 130 artiklan 3 kohdan mukaisesti. '54* Koska tehokkaat kaupalliset viestintäpalvelut auttaisivat teollisuutta näiden kilpailutavoit- teiden saavuttamisessa parantamalla markkinointitehokkuutta, ne voisivat kuulua tämän alan aloitteiden piiriin. Kilpailupolitiikka. Kaupallisen viestinnän "tarjoajien", "käyttäjien" ja "välittäjien" toimet kuuluvat yleensä kaikki yhteisön kilpailupolitiikan piiriin sellaisena, kuin siitä on määrätty Euroopan yhteisön perustamissopimuksessa. Kun otetaan huomioon kaupallisen viestinnän kilpailullinen merkitys sisämarkkinoilla, kilpailunvastaiset sopimukset perustamissopimuksen 85 artiklan 1 kohdan tarkoittamassa merkityksessä, jotka rajoittavat osapuolten vapautta tarjota, välittää, käyttää tai ostaa tällaista viestintää, ovat kiellettyjä. Kilpailunvastaisille kaupallista viestintää koskeville sopimuksille voidaan kuitenkin myöntää poikkeus, jos ne täyttävät perustamissopimuksen 85 artiklan 3 kohdassa asetetut ehdot. Esimerkki, joka myös kuvaa kaupallisen viestinnän suoraa merkitystä valmistajien ja jakelijoiden väliseen markkinasuhteeseen, on perustamissopimuksen 85 artiklan 3 kohdan soveltamisesta moottoriajoneuvojen jälleenmyyntiä ja huoltopalveluja koskevien sopimusten ryhmiin annetun komission asetuksen 3 artiklan 8 kohdan h alakohta (alaviite 54). Tämän kohdan nojalla valmistajilla on oikeus kieltää jälleenmyyjiä hankkimasta sopimustuotteita tai niitä vastaavia tuotteita varten asiakkaita alueensa ulkopuolelta henkilökohtaisella mainonnalla. Kansanterveyden suojeleminen. terveyden Perustamissopimuksen 129 artiklassa vaaditaan yhteisöä myötävaikuttamaan korkeatasoiseen suojeluun erityisesti ehkäisevillä toimenpiteillä. Sen toiminnan on suuntau duttava erittäin vaarallisiin sairauksiin, ja sopimuksessa mainitaan erityisesti taistelu huumausaineita vastaan. 13 Perustamissopimuksessa määrätään, että terveyden suojelua koskevat vaatimukset kuuluvat osana yhteisön muuhun politiikkaan. Tämä velvollisuus koskee myös yhteisön toimenpiteitä kaupallisen viestinnän alalla. Keskeistä komission tehtävälle 129 artiklan täytäntöönpanossa on velvollisuus toimia yhteistyössä jäsenvaltioiden kanssa niiden politiikkojen ja ohjelmien yhteensovittamiseksi, jotka koskevat vaarallisten sairauksien mukaan lukien huumausaineiden väärinkäytön ehkäisemistä ja niiden syiden ja leviämisen tutkimusta sekä terveysvalistusta ja -kasvatusta. Kansanterveyttä koskevan puiteohjelmansa nojalla komissio on suunnitellut kahdeksan ohjelmaehdotusta, joista - syöpää - aidsia ja muita tarttuvia tauteja, sekä - terveyskasvatusta, koskevat ehdotukset on jo vahvistettu. Kaksi ehdotusta on parhaillaan käsiteltävinä neuvostossa ja Euroopan parlamentissa, ja ne koskevat - huumausaineita, ja - terveyden seurantaa. Komissio aikoo lähiaikoina esittää kolme muuta ehdotusta, jotka koskevat: - saasteisiin liittyviä sairauksia, - harvinaisia sairauksia, - onnettomuuksia ja vammoja. Lisäksi komissio julkaisee vuosittaiset kertomukset kansanterveyttä koskevien vaatimusten yhdentämisestä muihin kansanterveyden tilaa yhteisössä koskeviin yhteisön politiikkoihin. Se on myös antanut tiedonannon tarttuvien tautien valvontaverkosta. Yleinen kansanterveyspolitiikka, erityisesti siltä osin, kuin se koskee terveystietoja ja terveyskasvatusta, synnyttää joukon kaupalliseen viestintään liittyviä toimenpiteitä erityisesti jäsenvaltioissa. Komissio on antanut jossa ehdotetaan tupakkaa ja tupakkatuotteita koskevan mainonnan kieltämistä tietyissä oloissa. Kansanterveyttä koskevien ohjelmien nojalla laajuisia kampanjoita kuten Euroopan syöpäviikko. Jäsenvaltioiden tasolla on useita muita kansa- terveyskampanjoita. Vaikka jäsenvaltiot rahoittavatkin ne, ne tilataan kaupallisen viestinnän tarjoajilta. Kansanterveyttä koskevat näkökannat ovat myös saaneet jäsenvaltiot vaatimaan terveysvaroituksia tiettyjen tuotteiden myyntiä edistäviin kaupallisiin viesteihin. tupakkaa koskevan direktiiviluonnoksen, tärkeitä yhteisön järjestetään 14 Tällä alalla voidaan odottaa kaupalliseen viestintään liittyvien toimenpiteiden käyttöä, kun otetaan huomioon terveysvalitustuksen ja -kasvatuksen tärkeä asema. Audiovisuaalinen politiikka. Yhteisön audiovisuaalisella politiikalla on kaksi päätavoitetta: - perustaa todellinen "Euroopan audiovisuaalinen alue" ja turvata sen toiminta, erityisesti huolehtimalla yleislähetyspalveluiden vapaasta liikkuvuudestapa lujittaa Euroopan elokuva- ja televisio-ohjelmatuotantoteollisuuden kilpailukykyä. Molempiin tavoitteisiin pyritään ottamalla täysimääräisesti huomioon audiovisuaalisen alan erityiset kulttuuripiirteet. Audiovisuaalinen politiikka pannaan täytäntöön kahdenlaisten yhteisön välineiden avulla. Näitä ovat toisaalta oikeudelliset toimenpiteet, kuten "rajaton televisio" -direktiivi ja toisaalta rahoitustukialoitteet kuten MEDIA II -ohjelma. Direktiivi "rajattomasta televisiosta" (neuvoston direktiivi 89/552/ETY "televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittami sesta") on "Euroopan audiovisuaalista aluetta" koskevien oikeudellisten järjestelyjen kulmakivi. Sen ensisijaisena tavoitteena on luoda ne oikeudelliset perusedellytykset, jotka tarvitaan yleislähetyspalvelujen vapaan liikkuvuuden turvaamiseksi, ja siten rohkaista niiden kehitystä koko yhteisössä'55*. Vapaa liikkuvuus taataan seuraavien mekanismien avulla: - Kuhunkin yleisradiolähetystoiminnan harjoittajaan sovelletaan vain sen jäsenvaltion lakeja, jonka tuomiovaltaan se kuuluu (sen paikan lakia, johon se on sijoittunut), ja sen on noudatettava määrättyjä yhteisiä vähimmäissääntöjä ("yhteensovitetut alat"). - Jäsenvaltioiden on taattava lähetysten vastaanoton vapaus, eivätkä ne saa estää muista jäsenvaltioista tulevien yleisradiolähetysten lähettämistä edelleen yhteensovitettujen alojen piiriin sisältyvistä syistä. Koska yksi yhteensovitetuista aloista on televisiomainonta ja -sponsorointi, tämä direktiivi on erityisen tärkeä kaupallisen viestinnän alalla. Mainonta ja sponsorointi ovat monien tele visiolähetysten olennainen osa ja muodostavat niiden tärkeimmän rahoituslähteen riippumatta siitä, onko kyse julkisten vai yksityisten lähetystoiminnan harjoittajien lähetyksistä. Koska tämä direktiivi perustuu "alkuperämaaperiaatteelle", joka on ainoa toimiva tapa, jolla ylikansallista yleislähetystoimintaa voidaan kehittää, sen täysimääräinen täytäntöönpano on tärkeä kaupallisen viestinnän kehittymiselle. Niiden varojen tämän vuoksi erittäin maksimointi, ja sponsorointitulojen muodossa, edistävät puolestaan merkittävästi audiovisuaalisen politiikan toisen päätavoitteen saavuttamista eli elokuva- ja televisio-ohjelmien tuotantoteollisuuden joita yleisradiotoiminnan hankkia mainos- harjoittajat voivat 15 kehittämistä. Yleisradiolähetysten, kaupallisen viestinnän ja ohjelmatuotannon taloudelliset yhteydet tarkoittavat, että tehokkaiden audiovisuaalisen ja kaupallisen viestintäpolitiikan välineiden kehittäminen on tärkeätä kaikkien kolmen kannalta. Tällä hetkellä direktiiviä ajanmukaistetaan ja selkeytetään. Kaupallisten viestintäpalvelujen alalla yksi tämän uudelleen tarkastelun päätavoitteita ovat teleavusteiseen ostamiseen sovellettavat säännöt. Muutoin vuonna 1989 mainontaa ja sponsorointia koskevat säännöt ovat osoittautuneet toimiviksi ja tarjonneet soveliaan kehyksen televisiomainonnan ja - sponsoroinnin kehittämiselle, samalla kun ne ovat tarjonneet riittävän kuluttajasuojan tason. Komissio on tämän vuoksi ehdottanut, että ne jätetään suurelta osin ennalleen. Se on myös ehdottanut direktiivillä luodun "alkuperämaaperiaatteen" lujittamista selkeyttämällä sääntöjä, jotka koskevat tuomiovallan määrittämistä. Kulttuuripolitiikka. Kulttuuripolitiikan alalla komissio on tunnustanut sen, että kaupallinen viestintä voi toimia tärkeänä valtion tuloja lisäävänä verolähteenä, ja tämän vuoksi kulttuuripolitiikalla voisi olla vaikutus näihin palveluihin. Vuoden 1992 tiedonannossaan'56* komissio teki selväksi, että vaikka perusvastuu kulttuurista ja sen rahoituksen peruslähteestä on jäsenvaltioiden viranomaisilla, sponsoroinnin täydentävää asemaa ei saa jättää ottamatta huomioon. Yhteisö on mielenkiinnolla tarkastellut sponsorointikysymystä, ja alustavia yrityksiä on tehty uuden verkkoon perustuvan lähestymistavan kokeilemiseksi'57*. Yleisemmin ja ajatellen rajoista vapaata aluetta yhteisö voisi: parantaa tietoa kannustimista taiteiden rahoittamiseksi jäsenvaltioissa ottaen huomioon niiden moninaisuus ja monimutkaisuus; edistää tietojen vaihtoa ja alkuperäisten aloitteiden korostamista, jotta jäsenvaltioissa saataisiin mah dollisimman suuri hyöty liittyvistä) kulttuurivaroista, ja kannustaa sponsorointia sekä luovien taiteilijoiden, hankkeiden rahoitta jien tavoin kyseisten henkilöiden yksilövapauksiin. ja sponsoroijien kokouksia puuttumatta millään tai henkilöihin (rakenteellisista, taloudellisista 16 Sisämarkkinatavoitteet: Lausuntopyyntö. Komissio ottaisi mielellään vastaan näkökohtia sisämarkkinoita koskevien periaatteiden sekä nykyisestä että tulevasta tehtävästä kaupallisen viestinnän alalla. Erityisesti etsitään lisätie joita toja niiden sisämarkkinoilla olevien todellisten tai mahdollisten esteiden luonteesta, tai todenneet. Kun otetaan huomioon odotettu rajojen yli vastaajat ovat kohdanneet tapahtuvan kaupallisen viestinnän kuulemaan uusista kaupallisen viestinnän palveluista (kokeilumuodossa tai kaupallisessa muodossa) ja mahdollisesti ilmenevistä uudenlaisista sisämarkkinaesteistä. lisääntyminen, komissio on kiinnostunut Politiikan muut tavoitteet: tietoyhteiskunnan Yhteisön rooli voisi selvästi kehittyä ajan myötä rajat ylittävän kaupallisen viestinnän tullessa toissi näkyvämmäksi jaisuusperiaatteen tämän rajojen yli tapahtuvan viestinnän oletetun kasvun merkityksestä, joka voisi johtaa yhteisön lisääntyvään tavoitteiden suhteen. soveltamistarve™\ komissio ottaa mielellään vastaan näkökantoja toimintaan muiden perustamissopimukseen sisältyvien politiikan huomioon jälkeen. otetaan tulon Kun 17 II OSA. YHTEISÖN TOIMENPITEIDEN TARPEELLISUUDEN ARVIOINTI Yhteenveto Kyselytutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että sisämarkkinoiden kaupallista viestintää koskevaa tavoitetta ei ehkä tällä hetkellä saavuteta. Erilaiset syyt selittävät, miksi kansalliset toimenpiteet poikkeavat huomattavasti toisistaan ja muodostavat mahdollisia rajojen ylitse tapahtuvan toiminnan esteitä. Näiden eroavuuksien syiden voidaan olettaa säilyvän kaupallisen rajojen yli tapahtuvan viestinnän laajentuessa tietoyhteiskunnan tulon myötä. jotka selittävät, miksi yhteisön sääntelyreaktiot, Vaarana ovat epäjohdonmukaiset toimenpiteitä saatetaan tarvita. Vastaajia pyydetään esittämään näkökantansa yhteisön toimenpiteiden tarpeellisuudesta. OLEMASSA OLEVIEN TAI UUSIEN SISÄMARKKINAESTEIDEN SYYT. Olemassa oleva sääntely-ympäristö perustuu erilaisiin kansallisiin oikeusperinteisiin: Tämän vihreän kirjan alaan sisältyvät kansalliset toimenpiteet ovat peräisin kolmelta oikeuden pääalalta; sopimatonta kilpailua koskevasta oikeudesta, kuluttajansuojaoikeudesta ja laajemman yleisen edun suojaksi Jäsenvaltioiden tavoitteiden erilaisuus heijastuu osittain siinä, miten eri tavoin ne painottavat näitä kansallisen oikeuden lähteitä. '5''* säädetystä erityislainsäädännöstä. (i) Sopimatonta kilpailua koskevat lailm Näiden lakien tarkoituksena'61* on estää kaupallisen ja teollisen kilpailuvapauden väärin käyttö. Niinpä esimerkiksi kaikissa jäsenvaltioissa pyritään ankarasti valvomaan sellaista kaupallista viestintää, joka aiheuttaa sekaannusta tai erilaisuutta (herjausta ja solvausta) tai jossa käytetään hyväksi tai vähennetään kilpailijoiden mainetta (esimerkiksi tavaramerkkien luvaton käyttö), ja usein estämään se. Sitä vastoin vertailevan mainonnan (jolla tarkoitetaan tuotteiden tai palvelujen vertaamista toisen kilpailijan tarjoamien samojen tuotteiden tai palvelujen kanssa) kohtelu eroaa jäsenvaltioissa. Se on yleensä tarkimmin valvottua (sisältäen usein kieltoja) niissä maissa, joissa käsitteiden "totuudenmukainen" tai "harhaanjohtava" määritelmä on soveltamisalaltaan rajoitetuin. Sopimatonta kilpailua koskeva lainsäädäntö on kehittynyt eri tavoin yhteisön eri osissa joko laajemmaksi laiksi, joka koskee markkinakäyttäytymistä (Tanska, Suomi. Ruotsia tai kaupallisia käytäntöjä (Belgia), tai vaihtoehtoisesti alunperin sopimatonta kilpailua koskevan oikeuden osat on erotettu siitä, ja ne ovat kehittyneet itsenäisesti (esimerkiksi Portugalin ja Espanjan mainontaa koskevat lait tai Kreikan kuluttajansuojaa koskevat lait). Tiettyjen jäsenvaltioiden lainsäädäntö perustuu etupäässä sopimatonta kilpailua koskevaan oikeuteen. Jotkut ovatkin kiristämässä lakejaan. Esimerkiksi Ruotsissa yritetään saattaa uudelleen voimaan kilpailijoiden suojelua koskeva käsite. (ii) Kuluttaiansuojaoikeus Tämä melko uusi oikeudenala'62* on tulossa uuden sääntelyn lähteeksi kaupallisen viestinnän alalla joissakin jäsenvaltioissa (Ruotsi ja Kreikka). Tämän oikeudenalan ja sopimatonta kil pailua koskevan oikeudenalan välinen yhteys on pidettävä mielessä, koska useissa tapauksissa ja lakien vähittäiskauppiaiden välistä kilpailua. sääntelemällä valmistajien suojaamaan kuluttajia pyritään avulla Kuluttajansuojaoikeutta sovelletaan: harhaanjohtavaan mainontaan; epäasialliseen vaikut tamiseen kuluttajiin; halvemmalla tapahtuvaan myyntiin; alennuksiin; "ilmaisiin lahjoihin" ja myynninedistämistarjouksiin. Joitakin näistä aloista kattaa myös sopimatonta kilpailua koskeva oikeus, mikä saattaa johtaa eturistiriitaan näiden kahden tavoitteen välillä; esimerkiksi vertailevan mainonnan voidaan katsoa antavan hyödyllistä tietoa kuluttajille, mutta sitä voidaan pitää epätoivottuna niiden kilpailijoiden näkökulmasta, joiden osoitetaan myyvän vähemmän edullisia tuotteita tai palveluja. (iii) Laajemman yleisen edun suojelemista tarkoittava erityislainsäädäntö. lisäksi seuraaviin seikkoihin: kansanterveyden On syntynyt tiettyjä lakeja, jotka näyttävät suojelevan yhteiskunnan etuja pikemminkin kuin oletetun loppukuluttajan etuja. Näiden lakien soveltamisala on laaja, vaikka ne saattavat olla myös tuotekohtaisia. Niihin sisältyy perusihmisoikeuksien suojelu sellaisena, kuin siitä määrätään Euroopan ihmisoikeuksia koskevassa yleissopimuksessa'63* (esimerkiksi ajattelun-, omantunnon- ja uskonnonvapautta, oikeutta yksityiselämän kunnioitukseen, jne. ), ja ne turvallisuuden ulottuvat suojelu suojeleminen; alaikäisten suojelu; moniarvoisuuden suojelu yhteiskunnan vastaiselta käyttäytymiseltä (tämä kattaa sellaiset seikat kuten maun ja sovinnaisuuden sekä ne yleislait ja itsesääntelysäännöstöt, joiden tarkoituksena on suojella ihmisen arvoa ja estää syrjintä rodun, sukupuolen tai kansallisuuden perusteella); kulttuurin ja kansallisen hengellisen perinnön suojelu Kreikassa (laajasti määritellyn kuluttajansuojalain yhteydessä) sekä Ranskassa ja Belgiassa, jossa on kieltä koskevia erityismääräyksiä. Tuotteita koskevia erityislakeja on kehitetty näitä tarkoituksia varten. Esimerkiksi elintarvikkeiden ja vaarallisten tuotteiden (esimerkiksi tuliaseiden) mainontaa koskevat eri rajoitukset sekä lääkkeitä ja lääketieteellisiä palveluja ja terveydenhuoltopalveluja koskevan kaupallisen viestinnän rajoitukset kuuluvat kansanterveyden ja yleisen turvallisuuden piiriin samoin kuin tupakka- ja alkoholimainonnan rajoitukset. ja yleisen tiedotusvälineissä; Joukko eri tyyppisiä ja eri tasoisia kansallisia toimenpiteitä. Se, minkä välineen jäsenvaltio valitsee, riippuu sekä sen säännösperinteestä että sen sen hetkisistä poliittisista ensisijaisuuksista. Jäsenvaltioiden suorittamat toimenpiteet noudattavat selvästi hyvin monenlaisia kansallisia poliittisia tavoitteita. Nämä ovat jo samoja kuin jotkut tunnustamat yleistä etua koskevat päämäärät. Tämän hetkisten kansallisten yhteisön toimenpiteiden tarkastelu*''4* johtaa kolmeen johtopäätökseen: (i) Jäsenvaltiot perustelevat lainsäädäntöaloitleensa eri lavoin. Samantyyppiset samaa toimintaa koskevat toimenpiteet eri jäsenvaltioissa ovat perusteltuja erilaisten yleisen edun tavoitteiden pohjalta. Esimerkiksi harhaanjohtavaa mainontaa koskevat 19 liittyvät useisiin yleistä etua koskeviin eri tavoitteisiin: kuluttajansuojaan toimenpiteet (Yhdistynyt kuningaskunta ja Irlanti); kuluttajansuojaan ja teollisoikeuksien suojaan (Tanska, Ranska, Itävalta, Belgia, Luxemburg, Saksa, Alankomaat, Kreikka); kuluttajansuojaan, (Suomi); kuluttajansuojaan, teollisoikeuksien suojaan teollisoikeuksien suojaan ja alaikäisten suojaan (Espanja, Ruotsi ja Italia); kuluttajansuojaan, teollisoikeuksien suojaan ja kansanterveyden suojaan (Italia). Jäsenvaltioissa annetaan erilainen paino kahdelle päätavoitteelle eli kuluttajien ja teollisoikeuksien suojelulle; niissä jäsenvaltioissa, joissa on vahva sopimatonta kilpailua koskevan oikeuden perinne, ollaan taipuvaisia teollisoikeuksien suojelemisen näkökohdasta lähtien. laatimaan harhaanjohtavaa mainontaa koskevia ja ammatillisen etiikan suojaan lakeja (ii) Rajoituksen taso heijastaa yleensä tavoiteltua päämäärää. suojeleminen (Ruotsissa,. Suomessa, Yhdistyneessä Tavoitellun päämäärän mukaisesti rajoitustaso voi vaihdella huomattavasti jäsenvaltioissa. Esimerkiksi sponsorointia koskevat rajoitukset ovat oikeutettuja useiden erilaisten yleistä etua koskevien tavoitteiden nojalla eri jäsenvaltioissa. Vaikka monet pyrkivät suojelemaan moniarvoisuutta (kaikki paitsi Suomi, Luxemburg, Belgia ja Itävalta), toisten tavoitteena on: kuningaskunnassa, kuluttajien Alankomaissa, Belgiassa ja Itävallassa); alaikäisten suojeleminen (Ruotsi, Yhdistynyt kuningaskunta, Irlanti, Italia ja Espanja); kansanterveyden suojeleminen (Italia, Yhdistynyt kuningaskunta, Ruotsi, Tanska, Saksa, Ranska ja Alankomaat); teollisoikeuksien suojele minen (Itävalta, Belgia ja Ruotsi) ja yleisen moraalin suojeleminen (Yhdistynyt kuningas kunta). Rajoitus itsessään vaihtelee sekä soveltamisalaltaan että ankaruudeltaan. Esimerkiksi moniarvoisuuden kaikki TV/radio-ohjelmat), mutta rajoitettuun rajoituksen ankaruuteen (esimerkiksi selkeä tunnis johtaa ahtaasti määriteltyihin taminen). Sitä vastoin kansanterveyden soveltamisaloihin (esimerkiksi tupakan tai alkoholin sponsorointi) ja rajoituksen hyvin korkeaan asteeseen (mukaan lukien täydelliset kiellot). soveltamiseen suojeleminen suojeleminen (esimerkiksi laajaan johtaa (iii) On otettava huomioon se. millaisia sivuvaikutuksia tavoitteisiin. toimenpiteellä voi olla muihin Yhden tavoitteen saavuttamiseksi suoritettu toimenpide voi vaikeuttaa ja jopa olla ristiriidassa muiden tavoitteiden saavuttamisen kanssa. Niinpä yleisellä tasolla jäsenvaltiossa, jossa ollaan voimakkaasti sitä mieltä, että kaupallinen viestintä vaikuttaa asiattomasti kuluttajan rajoittavasti, vaikka siellä käyttäytymiseen, voidaan säännellä tunnustettaisiinkin, että tällä saattaisi olla haitallisia vaikutuksia kilpailuun. Myös päinvastainen tilanne voi syntyä. Kansallisten sääntelijöiden on jatkuvasti tasapainotettava yhden tavoitteen saavuttaminen niiden sekä suorien että epäsuorien vaikutusten kanssa, joita kyseisellä toimenpiteellä voi olla politiikan muilla aloilla. toimintaa hyvin tätä Kun otetaan huomioon oikeusperinteiden monipuolisuus sekä etusijojen ja poliittisten valintojen erilaisuudet, on tuskin yllättävää, että kaupallisen viestinnän siirtyessä rajan ylitse se saattaa kohdata sääntelykehyksen, joka poikkeaa täysin sen maan sääntelykehyksestä, josta ne ovat lähtöisin. Tämä voi estää erittäin tärkeiden sisämarkkinavapauksien käytön tai tehdä niiden käytön vähemmän houkuttelevaksi. '65* 20 Tulevien sisämarkkinaesteiden vaara. Tietoyhteiskunta tuo markkinoille uusia kaupallisen viestinnän muotoja. Niiden johdosta sisämarkkinoiden lainsäädännön muutokset voisivat suoritettavat kansallisen pirstoutumiseen uudelleen. Kun lisäksi otetaan huomioon, että tämä viestintä on yleensä luon teeltaan rajat ylittävää, olemassa olevista sääntelyeroista, jotka eivät tähän mennessä ole aiheuttaneet ongelmia, voisi tulla uusia sisämarkkinaesteitä. Myös tästä syystä saatetaan tarvita yhteisön ehkäiseviä toimia yhteisön tasolla. johtaa UHAT YHTEISÖN TOIMENPITEIDEN JOHDONMUKAISUUDELLE. Kuten juuri edellä on osoitettu, kaupalliseen viestintään kohdistuu useita erilaisia oikeu dellisia näkökantoja ja hyvin monenlaisia yleisen edun tavoitteita riippuen kyseisestä jäsen valtiosta. Kun otetaan huomioon kaupallisten viestintäpalvelujen lisääntyvä ylikansallisuus, nämä erilaiset sääntelyä koskevat lähestymistavat joutuvat yhä enemmän vastakkain. Tulevaisuudessa tämä vastakkainasettelu voisi yhteisön taholla johtaa paineisiin ehdottaa yhteisön toimia, joista kullakin tavoiteltaisiin erikseen yhtä näistä yleisen edun tavoitteista ottamatta asianmukaisesti huomioon muita politiikkoja. Olisipa näiden toimien laillisuus millainen tahansa, ne voisivat olla kyseenalaisia johdonmukaisuudeltaan ja tehokkuudeltaan, erityisesti silloin, kun ne saattavat suhteettomasti estää kaupallisten viestintäpalvelujen kehittymistä. Esimerkiksi haluttaessa estää epäasiallinen vaikuttaminen kuluttajiin (kuluttajansuoja) saatettaisiin vaatia kaiken myynninedistämisen ja mainonnan kieltämistä uusissa online— palveluissa. Koska online-palvelujen kehitys riippuu suuresti myynninedistämisestä ja mainonnasta, ehdoitta (alennuksista, alennustarjouksista, kylkiäiskaupoista, tapahtuvalla myöntymisellä tähän kuluttajansuojelua koskevaan vaatimukseen olisi haitallisia vaikutuksia tietoyhteiskunnan palveluja. jolla pyritään kehittämään uusia teollisuuspolitiikkaan, jne. ) Mikäli halutaan johdonmukaisuutta, kaikki asiaan kuuluvat tavoitteet on otettava huomioon. 21 Sisämarkkinatavo it tee t. Lausuntopyyntö. lakien lähteiden ja Kansallisten luonteen analysointi yhdessä sen tiedon kanssa, että kaupallinen viestintä on luonteeltaan yhä enemmän rajat ylittävää, paljastaa ne syyt, miksi tehokas toiminta tällä alalla voisi vaikeutua. Ilman yhteistä käsitystä sisämarkkinoiden kaupallisen viestinnän roolista, tietoyhteiskunnan myötä. Komissio tulee tämän vuoksi siihen johtopäätökseen, että sen on ryhdyttävä tässä asiassa toimenpiteisiin. Tästä johtopäätöksestä pyydetään näkökantoja edellä olevan analyysin perusteella. tämä ongelma voisi paheta Politiikan muut tavoitteet. erilaiset Komissio uskoo, että rajat ylittävän kaupallisen viestinnän kehittyminen tulisi kansalliset ensisijaisuudet sen sääntelyssä johtavat paineisiin, joiden mukaan sen toimivaltaansa toissijaisuusperiaatteen soveltaminen huomioon ottaen ryhtyä toimenpiteisiin varmistettaisiin kuuluvien muiden johdonmukaisuus lähestymistavassa, se on myös tämän vuoksi sitä mieltä, että sen on ryhdyttävä toimenpiteisiin huolehtiakseen siitä, että yleinen politiikka toimien säilyy tarpeellisuudesta tässä osassa luetelluilla muilla politiikan aloilla. tämän alan yleisessä johdonmukaisena. saavuttamiseksi. näkökantoja tavoitteiden Vastaajien pyydetään politiikan yhteisön Jotta ja 22 III OSA. YHTEISÖN TOIMENPITEIDEN ERITYISALUEIDEN ARVIOINTI Yhteenveto Alustava vertaileva katsaus sääntelyeroihin, joiden on todettu aiheuttavan mahdollisia sisämarkkinaongelmia, viittaa siihen, että kaikkiin yhteisön ryhdyttävä tapauskohtaisesti toimenpiteiden suhteellisuuden tarkan tutkimisen jälkeen. On laadittava luettelo huomiota vaativista ensisijaisuusaloista ja ryhdyttävä toimenpiteisiin, joilla estetään uusien esteiden syntyminen erityisesti tietoyhteiskunnan seurauksena. toimiin on ALUSTAVA TARKASTELU. Oikeudelliset tarkastelut ja tutkimustulokset osoittavat, että eri jäsenvaltioissa on huomat toimenpiteissä tavaa vaihtelua useissa kaupallisen viestinnän erityislajeja koskevissa erityisesti rajoitusten lajin ja asteen osalta. Toimenpiteet vaihtelevat täydellisistä kielloista rajoitettujen kieltojen kautta kieltojen täydelliseen puuttumiseen. Tätä epätasaisuutta ja sen mahdollisesti alustava kaupallisia viestintäpalveluita koskevien kieltojen ja/tai rajoitusten avaintyyppien tarkastelu. sisämarkkinaongelmia kuvaa parhaiten aiheuttamia seuraava tarkastelun tämän alustavan Komissio haluaa painottaa, että tarkoituksena on esittää yleiskuvaus unionissa olemassa olevasta sääntelykehyksestä ja asiasta kiinnostuneiden tahojen siinä havaitsemista ongelmista. Komissio haluaa näin herättää keskustelua ja rohkaista vastaajia esittämään jotka auttavat komissiota keskittymään tärkeimmille ongelma-alueille. Tarkastelu ei ole komission kannanotto siihen, ovatko nämä todetut esteet rajoituksia 59 artiklan tarkoittamassa merkityksessä tai rikkovatko ne tätä. Vasta saatuaan vastaukset vihreään kirjaan komissio pystyy tapaus tapaukselta harkitsemaan, onko rajattoman alueen toiminnalle esteitä, ovatko nämä esteet sopusoinnussa perustamissopimuksen kanssa ja tarvittaisiinko sekundäärilainsäädäntöä näiden rajoitusten käsittelemiseksi EY:n perustamissopimuksen 30 tai 59 artiklan nojalla. lisänäkökantoja -tietoja, ja Jäljempänä olevassa alustavassa katsauksessa otetaan samoin asianmukaisesti huomioon yhteisön sekundäärilainsäädäntö olemassa olevien tai ehdotettujen direktiivien muodossa. Jälleen olisi kiinnitettävä huomiota siihen, että vastaajien näkökantoja ei ole pidettävä komission näkökantoina tämän neuvotteluprosessin käynnistämisen nykyvaiheessa. (i) Harhaanjohtava mainonta: Kansallisten toimenpiteiden suuria eroja tällä alalla heijastaa harhaanjohtavaa mainontaa koskeva direktiivi'66*. Jäsenvaltioissa on edelleen merkittäviä eroja, jotka saattavat jossain määrin selittyä direktiivin hyvin vähäisestä yhdenmukaistamisesta tai siinä olevasta käsitteen "harhaanjohtava" määritelmästä, joka joidenkin kyselytutkimuksen vastaajien väitteiden mukaan ei ole riittävän tarkka. Rajoitusten erilaiset asteet johtuvat kuitenkin myös erilaisista kansallisista käsitteen "harhaanjohtava" määritelmistä. Jäsenvaltioissa, joissa määritelmä on jäsenvaltiossa pidettäisiin suppea, sellainen mainonta voi olla kiellettyä, nimenomaan laissa näytetään erityisesti suosivan ankaraa tulkintaa. Tutkimustulokset viittaavat siihen, että tiedottavana mainontana. Saksan sopimatonta kilpailua koskevassa jota toisessa 23 useissa jäsenvaltioissa esteitä. nämä tulkintaerot luovat todellisia mainospalvelujen liikkumisen Toimenpiteillä, joilla säännellään ammattiryhmien (esimerkiksi lakimiesten ja lääkäreiden) mainontaa, pyritään suojelemaan kuluttajan harhaanjohtamista. Ne vaihtelevat mainonnan täydellisestä, usein itsesääntelyn avulla asetetusta kiellosta, kuten esimerkiksi Yhdistyneessä kuningaskunnassa tuomioistuinasianajajien'67* kohdalla ja Belgiassa, rajoitettuihin rajoituksiin muissa maissa, kuten Ranskassa, missä asianajajayhdistykset kieltävät yksilöiden mainonnan, mutta eivät ammattialan yhteistä mainontaa. Kyselytutkimuksen vastaajat väittävät, että nämä erot estävät rajojen yli tapahtuvan kaupallisen viestinnän. Tämä ongelma laajenee, kun tällaisten palvelujen tarjoaminen matkan päästä lisääntyy tietoyhteiskunnan tullessa. Lukuisat kaupallisen viestinnän käyttäjät valittavat myös, että he eivät voi käyttää vertailevaa mainontaa tietyissä jäsenvaltioissa ja että heidän on tämän vuoksi pakko suunnitella kokonaan uudelleen kaupalliset viestintäkampanjansa noilla alueilla. Valitukset koskevat Saksaa. Belgiaa, Ranskaa ja Alankomaita. Tältä osin komissio on ehdottanut, että vertaileva mainonta sallittaisiin, niin kauan kuin se perustuu objektiivisiin vertailuihin, joita ei käytetä kilpailijan tuotemerkin tai mainonnan halventamiseen'68*. Neuvoston tasolla saavutettiin poliittinen sopimus tästä ehdotetusta direktiivistä marraskuussa 1995, ja neuvoston odotetaan hyvin pian hyväksyvän virallisesti yhteisen kannan. (ii) Hintamainonta: alennukset, alennusmyynnit jne. rajoittuvat yleensä kolmeen prosenttiin Tälle alalle on luonteenomaista rajoitusten asteen suuri vaihtelu. Saksassa on eräät rajoittavimmista toimenpiteistä. Sen alennuslain (Gesetz iiber Preisnachlässe (RabattG)) ja nojalla käteisalennukset "loppukuluttajille" erityistarjousten mainontaa on ankarasti rajoitettu. Itävallassa, Belgiassa ja Italiassa on myös ankarat järjestelmät (usein rajoitetut kiellot), kun sitä vastoin Ranskassa on rajoitettuja rajoituksia. Muut jäsenvaltiot yleensä sallivat hintamainonnan, johon sovelletaan yleisiin harhaanjohtavaa mainontaa koskeviin säännöksiin liittyviä rajoituksia ja kilpailunvastaisia toimenpiteitä kuten polkumyyntiä koskevia joiden oikeusperinne liittyy paljon läheisemmin kuluttajansuojeluun kuin sopimatonta kilpailua koskevaan lainsäädäntöön, yleensä itse asiassa rohkaistaan tällaista mainontaa. Esimerkiksi Ruotsin laki edistää kauppiaiden välistä kilpailevaa hintamainontaa. rajoituksia. Skandinavian maissa, Suuri osa vastaajista oli sitä mieltä, että toimenpiteet olivat niin erilaisia, että ne itse asiassa estivät kaikenlaiset rajat ylittävät kampanjat tätä menetelmää käyttäen. Esitettiin joukko nimenomaisia esimerkkejä, kuten erittäin yksityiskohtainen ja erilainen ostohyvitysmerkkien ja alennusten käyttö Kreikassa, Portugalissa, Espanjassa ja Italiassa, ja tehokas "kolme kahden hinnalla" -kampanjoita koskeva kielto maissa, joissa on hyvin alhaiset arvokynnykset, kuten Saksassa ja Tanskassa. (iii) Tunkeileva mainonta: puhelin/postimainonta. "Pyylämättömiä soittoja" (pyytämätöntä puhelinmainontaa) koskevat toimenpiteet vaihtelevat rajoitusasteeltaan erityistoimenpiteiden puuttumisesta (Espanja) rajoitettuihin kieltoihin (esi soittaminen on sallittua ainoastaan kirjojen. merkiksi Tanskassa, jossa pyytämätön 24 sanomalehtien ja aikakauslehtien tilaamisen sekä vakuutussopimusten osalta, vaikkakaan sen seurauksena syntyvät tilaukset eivät ole oikeudellisesti sitovia) aina täydellisiin kieltoihin (esimerkiksi Saksassa, missä puhelimitse tapahtuva asiakkaiden hankkiminen ei ole sallittua edes silloin, kun henkilöille ensin ilmoitetaan siitä kirjallisesti). Suoramainonnan osalta Alankomaissa (itsesääntelysäännöstön avulla) ja Italiassa on rajoittavimmat toimenpiteet (usein kiellot). Neuvosto on äskettäin omaksunut yhteisen kannan etäsopimuksia koskevaksi direktiiviehdotukseksi'69*, joka yhdenmukaistaa kuluttajansuojasäännökset, jotta tehtäisiin mahdolliseksi etämyyntitekniikan kehittäminen rajojen ylitse. Jäsenvaltiot saavat kuitenkin soveltaa ankarampia säännöksiä kuluttajansuojelun hyväksi. Neuvosto on äskettäin antanut toisen tätä asiaa koskevan direktiivin'70* tietosuojasta. Siinä sallitaan Euroopan suora mainonta-alan tehokkaan toiminnan kannalta välttämätön henkilökohtaisten tietojen vapaa levittäminen henkilön yksityisyyttä suojelevien yhteisten sääntöjen pohjalta. Yksilöille taataan erityisesti oikeus kieltää heitä koskevien tietojen käyttäminen markkinointiin. totesivat nimenomaisesti eroavan sääntelyn aiheuttaman Kyselytutkimuksen vastaajat ongelman, jonka he väittivät asettavan ankaria esteitä tehokkaalle rajat ylittävälle suora markkinoinnille. Kuluttajien etuja edustavat korostivat kotimaan ulkopuolelta tulevista postitse tapahtuvista suoramyyntitarjouksista aiheutuvia ongelmia. (iv) Tunkeileva mainonta: myynninedistämisiäni al/tarioukset ia palkintokilpailut "ilmaiset" lahjat ovat kiellettyjä; ostohyvityksiä ja -tarjouksia koskevat toimenpiteet vaihtelevat myös suuresti Myynninedistämislahjoja muodoltaan ja rajoittavalta vaikutukseltaan. Saksassa tätä käytäntöä on ankarasti rajoitettu. Ranskassa "alennusta seuraavasta ostosta" -tarjouksia) säännellään paljon vähemmän rajoittavasti. Belgiassa on tuote/palvelu kielletty kaikki kytkykauppatarjoukset alennettuun hintaan sen jälkeen, kun on sitoutunut tuleviin ostoihin), kun sitä vastoin Alankomaissa (itsesääntelysäännöstöjen avulla) tällaiset tarjoukset ovat sallittuja, joskin niihin sovelletaan ankaria ehtoja'71*. Tanskassa on samantapaisia säännöksiä, joissa vaaditaan, että myynninedistämislahjat ovat arvoltaan alhaisia ja että lahjan on liityttävä läheisesti ostettuun tuotteeseen (kuten Hollannin järjestelmässä'72*), vaikkakin ostohyvitykset sallitaan. Ruotsissa ja Suomessa on vähemmän rajoittava lähestymistapa tähän toimintaan, vaikkakin alkoholin osalta on rajoituksia. (esimerkiksi mahdollisuus ostaa (esimerkiksi Muissa jäsenvaltioissa on vapaammat lähestymistavat myynninedistämiseen, mutta tässäkin on joitakin erikoisuuksia kuten (a) tapa, jolla tällaisesta myynninedistämisestä on Italiassa sovittava valtiovarainministeriön kanssa, ja (b) Yhdistyneessä kuningaskunnassa oleva ostomerkkejä/kuponkeja koskeva erityissääntely. Kuten myynninedistämistä koskevien tarjousten kohdalla, hintakilpailun kohdalla on myös yleensä merkittäviä eroja. Ne vaihtelevat laajoista kielloista esimerkiksi Tanskassa, Belgiassa ja Suomessa, missä puhtaaseen sattumaan perustuvat kilpailut (arvonnat) on yleensä kielletty, ja arvontoja koskevista kielloista ilman valtion lupaa (esimerkiksi Alankomaissa tai Italiassa, jossa valtiovarainministeriölle on ilmoitettava, ennen kuin arvontakampanja aloitetaan) rajoitettuihin kieltoihin, kuten sellaisia pelejä koskeviin kieltoihin, joihin liittyy rahapanos tai joihin osallistuminen ja Saksa). Muut yksityiskohtaiset rajoitukset koskevat palkintojen lajeja ja arvoja'7'*. Molempia toimintoja (esimerkiksi Ranska edellyttää ostamista 25 sääntelyeroihin koskevissa kyselytutkimuksen yhteisön eri puolilla ja niiden luomiin esteisiin. Yksityiskohtaisiin huomautuksiin sisältynyt yleinen valitus oli, että oli mahdotonta panna toimeen minkäänlaista rajat ylittävää kilpailua palkinto- ja arvontasääntöjen suuren yksityiskohtaisuuden ja erilaisen luonteen vuoksi. tuloksissa viitattiin hyvin huomattaviin (v) Yleiset viestintävälineitä ia "välittäjiä" koskevat rajoitukset tai mainontamonopolista Rajoitustasot vaihtelevat huomattavasti televisiomainonnan osalta mainonnan puuttumisesta (esimerkiksi BBC Yhdistyneessä kuningaskunnassa) (Belgian Flandersissa ja Tanskassa) aina niihin jäsenvaltioihin (kuten Kreikka ja Portugali), jotka ovat omaksuneet "rajattomasta telelvisiosta annetun direktiivin" (Television without Frontiers - TVWF)'74* säännökset, joiden mukaan mainosten osuus on korkeintaan 15 prosenttia päivit täin ja 20 prosenttia tunnista. Tässä direktiivissä säädetään yhdenmukaistamisen vähim- mäislauseke, joka antaa jäsenvaltioille oikeuden soveltaa ankarampia tai yksityiskohtaisempia sääntöjä niiden toimivallan piiriin kuuluviin yleislähctystoiminnan harjoittajiin. Yleislähe- tystoiminnan harjoittajien osalta direktiivin etuna on, että sillä taataan, että niiden on nouda tettava vain niitä mainontasääntöjä, joita sovelletaan niiden perustamisjäsenvaltiossa. Kyse tulokset osoittavat kuitenkin selvästi, että jäsenvaltioiden omaksumien lytutkimuksen liikkuvuuden esteitä ankarampien audiovisuaaliselle mainonnalle. luovan sellaisenaan vapaan toimenpiteiden katsotaan Kyselytutkimuksen vastaajat, jotka edustivat hyvin monia eturyhmiä, nostivat esiin sekä erityisiä että yleisiä seikkoja. Yleensä kansallisten käytäntöjen eroavuutta pidettiin ongelmallisena, ja tiettyjä valtioita arvosteltiin siitä, että ne ovat liian rajoittavia. Tuottajia koskevia rajoituksia, esimerkiksi tiettyjä monopolitilanteita arvosteltiin (esimerkiksi Tanska johtavan ja Belgian Flanderi). Sallitun mainosajan äärimmäisten vaihteluiden katsottiin merkittäviin ongelmiin rajat ylittävien joukkotiedotusvälineiden aikaa tai tilaa koskevien ostokampanjoiden suunnittelemisessa ja Ilmeiset rajoitukset esitysajan myynnissä viereisille "lisämarkkinoille" (joille signaali joko osuu luonnostaan tai joille se sääntelyongelman. lähetetään uudelleen kaapeliteitse) katsottiin muodostavan vakavan Teleavusteisen kaupankäynnin toimijat arvostelivat ohjelmiensa luokittelua mainoksiksi. Samoin "tiedottavien mainosten" (informercials) (eli lyhyiden myynninedistämiseksi tehtyjen tuote-esittelyiden) tuottajat vastustivat sitä, että yleislähetystoiminnan harjoittajat eivät voi myydä heille "joutoaikaa" (eli ohjelma-aikoja, jotka joko korvataan testiruudulla tai joilla on hyvin alhaiset katsojamäärät), koska ne luokitellaan mainoksiksi. Erityishuomautuksia esitettiin erityisesti Ranskan osalta rajoituksista, jotka estävät tiettyjä aloja käyttämästä TV-mainontaa. toteuttamisessa. (vi) Yleiset sponsoroinliraioitukset Nämä rajoitukset soveltuvat sekä TV-sponsorointiin että tapahtumien sponsorointiin, laman alan rajoitukset ovat usein hyvin yksityiskohtaisia, ja jäsenvaltioiden väliset erot ovat hyvin suuria. Joissakin maissa tarkasti valvottujen (tai jopa kiellettyjen) sponsoroinnin osa-alueiden ei katsota vaativan minkään laista sääntelyä toisissa maissa. Ero ulottuu jopa sovellettavaan tietyt verotusjärjestelmään. TVWF-direktiivissä säädetään TV-ohjelmien sponsoroinnille ehdot joko täydentäneet jäsenvaltiot ovat useissa lainsäädännöllä tai itsesääntelysäännöstöillä. (17 artikla), tapauksissa joita 26 Kyselytutkimuksen vastaajia huolestutti tiedon puute asiaan liittyvistä säännöstöistä tai laeista toimenpiteiden merkittävien eroavuuksien vuoksi. Yleinen mielipide oli, että vaikka tietyt toimenpiteet olivatkin tarpeellisia, eroavat ja toisinaan täysin vastakkaiset toimenpiteet loivat suunnattomia ongelmia. Tapahtumien sponsoroinnin osalta Alankomaat nimettiin valtioksi, jossa oli äärettömän rajoittavat itse asiassa kiellettyä) samalla, kun Yhdistyneessä kuningaskunnassa ja Tanskassa yleislähetysten katsottiin olevan aiheettomasti rajoitettuja. toimenpiteet (usein tällainen toiminta oli (vii) Tuoterajoitukset: tupakkaa koskeva kaupallinen viestintä Erityisen rajoittavia järjestelmiä katsottiin olevan: Ranskassa, jossa sallitaan mainonta ainoastaan myyntipaikalla ja jossa on kielletty kaikki viittaukset tuotemerkkeihin muiden tuotteiden/palvelujen jossa sallitaan mainonta vain ulkomaisissa julkaisuissa, jotka eivät nimenomaisesti liity tupakkaa koskeviin asioihin; Italiassa, jossa sallitaan viittaukset tavara/tuotemerkkeihin vain, kun niitä käytetään edistämään muita tuote/palveluryhmiä; Ruotsissa tietyissä julkaisuissa. joissa mainonta sallitaan vain lajeissa; Suomessa, Irlannissa, ja Kaikki jäsenvaltiot ovat kieltäneet TV-mainonnan(7S* ja radiomainonnan (lukuun ottamatta Espanjaa ja Yhdistynyttä kuningaskuntaa, joissa radiomainonta on sallittua). Yleislähetysten sponsorointi on useimmissa jäsenvaltioissa kiellettyä myös televisiossa ja radiossa. tupakkamainonnan, joka voisi houkutella Lehdistöä koskevat toimenpiteet eroavat eri jäsenvaltioissa. Belgiassa on tällaista mainontaa koskeva suunnattu kielto lapsille tarkoitetuissa julkaisuissa. Saksassa yleisempi säännös tupakoimaan. Samoin kieltää kaiken Yhdistyneessä kuningaskunnassa lapsille tarkoitetuissa julkaisuissa ei saa olla tällaista mainontaa, ja siellä on vapaaehtoisia sopimuksia ulkomainonnan rajoittamisesta esimerkiksi koulujen läheisyydessä. Useimmissa maissa on myös ankarat sallitun mainonnan sisältöä koskevat rajoitukset. lapsia Komission ehdotus'76*, joka yhdenmukaistaisi kansalliset lähestymistavat kieltämällä kaiken tupakkatuotteiden suoran ja epäsuoran mainonnan, on tällä hetkellä neuvoston käsiteltävänä. Kyselytutkimuksen vastaajat eivät kiistäneet valvonnan tarvetta, mutta he asettivat kyseenalaiseksi rajoitusten ulottamisen tiedotusvälineisiin ja muille kuin nuorille henkilöille kohdistettuihin suoramarkkinoinnin muotoihin. Tietyt vastaajat arvostelivat erityisesti "epäsuoran mainonnan" laajaa määritelmää, joka sisältämällä eri tuotelajit estää kansain välisesti lisenssoituja tuotemerkkejä tuomasta markkinoille uusia tuotteita ja palveluja, jotka eivät ole tupakkavalmisteita. (viii) Tuoterajoitukset: alkoholijuomien kaupallinen viestintä Voidaan erottaa kolme ryhmää maita. Ensimmäiseen ryhmään sisältyvät ne maat, joissa on hyvin rajoittavat säännöt. Ruotsissa ja Suomessa väkijuomia ja väkeviä oluita ei saa mainostaa aikakausjulkaisuissa eikä radiossa ja 27 II olutta'77* saa mainostaa kirjallisissa aineistoissa, mutta ei televisiossa. Luokan audiovisuaalisissa tiedotusvälineissä. Suoramainonta ja ulkomainonta on kielletty. Tanskassa sallitaan tällainen mainonta ainoastaan lehdistössä. Lisäksi hyvin rajoittavia toimenpiteitä on Ranskassa ("Loi Evin") ja Itävallassa. rajoituksia Jäsenvaltioiden toinen ryhmä (Yhdistynyt kuningaskunta, Alankomaat, Espanja ja Portugali) asettaa ankaria tai vapaaehtoisia) väkijuomien TV-mainonnan sisällölle ja tyylille (Alankomaissa tämä koskee kaikkia alkoholijuomia). Nämä toimenpiteet ovat kuitenkin vähemmän rajoittavia kuin ne, joita käytetään ensimmäisen ryhmän jäsenvaltioissa. (Yhdistynyt kuningaskunta on äskettäin poistanut vapaaehtoisen kiellon väkijuomien mainostamisesta TV:ssä. ) (usein kieltoja, pakollisia Lopuksi kolmannen ryhmän jäsenvaltioissa yleensä sallitaan alkoholin mainonta tietyillä ehdoilla (jotka koskevat tällaisen mainonnan sisältöä tai kohdeyleisöä. ) Direktiivin 89/552 15 artiklalla yhdenmukaistettiin alkoholijuomien televisiomainontaa koskevat säännöt. Neuvoston päätöslauselmassa'™* pyydettiin kiinnostuneita osapuolia esittämään näkökantansa siitä, miten eroja tulisi rajoittaa ja vähentää muissa tiedotusväli neissä. Amsterdamin ryhmä'7'* vastasi tähän vaatimalla yhteistyön lisäämistä itsesääntelyn kautta. juridisesti nykyolosuhteissa vaarallisia. Erityisiä Monissa yksityiskohtaisissa kyselytutkimuksen vastauksissa ilmaistiin huoli siitä, missä määrin nämä erot luovat uusia esteitä. Niissä oltiin sitä mieltä, että rajat ylittävät kampanjat olisivat kohdistettiin toimenpiteisiin, jotka vaikuttavat väkijuomien mainontaan audiovisuaalisissa tiedotusväli neissä, joiden sanottiin aiheuttavan siirtymän hintakilpailuun, jossa suositaan halvempia "omalla merkinnällä myytäviä" kotimaisia tuotemerkkejä. Rajoittavien toimenpiteiden laajuus aiheutti myös huolta; radioasemat sanoivat, että Saksassa olevat oluen mainontarajoitukset voisivat vähentää niiden mainonnasta saamia kokonaistuloja kymmenellä prosentilla. Vaikutus urheilun sponsorointiin otettiin myös esille Ranskan ja Alankomaiden kieltojen yhteydessä. valituksia (ix) Tuoterajoituksel: kaupallinen viestintä lapsille Ankarimmat säännöt ovat Ruotsissa (jossa alle 12-vuotiaille lapsille tarkoitettujen ohjelmien mainostaminen ja sponsorointi on kiellettyä), ja Kreikassa (jossa lelujen TV-mainonta lapsille on kiellettyä kello 7:n erilaisia) erityistoimenpiteitä, joiden tarkoituksena on taata, että lapset eivät joudu liiallisesti alttiiksi mainonnan vaikutuksille (ja jotka etupäässä koskevat tällaisen mainonnan sisältöä tai tasoa). tasolla TV- Säännöksiä sovelletaan myös urheilutapahtumien sponsorointiin. Yhteisön mainontaa koskevat säännöt on yhteensovitettu tarvittavassa määrin rajattomasta televisiosta annetun direktiivin 16 artiklalla, jotta taattaisiin televisiolähetysten vapaa liikkuvuus. ja 22:n välillä). Yleensä käytössä on (usein Yleisesti kyselytutkimuksen jäsenvaltioiden välisiä eroja ja niitä ongelmia, joita aiheutuu tällaisen mainonnan paikallisen sisältöä koskevan hyväksymis- menetelmän soveltamisesta. Erityisongelmia tuotiin esille lelujen mainontakiellosta yleensä ja erityisten lelutyyppien mainonnan kiellosta (Saksassa ja Tanskassa). Huolta esitettiin siitä tuloksissa korostettiin 28 tavasta, jolla nämä rajoitukset vähentävät lastenohjelmien sponsorointia ja mainostuloja, ja myös myynninedistämisen käyttöä koskevista rajoituksista (markkinointi). (x) Tuoterajoitukset: elintarvikkeiden kaupallinen viestintä tai tällaisen Missään jäsenvaltiossa tällainen kaupallinen viestintä ei ole kiellettyä, mutta lakien monimutkaisuudessa vallitsee mainonnan sisältöä sääntelevien säännöstöjen huomattavia eroavuuksia erityisesti vaatimusten osalta. Tietyt lähestymistapojen väliset erot ovat mielenkiintoisia, ja niistä ensimmäisen muuodostavat jäsenvaltiot, jotka ulottavat merkintöjä koskevat toimenpiteet mainontaan (eli Saksa, Itävalta, Yhdistynyt kuningaskunta, Irlanti ja Alankomaat), ja ne, joissa tämä on rajoitettu "pakkausten" esittelyyn (eli rajoitukset, jotka koskevat vain tuotteiden pakkausta). Näissä maissa on toisinaan hyvin rajoittavia sisältöä viittaukset terveyteen/sairauksiin tällaisessa mainonnassa. säännöksiä; esimerkiksi Belgiassa koskevia kielletty on Yhteisön lainsäädäntöön tällä alalla sisältyy elintarvikkeiden merkintöjä, esillepanoa ja mainontaa koskeva direktiivi'™'. Yhdenmukaistamisen soveltamisala on kuitenkin rajoitettu, kun otetaan huomioon, että tämän direktiivin 15 artikla osoittaa selvästi, että säännös soveltuu vain kansallisiin merkintöjä ja esillepanoa koskeviin sääntöihin eikä nimestään huolimatta kaupallista viestintää koskeviin säännöksiin. Äidinmaidonvastikkeista annettu neuvoston direktiivi'81* sisältää vähimmäislausekkeen, joka koskee jäsenvaltioiden antamia säännöksiä näiden tuotteiden mainonnasta, mutta kyselytutkimuksen tuloksissa on tullut esille esteitä, jotka aiheutuvat lastenruokia yleisesti koskevista erilaisista rajoituksista. Vastauksissa korostettuihin erityisongelmiin sisältyvät: toimenpiteet, joissa vaaditaan, että kaupallisessa viestinnässä käytetään samaa tietosisältöä, joka on "pakkauksessa" (vastaajat viittaavat siihen, että tämä estää yhteisten kuvien käytön rajat ylittävissä kampanjoissa); lastenruokia koskevien ja -lakien suurten erojen aiheuttamat ongelmat; erittäin huomattavat erot, jotka aiheuttavat ongelmia makeistuotteiden mainonnassa (ja vaativat esimerkiksi lisäkuvia hammasharjoista, mikä tarkoittaa sitä, että kyseisessä maassa on tuotettava erillinen TV-mainos). itsesääntelysäännöstöjen (xi) Tuoterajoitukset: lääkkeitä koskeva kaupallinen viestintä: Tämän alan kansalliset rajoittavat toimenpiteet ovat hyvin monimutkaisia, mutta tietyt yleiset seikat tulevat esille; ryhmä jäsenvaltioita on kieltänyt ilman reseptiä saatavien (käsikauppa-) lääkkeiden mainonnan audiovisuaalisissa välineissä (mukaan lukien Belgia ja Tanska); toinen ryhmä vaatii etukäteisilmoitusta käsikauppalääkkeiden mainonnasta ja Ranska); ja kolmas ryhmä kieltää näiden tuotteiden myynninedistämisen (mukaan lukien Belgia ja Ranska). Vastaajat valittivat, että koska reseptilääkkeiden luettelot ja kansallisten vakuutusluetteloiden lääkkeet eivät ole samat eri jäsenvaltioissa, on mahdollista mainostaa vain niitä käsikauppalääkkeitä, laajuisesti kummassakaan luettelossa. Lisäksi erityisongelmia liittyi "tietolipukeviesteihin" (varoituksiin tuotteista), jotka vaihtelivat eri jäsenvaltioissa. Espanjassa ja Saksassa sanottiin olevan erityisen hankalia jopa 25 prosentilla. vaatimuksia, Tiedotusvälineitä edustavat vastaajat rajoitukset karsivat mahdollisia mainostajia. Mainoksen hyväksymisen vaatiman ajan pituus aiheutti myös jotka pidensivät TV-mainoksen vaadittua kestoa totesivat myös, että nämä jotka eivät ole Euroopan (Ruotsi, Italia 29 ongelman. Joissakin jäsenvaltioissa käytettyä yleistuotemerkkien (nämä ovat yrityksen tai tuotelajin merkkejä, joita sovelletaan sekä käsikauppalääkkeisiin että reseptilääkkeisiin) käyttöä koskevaa kieltoa arvosteltiin ankarasti, koska sen seurauksena on pakko tuoda mark kinoille täysin uusi tuotemerkki (mikä aiheuttaa huomattavia kustannuksia). Ihmisille käytettävien lääkkeiden mainonnasta annettu direktiivi'82* yhdenmukaistaa tämän seikan kieltämällä reseptilääkkeiden ja psykotrooppisia tai narkoottisia aineita sisältävien lääkkeiden mainonnan. Jäsenvaltioilla on lupa kieltää sellaisten lääkkeiden mainonta, jotka voidaan korvata valtion vakuutusjärjestelmien nojalla. Käsikauppalääkkeiden mainonta vaatii kyseisen tuotteen markkinointiluvan. Reseptilääkkeitä saa mainostaa ainoastaan lääketieteen ammattilaisille tarkoitetuissa tiedotusvälineissä, kun sitä vastoin käsikauppalääkkeitä saa mainostaa, mutta niihin sovelletaan ankaria ehtoja. Mitä tulee televisiomainontaa koskeviin sääntöihin, ne on yhteensovitettu rajattomasta televisiosta annetun direktiivin 14 artiklalla riittävässä määrin, jotta taataan televisiolähetysten vapaa liikkuvuus. (xii) Tuoterajoitukset: rahoituspalveluja koskeva kaupallinen viestintä Vaikka tämän alan toimenpiteet ovat yleensä rajoittavia, jäsenvaltioiden välillä on merkittäviä eroja. Esimerkiksi vaaditut rahoituspalvelun "tuotteita" koskevat yksityiskohdat eroavat suuresti. Nämä säännökset ovat erittäin yksityiskohtaisia, ja niitä sisältyy sekä lakeihin että itsesääntelyyn. Yhteisön lainsäädäntö koskee yleensä oikeutta perustaa sivuliikkeitä ja tarjota palveluja muissa jäsenvaltioissa. Tämän alan direktiivit antavat kuitenkin jäsenvaltioille oikeuden säätää erilaisia kansallisia tällaisten yhtiöiden kaupallista viestintää koskevia "yleisen hyvinvoinnin" perusteella oikeutettuja sääntöjä. (Esimerkiksi sekä kolmannen henkivakuutusdirektiivin 41 artikla'81' ja kolmas vahinkovakuutusdirektiivi'84', arvopapereihin kohdistuvaa yhteistä sijoitustoimintaa harjoittavia yrityksiä (yhteissijoitusyrityksiä) koske vista laeista, asetuksista ja hallinnollisista määräyksistä annetun neuvoston direktiivin 44 artiklan 2 kohta'85' ja toisen pankkidirektiivin 21 artiklan 1 kohta'86'). Italiassa vaaditaan ja TV-mainosten etukäteishyväksymistä) Kyselytutkimuksen vastausten perusteella oli selvää, että toimenpiteiden väliset erot estivät rajat ylittävien kaupallisten viestintäpalvelujen kehittämisen. Mainoksen hyväksymistä (leh jäsenvaltioissa distö- ja (esimerkiksi lukien arvopaperipörssin rahoitustuotteiden mainokset, jota valtuutettu henkilö ei ole hyväksynyt, rikkoo vuoden 1986 rahoituspalvelulakia), mutta ei muissa. Viitattiin siihen, että kyseessä olevien lakien ja säännöstöjen yksityiskohtien tarkkuu det vaikeuttivat niiden tulkintaa ja johtivat näin epäjohdonmukaisuuksiin eri tapauksissa omaksutuissa näkökannoissa, johtavan merkittävään oikeudelliseen sanottiin epävarmuuteen siitä, mitä sai tai ei saanut tehdä näillä markkinoilla. ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa sijoitusmainos, (CONSOB) etukäteishyväksyntä vaaditaan liikeyritysten sijoitusmainonnalle mukaan valvontakomission kansallisen joissakin laman (xiii) Yhteiskunnallisiin syihin liittyvät kaupallisen viestinnän rajoitukset Tämä alue kattaa sellaiset eri alat kuten poliittisen mainonnan ja "makua ja sopivuutta" koskevat asiat. Kaikilla näillä aloilla sekä rajoitusten tasot että itse toimenpiteet vaihtelevat erittäin suuresti eri jäsenvaltioissa. Esimerkiksi poliittinen mainonta on Yhdistyneessä kuningaskunnassa kiellettyä audiovisuaalisissa välineissä (tätä sovelletaan sekä mainostajiin 30 itsesääntelysäännöstöstä. Sitä ei että mainonnan sisältöön). Tämä kielto on peräisin kuitenkaan sovelleta lehdistöön eikä ulkomainontaan. Suomessa sitä vastoin poliittinen mainonta on sallittua televisiossa. Kyseiset piirit katsoivat televisiodirektiivin (89/552/EY) 12 artiklan sisältävän jäsenvaltioissa yleisesti hyväksyttyjen sääntöjen olennaiset piirteet. Tämän vuoksi ei pidetty tarpeellisena kieltää mainontaa millään alalla tai mistään asiasta (lukuun ottamatta tupakkaa ja reseptilääkkeitä), vaan sovellettiin mieluummin valvontaa sen sisältöön ja laatuun. ryhmiä Kyselytutkimuksen vastaajat kattoivat monia eri asioita. Sukupuolisen syrjinnän osalta naisruumiin käyttöä mainonnassa valvotaan ankarasti tietyissä jäsenvaltioissa (esimerkiksi Yhdistyneessä kuningaskunnassa, Alankomaissa, Espanjassa ja Tanskassa). Saniteettituot- teiden ja ehkäisyvälineiden osalta rajoitukset vaihtelevat, mitä tulee tuotteeen esittämiseen ja tällaisen mainonnan ajoittamiseen. Poliittista mainontaa valvotaan ankarasti audiovisu aalisissa välineissä poliittisten puolueiden osalta. Vastaajat ottivat kuitenkin esiin kysy myksen "poliittisen" mainonnan laajasta tulkinnasta tietyissä jäsenvaltioissa, jotka estivät yleishyödyllisiä (esimerkiksi Yhdistynyt ja painostusryhmiä mainostamasta kuningaskunta ja Saksa). Kaupallisen viestinnän ammattietiikan suojelun osalta vastaajat olivat huolissaan siitä, että tietyillä makuasioiden ja sopivaisuuden alaan kuuluvilla sääntelyillä (erityisesti itsesääntelysäännöstöillä) pyrittiin niiden soveltamisen perusteella saavuttamaan toinen tavoite eli kaupallisen viestintäteollisuuden (erityisesti mainonnan) "hyvä maine" tai "ammatillinen imago". Tämän katsottiin tekevän sääntelyn niin subjek tiiviseksi eri maissa, toiseen, että oli mahdoton luoda rajat ylittäviä kampanjoita. PR-toi- mintaa koskevien toimenpiteiden huomattavat erot tuotiin esille riippumatta siitä, että on olemassa kansallisten PR-alan yhdistysten välinen sopimus yhteisestä kansainvälisestä säännöstöstä. Kielen/kulttuurin suojelemiseksi tiettyjen jäsenvaltioiden katsottiin asettavan ankaria kieliehtoja, jotka loivat sisämarkkinaesteitä (erityisesti Belgia ja Ranska). Ongelman toivat esille useat vastaajat, jotka valittivat siitä, että "Loi Toubon" Ranskassa esti vieraan kielen käytön mainonnassa jopa vieraskielisten tuotteiden kuten kirjojen kohdalla. jäsenvaltioiden Tämän alustavan tarkastelun osoittama tärkein havainto on se, että tiettyjen välillä vallitsee kasvavia eroja siinä tavassa, jolla ne kehittävät kansallisia sääntelykehyk- siään. Se on osoittanut, kuinka jäsenvaltiot kaupallista viestintää säännellessään pyrkivät hyvin monenlaisiin poliittisiin tavoitteisiin, jotka toisinaan perustuvat lähestymistapoihin, jotka eivät ole täysin johdonmukaisia tai jotka ovat jopa ristiriitaisia muiden maiden omaksumien lähestymistapojen kanssa. Tämä johtaa eri tyyppisiin sääntelytoimenpiteisiin samoin kuin erilaisiin rajoitusten tasoihin, ja lakeja ja säännöstöjä voidaan soveltaa niin, että estetään rajojen yli tapahtuvan kaupallisen viestinnän kulku. MAHDOLLISTEN LAINSÄÄDÄNNÖLLISTEN ESTEIDEN LISÄTARKASTELUN TARVE. Mikä on kansallisessa kaupallisen viestinnän sääntelyssä olevien huomattavien erojen vaikutus sisämarkkinoiden toimintaan? Tässä ei sinänsä ole kyse kansallisista erityisrajoi- tuksista. Sen sijaan on kyse näiden rajoitusten soveltamisesta muista jäsenvaltioista lähtöisin oleviin palveluihin. Yhteisön tasolla tapahtuva interventio voisi perustua joko olemassa olevan yhteisön oikeuden tehokkaaseen soveltamiseen, jolla taataan tavaroiden ja palvelujen vapaa liikkuvuus sisämarkkinoilla. Vaihtoehtoiseen toimintaan yhteisön tasolla voisi kuulua 31 kattava yhdenmukaistaminen silloin, kun rajoitukset ovat oikeutettuja, ja luovat sen vuoksi oikeudellisia esteitä rajattomalla alueella. tarkastelu osoittaa, että mahdollisia sisämarkkinaesteitä aiheutuu Alustava sääntelyn pikemminkin syrjimättömistä kuin kansallisuuteen perustuvista syrjivistä toimenpiteistä. Siltä osin kuin nämä toimenpiteet aiheuttavat vapaan liikkuvuuden esteitä, niiden sopusointuisuus sisämarkkinaoikeuden kanssa riippuu etupäässä niillä tavoiteltujen tavoitteiden luonteesta ja kyseisten toimenpiteiden suhteellisuudesta. Kun otetaan huomioon, että näiden toimenpitei den päätavoitteena on yleistä etua turvaaminen, yhteisön tarkoittavien toimenpiteiden tarpeen' arviointi keskittyy tämän vuoksi tavallisesti suhteellisuusperiaatteen soveltamiseen. Mahdollisten toimenpiteiden määrä tällä alalla on kuitenkin hyvin laaja: suhteellisuuden arvioimiseen vaaditaan tämän vuoksi tapauskohtaista lähestymistapaa. tavoitteiden Tämän askel askeleelta tapahtuvan lähestymistavan helpottamiseksi saatettaisiin kuitenkin vaatia kahta yhteistä yhteisön toimenpidettä. Ensiksikin olisi hyödyllistä, että olisi olemassa kehys, johon kaupallisen viestinnän alalla tehtävien toimenpiteiden suhteellisuuden arviointi voitaisiin perustaa. Ehdotus tällaiseksi kehykseksi esitetään IV osassa. Toiseksi niiden toimenpidetyyppien laajempi tarkastelu, jotka saattaisivat aiheuttaa suhteellisuusongelmia, olisi hyödyllinen määriteltäessä jonkinlaista niiden toimenpiteiden ensisijaisuutta, joihin suh teellisuuden arviointikehystä olisi ensiksi sovellettava. Alustavasta tarkastelusta on tunnistettu kolmenlaisia kansallisia toimenpiteitä, joiden tulisi sisältyä tähän tarkasteluun: Ryhmä I: Lainsäädännölliset kiellot. Tietyt jäsenvaltiot kieltävät määrätyntyyppisen tai -sisältöisen kaupallisen viestinnän, joka sallitaan toisissa jäsenvaltioissa. Tällaiset toimenpiteet voisivat aiheuttaa suhteettomuutta koskevia ongelmia, jos niitä sovelletaan toisesta jäsenvaltiosta lähtöisin oleviin palveluihin. Lainsäädännöllisiin kieltoihin saattaisivat sisältyä: • Säännökset, joilla kielletään alennusten, uskollisuusalennusten ja muiden hinnanalennusten käyttö kaupallisessa viestinnässä. Nämä liittyvät tapahtuviin ensimmäisiin tarjouksiin myynninedistämistarjouksiin alennus), pakettitarjouksiin (esimerkiksi "kolme kahden hinnalla") tai uskollisuustarjouksiin (joissa kuluttaja hyötyy uusista ostoista myöhemmistä ostoista (esimerkiksi kupongeilla) saatavan hinnanalennuksen muodossa). tai muuhun (esimerkiksi kymmenen prosentin hinnan avulla • • Säännökset, joilla kielletään lahjojen myöntäminen. Näihin sisältyvät "ilmaiset lahjat", jotka annetaan tuotteen oston yhteydessä tai erikseen. joilla kielletään yleislähetystoiminnan harjoittajia myymästä Säännökset,' lisäyleisöä joukkoviestimien ostajille ja mainostajille. Tämän kaltaisia kieltoja löytyy TV:n/radion toimilupamenettelyistä, ja niitä sovelletaan "lisäyleisöön", millä tarkoitetaan lähimarkkinoilla olevia yleisöjä, jotka kuuluvat lähetyksen JZ kuuluvuus- tai näkyvyysalueeseen tai kaapeliverkossa tapahtuvan uudelleenlä hetyksen alueeseen. tiettyjen tiedotusvälineiden käyttö tiettyjen mai- Säännökset, joilla kielletään nostajaryhmien toimesta moniarvoisuuden säilyttämiseksi muissa tiedotusväli neissä. Tällaisella sääntelyllä pyritään yleensä suuntaamaan mainostuloja pois televisiolta muiden tiedotusvälineiden esimerkiksi alueellisen lehdistön tukemi seksi. Säännökset, jotka johtavat kaupallisen viestinnän käytön kieltoon ammattiryh mille. Sääntely, jolla kielletään mainonta teleavusteisilla ostoskanavilla tai online-- palveluissa moniarvoisuuden suojelemiseksi. Tällä pyritään yleensä huolehtimaan siitä, että TV-mainonnan tuloihin ei kohdistu kielteisiä vaikutuksia. Toimenpiteet, joilla kielletään vieraiden kielten käyttö kaupallisessa viestinnässä. • • • • Ryhmä II: Lainsäädännön horisontaaliset rajoitukset. Jotkut jäsenvaltiot ovat päättäneet soveltaa ankaria rajoituksia kaupallisen viestinnän yleisiin lajeihin. Näihin sisältyvät: Sääntely, jolla rajoitetaan alennusten, uskollisuusalennuslen nanalennusten käyttöä kaupallisessa viestinnässä. ja muiden hin Sääntely, jolla rajoitetaan ilmaisien lahjojen arvaaja luonnetta. Sääntely, jolla rajoitetaan lapsiin kohdistuvaa mainontaa. Sääntely, jolla rajoitetaan teleavusieisten ostosten tai online-palvelujen sisältöä moniarvoisuuden suojelemiseksi. Tiedotusvälineiden avulla tapahtuvaa ostamista koskeva sääntely, jolla rajoitetaan rajojen yli tiedotusvälineiden avulla tapahtuvia ostopalveluja. Harhaanjohtavaa mainontaa koskevat sääntely, jolla rajoitetaan mainontaa. vertailevaa Sääntely, jolla rajoitetaan tuotemerkin käyttöä eri aloilla. Sääntely (muu kuin taloudellinen sääntely), jolla rajoitetaan sekä että audiovisuaalisten ohjelmien sponsorointia. tapahtumien Ryhmä III: Lainsäädännön erityisrajoitukset. 33 Joukko jäsenvaltioita on soveltanut ankaria rajoituksia tiettyjä aloja tai tuotteita/palveluja koskevaan kaupalliseen viestintään. • • • • • • Sääntely, jolla rajoitetaan ammattiryhmien mainontaa, haitata niiden online-tekniikoiden avulla. tarjoamista erityisesti joka voisi vakavasti tietoyhteiskunnassa kehittyvien uusien Sääntely, jolla rajoitetaan käsikauppalääkkeiden mainontaa. Nämä toimenpiteet näyttävät tietyissä tapauksissa itse asiassa estävän yleistuotemerkkien käytön rajo jen ylitse. Sääntely, jolla rajoitetaan alkoholimainontaa. Sääntely, jolla rajoitetaan muiden lastenruokien kuin mainontaa. äidinmaitovastikkeiden Sääntely, jolla rajoitetaan vähittäiskaupan TV-mainontaan liittyvää kaupallista viestintää. Sääntely, jolla rajoitetaan rahoituspalvelualan käyttämää kaupallista viestintää. VARHAISEN ILMOITUSMEKANISMIN TARVE. Koska tietoyhteiskunnan tulo johtaa sellaisten rajojen ylitse tapahtuvan kaupallisen viestinnän muotojen lisääntymiseen, jotka voisivat saada aikaan sääntelyreaktioita, voisi olla aiheellista luoda mekanismi, jonka tarkoituksena olisi estää sisämarkkinoiden pirstoutuminen uudelleen. [Tiedonannossa tietoyhteiskunnan palvelujen ehdotetusta sääntelyn avoimuusmekanismista'87' esitetään, miten tällaisia palveluja koskeva ilmoitusmenettely voisi auttaa havaitsemaan ja tarvittaessa vähentämään sääntelypaineita. ] Tämä mekanismi voisi erityisesti sisältää jäsenvaltioiden velvollisuuden ilmoittaa lainsäädäntöluonnoksista (mukaan lukien kaupallisia viestintäpalveluja koskevat lakiluonnokset) kaikille muille jäsenvaltioille ja komissiolle mah dollisia huomautuksia varten. Todettuja ongelmia voitaisiin sen jälkeen analysoida sen osalta, ovatko ne sopusoinnussa yhteisön oikeuden kanssa. Lausuntopyyntö. Komissio haluaisi saada näkökantoja ja lisätietoa tämän alustavan tarkastelun kattamien kaupallisen viestinnän eri alojen sääntelytilanteesta. Komissio ottaisi mielellään vastaan näkökantoja sovelta misalalta. Komissio pyytää vastaajia erityisesti kiinnittämään huomiota muihin sisämark- tarkastelua kinaongelmiin, joita ne kenties kokevat tällä alalla, ja nimeämään kiireellistä vaativat ongelmat. tämän ehdotetun tarkastelun 34 IV OSA. EHDOTUKSET KUULEMISTA VARTEN. Yhteenveto. Seuraavassa tehdään kaksi ehdotusta, joilla parannetaan komission mahdollisuutta arvioida sellaisten kansallisten toimenpiteiden suhteellisuutta, jotka saattavat aiheuttaa sisämark kinaongelmia. Ehdotusten tarkoituksena on myös auttaa komissiota huolehtimaan siitä, että sen omat ehdotukset ovat johdonmukaisia muiden politiikkojen kanssa ja oikeassa suhteessa käsiteltäviin ongelmiin. Ensimmäisessä ehdotetaan sellaisen menetelmän soveltamista, jonka tarkoituksena on auttaa komissiota arvioimaan suhteellisuutta ja jonka tarkoituksena on yhdistää tunnustettu oikeuskäytäntö yksityiskohtaisempaan vaikutusanalyysiin. Se toimisi vain tapauskohtaisen arvioinnin välineenä, eikä se olisi automaattinen tai pakollinen arviointijärjestelmä. Toinen esitys sisältää joukon tekijöitä, joiden tarkoituksena on parantaa yhteensovittamista ja tietojen vaihtoa komission, jäsenvaltioiden ja asiasta kiinnostuneiden tahojen kesken. Näiden toimenpiteiden soveltaminen voisi tarvittaessa johtaa siihen, että komissio tekee sekundaari lainsäädäntöehdotuksia myöhemmässä vaiheessa. Tämän vihreän kirjan edellisissä osissa on osoitettu suhteellisuuden tehokkaan arvioinnin tarve niin, että yhteisö voi, kun ylikansallisten palvelujen rajoitus on tunnistettu, tapaus tapaukselta tarkoin arvioida, (i) onko kansallinen sääntely sopusoinnussa sisämarkkinape ja suhteellisuuden. riaatteiden kanssa ja (ii) omien aloitteidensa johdonmukaisuuden (Jälkimmäinen vaatimus vastaa myös velvollisuutta suhteellisuusperiaatetta sellaisena kuin se sisältyy Euroopan unionista tehdyn sopimuksen 3B artiklan kolmanteen kohtaan. ) Lisäksi on ilmeistä, että keskustelua kaikkien asiasta kiinnostuneiden tahojen kanssa on parannettava, jotta yhteisön interventio olisi laadultaan paras mahdollinen tällä nopeasti kehittyvällä alalla. Tämän vuoksi komissio pyytää huomautuksia seuraavista ehdotuksista: soveltaa MENETELMÄ YHDENMUKAISEMMAN ARVIOINNIN SUORITTAMISEKSI. Tuomioistuimen oikeuskäytännön perusteella'88' ensiksi kansallisten rajoittavien toimenpiteiden asianmukaisuuden toteamista tavoitellun tavoitteen kannalta, mikä tarkoittaa sitä, että toimenpiteen on oltava sellainen, että se takaa tavoitellun päämäärän saavuttamisen; toiseksi testin siitä, että kansallinen rajoittava toimenpide ei mene tuomioistuin lisää toisin pitemmälle kuin on tarpeellista luon tavoitteen saavuttamiseksi; sanoen, että samaa tulosta ei voida saavuttaa vähemmän rajoittavilla säännöillä. suhteellisuustesti edellyttää: Tuomioistuimen oikeuskäytäntö ei ole vielä tarjonnut tarkemmin määriteltyjä tekijöitä, joiden avulla voitaisiin arvioida kansallisten tai yhteisön toimenpiteiden suhteellisuus. Komissio uskoo, että tämän tarkkuuden puuttuessa olisi hyödyksi kehittää menetelmä, joka auttaisi kaupallisen viestinnän alalla toimenpiteiden suoritettavien kansallisten suhteellisuuden ja johdonmukaisuuden huomioon ottamista. On kuitenkin tärkeätä korostaa, että komissio ei ehdota automaattista ja pakollista arviointijärjestelmää: ehdotukseen sisältyy pikemminkin joukko perusteita, jotka voivat osaltaan auttaa toimenpiteen suhteellisuuden arvioinnissa. Perusteiden avulla voitaisiinkin saavuttaa suurempi avoimuus ja parantaa ehdotuksen laatua. Tämän menetelmän tarkoituksena on toimia politiikan teon hyödyllisenä tai yhteisön •>:> "työkaluna". Tästä syystä pitäisi korostaa sitä, että jos siihen suhtaudutaan myönteisesti, komissio esittäisi sen soveltamista silloin, kun se voisi lisätä politiikan tehokkuutta. Tämä menetelmä voisi auttaa jäsenvaltioita johdonmukaisten toimenpiteiden suunnittelussa. Samaa analyyttistä kehystä voitaisiin myös käyttää arvioitaessa ehdotetun yhteisön lainsäädännön johdonmukaisuutta. Ehdotettu menetelmä koostuisi olennaisesti kahdesta vaiheesta. Ensiksi tunnistettaisiin menetelmän pääominaisuudet erityisten määriteltyjen perusteiden mukaisesti. Sen jälkeen näitä ominaisuuksia voitaisiin käyttää arvioitaessa menetelmän tai ehdotuksen suhteellisuutta. Lähestymistapa keskittyisi näin joukkoon tunnuslukuja, joiden pohjalta pikemminkin kuin päätöksen pohjalta sellaisenaan voitaisiin tehdä lopullinen suhteellisuutta koskeva päätös. Se ei merkitse kannanottoa lopulliseen päätökseen. Vaihe 1. Menetelmä toimenpiteen ominaisuuksien arvioimiseksi. Tämän ensimmäinen vaiheen tarkoituksena ei ole suorittaa suhteellisuustestiä sellaisenaan vaan luoda täydellinen "kuva" toimenpiteen ominaisuuksista. Tavoitteena ei ole rajoitusten toimenpiteen tunnistaminen vaan kaikista mahdollisista vaikutuksista markkinoilla erityisesti niihin toimiin, joita toimenpiteillä on tarkoitus säännellä. tosiseikkoihin perustuvan yleiskatsauksen luominen Todetut viisi tärkeintä arviointiperustetta ovat seuraavat: Arviointiperuste A. Mikä on toimenpiteen aiheuttama mahdollinen "ketjureaktio "? Olennaisesti tämä peruste sisältää toimenpiteen mahdollisten markkinareaktioiden tutkimisen. Kaupallisen viestinnän osalta kyseeseen tulevat markkinavoimat keskittyvät kolmeen toisiinsa liittyvään taloudellisten toimijoiden ryhmään (käyttäjiin, tarjoajiin ja välittäjiin)'89'. Yhdessä ne muodostavat seikan, johon voidaan viitata "kaupallisena viestintäketjuna", joka yhdistää käyttäjän kaupallisen viestinnän lopulliseen vastaanottajaan tai katsojaan. Kaikki kolme ryhmää ovat tekemisissä kaupallisen viestintätoiminnan kanssa joko suoraan tai epäsuorasti. Tämän vuoksi arvioinnissa on järjestelmällisesti katettava näiden kolmen ryhmän väliset yhteydet. Tässä ketjussa tapahtuvan reaktion ("ketjureaktion") arviointi sisältää kaksi tekijää: (i) sen avainryhmän tunnistaminen, johon toimenpiteellä on tarkoitus vaikuttaa, ja (ii) kaupallisessa viestintäketjussa tapahtuvien todennäköisimpien olemassa olevaa tai ehdotettua sääntelytoimenpidettä koskevien reaktioiden tunnistaminen. Näitä tekijöitä tarkastellaan perusteellisesti työasiakirjassa. Jokaisen taloudellisen toimijaryhmän sisällä on syytä tarkastella seuraavia seikkoja: Vaikutus käyttäjäryhmään vaatii arviota siitä käyttäjien mahdollisesta reaktiotavasta, joka saattaisi seurata rajoituksen soveltamisesta tietynlaiseen kaupalliseen viestintään. Selvää on, että jokaisen alan tai yrityksen voidaan olettaa reagoivan eri tavoin. Kuten työasiakirjassa (katso 1 osan taulukko 1) selitetään, on kuitenkin mahdollista tunnistaa kuusi tyypillistä 36 tuotemerkkistrategiaa, joiden perusteella voidaan määritellä käyttäjien johdonmukaiset strategiset reaktiot eri tyyppistä kaupallista viestintää koskeviin rajoituksiin. Vaikutus tarjoajaryhmään edellyttää, että arvioidaan, (i) kuinka helposti kaupallisten viestintäpalvelujen eri muotoja voidaan yhdistää tai käyttää toistensa korvaamiseen, (ii) ne mittakaavavaikutukset, joita toimenpide saattaisi uhata, ja (iii) näiden mittakaava-/laa- juusmahdollisuuksien sijainti kaupallisen viestinnän aloilla (katso työasiakirjan 1 osan laajuuden mahdollista menetystä ja taulukko 2). Tuloksena olevaa mittakaavan korvausvaikutuksia voidaan sen jälkeen käyttää ensiksikin mitattaessa, miten tyypiltään kohdistettuun kaupalliseen viestintään sovellettu rajoitus voisi vaikuttaa muiden kaupallisten viestintäpalvelujen kysyntään, ja toiseksi arvioitaessa, onko rajoitus sellainen, että se vähentää kohdistetun palvelun tarjonnan tehoa ja lisää sen kustannuksia. Tällaiset kysynnän tai tarjontakustannusten muutokset johtaisivat seurantavaikutuksiin käyttäjien ja välittäjien tasolla. tai Vaikutus "välittäjäryhmän " tasolla edellyttää, että arvioidaan, miten kaupallisen viestinnän tiedotusvälinettä tai kulttuuri/urheilutapahtumaa koskeva sääntelytoimenpide vaikuttaa tuon välittäjän käyttäytymiseen. Tämä riippuu niistä kaupallisista strategisista reaktioista, jotka aiheutuvat seurauksena olevan rajoituksen korvaamiseksi (katso valmisteluasiakirjan 1 osan taulukko 3). Näin arvioidaan siten ketjureaktio, ja voidaan arvioida kokonaisvaikutus vastaanottajaryhmään (suureen yleisöön, alaikäisiin, kuluttajiin, jne. ). lopulliseen Arviointiperuste B. Mitkä ovat toimenpiteen tavoitteet? On välttämätöntä tunnistaa ja nimetä toimenpiteellä tavoiteltu tavoite. Lisäksi on harkittava kaikkia muita epäsuorasti asiaan liittyviä tavoitteita. Kansallisen toimenpiteen ollessa kyseessä tämä tunnistaminen antaa mahdollisuuden arvioida, noudatetaanko suhteellisuuden ja päällekkäisten määräysten välttämisen oikeudellisia periaatteita. Ehdotetun yhteisön sääntelytoimen osalta tavoitteiden tunnistaminen antaa mahdollisuuden määritellä sopiva oikeusperuste, ja sen avulla voidaan tarkistaa, että toimenpide vastaa toissijaisuusperiaatetta ja suhteellisuusperiaatetta. Yleisen edun perusteella oikeutettu toimenpide-ehdotus kohdistuu melko varmasti tiettyyn ryhmään (alaikäisiin, kuluttajiin, suureen yleisöön, kilpailijoihin, jakelijoihin, jne. ). Tämä ryhmä on todettava yhdessä sen tavoitteen kanssa, johon toimenpiteellä pyritään (kansallisella tai yhteisön tasolla). Ketjureaktiota on käytettävä, jotta tunnistettaisiin, mikä kohderyhmä (vastaanottajaryhmä) käytännössä hyötyy kansallisesta toimenpiteestä tai ehdotetusta yhteisön sääntelytoimenpiteestä, ja tämän perusteella se, millaiseen tavoitteeseen itse asiassa pyritään. Arviointiperuste C. Liittyykö toimenpide tavoitteeseen? Ehdotetun toimenpiteen sisällön määrittelemiseksi käytettävien spesifikaatioiden, määritel mien, erojen, perusteiden, jne. pitäisi suoraan liittyä sen tavoitteeseen. (Jos ne eivät liity siihen näin, toimenpiteen voidaan olettaa olevan sattumanvarainen. ) Tämän vuoksi olisi välttämätöntä, että saatavilla on tietoa: ennen toimenpiteeseen ryhtymistä suoritetusta 37 analyysistä; sitä selittävästä muistiosta; sen sisällön oikeutusperusteesta; yhteydestä, jossa siihen ryhdyttiin, ja kaikista muista päätökseen olennaisesti vaikuttavista tosiseikoista. Arviointiperuste D. Onko toimenpiteellä kielteisiä vaikutuksia? Ehdotetusta toimenpiteestä voisi aiheutua kielteisiä vaikutuksia, jotka kohdistuisivat johonkin toiseen yleiseen etuun tai yhteisön tavoitteeseen. Tämän mittaamiseksi apua voisi olla selektiivisyysindeksistä (siitä, kohdistuuko toimenpide täsmällisesti haluttuun tavoitteeseen). Mitä epämääräisempi toimenpide on, sitä suurempi on kielteisten vaikutusten vaara. Toimenpiteen ketjureaktion soveltamisen avulla voidaan arvioida sekä selektiivisyyttä että sen nojalla toimenpiteen mahdollisia kielteisiä vaikutuksia. Tunnistamalla mahdolliset ei-halutut markkinoiden reaktiot on mahdollista suoraan tarkistaa mahdolliset kielteiset vai kutukset muihin politiikan tavoitteisiin. (Katso työasiakirjan 1 osan taulukko 4). Arviointiperuste E. Toimenpiteen tehokkuus. Viimeisen perusteen tarkoituksena on tutkia, pystytäänkö tavoite saavuttamaan erityistä lajia olevalla toimenpiteellä ja rajoituksen asteella. Ketjureaktion arviointia olisi käytettävä määriteltäessä, miten kohderyhmään vaikutetaan ja toimivatko tärkeimmät reaktiot kenties haluttua tarkoitusta vastaan. Yksityiskohtaisempia tietoja voitaisiin kerätä, jotta voitaisiin arvioida se rajoitustaso, jonka jälkeen kielteiset reaktiot todennäköisesti olisivat suuremmat kuin halutut reaktiot. Vaihe 2. Arviointitulosten soveltaminen suhteellisuutta ja/tai johdonmukaisuutta koskevaan päätökseen. Kun kyseinen viranomainen tuntee toimenpiteen tärkeimmät ominaisuudet, se pystyy näiden viiden perusteen avulla paremmin arvioimaan sen suhteellisuuden ja johdonmukaisuuden. Kansallisten toimenpiteiden osalta ketjureaktion ominaisuuksien arviointiperuste (A) voisi osoittaa, että toimenpiteellä saavutettavat tavoitteet eroavat siitä tavoitteesta tai niistä ta voitteista, joihin pyritään (arviointiperusteen (B) perusteella): Jos nämä analyysit osoittai sivat, että haluttua tarkoitusta ei lainkaan saavuteta ja että mitään muuta tunnustettua yleisen edun tavoitetta ei voida tunnistaa, toimenpide ei olisi sopusoinnussa yhteisön oikeuden kanssa. Sen osalta, onko toimenpide "aiheellinen", ketjureaktion arviot (arviointiperuste A), "liittyminen tavoitteeseen" (arviointiperuste C) ja "kielteiset vaikutukset" (arviointiperuste D) auttavat arvioimaan, onko sillä tämä ominaisuus. Asianomainen viranomainen voisi esimer kiksi löysästi tavoitteeseen, että sillä ei ole kielteisiä vaikutuksia ja että se on suhteellisen tehokas. Mitä tulee suhteellisuusarvioinnin "rajoitusasteeseen", "tehokkuuden" arviointiperuste (E) on ratkaiseva määriteltäessä, onko rajoituksen aste todellisuudessa tarpeellinen aiotun tavoitteen saavuttamiseksi. Lopuksi mitä tulee "vaihtoehtoisten toimenpiteiden testiin"'90*, näiden viiden arviointiperusteen soveltaminen kilpaileviin toimenpiteisiin antaa mahdollisuuden tunnistaa vähiten rajoittava toimenpide. johtopäätökseen, että jossain määrin tulla siihen toimenpide liittyy Yhteisön sääntelytoimenpiteiden osalta toimenpiteen kuvaaminen näiden viiden arviointi ja erityisesti muihin yhteisön perusteen avulla voisi auttaa epäjohdonmukaisuuden 38 tavoitteisiin kohdistuvien kielteisten vaikutusten välttämisessä. Tähän olisi päästävä valittaessa kahden toimenpiteen välillä etsimällä aktiivisesti sitä toimenpidettä, jolla vältetään muihin yhteisön tavoitteisiin kohdistuvat kielteiset vaikutukset, ja antamalla etusija tällaiselle toimenpiteelle. Suhteellisuuden osalta valinta olisi tehtävä sen toimenpiteen eduksi, jolla on vähemmän Joissakin tapauksissa voi tietenkin olla mahdoton välttää sellaisen toimenpiteen käyttöä, joka ei ole johdonmukainen muiden tavoitteiden tai toimenpiteiden kanssa. Näissä tapauksissa ehdotettu menetelmä antaa komissiolle työkalun, joka auttaa sitä osoittamaan ehdotuksen oikeutuksen. rajoittava vaikutus kohteena olevaan taloudelliseen ryhmään. YHTEENSOVITTAMISEN JA TIETOJEN PARANEMINEN EUROOPAN TASOL LA. Kyselytutkimuksen vastaajat ovat vaatineet parempaa tietojen vaihtoa ja viestintää toistensa, komission ja kansallisten sääntelyelinten välillä. Sääntelyn analyysi on myös osoittanut jäsenvaltioiden lähestymistavoissa eroavuuksia, jotka voisivat aiheuttaa enenevän määrän sääntelyongelmia Euroopan tasolla kaupallisen viestinnän ylittäessä rajat yhä useammin. Tästä seuraa, että Euroopan tasolla tarvitaan parantunutta yhteensovittamista ja tietojen asema vaihtoa, sisämarkkinoilla ja tietoyhteiskunnassa, joka on asetettu aikaisemmin tässä vihreässä kirjassa. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi komissio ehdottaa seuraavaa: viestinnällä halutaan jos kaupallisella se hyödyllinen saavuttaa toki rajoittaisi komission aloiteoikeutta, vaan auttaisi komissiota Komissio ehdottaa, että asetetaan komitea harkitsemaan kaupallisen viestinnän kysymyksiä erityisesti tehokkaan keskustelun turvaamiseksi jäsenvaltioiden kanssa ja niiden välillä. Tämä komitea ei sen toimenpiteiden tekemiseksi avoimemmiksi keskustelemalla kaupallista viestintää koskevista asioista edellä kehitetyn ja ehdotetun arviointimenetelmän perusteella. Tällä tavoin komitea voisi auttaa turvaamaan poliittisten aloitteiden johdonmukaisuuden ja välttämään mahdolli suuksien mukaan tarpeen toimia perustamissopimuksen mahdollisia rikkomuksia vastaan. Se toimisi myös hallinnollisen yhteistyön foorumina kaupallisen viestinnän alalla erityisesti antamalla mahdollisuuden liittyvissä asioissa. Kun otetaan huomioon tietoyhteiskunnan maailmanlaajuinen luonne, se harkitsisi myös, miten ehdotettua kaupallista viestintää koskevaa yhteisön lähestymistapaa Euroopan yhteisössä voitaisiin edistää kansainvälisellä tasolla'91*. tietojen vaihtoon tämän alan uuteen kehitykseen Komitean puheenjohtajana toimisi komission edustaja, ja komitea koostuisi jäsenvaltioiden viranomaisten edustajista. Komissio antaisi aika ajoin asiaankuuluvaa tietoa tälle komitealle. Komission pyynnöstä komitea kokoontuisi käsittelemään erityiskysymyksiä. Komitean kokousten ensimmäinen sarja sisältäisi näkökantojen vaihtamisen myynninedistämisestä ja sponsoroinnista, jotka kyselytutkimuksessa mainittiin niinä rajat ylittävien kaupallisten viestintäpalvelujen muotoina, joissa esiintyy suurimpia vaikeuksia. Yleisemmin komitea alkaisi käsitellä sitä, miten olemassa oleva kaupallista viestintää koskeva sääntely voi vaikuttaa elektronisen kaupan kehittymiseen. Komissio toteaa myös, että vaikka markkinatietoja löytyy helposti tietyistä kaupallisista viestintäpalveluista (esimerkiksi kansalliset mainontatilastot), muita tehokkaan politiikan arvioimisen kannalta tärkeitä tietoja (esimerkiksi rajat ylittävästä kaupallisesta viestinnästä 39 yleensä, suoramarkkinoinnista, myynninedistämis- ja sponsorointipalveluista) ei toisinaan koota tai niitä on vaikea saada nopeasti käytettäviksi. Kun otetaan huomioon, että tietyt kaupalliset (eli tiedotusvälineiden osto- ja markkinatutkimuksen alalla toimivat), akateemiset ja kuluttajien edut ovat yhteneviä ja että niitä edustavat tahot työskentelevät asianmukaisen markkinoita koskevan tulisi kannustaa osallistumaan Euroopan kaupallista viestintää koskevan politiikan luomiseen, sikäli kuin niiden sisäpiiritieto edistäisi tämän politiikan tehoa. Tämän vuoksi komissio pyrkii parantamaan tietojen vaihtoa näiden eri organisaatioiden sekä kansallisten ja Euroopan sääntelyviranomaisten välillä. tiedon parissa, niitä Asiasta kiinnostuneet tahot vaativat myös yhtä ainoaa yhteyselintä, joka pystyisi auttamaan selvitettäessä, mikä komission pääosasto on vastuussa sen kaupallista viestintäpolitiikkaa koskevista jotta säilytettäisiin yleinen kokonaiskuva tämän alan toimenpiteistä ja kehityksestä. erityistiedusteluista. Yhteensovittavaa yhteyselintä tarvitaan myös, Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi yhteys-/yhteensovittamiselin voisi käyttää hyväkseen kaupallisen viestinnän online-yhteysverkkoa. Tämä täydentäisi olemassa olevaa kaupallisen tiedotetta. '92*. Verkosto kannustaisi kaksisuuntaisten yhteyksien kehittymistä viestinnän asiasta kiinnostuneiden tahojen ja komission välille. Näin komission työllä voisi tarvittaessa olla suora tietolähde. Tällaista online-viestintäverkkoa varten tarvittavasta hallinnosta ja voimavaroista tehdään kannattavuustutkimus, jonka komissio on käynnistänyt. Komissio ottaisi mielellään vastaan näkökantoja: Lausuntopyyntö. Ehdotetusta arviointimenettelystä. Ehdotuksesta yhteensovittamisen ja tietojen parantamiseksi. 1. 2. Loppuviite lisätään, kun tämä asiakirja on rekisteröity. Salassapito: Ellei nimenomaisesti ole toisin mainittu, komission tähän tiedusteluun saamia vastauksia ei käsitellä luottamuksellisesti, ja ne voidaan näin ollen antaa komission ulkopuolelle. Yhteyshenkilöt: Lisätietoja olisi pyydettävä ja vastaukset olisi lähetettävä Margot (tiedotusvälineet, kaupallinen viestintä ja Fröhlingerille, E/5 -yksikön johtaja ja (sisämarkkinat epäoikeudenmukainen rahoituspalvelut) tai Jean Bergevinille (+32-2) 295 16 39 tai 296 01 10. Telekopio: 295 77 12. Postiosoite on: Euroopan la Loi, B-1049 Bryssel. komissio, POXV E-5, C-107 8/59, 200 rue de Sähköpostiosoite on: E5@ dgl 5. cec. be. kilpailu) (+32-2) 295 93 50 tai 296 01 10 pääosastossa POXV 40 Jos haluatte saada muunkielisen tästä vihreästä kirjasta, pyydämme lähettämään pyynnön telekopiona osoitettuna henkilöille nimeltä Lauter, Van de Vorle tai Valon numeroon 295 77 12 tai kirjoittamaan tai ottamaan sähköpostilla yhteyttä yllä oleviin osoitteisiin ja ilmoittamaan haluamanne kielen. toisinnon 3. "Sisämarkkinoiden täydellinen hyödyntäminen": strateginen ohjelma. Komission tiedonanto neuvostolle 22. 12. 93 KOM(93) 632 lopullinen. 4. Euroopan tie tietoyhteiskuntaan. Toimintasuunnitelma. Komission tiedonanto; 9. 8. 94 KOM(94) 347 lopullinen. 5. Tämä määritelmä kaitaa kaikki vastikkeelliset tai organisaation riippumatta maksavan yhtiön sisältyisivät ulkopuolelle jäisivät puoluepoliittiset ja joista poliittiset puolueet tai organisaatiot eivät maksa. esimerkiksi poliittiset mainoskampanjat, kaupalliset viestintäpalvelut luonteesta. Näin ollen siihen sen kun sitä vastein lailla televisiolähetykset, joista määrätään 6. Tämä johtuu siitä, että (i) pakkaus- ja merkintäasetukset olisi pidettävä erillään muuta kuin pakkauksissa olevaa kaupallista viestintää koskevista asetuksista ja tuotantotoimintaa siitä, että (ii) pakkaus on tyypillisesti osa yhtiössä tapahtuvaa kuin osa sitä markkinointimixiä, pikemminkin aliurakkana kirjan toimivalle palveluntuottajalle, asiantuntijana tarkoittamissa kaupallessa viestinnässä tapahtuu. Samalla tavoin myyntiedustajat on myös jätetty tämän katsauksen soveltamisalan ulkopuolelle. tämän vihreän joka annetaan kuten I. EAAA: European Advertising Agencies Association (Euroopan mainostoimistojen 8. 9. yhdistys) CERP: Comité européen des relations publiques lähteissä mainitaan 266 088 Vuoden 1991 osalta EAAA arvioi, että Euroopan unionissa oli töissä 155 000 henkilöä. Muissa ja suoramarkkinoinnissa samana vuonna vain kahdeksan jäsenvaltion osalta (B, DK, D, E(1990), F, Eir(1988), Lux, NL) (Eurostat, Mercure. Belgian ja Saksan osalta tämä luku sisältää vain työntekijöiden lukumäärän. Eurostatin vuonna 1994 markkinoinnin alalta tehdyssä tutkimuksessa ilmoitetaan, että vuonna 1993 työllisti yhteensä noin 40 000 15 Euroopan suurinta mainosloimistoverkkoa henkilöä koko Euroopassa. ( 'ERP arvioi, että PR-alalla toimi vuonna 1993 6 282 työntekijää ja 13 670 freelance-konsultlia. työntekijää mainonnassa 10. Katso oheisen työasiakirjan I osa. II. Max Planck -instuutin tehtäväksi annettiin yksityiskohtaiset maakertomukset kaikista viidestätoista jäsenvaltiosta. Niissä tutkittiin rajoittavien kansallisten toimenpiteiden lähdettä ja luonnetta. Sen jälkeen konsultit esittivät niiden yhteenvedon vertailevan tutkimuksen muodossa. Tämä vertaileva kertomus (saksaksi) on saatavissa komission palveluista. (Valmisteluasiakirjan II osun kan- toimittaa komissiolle 41 taulukoissa salliset sääntelytaulukot perustuvat luokitellaan ja verrataan olemassa olevia kansallisia toimenpiteitä niiden kan tavoitteiden ja yhteisön yleistä mielenkiintoa herättävien sallisten poliittisten turvaamaan). tavoitteiden mukaisesti, joita niillä pyritään tutkimukseen. Näissä tähän 12. Tämän suorittivat komission yksiköt, ja se on loistettu työasiakirjan I osassa. 13. Näiden tulokset on esitetty yhteenvetona komission yksiköistä saatavissa olevassa julkaisussa. 14. Tämä oli avoin postitse tapahtuva "lausuntopyyntö", jonka komission yksiköt lähettivät. 15. viestinnän (tiedotusvälineille ja Viisi kyselykaavaketta lähetettiin viidelle asiasta kiinnostuneiden tahojen ryhmälle eli: "toimittajille ", "käyttäjille ", kaupallisen kaupallisen välittäjille), ja muille "välineille" toimielimille. kuluttajayhteisöille komission Yksityiskohtainen analyysi näiden vastausten erittelystä on rahoittaman "Kaupallinen viestintä" ja joka on saatavissa pyynnöstä komission palveluista. Komissio lähetti suoraan noin 2 785 kyselykaavaketta: liikkeen harjoittajien yhdistykset monistivat jäljennöksiä lähettääkseen niitä jäsenilleen. näiden palvelujen itsehallinnollisille aikakauskirjan asianomaisille ensimmäiseen lisäksi useat viestinnän niteeseen, otsikkona sisältyy jonka 16. Näiden tutkimusten yksityiskohtaiset tulokset (englanniksi) ovat saatavissa pyynnöstä komissiolta. 17. Yhteys otettiin 5 200 käyttäjään, 530 toimittajaan, 47 välittäjään, 15 kansalliseen itsehallintoelimeen ja 27 kulutiajayhdisiykseen. Näistä vastasi 532 käyttäjää, 132 toimittajaa, 20 välittäjää, 10 itsehallintoelintä ja 10 kuluttajayhdistystä. 18. C-286/81 Re Oosthoek's Uitgeversmaatschappii Kok. 1982 (4), s. 4575, 15. 12. 82. 19. C-362/88 GB-INNO-BM v. Confederation du Commerce Luxembourgeois, Kok. 1990 (2),s. 1-667, 7. 3. 1990. 20. C-l26/91 Scutzverband gegen Unwesen in de Wirtschafrt e. V. v. Yves Rocher GmbH, Kok. 1991 (3), s. 1-2361, 18. 5. 93. 21. Asia C-267 ja C-268/91 Re Bernard Keck ja Daniel Miihouard, Kok. 1993 (7), s. 1-6097,24. 11. 93. 22. C-267 ja C-268/91, 24. 11. 93, lainattu edellä johdanto-osan 16. 23. Esimerkiksi: C-292/92 Ruth v. Lande sapothekerkammer Baden-Wortiemberg, Kok. 1993 (8), s. 1-6787, 15. 12. 93; Société d'Importation Edouard Leclerc-Siplec v. TF1 Publicité S. A. ja M6 Publicité, Kok. 1995, s. 1-179, 9. 02. 95. llunermunde e. a. 42 24. soveltamiseksi on C-352/85 Bond van Adverteerdeers (vereniging) v. Alankomaat, Kok 1988 (2), s. vapaan 2085; 26. 04. 1988. Tässä asiassa tuomioistuin selitti, että palvelujen liikkuvuuden tunnistaa kyseessä oleva palvelu, toiseksi harkita, onko palvelu luonteeltaan rajat ylittävää perustamis todeta, sopimuksen 59 artiklan ovatko kyseessä olevat palvelut sellaisia palveluja, joita tavanomaisesti tarjotaan korvausta tarkoittamassa perustamissopimuksen merkityksessä, (johdanto-osan 12 kohta). tarkoittamassa merkityksessä, tarpeellista ensin ja viimeiseksi artiklan vastaan 60 25. Katso esimerkiksi; C-155/73 Re Guiseppe Sacchi, Kok. 1974 (1), s. 409; 30. 04. 1974; C-52/79 Procureur du Roi v. Marc JVC Debauvre ja muut, Kok. 1980, s. 833; 18. 03. 1980. 26. C-384/93 Alpine Investments BVv. Minister van Financiën,Kok, s. 833; 10. 05. 95. 27. Lainattu edellä, johdanto-osan 28 kohta. 28. Katso "Komission selittävä tiedonanto palvelujen vapaasta liikkuvuudesta rajojen ylitse"EYVLC334, 9. 12. 93. 29. C-288/89 Siichting Collectieve Antennevoorziening Gouda ja muut v. Commissariat voor de Media. "Mediawet-asia", Kok. 1991 (I),s. 4007, 13 kohta. 30. C-279/80 Re Alfred John Webb, Kok. 1981,s. 3305, 19 kohta; yhdistetyt asiat 62/81, 63/81 Seco SA ja Desquenne ja Giral SA v. Etablissement d'Assurance contre la Vieillesse et l'Invalidité, Kok 1982 (1), s. 223, 14 kohta; C-113/89 Rush Portuguesa Lda v. Office National d'Immigration, Kok. 1990 (2), s. 1-1417, 18 kohta. 31. C-220/83 komissio v. Ranska, Kok. 1986 (4), s. 3663, 20 kohta. 32. C-62/79 S. A. Compagnie Générale pour la Diffusion de la Television Coditel ja muut, Kok. 1980, s. 881, 15 kohta. 33. 34. Asia C-180/89 Komissio v. Italia, Kok. 1991 (2), s. 1-709, 20 kohta; asia C-154/89 Komissio v. Ranska, Kok. 1991 (2), s. 1-659, 17 kohta; Asia C-198/89 Komissio v. Kreikka, Kok 1991 (2), s. 1-727, 21 kohta. Yhdistetyt asiat 110, 111/78 Ministère Public ja Chambre Syndicale des Agents Artistiques et lmpresarii de Belgique, A. S. B. L. v. Willy van Wesemael ja muut "Van Wesemael Case", Kok 1979(1), s. 35 28 kohta. 35. C-288/89, lainattu edellä loppuviitteen 18 23 kohdassa. 36. C-379/87 Anita Greener v. Minister för Education and City of Dublin Vocational Committee, Kok 1989(4), s. 3967 (28. 11. 1989). 37. C-384/93 Alpine Investments BV, 45 kohta, lainattu edellä loppuviitteessä 15. 43 38. C-288/89 lainattu edellä loppuviitteen 18 15 kohdassa. 39. Tiedonannot N. ot 359/1989 ja 385/1989 Bellantyne Davidson Mclntyre. tuomio 31. 3. 93. CCPR/C/47/D/359/1989 ja 385/1989/Rev. l 40. ilmenee, että Euroopan Katso tapauksia markt intern Veralg GmbH ja Klaus Beerman, sarja A N:o 165, 20. 11. 89 ja Groppera Radio AG ja muut /Sveitsi - sarja A N: o 173, 28. 03. 90. Vii ihmisoikeustoimikunta meaikaisessa oikeuskäytännössä katsoo, että vallitsisi jotain epäselvyyttä siitä, onko mainonta 10 artiklan suojaa maa. Kahdessa äskettäisessä päätöksessä, jotka koskivat hakemusten ottamista nojalla, käsiteltäväksi toimikunta otti sen kannan, että mainonnan rajoittaminen kuuluisi EC HR: n 10 artiklan soveltamisalan piiriin (päätös 5. 9. 1991 re hakemus N:o 16632/90 (Colman / UK) ja päätös 2. 12. 1991 re hakemus N:o 15450/89 (Cosado Coca / Espanja)). ihmisoikeustuomioistuimessa Euroopan EC HR: n 41. C-260/89 Elleniki Radiophonia Tiléorassi AE v. Dimotiki Eiaireia Pliroforissis Sotiros Kouvelas, Kok. 1991, s. 1-2925, 18. 06. 91, johdanto-osan 41-44 kohta. ja 42. Asian C 4/73 J. N old, Kehien v. Bausloffgrofi^andlung v. komissio efi "NelJ-asian" valossa, Kok. 1974 (1), s. 491, 13 kohta. 43. 44. 45. Harhaanjohtavaa mainontaa ja hallinnollisten määräysten lähentämisestä 10 päivänä syyskuuta 1984 annettu neuvosten direktiivi 84/450/ETY. jäsenvaltioiden koskevien asetusten lakien, Loppukäyttäjälle myytävien elintarvikkeiden etiketeistä, esittämisestä ja mainonnasta lakien lähentämisestä 18 päivänä joulukuuta 1978 annettujen jäsenvaltioiden annettu neuvoston direktiivi 79/I12/ETY, EYVL N:o L 33, 1979. Henkivakuutuksen ja koskevien ensivakuutusta lakien, asetusten hallinnollisten sekä direktiivien 79/267/ETY ja 90/619/ETY määräysten yhteensovittamisesta muuttamisesta (kolmas henkivakuutusdirektiivi) 10 päivänä marraskuuta 1992 annettu neuvoston direktiivi 92/96/ETY, EYVL N:o L 360, 1992. Muuta ensivakuutusta kuin henkivakuutusta koskevien lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta sekä direktiivien 73/239/ETY ja 88/357/ETY (kolmas vahinkovakuutusdirektiivi) 18 päivänä kesäkuuta 1992 muuttamisesta annettu neuvosten direktiivi 92/49/ETY, EYVL N:o L 228, 1992. Arvopapereihin (yhteissijoi- kohdistuvaa tusyrityksiä) määräysten asetusten yhteensovittamisesta 20 päivänä joulukuuta 1985 annettu neuvoston direktiivi 85/611VETY, EYVL N:o L 375, 1985. Luottolaitosten liiketoiminnan aloittamiseen lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten ja harjoittamiseen joulu yhteensovittamisesta kuuta 1989 annettu toinen neuvoston direktiivi, EYVL N:e L 386, 1989. liittyvien ja direktiivin 777780/ETY muuttamisesta 15 päivänä yrityksiä hallinnollisten harjoittavia ja yhteistä koskevien sijoitustoimintaa lakien, 46. Ihmisille käytettävien lääkkeiden mainonnasta 31 päivänä maaliskuuta 1992 annettu neuvoston direktiivi 92/28/ETY, EYVL Ne L 113, 1992. 44 47. Yksilöiden suojelusta henkilötietojen käsittelyssä ja näiden tietojen lokakuuta 1995 annettu Euroopan parlamentin vapaasta ja liikkuvuudesta 24 päivänä neuvoston direktiivi 95/46/ETY. 48. Televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden määräysten yhteensovittamisesta 3 päivänä direktiivi 89/552/ETY, EYVL N:o L 298, 1989. lakien, asetusten hallinnollisten ja lokakuuta 1989 annettu neuvoston 49. 50. 51. 52. MRB Internatienalia pyydettiin lähestymään edustavaa otosta kustakin viidestä ryhmästä, joille postitettiin "lausuntopyyntö". Kaikki tämän kyselytutkimuksen kattamat "käyttäjät" olivat sellaisten yhtiöiden toimistoja, jotka kävivät kauppaa rajojen ylitse ja jotka vastasivat huomattavasta kaupallisen viestinnän mark- kinoiniibudjetin osasta muilla kuin kotimaisilla markkinoilla. Tämä ja seuraavat yhteenvedot on otettu molempien tutkimuksen erillisenä asiakirjana komissiolta. tuloksista; laajemmat vhteenvedol johdannossa tuloksista ovat kuvattujen saatavissa "Below the line" viittaa kaupallisiin vieslintäpalveluihin, joihin ei sisälly viestin tävälineen tilan ostoa. Näin ollen tämä käsite kattaa kaikenlaisen kaupallisen viestinnän lukuun ottamatta mainontaa. Esimerkiksi Forrester Research odottaa ostojen lisääntyvän 240 miljoonasta dollarista vuonna 1994 6,9 miljardiin dollariin vuo teen 2000 mennessä. Internetin kautta tapahtuvien 53. Katso työasiakirjan 1 osa. 54. Lisätietoja, katso KOM(94) 319 lopullinen. 55. 56. Muut direktiivit ovat täydentäviä samoihin perustavoitteisiin, kuten vuonna 1993 annettu "kaapeli- ja satelliittilähetysten" tekijänoikeutta koskeva direktiivi ja vuonna 1985 annettu lähetysnormeja koskeva direktiivi. niille pyritään direktiivejä ja "Yhteisön toiminnan uudet näkymät kulttuurin alalla", komission tiedonanto neuvostolle, Euroopan parlamentille ja talous- ja sosiaalikomitealle, KOM(92) 149 lopullinen, 29. 4. 92. 57. Euroopan talouselämän ja kulttuurin lähentämisen komitea (CEREC) (toiminnassa maaliskuusta 1991 lähtien). 58. 59. Periaate ei sovellu sisämarkkinatoimenpiieisiin, koska yhteisöllä on yksinomainen toimivalta 100a artiklan nojalla, joten kyseeseen tulee ainoastaan kysymys suh teellisuudesta (3b artiklan 3 kohta). Tämä ilmenee teetetystä sääntelykatsauksesta. Tästä vertailevasta tutkimuksesta on saksan kielellä. Kertomuksen kokosi ko (Munchen). Tämän saatavissa pyynnöstä jäljennöksiä missiolle professori Schricker Max Planck -instituutista 45 im Bereich der vertailevan kertomuksen (Vergleich"nde Analyse der geselzlichen und Scibstkont- rollregelungen in de n Mitgliedstaaten der EWG sowie in Finnland, Norwegen, Osterreich, der Schweiz yksityiskohtaisempaa und Schweden) maaraporttia, jotka kattavat kaikki jäsenvaltiot samoin kuin Norjan ja Sveitsin. "Commercial Communication" valmisteltiin komissiolle lisäksi 17 60. 61. Anglosaksisessa oikeudessa käytetään harvoin (unfair competition), mutta näihin tavoitteisiin pyriläään muuta kuin sopimusoikeudellis ta oikeudenrikkomusta "tort" käsittelevän oikeuden avulla. termiä sopimaton kilpailu Tämän alan oikeus on peräisin 1800-luvun puolivälistä. Teollisen vallankumouksen jälkeen kauppaa koskevat säännöt korvattiin laeilla, joiden tarkoituksena oli estää vasta luodun kaupallisen ja teollisen kilpailuvapauden väärinkäyttö. 62. SV on useimmissa jäsenvaltioissa peräisin 19()0- ja 1970-luvuha. 63. EC HR: allekirjoitettu Roomassa 4 päivänä marraskuuta 1950 ja kaikkien jäsenvaltioiden ratifioima. 64. Katso asiakirjaan liittyvässä työasiakirjassa olevia maakohtaisia taulukoita. 65. 66. Tämä on todettu l osassa esitetyssä kyselytutkimuksen tulosten yhteenvedossa. Harhaanjohtavaa mainontaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten lähentämisestä 10 päivänä syyskuuta 1984 annettu neuvoston direktiivi 84/450/ETY. EYVL N:o L 250, 1984. laikka tämän direk'iivin johdantokappaleissa ehdoteltiin, että yhteisö harkitsisi myöhemmässä vaiheessa sekä vilpillistä mainontaa että vertailevaa mainontaa, komissio uskoo, että käsitteen "vilpillinen" kovin laaja ala ja sitä koskevan yhteisymmärryksen puute estäisivät hyödyllisten horisontaalisten toimien saavuttamisen tällä alalla. Tämä ei sulje pois tiettyjä suppeammin määriteltyjä kaupallisen viestinnän muotoja koskevia erityisaloitteita, jotka saattaisivat sisältyä tietyn kansallisen sääntelyn sisältämän käsitteen "vilpillinen" tulkinnan piiriin. Tällä vään vertailevaa mai nontaa on käsitelty tekstissä selitetyllä tavalla. 67. Tuomioistuinasianajaji/la ningaskunnassa. on nykyisin oikeus mainostaa Yhdistyneessä ku 68. 3 his artikla. Harhaanjohtavaa mainontaa koskevan direktiivin 8</450/ETY ehdotettu muutos vertailevan mainonnan ottamiseksi huomioon. 69. Yhteinen kanta (EY) N:o 19/95 29 päivältä kesäkuuta 1995 direktiivin säätämiseksi. kuluttajien suojelemisesta etäsopimusien osalla. EYVL N:o ( ' 288, 30. 10. 95. 70. Yksilöiden suojelusta henkilötietojen käsittelyssä ja näiden tietojen lokakuuta 1995 annettu Euroopan parlamentin vapaasta ja liikkuvuudesta 24 päivänä neuvoston direktiivi 95/46/ETY. 46 71. On selvää, että tällaiset käytännöt, jos niitä ki yletään kilpailua rajoittavalla lavalla, voisivat rikkoa perustamissopimuksen 86 artiklaa. 72. Euroopan yhteisön tuomioistuin tunnusti tämän oikeutetusti rajoitetuksi Oosthoek- tuomiossa (katso loppuviite 18 edellä). 73. 74. 75. Schindler-tuomiossaan (asia C-275/92, Kok. 1994, s. 1-1039) Euroopan yhteisön tuomioistuin katsoi, että "suurten" (tässä tapauksessa valtion tai osavaltion) järjestämien arpajaisten rajat ylittävää mainontaa koskevia kieltoja voitiin pitää oikeutettuina, koska oli tarve suojella yhteiskunnallista ja estää petokset. järjestystä Televisiotoimintaa koskevien hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 3 päivänä lokakuuta 1989 annettu neuvoston direktiivi 89/552/ETY EYVL N. o L 298, 1989. lakien, asetusten ja jäsenvaltioiden Rajattomasta televisiosta annetulla direktiivillä (89/552/ETY) yhdenmukaisten iin tele ja lelcvisiospoi sorointia koskeva kieli o, joka oli jo vision tupakkamainontaa voimassa kaikissa jäsenvaltioissa direktiiviä annettaessa. 76. Muutettu ehdotus neuvoston direktiiviksi tupakkatuotteiden mainostamisesta (KOM (91) lopullinen - SYN 194). 77. Tällä tarkoitetaan olutta, jonka alkoholipitoisuus ylittää 1,8 prosenttia ja on korkeintaan 2,8 prosenttia, sekä käynyttä omenamehua (siideriä). 78. Euroopan yhteisön alkoholin väärinkäytöstä. terveysministerien neuvoston päätöslauselma 86A '184/02 79. Euroopan 14 suurimman alkoholijuoma-alan yhtiön yhdistys. 80. Kuluttajalle myytäväksi tarkoiteltujen elintarvikkeiden merkintöjä, esillepanoa ja lähentämisestä 18 päivänä mainontaa koskevan jäsenvaltioiden joulukuuta 1978 annettu direktiivi 79/1 ' l/ETY, EYVL N. o I, 33, 1979. lainsäädännön 81. 14 päivänä toukokuuta 1991 annettu direktiivi v 1/321/ETY. 82. Ihmisille annettujen lääkkeiden mainonnasta 31 päivänä maaliskuuta 1992 annet lu direktiivi 92/28/ETY, EYVL No L 113, 1992. 83. 84. Henkivakuutuksen ensivakuutusta koskevien hallinnollisten sekä direktiivien 79/26^/E'TY ja 90/6/9/EI'Y määräysten yhteensovittamisesta muuttamisesta (kolmas henkivakuutusdirektiivi) 10 päivänä marraskuuta 1992 annettu neuvoston direktiivi 92/96/ETY, EYVL N:o L 360, 1992 lakien, asetusten ja Muuta ensivakuutusta kuin henkivakuutusta ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta sekä direktiivien 73/239/ETY ja 88/357/ETY muni Uimisesta 18 päivänä kesäkuilla 1992 annettu neuvoston direktiivi 92/49/ETY, E) VL N:o L 228, 1992. •• ihinkovakuulusdirek/iivi) lakien, asetusten koskevien (kolmas 47 85. 20 päivänä joulukuuta 1985 annettu neuvoston direktiivi 85/611VETY, EYVL N:o L 375, 1985. 86. Luottolaitosten liiketoiminnan aloittamiseen lakien, asetusten direktiivin 77P80/ETY muuttamisesta 15 päivänä joulukuuta 1989 annettu toinen neuvoston direktiivi. EYVL N. o L 386, 1989. ja hallinnosten määräysten yhteensovittamisesta liittyvien ja ja harjoittamiseen 87. Katso I jakso. 88. Katso johdannon määritelmiä. 89. 90. 91. Loppuarvionti on samantapainen kuin edellinen. Se eroaa vain sikäli, että toi arvioinnissa käytetty toimenpide ei ole arvioitavana oleva tietty rajoittava menpide sellaisenaan, vaan toinen vaihtoehtoinen toimenpide, jonka seurakset voisivat olla vähemmän rajoittavat: Tämän vaiheen tavoitteena ei siten ole ana lysoida rajoittavaa toimenpidettä, aan tunnistaa muut aiheelliset toimenpiteet, joilla tavoite voitaisiin saavuttaa ja jotka olisivat vähemmän rajoittavia. Tässä suhteessa ehdottaessaan aloitteita komission ja jäsenvaltioiden olisi aina oteltava aiheellisesti huomioon kaupan vapauttamista koskevat sitoumukset, jotka sisältyvät GATS-sopimukseen ja siihen, miten WTO on niitä soveltanut. Komissio on viestintää koskevan jo ottanut -käyttöön kaupallista tiedotteen aloittaakseen näiden yhteyksien kehittämisen. Luottamalla itsenäiseen päätoimit ja asiasi a kiin tajaan ja antamalla yhtäläisen painon komission palveluilla tämä nostuneilta tahoilta saaduille tiedoille ja niiltä saaiuiduille näkökannoille tiedote kannustaa osanottajia kiinnittämään komission huomiota kaupallisen viestinnän sisämarkkinoilla syntyviin ongelmiin. Tiedote oteltiin käyttöön ennen (älä vihreää kirjaa, jotta asiasta kiinnostuneet tahot saisivat tietoa ehdotetusta uudesta poliittisesta joka toinen kuukausi. Tätä tiedotetta koskeva! kyselyt olisi tehtävä päätoimittajalle (telekopio (00 44) 1 273 772727). "Kaupallinen vi JS f intä" ilmestyy lähestymistavasta. 48 ISSN 1024-4492 KOM(96) 192 lopullinen ASIAKIRJAT n 10 Luettelonumero : CB-C0-96-221-H-C ISBN 92-78-04005-3 Euroopan yhteisöjen virallisten julkaisujen toimisto L-2985 Luxemburg