title: 98/602/CE: Décision de la Commission du 15 octobre 1997 déclarant une concentration compatible avec le marché commun et avec le fonctionnement de l'accord EEE (Affaire IV/M. 938 - Guinness/Grand Metropolitan) [notifiée sous le numéro C(1997) 3169] (Le texte en langue anglaise est le seul faisant foi.) (Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE)

eurovoc_concepts:
United Kingdom
alcoholic beverage
beer
beverage industry
merger
merger control

text: L 288/24 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 II (Actes dont la publication n’est pas une condition de leur applicabilit(cid:130)) COMMISSION D(cid:144)CISION DE LA COMMISSION du 15 octobre 1997 d(cid:130)clarant une concentration compatible avec le march(cid:130) commun et avec le fonctionnement de l’accord EEE (Affaire IV/M. 938 — Guinness/Grand Metropolitan) [notifi(cid:130)e sous le num(cid:130)ro C(1997) 3169] (Le texte en langue anglaise est le seul faisant foi. ) (Texte pr(cid:130)sentant de l’int(cid:130)r(cid:136)t pour l’EEE) (98/602/CE) LA COMMISSION DES COMMUNAUT(cid:144)S EUROP(cid:144)ENNES, vu le trait(cid:130) instituant la Communaut(cid:130) europ(cid:130)enne, vu l’accord sur l’Espace (cid:130)conomique europ(cid:130)en, et notam- ment son article 57, paragraphe 2, point a), (2) vu le r(cid:138)glement (CEE) no 4064/89 du Conseil du 21 d(cid:130)cembre 1989 relatif au contr(cid:147)le des op(cid:130)rations de concentration entre entreprises (1), modifi(cid:130) par l’acte d’ad- h(cid:130)sion de l’Autriche, de la Finlande et de la Su(cid:138)de, et notamment son article 8, paragraphe 2, vu la d(cid:130)cision prise par la Commission, le 20 juin 1997, d’engager la proc(cid:130)dure dans la pr(cid:130)sente affaire, (3) apr(cid:138)s avoir donn(cid:130) aux entreprises concern(cid:130)es l’occasion de faire conna(cid:140)tre leur point de vue au sujet des griefs retenus par la Commission, vu l’avis du comit(cid:130) consultatif en mati(cid:138)re de concen- trations (2), consid(cid:130)rant ce qui suit: (1) Le 16 mai 1997, Guinness plc (d(cid:130)nomm(cid:130) ci-apr(cid:138)s «Guinness») et Grand Metropolitan plc (d(cid:130)nomm(cid:130) ci-apr(cid:138)s «GrandMet») ont notifi(cid:130) leur intention de cr(cid:130)er une nouvelle soci(cid:130)t(cid:130) sous le nom de GMG (1) JO L 395 du 30. 12. 1989, p. 1. JO L 257 du 21. 9. 1990, p. 13 (rectificatif). (2) JO C 329 du 27. 10. 1998. Brands plc (d(cid:130)nomm(cid:130)e ci-apr(cid:138)s «GMG»), au sein de laquelle elles entendent leurs activit(cid:130)s. fusionner toutes Le 6 juin 1997, la Commission a d(cid:130)cid(cid:130) de proroger le sursis (cid:133) la r(cid:130)alisation de la concentra- tion notifi(cid:130)e, en vertu de l’article 7, paragraphe 2, et de l’article 18, paragraphe 2, du r(cid:138)glement (CEE) no les 4064/89 (d(cid:130)nomm(cid:130) ci-apr(cid:138)s «r(cid:138)glement sur concentrations»), jusqu’(cid:133) l’adoption d’une d(cid:130)cision finale. Le 20 juin 1997, apr(cid:138)s examen de la demande, la Commission, ayant conclu que l’op(cid:130)ration relevait du r(cid:138)glement sur les concentrations et qu’elle soulevait des doutes s(cid:130)rieux quant (cid:133) sa compatibi- lit(cid:130) avec le march(cid:130) commun, a d(cid:130)cid(cid:130) d’ouvrir une proc(cid:130)dure en vertu de l’article 6, paragraphe 1, point c), dudit r(cid:138)glement. I. PARTIES A. GUINNESS (4) Guinness est la soci(cid:130)t(cid:130) holding de droit britan- nique d’un groupe qui exerce principalement ses activit(cid:130)s dans les domaines de la production et de la distribution de spiritueux (cid:133) l’(cid:130)chelle mondiale (United Distillers «UD»), ainsi que de la fabrication 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/25 (5) (6) (7) de bi(cid:138)re. Elle est aussi pr(cid:130)sente dans les secteurs de l’h(cid:147)tellerie et de l’(cid:130)dition. B. GRANDMET GrandMet est la soci(cid:130)t(cid:130) holding de droit britan- nique d’un groupe qui exerce principalement ses activit(cid:130)s dans les domaines de la production et de la distribution de spiritueux (cid:133) l’(cid:130)chelle mondiale (lnternational Distillers and Vintners «IDV»), ainsi que de l’industrie alimentaire (Pillsbury, H(cid:132)agen- Dazs) et de la restauration rapide (Burger King). II. OP(cid:144)RATION L’op(cid:130)ration consiste pour les parties (cid:133) fusionner leurs activit(cid:130)s au sein de GMG. Cette op(cid:130)ration se fera via la conclusion d’une convention au sein de GrandMet au sens de l’article 425 du UK Compa- nies Act de 1985. Guinness prendra le nom de GMG Brands plc et ses actionnaires conserveront leur participation par le biais d’actions dans la nouvelle soci(cid:130)t(cid:130). Les activit(cid:130)s de GrandMet seront transf(cid:130)r(cid:130)es (cid:133) GMG et ses actionnaires recevront, pour chaque action qu’ils d(cid:130)tenaient, une action de la nouvelle entit(cid:130). Une fois la concentration r(cid:130)alis(cid:130)e, les anciens actionnaires de GrandMet d(cid:130)tiendront environ 52,7 % de GMG et ceux de Guinness, les parts restantes. III. DIMENSION COMMUNAUTAIRE sur total les parties r(cid:130)alis(cid:130) par L’op(cid:130)ration en question est une fusion des deux parties susmentionn(cid:130)es et, partant, une concentra- tion au sens de l’article 3, paragraphe 1, point a), du r(cid:138)glement sur les concentrations. Le chiffre d’af- le plan faires mondial est sup(cid:130)rieur (cid:133) 5 milliards d’(cid:130)cus (celui de Guinness d(cid:130)passe 5 milliards d’(cid:130)cus et celui de GrandMet, 11 milliards d’(cid:130)cus). Le chiffre d’affaires r(cid:130)alis(cid:130) individuellement dans la Communaut(cid:130) par chacune des parties est sup(cid:130)rieur (cid:133) 250 millions d’(cid:130)cus (il d(cid:130)passe en fait, pour chacune d’entre elles, 3 milliards d’(cid:130)cus). Les parties ne r(cid:130)alisent pas plus des deux tiers de leur chiffre d’affaires total dans la Communaut(cid:130) (cid:133) l’int(cid:130)rieur d’un seul et m(cid:136)me (cid:144)tat membre. L’op(cid:130)ration est donc de dimension communautaire. Elle ne remplit pas les crit(cid:138)res pr(cid:130)vus (cid:133) l’article 2 du protocole 24 de l’ac- cord EEE et ne peut donc (cid:136)tre trait(cid:130)e comme un cas de coop(cid:130)ration en vertu de cet accord. IV. COMPATIBILIT(cid:144) LE MARCH(cid:144) AVEC COMMUN ET AVEC LE FONCTIONNEMENT DE L’ACCORD EEE A. MARCH(cid:144)S DE PRODUITS EN CAUSE 1. Aspects horizontaux (9) (10) couvre toutes les principales cat(cid:130)gories de spiri- renomm(cid:130)e tueux de internationale. Elles ne produisent toutefois pas d’alcools de fabrication locale tels que le Korn, largement r(cid:130)pandu en Alle- magne, ou le geni(cid:138)vre, populaire en Belgique et aux Pays-Bas. Les spiritueux sont le produit de la distillation (chauffage et condensation) de fruits ou de c(cid:130)r(cid:130)ales ferment(cid:130)s avec de l’eau en vue d’obtenir un alcool fort, mais d’un go(cid:150)t agr(cid:130)able. Le distillat est ensuite vieilli en tonneaux et/ou m(cid:130)lang(cid:130) avec d’autres alcools ou ar(cid:147)mes avant d’(cid:136)tre mis en bouteille. Plusieurs d(cid:130)finitions possibles ont (cid:130)t(cid:130) propos(cid:130)es au le cours de l’enqu(cid:136)te de la Commission pour march(cid:130) de produits en cause. Par ordre d’impor- tance d(cid:130)croissante, ces d(cid:130)finitions englobent «tous les spiritueux» (comme l’avaient propos(cid:130) les parties initialement), pr(cid:130)voient des cat(cid:130)gories g(cid:130)n(cid:130)riques — telles que les «alcools blancs» et les «alcools bruns» (afin de s(cid:130)parer le whisky (1), le brandy, etc. , d’une part, du gin, de la vodka, etc. , d’autre part), font de chaque type de spiritueux un march(cid:130) distinct (gin, whisky, brandy, vodka, rhum, etc. ), ou encore contiennent une segmentation suppl(cid:130)men- taire fond(cid:130)e sur l’origine ou la qualit(cid:130) — notam- ment pour le whisky (afin de distinguer le scotch des autres types de whisky) — ou sur le prix et la qualit(cid:130) (le «scotch» ferait ainsi l’objet d’une subdivi- sion selon qu’il est de «qualit(cid:130) sup(cid:130)rieure», de «grande qualit(cid:130)», ou de «qualit(cid:130) standard»). Ces diff(cid:130)rentes possibilit(cid:130)s sont examin(cid:130)es ci-apr(cid:138)s. a) Ensemble des spiritueux Les parties ont transmis des extraits d’(cid:130)tudes de march(cid:130) montrant, selon elles, que les consomma- teurs (cid:130)taient dispos(cid:130)s (cid:133) remplacer un type d’alcool par un autre, voire par une autre boisson, en fonc- tion de l’occasion, de la disponibilit(cid:130) et du prix. La Commission a cependant observ(cid:130) que lorsque ces (cid:130)tudes (r(cid:130)alis(cid:130)es (cid:133) l’origine pour la plupart (cid:133) des fins fiscales) contenaient des informations relatives (cid:133) l’effet des modifications du prix sur les habitudes de consommation, ces modifications (dues princi- palement (cid:133) des changements d’ordre fiscal) (cid:130)taient d’une ampleur largement sup(cid:130)rieure (cid:133) celle qu’uti- lisent normalement les autorit(cid:130)s de la concurrence pour la d(cid:130)finition du march(cid:130). La Commission a aussi remarqu(cid:130) que le lien entre les habitudes de consommation et l’occasion n’indiquait pas en soi l’existence d’un march(cid:130) de produits plus large. Le fait que les consommateurs aient tendance (cid:133) boire un alcool diff(cid:130)rent selon l’occasion (par exemple, le gin avant le repas et le brandy apr(cid:138)s) montre qu’ils ne consomment pas indiff(cid:130)remment n’importe quel type de spiritueux (comme ce serait le cas si les produits (cid:130)taient fortement substituables), ainsi que l’ont confirm(cid:130) les investigations de la Commis- sion. La grande majorit(cid:130) des concurrents et des (8) Les activit(cid:130)s des parties se chevauchent essentielle- ment dans le domaine de l’offre (production et distribution en gros) de spiritueux dans le monde entier. Les deux parties disposent d’une gamme qui (1) Le terme «whisky» est utilis(cid:130) dans le pr(cid:130)sent document pour d(cid:130)crire tous les types de whisky ((cid:130)cossais, irlandais, am(cid:130)ricain, espagnol) (cid:133) la fois collectivement et, (cid:133) l’exception du whisky (cid:130)cossais, individuellement. Pour le whisky (cid:130)cossais, nous avons opt(cid:130) pour l’appellation «scotch». L 288/26 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 clients ayant r(cid:130)pondu (cid:133) la question de la Commis- sion sur ce point ont indiqu(cid:130) qu’une augmentation du prix de leur marque ou de leur type de spiri- tueux pr(cid:130)f(cid:130)r(cid:130) ne les inciterait pas (cid:133) choisir une autre cat(cid:130)gorie de produits. Il existe en outre de grandes diff(cid:130)rences du c(cid:147)t(cid:130) de l’offre. Tous les types d’alcool sont certes obtenus par distillation, mais les ingr(cid:130)dients et les proc(cid:130)d(cid:130)s de fabrication varient sensiblement. Compte tenu de ce qui pr(cid:130)c(cid:138)de, la Commission a consid(cid:130)r(cid:130) que cette d(cid:130)fi- nition du march(cid:130) englobant «l’ensemble des spiri- tueux» (cid:130)tait trop large pour une appr(cid:130)ciation de la pr(cid:130)sente affaire. (14) b) Alcools blancs et alcools bruns (11) Alcools les parties «blancs». Comme l’ont indiqu(cid:130), il semble possible de produire plusieurs types d’alcools blancs (comme le gin ou la vodka et leurs d(cid:130)riv(cid:130)s) (cid:133) partir du m(cid:136)me alcool de grain distill(cid:130). Les proc(cid:130)d(cid:130)s de fabrication diff(cid:138)rent toute- fois (cid:133) d’autres (cid:130)gards. (cid:211) titre d’exemple, pour le geni(cid:138)vre (et parfois d’autres produire du gin, ar(cid:147)mes) doit (cid:136)tre ajout(cid:130) au cours de la distillation ou apr(cid:138)s coup, alors que la vodka n’est g(cid:130)n(cid:130)rale- ment pas aromatis(cid:130)e, mais peut (cid:136)tre distill(cid:130)e (cid:133) plusieurs reprises avant d’(cid:136)tre mise en bouteille. Quant au rhum blanc, il se distingue du gin et de la vodka par le proc(cid:130)d(cid:130) de fermentation et les ingr(cid:130)- dients utilis(cid:130)s. En ce qui concerne la demande, les parties sont, dans une certaine mesure, revenues sur leur affirmation initiale en reconnaissant qu’en pratique, les consommateurs ne consid(cid:130)raient pas les principaux types d’alcool blanc (tels que le gin ou la vodka) comme des produits substituables; la consommation de tel ou tel autre type d’alcool d(cid:130)pend fortement de l’(cid:131)ge et du statut social. l’offre. substituables du c(cid:147)t(cid:130) de (12) Alcools «bruns». Les alcools bruns tels que le whisky, le brandy ou le rhum brun ne sont pas des produits Ils acqui(cid:138)rent leur parfum des ingr(cid:130)dients utilis(cid:130)s lors de la distillation ainsi que du processus de vieillis- sement, alors que les alcools blancs sont rarement vieillis et ont un go(cid:150)t moins prononc(cid:130). Du c(cid:147)t(cid:130) de la demande, comme nous l’avons d(cid:130)j(cid:133) signal(cid:130), les habitudes de consommation n’accr(cid:130)ditent pas l’id(cid:130)e d’un march(cid:130) des alcools «bruns» — les consomma- teurs peuvent ainsi boire du whisky et du brandy, mais (cid:133) diff(cid:130)rentes occasions et non en remplace- ment l’un de l’autre. rale d(cid:130)clar(cid:130)s favorables (cid:133) une d(cid:130)finition plut(cid:147)t (cid:130)troite du march(cid:130): la plupart des amateurs de spiri- tueux seraient fid(cid:138)les (cid:133) une ou (cid:133) quelques marques au sein d’une ou de plusieurs cat(cid:130)gories de leur les habitudes de consommation, qui choix et d(cid:130)pendent de solidement (cid:130)tablies et ne seraient pas susceptibles d’(cid:136)tre boule- vers(cid:130)es par des (cid:130)carts de prix relativement faibles entre les diff(cid:130)rents types d’alcool. l’occasion, seraient L’importance que rev(cid:136)t la marque, et ce, au sein de chaque cat(cid:130)gorie d’alcool, est une caract(cid:130)ristique fondamentale de la concurrence dans le secteur des impossible de conclure (cid:133) spiritueux. Aussi est-il l’existence d’un march(cid:130) de produits plus large que celui constitu(cid:130) par chacune des principales cat(cid:130)go- ries d’alcool. Les d(cid:130)penses li(cid:130)es au d(cid:130)veloppement des produits, (cid:133) la publicit(cid:130) et (cid:133) la promotion sont g(cid:130)n(cid:130)ralement davantage cibl(cid:130)es sur la marque que sur le type d’alcool ou la soci(cid:130)t(cid:130), en particulier au niveau des consommateurs. (cid:211) titre d’exemple, les publicit(cid:130)s portent sur le whisky «Johnnie Walker» et non pas sur la gamme de whiskys offerte par Guinness ni sur l’ensemble des spiritueux de la soci(cid:130)t(cid:130). (cid:211) cet (cid:130)gard, il est aussi int(cid:130)ressant d’ob- server que les marques ne semblent, de fa(cid:135)on g(cid:130)n(cid:130)- rale, pas facilement transf(cid:130)rables d’une cat(cid:130)gorie (cid:133) l’autre; il n’existe ainsi ni gin «Johnnie Walker» ni whisky «Gordon’s». Cette circonstance confirme que chaque type de spiritueux constitue un march(cid:130) distinct, puisqu’elle implique que les producteurs (cid:130)laborent des strat(cid:130)gies de marque pour chaque cat(cid:130)gorie d’alcool afin de satisfaire (cid:133) des besoins de consommation sp(cid:130)cifiques en termes de go(cid:150)t, de prix et d’image. d) Segmentation (cid:133) l’int(cid:130)rieur des types de spiri- tueux (15) D’aucuns ont estim(cid:130) que le pays d’origine (cid:130)tait un facteur de d(cid:130)finition important pour certains types de spiritueux, sinon tous. Cette remarque a surtout (cid:130)t(cid:130) faite en liaison avec le whisky, et plus pr(cid:130)cis(cid:130)- ment le scotch. Certains ont fait remarquer que le les whiskys secteur commercialisait (cid:130)cossais, irlandais, am(cid:130)ricains, canadiens et autres, et que les l(cid:130)gislations nationales imposaient des obligations particuli(cid:138)res, notamment pour le scotch (ce dernier doit (cid:136)tre enti(cid:138)rement distill(cid:130) en (cid:144)cosse et y vieillir pendant une p(cid:130)riode d’au moins trois ans avant de pouvoir (cid:136)tre vendu en tant que tel). s(cid:130)par(cid:130)ment c) Segmentation par type de spiritueux (13) Les crit(cid:138)res les plus importants dans la d(cid:130)limitation du march(cid:130) de produits en mati(cid:138)re de spiritueux sont en fait ceux de la demande et des pr(cid:130)f(cid:130)rences du consommateur, puisque ce sont ceux qui d(cid:130)ter- minent les politiques de stockage et de marketing des d(cid:130)taillants, des grossistes et, en d(cid:130)finitive, des fabricants. Les (concurrents ou clients) consult(cid:130)s par la Commission se sont en r(cid:138)gle g(cid:130)n(cid:130)- tiers (16) (cid:211) l’(cid:130)chelle de la Communaut(cid:130), le scotch compte pour plus de 80 % des ventes de whisky et c’est principalement dans cette cat(cid:130)gorie que les parties sont pr(cid:130)sentes. Aux fins de la pr(cid:130)sente affaire, la question de la segmentation du march(cid:130) du whisky en fonction de l’origine n’est analys(cid:130)e que dans les cas o(cid:151) les diff(cid:130)rentes d(cid:130)finitions envisageables aboutiraient (cid:133) des r(cid:130)sultats sensiblement divergents en termes de parts de march(cid:130) et de chevauche- ments (notamment pour l’Espagne et l’Irlande). 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/27 (17) (18) Le m(cid:136)me principe a (cid:130)t(cid:130) appliqu(cid:130) en ce qui concerne l’(cid:130)ventuelle substituabilit(cid:130) entre le gin et le geni(cid:138)vre. Il est en effet apparu qu’il (cid:130)tait inutile de distinguer entre, d’une part, les produits de type les productions «London Gin» et, d’autre part, locales et, notamment dans les pays du Benelux, le «Genever» ou «geni(cid:138)vre». Cette question est examin(cid:130)e de mani(cid:138)re plus approfondie dans la section consacr(cid:130)e (cid:133) la Belgique et au Luxembourg ci-apr(cid:138)s. e) Subdivision en fonction du prix et de la qualit(cid:130) Pour la quasi-totalit(cid:130) des grandes cat(cid:130)gories de spiritueux, en particulier pour le whisky, il existe de nombreux produits couvrant toute la gamme des prix. Certains tiers ont soutenu qu’il y avait autant de march(cid:130)s distincts que de niveaux de qualit(cid:130): une personne habitu(cid:130)e (cid:133) consommer une marque de haut de gamme ne verrait pas dans un produit meilleur march(cid:130) un substitut ad(cid:130)quat en termes de go(cid:150)t, d’image, etc. Les informations relatives aux prix fournies par les parties ont en g(cid:130)n(cid:130)ral montr(cid:130) que, sur la plupart des march(cid:130)s, des produits (cid:130)taient offerts (tant par les parties que par leurs concur- rents) (cid:133) tous les niveaux de la gamme. Toutefois, ces donn(cid:130)es relatives aux prix ne tiennent pas compte de l’importance des parts de march(cid:130) des diverses marques. Cette question sera examin(cid:130)e de mani(cid:138)re plus approfondie dans les march(cid:130)s de produits et les march(cid:130)s g(cid:130)ographiques o(cid:151) la distinction est susceptible d’(cid:136)tre pertinente. f) Liqueurs (19) Comme il existe un grand nombre de liqueurs diff(cid:130)rentes, avec chacune un go(cid:150)t et des caract(cid:130)ris- tiques qui lui sont bien propres, il nous a sembl(cid:130) logique de partir du principe qu’en r(cid:138)gle g(cid:130)n(cid:130)rale, chaque liqueur constituait une niche distincte. Aucune information ni aucun argument n’est venu infirmer cette hypoth(cid:138)se au cours de l’enqu(cid:136)te de la Commission. (21) de la sorte, de pr(cid:130)server cet atout capital que constitue son «image de marque» sur le march(cid:130). Le r(cid:147)le des parties en tant que distributeurs ind(cid:130)pen- dants qui se livrent concurrence pour distribuer les marques de tiers est donc vraisemblablement limit(cid:130) (aux cas, par exemple, o(cid:151) elles ne sont pas titulaires d’une marque importante dans une cat(cid:130)gorie de produits donn(cid:130)e). Toutefois, dans les cas o(cid:151) il appa- ra(cid:140)t que les parties jouent un r(cid:147)le plus important dans la distribution de produits tiers, cette activit(cid:130) est examin(cid:130)e de mani(cid:138)re plus approfondie ci-apr(cid:138)s. Secteur des boissons (cid:133) consommer sur place et secteur des boissons (cid:133) emporter (1). La question se pose de savoir si les conditions de concurrence sont suffisamment diff(cid:130)rentes pour justifier un traite- ment distinct pour les ventes aux (cid:130)tablissements de boissons (cid:133) consommer sur place et aux points de vente de boissons (cid:133) emporter et les ventes effec- tu(cid:130)es pax ces (cid:130)tablissements. Plusieurs (cid:130)l(cid:130)ments pourraient laisser penser que ces circuits de distri- bution au d(cid:130)tail constituent des march(cid:130)s de produits distincts. Par exemple, les personnes qui consomment sur place boivent g(cid:130)n(cid:130)ralement une plus petite quantit(cid:130) d’alcool (un verre plut(cid:147)t qu’une bouteille) et l’achat inclut une prestation de services (utilisation des locaux, etc. ). Ces consommateurs sont sans doute moins sensibles au prix: en effet, au Royaume-Uni, un (cid:130)cart de prix de 5 % se traduit par une diff(cid:130)rence de quelques pence sur un verre, mais de 50 pence sur une bouteille. En l’esp(cid:138)ce, cependant, l’incidence essentielle de l’op(cid:130)ration s’exerce sur les livraisons aux grossistes et aux grands d(cid:130)taillants, car les petits d(cid:130)taillants, qu’il s’agisse d’(cid:130)tablissements o(cid:151) la consommation a lieu sur place ou non, s’approvisionnent aupr(cid:138)s de ces derniers, et non directement aupr(cid:138)s des parties. Par cons(cid:130)quent, les caract(cid:130)ristiques propres (cid:133) chaque circuit de distribution sont prises en consid(cid:130)ration lorsqu’elles sont pertinentes dans l’appr(cid:130)ciation des march(cid:130)s affect(cid:130)s. 2. Aspects verticaux (22) (20) Comme c’est le cas pour la plupart des principaux concurrents du secteur, les syst(cid:138)mes de distribution des parties dans les march(cid:130)s o(cid:151) elles sont bien implant(cid:130)es se caract(cid:130)risent par un certain degr(cid:130) d’int(cid:130)gration verticale, du fait du recours (cid:133) des filiales (cid:133) 100 % pour la distribution exclusive de leurs produits au niveau national. Tout comme les parties distribuent divers leurs concurrents, spiritueux pour le compte de tiers qui sont produc- teurs ou titulaires de marques, mais, en g(cid:130)n(cid:130)ral, ce type de distribution pour le compte de tiers ne repr(cid:130)sente qu’une partie relativement faible de l’en- semble de leurs activit(cid:130)s de distribution. Cela indique que la fonction premi(cid:138)re de ces activit(cid:130)s de distribution verticalement int(cid:130)gr(cid:130)es est de prot(cid:130)ger les marques dont les parties sont titulaires plut(cid:147)t que d’assumer la distribution pour le compte de tiers. L’int(cid:130)gration des activit(cid:130)s de distribution permet au fournisseur de garder le contr(cid:147)le du marketing et de la distribution de ses marques et, taxes spiritueux hors Les ventes «hors taxes». Selon les parties, les ventes «hors taxes» constituent un march(cid:130) (cid:133) part. Seules peuvent acheter des les personnes qui effectuent des d(cid:130)placements trans- frontaliers par air ou par mer. Ces achats consti- tuent souvent des cadeaux (mis en (cid:130)vidence par les conditionnements les magasins hors taxes) et les spiritueux vendus dans ce circuit de distribution semblent (cid:136)tre en concur- rence plut(cid:147)t avec les autres produits hors taxes, tels que les parfums, qu’avec les alcools vendus ailleurs. Aucun tiers n’a fourni d’(cid:130)l(cid:130)ments contredisant cette affirmation. «sp(cid:130)ciaux» propos(cid:130)s dans (1) Les expressions «secteurs des boissons (cid:133) consommer sur place» et «secteur des boissons (cid:133) emporter» sont g(cid:130)n(cid:130)ralement utili- s(cid:130)es pour distinguer deux circuits de distribution: le secteur des boissons (cid:133) consommer sur place englobe la fourniture de boissons aux bars, aux restaurants, aux caf(cid:130)s, aux h(cid:147)tels (secteur «horeca») et la vente de ces boissons sur place. Le secteur des boissons (cid:133) emporter couvre les ventes r(cid:130)alis(cid:130)es dans les magasins g(cid:130)n(cid:130)raux et sp(cid:130)cialis(cid:130)s, les supermarch(cid:130)s, etc. (23) (24) (25) (26) (27) L 288/28 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 3. Conclusion internationale Eu (cid:130)gard aux consid(cid:130)rations qui pr(cid:130)c(cid:138)dent, la Commission estime que les march(cid:130)s de produits en cause dans la pr(cid:130)sente affaire, et ce (cid:133) tous les niveaux de la cha(cid:140)ne de l’offre, ne sont en r(cid:138)gle g(cid:130)n(cid:130)rale pas plus (cid:130)tendus que ceux constitu(cid:130)s par chacune des principales cat(cid:130)gories de spiritueux de renomm(cid:130)e vodka, rhum, etc. ) ou par chaque liqueur. Des d(cid:130)finitions plus (cid:130)troites peuvent cependant se r(cid:130)v(cid:130)ler appro- pri(cid:130)es pour certains produits ou certaines zones g(cid:130)ographiques. Les cas dans lesquels de telles d(cid:130)fi- nitions sont pertinentes aux fins d’appr(cid:130)cier les effets de l’op(cid:130)ration de concentration sur la concur- rence sont examin(cid:130)s ci-apr(cid:138)s. La Commission reconna(cid:140)t toutefois que les ventes d’alcool hors taxes constituent un march(cid:130) distinct. (whisky, gin, (28) les gouvernements nationaux de maintenir ces diff(cid:130)rences (cid:133) long terme et les prix varieraient peu d’un (cid:144)tat membre (cid:133) l’autre, le commerce parall(cid:138)le perdant alors son attrait. Il n’en va cependant pas de m(cid:136)me pour les ventes hors taxes. Les produits vendus dans ce cadre se diff(cid:130)rencient des autres, notamment au niveau du conditionnement et de la quantit(cid:130) (et parfois du degr(cid:130) alcoolique), et ils s’adressent (cid:133) une client(cid:138)le de passage provenant du monde entier (et non pas seulement de la Communaut(cid:130)). Aussi, pour ces ventes, le march(cid:130) en cause est-il, vraisemblable- ment au moins, l’EEE. (29) Par cons(cid:130)quent, la Commission conclut que, hormis les ventes hors taxes, les march(cid:130)s g(cid:130)ogra- phiques en cause sont, dans la pr(cid:130)sente affaire, tout au plus les march(cid:130)s nationaux. B. MARCH(cid:144) G(cid:144)OGRAPHlQUE EN CAUSE Les parties ont soutenu que le march(cid:130) g(cid:130)ogra- phique en cause (cid:130)tait la Communaut(cid:130) (ou l’EEE) en raison du niveau relativement peu (cid:130)lev(cid:130) des co(cid:150)ts de transport, de l’absence de restrictions (cid:133) l’impor- tation, des efforts d’harmonisation fiscale, de l’im- portance du commerce parall(cid:138)le ainsi que du d(cid:130)ve- loppement du r(cid:130)gime d’entrep(cid:147)t douanier, gr(cid:131)ce auquel les spiritueux peuvent faire l’objet d’une livraison transfrontali(cid:138)re en franchise de droits. La Commission est cependant d’avis que les march(cid:130)s en cause sont essentiellement nationaux, et ce pour les raisons suivantes. (30) (31) de sont habitudes consommation tr(cid:138)s Les diff(cid:130)rentes d’un (cid:144)tat membre (cid:133) l’autre. La quantit(cid:130) d’alcool consomm(cid:130)e par habitant varie sensible- ment. Des spiritueux de fabrication locale peuvent (cid:136)tre tr(cid:138)s r(cid:130)pandus dans certains (cid:144)tats membres et inconnus dans les autres (comme le quasiment Korn en Allemagne ou l’ouzo en Gr(cid:138)ce). M(cid:136)me pour les cat(cid:130)gories de renomm(cid:130)e internationale, la consommation varie fortement selon le pays en termes tant de types d’alcool que de marques. la totalit(cid:130) de la Communaut(cid:130)), La distribution est, elle aussi, organis(cid:130)e principale- ment sur une base nationale. Bien que les sites de (quelques usines production soient concentr(cid:130)s les desservent parties, (cid:133) l’instar de leurs principaux concurrents, poss(cid:138)dent des filiales (cid:133) 100 % ou, dans certains cas, des entreprises communes, qui assurent la distribu- tion en «amont» et la commercialisation dans chaque pays. Le commerce parall(cid:138)le de spiritueux entre les (cid:144)tats membres est plus ou moins important (en fonction, entre autres, de la situation g(cid:130)ographique, du niveau de taxation ou encore des taux de change). Cependant, d’importantes diff(cid:130)rences continuent (cid:133) subsister entre les (cid:144)tats membres sur le plan fiscal et r(cid:130)glementaire, ce qui se r(cid:130)percute dans une large mesure sur les prix de d(cid:130)tail. Si le commerce pa- rall(cid:138)le (ou les achats transfrontaliers r(cid:130)alis(cid:130)s par les consommateurs) (cid:130)tait suffisamment d(cid:130)velopp(cid:130) pour donner naissance (cid:133) un march(cid:130) unique (cid:133) l’int(cid:130)rieur de la Communaut(cid:130), il deviendrait impossible pour C. APPR(cid:144)CIATION 1. Structure du march(cid:130) aux deux plus grands L’op(cid:130)ration permettra producteurs de spiritueux dans le monde (et, en termes de chiffre d’affaires en valeur, dans la Communaut(cid:130)) de et fusionner donnera ainsi naissance (cid:133) une soci(cid:130)t(cid:130) pr(cid:138)s de deux imm(cid:130)diat, fois plus grande que son concurrent Allied Domecq. activit(cid:130)s leurs Toutefois, comme nous l’avons expliqu(cid:130) ci-dessus, la concurrence s’exerce principalement au sein de chaque cat(cid:130)gorie d’alcool, et ce au niveau national. L’analyse de la Commission s’est donc concentr(cid:130)e sur les march(cid:130)s de produits et les march(cid:130)s natio- naux o(cid:151) l’op(cid:130)ration se traduit par des parts ou des cumuls potentiellement significatifs et o(cid:151) elle est susceptible de provoquer des effets de portefeuille (voir ci-apr(cid:138)s). Les diff(cid:130)rents march(cid:130)s nationaux sont examin(cid:130)s de fa(cid:135)on d(cid:130)taill(cid:130)e dans les points de la pr(cid:130)sente d(cid:130)cision qui leur sont consacr(cid:130)s. Cepen- dant, quelques grandes caract(cid:130)ristiques communes qui doivent (cid:136)tre prises en compte pour appr(cid:130)cier la situation au niveau national sont pr(cid:130)sent(cid:130)es ci- apr(cid:138)s. a) Production (32) M(cid:136)me si elle donne aux parties la possibilit(cid:130) de rationaliser leurs sites de production, l’op(cid:130)ration ne devrait pas avoir d’effets sensibles sur la concur- rence (cid:133) ce niveau. Les sites de production des parties dans la Communaut(cid:130) sont d(cid:130)j(cid:133) tr(cid:138)s concen- tr(cid:130)s, en particulier pour le gin et la vodka, quelques usines (cid:130)tant responsables de l’essentiel de la production, ce qui limite les possibilit(cid:130)s de rationa- liser la capacit(cid:130) ou de r(cid:130)aliser d’autres (cid:130)conomies d’(cid:130)chelle les barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e (cid:133) ce stade. Pour le whisky (ou plus pr(cid:130)cis(cid:130)ment le scotch en ce qui concerne les la concentration ne permettra gu(cid:138)re de parties), rationaliser la production ou de r(cid:130)aliser d’autres (cid:130)conomies d’(cid:130)chelle. Les capacit(cid:130)s sont l(cid:130)g(cid:138)rement tr(cid:138)s facile de fermer exc(cid:130)dentaires, mais il est et, partant, risque de renforcer 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/29 temporairement certaines distilleries et de les rouvrir si la demande reprend (les parties ont plusieurs usines dans cette situation). Dans le cas du whisky de malt — produit de grande qualit(cid:130) obtenu exclusivement (cid:133) partir d’orge malt(cid:130), qui est soit m(cid:130)lang(cid:130) avec du whisky de grain (le plus souvent, de ma(cid:139)s) meilleur march(cid:130) pour obtenir les assemblages les plus demand(cid:130)s, soit vendu en tant que tel — la production varie tr(cid:138)s sensiblement en termes de couleur et d’ar(cid:147)me selon la distillerie. Par cons(cid:130)quent, les diff(cid:130)rents malts font l’objet d’une demande permanente, que ce soit pour (cid:136)tre vendus en tant que tels ou pour (cid:136)tre m(cid:130)lang(cid:130)s, de sorte qu’il y a peu de marge pour une rationalisation. ensemble les parties d(cid:130)tiendront La production de whisky de grain, secteur dans lequel [40- 50 %] (1) des capacit(cid:130)s — soit une augmentation de [15-25 %] pour Guinness (d(cid:130)j(cid:133) num(cid:130)ro un) — pr(cid:130)sente relativement peu de barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e si on la compare (cid:133) celle du whisky de malt. Qui plus est, il reste encore d’importants concurrents sur ce march(cid:130), la part d’Allied Domecq (cid:130)tant de [15- 25 %] et celle de Grants, de [15-25 %]. Les installa- tions utilis(cid:130)es («alambics») sont en effet les m(cid:136)mes que pour les alcools blancs et, contrairement aux «alambics (cid:133) repasse» employ(cid:130)s pour le whisky de malt, elles peuvent rester en service continuelle- ment. En outre, l’ar(cid:147)me et la couleur, et, partant, la nature et la qualit(cid:130) des ingr(cid:130)dients (en particulier de l’eau) utilis(cid:130)s pour la production, sont bien moins importants. Plusieurs tiers ont (cid:130)voqu(cid:130) la possibilit(cid:130) pour les parties de cesser d’approvisionner, notamment en whisky de malt, leurs concurrents, dont beaucoup utilisent certains malts des parties pour produire leurs propres m(cid:130)langes. La part cumul(cid:130)e d(cid:130)tenue par les parties dans le secteur du whisky de malt, et son augmentation (cid:133) la suite de l’op(cid:130)ration, est moins (cid:130)lev(cid:130)e que pour le whisky de grain ((cid:133) savoir [25-35 %], soit un accroissement de [< 10 %] pour Guinness, actuel num(cid:130)ro un). Dans ce cas aussi, plusieurs concurrents de poids subsisteront, comme Seagram, avec une part de [10-20 %], et deux autres entreprises qui d(cid:130)tiennent chacune une part d’en- viron [5-15 %]. ]. [ (33) (34) (35) Au vu des consid(cid:130)rations qui pr(cid:130)c(cid:138)dent, la Commission est d’avis que l’op(cid:130)ration ne cr(cid:130)era ni ne renforcera une position dominante au niveau de la production sur l’un ou l’autre march(cid:130) de produits en cause. activit(cid:130)s (cid:133) la fois dans les domaines de la produc- tion et de la distribution. Il est toutefois peu fr(cid:130)quent que cette int(cid:130)gration aille jusqu’(cid:133) la vente au d(cid:130)tail (le Royaume-Uni constituant une excep- tion partielle). L’int(cid:130)gration verticale au niveau de la distribution pr(cid:130)sente des avantages dans des march(cid:130)s de produits o(cid:151) la marque est importante, car elle permet au d(cid:130)tenteur de cette derni(cid:138)re de contr(cid:147)ler le d(cid:130)veloppement de ses produits ainsi que la promotion et la commerciali- sation. Les d(cid:130)taillants jouent un r(cid:147)le relativement limit(cid:130) dans la publicit(cid:130) faite autour des produits de marque (sauf s’il s’agit de leurs propres marques de distributeur, le cas (cid:130)ch(cid:130)ant), m(cid:136)me s’ils travaillent en (cid:130)troite coop(cid:130)ration avec les producteurs d(cid:138)s lors que chaque partie y trouve son int(cid:130)r(cid:136)t. totalement c) Distribution (37) Les grands producteurs de spiritueux distribuent aussi des produits pour le compte d’autres fournis- seurs, le plus souvent dans le cadre d’accords exclu- sifs couvrant un territoire national donn(cid:130). Ce syst(cid:138)me permet aux petits fournisseurs qui n’ont pas un r(cid:130)seau de distribution en propre d’avoir acc(cid:138)s au march(cid:130), mais il r(cid:130)duit d’autant la concur- rence exerc(cid:130)e au niveau de la distribution par les distributeurs ind(cid:130)pendants et renforce les barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e pour tout nouveau fournisseur potentiel dont la marque pourrait concurrencer directement celle que d(cid:130)tient le producteur int(cid:130)gr(cid:130) verticale- ment. d) Effets de portefeuille (38) Un concurrent a formul(cid:130) la remarque suivante: «En bref, le pouvoir de march(cid:130) qui d(cid:130)coule d’un porte- feuille de marques est sup(cid:130)rieur (cid:133) la somme de ses (cid:130)l(cid:130)ments». (39) Outre les chevauchements horizontaux, analys(cid:130)s en d(cid:130)tail ci-apr(cid:138)s, l’une des cons(cid:130)quences fondamen- tales de l’op(cid:130)ration, et qui en constitue pour une grande part la raison d’(cid:136)tre aux dires des parties et des tiers, sera la concentration des deux gammes ou «portefeuilles» de produits et de marques d(cid:130)tenus par les parties. b) Marques (40) (36) Comme nous l’avons expliqu(cid:130) ci-dessus, l’industrie des spiritueux est dans une certaine mesure int(cid:130)- gr(cid:130)e verticalement: la plupart des principaux acteurs (et notamment les parties) exercent leurs (1) Dans le texte de la pr(cid:130)sente d(cid:130)cision destin(cid:130) (cid:133) la publication, certaines informations ont (cid:130)t(cid:130) omises, r(cid:130)sum(cid:130)es ou remplac(cid:130)es par des ordres de grandeur, conform(cid:130)ment aux dispositions de (CEE) no 4064/89 l’article 17, paragraphe 2, du r(cid:138)glement concernant la non-divulgation des secrets d’affaires. Le d(cid:130)tenteur d’un portefeuille de marques domi- nantes peut b(cid:130)n(cid:130)ficier d’un certain nombre d’avan- tages. En particulier, il dispose d’une position plus forte vis-(cid:133)-vis de ses clients, puisqu’il peut leur proposer une gamme de produits et qu’il repr(cid:130)sente une part plus (cid:130)lev(cid:130)e de leur chiffre d’affaires. Il jouit d’une plus grande marge de manœuvre pour d(cid:130)finir ses prix, ses promotions et ses remises. Il lui est plus facile de lier sa client(cid:138)le et il peut r(cid:130)aliser des (cid:130)conomies d’(cid:130)chelle et de gamme au niveau de ses activit(cid:130)s de vente et de marketing. Enfin, la menace implicite (ou explicite) de ne pas livrer a davantage de poids. L 288/30 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 (41) (42) (43) (44) (45) (46) L’importance de ces avantages et leur incidence potentielle sur la structure concurrentielle du march(cid:130) d(cid:130)pendent de plusieurs facteurs, (cid:133) savoir: le fait pour le d(cid:130)tenteur du portefeuille d’avoir la marque num(cid:130)ro un ou une ou plusieurs marques dominantes sur un march(cid:130) d(cid:130)termin(cid:130); les parts de march(cid:130) d(cid:130)tenues par les diverses marques, notam- ment par rapport (cid:133) celles des produits concurrents; l’importance relative des march(cid:130)s sur lesquels les parties d(cid:130)tiennent des parts et des marques impor- tantes sur tous les march(cid:130)s de produits que couvre le portefeuille; le nombre de march(cid:130)s sur lesquels le d(cid:130)tenteur du portefeuille a une marque num(cid:130)ro un ou une marque dominante. Il convient en outre d’appr(cid:130)cier l’ampleur de l’effet de portefeuille en tenant compte de la force relative des marques et des portefeuilles des concurrents. La Commission a reconnu l’existence de l’effet de portefeuille dans deux affaires r(cid:130)centes relatives au domaine des boissons non alcoolis(cid:130)es (1). Par ailleurs, en r(cid:130)ponse aux demandes de rensei- gnements de la Commission, plusieurs concurrents et clients ont reconnu l’existence dans la pratique de l’effet de portefeuille. (cid:211) titre d’exemple, sur les dix entreprises qui ont r(cid:130)pondu (cid:133) la question «le fait de d(cid:130)tenir une marque dominante dans toutes ou presque toutes les cat(cid:130)gories de spiritueux est-il un atout pour vendre des alcools en g(cid:130)n(cid:130)ral», huit ont affirm(cid:130) que c’(cid:130)tait un avantage tr(cid:138)s pr(cid:130)cieux. Lors de l’audition, les principaux concurrents des parties ont confirm(cid:130) l’existence de cet effet et ont montr(cid:130) la fa(cid:135)on dont le portefeuille des parties pourrait (cid:136)tre utilis(cid:130). Les parties ont fait valoir que les consommateurs achetaient des marques et non pas des portefeuilles de marques. Cette remarque est vraie. Toutefois, les parties ne vendent pas leurs produits aux consom- mateurs finals, mais (cid:133) des interm(cid:130)diaires, (cid:133) de grandes surfaces, (cid:133) des grossistes, etc. Ces clients ach(cid:138)teraient une gamme de produits (cid:133) GMG et le fait que GMG puisse offrir sur de nombreux march(cid:130)s nationaux un portefeuille large et complet de marques dominantes lui conf(cid:130)rerait un avantage dans ses relations avec ses clients. L’ampleur de tout effet de portefeuille est fonction du march(cid:130) g(cid:130)ographique, mais en l’esp(cid:138)ce, le seul march(cid:130) sur lequel il est consid(cid:130)r(cid:130) comme une caract(cid:130)ristique importante pour l’appr(cid:130)ciation de l’op(cid:130)ration est la Gr(cid:138)ce, si bien qu’il fait l’objet d’une appr(cid:130)ciation plus pouss(cid:130)e dans la section consacr(cid:130)e (cid:133) ce pays. 2. Barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e (47) Par cons(cid:130)quent, la puissance due (cid:133) un portefeuille peut (cid:136)tre partiellement consid(cid:130)r(cid:130)e comme une barri(cid:138)re (cid:133) l’entr(cid:130)e. Il existe toutefois d’autres barri(cid:138)res, qui sont pr(cid:130)sent(cid:130)es rapidement dans la (1) D(cid:130)cision 97/540/CE de la Commission, affaire IV/M. 794 — Coca-Cola/Amalgamated Beverages GB (JO L 218 du 9. 8. 1997, p. 15); affaire IV/M. 833 — Coca-Cola Company/Carls- berg AS. pr(cid:130)sente section bien que leur importance varie selon les pays et qu’elles soient de ce fait analys(cid:130)es plus en d(cid:130)tail, le cas (cid:130)ch(cid:130)ant, dans les points sp(cid:130)ci- fiques les concernant. a) Avis initial de la Commission (48) Dans sa communication des griefs, la Commission a estim(cid:130) que les barri(cid:138)res suivantes (cid:130)taient poten- tiellement significatives. (49) Les conditions g(cid:130)n(cid:130)rales qui pr(cid:130)valent le march(cid:130) ne facilitent pas l’entr(cid:130)e, car des barri(cid:138)res existent (cid:133) tous les stades de la cha(cid:140)ne des fournis- seurs. sur (50) Comme indiqu(cid:130) ci-dessus, la demande d’alcools d(cid:130)cline dans l’ensemble de la Communaut(cid:130). Aussi n’est-il g(cid:130)n(cid:130)ralement possible de d(cid:130)velopper ses ventes qu’aux d(cid:130)pens de ses concurrents, (cid:133) d(cid:130)faut de trouver une nouvelle «niche». L’entr(cid:130)e sur le march(cid:130) des spiritueux est rendue encore plus diffi- cile par les restrictions des pouvoirs publics en mati(cid:138)re de publicit(cid:130), de promotion et de consom- mation. Les d(cid:130)taillants et les grossistes doivent le plus souvent poss(cid:130)der une licence. Leur nombre et leur emplacement sont, dans de nombreux cas, fix(cid:130)s par les autorit(cid:130)s nationales en fonction de ce qui est jug(cid:130) appropri(cid:130), et les heures d’ouverture sont limit(cid:130)es. Comme pour le tabac, la plupart des pays restreignent la publicit(cid:130) en faveur de l’alcool (surtout (cid:133) la t(cid:130)l(cid:130)vision). Il existe encore d’autres restrictions, qui diff(cid:138)rent d’un pays (cid:133) l’autre, en ce qui concerne l’(cid:130)tiquetage, le degr(cid:130) et les quantit(cid:130)s pouvant (cid:136)tre vendues. (51) (52) Il n’est pas techniquement difficile d’entrer sur le march(cid:130) de la production d’alcools, m(cid:136)me si cela suppose, pour le scotch, de pouvoir acheter du whisky de malt vieilli en provenance d’(cid:144)cosse ou de construire des installations de vieillissement dans ce pays (ce qui, par d(cid:130)finition, demande plusieurs ann(cid:130)es). La distribution et la commercialisation constituent potentiellement d’importantes barri(cid:138)res. Comme nous l’avons expliqu(cid:130) ci-dessus, la cha(cid:140)ne de l’offre se caract(cid:130)rise par des effets de marque et de porte- feuille qui accroissent les co(cid:150)ts et le temps n(cid:130)ces- saires pour r(cid:130)ussir (cid:133) p(cid:130)n(cid:130)trer le march(cid:130), m(cid:136)me pour qui a un produit ou une gamme tr(cid:138)s sp(cid:130)cifi- ques et innovants. On estime, par exemple, que GrandMet a mis dix ans (cid:133) faire de sa liqueur Bailey’s Irish Cream une marque reconnue r(cid:130)f(cid:130)- renc(cid:130)e par la plupart des d(cid:130)taillants — et encore sans avoir (cid:133) subir une concurrence pendant presque toute cette p(cid:130)riode. Avec les produits de niche tels que les liqueurs aromatis(cid:130)es (cid:133) faible teneur en alcool (comme la liqueur (cid:133) la p(cid:136)che d’Archer’s ou la liqueur (cid:133) la noix de coco «Malibu»), il s’agit quasiment de la seule grande innovation qu’ait connue le march(cid:130) ces derni(cid:138)res ann(cid:130)es. Il y a eu 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/31 davantage d’extension de gammes (par exemple, le lancement d’une marque de whisky de haut de gamme sous un nom similaire (cid:133) celui d’un whisky de qualit(cid:130) standard), mais cette option n’est ouverte qu’aux d(cid:130)tenteurs de produits bien implant(cid:130)s. Le scotch «Famous Grouse» (Matthew Gloag) constitue pour ainsi dire la seule «nouvelle» marque d’alcool lanc(cid:130)e par un concurrent des parties (cid:133) s’(cid:136)tre impos(cid:130)e sur tous les march(cid:130)s de la Communaut(cid:130) et, l(cid:133) encore, de nombreuses ann(cid:130)es ont (cid:130)t(cid:130) n(cid:130)ces- saires pour parvenir (cid:133) ce r(cid:130)sultat. En revanche, «Johnnie Walker» continue «(cid:133) se porter bien» pour reprendre son slogan publicitaire, 150 ans apr(cid:138)s sa naissance — ce qui t(cid:130)moigne de la puissance acquise par les marques solidement assises. Les whiskys japonais, m(cid:136)me s’ils se sont beaucoup d(cid:130)velopp(cid:130)s sur leurs march(cid:130)s nationaux et sont proches du scotch sur le plan de la qualit(cid:130), de la nature des ingr(cid:130)dients et du proc(cid:130)d(cid:130) de fabrication, n’ont jusqu’(cid:133) pr(cid:130)sent pas r(cid:130)ussi (cid:133) prendre pied de mani(cid:138)re la sur Communaut(cid:130), malgr(cid:130) des efforts de promotion consid(cid:130)rables. Le whisky espagnol est pratiquement inconnu hors des fronti(cid:138)res nationales. les march(cid:130)s de significative (53) Les nouveaux arrivants doivent poss(cid:130)der, ou alors d(cid:130)velopper ou acqu(cid:130)rir rapidement, non seulement un bon produit, mais toute une gamme, afin de pouvoir contrer la puissance de portefeuille acquise par des concurrents tels que GMG. Recourir (cid:133) un distributeur tiers peut (cid:136)tre une aide non n(cid:130)gli- geable, puisque cette solution permet aux produits du nouvel arrivant d’(cid:136)tre vendus avec la gamme du distributeur. Mais l’int(cid:130)gration verticale des princi- paux op(cid:130)rateurs du secteur limite l’efficacit(cid:130) de ce syst(cid:138)me dans la mesure o(cid:151) il est peu probable que le distributeur prenne en charge ou commercialise de fa(cid:135)on efficace les produits d’un nouvel arrivant qui concurrencent directement une marque qu’il d(cid:130)tient ou dont il est l’agent. Les nouveaux arri- vants devront d(cid:130)ployer de grands efforts en mati(cid:138)re de publicit(cid:130) et de promotion, et ce sur une longue p(cid:130)riode, s’ils entendent venir (cid:133) bout des habitudes des consommateurs et des barri(cid:138)res li(cid:130)es (cid:133) la r(cid:130)pu- tation des acteurs solidement (cid:130)tablis. Les d(cid:130)taillants et les grossistes, surtout les plus grands d’entre eux, exigent en r(cid:138)gle g(cid:130)n(cid:130)rale une importante «rede- vance de r(cid:130)f(cid:130)rencement» pour int(cid:130)grer un nouveau produit dans leur offre (une soci(cid:130)t(cid:130) britannique interrog(cid:130)e a indiqu(cid:130) que cette redevance pouvait atteindre plusieurs centaines de milliers de livres par d(cid:130)taillant). Les nouveaux arrivants devront tenir compte de l’importance de la consommation sur place pour la formation de la demande du produit par le consommateur, car les consommateurs sont plus susceptibles d’essayer un nouveau produit au verre, que s’ils doivent acheter une bouteille. Les nouveaux arrivants devront aussi avoir les moyens de repousser les attaques que ne manqueront pas de leur livrer les parties en jouant sur les avantages li(cid:130)s (cid:133) leur longue pr(cid:130)sence sur le march(cid:130) (par exemple, en pratiquant des remises ou des r(cid:130)duc- tions de prix sur les marques qui concurrencent celles des nouveaux arrivants). Les conditions g(cid:130)n(cid:130)- rales du march(cid:130) ne sont pas favorables (cid:133) la prise de les barri(cid:138)res semblent tels risques. Globalement, donc (cid:136)tre particuli(cid:138)rement (cid:130)lev(cid:130)es et probablement dissuasives. b) R(cid:130)ponses des parties (54) Dans leur r(cid:130)ponse (cid:133) la communication des griefs de la Commission, les parties ont avanc(cid:130) un certain nombre d’arguments g(cid:130)n(cid:130)raux en guise de d(cid:130)fense. Ces arguments sont examin(cid:130)s dans les points qui suivent, ceux qui portent sur des march(cid:130)s sp(cid:130)cifi- ques (cid:130)tant trait(cid:130)s dans les points y aff(cid:130)rents. (55) Les parties citent le cas de plusieurs grandes soci(cid:130)t(cid:130)s internationales de spiritueux qui ont fait leur entr(cid:130)e sur le march(cid:130) communautaire au cours des dix derni(cid:138)res ann(cid:130)es, (cid:133) savoir American Brands, Suntory, Bacardi-Martini et Brown Forman. Bien qu’il s’agisse incontestablement de grandes soci(cid:130)t(cid:130)s, leur poids varie selon le march(cid:130) national consid(cid:130)r(cid:130) et plusieurs d’entre elles ne sont pas de «nouveaux arrivants», en ce sens qu’elles (cid:130)taient d(cid:130)j(cid:133) bien (cid:130)tablies dans le secteur des alcools, bien que ce ne f(cid:150)t pas n(cid:130)cessairement sur les m(cid:136)mes march(cid:130)s nationaux ou de produits. (56) American Brands est propri(cid:130)taire de la marque de bourbon «Jim Beam» et poss(cid:138)de ou distribue plusieurs autres marques. Elle a achet(cid:130) deux distil- leries britanniques, White & McKay et Inver- gordon, et d(cid:130)tient de ce fait une part d’environ [5-15 %] sur les march(cid:130)s britanniques du whisky et de la vodka. Les marques de la soci(cid:130)t(cid:130) sont cepen- dant plut(cid:147)t des marques de second plan que des «num(cid:130)ros un» dans leur cat(cid:130)gorie et la part d’Ame- rican Brands sur les march(cid:130)s nationaux faisant probl(cid:138)me selon la pr(cid:130)sente d(cid:130)cision est en r(cid:138)gle g(cid:130)n(cid:130)rale peu (cid:130)lev(cid:130)e, tant d’une mani(cid:138)re globale que pour les principales cat(cid:130)gories d’alcool. Par ailleurs, les produits de la soci(cid:130)t(cid:130) (cid:130)taient d(cid:130)j(cid:133) solidement implant(cid:130)s avant m(cid:136)me qu’elle ne les ach(cid:138)te. (57) (58) Suntory est un producteur japonais, sp(cid:130)cialis(cid:130) dans le whisky. La soci(cid:130)t(cid:130) a acquis deux distilleries de whisky de malt (cid:130)cossais et dispose sans aucun doute de ressources substantielles. Mais la part qu’elle d(cid:130)tient sur les march(cid:130)s faisant probl(cid:138)me est tr(cid:138)s basse quelle que soit la cat(cid:130)gorie d’alcool (moins de [< 5 %]). Bacardi-Martini n’est un nouvel arrivant que dans un sens tr(cid:138)s limit(cid:130). Cette entit(cid:130) est le r(cid:130)sultat de la concentration, en 1993, de deux soci(cid:130)t(cid:130)s tr(cid:138)s bien implant(cid:130)es, Bacardi et Martini-Rossi, cette derni(cid:138)re ayant son si(cid:138)ge dans la Communaut(cid:130). Ces produits (cid:130)taient d(cid:130)j(cid:133) bien implant(cid:130)s. Sur cette base, GMG serait vraisemblablement elle aussi un «nouvel arri- vant» (cid:133) l’issue de la concentration. (59) (60) (61) (62) L 288/32 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 La position de Brown Forman est semblable (cid:133) celle d’American Brands. Elle poss(cid:138)de «Jack Daniels» marque de bourbon dominante, et «Southern Comfort», liqueur (cid:133) base de bourbon aromatis(cid:130)e (cid:133) l’orange. Mais hormis ces deux niches, sa part est tr(cid:138)s peu (cid:130)lev(cid:130)e sur les march(cid:130)s faisant probl(cid:138)me. En outre, les deux produits susmentionn(cid:130)s (cid:130)taient d(cid:130)j(cid:133) solidement implant(cid:130)s. les d(cid:130)taillants sont libres de ne pas exiger de rede- vance s’ils entendent favoriser un nouvel arrivant. La Commission reconna(cid:140)t que les redevances de r(cid:130)f(cid:130)rencement n’ont pas un caract(cid:138)re absolument dissuasif. Elles ont toutefois pour effet de rendre la commercialisation d’une nouvelle marque ou d’un nouveau produit plus ch(cid:138)re que celle d’une marque ou d’un produit d(cid:130)j(cid:133) implant(cid:130)s et constituent en ce sens une barri(cid:138)re (cid:133) l’entr(cid:130)e. (64) (65) aussi invoquent l’expansion que Les parties connaissent certains fournisseurs en place pour d(cid:130)montrer que les barri(cid:138)res ne sont pas insurmon- tables: cette expansion serait la preuve qu’on ne saurait exclure la menace ou la possibilit(cid:130) d’une entr(cid:130)e sur le march(cid:130), de sorte que la concurrence ne serait pas r(cid:130)duite sensiblement apr(cid:138)s la concen- tration. Plusieurs soci(cid:130)t(cid:130)s existantes se sont en effet diversi- fi(cid:130)es sur le plan g(cid:130)ographique et/ou en termes de produits. (cid:211) titre d’exemple, Matthew Gloag est parvenu (cid:133) imposer sa marque «Famous Grouse» en dehors du Royaume-Uni et des producteurs de scotch, comme Grants, se sont mis (cid:133) produire du gin ou de la vodka. N(cid:130)anmoins, ces (cid:130)volutions se sont g(cid:130)n(cid:130)ralement produites (cid:133) pas mesur(cid:130)s. Il a ainsi fallu quatre ans (cid:133) «Famous Grouse» pour conqu(cid:130)rir une part de 5 % sur le march(cid:130) grec du whisky, malgr(cid:130) des d(cid:130)penses publicitaires consid(cid:130)- rables et la grande renomm(cid:130)e dont jouit la marque au Royaume-Uni. Les parties tentent de r(cid:130)futer l’argument de la Commission selon lequel les co(cid:150)ts de communica- tion repr(cid:130)sentent une barri(cid:138)re non n(cid:130)gligeable en arguant, d’une part, que la r(cid:130)glementation en mati(cid:138)re de publicit(cid:130) applique un «traitement iden- tique» aux nouveaux arrivants. La Commission ne saurait accepter l’argument relatif (cid:133) l’(cid:130)galit(cid:130) de trai- tement. Les restrictions qui frappent la publicit(cid:130) en faveur de l’alcool avantagent les entreprises d(cid:130)j(cid:133) install(cid:130)es sur le march(cid:130), car leurs produits sont familiers aux consommateurs et ont donc moins besoin de publicit(cid:130), au d(cid:130)triment des nouveaux arrivants, dont les produits sont par d(cid:130)finition inconnus du grand public. En r(cid:138)gle g(cid:130)n(cid:130)rale, et plus particuli(cid:138)rement pour prendre pied sur le march(cid:130) des grandes spiritueux (c’est-(cid:133)-dire des types ou des cat(cid:130)gories de spiri- tueux internationalement reconnus) o(cid:151) les acteurs en place sont solidement (cid:130)tablis, des investisse- ments consid(cid:130)rables (cid:133) fonds perdus sont indispen- sables en mati(cid:138)re de publicit(cid:130) et de promotion, surtout en raison de l’importance que rev(cid:136)tent les marques. cat(cid:130)gories de (63) Les parties pr(cid:130)tendent que les «redevances de r(cid:130)f(cid:130)- rencement» demand(cid:130)es par les d(cid:130)taillants ne sont pas des barri(cid:138)res illustrent plut(cid:147)t la «puissance d’achat» de ces derniers. (cid:211) titre d’exemple, Matthew Gloag a de toute (cid:130)vidence r(cid:130)ussi (cid:133) trouver les ressources n(cid:130)cessaires pour le r(cid:130)f(cid:130)rencement de sa marque «Famous Grouse» et significatives, mais Les parties soutiennent en outre que la distribution n’est pas un goulet d’(cid:130)tranglement propre (cid:133) emp(cid:136)- cher ou (cid:133) limiter l’entr(cid:130)e sur le march(cid:130), comme le pr(cid:130)tend la Commission dans sa communication des griefs. Elles observent que, dans tous les (cid:144)tats membres, il existe un nombre (parfois (cid:130)lev(cid:130)) de distributeurs dispos(cid:130)s (cid:133) distribuer de nouveaux produits et de nouvelles marques. Selon les infor- mations qu’elles ont communiqu(cid:130)es, les accords de distribution pour le compte de tiers sont le plus souvent de courte dur(cid:130)e (pour autant qu’un d(cid:130)lai sont monnaie soit courante. Les parties indiquent aussi qu’elles (et leurs concurrents) ont cherch(cid:130) (cid:133) d(cid:130)velopper leurs propres r(cid:130)seaux de distribution entre autres pour s’assurer une voie d’acc(cid:138)s au march(cid:130) sans avoir (cid:133) craindre une d(cid:130)nonciation de l’accord les liant (cid:133) un distributeur donn(cid:130) dans le cas o(cid:151) une offre plus int(cid:130)ressante lui serait faite par un concurrent. Cela r(cid:130)duit en soi la marge de manœuvre des distribu- teurs ind(cid:130)pendants, qui n’ont plus acc(cid:138)s (cid:133) de nombreuses marques, quelles que soient les condi- tions que ceux-ci aient (cid:133) proposer. changements fix(cid:130)) les et Il n’en reste pas moins que, dans plusieurs march(cid:130)s de la Communaut(cid:130), les parties d(cid:130)tiennent d(cid:130)j(cid:133) une grande part du march(cid:130) de la distribution des spiri- tueux. Lorsque tel est le cas, il est possible que les nouveaux arrivants ne puissent pas avoir acc(cid:138)s au march(cid:130) (cid:133) des conditions avantageuses pour leurs produits dont les parties pourraient consid(cid:130)rer qu’ils concurrencent leurs propres portefeuilles. Ce risque pourrait (cid:136)tre accru par l’op(cid:130)ration du fait qu’elle renforcera grandement le portefeuille des parties. La distribution directe, c’est-(cid:133)-dire l’appro- visionnement direct des d(cid:130)taillants sans recourir (cid:133) un agent ou (cid:133) un interm(cid:130)diaire comme un gros- siste, pourrait constituer une solution de remplace- ment, sur certains march(cid:130)s de produits ou march(cid:130)s g(cid:130)ographiques, mais dans la pratique, il est peu probable que ce choix soit rentable dans la plupart des cas. En ce qui concerne les livraisons aux supermarch(cid:130)s, les nouveaux arrivants pourraient se voir r(cid:130)clamer une «redevance de r(cid:130)f(cid:130)rencement» ou imposer des conditions et des modalit(cid:130)s semblable- ment on(cid:130)reuses pour pouvoir leurs produits sur les gondoles. Le secteur des boissons (cid:133) consommer sur place est plus fragment(cid:130), ce qui rend g(cid:130)n(cid:130)ralement la distribution directe non rentable pour les fournisseurs. installer 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/33 c) Conclusions relatives aux barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e b) R(cid:130)ponse des parties (66) (67) (68) La Commission reconna(cid:140)t qu’il est possible d’entrer sur le march(cid:130) et que cela s’est produit. Mais l’ampleur d’un tel ph(cid:130)nom(cid:138)ne ne l’(cid:130)chelle et semblent pas importantes, surtout dans les grandes cat(cid:130)gories de spiritueux. Cette consid(cid:130)ration, ainsi que les autres facteurs d(cid:130)crits ci-dessus, renforcent la position initiale de la Commission selon laquelle les barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e sont en r(cid:138)gle g(cid:130)n(cid:130)rale (cid:130)lev(cid:130)es sur le march(cid:130) consid(cid:130)r(cid:130). Leur importance pr(cid:130)cise varie cependant selon le pays et le produit et elle est par cons(cid:130)quent prise en consid(cid:130)ration dans l’analyse par pays contenue dans la pr(cid:130)sente d(cid:130)cision. 3. Puissance d’achat compensatrice Lorsque les obstacles (cid:133) l’acc(cid:138)s au march(cid:130) sont importants et que les structures du march(cid:130) sont concentr(cid:130)es, la taille et la puissance des clients sur les divers march(cid:130)s nationaux sont d(cid:130)terminantes pour appr(cid:130)cier l’effet de la concentration tant en mati(cid:138)re de chevauchement horizontal que de puissance de portefeuille y relative. Sur ce point (cid:130)galement, la situation varie consid(cid:130)rablement d’un pays (cid:133) l’autre dans la pr(cid:130)sente affaire et elle est examin(cid:130)e d’une mani(cid:138)re plus compl(cid:138)te (cid:133) la section suivante de la pr(cid:130)sente d(cid:130)cision. Certains (cid:130)l(cid:130)ments sont toutefois communs et sont expos(cid:130)s ci-dessous. a) Avis initial de la Commission Selon la Commission, pour qu’un contrepoids puisse s’exercer et emp(cid:136)cher ainsi la cr(cid:130)ation ou le renforcement d’une position dominante du c(cid:147)t(cid:130) de l’offre plus en amont dans la cha(cid:140)ne de distribution, il faut, en r(cid:130)sum(cid:130), que les march(cid:130)s de consomma- teurs soient structur(cid:130)s de la fa(cid:135)on suivante. Il est n(cid:130)cessaire que, parmi les clients — d(cid:130)taillants et grossistes — plusieurs d’entre eux repr(cid:130)sentent individuellement une part importante des ventes du fournisseur «dominant» et de ses concurrents et qu’ils disposent des moyens techniques et du pouvoir de n(cid:130)gociation n(cid:130)cessaires pour tirer profit de cet avantage dans le processus d’achat. Il est essentiel que d’autres fournisseurs soient pr(cid:130)sents sur le march(cid:130) et soient capables de proposer une gamme de produits (cid:130)quivalents dans des conditions aussi avantageuses; de m(cid:136)me, il faut que le d(cid:130)tail- lant ou le grossiste ait r(cid:130)ellement le pouvoir de «d(cid:130)r(cid:130)f(cid:130)rencer» certaines marques si les conditions qui lui sont offertes ne sont pas satisfaisantes. Or, la Commission doutait que ces conditions fussent g(cid:130)n(cid:130)ralement remplies dans le secteur des spiri- tueux, notamment en ce qui concerne la capacit(cid:130) de «d(cid:130)r(cid:130)f(cid:130)rencer» des marques. Un certain nombre de fournisseurs, de d(cid:130)taillants et de grossistes ont affirm(cid:130) qu’il serait anti(cid:130)conomique de d(cid:130)r(cid:130)f(cid:130)rencer une marque dominante. (69) (70) (71) (72) (73) Les parties ont contest(cid:130) avec force cette analyse et ont fait valoir un certain nombre d’arguments contraires, (cid:130)num(cid:130)r(cid:130)s ci-dessous. Les parties ont produit des donn(cid:130)es relatives (cid:133) la part totale, pour l’ensemble des produits, que repr(cid:130)- sentent les cinq plus gros d(cid:130)taillants dans les (cid:144)tats membres consid(cid:130)r(cid:130)s par la Commission comme faisant probl(cid:138)me. Cette part va d’environ [5-15 %] en Gr(cid:138)ce (cid:133) quelque [30-40 %] en Espagne. Les parties ont transmis des donn(cid:130)es similaires sur les parts de leurs cinq principaux clients dans leurs propres ventes pour chacun des pays concern(cid:130)s. Celles-ci varient entre [15-25 %] environ pour la Gr(cid:138)ce et plus de [55-65 %] pour la Belgique (1). Les parties ont (cid:130)galement soulign(cid:130) l’importance des ventes de marques de distributeur dans les super- march(cid:130)s et parfois aussi, de leur point de vue, dans le secteur des (cid:130)tablissements servant des boissons (cid:133) consommer sur place. Les parties ont (cid:130)galement cit(cid:130) l’opinion d’une grande banque d’affaires/courtier en bourse britan- nique (HSBC) sur la puissance d’achat et ses impli- cations pour la concentration. Celle-ci est d’avis que le fournisseur a davantage (cid:133) perdre que le d(cid:130)taillant dans toute n(cid:130)gociation sur un (cid:130)ventuel «d(cid:130)r(cid:130)f(cid:130)rencement» des marques du fournisseur, essentiellement parce que, si tel (cid:130)tait le cas, le d(cid:130)taillant disposerait encore de l’ensemble des marques des concurrents, plus sa propre marque de distributeur (qui repr(cid:130)sente jusqu’(cid:133) 60 % des ventes du l’exemple mentionn(cid:130)), alors que le fournisseur aurait perdu un client important. Royaume-Uni, d(cid:130)taillant au Les parties ont contest(cid:130) l’opinion de la Commis- sion, selon laquelle les acheteurs de spiritueux connaissent mal les prix de ces produits, car ceux- ci sont tr(cid:138)s diff(cid:130)renci(cid:130)s (importance des marques) et les achats relativement peu fr(cid:130)quents. Les parties font observer que les spiritueux sont achet(cid:130)s plus souvent que certains autres produits «domestiques», tels que les appareils (cid:130)lectriques, et sont d’avis que la valeur de certaines marques de spiritueux est connue, puisqu’elles b(cid:130)n(cid:130)ficient d’une publicit(cid:130) abondante et que les consommateurs peuvent, par exemple, comparer leurs prix avec celui d’un produit hors taxes (cid:130)quivalent. Enfin, les parties r(cid:130)futent toute id(cid:130)e selon laquelle leurs produits, quels qu’ils soient, seraient des articles uniques et incontournables. Elles estiment que leurs marques ne sont ni plus (ni moins) indis- pensables aux d(cid:130)taillants que celles de leurs princi- paux concurrents. Les d(cid:130)taillants et les grossistes auraient besoin d’un assortiment compos(cid:130) des prin- cipales marques, mais pas n(cid:130)cessairement de leur totalit(cid:130). Elles ont (cid:130)galement fourni des exemples pr(cid:130)cis, pris dans divers pays, de d(cid:130)r(cid:130)f(cid:130)rencement de leurs produits. (1) R(cid:130)ponse des parties (cid:133) la communication des griefs, p. 24. L 288/34 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 c) Nouvelle appr(cid:130)ciation de la Commission (77) (74) (75) (76) La Commission n’a pas pr(cid:130)tendu que la puissance d’achat n’existait pas dans le secteur des spiritueux, mais elle craint qu’elle ne soit insuffisante, en l’es- p(cid:138)ce, pour pr(cid:130)venir la cr(cid:130)ation ou le renforcement d’une position dominante. En ce qui concerne les chiffres fournis par les parties sur la d(cid:130)pendance par rapport aux marques, la Commission remarque que celle-ci varie consid(cid:130)rablement selon les pays et que la part des cinq plus gros clients dans le chiffre d’affaires des parties est, en Gr(cid:138)ce par exemple, relativement faible ([15-25 %] environ). De m(cid:136)me, (cid:130)tant donn(cid:130) que, dans la plupart des (cid:144)tats membres, le march(cid:130) des (cid:130)tablissements servant des boissons (cid:133) consommer sur place est beaucoup plus fragment(cid:130) que celui des points de ventes de boissons (cid:133) emporter, tant au niveau du commerce de gros que de d(cid:130)tail, ces chiffres pour- raient exag(cid:130)rer le pouvoir r(cid:130)el de la puissance compensatoire, puisque celle-ci fera d(cid:130)faut (cid:133) de nombreux d(cid:130)taillants dans le secteur des boissons (cid:133) consommer sur place ainsi qu’(cid:133) leurs fournisseurs. L’analyse par pays ci-apr(cid:138)s tient compte de ces (cid:130)l(cid:130)ments dans l’examen de la puissance d’achat. En ce qui concerne le secteur des points de vente de boissons (cid:133) emporter, l’importance des marques de distributeur est admise. Toutefois, (cid:133) supposer que les d(cid:130)taillants et les consommateurs soient si attir(cid:130)s par les marques de distributeur (dont les marges sont, d’apr(cid:138)s les parties, beaucoup plus (cid:130)lev(cid:130)es que celles des grandes marques), on peut raisonnablement penser que les marques auraient d(cid:150) dispara(cid:140)tre des rayonnages au profit du produit lui-m(cid:136)me, dans une proportion bien plus impor- tante que cela n’est en r(cid:130)alit(cid:130) le cas. Les d(cid:130)taillants estiment qu’ils doivent stocker un large assortiment de marques, sans doute parce que, comme plusieurs d’entre eux l’ont signal(cid:130) (cid:133) la Commission dans cette affaire, s’ils ne le font pas, ils risquent de perdre un client, non seulement pour le whisky, par exemple, mais (cid:130)galement pour l’ensemble des achats de ce client dans le magasin. seront d(cid:130)r(cid:130)f(cid:130)renc(cid:130)s Par cons(cid:130)quent, la solution qui consiste (cid:133) d(cid:130)r(cid:130)f(cid:130)- rencer d(cid:130)finitivement les grandes marques n’est g(cid:130)n(cid:130)ralement pas r(cid:130)aliste pour les d(cid:130)taillants. Aussi, le cas les fournisseurs de ces marques peuvent, (cid:130)ch(cid:130)ant, r(cid:130)sister, car ils savent qu’au pire leurs produits temporairement et peut-(cid:136)tre uniquement en ce qui concerne les produits les moins importants. Ils pourraient tout (cid:133) fait survivre (cid:133) cette situation, surtout si, (cid:133) l’instar des parties, ils d(cid:130)tiennent aussi une large gamme d’autres marques et de produits. Plus la marque et le portefeuille concern(cid:130)s sont puissants, plus le risque que les produits soient d(cid:130)r(cid:130)f(cid:130)renc(cid:130)s est faible. (cid:211) l’inverse, un fournisseur moins chanceux pourrait bien voir son principal ou unique produit d(cid:130)r(cid:130)f(cid:130)renc(cid:130) d(cid:130)finitivement. souvent des les En ce qui concerne la connaissance qu’ont consommateurs des prix et leurs possibilit(cid:130)s de comparaison, la Commission reste d’avis qu’elles sont relativement limit(cid:130)es dans le secteur des spiri- tueux. Il est tr(cid:138)s difficile de comparer les prix des boissons consomm(cid:130)es sur place dans des (cid:130)tablisse- ments et ceux pratiqu(cid:130)s dans des points de vente de boissons (cid:133) emporter; le fait que, dans un d(cid:130)bit de boissons, on ach(cid:138)te (cid:133) la fois une marchandise et un service complique encore cette comparaison. Dans le secteur des points de vente de boissons (cid:133) emporter, la fr(cid:130)quence des achats reste insuffisante pour permettre une r(cid:130)elle comparaison m(cid:136)me si, comme l’indiquent les parties, les consommateurs spiritueux que, par ach(cid:138)tent plus exemple, des appareils (cid:130)lectriques. Il est peu probable que l’achat de spiritueux se fasse (cid:133) un rythme hebdomadaire par exemple. (cid:211) l’inverse, dans le cas d’articles tels que les appareils (cid:130)lec- triques, leur prix, la plupart du temps plus (cid:130)lev(cid:130) que celui des spiritueux, facilite la comparaison: le consommateur a en effet davantage int(cid:130)r(cid:136)t (cid:133) comparer les consommateurs programmes l’aident par ailleurs dans son choix. Les prix des spiritueux hors taxes peuvent constituer une base de comparaison, mais les diff(cid:130)rences de taille, de conditionnement et, parfois, de teneur en alcool des produits, entre les ventes hors taxes et les autres compliquent ces calculs. De plus, pour la majorit(cid:130) les achats hors taxes sont des consommateurs, encore moins taxes comprises. fr(cid:130)quents que les achats et magazines de d’acheter avant prix les et (78) d) Conclusions sur la puissance d’achat La puissance des d(cid:130)taillants et des grossistes ind(cid:130)- pendants varie de toute (cid:130)vidence sensiblement selon les pays. Cette question doit donc (cid:136)tre analys(cid:130)e au niveau national. Toutefois, au vu des il n’est pas certain arguments expos(cid:130)s ci-dessus, que la puissance d’achat suffisante pour pr(cid:130)venir la cr(cid:130)ation ou le renforcement d’une posi- tion dominante cons(cid:130)cutive (cid:133) la concentration sur tous les march(cid:130)s (cid:133) propos desquels la Commission a des doutes. soit V. EFFETS DE LA CONCENTRATION SUR PRODUITS CERTAINS MARCH(cid:144)S DE NATIONAUX (79) Dans la pr(cid:130)sente section, la Commission examine en d(cid:130)tail les march(cid:130)s sur lesquels elle estime que la concentration entra(cid:140)nera la cr(cid:130)ation ou le renforce- ment de positions dominantes. A. GR(cid:221)CE 1. Aper(cid:135)u g(cid:130)n(cid:130)ral du march(cid:130) (80) La Gr(cid:138)ce est le septi(cid:138)me pays consommateur de spiritueux au sein de la Communaut(cid:130) et repr(cid:130)sen- tait, en 1995, quelque 3 % du volume total des ventes communautaires. 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/35 (81) Le tableau 1 pr(cid:130)sente la part respective des diverses cat(cid:130)gories de spiritueux en Gr(cid:138)ce. Ce pays se carac- t(cid:130)rise notamment par l’importance de la consom- mation d’«autres» spiritueux, due en grande partie (cid:133) la vente d’ouzo, la boisson nationale. Le march(cid:130) grec se distingue en outre par une progression de la consommation de whisky, malgr(cid:130) une baisse concomitante de la consommation globale des spiritueux, conforme (cid:133) l’(cid:130)volution dans l’ensemble de l’Europe. Par ailleurs, les op(cid:130)rateurs pr(cid:130)sents sur ce march(cid:130) estiment que la consommation de vodka, de tequila, de rhum et de gin, ainsi que de nouveaux spiritueux tels que les alcools aromatis(cid:130)s aux fruits, est (cid:130)galement en train de se d(cid:130)velopper. Le whisky est l’alcool import(cid:130) le plus consomm(cid:130) en Gr(cid:138)ce, ce qui fait de ce pays le deuxi(cid:138)me march(cid:130) d’Europe par habitant. (82) (83) Tableau 1 Composition de la demande de spiritueux en Gr(cid:138)ce en 1995, en volume et en valeur volume (%) Ensemble des whiskys 45,1 valeur (%) 52,3 2. March(cid:130)s de produits en cause les march(cid:130)s de produits en cause En Gr(cid:138)ce, examin(cid:130)s sont les cat(cid:130)gories de spiritueux interna- tionalement reconnues, c’est-(cid:133)-dire le whisky, la vodka, le gin, le rhum, le brandy et les diverses liqueurs (dont chacune est susceptible de constituer une niche s(cid:130)par(cid:130)e), plus l’ouzo, l’ap(cid:130)ritif local. Le scotch repr(cid:130)sente 95 % de l’ensemble des whiskys consomm(cid:130)s en Gr(cid:138)ce (1). Compte tenu des parts de march(cid:130) d(cid:130)tenues par les parties, l’(cid:130)valua- tion de l’op(cid:130)ration aboutirait aux m(cid:136)mes conclu- sions, que l’on s’int(cid:130)resse uniquement au scotch ou (cid:133) l’ensemble des whiskys. L’appr(cid:130)ciation suivante se base donc sur l’ensemble des whiskys. 3. Structure du march(cid:130) et position des parties Scotch 42,8 48,8 a) Position sur le march(cid:130) Gin Vodka Autres alcools blancs Rhum Brandy/cognac 2,8 7,8 0,6 4,2 9,6 2,1 6,1 1,0 4,5 8,2 Autres 29,9 25,8 Liqueurs 8,5 13,4 Source: formulaire CO. (84) le scotch; En Gr(cid:138)ce, les parties agissent par l’interm(cid:130)diaire de filiales de distribution qu’elles d(cid:130)tiennent (cid:133) 100 %. Il s’agit de United Distillers Greece, filiale de UD (Guinness), et de Metaxa S & H & A AEBE, filiale de IDV (GrandMet). Les principales marques des parties sont: Johnnie Walker Red Label, Dewar’s, White Horse, Bell’s, Haig, VAT 69 (Guinness) et J & B (GrandMet) pour Smirnoff (GrandMet) pour la vodka; Metaxa (GrandMet) pour le brandy; Gordon’s (Guinness) pour le gin; Ouzo 12 (GrandMet) pour l’ouzo; et Bailey’s, Malibu et Archer’s (GrandMet) pour les liqueurs et les alcools aromatis(cid:130)s aux fruits. En outre, Guinness distribue les vodkas Wyborowa et le rhum Bacardi et Finlandia, GrandMet la faisant de m(cid:136)me pour tequila Cuervo; dans les deux cas, les parties agis- sent en qualit(cid:130) d’agents pour des marques tierces. Le tableau 2 r(cid:130)pertorie, pour les principales cat(cid:130)go- ries de produits pr(cid:130)sentes en Gr(cid:138)ce, les parts de march(cid:130) individuelles et combin(cid:130)es des parties, en valeur, (cid:133) deux niveaux, celui du titulaire de la marque et celui de la distribution de marques tierces (chiffres de 1995). (1) En 1995, scotch repr(cid:130)sentait 95 % du march(cid:130) de l’ensemble des whiskys, soit 2 521 000 caisses sur un total de 2 654 000 (Source: IWSR 1995). le L 288/36 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 Tableau 2 Guinness GrandMet GMG (en %) [40-50] [45-55] [—] [75-85] [80-90] [—] [—] [:10] [:10] [:10] [70-80] [—] [:2] [25-35] [30-40] [10-20] [45-55] [50-60] [70-80] [75-85] [80-90] [25-35] [30-40] [15-25] Ensemble des whiskys Scotch Brandy Rhum Gin Autres Tequila Vodka Source: IWSR 1995. b) Cat(cid:130)gories et marques de spiritueux des parties (85) Les parties vendent toutes les grandes cat(cid:130)gories de spiritueux; celles-ci sont (cid:130)num(cid:130)r(cid:130)es, ainsi que les marques correspondantes, au tableau 3. Tableau 3 Cat(cid:130)gorie de spiritueux Guinness GrandMet Whisky Vodka Gin Johnnie Walker R/L Dewar’s White Horse Bell’s Haig Vat 69 Black & White Mackenzie Dimple Crawford’s Cardhu Oban Johnnie Walker B/L Talisker Lagavulin Dalwhinnie Classic Malts Glenkinchie Cragganmore Rebel Yell Finlandia Wyborowa Koskenkorva Gordon’s Tanqueray J & B Rare J & B Jet Smirnoff Bombay Sapphire 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/37 Cat(cid:130)gorie de spiritueux Guinness GrandMet Rhum Tequila Ap(cid:130)ritif, ouzo Brandy Liqueur Bacardi Parranda Jos(cid:130) Cuervo Karavaki Pimm’s Ouzo 12 Cinzano Tio Pepe Botry’s Metaxa J(cid:132)germeister Bailey’s Grand Marnier Sheridans Malibu Archer’s (eau-de-vie) En italiques: distribution de marques tierces. (86) Le tableau 3 montre que l’entit(cid:130) combin(cid:130)e couvrira un large (cid:130)ventail de cat(cid:130)gories de spiritueux, en fait toutes les grandes cat(cid:130)gories qui ont la faveur des consommateurs. Prise isol(cid:130)ment, Guinness d(cid:130)tient actuellement une position solide en ce qui concerne le whisky, le gin et le rhum, tandis que les points forts de GrandMet sont le brandy, l’ouzo, la tequila et les liqueurs. La concentration permet donc aux parties de compl(cid:130)ter leurs portefeuilles respectifs. Le portefeuille cumul(cid:130) qui en r(cid:130)sultera sera beaucoup plus large et beaucoup plus complet que celui des concurrents. (87) (cid:211) l’issue de l’op(cid:130)ration envisag(cid:130)e, l’entit(cid:130) combin(cid:130)e d(cid:130)tiendra plus de [45-55 %] du march(cid:130) global des spiritueux ([20-30 %] pour Guinness et [10-20 %] pour GrandMet) et couvrira la totalit(cid:130) des grandes cat(cid:130)gories de spiritueux commercialis(cid:130)es en Gr(cid:138)ce. Les concurrents suivants les mieux plac(cid:130)s, Karoulias/Berry Brothers et Allied Domecq, d(cid:130)- tiennent respectivement [5-15 %] et [5-15 %] du march(cid:130). (88) GMG jouera plus pr(cid:130)cis(cid:130)ment un r(cid:147)le moteur sur le march(cid:130) du whisky, dont elle d(cid:130)tiendra plus de [45-55 %]. GMG sera en outre le premier fournisseur dans des cat(cid:130)gories telles que le gin (plus de [75-85 %] du march(cid:130), avec Gordon’s), le brandy (part de march(cid:130) sup(cid:130)rieure (cid:133) [75-85 %], avec Metaxa) et le rhum ([75-85 %] du march(cid:130), avec Bacardi). GMG sera de plus pr(cid:130)sente dans d’autres cat(cid:130)gories, telles que la tequila (Cuervo), l’ouzo (Ouzo 12), les cr(cid:138)mes (Bailey’s et Malibu) et les alcools aromatis(cid:130)s aux fruits (Archer’s). c) Cumul des parts de march(cid:130) (89) En ce qui concerne le chevauchement horizontal dans chaque cat(cid:130)gorie, l’op(cid:130)ration envisag(cid:130)e entra(cid:140)nera, pour le whisky, un cumul des parts de march(cid:130). La part de l’entit(cid:130) combin(cid:130)e sur ce march(cid:130) s’(cid:130)l(cid:138)vera ainsi (cid:133) [45-55 %] ([40-50 %] pour Guinness et [<10 %] pour GrandMet). Les parties ont estim(cid:130) que l’augmentation de [<10 %] (cid:130)tait minime en termes de parts de march(cid:130). La Commission consid(cid:138)re au contraire qu’il s’agit d’un accroissement important, eu (cid:130)gard notamment (cid:133) la part (cid:130)lev(cid:130)e que d(cid:130)tenait d(cid:130)j(cid:133) une des parties sur ce march(cid:130) et au fait que ce r(cid:130)sultat est obtenu par l’ajout d’une seule marque, J & B, au large assortiment de marques que poss(cid:138)de l’autre partie. Comme le montre le tableau 4, sur les cinq premi(cid:138)res marques de whisky commercialis(cid:130)es en Gr(cid:138)ce en 1995, GMG se classerait en premi(cid:138)re, troisi(cid:138)me et cinqui(cid:138)me positions avec, dans l’ordre, Johnnie Walker Red Label, Dewar’s et J & B, [. ]. L 288/38 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 Tableau 4 (en milliers de caisses) Fournisseur Marque Ventes Guinness Johnnie Walker R/L Karoulias/Berry Bros. Cutty Sark Guinness Dewar’s Allied Domecq Ballantines GrandMet J & B Remy Hellas Famous Grouse Amvyx Grant’s Source: Canadean 1996. [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] (90) Pour le reste, la gamme de produits de GMG sera compos(cid:130)e de diverses autres marques (Black & White, White Horse, VAT 69) et de sp(cid:130)cialit(cid:130)s, telles que les whiskys de qualit(cid:130) sup(cid:130)rieure (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) ou les whiskys de malt (Lagavulin, Glenkinchie, etc. ). Contrairement (cid:133) GMG, les concurrents ne poss(cid:138)dent pas une gamme de marques de whisky aussi large. Karoulias-Berry Bros. et Allied Domecq fournis- sent respectivement Cutty Sark (avec une part de march(cid:130) de [15-25 %]) et Ballantine’s (part de march(cid:130) de [5-15 %]), mais n’ont pas dans leur portefeuille d’autres grandes marques susceptibles de leur procurer des avantages semblables (cid:133) ceux dont b(cid:130)n(cid:130)ficiera GMG. d) Effet de portefeuille (91) M(cid:136)me si elle n’entra(cid:140)ne pas de cumul horizontal dans d’autres cat(cid:130)gories, la concentration aura pour effet d’additionner les parts de march(cid:130) (cid:130)lev(cid:130)es d(cid:130)tenues dans le gin, le brandy et le rhum. La marque Gordon’s, de Guinness, qui repr(cid:130)sente plus de [75-85 %] du march(cid:130) du gin, est compl(cid:130)t(cid:130)e par deux marques de haut de gamme, Tanqueray (Guinness) et Bombay Sapphire (GrandMet). Les marques concurrentes incluent Beefeater ([< 10 %]) et Four Seasons ([< 10 %]), d’Allied Domecq, Nicholson’s ([< 10 %]), d’Amvyx, et Burnetts ([< 10 %]), de Seagram. En ce qui concerne le brandy, Metaxa est le leader incontest(cid:130), avec [70-80 %] du march(cid:130), les concurrents — Remy Martin ([< 2 %]), Martell ([< 2 %]), Cour- voisier ([< 2 %]) et Hennessy — se contentant de parts infimes. Enfin, pour ce qui est du rhum, le leader Bacardi ([75-85 %]) n’a qu’un concurrent potentiel, la marque Captain Morgan ([5-15 %]), de Seagram; les autres marques sont qualifi(cid:130)es, dans une (cid:130)tude secto- rielle (Canadean), d’«imitations bon march(cid:130) de Bacardi». Outre les marques dominantes dans leurs cat(cid:130)gories respectives, GMG poss(cid:130)dera (cid:130)galement un certain nombre de marques secondaires telles que White Horse, Black & White, Bell’s, Haig, VAT 69, Mackenzie, Crawford’s, Dimple et Cardhu pour le scotch, Finlandia et Wyborowa pour la vodka, Grand Marnier et Sheridans pour les liqueurs, Tanqueray pour le gin, ainsi que Karavaki et Kaloyannis pour l’ouzo. (92) Par cons(cid:130)quent, et puisque ni les nouvelles entr(cid:130)es sur le march(cid:130), ni la puissance d’achat compensatrice ne repr(cid:130)sentent, comme on l’a vu, de v(cid:130)ritables contraintes, la Commission consid(cid:138)re que les parties occupent des positions dominantes sur les march(cid:130)s du gin, du rhum et du brandy. (93) Globalement, GMG sera au moins quatre fois plus importante que ses concurrents les mieux plac(cid:130)s, dont aucun ne d(cid:130)tiendra plus de [5-15 %] du march(cid:130) des spiritueux. Elle deviendra par cons(cid:130)quent le premier importateur et distributeur de spiritueux de Gr(cid:138)ce. En 1996, Guinness et GrandMet ont r(cid:130)alis(cid:130) respectivement [. ] drachmes grecques et [. ] drachmes grecques de chiffre d’affaires, sur un march(cid:130) total de 118,2 milliards de drachmes grecques. Le concurrent suivant, Karoulias-Berry Bros. , qui distribue le whisky Cutty Sark, num(cid:130)ro deux sur le march(cid:130), a r(cid:130)alis(cid:130) un chiffre d’affaires de [. ] drachmes grecques. 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/39 (94) La question de la puissance de portefeuille rev(cid:136)t une importance particuli(cid:138)re pour l’appr(cid:130)- ciation de l’op(cid:130)ration dans le cas du march(cid:130) grec. Cela s’explique surtout par le fait que l’entit(cid:130) combin(cid:130)e sera pr(cid:130)sente dans les principales cat(cid:130)gories de spiritueux, c’est-(cid:133)-dire le whisky, le gin, le rhum et le brandy — (cid:133) l’exception de la vodka — o(cid:151) elle pourra fournir les marques dominantes. (95) (cid:211) ce jour, le march(cid:130) grec se caract(cid:130)rise par l’existence de plusieurs fournisseurs, dont aucun n’est en position de force dans toutes les cat(cid:130)gories de spiritueux. En cons(cid:130)quence, les clients, grossistes comme d(cid:130)taillants, s’approvisionnent en spiritueux aupr(cid:138)s de fournisseurs diff(cid:130)rents, selon la puissance de ces derniers dans les diff(cid:130)rentes cat(cid:130)gories. Les conditions sont ainsi tout (cid:133) fait r(cid:130)unies pour que le regroupement des plus importantes cat(cid:130)gories de spiritueux dans le portefeuille d’un seul fournisseur renforce la puissance de ce dernier dans chacune des cat(cid:130)gories. (96) Comme le montre le tableau 5, le portefeuille de GMG comprendra la marque la plus vendue dans chacune des grandes cat(cid:130)gories, c’est-(cid:133)-dire le whisky, le gin, le rhum et le brandy, (cid:133) l’exception de la vodka. Dans ce portefeuille figureront (cid:130)galement les marques les plus vendues de tequila, d’ouzo et de diverses liqueurs. Tableau 5 Cat(cid:130)gorie Marque Fournisseur Part de march(cid:130) (%) Whisky Brandy Gin Rhum Tequila Ouzo Liqueurs Vodka Johnnie Walker R/L Guinness Metaxa Gordon’s Bacardi Cuervo Ouzo 12 Bailey’s GrandMet Guinness Guinness GrandMet GrandMet GrandMet Stolichnaya Seagram [20-30] [70-80] [70-80] [70-80] [30-40] [20-30] [5-15] [20-30] (97) Comme indiqu(cid:130) ci-dessus, le whisky est de loin la premi(cid:138)re cat(cid:130)gorie d’alcool vendue en Gr(cid:138)ce. Toutefois, le fait que GMG d(cid:130)tiendra des marques qui r(cid:130)alisent des parts de march(cid:130) consid(cid:130)rables dans des cat(cid:130)gories plus secondaires est (cid:130)galement important. Ainsi, m(cid:136)me si le gin ou le rhum se vendent moins que le whisky, il est essentiel pour un (cid:130)tablissement donn(cid:130) de pouvoir offrir les marques Gordon’s et Bacardi, puisque celles-ci jouent depuis longtemps un r(cid:147)le moteur dans leurs cat(cid:130)gories et leur sont assimil(cid:130)es. D’apr(cid:138)s le rapport Canadean 1996 sur la Gr(cid:138)ce, «les ventes de gin continuent (cid:133) progresser, en grande partie gr(cid:131)ce aux tr(cid:138)s bons r(cid:130)sultats de Gordon’s». De m(cid:136)me, ce rapport constate, en ce qui concerne le rhum, que le march(cid:130) se confond avec la marque Bacardi. (98) Il est vrai que d’autres concurrents vendent des marques importantes, dont certaines r(cid:130)alisent des volumes de ventes (cid:130)lev(cid:130)s. Par exemple, le whisky Cutty Sark et la vodka Stolichnaya ne rencontrent pas de difficult(cid:130) particuli(cid:138)re pour acc(cid:130)der au march(cid:130) gr(cid:131)ce (cid:133) leurs bons r(cid:130)sultats commerciaux. sensiblement le fait d’(cid:136)tre r(cid:130)parties entre plusieurs Toutefois, fournisseurs affaiblit la puissance potentielle de ces marques. Cette fragmentation du march(cid:130), oppos(cid:130)e au portefeuille combin(cid:130) de GMG, prive ces marques de leur puissance potentielle (cid:133) cet (cid:130)gard. (99) Plus particuli(cid:138)rement, un portefeuille complet de marques de whisky couvrant l’ensemble des diff(cid:130)- rents segments, tant pour la qualit(cid:130) que pour les prix, offre (cid:133) son d(cid:130)tenteur une tr(cid:138)s grande souplesse en mati(cid:138)re de prix et de multiples possi- bilit(cid:130)s en termes de strat(cid:130)gie commerciale. Le four- nisseur est ainsi prot(cid:130)g(cid:130) des pressions du march(cid:130), puisqu’il est capable de lutter contre la concurrence par les prix exerc(cid:130)e par les marques d’autres four- nisseurs par la fa(cid:135)on dont il positionne ses diverses marques dans la cat(cid:130)gorie et en fixe les prix. Par exemple, le fait pour GMG d’(cid:136)tre assur(cid:130)e des bons r(cid:130)sultats de ses marques de whisky les plus vendues lui permettra de consacrer toutes les ressources L 288/40 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 n(cid:130)cessaires pour maintenir le positionnement de ses marques secondaires ou repositionner (cid:133) la hausse les marques moins demand(cid:130)es, en accrois- sant leur part de march(cid:130) aux d(cid:130)pens de marques concurrentes, ou pour s’opposer (cid:133) d’(cid:130)ventuelles pressions concurrentielles (cid:130)manant de ces marques. Les parties ont fait valoir que cela ne s’(cid:130)tait pas produit dans le pass(cid:130) et ne se produirait sans doute donc pas (cid:133) l’avenir. Cet argument ne tient toutefois pas compte de l’augmentation substantielle des parts de march(cid:130) et des ressources des parties que produira la concentration. (100) En outre, le fait que son portefeuille couvre tant de cat(cid:130)gories est un atout majeur pour GMG en lui permet de termes de marketing, puisqu’il grouper ses ventes ou d’accro(cid:140)tre le volume des ventes d’une cat(cid:130)gorie en les liant (cid:133) celles d’une autre cat(cid:130)gorie. Tant Guinness que GrandMet ont us(cid:130) de cette possibilit(cid:130) dans des op(cid:130)rations de ce genre. En 1995, par exemple, GrandMet offrait (cid:133) ses clients, sur pr(cid:130)sentation de [. ] bouchons de [. ]. Pour ce Smirnoff, de Cuervo et de J & B, m(cid:136)me nombre de bouchons, les grossistes rece- vaient un cr(cid:130)dit de [. ]. De son c(cid:147)t(cid:130), Guinness a proc(cid:130)d(cid:130) (cid:133) des promotions conjointes de diff(cid:130)rentes marques et cat(cid:130)gories, dans le cadre desquelles les clients achetant une caisse de 12 bouteilles, dont 7 de Johnnie Walker Red Label, 2 de Gordon’s et 3 de White Horse, b(cid:130)n(cid:130)ficiaient d’une remise de [. ]. Il convient de noter que ces campagnes de promotion ont (cid:130)t(cid:130) r(cid:130)alis(cid:130)es en collaboration avec les grossistes approvisionnant les divers circuits de distribution. Enfin, en 1996, GrandMet a organis(cid:130) une autre de ces campagnes (cid:133) l’intention des gros- sistes, auxquels des ristournes ont (cid:130)t(cid:130) propos(cid:130)es pour l’achat de [. ] caisses d’un assortiment pr(cid:130)- (cid:130)tabli comprenant les marques suivantes: J & B ([. ]), Smirnoff ([. ]), Cuervo ([. ]), Bailey’s ([. ]), Grand Marnier ([. ]) et Malibu ([. ]). (101) Gr(cid:131)ce (cid:133) l’ampleur de son portefeuille de marques, GMG serait capable d’influer, dans les (cid:130)tablisse- ments servant des boissons (cid:133) consommer sur place (l(cid:133) o(cid:151) se construisent la puissance et la r(cid:130)putation d’une marque), sur les produits qui sont stock(cid:130)s ou expos(cid:130)s dans l’espace limit(cid:130) disponible (cid:133) l’arri(cid:138)re du bar et, partant, de renforcer encore son pouvoir de march(cid:130). Pour les (cid:130)tablissements de petite taille, dans lesquels cet espace est encore plus restreint, ainsi que pour les bo(cid:140)tes de nuit grecques qui servent surtout du whisky, l’entit(cid:130) combin(cid:130)e offrira une solution s(cid:130)duisante, car ils pourront s’approvi- sionner aupr(cid:138)s d’un seul fournisseur. En outre, l’en- tit(cid:130) combin(cid:130)e pourrait (cid:130)galement s’int(cid:130)resser aux (cid:130)tablissements modernes plus grands, qui stockent en g(cid:130)n(cid:130)ral un assortiment de marques beaucoup plus large, soit pour tenter d’y accro(cid:140)tre la pr(cid:130)sence l’(cid:130)tablissement de ses marques sur l’espace d’exposition (cid:133) l’arri(cid:138)re du bar, soit pour se servir de la r(cid:130)putation des clubs (cid:133) la mode pour les lancer. GMG aura les moyens de proposer des offres, des remises et des cr(cid:130)dits importants, ou d’organiser et de financer des op(cid:130)ra- tions de communication, dont b(cid:130)n(cid:130)ficiera (cid:130)gale- ment lui-m(cid:136)me; de m(cid:136)me, elle pourra utiliser la puissance des marques domi- nantes, telles que Johnnie Walker Red Label, le gin Gordon’s et le rhum Bacardi, pour persuader les bars de r(cid:130)f(cid:130)rencer des marques dans la m(cid:136)me cat(cid:130)- gorie ou dans une autre. (cid:144)tant donn(cid:130) que ces (cid:130)tablissements ne pourront pas se permettre de ne pas stocker les marques susmentionn(cid:130)es, le pouvoir de n(cid:130)gociation de GMG s’en trouvera sensiblement renforc(cid:130). Il sera de ce fait beaucoup plus ais(cid:130) pour GMG de convaincre les tenanciers de bars de servir d’office les marques de GMG lorsque le client commande un alcool sans autres pr(cid:130)cisions, ce qui aura pour effet d’accro(cid:140)tre le volume de ses ventes et la notori(cid:130)t(cid:130) de ses marques aupr(cid:138)s des consom- mateurs. (102) Dans le secteur des points de vente de boissons (cid:133) emporter, la suppression de la concurrence entre Guinness et GrandMet en mati(cid:138)re de promotions en magasin permettra (cid:133) GMG de planifier conjoin- tement le calendrier des promotions, de n(cid:130)gocier ensemble les conditions de ces actions et de coor- donner les changements de prix, quels qu’ils soient. En outre, gr(cid:131)ce (cid:133) la diversit(cid:130) de ses marques, GMG sera (cid:130)galement capable d’alterner les cycles de promotion sur ses produits de marque, permettant le cr(cid:130)neau des ainsi (cid:133) ces derniers d’occuper promotions sur de longues p(cid:130)riodes, au d(cid:130)triment des concurrents, qui en seront exclus. (103) Par comparaison, les portefeuilles concurrents apparaissent moins puissants, avec peu de marques importantes, (cid:133) l’exception principalement de Cutty Sark, qui repr(cid:130)sente [5-15 %] des ventes de whisky, et des vodkas Stolichnaya et Serkova ([20-30 %] et [15-25 %] des ventes respectivement). Comme indiqu(cid:130) aux points pr(cid:130)c(cid:130)dents, ces marques, malgr(cid:130) leurs bons r(cid:130)sultats, ne b(cid:130)n(cid:130)ficient pas du soutien que procure un portefeuille de marques puissant. Contrairement (cid:133) GMG, qui dispose d’un porte- feuille complet, les concurrents, en raison du carac- t(cid:138)re fragmentaire de leur portefeuille, auront une marge de manœuvre moindre en mati(cid:138)re de prix et seront davantage expos(cid:130)s aux pressions du march(cid:130). les ventes de leurs marques Si, par exemple, commen(cid:135)aient concurrents ces diminuer, (cid:133) devraient r(cid:130)agir en engageant des moyens extr(cid:136)me- ment importants, de mani(cid:138)re (cid:133) (cid:130)viter des situations susceptibles de restreindre, (cid:133) long terme, leur capa- cit(cid:130) concurrentielle. 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/41 4. Autres contraintes potentielles au niveau de la concurrence a) Puissance d’achat compensatrice (104) Cette puissance d’achat pourrait s’exercer au niveau de la distribution, notamment des divers interm(cid:130)diaires commerciaux, qui sont le plus souvent les clients imm(cid:130)diats des fournisseurs de spiritueux. En Gr(cid:138)ce, les circuits de distribution comprennent les grossistes, qui approvisionnent le secteur des (cid:130)tablissements servant des boissons (cid:133) consommer sur place et celui des points de vente de boissons (cid:133) emporter, les d(cid:130)taillants (supermarch(cid:130)s et hypermarch(cid:130)s) et les cha(cid:140)nes de cash & carry. Le tableau 6 pr(cid:130)sente la r(cid:130)partition, en pourcentage, des divers circuits de distribution dans le secteur des spiritueux. Tableau 6 Grossistes D(cid:130)taillants Cash & Carry Secteur des boissons (cid:133) consommer sur place (vente directe) 72 % 23 % 4 % 1 % Source: formulaire CO. s’approvisionnent aupr(cid:138)s (105) Les grands grossistes d’importateurs et revendent ensuite aux petits d(cid:130)taillants et aux (cid:130)tablissements servant des bois- sons (cid:133) consommer sur place dans les diverses r(cid:130)gions de Gr(cid:138)ce. (cid:211) l’issue de son enqu(cid:136)te, la Commission a conclu, pour les raisons expos(cid:130)es ci-dessous, que les grossistes ne seront pas capables de faire contrepoids (cid:133) l’entit(cid:130) combin(cid:130)e. (106) Les parties affirment que quelque 40 % du volume global de spiritueux import(cid:130)s sont (cid:130)coul(cid:130)s aupr(cid:138)s de 40 grossistes, sur un total de 700. Toutefois, sur ce nombre, elles n’en ont indiqu(cid:130) aucun qui soit de dimension particuli(cid:138)rement importante, tandis que les autres sont de petite taille. Le circuit de distri- bution des grossistes est par cons(cid:130)quent tr(cid:138)s frag- ment(cid:130). Il s’ensuit que les grossistes auront du mal, globalement, (cid:133) opposer une force (cid:130)quivalente (cid:133) l’entit(cid:130) combin(cid:130)e. Au contraire, (cid:130)tant donn(cid:130) les avantages que GMG sera capable de leur accorder, ils auront manifestement int(cid:130)r(cid:136)t (cid:133) rester en bons termes avec elle. Cette influence sur les grossistes est d’autant plus importante pour GMG que ces derniers trois quarts du commerce des spiritueux en Gr(cid:138)ce. En outre, du fait qu’ils approvisionnent les petits d(cid:130)taillants (29 % de leurs ventes) et le secteur des boissons (cid:133) consommer sur place (43 % de leurs ventes), GMG pourra tirer profit de leur acc(cid:138)s (cid:133) ces points de vente pour mettre en pratique certaines des strat(cid:130)- gies de marketing et de promotion que lui permet l’ampleur de son portefeuille de marques (voir points pr(cid:130)c(cid:130)dents relatifs au portefeuille). repr(cid:130)sentent pr(cid:138)s des (107) Les points de vente cash & carry ne constituent qu’une faible part du march(cid:130) (4 %) et l’(cid:130)ventuel contrepoids qu’ils repr(cid:130)sentent ne suffira donc pas (cid:133) entamer la puissance de GMG. (108) Les d(cid:130)taillants, tels que les grandes surfaces et les commerces de plus petite taille, commercialisent 23 % des spiritueux en Gr(cid:138)ce. Parmi eux, bien que les grandes cha(cid:140)nes de supermarch(cid:130)s r(cid:130)unissent les conditions n(cid:130)cessaires pour exercer une puissance leurs r(cid:130)ponses aux questionnaires compensatrice, indiquent que cela n’a pas (cid:130)t(cid:130) le cas jusqu’(cid:133) pr(cid:130)sent. Au contraire, leurs observations donnent (cid:133) penser que, (cid:130)tant donn(cid:130) que GMG poss(cid:138)de le plus grand nombre de marques parmi les plus vendues et la gamme de spiritueux la plus vaste de tous les fournisseurs, il leur sera difficile de satisfaire leurs besoins, qui d(cid:130)pendent de la demande des consom- mateurs, sans passer par cette soci(cid:130)t(cid:130). (cid:211) ce propos, un grand groupement d’achat en Gr(cid:138)ce remarquait repr(cid:130)sentent que «les deux soci(cid:130)t(cid:130)s combin(cid:130)es 56 % de toutes les ventes de spiritueux» et, en ce qui concerne plusieurs marques de GMG, notam- ment Johnnie Walker, Dewar’s, White Horse, Haig, J & B, Gordon’s, Smirnoff, Bailey’s et Grand Marnier, que ces marques «ont acquis une telle stature qu’elles aux d(cid:130)taillants». Les responsables d’une cha(cid:140)ne de plus de 30 supermarch(cid:130)s et hypermarch(cid:130)s indiquaient pour leur part qu’«il y a certaines marques de ces soci(cid:130)t(cid:130)s, comme Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar’s, Dimple, etc. , que nos magasins sont oblig(cid:130)s de stocker (cid:130)tant donn(cid:130) leur succ(cid:138)s croissant». Ce m(cid:136)me distributeur estimait que la concentration aurait un impact tant au niveau des consommateurs que du commerce de d(cid:130)tail, la r(cid:130)duction de la concurrence (cid:130)tant pr(cid:130)judiciable au consommateur final. s’imposent d’elles-m(cid:136)mes L 288/42 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 (109) En outre, les huit whiskys vendus sous des marques de distributeur par plusieurs supermarch(cid:130)s repr(cid:130)- sentent une part n(cid:130)gligeable de la demande totale de whisky (5 % environ d’apr(cid:138)s les estimations), et les consommateurs de whisky (cid:130)tant d’une mani(cid:138)re g(cid:130)n(cid:130)rale sensibles aux marques, ces marques de distributeur ne constitueront probablement pas des concurrents s(cid:130)rieux pour les produits de marque. (110) Les parties ont pr(cid:130)sent(cid:130) un certain nombre de d(cid:130)clarations (cid:130)manant de clients qui ne pensent pas que la concentration aura des effets pr(cid:130)judiciables sur leur activit(cid:130). Toutefois, ces avis n’ont qu’une valeur limit(cid:130)e puisqu’ils proviennent de clients ayant des liens commerciaux importants avec les parties, qui leur avaient d’ailleurs demand(cid:130) de prendre position (cid:133) ce sujet. (111) De plus, les parties ont pr(cid:130)sent(cid:130) plusieurs exemples d’(cid:130)tablissements servant des boissons (cid:133) consommer sur place qui ont refus(cid:130) de stocker certaines marques de Guinness sans paiement d’une rede- vance de r(cid:130)f(cid:130)rencement. Toutefois, il s’agit de cas isol(cid:130)s qui ne peuvent (cid:136)tre consid(cid:130)r(cid:130)s comme repr(cid:130)- sentatifs de la puissance compensatrice du secteur des boissons (cid:133) consommer sur place. De fait, ces cas ne concernaient qu’un nombre limit(cid:130) d’(cid:130)tablis- sements de ce type (six), et la p(cid:130)riode pendant laquelle les produits ont (cid:130)t(cid:130) d(cid:130)r(cid:130)f(cid:130)renc(cid:130)s a (cid:130)t(cid:130) rela- tivement courte (entre un et trois mois). b) Commerce parall(cid:138)le (112) Si sont faibles (1). Deuxi(cid:138)mement, l’existence de ventes transfrontali(cid:138)res indique qu’il existe d’autres sources d’approvisionnement et donc une concurrence r(cid:130)siduelle, dans le cas de la Gr(cid:138)ce, le commerce parall(cid:138)le ne constitue pas une contrainte importante. Premi(cid:138)rement, les volumes le concern(cid:130)s commerce parall(cid:138)le est li(cid:130) apparemment (cid:133) des circonstances particuli(cid:138)res qui surgissent fortuite- ment, par exemple lorsqu’un grand nombre de spiritueux apparaissent sur le march(cid:130) dans un autre (cid:144)tat membre (habituellement l’Espagne) ou que les fluctuations de taux de change font baisser les prix et favorisent par cons(cid:130)quent cette activit(cid:130). De plus, les divers groupements grossistes, d(cid:130)taillants, d’achat et autres entit(cid:130)s ayant r(cid:130)pondu aux ques- tionnaires ne connaissent pas l’(cid:130)tendue du ph(cid:130)no- m(cid:138)ne, puisque leurs soci(cid:130)t(cid:130)s ne pratiquent pas ce genre d’activit(cid:130) commerciale. produits au march(cid:130) deviendra probablement encore plus difficile. En raison de son pouvoir de n(cid:130)gocia- tion d(cid:130)coulant de ses marques dominantes, GMG aura les moyens de n(cid:130)gocier avec les grossistes et les d(cid:130)taillants une baisse des redevances de r(cid:130)f(cid:130)ren- cement et des bonifications de fin d’ann(cid:130)e, obli- geant ainsi (cid:130)ventuellement les d(cid:130)taillants (cid:133) imposer des redevances de r(cid:130)f(cid:130)rencement ou des marges plus (cid:130)lev(cid:130)es aux nouvelles marques, pour pouvoir maintenir la rentabilit(cid:130) de la cat(cid:130)gorie concern(cid:130)e. GMG pourra aussi conclure des accords de distribu- tion exclusive ou imposer des conditions (cid:133) divers (cid:130)tablissements servant des boissons (cid:133) consommer sur place, de mani(cid:138)re (cid:133) rendre plus difficiles et plus le d(cid:130)veloppement de co(cid:150)teux le lancement et nouvelles marques. 5. Conclusions concernant la Gr(cid:138)ce (114) Eu (cid:130)gard (cid:133) ce qui pr(cid:130)c(cid:138)de, GMG d(cid:130)tiendra [45- 55 %] du march(cid:130) du whisky. Si l’on ajoute (cid:133) cela l’existence d’un portefeuille complet de marques de whisky, couvrant l’ensemble des diff(cid:130)rents sous- segments fond(cid:130)s sur la qualit(cid:130) et le prix, l’entit(cid:130) combin(cid:130)e b(cid:130)n(cid:130)ficiera d’avantages consid(cid:130)rables en mati(cid:138)re de marketing. (115) De plus, pour les raisons (cid:130)nonc(cid:130)es plus haut, GMG d(cid:130)tient d(cid:130)j(cid:133) des positions dominantes les march(cid:130)s du gin [80-90 %], du brandy [70-80 %] et du rhum [75-85 %], et elle poss(cid:138)de un portefeuille de marques tr(cid:138)s large, qui comprend les marques les plus vendues dans toutes les cat(cid:130)gories de spiri- tueux, (cid:133) l’exception de la vodka. Enfin, elle couvrira [35-45 %] de la consommation globale de spiri- tueux en Gr(cid:138)ce. sur (116) Par ailleurs, les concurrents ne disposent pas d’un portefeuille de marques susceptible de limiter le pouvoir de march(cid:130) de GMG. Qui plus est, les divers circuits de distribution ne sont pas capables d’exercer une puissance d’achat compensatrice. Enfin, les barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e sont importantes et emp(cid:136)chent ainsi de nouveaux arrivants de limiter la puissance de GMG. (117) Pour l’ensemble de ces raisons, l’op(cid:130)ration de concentration entra(cid:140)nera la cr(cid:130)ation d’une position dominante sur le march(cid:130) grec de l’offre de whisky. c) Barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e (113) Comme indiqu(cid:130) plus haut, l’entr(cid:130)e de nouveaux produits sur un march(cid:130) tr(cid:138)s r(cid:130)glement(cid:130) o(cid:151) les sont nombreuses est particuli(cid:138)rement marques difficile en Gr(cid:138)ce et, du fait de la cr(cid:130)ation de GMG et pour les raisons expos(cid:130)es aux points pr(cid:130)c(cid:130)dents sur la puissance de portefeuille de GMG et le l’acc(cid:138)s de nouveaux verrouillage du march(cid:130), (1) Les parties estiment que, entre 1995 et 1997, le commerce parall(cid:138)le a repr(cid:130)sent(cid:130) environ [5-15 %] de leurs ventes totales (voir r(cid:130)ponse (cid:133) la communication des griefs). (118) En outre, les effets de portefeuille d(cid:130)crits ci-dessus se traduiront par un renforcement des positions dominantes actuelles sur les march(cid:130)s du gin, du rhum et du brandy. B. ESPAGNE 1. Aper(cid:135)u g(cid:130)n(cid:130)ral (119) Si l’on consid(cid:138)re les ventes totales de spiritueux, l’Espagne se place en troisi(cid:138)me position dans la Communaut(cid:130), avec 16,5 % des ventes totales en volume (1995). 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/43 (120) Le tableau 7 montre la structure de la consomma- tion de spiritueux en Espagne. Tableau 7 Composition de la demande de spiritueux en Espagne en 1995 en volume et en valeur Volume (%) Valeur (%) 29,4 20,3 17,2 3,4 0,2 7,3 17,7 24,8 12,2 32,9 24,9 10,0 3,5 0,1 11,0 17,4 25,1 15,0 Ensemble des whiskys Scotch Gin Vodka Autres alcools blancs Rhum Brandy/cognac Autres Liqueurs Source: formulaire CO. (121) Ce sont les whiskys qui repr(cid:130)sentent la plus forte proportion des ventes de spiritueux en Espagne, avec quelque 30 % de parts de march(cid:130) en volume ou en valeur, dont environ les deux tiers pour les scotches, qui sont un march(cid:130) porteur. L’Espagne est le quatri(cid:138)me consommateur de whisky au monde, apr(cid:138)s les (cid:144)tats-Unis, le Royaume-Uni et la France. (122) Le brandy/cognac occupe la deuxi(cid:138)me place, avec une part de march(cid:130) de l’ordre de 17 %. Le gin se classe en troisi(cid:138)me position, avec 17 % du march(cid:130) en volume et 10 % en valeur, mais il est en recul. La vodka, bien qu’elle ne repr(cid:130)sente qu’une petite partie du march(cid:130), avec environ 3 %, a vu sa consommation augmenter au cours des derni(cid:138)res ann(cid:130)es. 2. March(cid:130)s de produits en cause (123) Ainsi que nous l’avons expliqu(cid:130) plus haut, l’analyse des march(cid:130)s de produits a (cid:130)t(cid:130) effectu(cid:130)e pour chaque type de spiritueux, consid(cid:130)r(cid:130) individuelle- les parties n’offrant pas de ment. En Espagne, whisky espagnol, la question a (cid:130)t(cid:130) de savoir s’il convenait de d(cid:130)finir des march(cid:130)s distincts pour le scotch et le whisky espagnol. Les parties estiment qu’il n’y a aucune raison d’op(cid:130)rer une distinction les autres types de whisky, entre le scotch et notamment les whiskys de production locale, en l’occurrence DYC et Doble-V (produits tous deux par Allied Domecq). Toutefois, pour les raisons la expos(cid:130)es dans Commission estime que le scotch et le whisky espagnol constituent deux march(cid:130)s distincts. les paragraphes qui suivent, (124) Le whisky espagnol ne remplit pas les conditions impos(cid:130)es au scotch authentique en mati(cid:138)re de distillation et de vieillissement. Il est produit en m(cid:130)langeant une certaine proportion (g(cid:130)n(cid:130)ralement 30 %) de scotch authentique avec une eau-de-vie de grain produite localement. Les consommateurs, eux aussi, consid(cid:138)rent ces deux produits comme diff(cid:130)rents, parce qu’ils n’ont pas la m(cid:136)me image (ainsi, certaines marques de whisky espagnol sont associ(cid:130)es (cid:133) des (cid:130)v(cid:130)nements historiques remontant (cid:133) internationales o(cid:151) les marques une n’(cid:130)taient pas encore faciles (cid:133) trouver sur ce march(cid:130)). De 1985 (cid:133) 1995, le scotch a connu une progression deux fois plus rapide que le whisky espagnol. En outre, le traitement fiscal pr(cid:130)f(cid:130)rentiel accord(cid:130) aux marques locales ayant (cid:130)t(cid:130) supprim(cid:130), leurs ventes ont recul(cid:130), alors que la consommation de scotch, en r(cid:138)gle g(cid:130)n(cid:130)rale, a progress(cid:130). (cid:130)poque (125) Les informations transmises par les parties sur les prix de d(cid:130)tail au litre du whisky en Espagne en 1996 montrent que les deux whiskys espagnols, DYC et Doble-V, se situaient dans la partie inf(cid:130)- rieure de la gamme de prix et que deux marques de scotch seulement ([. ]) (cid:130)taient meilleur march(cid:130) (une diff(cid:130)rence de quelques pesetas). Dans leur r(cid:130)ponse les parties ont (cid:133) la communication des griefs, d(cid:130)clar(cid:130) que dans un supermarch(cid:130) espagnol, le whisky DYC (cid:130)tait vendu (cid:133) un prix nettement sup(cid:130)- rieur (cid:133) celui de deux des marques du distributeur et de quelques autres scotches qui ne figuraient pas dans la s(cid:130)rie de prix initiale, ainsi que de l’un des scotches (William Lawson) qui, d’apr(cid:138)s la s(cid:130)rie de prix transmise, (cid:130)tait g(cid:130)n(cid:130)ralement beaucoup plus cher que DYC ou Doble-V. Toutefois, lorsque l’on se pose la question de savoir quels whiskys, dans cette s(cid:130)rie, ont des parts de march(cid:130) importantes en Espagne, force est de constater que le whisky qui vient juste derri(cid:138)re ([. ]) est plus de [5-15 %] plus cher et que la marque de whisky des parties la plus vendue, [. ], a un prix de quelque [25-35 %] plus (cid:130)lev(cid:130). (126) Les parties ont produit des donn(cid:130)es (cid:130)conom(cid:130)- triques (cid:133) l’appui de leur th(cid:138)se selon laquelle le scotch ne constitue pas un march(cid:130) distinct en Espagne. Elles ont soumis des estimations quantita- tives des (cid:130)lasticit(cid:130)s-prix, afin de montrer que le scotch ne constitue pas un march(cid:130) distinct du whisky espagnol, ce qui est contest(cid:130) par des tiers. Toutefois, on peut douter de la validit(cid:130) des r(cid:130)sultats pr(cid:130)sent(cid:130)s, dans la mesure o(cid:151) l’analyse quantitative permet de penser qu’une influence syst(cid:130)matique a (cid:130)t(cid:130) omise (qui se traduit par une autocorr(cid:130)lation r(cid:130)siduelle importante de structure inconnue), ce qui peut jouer un r(cid:147)le dans les estimations de l’(cid:130)lasti- cit(cid:130). En outre, malgr(cid:130) l’importance du whisky dans les d(cid:130)penses sur ce segment, qui constituent (cid:130)gale- ment une variable explicative, il n’a pas (cid:130)t(cid:130) tenu compte, lorsqu’on a isol(cid:130) l’(cid:130)lasticit(cid:130)-prix, de la fa(cid:135)on dont les d(cid:130)penses sur le segment variaient lors de variations marginales des prix du scotch. Il L 288/44 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 existe donc un certain nombre d’(cid:130)l(cid:130)ments d’incer- r(cid:130)sultats quantitatifs. Dans ces titude dans conditions, les (cid:130)l(cid:130)ments de preuve en question ne confirment ni ne r(cid:130)futent la th(cid:138)se qu’ils (cid:130)taient cens(cid:130)s (cid:130)tayer. les la Commission conclut que 3. Position des parties sur le march(cid:130) (127) Pour tous ces motifs, la Commission estime que les march(cid:130)s en cause en Espagne sont le march(cid:130) du scotch et celui du whisky espagnol. (128) Le tableau 8 montre les parts de march(cid:130) d(cid:130)tenues par les parties en tant que titulaires de marques, dans les principales cat(cid:130)gories de spiritueux, en 1995. Tabel 8 (%) Guinness GrandMet GMG [5-15] [10-20] [5-15] [:2] [20-30] [30-40] [:5] [35-45] [30-40] [45-55] [5-15] [35-45] Ensemble des whiskys Scotch Gin Vodka Source: formulaire CO. (129) L’Espagne repr(cid:130)sente environ [15-25 %] des ventes de Guinness dans la Communaut(cid:130) et environ [10-20 %] des ventes de GrandMet. L’importation et la distribution sont effectu(cid:130)es par les filiales locales des parties, c’est-(cid:133)-dire Udie SA, filiale (cid:133) 100 % de Guinness, et Anglo Espa(cid:157)ola Distribuci(cid:155)n, filiale (cid:133) 100 % de GrandMet. (130) Le tableau 9 pr(cid:130)cise les parts de march(cid:130) d(cid:130)tenues par les parties sur le march(cid:130) du scotch, par marque et en volume (donn(cid:130)es 1995). Tableau 9 Guinness Part de march(cid:130) GrandMet Part de march(cid:130) GMG Johnnie Walker R/L [:10 %] J & B Rare [25-35 %] [:2 %] [:2 %] Dewar’s W/L [:10 %] J & B 15yr VAT 69 Bells White Horse Black & White Cardhu [:5 %] Knockando [:5 %] [:2 %] [:2 %] [:2 %] Johnnie Walker B/L [:2 %] UD Classic [:2 %] Total [10-20 %] Total [25-35 %] [40-50 %] Source: IWSR. 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/45 4. Cumul des parts de march(cid:130) (131) Les parties seront en position de force sur le march(cid:130) du scotch. Leurs parts de march(cid:130) cumul(cid:130)es atteignent ([40-50 %] en volume), soit une progression de quelque [10-20 %] en valeur ([10-20 %] en volume). La marque J & B repr(cid:130)sente (cid:133) elle seule plus de [25-35 %] du march(cid:130). [40-50 %] en valeur 5. Concurrents (132) Globalement, GMG poss(cid:130)dera une part de march(cid:130) plus de deux fois sup(cid:130)rieure (cid:133) celle de son plus proche concurrent, Allied Domecq, qui r(cid:130)alise [15- 25 %] avec sa marque Ballantines. Le concurrent qui se place au troisi(cid:138)me rang est Seagram, qui ne remporte que [< 10 %] du march(cid:130) avec la marque faut appr(cid:130)cier ces parts de march(cid:130), Passport. Il notamment celle d’Allied Domecq, en tenant compte du fait que les parties sont titulaires de la marque num(cid:130)ro un, qui, (cid:133) elle seule, remporte une part de march(cid:130) beaucoup plus (cid:130)lev(cid:130)e que la part totale d’Allied Domecq. 6. Puissance compensatrice des clients (133) Les parties ont produit des estimations d(cid:130)taill(cid:130)es de la mani(cid:138)re dont les ventes, ainsi que leurs propres ventes, se r(cid:130)partissent par type de clients dans toute l’Espagne. Si on consid(cid:138)re l’Espagne dans son ensemble, les estimations indiquent que les ventes directes au secteur des d(cid:130)bits de boissons (cid:133) consommer sur place ne repr(cid:130)sentent que [5-15 %] du total, contre [20-30 %] environ pour les ventes directes au secteur des points de vente de boissons (cid:133) emporter, le solde, soit [60-70 %], (cid:130)tant constitu(cid:130) par les ventes aux grossistes, y compris les magasins cash and carry. Les donn(cid:130)es fournies par les parties sur la ventilation de leurs propres ventes entre ces diff(cid:130)rents canaux [. ]. tendant (cid:133) d(cid:130)montrer qu’elles (134) Les parties font valoir qu’il existe une certaine puissance compensatrice puisque les secteurs de la vente en gros et de la vente directe aux d(cid:130)taillants sont concentr(cid:130)s. Elles ont communiqu(cid:130) des estima- tions r(cid:130)alisent quelque [40-50 %] de leur chiffre d’affaires total avec [. ] gros acheteurs du secteur de la vente en gros et en cash and carry, plus [15-25 %] environ avec les hypermarch(cid:130)s et les grandes cha(cid:140)nes de supermarch(cid:130)s. Il semble aussi que quatre cha(cid:140)nes d’hypermarch(cid:130)s repr(cid:130)sentent environ [55-65 %] des ventes que GrandMet r(cid:130)alise directement aupr(cid:138)s des d(cid:130)taillants (aucune donn(cid:130)e (cid:130)quivalente n’a (cid:130)t(cid:130) fournie en ce qui concerne Guinness). (135) Il convient de noter, n(cid:130)anmoins, que les ventes que GrandMet r(cid:130)alise par l’interm(cid:130)diaire des principaux hypermarch(cid:130)s ne s’(cid:130)l(cid:138)vent qu’(cid:133) [5-15 %] de son chiffre d’affaires total, de sorte que la puissance compensatrice de ces acheteurs para(cid:140)t limit(cid:130)e. Au niveau du commerce de gros, les parties r(cid:130)alisent l’essentiel de leurs ventes avec de petits grossistes, qui ne peuvent faire aucun contrepoids. (136) De surcro(cid:140)t, il serait plus difficile de faire contre- poids (cid:133) un fournisseur qui est titulaire de marques dominantes, dans la mesure o(cid:151) un d(cid:130)taillant ou un grossiste prendrait de tr(cid:138)s gros risques, sur le plan commercial, en essayant de vendre une gamme de produits dans laquelle ces marques ne figureraient pas. (137) En dernier lieu, l’un des (cid:130)l(cid:130)ments cl(cid:130)s pour qu’il y ait effectivement pouvoir de contrepoids est la forte pr(cid:130)sence de marques de distributeur bien implan- t(cid:130)es sur le march(cid:130), laquelle fait d(cid:130)faut en Espagne, puisque les produits vendus sous marque de distri- buteur n’y repr(cid:130)sentent que 5 % des ventes de whisky. 7. Barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e (138) Rien n’indique que les barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e sur les march(cid:130)s en cause en Espagne diff(cid:138)rent sensible- ment de celles qui existent dans d’autres pays euro- p(cid:130)ens, de sorte que les consid(cid:130)rations g(cid:130)n(cid:130)rales sur les barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e qui figurent dans la partie introductive de la pr(cid:130)sente d(cid:130)cision restent valables. Les parties ont cit(cid:130), en particulier, plusieurs marques de whisky qui ont (cid:130)t(cid:130) lanc(cid:130)es sur le march(cid:130) espagnol depuis 1994. Or, la majorit(cid:130) de ces marques appartenaient soit (cid:133) Guinness soit (cid:133) GrandMet, et le reste (cid:133) des concurrents de ces soci(cid:130)t(cid:130)s d(cid:130)j(cid:133) en place, mais aucunement (cid:133) de nouveaux entrants (cid:133) proprement parler. Toutes ces marques (cid:130)taient des types particuliers de whisky de malt ou de whisky haut de gamme et elles ne pouvaient capter qu’une petite partie du march(cid:130). Il s’agissait essentiellement de marques destin(cid:130)es (cid:133) compl(cid:130)ter les gammes de produits existantes, plut(cid:147)t que v(cid:130)ritablement nouveaux. de marques de produits (139) On a constat(cid:130) que, sur la d(cid:130)cennie 1985-1995, (cid:133) l’exception de VAT 69, qui obtient une part de march(cid:130) de [< 10 %] environ apr(cid:138)s avoir (cid:130)t(cid:130) r(cid:130)cem- ment r(cid:130)introduite sur le march(cid:130), seulement deux marques, Cutty Sark [< 10 %] et Passport [< 10 %], ont r(cid:130)ussi (cid:133) bien p(cid:130)n(cid:130)trer le march(cid:130). Passport est distribu(cid:130)e et promue par Seagram et elle a donc b(cid:130)n(cid:130)fici(cid:130) du soutien de cette soci(cid:130)t(cid:130), alors que Cutty Sark est entr(cid:130)e sur le march(cid:130) par l’interm(cid:130)- diaire d’un distributeur rares nouvelles entr(cid:130)es sur le march(cid:130) qui aient r(cid:130)ussi sur cette p(cid:130)riode indiquent que les nouveaux concur- rents se heurteraient (cid:133) d’importantes barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e. ind(cid:130)pendant. Les 8. Conclusions relatives (cid:133) l’Espagne (140) Compte tenu de ce qui pr(cid:130)c(cid:138)de, la Commission estime que l’op(cid:130)ration aura pour effet de cr(cid:130)er une position dominante sur le march(cid:130) espagnol du scotch. C. IRLANDE 1. Aper(cid:135)u g(cid:130)n(cid:130)ral (141) Sous l’angle de la consommation de spiritueux, l’Ir- lande se place en douzi(cid:138)me position dans la Communaut(cid:130) et repr(cid:130)sente (cid:133) peu pr(cid:138)s 2 % des ventes. L 288/46 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 (142) Le tableau 10 montre la structure de la consomma- tion de spiritueux en Irlande en 1995. Tableau 10 Composition de la demande de spiritueux en Irlande, par grandes cat(cid:130)gories, en volume et en valeur (1) (en 1995) volume (%) valeur (%) Ensemble des whiskys 43,2 44,1 Scotch 9,4 8,7 Whisky irlandais 30,5 35,4 Gin Vodka Autres alcools blancs Rhum Brandy/cognac Autres Liqueurs 8,0 7,6 22,1 20,4 0,3 5,9 10,4 10,1 8,3 0,3 5,8 13,1 8,7 6,9 Source: formulaire CO. (1) (cid:211) l’exclusion des vins vin(cid:130)s et des ap(cid:130)ritifs l(cid:130)gers. (143) Le whisky irlandais, avec un tiers des ventes, est la premi(cid:138)re cat(cid:130)gorie de spiritueux, devant la vodka (20 % environ). Les autres grandes cat(cid:130)gories sont le brandy/cognac et le gin. (144) La situation de l’Irlande diff(cid:138)re de celle des autres pays europ(cid:130)ens (cid:133) plusieurs titres. En effet, le whisky irlandais repr(cid:130)sente environ 70 % de l’ensemble des ventes de whisky, alors que partout ailleurs, c’est le scotch qui domine. Toutes les marques dominantes de whisky irlandais sont produites par Irish Distillers Ltd, une filiale de Pernod Ricard. Le groupe Irish Distillers distribue pr(cid:138)s de [85-95 %] du whisky irlandais vendu en Irlande et [45-55 %] environ de l’ensemble des spiritueux. entreprises (145) Le syst(cid:138)me de distribution est inhabituel, dans la mesure o(cid:151) deux des quatre principaux distributeurs sont des communes d’importants producteurs internationaux de spiritueux et o(cid:151) un seul d’entre eux est une filiale (cid:133) 100 %, alors que, sur un march(cid:130) parvenu (cid:133) maturit(cid:130), toutes les filiales de distribution sont normalement d(cid:130)tenues (cid:133) 100 %. (146) En Irlande, les (cid:130)tablissements servant des boissons (cid:133) consommer sur place sont tr(cid:138)s dispers(cid:130)s et il n’existe pratiquement aucune cha(cid:140)ne de d(cid:130)bits de boissons. Les plus importantes cha(cid:140)nes de «pubs» poss(cid:138)dent une dizaine de points de vente. Ces (cid:130)tablissements sont essentiellement approvisionn(cid:130)s par des grossistes. Le secteur irlandais de la vente de boissons (cid:133) consommer sur place est important, puisqu’il repr(cid:130)sente environ 55 % des ventes totales de spiritueux. 2. March(cid:130) de produits (147) La Commission estime que les march(cid:130)s du scotch et du whisky irlandais peuvent (cid:136)tre diff(cid:130)renci(cid:130)s sur la base du go(cid:150)t et des habitudes de consommation, qui se sont av(cid:130)r(cid:130)s remarquablement stables. Cette opinion est confirm(cid:130)e par le fait que plus de [> 95 %] des ventes de whisky irlandais se font (cid:133) des prix plus (cid:130)lev(cid:130)s que ceux du scotch, et ce, en d(cid:130)pit du fait que tous les scotches doivent (cid:136)tre import(cid:130)s. Dans leur r(cid:130)ponse (cid:133) une lettre «article 11» du 11 juillet, les parties mentionnent trois marques qui sont moins ch(cid:138)res que le scotch: [. ]. Parmi ces marques, [. ] n’est pas, (cid:133) proprement parler, un whisky, mais une eau-de-vie irlandaise, dans la mesure o(cid:151) sa teneur en alcool est beaucoup plus faible que celle fix(cid:130)e pour le whisky. Les deux autres marques ne sont r(cid:130)pertori(cid:130)es ni par IWSR, ni par Canadean. (cid:211) supposer que ces marques repr(cid:130)sentent toutes les ventes de whisky irlandais des parties que Canadean a class(cid:130)es la rubrique «divers», les ventes maximales des deux marques consid(cid:130)r(cid:130)es ensemble sont constitu(cid:130)es par les [. ] caisses, soit environ [< 5 %], de whisky irlandais «divers». Elles n’affectent donc pas de mani(cid:138)re notable la d(cid:130)finition des march(cid:130)s. Une d(cid:130)cision r(cid:130)cente de l’Office irlandais de la concur- rence (d(cid:130)cision no 285: Irish Distillers Group/ Cooley Distillery, du 25 f(cid:130)vrier 1994) estime (cid:130)gale- ment qu’il existe un march(cid:130) distinct pour le whisky irlandais. sous (148) En ce qui concerne les produits autres que le whisky, la conclusion de la partie introductive de la pr(cid:130)sente d(cid:130)cision reste valable, (cid:133) savoir que le march(cid:130) de produits en cause se limite aux princi- pales cat(cid:130)gories de spiritueux de renomm(cid:130)e inter- nationale. 3. Caract(cid:130)ristiques du march(cid:130) (149) En Irlande, contrairement (cid:133) ce qui se pratique dans la plupart des autres (cid:144)tats membres, o(cid:151) les parties et leurs principaux concurrents distribuent leurs produits par l’interm(cid:130)diaire de filiales (cid:133) 100 %, nombre de grands producteurs de spiritueux passent par des entreprises communes, qu’ils ont cr(cid:130)(cid:130)es avec des fournisseurs concurrents, pour assurer la distribution de leurs produits. Cette situa- tion particuli(cid:138)re exige que le stade de la distribu- tion soit examin(cid:130) s(cid:130)par(cid:130)ment. Le tableau 11 montre les principaux distributeurs en Irlande et leurs principales marques. 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/47 Tableau 11 Cat(cid:130)gories de spiritueux et marques de distributeur Parts de march(cid:130) en volume (1995) Produit Edward Dillon (GMG 33 %) Grant’s of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbeys of Ireland (GMG 100 %) Irish Distillers (en %) Whisky irlandais Black Bush [:5] Old Bushmills [:10] Tullamore Dew [:5] Crested Ten [:5] Jameson [20-30] Paddy [15-25] Powers [35-45] Stewarts [:10] Teachers [20-30] Famous Grouse [5-15] Clan Campbell [:10] Scotch Bells [:5] Black & White [15-25] Haig [5-15] J. Walker Red [:5] VAT 69 [:10] Whisky am(cid:130)ricain Jack Daniels [70-80] Wild Turkey [:5] Gin Vodka Rhum Gordons [10-20] Gilbeys [:10] Cork [70-80] Bacardi [70-80] Sea Dog [10-20] Kiskadee [:5] Smirnoff [60-70] Huzzar [20-30] Cognac/Brandy Hennessy [80-90] Courvoisier [:10] Martell [:10] Bisquit [:10] Liqueurs S Comfort [10-20] Carolans [:10] Irish mist [5-15] Tia Maria [5-15] Baileys [35-45] Malibu [5-15] Sheridans [:5] Bols [:10] 4. Cumul des parts de march(cid:130) (150) Le cumul r(cid:130)sulte de ce que GMG exercerait une tr(cid:138)s grande influence, m(cid:136)me s’il ne s’agit pas d’un contr(cid:147)le de droit, sur le comportement de trois des quatre grands distributeurs de spiritueux en Irlande. Gilbeys of Ireland (qui distribue actuellement les spiritueux de GrandMet) deviendrait une filiale (cid:133) 100 % de GMG. L’entit(cid:130) issue de l’op(cid:130)ration d(cid:130)tien- drait 49,6 % du capital de Cantrell & Cochrane (le restant du capital appartenant (cid:133) Allied Domecq), dont Grants of Ireland, qui distribue les spiritueux d’Allied Domecq, est une filiale (cid:133) 100 %. Enfin, Guinness d(cid:130)tient 33 % du capital d’Edward Dillon, qui distribue principalement les spiritueux de Guinness. (151) (152) [Les parties ont fait valoir que Guinness n’exer(cid:135)ait ni contr(cid:147)le ni influence sur Cantrell & Cochrane, et donc pas non plus sur Grants of Ireland, et que sa participation (cid:130)tait d’ordre purement financier. Elles soulignent que les trois administrateurs qu’elles ont d(cid:130)sign(cid:130)s au sein du conseil d’administration de Cantrell & Cochrane, avaient pour mission de prot(cid:130)ger la participation de Guinness. ] Il va de soi, cependant, que l’avis d’un actionnaire qui d(cid:130)tient pr(cid:138)s de 50 % du capital d’une entreprise, tel Guinness et, (cid:133) l’avenir, GMG, ne peut (cid:136)tre ignor(cid:130) par l’autre action- naire. De m(cid:136)me, Allied Domecq, bien qu’actionnaire majoritaire, ne pourrait probable- ment pas agir d’une mani(cid:138)re qui serait per(cid:135)ue par Guinness comme contraire (cid:133) ses propres int(cid:130)r(cid:136)ts, sans courir le risque d’une dissolution de l’entreprise commune. En cons(cid:130)quence, aucune des parties ne peut (cid:136)tre consid(cid:130)r(cid:130)e comme agissant ind(cid:130)pendamment de l’autre, de sorte que, en ce qui concerne cette entreprise commune, les parties ne peuvent (cid:136)tre qualifi(cid:130)es de concurrentes. En outre, il est peu vraisemblable que la participation actuelle L 288/48 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 de Guinness et celle de GMG (cid:133) l’avenir soient d’ordre purement financier, dans la mesure o(cid:151) Cantrell & Cochrane non seulement distribue des spiritueux, mais exerce aussi des activit(cid:130)s dans la vente en gros de boissons alcooliques et de boissons sans alcool, ainsi que dans la production et la distribution de cidre et de boissons sans alcool, tout comme un certain nombre de filiales de Guinness. (153) En ce qui concerne Edward Dillon, les parties font r(cid:130)f(cid:130)rence (cid:133) la lettre de classement administratif envoy(cid:130)e r(cid:130)cemment par la Commission en ce qui concerne cette op(cid:130)ration, ainsi qu’aux pouvoirs limit(cid:130)s dont dispose le conseil d’administration de la soci(cid:130)t(cid:130). Deux (cid:130)l(cid:130)ments devraient (cid:136)tre pris en consid(cid:130)ration (cid:133) cet (cid:130)gard: la soci(cid:130)t(cid:130) distribue ((cid:133) quelques tr(cid:138)s rares exceptions pr(cid:138)s) uniquement les marques de spiritueux de ses soci(cid:130)t(cid:130)s fonda- trices, si l’on excepte la marque de whisky irlandais Bushmills, qu’elle distribue (cid:133) la suite d’un accord datant de l’(cid:130)poque o(cid:151) Irish Distillers (cid:130)tait un actionnaire d’Edward Dillon. Il est peu probable que Dillon accepte de distribuer de nouveaux produits qui seraient en concurrence avec sa gamme actuelle. En outre, la situation qui pr(cid:130)valait au moment o(cid:151) la lettre de classement administratif a (cid:130)t(cid:130) r(cid:130)dig(cid:130)e, va changer du fait de la r(cid:130)alisation de l’op(cid:130)ration de concentration, qui permettra de combiner les int(cid:130)r(cid:136)ts de Guinness et de GrandMet dans la distribution de spiritueux en Irlande. Tableau 12 Parts de march(cid:130) en volume par distributeur 1995 Edward Dillon (GMG 33 %) Grant’s of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbeys of Ireland (GMG 100 %) Total influence GMG Irish Distillers (100 %) (%) Quatre principaux distributeurs [:10] [:5] — [5-15] [85-95] [;95] [30-40] [10-20] — [75-85] [80-90] [25-35] — — [10-20] [:10] [5-15] [:10] [60-70] — [5-15] [70-80] [15-25] [60-70] [90-100] [90-100] [:10] [70-80] [20-30] [:5] [:10] [70-80] [90-100] [85-95] [90-100] [;95] — — [45-55] [45-55] [35-45] [85-95] Whisky irlan- dais Scotch Gin Vodka Rhum Brandy/ cognac Autres Source: IWSR. (154) Edward Dillon et Grants of Ireland sont d(cid:130)j(cid:133) asso- ci(cid:130)es du fait de la participation importante que Guinness d(cid:130)tient dans chacune de ces soci(cid:130)t(cid:130)s. L’op(cid:130)ration pr(cid:130)vue entra(cid:140)nerait un cumul de parts sup(cid:130)rieur (cid:133) 5 % pour le scotch ([70-80 %] au total) et pour le brandy/cognac ([90-100 %] au total). En outre, lesquelles GMG soci(cid:130)t(cid:130)s dans d(cid:130)tiendrait des actions occuperaient (cid:130)galement ensemble une position tr(cid:138)s forte sur le march(cid:130) de la vodka [60-70 %] et du rhum [85-95 %]. trois les 5. Concurrents (155) L’activit(cid:130) de distribution d’Irish Distillers est importante pour le whisky irlandais [85-95 %] et pour le gin [70-80 %], mais mis (cid:133) part la vodka, o(cid:151) sa marque Huzzar occupe [20-30 %] du march(cid:130), elle ne poss(cid:138)de et ne distribue aucun autre produit important dans les autres cat(cid:130)gories de spiritueux. C’est pourquoi, bien que la soci(cid:130)t(cid:130) m(cid:138)re ait une position dominante dans la production de whisky irlandais et qu’elle se taille la part du lion dans la distribution de ce produit et de celle du gin, elle n’est pas bien plac(cid:130)e dans les autres secteurs. (156) Dans les cat(cid:130)gories de produits o(cid:151) les distributeurs contr(cid:147)l(cid:130)s par GMG, ou ceux sur lesquels GMG exercerait une influence d(cid:130)cisive, d(cid:130)tiennent des parts de march(cid:130) tr(cid:138)s importantes, Irish Distillers, le seul concurrent (cid:133) ce niveau de la distribution, poss(cid:138)de peu de marques ayant une certaine force. En ce qui concerne le scotch, son Clan Campbell ne d(cid:130)tient que [< 10 %] du march(cid:130), contre [20- 30 %] pour Teachers et [10-20 %] pour Black and White. Dans le secteur du cognac/brandy et du rhum, ses marques Bisquit [< 10 %] et Kiskadee [< 5 %] subissent la forte concurrence de Hennessy et Bacardi, qui d(cid:130)tiennent [75- 85 %] et [80-90 %] du march(cid:130). En ce qui concerne la vodka, bien que sa marque Huzzar d(cid:130)tienne [20- respectivement 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/49 30 %] du march(cid:130), contre [60-70 %] pour Smirnoff, les ventes de vodka Huzzar en volume ont diminu(cid:130) plus rapidement que celles de l’ensemble du secteur et beaucoup plus rapidement que celles de Smirnoff. (157) En Irlande, les grandes surfaces n’ont pas d(cid:130)ve- lopp(cid:130) des marques de distributeur qui pourraient faire contrepoids au comportement des producteurs et distributeurs puissants dans le secteur de la vente de boissons (cid:133) emporter. Un certain nombre de cha(cid:140)nes de d(cid:130)taillants poss(cid:138)dent des marques de distributeur, c’est-(cid:133)-dire des produits de marque qu’elles distribuent en exclusivit(cid:130). Toutefois, cette activit(cid:130) repr(cid:130)sente moins de 5 % des ventes totales dans le secteur de la vente (cid:133) emporter. L’acquisition r(cid:130)cente, par Tesco, de cha(cid:140)nes de vente de produits alimentaires au d(cid:130)tail en Irlande n’aura probable- ment aucun effet sensible (cid:133) court et (cid:133) moyen terme, et n’aura qu’un effet limit(cid:130) (cid:133) long terme. Cela tient au fait que Tesco pr(cid:130)serve l’identit(cid:130) irlandaise de ces magasins, au lieu de se contenter de transf(cid:130)rer ses marques de distributeur britan- niques en Irlande. M(cid:136)me si Tesco d(cid:130)cidait d’agir autrement, sa marque n’est pas connue en Irlande et aurait donc, du moins dans un premier temps, peu de poids. (158) Le secteur des (cid:130)tablissements servant des boissons (cid:133) consommer sur place, qui occupent une place plus importante en Irlande, o(cid:151) ils repr(cid:130)sentent environ 55 % de la consommation de spiritueux, est tr(cid:138)s fragment(cid:130) et approvisionn(cid:130) par des grossistes. La puissance compensatrice de ces grossistes ferait sans doute contrepoids au comportement des distri- buteurs puissants. Toutefois, tant Guinness que Cantrell & Cochrane pratiquent la vente en gros, y compris la vente en gros de spiritueux, une activit(cid:130) qu’elles pourraient utiliser soit pour marginaliser d’autres grossistes soit pour exercer des pressions sur ceux-ci, ce qui r(cid:130)duirait leur efficacit(cid:130) en tant que puissance compensatrice. (159) (cid:130)tablissements Il semble donc qu’Irish Distillers ne serait pas suffisamment puissante, que ce soit dans le secteur des (cid:133) servant consommer sur place ou dans celui des points de vente de boissons (cid:133) emporter, pour s’opposer aux distributeurs qui seraient contr(cid:147)l(cid:130)s par GMG, ou soumis (cid:133) son influence d(cid:130)cisive, sur les march(cid:130)s du scotch et du brandy/cognac. boissons des 6. Barri(cid:138)res (cid:133) l’entr(cid:130)e (160) L’Irlande n’est pas un pays (cid:133) forte densit(cid:130) de popu- lation et elle poss(cid:138)de une population rurale impor- tante et dispers(cid:130)e. Les nouveaux arrivants, qui ne p(cid:130)n(cid:130)treraient certainement sur le march(cid:130) irlandais qu’avec une gamme limit(cid:130)e de produits, ne seraient pas en mesure d’implanter leurs propres r(cid:130)seaux de distribution et devraient avoir recours (cid:133) un distribu- leurs teur d(cid:130)j(cid:133) en place pour commercialiser le produits. (cid:211) la suite de l’op(cid:130)ration envisag(cid:130)e, nombre de grands r(cid:130)seaux de distribution sera r(cid:130)duit (cid:133) deux, dont l’un sera contr(cid:147)l(cid:130) par GMG et l’autre par Irish Distillers. 7. Conclusions (161) L’op(cid:130)ration envisag(cid:130)e aurait pour effet de ramener (cid:133) deux le nombre des grands distributeurs ind(cid:130)pen- dants de spiritueux en Irlande et renforcerait, (cid:130)tant donn(cid:130) son impact au niveau de la distribution, les positions dominantes actuelles des parties sur les march(cid:130)s du scotch et du brandy/cognac. D. BELGlQUE/LUXEMBOURG 1. D(cid:130)finition des march(cid:130)s de produits a) Ensemble des whiskys ou scotches (162) (cid:144)tant donn(cid:130) les parts de march(cid:130) d(cid:130)tenues par les parties, l’appr(cid:130)ciation de l’op(cid:130)ration serait similaire, que le march(cid:130) soit d(cid:130)fini comme (cid:130)tant celui des scotches ou celui de l’ensemble des whiskys. C’est donc ce dernier qui a (cid:130)t(cid:130) retenu pour l’appr(cid:130)ciation qui suit. (163) b) Gin Il a fallu d(cid:130)cider si le geni(cid:138)vre devait ou non (cid:136)tre inclus dans la d(cid:130)finition du gin. Les parties ont fait valoir qu’il devait (cid:136)tre inclus, soulignant que dans l’affaire Distillers (1), on avait utilis(cid:130) la d(cid:130)finition «boissons spiritueuses au geni(cid:138)vre», conform(cid:130)ment (cid:133) la classification du march(cid:130) figurant dans le r(cid:138)glement (CEE) no 2658/87 (2). Elles ont (cid:130)galement fait mention de leur propre (cid:130)tude de march(cid:130) tendant (cid:133) montrer que [30-40 %] des buveurs de gin boivent (cid:130)galement du geni(cid:138)vre et que [20- 30 %] des buveurs de geni(cid:138)vre boivent (cid:130)galement du gin. Elles ont aussi soulign(cid:130) que le geni(cid:138)vre et le gin (cid:130)taient facilement substituables du point de vue de l’offre et que les deux boissons (cid:130)taient g(cid:130)n(cid:130)rale- ment plac(cid:130)es c(cid:147)te (cid:133) c(cid:147)te sur les rayonnages des supermarch(cid:130)s. (164) Le fait que le r(cid:138)glement no 2658/87 contienne une d(cid:130)finition des «boissons spiritueuses au geni(cid:138)vre», ou que celle-ci ait (cid:130)t(cid:130) utilis(cid:130)e dans une affaire pr(cid:130)c(cid:130)dente, ne signifie pas que cette d(cid:130)finition soit la plus appropri(cid:130)e en l’esp(cid:138)ce. En ce qui concerne l’(cid:130)tude de march(cid:130), il ne faut pas non plus d(cid:130)duire de ce que des consommateurs boivent plus d’un type de spiritueux que les spiritueux consid(cid:130)r(cid:130)s sont substituables. De m(cid:136)me, le fait que deux spiri- tueux soient plac(cid:130)s c(cid:147)te (cid:133) c(cid:147)te sur les rayonnages des supermarch(cid:130)s n’implique pas, en soi, qu’ils appartiennent au m(cid:136)me march(cid:130) de produits. En le geni(cid:138)vre ne se boit pas, g(cid:130)n(cid:130)ralement, outre, m(cid:130)lang(cid:130) (cid:133) une autre boisson et il se consomme souvent en accompagnement d’une bi(cid:138)re ou d’un caf(cid:130). (cid:211) cet (cid:130)gard, il diff(cid:138)re totalement des gins de type «London» fournis par les parties. (1) D(cid:130)cision 85/562/CEE de la Commission, affaire IV/30. 570 — The Distillers Company (JO L 369 du 31. 12. 1985, p. 19). (2) JO L 256 du 7. 9. 1987, p. 1. L 288/50 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 (165) En outre, la Commission a examin(cid:130) les donn(cid:130)es chiffr(cid:130)es, communiqu(cid:130)es par les parties, sur les prix de d(cid:130)tail du gin et du geni(cid:138)vre, et a compar(cid:130), en particulier, les prix des marques dominantes de ces deux produits. Il en est ressorti que, sur les trente derniers mois, les prix du geni(cid:138)vre (cid:130)taient rest(cid:130)s tr(cid:138)s nettement inf(cid:130)rieurs (cid:133) ceux des gins (l’(cid:130)cart (cid:130)tant d’au moins [. ] francs belges ou de [5-15 %] environ du prix de la bouteille). Cette conclusion (cid:130)taye l’argument le geni(cid:138)vre ne selon lequel constitue pas le m(cid:136)me march(cid:130) de produits que le gin en Belgique et au Luxembourg. En cons(cid:130)- quence, il y a lieu de consid(cid:130)rer que le gin, (cid:133) l’exclusion du geni(cid:138)vre, constitue le march(cid:130) de produits en cause dans ces deux pays. c) Vodka (166) Rien ne permet de penser que le march(cid:130) des produits en cause soit plus restreint que le march(cid:130) de la vodka, tel qu’il est reconnu (cid:133) l’(cid:130)chelon inter- national. La Commission estime donc que le march(cid:130) de produits en cause est celui de la vodka. 2. Aper(cid:135)u g(cid:130)n(cid:130)ral (167) En 1995, la Belgique a repr(cid:130)sent(cid:130) environ 2 % des ventes totales de spiritueux, en volume, dans la Communaut(cid:130). Le tableau 13 montre la structure du march(cid:130). Tableau 13 Composition de la demande de spiritueux en Belgique et au Luxembourg (1995) en volume et en valeur (1) Ensemble des whiskys Scotch Volume (%) 28,7 27,0 Valeur (%) 35,4 32,6 Gin Vodka Autres alcools blancs Rhum Brandy/cognac Autres Liqueurs Volume (%) Valeur (%) 19,1 14,6 2,7 0,4 3,3 10,7 35,1 3,1 0,7 3,6 13,8 28,8 (21,3) (14,9) Source: formulaire CO. (1) (cid:211) l’exclusion des vins vin(cid:130)s et des ap(cid:130)ritifs l(cid:130)gers. (168) On notera que si l’on consid(cid:138)re sa part dans les ventes totales de spiritueux, le whisky constitue la cat(cid:130)gorie de spiritueux la plus importante et que le scotch repr(cid:130)sente environ 90 % des ventes de whisky. Le gin et le brandy occupent (cid:130)galement une position importante, contrairement (cid:133) la vodka et au rhum. 3. Position des parties (169) Les deux parties poss(cid:138)dent des filiales (cid:133) 100 %, implant(cid:130)es en Belgique et au Luxembourg, qui distribuent leurs produits sur le territoire de ces deux pays. (170) Le tableau 14 montre les parts de march(cid:130) indivi- duelles et combin(cid:130)es des parties pour l’ensemble des spiritueux et pour certaines cat(cid:130)gories de spiri- tueux en Belgique et au Luxembourg. Parts de march(cid:130) des parties (en valeur) par grandes cat(cid:130)gories de spiritueux (1995) Tableau 14 Guinness GrandMet GMG (en %) [10-20] [25-35] [25-35] [10-20] [35-45] [10-20] (2) [5-15] [10-20] [10-20] [:10] [10-20] [40-50] [15-25] [40-50] [40-50] [15-25] [50-60] [60-70] Ensemble des spiritueux Ensemble des whiskys Scotch Gin et Geni(cid:138)vre Gin (1) Vodka Source: formulaire CO. (1) Les parties ont indiqu(cid:130) les parts de march(cid:130) du gin sur la base d’un march(cid:130) de produits comprenant (cid:130)galement le geni(cid:138)vre, un produit qu’elles ne fournissent pas. Les chiffres relatifs du gin seul, sans le geni(cid:138)vre, proviennent de donn(cid:130)es communi- qu(cid:130)es par Canadean. (2) Distribution pour compte de tiers. 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/51 4. Appr(cid:130)ciation a) Parts de march(cid:130) apr(cid:138)s la concentration (171) D’apr(cid:138)s le tableau 14, les parts de march(cid:130) attein- draient [40-50 %] pour l’ensemble des whiskys, soit une augmentation de [10-20 %]. Les principales marques de Guinness (UD) sont Johnny Walker Red Label ([10-20 %] — part 1995 pour tous les whiskys en volume au niveau de la distribution), Ainslies ([< 10 %]), Haig ([< 10 %]), Black & White ([< 5 %]), ainsi que Cardhu, Dimple, «Classic» et VAT 69. La principale marque de GrandMet est J & B ([5-15 %]). Sur le march(cid:130) de l’ensemble des whiskys, le plus proche concurrent d(cid:130)tient une part de march(cid:130) d’environ [5-15 %], de sorte que GMG serait au moins cinq fois plus importante que n’im- porte lequel de ses concurrents. (172) Sur le march(cid:130) du gin, selon le rapport Canadean de 1996, Gordon’s (Guinness) est la marque domi- nante, avec [35-45 %] du march(cid:130), suivie par Gilbeys (GrandMet) avec [10-20 %]. Si l’on ajoute Tanqueray ([< 2 %]) et Bombay Sapphire ([< 2 %]), GMG d(cid:130)tiendrait une part de march(cid:130) combin(cid:130)e de [50-60 %] pour le gin. Son principal concurrent serait Booths ([< 5 %]), le reste des concurrents ne d(cid:130)tenant que des parts peu importantes, tr(cid:138)s inf(cid:130)- rieures (cid:133) [< 5 %] [< 5 %], Bosford: (Silver Top: [< 5 %], Beefeater: [< 2 %] et Burnetts White Satin: [< 2 %]). (173) Pour ce qui est de la vodka, la part de march(cid:130) combin(cid:130)e cons(cid:130)cutive (cid:133) la concentration serait sup(cid:130)rieure (cid:133) [55-65 %], soit une augmentation sensible provenant des marques distribu(cid:130)es par Guinness pour le compte de tiers (Wyborowa et Zubrowka), qui s’ajoute aux [40-50 %] d(cid:130)tenus par la marque de GrandMet, Smirnoff. La Commission reconna(cid:140)t que si les accords de distribution relatifs (cid:133) Wyborowa et Zubrowka devaient se terminer, ce qui, d’apr(cid:138)s les parties, pourrait se faire, il n’y aurait plus cumul de parts de march(cid:130) (cid:133) la suite de l’op(cid:130)ra- tion. Toutefois, les parties n’ayant pris aucun enga- gement de mettre fin (cid:133) ces accords, la Commission se poursuivront. doit partir du principe qu’ils Aucun autre concurrent ne d(cid:130)tient plus de [< 10 %] du march(cid:130). (174) Les parties font valoir que, en d(cid:130)pit des parts de march(cid:130) qu’elles d(cid:130)tiennent, rien ne prouve qu’elles soient en position dominante sur l’un ou l’autre march(cid:130). Les trois arguments g(cid:130)n(cid:130)raux qu’elles avancent (cid:133) cet (cid:130)gard sont qu’il existe une puissance d’achat substantielle, une concurrence effective de la part des marques de distributeur et un commerce parall(cid:138)le important. Elles font observer que leurs marges sur des produits cl(cid:130)s ont sensiblement baiss(cid:130) au cours des derni(cid:138)res ann(cid:130)es. b) Whisky (175) Les parties soutiennent que des acheteurs puissants, tels que les supermarch(cid:130)s, sont en mesure d’exercer de fortes pressions sur les fournisseurs de spiri- tueux. Elles affirment qu’une forte concentration existe en ce qui concerne leurs propres ventes. Il ressort des chiffres qu’elles ont fournis que les cinq et de plus clients de Guinness importants GrandMet repr(cid:130)sentent plus de [45-55 %] de leurs ventes totales. Elles soulignent que, d’apr(cid:138)s un rapport IWSR, plus de [45-55 %] des ventes de whisky en Belgique ont lieu dans les grands super- march(cid:130)s. le secteur du whisky, (176) En termes de puissance d’achat pour les produits de marque, la Commission doute que celle des gros clients, comme les supermarch(cid:130)s, soit suffisante pour peser sur les parties apr(cid:138)s la concentration. Dans la concentration permettra non seulement aux parties d’(cid:136)tre le plus important fournisseur, avec [40-50 %] de parts de march(cid:130) combin(cid:130)es, alors que la part de leur plus proche concurrent sera inf(cid:130)rieure (cid:133) [10-15 %], mais (cid:130)galement de r(cid:130)unir les deux marques dominantes, qui occuperont (cid:133) elles seules [20-30 %] du march(cid:130). Face (cid:133) des marques de cette puissance et (cid:133) des parts de march(cid:130) de cette taille par rapport aux concur- les supermarch(cid:130)s prendraient des risques rents, commerciaux nettement accrus s’ils tentaient de ne pas proposer ces produits (cid:133) la vente. (177) Les parties ont (cid:130)galement distributeur de fait valoir que les une marques constituaient contrainte importante dans le secteur du commerce de d(cid:130)tail direct, soulignant que ces marques (notamment les marques propres) repr(cid:130)sentaient environ [25-35 %] (cid:133) [45-55 %] des ventes de whisky dans les plus grandes cha(cid:140)nes de d(cid:130)taillants en Belgique. En valeur, la part des marques de distributeur devrait (cid:136)tre moins importante, parce que ces produits sont g(cid:130)n(cid:130)ralement moins chers que les produits de marque. Les chiffres fournis par les parties surestiment (cid:130)galement l’importance des marques de distributeur dans l’ensemble des ventes de spiritueux en Belgique et au Luxembourg. D’apr(cid:138)s les donn(cid:130)es communiqu(cid:130)es par Canadean, les marques de distributeur devraient repr(cid:130)senter environ [30-40 %] des ventes totales de whisky en Belgique. (178) De l’avis de la Commission, le fait que certains d(cid:130)taillants poss(cid:138)dent leurs propres marques n’aura qu’une incidence limit(cid:130)e sur le prix des marques des parties, vu les parts de march(cid:130) qui sont les leurs. Bien que la possession d’une s(cid:130)rie de marques qui leur sont propres puisse renforcer la position des d(cid:130)taillants en cas de n(cid:130)gociation, elle ne suffira pas (cid:133) compenser la puissance que les parties sont conscientes de d(cid:130)tenir par le biais du contr(cid:147)le qu’elles exercent sur l’offre des marques dominantes. (179) Les marques de distributeur (notamment les marques propres) souffrent (cid:130)galement d’un certain nombre de handicaps. Leur distribution est restreinte aux points de vente du d(cid:130)taillant/distri- buteur en question, et leurs possibilit(cid:130)s d’expansion sont donc limit(cid:130)es. Les d(cid:130)taillants ne peuvent pas esp(cid:130)rer remplacer compl(cid:138)tement les spiritueux de marque par leurs propres marques. Toute tentative en ce sens leur retirerait les clients qui souhaitent acheter des marques sp(cid:130)cifiques, ce qui leur ferait perdre, non seulement la vente des marques en question, mais aussi, (cid:130)ventuellement, celle d’autres L 288/52 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 produits qui pourraient (cid:136)tre achet(cid:130)s par la m(cid:136)me occasion. c) Gin (180) Les parties ont avanc(cid:130) des arguments similaires pour le gin. Les parties font observer que les marques de distributeur repr(cid:130)sentent environ [25- 35 %] des ventes de l’un des principaux d(cid:130)taillants belges, ce qui implique des niveaux similaires dans les autres points de vente comparables. Toutefois, les arguments de base d(cid:130)j(cid:133) avanc(cid:130)s pour le whisky s’appliquent (cid:130)galement dans le cas du gin. La puissance combin(cid:130)e des marques de distributeur semble tr(cid:138)s inf(cid:130)rieure (cid:133) celle des deux marques des parties. En outre, les arguments d(cid:130)velopp(cid:130)s ci- dessus (cid:133) propos des possibilit(cid:130)s restreintes d’expan- sion et du pouvoir de contrainte des marques de distributeur dans le secteur des whiskys, s’appli- quent (cid:130)galement au gin. d) Vodka (181) En ce qui concerne la vodka, les parties estiment que la part des ventes de marques de distributeur est de l’ordre de [35-45 %] pour deux grandes cha(cid:140)nes de supermarch(cid:130)s belges. Toutefois, cela repr(cid:130)sente (cid:133) nouveau, au total, moins que la part de Smirnoff. En outre, les arguments d(cid:130)velopp(cid:130)s ci- dessus (cid:133) propos des possibilit(cid:130)s limit(cid:130)es d’expan- sion et du pouvoir de contrainte des marques de distributeur dans le domaine du whisky, s’appli- quent (cid:130)galement (cid:133) la vodka. 5. Conclusions concernant la Belgique et le Luxembourg (182) Compte tenu de ce qui pr(cid:130)c(cid:138)de, la Commission estime que la concentration entra(cid:140)nera la cr(cid:130)ation d’une position dominante sur les march(cid:130)s du whisky, du gin et de la vodka. VI. ENGAGEMENTS PRIS PAR LES PARTIES (183) Afin d’obtenir l’autorisation de l’op(cid:130)ration de concentration envisag(cid:130)e, les parties notifiantes ont propos(cid:130) de prendre les engagements suivants, auxquels elles devront se conformer dans le d(cid:130)lai de quinze mois fix(cid:130) pour la cession ou dans tout d(cid:130)lai plus long accord(cid:130) par la Commission: «i) Dans un d(cid:130)lai de quinze mois (cid:133) compter de la date de la pr(cid:130)sente d(cid:130)cision ou dans tout d(cid:130)lai plus long qui serait imparti par la Commis- sion (“d(cid:130)lai fix(cid:130) pour la cession”), les parties c(cid:130)deront, dans l’ensemble des (cid:144)tats membres de l’EEE et de l’AELE, en Pologne, en Hongrie, en R(cid:130)publique tch(cid:138)que, en Slova- quie, en Slov(cid:130)nie, en Croatie, en Bosnie, en Serbie et en Mac(cid:130)doine (ci-apr(cid:138)s d(cid:130)nomm(cid:130)s le “territoire”), les marques de scotch Dewar’s et Ainslie’s (ci-apr(cid:138)s d(cid:130)nom- m(cid:130)es les “marques”), ainsi que les renseigne- ments confidentiels, les droits de propri(cid:130)t(cid:130) intellectuelle et le savoir-faire propres (cid:133) ces marques, dans la mesure n(cid:130)cessaire (cid:133) leur les droits sur production dans des conditions satisfaisantes. En outre, les parties s’engagent, lorsque seules leurs propres distilleries peuvent fournir le whisky indispensable au m(cid:130)lange (blending) de ces marques, (cid:133) continuer (cid:133) fournir, sur demande, ce type de whisky (cid:133) l’acheteur, dans des conditions commerciales (cid:130)quitables. En cas de litige relatif (cid:133) la fourniture de ce whisky, les parties feront appel (cid:133) l’arbitrage de la London Court of International Arbitration, qui appliquera le droit de l’Angleterre et du pays de Galles. ii) Les parties mettront un terme, le 31 d(cid:130)cembre tard, aux contrats d’agence 1998 au plus conclus avec Guinness pour la distribution de la vodka Wyborowa sur le march(cid:130) belgo- luxembourgeois. iii) Dans le d(cid:130)lai fix(cid:130) pour la cession, les parties proc(cid:130)deront: soit a) [. ] soit b) [. ] [Se d(cid:130)feront de certaines participations en Irlande de mani(cid:138)re (cid:133) assurer le maintien de la concurrence dans la distribution de spiritueux apr(cid:138)s la cr(cid:130)ation de GMG brands qui, autre- ment, aurait eu pour effet de ramener le nombre des distributeurs en Irlande de quatre (cid:133) deux. ] iv) Dans le d(cid:130)lai fix(cid:130) pour la cession, les parties confieront, pour une dur(cid:130)e d’au moins neuf ans, en la distribution du gin Gilbey’s Belgique (cid:133) un tiers ind(cid:130)pendant dans des conditions commerciales (cid:130)quitables. Si ce distributeur n’est pas nomm(cid:130) dans le d(cid:130)lai fix(cid:130) pour la cession, les parties d(cid:130)signeront un mandataire ind(cid:130)pendant (le m(cid:136)me que celui qui sera nomm(cid:130) en ce qui concerne les marques et la participation) charg(cid:130) de d(cid:130)signer ce distributeur dans les meilleures conditions possibles et, en tout (cid:130)tat de cause, le 30 juin 1999 au plus tard. v) D’ici la fin du d(cid:130)lai fix(cid:130) pour la cession, les parties mettront un terme au contrat d’agence conclu avec Guinness pour la distribution du rhum de la marque Bacardi en Gr(cid:138)ce. Modalit(cid:130)s de la cession vi) D(cid:138)s la date de la pr(cid:130)sente d(cid:130)cision et, quoi qu’il en soit, dans un d(cid:130)lai de quatre semaines au plus tard, les parties soumettront (cid:133) l’appro- bation de la Commission le nom de deux institutions qu’elles estiment qualifi(cid:130)es pour agir en tant que mandataire au nom de GMG Brands, une fois que celle-ci aura (cid:130)t(cid:130) consti- tu(cid:130)e, et surveiller la cession des marques et de la participation dans [. ]. La Commission ne pourra refuser, sans raison valable, d’autoriser tout mandataire propos(cid:130) par les parties. 27. 10. 98 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes L 288/53 vii) Le plus t(cid:147)t possible apr(cid:138)s avoir re(cid:135)u l’approba- tion de la Commission, les parties nommeront le mandataire propos(cid:130) pour agir au nom de GMG Brands, une fois que celle-ci aura (cid:130)t(cid:130) constitu(cid:130)e, et veiller (cid:133) ce que les marques et la participation dans [. ], soient c(cid:130)d(cid:130)es (cid:133) leur valeur de march(cid:130) normale int(cid:130)grale pendant le d(cid:130)lai fix(cid:130) pour la cession. Sous r(cid:130)serve des dispositions d(cid:130)taill(cid:130)es ci-dessous, cette nomination sera irr(cid:130)vocable, (cid:133) moins que Grand Metropolitan et/ou Guinness n’annon- l’op(cid:130)ration de cent qu’elles renoncent cette concentration envisag(cid:130)e, cas nomination sera automatiquement r(cid:130)put(cid:130)e r(cid:130)voqu(cid:130)e. (cid:133) auquel et viii) Dans l’attente de la cession des marques, les parties veilleront, et chargeront le mandataire de veiller, (cid:133) ce que celles-ci restent rentables et (cid:133) ce que leur valeur de march(cid:130) soit main- tenue; de m(cid:136)me, elles feront en sorte que ces marques soient dissoci(cid:130)es rapidement et r(cid:130)el- lement du reste des activit(cid:130)s de GMG Brands, dans les conditions d(cid:130)taill(cid:130)es ci-apr(cid:138)s. ix) Les parties s’engagent (cid:133) confier au mandataire la mission de trouver pour le compte de GMG Brands un ou plusieurs acqu(cid:130)reurs satisfaisants pour les marques et la participation dans [. ] [sous r(cid:130)serve des dispositions pr(cid:130)vues au point xi) b) ci-dessous]; il est entendu qu’il devra s’agir d’un concurrent actuel ou potentiel viable, qui n’entretienne pas de rapport ou de lien avec Guinness ou Grand Metropolitan et qui poss(cid:138)de les ressources financi(cid:138)res et le savoir-faire av(cid:130)r(cid:130) lui permettant de maintenir et de d(cid:130)velopper la capacit(cid:130) concurrentielle des marques et/ou de la participation c(cid:130)d(cid:130)es par rapport aux activit(cid:130)s des parties en mati(cid:138)re de spiritueux sur les divers march(cid:130)s concern(cid:130)s (“crit(cid:138)res du choix de l’acqu(cid:130)reur”). x) [. ]. Si l’une des cessions n’est pas accomplie pendant la p(cid:130)riode pr(cid:130)vue, cette cession doit, dans tous les cas, faire l’objet d’une promesse de vente avant la date-butoir convenue avec la Commission. xi) Les parties veilleront (cid:133) ce que la mission du mandataire comprenne les droits et obliga- tions d(cid:130)taill(cid:130)s ci-apr(cid:138)s: a) le mandataire doit pr(cid:130)senter (cid:133) la Commis- sion des rapports (cid:130)crits (avec copie (cid:133) GMG Brands) sur une base mensuelle (ou, si la Commission le d(cid:130)cide, selon une autre fr(cid:130)quence raisonnable en cas de d(cid:130)veloppe- ments significatifs constat(cid:130)s dans les op(cid:130)ra- tions de cession): ceux-ci porteront sur l’(cid:130)volution de ses n(cid:130)gociations avec les tiers int(cid:130)ress(cid:130)s par l’acquisition des marques [. ], y compris le calendrier d’ex(cid:130)cution d’un (cid:130)ventuel accord avec les tiers int(cid:130)- ress(cid:130)s, et fourniront en particulier des informations suffisantes pour permettre (cid:133) la Commission d’appr(cid:130)cier si chaque soumis- sionnaire r(cid:130)pond aux crit(cid:138)res du choix de l’acqu(cid:130)reur; b) le mandataire ne poursuivra les n(cid:130)gocia- tions avec un tiers int(cid:130)ress(cid:130) que si la Commission ne lui signifie pas, dans un d(cid:130)lai de deux semaines (cid:133) compter de la r(cid:130)ception du rapport du mandataire, son refus d’autoriser ce tiers, en motivant sa d(cid:130)cision; les conditions de r(cid:130)mun(cid:130)ration faites au mandataire par GMG Brands devront encourager une cession rapide. c) xii) Les parties s’engagent (cid:133) ce que GMG Brands fournisse au mandataire toute l’assistance normalement requise pour l’accomplissement de sa mission. xiii) GMG Brands est libre de retenir l’offre de son choix si la Commission a autoris(cid:130) plus d’un acqu(cid:130)reur potentiel pour un certain nombre ou la totalit(cid:130) des marques [. ]. » VII. APPR(cid:144)CIATION DES ENGAGEMENTS A. WHISKY (184) Les parties ont propos(cid:130) de c(cid:130)der, (cid:133) l’(cid:130)chelle euro- p(cid:130)enne, deux marques. Dewar’s est une marque internationale de renom, qui se situe au troisi(cid:138)me rang mondial des marques des parties les plus vendues apr(cid:138)s Johnnie Walker et J & B. Ainslie’s ne se vend actuellement qu’en Belgique et au Luxembourg, mais, dans ces deux pays, elle est la marque num(cid:130)ro trois. (185) Le tableau 15 ci-dessous pr(cid:130)sente les effets que les divers march(cid:130)s de des la Commission a produira la cession sur whisky o(cid:151) probl(cid:138)mes. constat(cid:130) Tableau 15 Effets de la cession sur les parts de march(cid:130) cumul(cid:130)es Pays Part cumul(cid:130)e R(cid:130)duction (en %) Part des parties apr(cid:138)s la cession Gr(cid:138)ce (ensemble des whiskys) Espagne (scotch) Belgique/Luxembourg (ensemble des whiskys) [45-55] [45-55] [40-50] [5-15] [:10] [:10] [35-45] [40-50] [35-45] L 288/54 FR Journal officiel des Communaut(cid:130)s europ(cid:130)ennes 27. 10. 98 (186) En 1995, les ventes globales de ces deux marques dans la Communaut(cid:130) ont atteint [. ] millions de caisses de 9 litres, soit [< 5 %] environ de la consommation communautaire en volume. (cid:211) titre [. ] millions de caisses de de comparaison, Famous Grouse, la seule marque de scotch domi- nante qui ne soit pas commercialis(cid:130)e par un grand fabricant de spiritueux, ont (cid:130)t(cid:130) vendues en 1995. B. VODKA (187) La r(cid:130)siliation du contrat d’agence portant sur la distribution de Wyborowa en Belgique et au Luxembourg ram(cid:138)nera la part de march(cid:130) des le reste du parties de [60-70 %] (cid:133) [45-55 %], march(cid:130) (cid:130)tant d(cid:130)tenu en totalit(cid:130) par la marque Smirnoff, de GrandMet, et supprimera ainsi le chevauchement cr(cid:130)(cid:130) par l’op(cid:130)ration de concentra- tion. C. GIN (188) La d(cid:130)signation d’un tiers ind(cid:130)pendant pour la distribution du gin sur le march(cid:130) belgo-luxembour- geois aura pour effet de ramener la part de march(cid:130) des parties de [50-60 %] (cid:133) [35-45 %] dans ce secteur. D. RHUM (189) La marque Bacardi repr(cid:130)sente [75-85 %] des ventes de rhum en Gr(cid:138)ce. La r(cid:130)siliation du contrat d’agence de Bacardi en Gr(cid:138)ce entra(cid:140)nerait, conjoin- tement avec la cession pr(cid:130)vue pour le whisky, une diminution sensible du nombre de cat(cid:130)gories de produits pour lesquelles les parties d(cid:130)tiennent des parts de march(cid:130) importantes. M(cid:136)me si GMG conserve des parts de march(cid:130) (cid:130)lev(cid:130)es dans certaines l’exercice de sa cat(cid:130)gories, comme le brandy, puissance de portefeuille sera limit(cid:130) d’une mani(cid:138)re satisfaisante, le rhum constituant respectivement les premi(cid:138)re et troisi(cid:138)me cat(cid:130)gories de spiritueux en Gr(cid:138)ce. le whisky et E. IRLANDE [Chacune de ces options garantira le fait que l’in- fluence de GMG sur la distribution de spiritueux en Irlande sera r(cid:130)duite de mani(cid:138)re significative. ] F. MODALIT(cid:144)S (192) Les modalit(cid:130)s pr(cid:130)vues pour les diverses op(cid:130)rations de cession sont conformes (cid:133) la pratique suivie dans de pr(cid:130)c(cid:130)dentes affaires et sont consid(cid:130)r(cid:130)es comme satisfaisantes. VIII. CONCLUSION (193) Compte tenu de ce qui pr(cid:130)c(cid:138)de, la Commission est la conclusion que l’op(cid:130)ration de parvenue (cid:133) concentration de l’ensemble de leurs activit(cid:130)s commerciales notifi(cid:130)e par Guinness plc et Grand Metropolitan plc, le 16 mai 1997, doit (cid:136)tre d(cid:130)clar(cid:130)e compatible avec le march(cid:130) commun et avec le fonctionnement de l’accord EEE, sous r(cid:130)serve du respect les parties, dans le cadre de la proposition qu’elles ont pr(cid:130)sent(cid:130)e (cid:133) la Commission, et expos(cid:130)s (cid:133) la section VI ci-dessus, int(cid:130)gral des engagements pris par A ARR(cid:219)T(cid:144) LA PR(cid:144)SENTE D(cid:144)CISION: Article premier L’op(cid:130)ration de concentration de l’ensemble de leurs acti- vit(cid:130)s commerciales notifi(cid:130)e par Guinness plc et Grand Metropolitan plc est d(cid:130)clar(cid:130)e compatible avec le march(cid:130) commun et avec le fonctionnement de l’accord EEE sous r(cid:130)serve du respect int(cid:130)gral des engagements pris par les parties dans le cadre de la proposition qu’elles ont pr(cid:130)sent(cid:130)e (cid:133) la Commission, tels qu’ils sont expos(cid:130)s (cid:133) la section VI des consid(cid:130)rants de la pr(cid:130)sente d(cid:130)cision. Article 2 Guinness plc 39 Portman Square London W1H OEE Royaume-Uni (190) Les parties proposent les deux options suivantes: et a) [. ]; b) [. ]. [Ce qui impliquera la cession de certaines partici- pations en Irlande de mani(cid:138)re (cid:133) assurer le maintien de la concurrence dans la distribution de spiri- tueux. ] (191) Chacune de ces options r(cid:130)pond de mani(cid:138)re satisfai- sante aux probl(cid:138)mes concurrentiels identifi(cid:130)s dans l’analyse de la Commission du march(cid:130) irlandais en r(cid:130)duisant de fa(cid:135)on substantielle l’influence des parties sur la distribution dans ce territoire de leurs [. ]. propres produits et de ceux des autres. Grand Metropolitan plc 8 Henrietta Place London W1M 9AG Royaume-Uni sont destinataires de la pr(cid:130)sente d(cid:130)cision. Fait (cid:133) Bruxelles, le 15 octobre 1997. Par la Commission Karel VAN MIERT Membre de la Commission