title: 98/602/CE: Decisão da Comissão de 15 de Outubro de 1997 que declara uma operação de concentração compatível com o mercado comum e com o funcionamento do Acordo EEE (Processo IV/M.938 - Guiness/Grand Metropolitan) [notificada com o número C(1997) 3169] (O texto em língua inglesa é o único que faz fé) (Texto relevante para efeitos do EEE)

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text: L 288/24 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 II (Actos cuja publica(cid:135)(cid:209)o n(cid:209)o (cid:130) uma condi(cid:135)(cid:209)o da sua aplicabilidade) COMISS(cid:212)O DECIS(cid:212)O DA COMISS(cid:212)O de 15 de Outubro de 1997 que declara uma opera(cid:135)(cid:209)o de concentra(cid:135)(cid:209)o compat(cid:146)vel com o mercado comum e com o funcionamento do Acordo EEE (Processo IV/M. 938 — Guiness/Grand Metropolitan) [notificada com o n(cid:156)mero C(1997) 3169] (O texto em l(cid:146)ngua inglesa (cid:130) o (cid:156)nico que faz f(cid:130)) (Texto relevante para efeitos do EEE) (98/602/CE) A COMISS(cid:212)O DAS COMUNIDADES EUROPEIAS, Tendo em conta o Tratado que institui a Comunidade Europeia, Tendo em conta o Acordo sobre o Espa(cid:135)o Econ(cid:155)mico Europeu e, nomeadamente, o nº 2, al(cid:146)nea a), do seu artigo 57º, Tendo em conta o Regulamento (CEE) nº 4064/89 do Conselho, de 21 de Dezembro de 1989, relativo ao controlo das opera(cid:135)(cid:210)es de concentra(cid:135)(cid:209)o de empresas (1), alterado pelo Acto de Ades(cid:209)o da (cid:214)ustria, da Finl(cid:131)ndia e da Su(cid:130)cia e, nomeadamente, o nº 2 do seu artigo 8º, Tendo em conta a decis(cid:209)o da Comiss(cid:209)o de 20 de Junho de 1997 de dar in(cid:146)cio a um processo neste caso, Ap(cid:155)s ter dado (cid:133)s empresas em causa a oportunidade de sobre as objec(cid:135)(cid:210)es apresentarem as formuladas pela Comiss(cid:209)o, suas observa(cid:135)(cid:210)es Tendo em conta o parecer do Comit(cid:130) Consultivo em Mat(cid:130)ria de Concentra(cid:135)(cid:210)es (2), Considerando o seguinte: (1) Em 16 de Maio de 1997, a Guinness plc («Guin- ness») e a Grand Metropolitan plc («GrandMet») comunicaram (cid:133) Comiss(cid:209)o a inten(cid:135)(cid:209)o de criar uma (1) JO L 395 de 30. 12. 1989, p. 1; vers(cid:209)o rectificada JO L 257 de 21. 9. 1990, p. 13. (2) JO C 329 de 27. 10. 1998. (2) (3) nova empresa, com a designa(cid:135)(cid:209)o de GMG Brands plc («GMG»), na qual concentrariam todas as suas actividades comerciais. Por decis(cid:209)o de 6 de Junho de 1997, a Comiss(cid:209)o determinou a prorroga(cid:135)(cid:209)o da suspens(cid:209)o da concen- tra(cid:135)(cid:209)o comunicada, nos termos do nº 2 do artigo 7º e do nº 2 do artigo 18º do Regulamento (CEE) nº 4064/89 («regulamento das concentra(cid:135)(cid:210)es») at(cid:130) (cid:133) tomada de uma decis(cid:209)o final. Em 20 de Junho de 1997, ap(cid:155)s exame do pedido, a Comiss(cid:209)o concluiu que a opera(cid:135)(cid:209)o era abrangida pelo (cid:131)mbito de aplica(cid:135)(cid:209)o do regulamento das concentra(cid:135)(cid:210)es e levantou s(cid:130)rias d(cid:156)vidas quanto (cid:133) sua compatibilidade com o mercado comum, tendo decidido dar in(cid:146)cio ao processo previsto no nº 1, al(cid:146)nea c), do artigo 6º do regulamento das concen- tra(cid:135)(cid:210)es. I. AS PARTES A. GUINNESS (4) A Guinness (cid:130) a sociedade gestora de participa(cid:135)(cid:210)es sociais de um grupo, constitu(cid:146)da no Reino Unido, cujas principais actividades comerciais consistem na produ(cid:135)(cid:209)o e distribui(cid:135)(cid:209)o, em todo mundo, de 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/25 (5) (6) (7) (9) bebidas espirituosas (United Distillers — «UD») e no fabrico de cerveja. Tem igualmente participa- (cid:135)(cid:210)es no sector hoteleiro e editorial. B. GRANDMET A GrandMet (cid:130) a sociedade gestora de participa(cid:135)(cid:210)es sociais de um grupo, constitu(cid:146)da no Reino Unido, que tem como principais actividades a produ(cid:135)(cid:209)o e distribui(cid:135)(cid:209)o a n(cid:146)vel mundial de bebidas espirituosas (International Distillers and Vintners — «IDV»), e igualmente o fabrico de produtos alimentares (Pills- bury, H(cid:132)agen-Dazs), bem como a explora(cid:135)(cid:209)o de restaurantes de refei(cid:135)(cid:210)es r(cid:145)pidas (Burger King). II. A OPERAÇ(cid:212)O A opera(cid:135)(cid:209)o consiste na fus(cid:209)o das actividades das duas partes a fim de criar a GMG. Esta opera(cid:135)(cid:209)o ser(cid:145) realizada atrav(cid:130)s de um sistema de acordos da GrandMet ao abrigo da sec(cid:135)(cid:209)o 425 do «UK Compa- nies Act» de 1985. A Guinness passar(cid:145) a deno- minar-se GMG Brands plc e os seus accionistas manter(cid:209)o a sua participa(cid:135)(cid:209)o atrav(cid:130)s de ac(cid:135)(cid:210)es na nova empresa. As actividades da GrandMet ser(cid:209)o atribu(cid:146)das (cid:133) GMG; os accionistas da GrandMet rece- ber(cid:209)o uma ac(cid:135)(cid:209)o da GMG por cada ac(cid:135)(cid:209)o da GrandMet. Imediatamente a seguir (cid:133) concentra(cid:135)(cid:209)o, os antigos accionistas da GrandMet ficar(cid:209)o aproxi- madamente com 52,7 % da GMG e os antigos accionistas da Guinness com o restante. III. A CONCENTRAÇ(cid:212)O E A DIMENS(cid:212)O COMUNIT(cid:214)RIA bebidas espirituosas internacionalmente reconhe- cidos. N(cid:209)o fabricam tipos de bebidas espirituosas «locais», tais como a Korn, popular na Alemanha, ou a genebra, popular na B(cid:130)lgica e nos Pa(cid:146)ses s(cid:209)o fabricadas Baixos. As bebidas espirituosas atrav(cid:130)s da destila(cid:135)(cid:209)o — aquecimento e condensa(cid:135)(cid:209)o — de frutas ou cereais fermentados com (cid:145)gua a fim de produzir uma bebida alco(cid:155)lica forte mas sabo- rosa. O produto destilado pode ent(cid:209)o ser acabado em grosso e/ou misturado com outros (cid:145)lcoois ou outros sabores antes de engarrafado. lista de incluem: Foi apresentada durante a investiga(cid:135)(cid:209)o da Comiss(cid:209)o eventuais defini(cid:135)(cid:210)es dos uma nova mercados do produto. Por ordem decrescente de abrang(cid:136)ncia, «todas as bebidas espiri- tuosas» (tal como inicialmente proposto pelas partes); v(cid:145)rios agrupamentos — por exemplo, bebidas espirituosas «escuras» e «brancas» (isto (cid:130), separando o u(cid:146)sque (1), brandy, etc. , por um lado, do gin, vodka, etc. , por outro); mercados distintos para cada bebida espirituosa do mesmo tipo geral — tais como o gin, u(cid:146)sque, brandy, vodka, rum; uma nova segmenta(cid:135)(cid:209)o por origem/qualidade, especialmente para o u(cid:146)sque — separando, por exemplo, o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s de outros tipos; e, finalmente, subdividindo cada tipo de bebida espirituosa (mais restrito) por pre(cid:135)o/qualidade — assim, o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s seria subdividido, por exemplo, em «de luxo», «premium» e «corrente». S(cid:209)o examinadas a seguir as v(cid:145)rias possibilidades. A opera(cid:135)(cid:209)o constitui uma fus(cid:209)o das duas partes, sendo, por conseguinte, considerada uma concen- tra(cid:135)(cid:209)o nos termos do nº 1, al(cid:146)nea a), do artigo 3º do regulamento das concentra(cid:135)(cid:210)es. As partes t(cid:136)m um volume de neg(cid:155)cios total a n(cid:146)vel mundial superior a 5 000 milh(cid:210)es de ecus (a Guinness tem um volume de neg(cid:155)cios de mais de 5 000 milh(cid:210)es de ecus e a GrandMet de mais de 11 000 milh(cid:210)es de ecus) e cada uma tem um volume de neg(cid:155)cios a n(cid:146)vel comunit(cid:145)rio superior a 250 milh(cid:210)es de ecus (cada parte tem um volume de neg(cid:155)cios de mais de 3 000 milh(cid:210)es de ecus). N(cid:209)o realizam mais de dois ter(cid:135)os deste volume de neg(cid:155)cios um (cid:156)nico Estado- tem -membro. Por dimens(cid:209)o comunit(cid:145)ria. N(cid:209)o satisfaz os crit(cid:130)rios previstos no artigo 2º do Protocolo 24 do Acordo EEE, n(cid:209)o podendo por conseguinte ser considerada como um caso de coopera(cid:135)(cid:209)o no (cid:131)mbito do refe- rido acordo. conseguinte, opera(cid:135)(cid:209)o a IV. COMPATIBILIDADE COM O MERCADO COMUM E COM O FUNCIONAMENTO DO ACORDO EEE A. MERCADOS DO PRODUTO RELEVANTES 1. Aspectos horizontais (8) As actividades das partes sobrep(cid:210)em-se material- mente no fornecimento (produ(cid:135)(cid:209)o e distribui(cid:135)(cid:209)o grossista) de bebidas espirituosas em todo mundo. As duas partes fabricam uma gama de bebidas espi- rituosas que abrange todos os principais tipos de a) Todas as bebidas espirituosas (10) As partes forneceram dados de estudos de consumi- dores que, na sua opini(cid:209)o sugeriam que os consu- midores estavam dispostos a substituir um tipo de bebida espirituosa por outro e mesmo a substitui-lo por outras bebidas, consoante a ocasi(cid:209)o, disponibili- dade e pre(cid:135)o. A Comiss(cid:209)o notou, contudo, que quando estes estudos (a maior parte dos quais se destinavam inicialmente a tratar de quest(cid:210)es fiscais) utilizavam dados relativos a altera(cid:135)(cid:210)es de pre(cid:135)os, os n(cid:146)veis globais de altera(cid:135)(cid:209)o (que reflectiam princi- palmente altera(cid:135)(cid:210)es na tributa(cid:135)(cid:209)o) eram muito mais elevados do que os normalmente utilizados pelas autoridades respons(cid:145)veis pela concorr(cid:136)ncia como um auxiliar da defini(cid:135)(cid:209)o de mercado; do mesmo modo os padr(cid:210)es de consumo consoante a ocasi(cid:209)o n(cid:209)o indicavam por si s(cid:155) o mercado do produto mais vasto. A tend(cid:136)ncia para consumir diferentes tipos de bebidas espirituosas em diferentes ocasi(cid:210)es (por exemplo, o gin antes de uma refei(cid:135)(cid:209)o, o brandy ap(cid:155)s a refei(cid:135)(cid:209)o) implica que os consumidores t(cid:136)m prefer(cid:136)ncias relativamente a v(cid:145)rios tipos espec(cid:146)ficos e n(cid:209)o que s(cid:209)o indiferentes ao tipo de bebida que consomem (o que deveria acontecer se os produtos substitutos). Este facto foi fossem verdadeiros (1) A palavra «u(cid:146)sque» (cid:130) utilizada em todo o documento para descrever todos os tipos de u(cid:146)sques (escoc(cid:136)s, irland(cid:136)s, ameri- cano, espanhol) conjuntamente, com excep(cid:135)(cid:209)o do escoc(cid:136)s, e individualmente. L 288/26 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 confirmado pela pr(cid:155)pria investiga(cid:135)(cid:209)o da Comiss(cid:209)o. A maior parte dos concorrentes e clientes que responderam (cid:133) pergunta da Comiss(cid:209)o sobre a quest(cid:209)o indicaram que um aumento do pre(cid:135)o da sua bebida espirituosa da marca ou tipo preferidos n(cid:209)o os levaria a mudar para uma categoria diferente de produto. Al(cid:130)m disso, verificam-se diferen(cid:135)as significativas a n(cid:146)vel da oferta. Todos os tipos de bebidas espirituosas envolvem a destila(cid:135)(cid:209)o, mas os ingredientes e os processos variam consideravel- mente. Com base em todos estes elementos, a Comiss(cid:209)o considerou que uma defini(cid:135)(cid:209)o de mercado de «todas as bebidas espirituosas» era demasiado extensa para efeitos da aprecia(cid:135)(cid:209)o deste processo. b) Bebidas espirituosas brancas e escuras (11) Bebidas espirituosas brancas: Tal como as partes salientaram, afigura-se existirem raz(cid:210)es para utilizar o mesmo (cid:145)lcool de cereais destilado de base para produzir uma s(cid:130)rie de tipos de bebidas espiri- tuosas brancas (tais como o gin ou o vodka e seus derivados). No entanto, outros aspectos do processo de fabrico divergem — por exemplo, para produzir gin, deve acrescentar-se zimbro (e por vezes outros aromas) durante a destila(cid:135)(cid:209)o ou ap(cid:155)s esta; o vodka normalmente n(cid:209)o tem sabor, mas pode ser desti- lado v(cid:145)rias vezes antes do engarrafamento, o rum branco utiliza um processo de fermenta(cid:135)(cid:209)o dife- rente (e ingredientes) dos utilizados na produ(cid:135)(cid:209)o de gin ou vodka. Do lado da procura, as pr(cid:155)prias partes alteraram em certa medida o seu ponto de vista inicial, declarando que na pr(cid:145)tica os consumi- dores n(cid:209)o consideravam os principais tipos de bebidas (por exemplo, gin ou vodka) como substitutos entre si; a idade e os perfis sociais dos consumidores em causa eram significativamente diferentes. espirituosas diferentes brancas (12) Bebidas espirituosas escuras: No que diz respeito (cid:133)s bebidas espirituosas escuras, tais como o u(cid:146)sque, o brandy ou o rum escuro, n(cid:209)o existe efecti- vamente possibilidade de substitui(cid:135)(cid:209)o do lado da oferta. Estas bebidas adquirem o seu sabor distinto a partir dos ingredientes utilizados na destila(cid:135)(cid:209)o e no processo de matura(cid:135)(cid:209)o, enquanto as bebidas espirituosas brancas s(cid:209)o raramente envelhecidas e t(cid:136)m pouco sabor pr(cid:155)prio. Do lado da procura, tal como j(cid:145) referido, os padr(cid:210)es de consumo n(cid:209)o sustentam a no(cid:135)(cid:209)o de um mercado de bebidas espi- rituosas escuras — os consumidores podem, por exemplo, beber brandy e u(cid:146)sque, mas em diferentes ocasi(cid:210)es, e n(cid:209)o como substitutos. c) Segmenta(cid:135)(cid:209)o por tipo de bebida espirituosa (13) O factor que determina mais fortemente as fron- teiras do mercado do produto nas bebidas espiri- tuosas parece ser o da procura e das prefer(cid:136)ncias dos clientes, uma vez que s(cid:209)o eles que condicionam as pol(cid:146)ticas de abastecimento e comercializa(cid:135)(cid:209)o dos retalhistas, grossistas e, em (cid:156)ltima an(cid:145)lise, dos fabri- cantes. Terceiros — concorrentes e clientes — consultados pela Comiss(cid:209)o apoiaram em geral uma defini(cid:135)(cid:209)o relativamente estreita, caracterizando a maior parte dos consumidores de bebidas espiri- tuosas como tendo um certo grau de fidelidade para com uma ou algumas marcas espec(cid:146)ficas dentro da categoria (ou categorias de escolha) e com os padr(cid:210)es de consumo baseados na ocasi(cid:209)o, que estavam bem enraizados e que teriam poucas probabilidades de ser muito afectados por varia(cid:135)(cid:210)es de pre(cid:135)os relativamente pequenas entre tipos. (14) A import(cid:131)ncia da marca e a sua aplica(cid:135)(cid:209)o a tipos individuais de bebidas espirituosas constitui uma caracter(cid:146)stica primordial da concorr(cid:136)ncia no sector das bebidas espirituosas e n(cid:209)o (cid:130) coerente com um mercado do produto mais vasto do que o mercado de cada tipo principal de bebida espirituosa. O desenvolvimento, a publicidade e as despesas de promo(cid:135)(cid:209)o do produto centram-se normalmente na marca e n(cid:209)o na categoria ou empresa, especial- mente a n(cid:146)vel do consumidor. Assim, por exemplo, os an(cid:156)ncios s(cid:209)o tipicamente feitos para o u(cid:146)sque «Johnnie Walker» e n(cid:209)o para a gama de u(cid:146)sques da suas o Guinness bebidas espirituosas. Relativamente a este aspecto, (cid:130) igualmente interessante verificar que, em geral, as marcas n(cid:209)o parecem ser facilmente transfer(cid:146)veis entre tipos de bebidas espirituosas; por exemplo, n(cid:209)o existe gin «Johnnie Walker» nem u(cid:146)sque «Gordon’s». Este comportamento (cid:130) coerente com os mercados do produto baseados em cada tipo de bebida espirituosa, uma vez que tal implica que os fabricantes adoptaram uma estrat(cid:130)gia de marca para e no (cid:131)mbito de cada tipo de bebida espirituosa, a fim de satisfazerem uma procura espec(cid:146)fica do consumidor em termos de gosto, pre(cid:135)o e imagem. conjunto para das ou d) Segmenta(cid:135)(cid:209)o dentro do tipo de bebidas espiri- tuosas (15) Determinados terceiros consideraram que o pa(cid:146)s de origem constitu(cid:146)a um factor de defini(cid:135)(cid:209)o impor- tante para alguns sen(cid:209)o mesmo para todos os tipos de bebidas espirituosas. Este ponto foi suscitado mais frequentemente no que diz respeito ao u(cid:146)sque e, em especial, ao u(cid:146)sque escoc(cid:136)s. Foi salientado que o sector comercializa u(cid:146)sque escoc(cid:136)s, irland(cid:136)s, americano, canadiano, e outros separadamente e que em rela(cid:135)(cid:209)o ao u(cid:146)sque escoc(cid:136)s, em especial, a legisla(cid:135)(cid:209)o nacional estabelecia determinados requi- sitos (deve ser conjuntamente destilado e amadure- cido na Esc(cid:155)cia durante pelo menos tr(cid:136)s anos antes de poder ser vendido como u(cid:146)sque escoc(cid:136)s). (16) No conjunto da Comunidade, o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s representa a grande maioria (mais de 80 %) das vendas de u(cid:146)sque, e os principais interesses das partes situam-se mais no u(cid:146)sque escoc(cid:136)s do que noutros tipos de u(cid:146)sque. Para efeitos do presente processo, contudo, a quest(cid:209)o da segmenta(cid:135)(cid:209)o do u(cid:146)sque por origem (cid:130) apenas analisada mais adiante se as diferentes defini(cid:135)(cid:210)es poss(cid:146)veis conduzirem a quotas e sobreposi(cid:135)(cid:210)es significativamente diferentes (nomeadamente em Espanha e na Irlanda). 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/27 (17) (cid:144) adoptada uma abordagem semelhante para a eventual substituibilidade entre o gin e a genebra, tendo sido sugerido n(cid:209)o ser necess(cid:145)rio separar os tipos «London» dos produtos locais e, em especial nos pa(cid:146)ses do Benelux, da genebra. Esta quest(cid:209)o (cid:130) apreciada mais adiante na sec(cid:135)(cid:209)o relativa (cid:133) B(cid:130)lgica/ /Luxemburgo. e) Subdivis(cid:209)o por pre(cid:135)o/qualidade terceiros (18) Na maior parte dos principais tipos de bebidas espirituosas, e especialmente no u(cid:146)sque, existe uma vasta gama de produtos dispon(cid:146)veis a pre(cid:135)os dife- rentes. Determinados sugeriram que existem com efeito mercados distintos para cada n(cid:146)vel de qualidade, uma vez que, por exemplo, um consumidor que habitualmente bebe uma marca «premium» n(cid:209)o consideraria uma marca mais barata como um substituto adequado em termos de gosto, imagem, etc. Os dados relativos aos pre(cid:135)os forne- cidos pelas partes revelam em geral uma tend(cid:136)ncia na maior parte dos mercados para a exist(cid:136)ncia de produtos dispon(cid:146)veis (quer das partes quer dos seus concorrentes) em toda a gama. Todavia, estes dados relativos a s(cid:130)ries de pre(cid:135)os n(cid:209)o t(cid:136)m em conta a import(cid:131)ncia de marcas espec(cid:146)ficas em termos da sua quota de mercado. Por conseguinte, este ponto volta a ser analisado nos mercados do produto e geogr(cid:145)ficos em que a distin(cid:135)(cid:209)o (cid:130) suscept(cid:146)vel de ser relevante. f) Licores (19) Dado que existem muitos licores diferentes, cada um com gosto e outras caracter(cid:146)sticas fortemente distintivas, afigurou-se razo(cid:145)vel pressupor, como ponto de partida, que em geral cada licor constitu(cid:146)a um «nicho» de mercado do produto distinto. Durante a investiga(cid:135)(cid:209)o da Comiss(cid:209)o n(cid:209)o foram recebidas quaisquer informa(cid:135)(cid:210)es ou argumentos que sugerissem o contr(cid:145)rio. (20) 2. Quest(cid:210)es verticais Tal como acontece com a maior parte dos opera- dores no sector das bebidas espirituosas, os sistemas de distribui(cid:135)(cid:209)o das partes nos seus mercados desen- volvidos revelam um certo grau de integra(cid:135)(cid:209)o vertical, utilizando as filiais a 100 % como respon- s(cid:145)veis pela distribui(cid:135)(cid:209)o exclusiva dos seus produtos a n(cid:146)vel nacional. Tal como os seus concorrentes, as partes podem distribuir v(cid:145)rias bebidas espirituosas por conta de terceiros, fabricantes ou propriet(cid:145)rios de marcas. No entanto, em geral, esta distribui(cid:135)(cid:209)o por conta de terceiros representa apenas uma percentagem relativamente pequena da sua activi- dade de distribui(cid:135)(cid:209)o total, sugerindo que o prin- cipal papel destas opera(cid:135)(cid:210)es de distribui(cid:135)(cid:209)o verti- calmente integradas consiste em proteger as marcas das partes e n(cid:209)o em proceder a uma distribui(cid:135)(cid:209)o por conta de terceiros. A integra(cid:135)(cid:209)o a n(cid:146)vel da distribui(cid:135)(cid:209)o permite ao fornecedor manter o controlo sobre a comercializa(cid:135)(cid:209)o e a distribui(cid:135)(cid:209)o das marcas de que (cid:130) propriet(cid:145)rio, salvaguardando deste modo a poderosa imagem dessas marcas no mercado. Por conseguinte, o seu papel como distri- buidores independentes, competindo activamente pela distribui(cid:135)(cid:209)o das marcas de terceiros, (cid:130) suscep- t(cid:146)vel de ser limitado (por exemplo, nos casos em que n(cid:209)o s(cid:209)o propriet(cid:145)rios de uma marca importante numa determinada categoria do produto). As situa- (cid:135)(cid:210)es em que as partes parecem desempenhar um papel mais importante na distribui(cid:135)(cid:209)o de produtos de terceiros s(cid:209)o apreciadas pormenorizadamente mais (cid:133) frente. (21) Vendas para consumo no local ou no exterior («on» e «off» trade) (1). Suscita-se a quest(cid:209)o de saber se as condi(cid:135)(cid:210)es de concorr(cid:136)ncia s(cid:209)o suficiente- mente diferentes para justificar um tratamento separado entre os fornecimentos aos e dos estabele- cimentos para consumo no local e aos e dos que vendem para consumo no exterior. Pode tomar-se em considera(cid:135)(cid:209)o uma s(cid:130)rie de elementos que sugerem que estes canais de retalho podem consti- tuir mercados do produto distintos. Por exemplo, os consumidores no local normalmente compram uma menor quantidade (um copo em vez de uma garrafa) e a compra inclui igualmente a presta(cid:135)(cid:209)o dos servi(cid:135)os conexos (utiliza(cid:135)(cid:209)o das instala(cid:135)(cid:210)es, etc. ). Os consumidores podem igualmente ser menos sens(cid:146)veis aos pre(cid:135)os quando adquirem num local; por estabelecimento exemplo, altera(cid:135)(cid:209)o de 5 % traduzir-se-ia normalmente numa diferen(cid:135)a de alguns «pence» por copo em compara(cid:135)(cid:209)o com cerca de 50 «pence» por garrafa. Contudo, no presente caso o efeito principal da opera(cid:135)(cid:209)o reside nos fornecimentos aos grossistas e aos grandes reta- lhistas, uma vez que os pequenos retalhistas, sejam estabelecimentos de venda para consumo no local ou no exterior, adquirem os seus produtos nestas fontes, em vez de o fazerem directamente (cid:133)s partes. Por conseguinte, s(cid:209)o tomadas em considera(cid:135)(cid:209)o as diferentes caracter(cid:146)sticas de cada canal quando tal seja importante para a avalia(cid:135)(cid:209)o dos mercados afec- tados. no Reino Unido, consumo no uma de impostos isentas de (22) Vendas isentas de impostos («duty-free»). As partes alegaram que as vendas isentas de impostos consti- tuem um mercado distinto. As compras de bebidas espirituosas encontram-se apenas dispon(cid:146)veis para as pessoas que viajam por via a(cid:130)rea ou via mar(cid:146)tima para al(cid:130)m das fronteiras. S(cid:209)o frequentemente compradas como presentes (tal como comprovado por uma vasta gama de pacotes «especiais» dispon(cid:146)veis nas lojas francas) e provavel- mente entram em maior concorr(cid:136)ncia com outros como os produtos perfumes e n(cid:209)o com as bebidas espirituosas n(cid:209)o isentas de impostos. N(cid:209)o foi apresentada qualquer prova por terceiros que contradiga este ponto de vista. isentos de impostos, tais (1) As express(cid:210)es «on-trade» e «off trade» s(cid:209)o normalmente utili- zadas neste sector para distinguir os dois canais retalhistas: «on-trade»,) isto (cid:130), o consumo nas instala(cid:135)(cid:210)es onde o produto (cid:130) adquirido, inclui fornecimentos a bares e em bares, restau- rantes, caf(cid:130)s e hot(cid:130)is (por vezes referido como «horeca»,) isto (cid:130), o sector que integra hot(cid:130)is/restaurantes/caf(cid:130)s); «off trade»,) isto (cid:130), o consumo fora do local de compra, abrange as vendas efectuadas em lojas de car(cid:145)cter geral e especializado, supermer- cados, estabelecimentos de retalho, etc. L 288/28 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 (23) 3. Conclus(cid:209)o Tendo em conta o que precede, a Comiss(cid:209)o consi- dera que os mercados do produto relevantes neste caso, em todos os n(cid:146)veis da cadeia de fornecimento, n(cid:209)o s(cid:209)o em geral mais vastos do que os relativos aos principais tipos de bebidas espirituosas individuais reconhecidas gin, internacionalmente vodka, rum, etc. ) e relativamente a cada licor. Defi- ni(cid:135)(cid:210)es mais estritas podem, contudo, revelar-se apropriadas para especificar as (cid:145)reas do produto ou as (cid:145)reas geogr(cid:145)ficas. Os casos em que essas distin- (cid:135)(cid:210)es s(cid:209)o suscept(cid:146)veis de ser relevantes para efeitos da concentra(cid:135)(cid:209)o sobre a concorr(cid:136)ncia s(cid:209)o tomados em considera(cid:135)(cid:209)o (cid:133) frente. A Comiss(cid:209)o aceita, no entanto, que as vendas de bebidas espirituosas isentas de constituem um mercado distinto. impostos (u(cid:146)sque, realidade, deixaria de existir qualquer incentivo para desenvolver um com(cid:130)rcio paralelo. (28) Contudo, a situa(cid:135)(cid:209)o (cid:130) diferente no que diz respeito (cid:133)s vendas isentas de impostos. Estas possuem carac- ter(cid:146)sticas, como as diferen(cid:135)as de embalagem e quantidade (e por vezes o teor alco(cid:155)lico) compar(cid:145)- veis com os seus equivalentes tributados, e o facto de se venderem num contexto internacional (n(cid:209)o apenas na Comunidade) e os seus compradores serem pessoas em tr(cid:131)nsito sugere que (cid:130) prov(cid:145)vel que este mercado seja pelo menos a n(cid:146)vel do EEE. (29) a Comiss(cid:209)o conclui que, (cid:133) Por conseguinte, excep(cid:135)(cid:209)o das vendas isentas de impostos, os mercados geogr(cid:145)ficos relevantes neste caso n(cid:209)o s(cid:209)o mais vastos do que o mercado nacional. C. APRECIAÇ(cid:212)O B. MERCADO GEOGR(cid:214)FICO RELEVANTE 1. A estrutura do mercado (24) As partes alegaram que o mercado geogr(cid:145)fico rele- vante era a Comunidade (ou o EEE), apontando para custos de transporte relativamente baixos, aus(cid:136)ncia de restri(cid:135)(cid:210)es (cid:133) importa(cid:135)(cid:209)o, tend(cid:136)ncia para uma harmoniza(cid:135)(cid:209)o da tributa(cid:135)(cid:209)o e dimens(cid:209)o do com(cid:130)rcio paralelo, acompanhado pelo desenvolvi- mento do sistema de armazenagem «under-bond», atrav(cid:130)s do qual as bebidas espirituosas podem ser transportadas atrav(cid:130)s das fronteiras sem pagamento de impostos. A Comiss(cid:209)o, contudo, considera que os mercados relevantes s(cid:209)o essencialmente nacio- nais pelas raz(cid:210)es que se seguem. (25) Os padr(cid:210)es de consumo variam em grande medida entre os Estados-membros. O montante total consumido per capita varia significativamente. Em v(cid:145)rios Estados-membros, as bebidas espirituosas importantes, mas produzidas localmente virtualmente desconhecidas noutros tais locais, como o Korn na Alemanha ou o ouzo na Gr(cid:130)cia. Mesmo entre os tipos internacionalmente reconhe- cidos, o consumo varia significativamente de pa(cid:146)s para pa(cid:146)s, quer no que diz respeito ao tipo de bebida espirituosa quer em termos de marcas. s(cid:209)o (26) A distribui(cid:135)(cid:209)o est(cid:145) tamb(cid:130)m principalmente organi- zada numa base nacional. Apesar de as instala(cid:135)(cid:210)es de produ(cid:135)(cid:209)o estarem concentradas, com poucas f(cid:145)bricas servindo o conjunto da Comunidade, as partes, tal como os seus principais concorrentes, possuem filiais a 100 % (ou, em alguns casos, empresas comuns) que se ocupam principalmente da distribui(cid:135)(cid:209)o e comercializa(cid:135)(cid:209)o em cada territ(cid:155)rio nacional em causa. (27) existir espirituosas continuam a Existe um grau vari(cid:145)vel de com(cid:130)rcio paralelo a n(cid:146)vel das bebidas entre Estados- -membros (segundo factores como a localiza(cid:135)(cid:209)o geogr(cid:145)fica, a tributa(cid:135)(cid:209)o relativa e as divisas). No entanto, entre Estados- -membros diferen(cid:135)as importantes em termos de tributa(cid:135)(cid:209)o e regulamenta(cid:135)(cid:209)o que se reflectem, numa grande medida, nos pre(cid:135)os de retalho. Se o com(cid:130)rcio paralelo (ou as aquisi(cid:135)(cid:210)es transfronteiras por parte de consumidores) fossem suficientes para criar um mercado (cid:156)nico em toda a Comunidade, tornar-se-ia imposs(cid:146)vel para os Estados manter estas distin(cid:135)(cid:210)es a longo prazo e os pre(cid:135)os de retalho variariam pouco entre os Estados-membros — na (30) A opera(cid:135)(cid:209)o combinar(cid:145) as actividades dos dois maiores fornecedores de bebidas espirituosas no mundo (e com base nos dados relativos (cid:133)s vendas, em valor, os dois maiores na Comunidade) criando uma empresa que ser(cid:145) cerca do dobro da dimens(cid:209)o do seu concorrente mais pr(cid:155)ximo, a Allied Domecq. (31) Todavia, tal como referido supra, a concorr(cid:136)ncia exerce-se principalmente no (cid:131)mbito de cada tipo de bebida espirituosa diferente e a n(cid:146)vel nacional. A an(cid:145)lise da Comiss(cid:209)o centrou-se, por conseguinte, nos mercados do produto ou nacionais, em que a concentra(cid:135)(cid:209)o d(cid:145) origem potencialmente a quotas de mercado e cumula(cid:135)(cid:210)es significativas e/ou (cid:133) possibilidade de um «efeito de carteira» tal como referido infra, sendo os mercados nacionais consi- derados em pormenor nas sec(cid:135)(cid:210)es adequadas da presente decis(cid:209)o. No entanto, existem alguns elementos gerais comuns para a aprecia(cid:135)(cid:209)o por pa(cid:146)s individualmente, que s(cid:209)o aqui tomados em consi- dera(cid:135)(cid:209)o. a) Produ(cid:135)(cid:209)o (32) Apesar de as partes terem por objectivo racionalizar as suas instala(cid:135)(cid:210)es de produ(cid:135)(cid:209)o, a concentra(cid:135)(cid:209)o n(cid:209)o parece ser suscept(cid:146)vel de ter um efeito significativo na concorr(cid:136)ncia a este n(cid:146)vel. As suas instala(cid:135)(cid:210)es de produ(cid:135)(cid:209)o na Comunidade est(cid:209)o j(cid:145) suficientemente concentradas, especialmente no que se diz respeito ao gin e ao vodka, resultando a maior parte da produ(cid:135)(cid:209)o de apenas algumas unidades, o que reduz a possibilidade de racionaliza(cid:135)(cid:209)o de capacidades ou outras economias de escala suscept(cid:146)veis de conduzir a um aumento dos obst(cid:145)culos (cid:133) entrada no mercado a esse n(cid:146)vel. No que se refere ao u(cid:146)sque (que no que diz respeito (cid:133) produ(cid:135)(cid:209)o das partes (cid:130) efectivamente todo o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s), o objectivo de racionali- za(cid:135)(cid:209)o ou outras economias decorrentes da concen- tra(cid:135)(cid:209)o (cid:130) igualmente limitado. Verifica-se alguma sobrecapacidade, mas as destilarias podem com relativa e encerrar voltar a funcionar, caso se verifique uma retoma da procura (as partes possuem v(cid:145)rias f(cid:145)bricas nestas condi(cid:135)(cid:210)es). No caso do u(cid:146)sque de malte — um produto de alta qualidade resultante exclusivamente de cevada maltada que (cid:130) misturada com o u(cid:146)sque temporariamente facilidade 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/29 de «cereal» mais barato (principalmente fabricado a partir do milho, etc. ) a fim de produzir variedades mais acess(cid:146)veis, bem como para ser tamb(cid:130)m vendido em estado puro — o produto de cada destilaria distingue-se fortemente pela cor e sabor. Por conseguinte, os diferentes maltes t(cid:136)m uma procura cont(cid:146)nua tanto para a venda em estado puro como para mistura, existindo, por conse- guinte, poucas possibilidades de racionaliza(cid:135)(cid:209)o. (33) A produ(cid:135)(cid:209)o de u(cid:146)sque de cereais, em que as partes ter(cid:209)o uma quota combinada de [40-50 %] (1) em termos de capacidade — que aumentaria a da Guinness (j(cid:145) l(cid:146)der) em [15-25 %], — apresenta rela- tivamente poucos obst(cid:145)culos (cid:133) entrada no mercado em compara(cid:135)(cid:209)o com o u(cid:146)sque de malte, existindo concorrentes importantes, nomeadamente a Allied Domecq com [15-25 %] e a Grants com [15-25 %]. A f(cid:145)brica («still») utilizada (cid:130) efectivamente a mesma que a utilizada para as bebidas espirituosas brancas e (ao contr(cid:145)rio das «pot still» utilizadas para o u(cid:146)sque de malte) pode funcionar continuamente. Para al(cid:130)m disso, as caracter(cid:146)sticas de sabor e cor — e a natureza e qualidade dos ingredientes (especial- mente a (cid:145)gua) utilizados para a sua produ(cid:135)(cid:209)o — s(cid:209)o muito menos importantes. (34) Determinados terceiros apresentaram a possibili- dade de as partes poderem cortar o fornecimento, em especial dos u(cid:146)sques de malte, a concorrentes, muitos dos quais utilizam alguns dos maltes das partes para produzir as suas misturas. As quotas das partes, bem como o seu aumento, do u(cid:146)sque de malte s(cid:209)o inferiores ao u(cid:146)sque de cereais (quotas combinadas de [25-35 %], aumento para a Guin- ness, o l(cid:146)der, de [<10 %] e uma vez mais conti- nuam a existir alguns concorrentes importantes, como a Seagram com [10-20 %] e dois outros cada um com [5-15 %]. [. ] (35) Tendo em conta o que precede, a Comiss(cid:209)o consi- dera, por conseguinte, que a concentra(cid:135)(cid:209)o n(cid:209)o criar(cid:145) nem refor(cid:135)ar(cid:145) uma posi(cid:135)(cid:209)o dominante a n(cid:146)vel da produ(cid:135)(cid:209)o em qualquer mercado do produto relevante. b) Marcas (36) Tal como referido supra, o sector das bebidas espi- rituosas est(cid:145) em certa medida integrado vertical- mente, operando a maior parte das grandes empresas (incluindo as partes) na produ(cid:135)(cid:209)o e distri- bui(cid:135)(cid:209)o, apesar da integra(cid:135)(cid:209)o a n(cid:146)vel do sector reta- lhista ser pouco vulgar (sendo o Reino Unido, em parte, uma excep(cid:135)(cid:209)o). A integra(cid:135)(cid:209)o vertical a n(cid:146)vel da distribui(cid:135)(cid:209)o (cid:130) vantajosa nos mercados do produto, em que a marca (cid:130) importante, uma vez que permite ao propriet(cid:145)rio da marca pleno controlo do desenvolvimento, promo(cid:135)(cid:209)o e comer- cializa(cid:135)(cid:209)o do produto. Os retalhistas desempenham um papel independente relativamente reduzido na publicidade das bebidas espirituosas de marca — (1) A presente vers(cid:209)o da decis(cid:209)o respeita o sigilo de informa(cid:135)(cid:210)es confidenciais. suas pr(cid:155)prias marcas, caso com excep(cid:135)(cid:209)o das existam — apesar de trabalharem estreitamente com os produtores quando tal se revela mutua- mente vantajoso. c) Distribui(cid:135)(cid:209)o (37) Os maiores produtores de bebidas espirituosas operam igualmente na distribui(cid:135)(cid:209)o por conta de outros fornecedores, tradicionalmente atrav(cid:130)s de acordos de exclusividade que abrangem um deter- minado territ(cid:155)rio nacional. Esta caracter(cid:146)stica d(cid:145) acesso a uma via para o mercado a fornecedores mais pequenos, sem uma rede pr(cid:155)pria de distri- bui(cid:135)(cid:209)o. Contudo, reduz igualmente a possibilidade de concorr(cid:136)ncia a n(cid:146)vel da distribui(cid:135)(cid:209)o por parte de distribuidores independentes e aumenta os obst(cid:145)- culos (cid:133) entrada para um potencial novo fornecedor de uma marca que entraria directamente em concorr(cid:136)ncia com uma marca propriedade de um fornecedor integrado verticalmente. d) Efeitos decorrentes da carteira (38) Um concorrente referiu que «a curto prazo, o poder de mercado resultante de uma carteira de marcas ultrapassa o conjunto dessas partes». (39) Para al(cid:130)m de sobreposi(cid:135)(cid:210)es horizontais, analisadas infra, um resultado importante em pormenor decorrente da concentra(cid:135)(cid:209)o, reconhecido como uma parte significativa do seu objectivo pelas partes e por terceiros, (cid:130) combinar as gamas ou carteiras de produtos e marcas das duas partes. (40) O possuidor de uma carteira de marcas l(cid:146)der de bebidas espirituosas pode beneficiar de algumas vantagens. Em especial, a sua posi(cid:135)(cid:209)o em rela(cid:135)(cid:209)o aos seus clientes (cid:130) mais forte, uma vez que poder(cid:145) fornecer uma gama de produtos e representar(cid:145) uma maior propor(cid:135)(cid:209)o das suas actividades, ter(cid:145) maior flexibilidade para estruturar os seus pre(cid:135)os, promo- (cid:135)(cid:210)es e descontos, ter(cid:145) um maior potencial de vincu- la(cid:135)(cid:209)o e poder(cid:145) realizar economias de escala, bem como ter(cid:145) maiores possibilidades para as suas vendas e actividades de comercializa(cid:135)(cid:209)o. Final- mente, a amea(cid:135)a impl(cid:146)cita (ou expl(cid:146)cita) de uma recusa de fornecimento (cid:130) mais forte. factores, incluindo: (41) A import(cid:131)ncia destas vantagens e o seu efeito potencial na estrutura concorrencial do mercado depende de diversos se o possuidor da carteira tem o l(cid:146)der da marca ou uma ou mais marcas l(cid:146)der num determinado mercado; as quotas de mercado das v(cid:145)rias marcas, em especial em rela(cid:135)(cid:209)o (cid:133)s quotas de concorrentes; a impor- t(cid:131)ncia relativa dos mercados individuais em que as partes significativas e marcas no conjunto da gama de mercados do produto objecto da carteira; e/ou o n(cid:156)mero de mercados em que o possuidor da carteira tem um l(cid:146)der da marca ou a marca l(cid:146)der. t(cid:136)m quotas L 288/30 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 (42) Para al(cid:130)m disso, o poder de um efeito de carteira deve ser considerado no contexto do poder relativo das marcas dos concorrentes e respectivas carteiras. (49) As condi(cid:135)(cid:210)es gerais de mercado n(cid:209)o favorecem a entrada, uma vez que existem obst(cid:145)culos a todos os n(cid:146)veis da cadeia de fornecimento. (43) O efeito de carteira foi reconhecido em casos recentes no sector dos refrigerantes (1). (44) Para al(cid:130)m disso, em resposta ao inqu(cid:130)rito da Comiss(cid:209)o, os concorrentes e clientes reconheceram na pr(cid:145)tica o efeito de carteira; por exemplo, das dez empresas que responderam (cid:133) quest(cid:209)o «a posse de uma marca l(cid:146)der em todas ou na maior parte das categorias de bebidas espirituosas ajuda as vendas de bebidas espirituosas em geral», oito responderam que ajudaria muito. (50) (45) Na audi(cid:135)(cid:209)o, os principais concorrentes das partes confirmaram a exist(cid:136)ncia de um efeito de carteira e apresentaram elementos de prova da forma como as suas carteiras poderiam ser utilizadas. (46) As partes referiram que os consumidores compram marcas e n(cid:209)o carteiras, o que (cid:130) verdade. Contudo, as partes n(cid:209)o vendem os seus produtos aos consumi- dores finais. Vendem-nos a intermedi(cid:145)rios, reta- lhistas m(cid:156)ltiplos, grossistas e outros. Estes clientes comprariam uma gama de produtos (cid:133) GMG e o facto de esta poder oferecer em muitos mercados nacionais uma vasta e profunda carteira de marcas l(cid:146)der conferiria (cid:133) entidade resultante da concen- tra(cid:135)(cid:209)o vantagens nas negocia(cid:135)(cid:210)es com os seus clientes. O poder de qualquer efeito de carteira pode variar consoante o mercado geogr(cid:145)fico, mas no presente caso o (cid:156)nico mercado onde ele foi considerado um elemento importante no contexto da aprecia(cid:135)(cid:209)o foi a Gr(cid:130)cia, sendo por conseguinte analisado mais pormenorizadamente na sec(cid:135)(cid:209)o rela- tiva (cid:133) Gr(cid:130)cia, mais adiante. 2. Obst(cid:145)culos (cid:133) entrada no mercado (47) O poder de carteira pode, por conseguinte, ser considerado em parte como um obst(cid:145)culo (cid:133) entrada no mercado. Existem, contudo, alguns outros obst(cid:145)- culos que s(cid:209)o sublinhados em termos gerais no presente documento, apesar de a sua for(cid:135)a exacta variar de pa(cid:146)s para pa(cid:146)s e s(cid:209)o, por conseguinte, analisados mais em pormenor, quando for caso disso, nas sec(cid:135)(cid:210)es relevantes. a) Posi(cid:135)(cid:209)o inicial da Comiss(cid:209)o (48) Na sua comunica(cid:135)(cid:209)o de objec(cid:135)(cid:210)es, a Comiss(cid:209)o identificou os seguintes obst(cid:145)culos como potencial- mente significativos. (1) Decis(cid:209)o 97/540/CE da Comiss(cid:209)o, processo IV/M. 794 — Coca- Cola/Amalgamated Beverages GB, JO L 218 de 9. 8. 1997, p. 15; processo IV/M. 833 — Coca-Cola Company/Carlsberg AS. Tal como referido supra, no conjunto da Comuni- dade a procura de bebidas espirituosas encontra-se em decl(cid:146)nio. Assim, em geral, as vendas s(cid:155) podem ser obtidas (cid:133) custa de concorrentes, a n(cid:209)o ser que se encontre um novo «nicho». A entrada no mercado (cid:130) ainda mais limitada por restri(cid:135)(cid:210)es estatais relativas (cid:133) publicidade, promo(cid:135)(cid:209)o e consumo de (cid:145)lcool. Aos retalhistas e grossistas (cid:130) exigida em geral uma licen(cid:135)a, em muitos casos o seu n(cid:156)mero e locali- za(cid:135)(cid:209)o s(cid:209)o limitados ao que os Estados consideram adequado e as suas horas de abertura s(cid:209)o normal- mente restringidas. Tal como acontece em rela(cid:135)(cid:209)o ao tabaco, a maior parte dos pa(cid:146)ses restringe a publicidade (especialmente na televis(cid:209)o). Verifica-se igualmente uma s(cid:130)rie de restri(cid:135)(cid:210)es, que variam de pa(cid:146)s para pa(cid:146)s, em quest(cid:210)es tais como a etique- tagem, o teor alco(cid:155)lico e as quantidades que podem ser postas (cid:133) venda. (51) Entrar na produ(cid:135)(cid:209)o de bebidas espirituosas n(cid:209)o (cid:130) tecnicamente dif(cid:146)cil, embora a entrada na produ(cid:135)(cid:209)o de u(cid:146)sque escoc(cid:136)s seja restringida pela necessidade de ter acesso a fornecimentos de u(cid:146)sque de malte amadurecido da Esc(cid:155)cia ou de desenvolver as suas pr(cid:155)prias instala(cid:135)(cid:210)es de amadurecimento nesse pa(cid:146)s (o que por defini(cid:135)(cid:209)o necessitar(cid:145) de v(cid:145)rios anos). (52) A distribui(cid:135)(cid:209)o e a comercializa(cid:135)(cid:209)o constituem potencialmente obst(cid:145)culos significativos. Tal como referido supra a cadeia de fornecimento caracte- riza-se por marcas e efeitos de carteira que aumentam os custos e o tempo necess(cid:145)rio para uma entrada com (cid:136)xito no mercado, mesmo com um produto ou gama de produtos nitidamente distin- tivos e inovadores. Refere-se, por exemplo, que a GrandMet precisou de dez anos para fazer aceitar o seu licor Irish Cream da Bailey’s, como uma marca reconhecida vendida pela maior parte dos reta- lhistas e durante grande parte desse per(cid:146)odo n(cid:209)o teve efectivamente qualquer oposi(cid:135)(cid:209)o. Conjunta- mente com produtos «nicho», como os licores com sabor a frutas e de baixo teor alco(cid:155)lico (tais como a «schnapps» de p(cid:136)ssego da Archer e o licor de coco «Malibu»), (cid:130) praticamente o (cid:156)nico produto inovador significativo no mercado nos (cid:156)ltimos anos. T(cid:136)m (por existido mais «extens(cid:210)es na mesma linha». exemplo, a introdu(cid:135)(cid:209)o de uma marca de u(cid:146)sque «premium» com uma designa(cid:135)(cid:209)o semelhante a uma essa marca existente), corrente mas 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/31 op(cid:135)(cid:209)o existe apenas para os que disp(cid:210)em de produtos estabelecidos. O u(cid:146)sque escoc(cid:136)s «Famous Grouse» (Matthew Gloag) (cid:130) quase a (cid:156)nica marca «nova» de bebidas espirituosas importantes de concorrentes das partes que obteve uma quota importante em todos os mercados comunit(cid:145)rios e, uma vez mais, para chegar a essa posi(cid:135)(cid:209)o necessitou de v(cid:145)rios anos. Pelo contr(cid:145)rio, a Johnnie Walker est(cid:145), segundo a sua pr(cid:155)pria publicidade, «numa boa posi(cid:135)(cid:209)o» ap(cid:155)s cerca de 150 anos — um exemplo do poder de uma marca estabelecida. Os u(cid:146)sques japo- neses, apesar de fortes nos seus mercados nacionais e (cid:133) base principalmente de u(cid:146)sque escoc(cid:136)s em termos de qualidade e natureza de ingredientes e de processo de fabrico, n(cid:209)o conseguiram at(cid:130) ao momento fazer quaisquer incurs(cid:210)es significativas nos mercados comunit(cid:145)rios apesar de esfor(cid:135)os consider(cid:145)veis de promo(cid:135)(cid:209)o. O u(cid:146)sque espanhol (cid:130) virtualmente desconhecido fora de Espanha. (53) O novos candidatos ao mercado necessitam de ter, ou de desenvolver ou adquirir rapidamente, n(cid:209)o apenas um produto desej(cid:145)vel, mas uma gama de produtos, a fim de compensar o poder de carteira de concorrentes como a GMG. Utilizar um distri- buidor independente pode ajudar, uma vez que permite que os produtos do candidato sejam vendidos juntamente com a gama j(cid:145) existente do distribuidor. No entanto, a integra(cid:135)(cid:209)o vertical dos principais operadores do sector limita a efic(cid:145)cia desta abordagem, uma vez que um produto do candidato n(cid:209)o (cid:130) suscept(cid:146)vel de ser aceite ou comer- cializado de uma forma significativa pelo distri- buidor se concorrer directamente com uma marca que ele possui ou em rela(cid:135)(cid:209)o (cid:133) qual tem a represen- ta(cid:135)(cid:209)o. Os candidatos necessitar(cid:209)o de publicitar e promover fortemente as suas marcas, durante um longo per(cid:146)odo, a fim de ultrapassar a resist(cid:136)ncia dos consumidores e os obst(cid:145)culos representados pela reputa(cid:135)(cid:209)o dos operadores j(cid:145) estabelecidos. Os reta- lhistas e grossistas, especialmente os de grande dimens(cid:209)o, esperar(cid:209)o frequentemente que lhes seja pago um encargo de referenciamento significativo para adoptar um novo produto (um inquirido do Reino Unido indicou que o encargo poderia atingir centenas de milhares de libras esterlinas por reta- lhista). Os candidatos necessitar(cid:209)o de ter em conta a import(cid:131)ncia do consumo no local ao definirem a procura de produtos pelos consumidores, uma vez que os clientes ser(cid:209)o mais suscept(cid:146)veis de tentar um novo produto se tiverem apenas de comprar um copo e n(cid:209)o uma garrafa. Necessitar(cid:209)o tamb(cid:130)m de possuir recursos para se defenderem do ataque das partes, que utilizam as suas vantagens decorrentes de j(cid:145) estarem no mercado — por exemplo, visando descontos selectivos ou redu(cid:135)(cid:210)es de pre(cid:135)os em rela(cid:135)(cid:209)o (cid:133)s novas marcas dos candidatos. As condi- (cid:135)(cid:210)es gerais de mercado n(cid:209)o s(cid:209)o favor(cid:145)veis para assumir riscos desse tipo. Em geral, por conse- guinte, os obst(cid:145)culos (cid:133) entrada parecem geralmente ser mais elevados e suscept(cid:146)veis de impedir a entrada. b) A resposta das partes (54) Na sua resposta (cid:133)s objec(cid:135)(cid:210)es formuladas pela Comiss(cid:209)o, as partes referiram alguns pontos de car(cid:145)cter geral procurando rebater aquelas objec(cid:135)(cid:210)es. Esses pontos s(cid:209)o examinados imediatamente infra (enquanto os seus pontos de vista relativos aos mercados espec(cid:146)ficos s(cid:209)o tratados nas respectivas sec(cid:135)(cid:210)es). (55) As partes referiram-se a algumas empresas interna- cionais importantes de bebidas espirituosas que tinham entrado no mercado comunit(cid:145)rio nos (cid:156)ltimos dez anos, nomeadamente a American Brands, a Suntory, a Bacardi Martini e a Brown Forman. Apesar de todas estas empresas serem indubitavelmente importantes, o seu poder varia consoante os mercados nacionais e v(cid:145)rias de entre elas n(cid:209)o s(cid:209)o «novos candidatos», a medida em que j(cid:145) estavam bem estabelecidas no sector das bebidas embora n(cid:209)o necessariamente nos espirituosas, mesmos mercados nacionais ou do produto. (56) A American Brands possui a marca de u(cid:146)sque Bourbon Jim Beam, e tem uma gama de outras marcas que possui ou distribui. Adquiriu duas destilarias brit(cid:131)nicas, a White & McKay e a Inver- gordon e possui em resultado desta opera(cid:135)(cid:209)o uma quota de cerca de [5-15 %] nos mercados do u(cid:146)sque e do vodka no Reino Unido. No entanto, as suas marcas s(cid:209)o geralmente secund(cid:145)rias e n(cid:209)o l(cid:146)deres de categoria e a sua quota nos mercados nacionais identificados na presente decis(cid:209)o como causando problemas (cid:130) geralmente muito reduzida, quer em geral quer nas principais categorias de bebidas espi- rituosas. Al(cid:130)m disso, os seus produtos encon- travam-se j(cid:145) bem estabelecidos antes de terem sido adquiridos pela American Brands. (57) A Suntory (cid:130) um produtor japon(cid:136)s, principalmente de u(cid:146)sque. Adquiriu duas destilarias de u(cid:146)sque de malte escoc(cid:136)s e possui indubitavelmente recursos significativos. No entanto, a sua quota em qualquer categoria de bebidas espirituosas em alguns dos mercados identificados como motivo de preocu- pa(cid:135)(cid:209)o (cid:130) muito reduzida (menos de [<5 %]). (58) A Bacardi-Martini constitui apenas um novo candi- dato numa acep(cid:135)(cid:209)o muito estrita, uma vez que (cid:130) o resultado da fus(cid:209)o em 1993 de duas empresas j(cid:145) bem estabelecidas, a Bacardi e a Martini-Rossi, encontrando-se esta (cid:156)ltima sediada na Comuni- dade. Os produtos j(cid:145) estavam estabelecidos. Na mesma base, a GMG classificar-se-ia presumivel- mente como um «novo candidato»; ap(cid:155)s a concen- tra(cid:135)(cid:209)o. L 288/32 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 (59) A posi(cid:135)(cid:209)o da Brown Forman (cid:130) semelhante (cid:133) da American Brands. Possui o «Jack Daniels», um «u(cid:146)sque Bourbon l(cid:146)der» e a Southern Comfort, um licor (cid:133) base de Bourbon com sabor a laranja. No entanto, fora destas (cid:145)reas nicho, a sua quota (cid:130) muito reduzida nos mercados em causa. Ambos os produtos se encontravam j(cid:145) bem estabelecidos. se pretendessem incentivar um novo candidato. A Comiss(cid:209)o aceita que os encargos de referencia- mento n(cid:209)o constituem um obst(cid:145)culo insuper(cid:145)vel. No entanto, aumentam o pre(cid:135)o de comercializa(cid:135)(cid:209)o de uma nova marca ou produto em compara(cid:135)(cid:209)o com o de uma marca ou produto estabelecidos e nessa medida constituem um obst(cid:145)culo (cid:133) entrada. (60) As partes apontaram igualmente para a expans(cid:209)o dos actuais fornecedores como prova de que os obst(cid:145)culos eram reduzidos, considerando que essa expans(cid:209)o revelava a exist(cid:136)ncia de uma amea(cid:135)a (cid:133) entrada no mercado ou sua possibilidade, a fim de garantir que a concorr(cid:136)ncia n(cid:209)o seria significativa- mente reduzida na sequ(cid:136)ncia da concentra(cid:135)(cid:209)o. (61) Os v(cid:145)rios operadores j(cid:145) estabelecidos no mercado diversificaram-se na realidade geograficamente e/ou em termos de produtos (por exemplo, a Matthew Gloag desenvolveu com (cid:136)xito o seu u(cid:146)sque Famous Grouse fora do Reino Unido; outros fabricantes de u(cid:146)sque escoc(cid:136)s, como a Grants, diversificaram-se no gin e/ou vodka). No entanto, estes desenvolvi- mentos ocorreram geralmente a um ritmo lento. Por exemplo, a Famous Grouse necessitou de quatro anos para atingir uma quota de u(cid:146)sque de 5 % na Gr(cid:130)cia, apesar de despesas de publicidade consider(cid:145)veis e do elevado perfil da marca no Reino Unido. (62) As partes procuraram refutar o argumento da Comiss(cid:209)o de que os custos de publicidade e promo(cid:135)(cid:209)o representavam um obst(cid:145)culo significa- tivo, sugerindo, em primeiro lugar, que a regula- menta(cid:135)(cid:209)o da publicidade apresentava um trata- mento equitativo para o novos candidatos. A Comiss(cid:209)o n(cid:209)o aceita este argumento do tratamento equitativo. As restri(cid:135)(cid:210)es sobre a publicidade favo- recem os operadores j(cid:145) estabelecidos no mercado, cujos produtos clientes, exigindo deste modo menos publicidade, em detri- mento dos novos candidatos, cujos produtos s(cid:209)o por defini(cid:135)(cid:209)o desconhecidos dos clientes. Em geral, especialmente para a entrada nas categorias «princi- pais» (isto (cid:130), os tipos ou categorias de bebidas espi- rituosas reconhecidas internacionalmente), em que os operadores se encontram j(cid:145) bem estabelecidos, os significativos em termos de publicidade e de promo(cid:135)(cid:210)es constituem um requisito pr(cid:130)vio essencial para a entrada no mercado, especialmente dada a import(cid:131)ncia das marcas. «custos n(cid:209)o recuper(cid:145)veis» s(cid:209)o conhecidos dos (63) As partes sugeriram que os «encargos de referencia- mento» cobrados por retalhistas n(cid:209)o constitu(cid:146)am um obst(cid:145)culo significativo, exemplificando no entanto o «poder de compra» dos retalhistas. A Matthew Gloag, por exemplo, obteve os recursos necess(cid:145)rios para os financiar em rela(cid:135)(cid:209)o ao Famous Grouse e os retalhistas eram livres de n(cid:209)o os cobrar (64) As partes alegaram igualmente que n(cid:209)o era na distribui(cid:135)(cid:209)o que residia «o estrangulamento» em termos de impedir ou limitar a entrada, tal como alegado pela Comiss(cid:209)o nas objec(cid:135)(cid:210)es que formulou. Salientaram igualmente que em todos os Estados- -membros existiam alguns (em certos Estados- -membros, mesmo muitos) distribuidores dispostos a desenvolverem a distribui(cid:135)(cid:209)o de novos produtos e marcas. Forneceram informa(cid:135)(cid:210)es sugerindo que os acordos de representa(cid:135)(cid:209)o a n(cid:146)vel da distribui(cid:135)(cid:209)o eram tipicamente de curta dura(cid:135)(cid:209)o (no caso de terem um prazo determinado) e que as altera(cid:135)(cid:210)es eram frequentes. Indicaram igualmente que parte das raz(cid:210)es para a sua mudan(cid:135)a (e dos concorrentes) para unidades de distribui(cid:135)(cid:209)o a 100 % era garantir um canal para o mercado dos seus produtos face aos riscos de perda dos actuais acordos de distri- bui(cid:135)(cid:209)o se a oferta de um concorrente se tornasse atractiva para o distribuidor em causa. Esta medida reduz em si mesma o espa(cid:135)o dos distribuidores independentes, que deixam de ter acesso a muitas independentemente das condi(cid:135)(cid:210)es que marcas, possam oferecer. (65) No entanto, acontece que em v(cid:145)rios mercados da Comunidade as partes det(cid:136)m j(cid:145) uma grande quota da distribui(cid:135)(cid:209)o de bebidas espirituosas. Nestes casos, existe um risco de que novos candidatos n(cid:209)o consigam obter uma «via para o mercado» em condi(cid:135)(cid:210)es favor(cid:145)veis para qualquer produto que as partes possam considerar amea(cid:135)ar os da sua pr(cid:155)pria carteira. Uma vez que a carteira das partes ser(cid:145) muito refor(cid:135)ada pela concentra(cid:135)(cid:209)o, esta (cid:130) suscep- t(cid:146)vel de aumentar este risco. A distribui(cid:135)(cid:209)o directa, atrav(cid:130)s do fornecimento directo aos retalhistas sem a utiliza(cid:135)(cid:209)o de um agente ou intermedi(cid:145)rio, como um grossista, pode constituir uma eventual alterna- tiva nalguns mercados do produto e/ou geogr(cid:145)ficos. No pouco prov(cid:145)vel que seja uma op(cid:135)(cid:209)o vi(cid:145)vel na maior parte dos casos. No caso dos fornecimentos aos super- mercados, os novos candidatos deparar(cid:209)o provavel- mente com a exig(cid:136)ncia do pagamento de um «encargo de referenciamento» ou ter(cid:209)o de acordar condi(cid:135)(cid:210)es onerosas semelhantes como pre(cid:135)o para seus produtos nas prateleiras. A colocarem os «venda para consumo no estabelecimento» (cid:130) mais fragmentada, tornando a distribui(cid:135)(cid:209)o directa geral- mente n(cid:209)o lucrativa para os fornecedores. entanto, pr(cid:145)tica na (cid:130) 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/33 c) Conclus(cid:210)es relativas aos obst(cid:145)culos (cid:133) entrada no mercado (66) A Comiss(cid:209)o aceita ser poss(cid:146)vel uma nova entrada, o que na realidade j(cid:145) se confirmou. No entanto, a dimens(cid:209)o e o objectivo dessa entrada n(cid:209)o se afigura, em geral, ter sido significativa, em especial nas principais categorias de bebidas espirituosas. Este juntamente com outro factores descritos factor, supra, tende a refor(cid:135)ar o ponto de vista inicial da Comiss(cid:209)o, no sentido de que os obst(cid:145)culos (cid:133) entrada neste mercado s(cid:209)o geralmente elevados. Contudo, a sua import(cid:131)ncia exacta varia de pa(cid:146)s para pa(cid:146)s e entre produtos e (cid:130), por conseguinte, tomada em considera(cid:135)(cid:209)o nas sec(cid:135)(cid:210)es infra relativas aos pa(cid:146)ses individualmente. 3. Poder de press(cid:209)o dos compradores (67) Nos casos em que os obst(cid:145)culos (cid:133) entrada no mercado s(cid:209)o significativos e as estruturas de mercado concentradas, a dimens(cid:209)o e o poder dos clientes nos mercados nacionais (cid:130) especialmente importante para a aprecia(cid:135)(cid:209)o do efeito de uma concentra(cid:135)(cid:209)o, quer em termos de sobreposi(cid:135)(cid:209)o horizontal quer em termos de qualquer poder de carteira associado. Uma vez mais, a situa(cid:135)(cid:209)o no presente caso varia consideravelmente entre pa(cid:146)ses e (cid:130) discutida na pr(cid:155)xima sec(cid:135)(cid:209)o da presente decis(cid:209)o. No entanto, verificam-se de novo alguns elementos comuns, que s(cid:209)o aqui analisados. a) Posi(cid:135)(cid:209)o inicial da Comiss(cid:209)o (68) A Comiss(cid:209)o considerou, em resumo, que a estru- tura de requisitos nos mercados dos consumidores para o exerc(cid:146)cio de um poder de press(cid:209)o como meio de impedir a cria(cid:135)(cid:209)o ou o refor(cid:135)o de uma posi(cid:135)(cid:209)o dominante do lado da oferta a um n(cid:146)vel mais elevado na cadeia de distribui(cid:135)(cid:209)o ser(cid:145) a que se segue. Devem existir v(cid:145)rios clientes retalhistas e grossistas, sendo cada um respons(cid:145)vel por uma parte significativa das vendas do fornecedor «domi- nante» e dos seus concorrentes, dispondo das neces- s(cid:145)rias instala(cid:135)(cid:210)es t(cid:130)cnicas e capacidade de nego- cia(cid:135)(cid:209)o para aproveitarem esta vantagem ao servi(cid:135)o do processo de compra. Essencialmente, devem existir possam oferecer uma gama de produtos equivalente em condi(cid:135)(cid:210)es igualmente favor(cid:145)veis e o retalhista ou grossista devem ter um poder efectivo para «desre- ferenciar» marcas se as condi(cid:135)(cid:210)es em que s(cid:209)o ofere- cidas n(cid:209)o forem satisfat(cid:155)rias. A Comiss(cid:209)o duvidou se estas condi(cid:135)(cid:210)es estavam geralmente satisfeitas no sector das bebidas espirituosas, em especial no que fornecedores alternativos que diz respeito (cid:133) capacidade de «desreferenciamento». Alguns grossistas alegaram que n(cid:209)o seria rend(cid:146)vel «desreferenciar» uma marca l(cid:146)der. fornecedores, retalhistas e b) A resposta das partes (69) As partes discordaram fortemente desta an(cid:145)lise e apresentaram alguns documentos de apoio ao ponto de vista contr(cid:145)rio. (70) As partes apresentaram dados que revelam a quota total de todos os produtos dos cinco principais retalhistas nos Estados-membros identificados pela Comiss(cid:209)o como fontes de preocupa(cid:135)(cid:209)o. Estas quotas variavam entre cerca de [5-15 %] na Gr(cid:130)cia e cerca de [30-40 %] em Espanha. Apresentaram dados semelhantes sobre as quotas das suas pr(cid:155)prias vendas nos pa(cid:146)ses em causa representadas pelos seus cinco maiores clientes. Estas quotas variavam entre cerca de [15-25 %] na Gr(cid:130)cia e mais de [55- -65 %] na B(cid:130)lgica (1). Sublinharam igualmente a import(cid:131)ncia das vendas com marca pr(cid:155)pria, n(cid:209)o apenas nos supermercados, mas tamb(cid:130)m em alguns casos, na sua opini(cid:209)o, nas vendas para consumo no estabelecimento. (HSBC) (71) As partes citaram igualmente os pontos de vista de um corretor brit(cid:131)nico importante e de um banco relativamente ao poder de comercial compra e suas implica(cid:135)(cid:210)es para a concentra(cid:135)(cid:209)o. Sugeriram que o fornecedor tinha mais a perder do que o retalhista em qualquer negocia(cid:135)(cid:209)o sobre um eventual «desreferenciamento» das marcas do forne- cedor, principalmente porque se se verificasse o desreferenciamento, o retalhista teria ainda todas as marcas dos concorrentes mais a sua pr(cid:155)pria marca (que no Reino Unido — o exemplo citado — representava 60 % das vendas do retalhista), enquanto o fornecedor perderia um cliente impor- tante. (72) As partes contestaram o ponto de vista da Comiss(cid:209)o de que os clientes de bebidas espirituosas estavam mal informados sobre os pre(cid:135)os, uma vez que os produtos eram fortemente diferenciados (a n(cid:146)vel das marcas) e eram comprados com relativa raridade. As partes observaram que as bebidas espirituosas eram compradas mais frequentemente do que alguns outros produtos «para o lar», tais como os electrodom(cid:130)sticos e sugeriram que algumas marcas de eram denominadas «produtos de valor conhecido», uma vez que eram amplamente publicitados e que os clientes podiam, por exemplo, comparar os seus pre(cid:135)os com os de um equivalente isento de impostos. espirituosas bebidas (73) Por (cid:156)ltimo, as partes contestaram a no(cid:135)(cid:209)o de que qualquer dos seus produtos era (cid:156)nico ou um produto «de compra obrigat(cid:155)ria». Sugeriram que as suas marcas n(cid:209)o eram mais (nem menos) essenciais para os retalhistas do que as dos seus principais concorrentes. Os retalhistas e grossistas necessita- riam de uma gama das principais marcas, mas n(cid:209)o necessariamente de todas. Forneceram igualmente dados de v(cid:145)rios pa(cid:146)ses de casos em que os seus produtos tinham sido desreferenciados. (1) Resposta das partes (cid:133) comunica(cid:135)(cid:209)o de objec(cid:135)(cid:210)es, p. 24. L 288/34 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 c) Aprecia(cid:135)(cid:209)o mais aprofundada da Comiss(cid:209)o (74) A Comiss(cid:209)o n(cid:209)o alegou que o poder de compra seja inexistente no sector das bebidas espirituosas; pelo contr(cid:145)rio, a sua preocupa(cid:135)(cid:209)o (cid:130) de que seja insufici- ente para impedir a cria(cid:135)(cid:209)o ou o refor(cid:135)o de uma posi(cid:135)(cid:209)o dominante no caso presente. No que diz respeito aos valores relativos (cid:133) «depend(cid:136)ncia» forne- cidos pelas partes, a Comiss(cid:209)o nota que essa depen- d(cid:136)ncia varia consideravelmente entre pa(cid:146)ses e que a propor(cid:135)(cid:209)o do volume de neg(cid:155)cios das partes repre- sentada pelos cinco maiores clientes, por exemplo, na Gr(cid:130)cia, (cid:130) relativamente reduzida (cerca de [15- -25 %]). Do mesmo modo, uma vez que as vendas para consumo no estabelecimento s(cid:209)o, na maior parte dos Estados-membros, muito mais fragmen- tadas do que as vendas para consumo fora do esta- belecimento, quer a n(cid:146)vel grossista quer retalhista, estes valores podem sobreavaliar a verdadeira for(cid:135)a do poder de press(cid:209)o, uma vez que muitos retalhistas no sector das vendas para consumo no local e os seus fornecedores n(cid:209)o a possuem. Estes factores s(cid:209)o tomados em considera(cid:135)(cid:209)o na aprecia(cid:135)(cid:209)o do poder de press(cid:209)o dos compradores nas sec(cid:135)(cid:210)es que se seguem relativas aos pa(cid:146)ses individualmente. s(cid:209)o, (75) Nas vendas para consumo fora do estabelecimento (cid:130) reconhecida a import(cid:131)ncia da marca pr(cid:155)pria. No entanto, se os retalhistas e consumidores conside- raram t(cid:209)o atractivas as marcas pr(cid:155)prias (cujas margens segundo as partes, muito mais elevadas do que as das marcas principais), seria mais razo(cid:145)vel esperar que as marcas desapare- cessem das prateleiras a favor das marcas pr(cid:155)prias, mais do que efectivamente acontece. Afigura-se que os retalhistas consideram necess(cid:145)rio armazenar uma vasta gama de marcas — provavelmente devido ao facto de, tal como v(cid:145)rios indicaram (cid:133) Comiss(cid:209)o no presente caso, quem n(cid:209)o o fizer se arrisca a perder um cliente, n(cid:209)o apenas para o u(cid:146)sque, etc. , mas para o resto das aquisi(cid:135)(cid:210)es dos clientes. (76) Resulta desta situa(cid:135)(cid:209)o que o desreferenciamento permanente de marcas importantes n(cid:209)o (cid:130) em geral uma op(cid:135)(cid:209)o realista para os retalhistas; por conse- guinte, os fornecedores dessas marcas podem, se necess(cid:145)rio, «resistir» sabendo que o pior que podem esperar (cid:130) um desreferenciamento tempor(cid:145)rio, talvez limitado a dimens(cid:210)es menos importantes, etc. Poderiam assim «sobreviver» a uma situa(cid:135)(cid:209)o deste tipo, especialmente, tal como as partes, se o forne- cedor vender igualmente uma vasta gama da outras marcas e produtos. Quanto mais fortes forem a marca e a carteira em quest(cid:209)o, menos realista (cid:130) a amea(cid:135)a de «desreferenciamento». Pelo contr(cid:145)rio, um fornecedor menos afortunado pode arriscar uma perda permanente do seu principal ou (cid:156)nico produto. As compara(cid:135)(cid:210)es entre pre(cid:135)os a n(cid:146)vel das vendas para consumo no estabelecimento e das vendas para consumo fora do estabelecimento s(cid:209)o muito dif(cid:146)ceis e, nas vendas para consumo no estabeleci- mento, s(cid:209)o complicadas pela «aglomera(cid:135)(cid:209)o de produtos e servi(cid:135)os». Nas vendas para consumo fora do estabelecimento, apesar de as compras de bebidas espirituosas tal como as partes serem, sugerem, mais frequentes do que, por exemplo, os electrodom(cid:130)sticos, a frequ(cid:136)ncia (cid:130) ainda insuficiente para permitir uma compara(cid:135)(cid:209)o real. A compra de bebidas espirituosas n(cid:209)o (cid:130) suscept(cid:146)vel de se efec- tuar, por exemplo, semanalmente. No que diz respeito a bens tais como os electrodom(cid:130)sticos, pelo contr(cid:145)rio, as compara(cid:135)(cid:210)es s(cid:209)o facilitadas pelo facto de na maior parte dos casos serem mais caras do que as bebidas espirituosas — o consumidor tem mais a ganhar com «a compara(cid:135)(cid:209)o dos pre(cid:135)os» e os programas e revistas destinados ao consumidor ajudam ainda mais. Os pre(cid:135)os das bebidas espiri- tuosas isentas de impostos podem fornecer uma base de compara(cid:135)(cid:209)o, mas as diferen(cid:135)as das dimen- s(cid:210)es de embalagens e, em alguns casos, do teor alco(cid:155)lico do produto, entre a loja franca e as outras vendas complicam a quest(cid:209)o. Para al(cid:130)m disso, as compras isentas de impostos ser(cid:209)o, para a maior parte das pessoas, ainda menos frequentes do que as tributadas. d) Conclus(cid:210)es relativas ao poder de press(cid:209)o dos compradores (78) O poder dos retalhistas e grossistas independentes varia obviamente em grande medida de pa(cid:146)s para pa(cid:146)s. Por conseguinte, a quest(cid:209)o deve ser analisada a esse n(cid:146)vel. No entanto, com base nos argumentos supramencionados, n(cid:209)o (cid:130) (cid:155)bvio que, atrav(cid:130)s dos mercados que colocam problemas (cid:133) Comiss(cid:209)o, « o poder de press(cid:209)o dos compradores» seja suscept(cid:146)vel de ser suficiente para evitar a cria(cid:135)(cid:209)o ou o refor(cid:135)o de uma posi(cid:135)(cid:209)o dominante na sequ(cid:136)ncia da concentra(cid:135)(cid:209)o. V. EFEITOS EM MERCADOS NACIONAIS/DO PRODUTO SELECCIONADOS (79) Na presente sec(cid:135)(cid:209)o s(cid:209)o analisados em pormenor os mercados em que a Comiss(cid:209)o considera que ser(cid:209)o criadas ou refor(cid:135)adas posi(cid:135)(cid:210)es dominantes. A. GR(cid:144)CIA 1. Panor(cid:131)mica geral do mercado (77) No que diz respeito ao conhecimento por parte do consumidor do pre(cid:135)o e (cid:133) capacidade para comparar, a Comiss(cid:209)o continua a considerar que tal (cid:130) relativa- mente limitado no sector das bebidas espirituosas. (80) A Gr(cid:130)cia (cid:130) o s(cid:130)timo maior consumidor de bebidas espirituosas na Comunidade e em 1995 represen- tava cerca de 3 % das vendas totais na Comunidade em volume. 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/35 (81) O quadro 1 mostra a import(cid:131)ncia relativa das dife- rentes categorias de bebidas espirituosas na Gr(cid:130)cia. Uma caracter(cid:146)stica importante (cid:130) a grande propor(cid:135)(cid:209)o de consumo representada por «outras bebidas espi- rituosas», amplamente devido (cid:133) venda de ouzo, a caracter(cid:146)stica do bebida nacional. Uma outra mercado grego (cid:130) o facto de, apesar de tal como no resto da Europa o consumo das bebidas espirituosas em geral de diminu(cid:146)do, u(cid:146)sque ter aumentado. Contudo, os operadores nestes mercado consideraram que o consumo de vodka, tequilha, rum e gin, bem como algumas bebidas como a «schnapps» de frutas, estava igualmente a aumentar. O u(cid:146)sque (cid:130) a bebida espirituosa importada mais consumida, fazendo da Gr(cid:130)cia o segundo mercado de u(cid:146)sque na Europa numa base per capita. espirituosas inovadoras, consumo tais ter o Quadro 1 Distribui(cid:135)(cid:209)o da procura de bebidas espirituosas na Gr(cid:130)cia em volume e em valor-1995 Todos os u(cid:146)sques Volume (%) 45,1 Valor (%) 52,3 U(cid:146)sque escoc(cid:136)s 42,8 48,8 Gin Vodka Outras bebidas espiri- tuosas «brancas» Rum Brandy/conhaque 2,8 7,8 0,6 4,2 9,6 2,1 6,1 1,0 4,5 8,2 Outras 29,9 25,8 Licores 8,5 13,4 Fonte: Formul(cid:145)rio CO. 2. Mercados do produto relevantes (82) Os mercados do produto relevantes em aprecia(cid:135)(cid:209)o no mercado grego s(cid:209)o as categorias de bebidas espi- rituosas reconhecidas internacionalmente, isto (cid:130), u(cid:146)sque, vodka, gin, rum, brandy e v(cid:145)rios licores (cada um dos quais pode constituir um «nicho» do mercado do produto distinto) e o aperitivo local ouzo. (83) O u(cid:146)sque escoc(cid:136)s representa 95 % da totalidade de u(cid:146)sque consumido na Gr(cid:130)cia (1). Contudo, com base nas quotas de mercado das partes, a aprecia(cid:135)(cid:209)o da opera(cid:135)(cid:209)o ser(cid:145) id(cid:136)ntica quer se utilize o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s ou todo o u(cid:146)sque. Por conseguinte, a ava- lia(cid:135)(cid:209)o (cid:130) efectuada com base em todo o u(cid:146)sque. 3. Estrutura do mercado e posi(cid:135)(cid:209)o das partes a) Posi(cid:135)(cid:209)o no mercado (84) Na Gr(cid:130)cia, as partes exercem a sua actividade atrav(cid:130)s de filiais de distribui(cid:135)(cid:209)o a 100 %. Trata-se da United Distillers Greece, uma filial da UD (Guinness) e da Metaxa S & H & A A. E. B. E. , uma filial da IDV(GrandMet). As principais marcas das partes s(cid:209)o a Johnnie Walker Red Label, Dewar’s, White Horse, Bell’s, Haig, VAT 69 (Guinness) e J & B (GrandMet) no que diz respeito ao u(cid:146)sque escoc(cid:136)s; Smirnoff (GrandMet) para o vodka, Metaxa (GrandMet) para o brandy, Gordon’s (Guinness) para o gin, Ouzo 12 (GrandMet) para o ouzo e Bailey’s, Malibu e Archer’s (GrandMet) no que diz respeito aos licores e (cid:133) «schnapps» aromatizada com frutos. Para al(cid:130)m disso, a Guinness distribui rum Bacardi e vodka Wyborowa e Finlandia, enquanto a GrandMet distribui tequilha Cuervo, nos dois casos numa base de representa(cid:135)(cid:209)o de marcas. O quadro 2 apresenta relativamente (cid:133)s principais categorias de produtos na Gr(cid:130)cia, as quotas de mercado indivi- duais e cumuladas das partes em 1995, em valor, a n(cid:146)vel de propriet(cid:145)rio da marca e de distribui(cid:135)(cid:209)o em representa(cid:135)(cid:209)o das marcas. (1) Em 1995, o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s representou 95 % de um mercado global de u(cid:146)sque, ou seja, 2,521 milh(cid:210)es de um total de 2,654 milh(cid:210)es de caixas (Fonte IWSR 1995). L 288/36 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 Quadro 2 Guinness [40-50] [45-55] [—] [75-85] [80-90] [—] [—] [:10] GMet [:10] [:10] [70-80] [—] [:2] [25-35] [30-40] [10-20] (%) GMG [45-55] [50-60] [70-80] [75-85] [80-90] [25-35] [30-40] [15-25] Todos os u(cid:146)sques U(cid:146)sque escoc(cid:136)s Brandy Rum Gin Outras Tequilha Vodka Fonte: IWSR 1995. b) Categorias e marcas das parte. (85) As partes est(cid:209)o presentes em todas as principais categorias de bebidas espirituosas. As suas diversas categorias de bebidas espirituosas, bem como as marcas importantes, constam do quadro 3: Quadro 3 Categoria de bebidas espirituosas Guinness GrandMet U(cid:146)sque Vodka Gin Johnnie Walker R/L Dewar’s White Horse Bell’s Haig Vat 69 Black&White Mackenzie Dimple Crawford’s Cardhu Oban Johnnie Walker B/L Talisker Lagavulin Dalwhinnie Classic Malts Glenkinchie Cragganmore Rebel Yell Finlandia Wyborowa Koskenkorva Gordon’s Tanqueray J&B Rare J&B Rare Smirnoff Bombay Saphire 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/37 Categoria de bebidas espirituosas Guinness GrandMet Rum Tequilha Bacardi Parranda Jos(cid:130) Cuervo Aperitivo, ouzo Karavaki Pimm’s Ouzo 12 Cinzano T(cid:146)o Pepe Brandy Licor Botry’s Metaxa Jagermeister Bailey’s Grand Marnier Sheridans Malibu Archer’s schnapps Em it(cid:145)lico: distribui(cid:135)(cid:209)o por representa(cid:135)(cid:209)o de marcas. (86) O quadro 3 revela que a identidade combinada cobrir(cid:145) um amplo leque de categorias de bebidas espirituosas, ou seja, todas as categorias principais e correntes. Considerada isolada- mente, a Guinness tem actualmente uma posi(cid:135)(cid:209)o s(cid:155)lida no que diz respeito ao u(cid:146)sque, ao gin e ao rum, enquanto os pontos fortes da GrandMet s(cid:209)o o brandy, o ouzo, a tequilha e os licores. A opera(cid:135)(cid:209)o de concentra(cid:135)(cid:209)o preenche, por conseguinte, todas as lacunas nas respectivas carteiras de cada parte. A carteira cumulada resultante ser(cid:145) de longe mais ampla e mais profunda do que a dos seus concorrentes. (87) Ap(cid:155)s a realiza(cid:135)(cid:209)o da opera(cid:135)(cid:209)o projectada, a entidade combinada representar(cid:145) mais de [45-55 %] do com(cid:130)rcio global de bebidas espirituosas ([20-30 %] da Guinness e [ 10-20 %] da GrandMet), abrangendo todas as principais categorias de bebidas espirituosas comerciali- zadas na Gr(cid:130)cia. Os maiores concorrentes mais pr(cid:155)ximos, a Karoulias Berry/Brothers e a Allied Domecq, t(cid:136)m quotas de [5-15 %] e [5-15 %] respectivamente. (88) Mais especificamente, a GMG ser(cid:145) o motor no mercado do u(cid:146)sque, com uma quota de mercado superior a [45-55 %]. Para al(cid:130)m disso, ser(cid:145) o maior fornecedor de categorias como o gin, com uma quota de mercado superior a [75-85 %] (Gordon’s), brandy, com uma quota de mercado superior a [75-85 %] (Metaxa) e rum, com uma quota de mercado de [75-85 %] (Bacardi). Por outro lado, a GMG fornecer(cid:145) outras categorias; como a Tequila (Cuervo), o Ouzo (Ouzo 12), licores (Bailey’s e Malibu) e as «schnapps» de frutas (Archer’s). c) Cumula(cid:135)(cid:209)o (89) No que diz respeito (cid:133) sobreposi(cid:135)(cid:209)o horizontal nas categorias individuais, a opera(cid:135)(cid:209)o projectada dar(cid:145) origem a uma cumula(cid:135)(cid:209)o de quotas no mercado do u(cid:146)sque. Como resul- tado, a quota da entidade combinada neste mercado atingiria [45-55 %] (ou seja, [40-50 %] da Guinness e [<10 %] da GrandMet). As partes consideraram o aumento de [<10 %] como um aumento de minimis de quotas neste mercado. Contudo, a Comiss(cid:209)o considera este aumento significativo, em especial (cid:133) luz da elevada quota de mercado que uma das partes tinha j(cid:145) neste mercado e devido ao facto de resultar da adi(cid:135)(cid:209)o de uma (cid:156)nica marca, a J & B, (cid:133) vasta gama de marcas da outra parte. Como se pode ver no Quadro 4, dos cinco principais u(cid:146)sques l(cid:146)deres na Gr(cid:130)cia em 1995, a GMG ocuparia a primeira, terceira e quinta posi(cid:135)(cid:210)es, respectivamente com o Johnnie Walker Red Label, o Dewars e o J & B, [. ]. L 288/38 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 Quadro 4 (em milhares de caixas) Fornecedor Marca Vendas Guinness Johnnie Walker R/L Karoulias/Berry Bros. Cutty Sark Guinness Dewar’s Allied Domecq Ballantines GrandMet J&B Remy Hellas Famous Grouse Amvyx Grant’s Fonte: Canadean 1996. [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] (90) O restante da gama de produtos da GMG seria composto por uma variedade de outras marcas (Black & White, White Horse, VAT 69) e especialidades, tais como u(cid:146)sques de luxo (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) ou u(cid:146)sques de malte (Lagavulin, Glenkin- chie, etc. ). Contrariamente, os concorrentes da GMG n(cid:209)o t(cid:136)m uma gama de marcas de u(cid:146)sque t(cid:209)o vasta. A Karoulias-Berry Bros. fornece Cutty Sark (quota de mercado de [15-25 %]) e a Allied Domecq fornece Ballantines (quota de mercado de [5-15 %]), mas n(cid:209)o possuem quaisquer outras marcas significativas que lhes confiram vantagens seme- lhantes (cid:133)s que a GMG adquiriria. d) Efeitos da carteira (91) Embora n(cid:209)o exista qualquer cumula(cid:135)(cid:209)o horizontal noutras categorias, a concentra(cid:135)(cid:209)o reunir(cid:145) as elevadas quotas de mercado existentes de gin, brandy e rum. O gin Gordon’s da Guinness representa mais de [75-85 %] do mercado do gin e (cid:130) completado por duas marcas de qualidade «premium»: Tanqueray (Guinness) e Bombay Sapphire (GrandMet). Entre as marcas concorrentes neste mercado incluem-se Beefeater [<10 %] e Four Seasons [<10 %] da Allied Domecq, Amvyx’s da Nicholson [<10 %] e Burnetts da Seagram [<10 %]. No brandy, Metaxa (cid:130) o l(cid:146)der incontestado do mercado, com uma quota de [70-80 %], enquanto os concorrentes oferecem Remy Martin [<2 %], Martell [<2 %], Courvoisier [<2 %] e Hennessy, com uma quota de mercado insignificante. No rum, a marca l(cid:146)der (cid:130) a Bacardi, com uma quota de mercado de [75-85 %], enquanto o seu (cid:156)nico concorrente potencial (cid:130) o Captain Morgan da Seagram [5-15 %]. Quanto ao resto do mercado do rum, um relat(cid:155)rio do sector (Canadean) faz refer(cid:136)ncia a «imita(cid:135)(cid:210)es baratas de Bacardi». (cid:211) excep(cid:135)(cid:209)o das marcas l(cid:146)der nas suas respectivas categorias, a GMG teria igual- mente algumas marcas de segunda categoria, incluindo os u(cid:146)sques escoceses White Horse, Black & White, Bell’s, Haig, VAT 69, Mackenzie, Crawford’s, Dimple e Cardhu, os vodka Finlandia e Wyborowa, os licores Grand Marnier e Sheridans, o gin Tanqueray e o ouzo Karavaki e Kaloyannis. (92) Por conseguinte, e uma vez que a entrada no mercado e o poder de press(cid:209)o dos compra- dores n(cid:209)o constituem restri(cid:135)(cid:210)es significativas, tal como se explica a seguir, a Comiss(cid:209)o considera que as partes t(cid:136)m actualmente posi(cid:135)(cid:210)es dominantes nos mercados do gin, do rum e do brandy. (93) Globalmente, a GMG ser(cid:145) pelo menos quatro vezes maior do que os seus concorrentes mais pr(cid:155)ximos, nenhum dos quais representa mais de [5-15 %] do mercado das bebidas espirituosas. Tornar-se-(cid:145), por conseguinte, o maior importador e distribuidor de bebidas espirituosas na Gr(cid:130)cia. Em 1996, a Guinness realizou um volume de neg(cid:155)cios de [. ] e a GrandMet [. ], num mercado total de 118,2 mil milh(cid:210)es de dracmas. O pr(cid:155)ximo maior concorrente, a Karoulias-Berry Bros. , que distribui o u(cid:146)sque Cutty Sark que ocupa a segunda posi(cid:135)(cid:209)o, atingiu um volume de neg(cid:155)cios de [. ]. 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/39 (94) A quest(cid:209)o do poder de carteira (cid:130) de especial import(cid:131)ncia na aprecia(cid:135)(cid:209)o da opera(cid:135)(cid:209)o no que diz respeito ao mercado grego. Tal deve-se principalmente ao facto de a entidade combi- nada se encontrar presente em todas as principais categorias de bebidas espirituosas, ou seja, u(cid:146)sque, gin, rum e brandy, em que pode fornecer as marcas l(cid:146)der, (cid:133) excep(cid:135)(cid:209)o do vodka. (95) At(cid:130) ao momento, o mercado grego tem-se caracterizado pela presen(cid:135)a de v(cid:145)rios fornece- dores, nenhum dos quais suficientemente forte em todas as categorias de bebidas espiri- tuosas. Por conseguinte, os clientes, quer grossistas quer retalhistas, obtiveram as suas bebidas espirituosas de v(cid:145)rios fornecedores, de acordo com o poder destes (cid:156)ltimos nas v(cid:145)rias categorias. (cid:144) precisamente nestas condi(cid:135)(cid:210)es de mercado que se prev(cid:136) que a combi- na(cid:135)(cid:209)o das categorias mais importantes de bebidas espirituosas na carteira de um (cid:156)nico fornecedor venha a refor(cid:135)ar o poder de mercado deste fornecedor nas categorias indivi- duais. (96) Tal como se v(cid:136) no quadro 5, a carteira de marcas que a GMG reunir(cid:145), incluir(cid:145) a principal marca de venda em cada uma das principais categorias de bebidas espirituosas, ou seja, u(cid:146)sque, gin, rum e brandy, (cid:133) excep(cid:135)(cid:209)o do vodka. Incluir(cid:145) tamb(cid:130)m as melhores marcas de venda de tequilha, ouzo e v(cid:145)rios licores. Quadro 5 Categoria Marca Fornecedor Quota de mercado U(cid:146)sque Brandy Gin Rum Tequilha Ouzo Licores Vodka Johnnie Walker R/L Guinness Metaxa Gordon’s Bacardi Cuervo Ouzo 12 Bailey’s GrandMet Guinness Guinness GrandMet GrandMet GrandMet Stolichnaya Seagram [20-30 %] [70-80 %] [70-80 %] [70-80 %] [30-40 %] [20-30 %] [5-15 %] [20-30 %] (97) Tal como referido supra, o u(cid:146)sque (cid:130) de longe a principal categoria de bebidas espirituosas vendida na Gr(cid:130)cia. Contudo, o facto de a GMG incluir marcas com quotas de mercado muito significativas em categorias mais pequenas (cid:130) igualmente impor- tante. Por exemplo, ainda que o gin ou o rum tenham vendas mais reduzidas do que o u(cid:146)sque, a presen(cid:135)a de Gordon’s e Bacardi (cid:130) de import(cid:131)ncia crucial para um determinado estabelecimento, uma vez que estas marcas desde h(cid:145) muito lideram as respectivas categorias e s(cid:209)o identificadas com a categoria a que pertencem. De acordo com a Cana- dean de 1996 sobre a Gr(cid:130)cia, «o gin continua a aumentar, em grande medida devido aos fortes resultados do Gordon’s». O mesmo relat(cid:155)rio do sector refere-se ao mercado do rum como sendo essencialmente o do Bacardi. (98) (cid:144) verdade que outros concorrentes fornecem marcas importantes, algumas das quais atingiram elevados volumes de vendas. Por exemplo, devido aos seus resultados de vendas, o u(cid:146)sque Cutty Sark e o vodka Stolichnaya n(cid:209)o se confrontariam com espec(cid:146)ficos de problemas acesso ao mercado. Contudo, o poder potencial destas marcas (cid:130) signifi- cativamente reduzido pelo facto de estarem espa- lhadas por diferentes fornecedores. Esta fragmen- ta(cid:135)(cid:209)o do mercado, em contraste com a carteira combinada da GMG, retira a essas marcas o seu potencial poder de carteira. (99) Mais especialmente, uma profunda carteira de marcas de u(cid:146)sque, espalhadas por v(cid:145)rios segmentos de qualidade e de pre(cid:135)o, confere uma flexibilidade de pre(cid:135)os e oportunidades de comercializa(cid:135)(cid:209)o consider(cid:145)veis. Por conseguinte, o fornecedor est(cid:145) protegido das press(cid:210)es do mercado, uma vez que pode fazer face (cid:133) concorr(cid:136)ncia a n(cid:146)vel dos pre(cid:135)os por parte de outras marcas de fornecedores, posi- cionando-se e fixando os pre(cid:135)os das suas v(cid:145)rias marcas dentro da categoria. Por exemplo, com a garantia dos seus elevados resultados de mercado nas marcas de u(cid:146)sque que melhor vendem, a GMG poder(cid:145) dedicar os recursos necess(cid:145)rios para manter L 288/40 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 as suas marcas secund(cid:145)rias na sua posi(cid:135)(cid:209)o ou repo- sicionar as marcas mais fracas a um n(cid:146)vel superior, expandindo a sua quota (cid:133) custa das marcas concor- rentes, ou para dar resposta a eventuais press(cid:210)es competitivas por parte destas marcas. As partes alegaram que esta «penetra(cid:135)(cid:209)o» n(cid:209)o se tem verifi- cado no passado, sendo, por conseguinte, pouco prov(cid:145)vel que ocorra no futuro. Contudo, este argu- mento ignora o aumento substancial das quotas de mercado das partes e os recursos que a concen- tra(cid:135)(cid:209)o criar(cid:145). (100) Al(cid:130)m disso, uma vasta carteira de categorias confere importantes vantagens em termos de comerciali- za(cid:135)(cid:209)o, dando assim possibilidade (cid:133) GMG de agrupar vendas ou aumentar o volume de vendas de uma categoria pela sua associa(cid:135)(cid:209)o (cid:133) venda de outra cate- goria. Tanto a Guinness como a GrandMet utili- zaram as respectivas carteiras de marcas em vendas agrupadas. Em 1995, por exemplo, a GrandMet compensou os seus clientes que coleccionaram e entregaram [ ] c(cid:145)psulas de garrafas de Smirnoff, Cuervo e J & B oferecendo-lhes [. ] gr(cid:145)tis de [. ]. Pelo mesmo n(cid:156)mero de c(cid:145)psulas, os grossistas rece- ]. Al(cid:130)m disso, a biam uma nota de cr(cid:130)dito de [ Guinness fez promo(cid:135)(cid:210)es conjuntas de diferentes categorias e marcas, em que os clientes que comprassem um pacote de doze garrafas de Johnnie Walker Red Label (7 garrafas), gin Gordon’s (2 garrafas) e White Horse (3 garrafas) obtinham um desconto de [ ]. Deve salientar-se que estas campanhas promocionais foram realizadas em colabora(cid:135)(cid:209)o com grossistas que forneciam os v(cid:145)rios canais de comercializa(cid:135)(cid:209)o. Por (cid:156)ltimo, em 1996 a GrandMet efectuou uma campanha de descontos semelhante para grossistas, oferecendo descontos pela compra de [ ] caixas de uma selec(cid:135)(cid:209)o pr(cid:130)- -determinada das seguintes marcas da GrandMet: J & B ([ ]), Smirnoff ([ ]), Cuervo (( ]), Bailey’s ([ ]), ]) e Malibu ([ Grand Marnier ([ ]). nada, caso esta tentasse aumentar a presen(cid:135)a das suas marcas em estabelecimentos ou utilizasse a reputa(cid:135)(cid:209)o de clubes em voga a fim de lan(cid:135)ar as suas marcas. A GMG poderia permitir-se fazer ofertas, descontos e cr(cid:130)ditos substanciais ou organizar e financiar acontecimentos promocionais que favore- ceriam igualmente o pr(cid:155)prio estabelecimento e utilizar a sua for(cid:135)a nas marcas l(cid:146)der, tais como a Johnnie Walker Red Label ou o gin Gordon’s e o rum Bacardi, a fim de levar os bares a referenciar marcas na mesma ou noutra categoria. Dado que estes estabelecimentos n(cid:209)o se podem permitir armazenar as marcas referidas supra, o poder de negocia(cid:135)(cid:209)o da GMG seria significativamente refor- (cid:135)ado. Por conseguinte, seria muito mais f(cid:145)cil para a GMG incitar os propriet(cid:145)rios de bares a adoptarem marcas da GMG enquanto marcas servidas como produto gen(cid:130)rico (isto (cid:130), a marca servida quando um cliente n(cid:209)o a especifica na sua encomenda), aumentando deste modo os seus volumes de vendas e o seu conhecimento por parte do p(cid:156)blico. estabelecimentos (102) Nas vendas de bebidas para consumo fora do esta- belecimento, a elimina(cid:135)(cid:209)o da concorr(cid:136)ncia entre a Guinness e a GrandMet no que diz respeito (cid:133)s promo(cid:135)(cid:210)es nos servir(cid:145) para permitir (cid:133) GMG planear conjuntamente o calen- d(cid:145)rio de promo(cid:135)(cid:210)es, negociar conjuntamente as condi(cid:135)(cid:210)es de promo(cid:135)(cid:210)es e coordenar quaisquer altera(cid:135)(cid:210)es de pre(cid:135)os. Para al(cid:130)m disso, atrav(cid:130)s da sua variedade de marcas, a GMG poder(cid:145) igualmente alternar produtos de marca em promo(cid:135)(cid:209)o durante um certo per(cid:146)odo, ocupando deste modo longos per(cid:146)odos de promo(cid:135)(cid:209)o e excluindo os concorrentes de acederem ao calend(cid:145)rio de promo(cid:135)(cid:209)o por longos per(cid:146)odos. (o denominado «back-bar»), (101) Nas vendas de bebidas para consumo no local, em que os produtores de bebidas espirituosas cons- troem um poder e imagem de marca, a GMG, atrav(cid:130)s da sua vasta carteira de marcas, poder(cid:145) influ- enciar os produtos armazenados ou que est(cid:209)o presentes no espa(cid:135)o limitado dispon(cid:146)vel atr(cid:145)s do balc(cid:209)o, refor(cid:135)ando assim ainda mais o seu poder de mercado. No que diz respeito aos pequenos estabelecimentos, que prop(cid:210)em uma gama mais restrita de bebidas ou aos «night-clubs» gregos que servem sobretudo u(cid:146)sque, a entidade combinada constituiria uma solu(cid:135)(cid:209)o atractiva, limitando o n(cid:156)mero de fornecedores. Para al(cid:130)m disso, os modernos estabelecimentos de maiores dimens(cid:210)es, que normalmente armazenam uma variedade muito mais vasta de marcas, podem igualmente tornar-se um alvo da entidade combi- (103) Em compara(cid:135)(cid:209)o, os concorrentes t(cid:136)m carteiras mais fracas e menos marcas fortes, sendo a mais impor- tante a Cutty Sark, que representa [15-25 %] das vendas de u(cid:146)sque, e os vodkas Stolischnaya e Serkova, que representam [20-30 %] e [15-25 %] das vendas de vodka, respectivamente. Tal como referido em pontos anteriores, apesar de estas marcas poderem ter vendido bem, n(cid:209)o t(cid:136)m contudo o apoio de uma forte carteira de marcas. Na reali- dade, em contraste com a carteira completa da GMG, a descontinuidade das carteiras dos concor- rentes priv(cid:145)-los-ia de uma flexibilidade de pre(cid:135)os e torn(cid:145)-los-ia mais (cid:133)s press(cid:210)es do vulner(cid:145)veis mercado. Por exemplo, quando as suas marcas come(cid:135)am a perder volume de vendas, ter(cid:209)o de desproporcionadamente recursos disponibilizar mais elevados a fim de evitar situa(cid:135)(cid:210)es que possam a longo prazo restringir os seus objectivos em termos concorrenciais. 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/41 4. Outras restri(cid:135)(cid:210)es potenciais em termos de concorr(cid:136)ncia a) Poder de press(cid:209)o dos compradores (104) Um poder deste tipo pode ser exercido pelo sector comercial e, em especial, pelos diversos intermedi(cid:145)rios comerciais que s(cid:209)o, em grande medida, os clientes imediatos dos fornece- dores de bebidas espirituosas. Na Gr(cid:130)cia, estes diversos canais comerciais incluem os grossistas, que fornecem os estabelecimentos de consumo no local e os estabelecimentos de venda para consumo no exterior, e os retalhistas, que incluem os supermercados, os hipermercados e as cadeias de supermercados grossistas («cash and carry»). No quadro 6 (cid:130) apresentada a reparti(cid:135)(cid:209)o entre os diversos canais comerciais, em termos de percentagem de bebidas espirituosas comercializadas. Quadro 6 Grossistas Retalhistas Supermercados grossistas Estabelecimentos de consumo no local (directo) 72 % 23 % 4 % 1 % Fonte: Formul(cid:145)rio CO. (105) Os grossistas de maiores dimens(cid:210)es adquirem os produtos aos importadores e vendem-nos aos reta- lhistas de pequenas dimens(cid:210)es e aos estabeleci- mentos de venda para consumo no local em v(cid:145)rias (cid:145)reas da Gr(cid:130)cia. Na sequ(cid:136)ncia da sua investiga(cid:135)(cid:209)o, a Comiss(cid:209)o concluiu que os grossistas n(cid:209)o poderiam exercer um poder de press(cid:209)o em rela(cid:135)(cid:209)o (cid:133) entidade resultante da concentra(cid:135)(cid:209)o pelas raz(cid:210)es apresen- tadas seguidamente. (106) As partes referiram que 40 grossistas de um total de 700 representavam cerca de 40 % das compras totais de bebidas espirituosas importadas. No entanto, nenhum destes grossistas foi identificado como tendo uma dimens(cid:209)o especialmente signifi- cativa, enquanto os restantes eram de pequena dimens(cid:209)o. O canal grossista (cid:130) assim muito frag- mentado. Infere-se da(cid:146) que, em termos globais, os grossistas n(cid:209)o se encontrariam em posi(cid:135)(cid:209)o de exercer qualquer poder de press(cid:209)o relativamente (cid:133) entidade resultante da concentra(cid:135)(cid:209)o. Pelo contr(cid:145)rio, tendo em conta os incentivos que a GMG lhes poder(cid:145) oferecer, os grossistas ter(cid:209)o um interesse claro em manter boas rela(cid:135)(cid:210)es comerciais com a pol(cid:146)tica de comercializa(cid:135)(cid:209)o da GMG. Esta influ- (cid:136)ncia sobre os grossistas (cid:130) especialmente impor- tante para a GMG, uma vez que pelo canal grossista passam quase tr(cid:136)s quartos do com(cid:130)rcio de bebidas espirituosas na Gr(cid:130)cia. Al(cid:130)m disso, uma vez que os grossistas s(cid:209)o respons(cid:145)veis pelo abastecimento dos pequenos retalhistas (29 % das suas vendas) e dos estabelecimentos de venda para consumo no local (43 % das suas vendas), a GMG poder(cid:145) tirar vanta- gens do seu acesso a estes estabelecimentos para concretizar algumas das suas estrat(cid:130)gias de marke- ting e de promo(cid:135)(cid:209)o, resultantes da sua ampla carteira de marcas, tal como descrito nos pontos anteriores relativos (cid:133) carteira. (107) Os supermercados grossistas representam apenas uma parte m(cid:146)nima do mercado (4 %), n(cid:209)o sendo portanto o seu eventual poder de press(cid:209)o suficiente para limitar o poder da GMG. (cid:133) entidade terem caracter(cid:146)sticas que (108) Os retalhistas, como supermercados e estabeleci- mentos mais pequenos de venda de bebidas alco(cid:155)- licas, asseguram 23 % do com(cid:130)rcio de bebidas espi- rituosas na Gr(cid:130)cia. As suas respostas aos question(cid:145)- rios indicam que, apesar de as grandes cadeias de supermercados lhes permitem exercer um certo poder de press(cid:209)o, n(cid:209)o o fizeram. Pelo contr(cid:145)rio, as suas respostas sugeriram que como a GMG disp(cid:210)e do maior n(cid:156)mero de marcas de grande venda e da mais vasta carteira de bebidas espirituosas entre os fornecedores, seria dificil abastecerem-se das bebidas de que precisam, uma vez que as suas necessidades s(cid:209)o determinadas pela procura dos consumidores, sem passarem pela GMG. Referindo-se resultante da concentra(cid:135)(cid:209)o, um agrupamento de compras l(cid:146)der na Gr(cid:130)cia salientou que «as duas empresas combi- nadas representam 56 % de todas as aquisi(cid:135)(cid:210)es de bebidas espirituosas» Referindo-se a uma s(cid:130)rie de marcas da GMG, em especial Johnnie Walker, Dewar’s, White Horse, Haig, J & B, Gordon’s, Smir- noff, Bailey’s e Grand Marnier, o agrupamento de compras referiu que estas marcas «se distinguem por si pr(cid:155)prias e se imp(cid:210)em no mercado retalhista». Um retalhista de grande dimens(cid:209)o, que explora mais de 30 supermercados e hipermercados, salientou que «existem algumas marcas destas empresas que (cid:130) essencial que os nossos estabeleci- mentos as tenham em armaz(cid:130)m, atendendo (cid:133) sua procura crescente, como Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar’s, Dimple, etc. » O mesmo retalhista considerou que a concentra(cid:135)(cid:209)o teria efeitos tanto a n(cid:146)vel do consumidor como do reta- lhista, uma vez que a redu(cid:135)(cid:209)o da concorr(cid:136)ncia seria prejudicial para o consumidor final. L 288/42 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 supermercados (109) Al(cid:130)m disso, as oito marcas pr(cid:155)prias de u(cid:146)sque que diversos desenvolveram repre- sentam uma percentagem marginal da procura total de u(cid:146)sque (estimada em cerca de 5 %) e, tendo em conta o facto de os consumidores de u(cid:146)sque serem em geral sens(cid:146)veis (cid:133) marca, as marcas pr(cid:155)prias n(cid:209)o parecem exercer concorrencial substancial sobre os produtos de marca. press(cid:209)o uma (110) As partes apresentaram um certo n(cid:156)mero de decla- ra(cid:135)(cid:210)es dos clientes que indicavam que estes n(cid:209)o consideram que a concentra(cid:135)(cid:209)o ter(cid:145) um impacto negativo nas suas actividades. No entanto, n(cid:209)o se pode dar demasiada import(cid:131)ncia a estas declara- (cid:135)(cid:210)es, devido ao facto de esses clientes terem uma importante rela(cid:135)(cid:209)o comercial com as partes, que lhes solicitaram que fizessem a declara(cid:135)(cid:209)o. (111) Por outro lado, as partes apresentaram um certo n(cid:156)mero de exemplos de estabelecimentos de consumo no local que recusaram armazenar algumas das marcas da Guinness sem o pagamento de um encargo de referenciamento. Trata-se, no entanto, de casos isolados que n(cid:209)o podem ser considerados representativos do poder de press(cid:209)o exercido pelos estabelecimentos de consumo no local. De facto, s(cid:155) se referem a um n(cid:156)mero limi- tado de estabelecimentos de venda no local (seis) e o per(cid:146)odo de desreferenciamento foi relativamente curto (um a tr(cid:136)s meses). b) Com(cid:130)rcio paralelo (112) Apesar da exist(cid:136)ncia de vendas transfronteiras indi- ciar fontes de fornecimento alternativas e, portanto, a exist(cid:136)ncia de uma concorr(cid:136)ncia residual, no caso da Gr(cid:130)cia o com(cid:130)rcio paralelo n(cid:209)o parece constituir uma limita(cid:135)(cid:209)o significativa. Em primeiro lugar, os volumes envolvidos s(cid:209)o pouco importantes (1). Em segundo lugar, o com(cid:130)rcio paralelo parece ser moti- vado por circunst(cid:131)ncias espec(cid:146)ficas que ocorrem pontualmente quando uma certa quantidade de bebidas espirituosas se encontra dispon(cid:146)vel noutro Estado-membro ou (normalmente quando varia(cid:135)(cid:210)es das taxas de c(cid:131)mbio provocam pre(cid:135)os mais baratos, favorecendo este tipo de activi- dade. Al(cid:130)m disso, os diversos grossistas, retalhistas, agrupamentos de compras e outros inquiridos que responderam aos question(cid:145)rios n(cid:209)o tinham conhe- cimento da dimens(cid:209)o do com(cid:130)rcio paralelo uma vez que as suas empresas n(cid:209)o se dedicavam a activi- dades deste tipo. Espanha), c) Obst(cid:145)culos (cid:133) entrada no mercado (113) Tal como referido acima, a entrada de novos produtos num mercado altamente regulamentado e em que as marcas assumem grande import(cid:131)ncia (cid:130) j(cid:145) particularmente dif(cid:146)cil na Gr(cid:130)cia, e na sequ(cid:136)ncia da cria(cid:135)(cid:209)o da GMG e pelas raz(cid:210)es apresentadas nos pontos anteriores relativos ao poder de carteira da (1) As estimativas das partes referem a um valor de cerca de totais entre 1995 e 1997 (ver [5-15 %] das resposta (cid:133) comunica(cid:135)(cid:209)o de objec(cid:135)(cid:210)es). suas vendas GMG e aos efeitos de encerramento, a entrada de novos produtos (cid:130) suscept(cid:146)vel de se tornar ainda mais dif(cid:146)cil. Devido ao seu poder de negocia(cid:135)(cid:209)o, decorrente das suas marcas l(cid:146)der, a GMG poderia permitir-se negociar com os grossistas e os reta- lhistas encargos de referenciamento e b(cid:155)nus de fim de ano mais baixos e, a fim de manter a rendibili- dade da categoria, os retalhistas ver-se-iam obri- gados a impor encargos de referenciamento ou margens retalhistas mais elevados (cid:133)s novas marcas. A GMG poderia igualmente celebrar acordos de distribui(cid:135)(cid:209)o exclusiva ou impor a diversos estabelecimentos de consumo no local de modo a tornar mais dif(cid:146)cil e mais oneroso o lan(cid:135)a- mento e o desenvolvimento de novas marcas. condi(cid:135)(cid:210)es 5. Conclus(cid:210)es relativas (cid:133) Gr(cid:130)cia (114) Com base no que precede, a GMG representar(cid:145) mais de [45-55 %] do mercado do u(cid:146)sque. Combi- nada com a sua carteira profunda de marcas de u(cid:146)sque, que abrange todos os v(cid:145)rios subsegmentos em termos de qualidade e de pre(cid:135)o, tal situa(cid:135)(cid:209)o conferir(cid:145) (cid:133) entidade resultante da concentra(cid:135)(cid:209)o vantagens consider(cid:145)veis em termos de comerciali- za(cid:135)(cid:209)o. (115) Al(cid:130)m disso, pelas raz(cid:210)es acima indicadas, a GMG j(cid:145) tem posi(cid:135)(cid:210)es dominantes no que se refere ao gin [80-90 %], ao brandy [70-80 %] e ao rum [75-85 %] e disp(cid:210)e de uma carteira de marcas muito ampla, incluindo as marcas mais vendidas de todas as cate- gorias de bebidas espirituosas, (cid:133) excep(cid:135)(cid:209)o do vodka, e ter(cid:145) mais de [35-45 %] do consumo global de bebidas espirituosas na Gr(cid:130)cia. (116) Por outro lado, os concorrentes existentes n(cid:209)o disp(cid:210)em de uma carteira de marcas que lhes permita limitar o poder de mercado da GMG. Al(cid:130)m disso, os diversos canais de distribui(cid:135)(cid:209)o n(cid:209)o podem exercer qualquer poder de press(cid:209)o atrav(cid:130)s das suas compras. Por (cid:156)ltimo, as barreiras (cid:133) entrada no mercado s(cid:209)o importantes, impedindo assim que os novos candidatos restrinjam o poder da GMG. (117) Assim, por todas estas raz(cid:210)es, a concentra(cid:135)(cid:209)o ter(cid:145) por efeito a cria(cid:135)(cid:209)o de uma posi(cid:135)(cid:209)o dominante no mercado grego no que se refere ao fornecimento de u(cid:146)sque. (118) Finalmente, atrav(cid:130)s dos efeitos de carteira acima referidos, as posi(cid:135)(cid:210)es dominantes j(cid:145) existentes no que se refere ao gin, ao rum e ao brandy ser(cid:209)o refor(cid:135)adas. B. ESPANHA 1. Panor(cid:131)mica geral (119) Em termos de vendas totais de bebidas espirituosas, a Espanha (cid:130) o terceiro maior consumidor da Comunidade, com 16,5 % das vendas comunit(cid:145)rias totais em termos de volume (1995). 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/43 (120) O quadro 7 apresenta a estrutura do consumo de bebidas espirituosas em Espanha. apresentadas, a Comiss(cid:209)o considera que o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s e o u(cid:146)sque espanhol constituem dois mercados distintos. Quadro 7 Reparti(cid:135)(cid:209)o da procura de bebidas espirituosas em Espanha (1995) em volume e valor de vendas Volume (%) 29,4 20,3 17,2 3,4 0,2 7,3 17,7 24,8 12,2 Valor (%) 32,9 24,9 10,0 3,5 0,1 11,0 17,4 25,1 15,0 Todos os u(cid:146)sques U(cid:146)sque escoc(cid:136)s Gin Vodka Outras bebidas espirituosas «brancas» Rum Brandy/Conhaque Outros Licores Fonte: Formul(cid:145)rio CO. (121) O u(cid:146)sque representa a maior propor(cid:135)(cid:209)o das vendas de bebidas espirituosas em Espanha, com uma quota de mercado de cerca de 30 % em termos de volume ou de valor, referindo-se cerca de dois ter(cid:135)os ao u(cid:146)sque escoc(cid:136)s. Trata-se de um mercado em crescimento. A Espanha (cid:130) o quarto maior consumidor de u(cid:146)sque do mundo, ap(cid:155)s os Estados Unidos, o Reino Unido e a Fran(cid:135)a. (122) O brandy/conhaque (cid:130) a segunda bebida espirituosa mais importante, com uma quota de cerca de 17 %. O gin ocupa a terceira posi(cid:135)(cid:209)o, com uma quota de 17 % em termos de volume e 10 % em valor, encontrando-se em decl(cid:146)nio. O vodka, apesar de representar uma pequena parte do mercado com uma quota de cerca de 3 %, est(cid:145) em crescimento nos (cid:156)ltimos anos. 2. Mercados do produto relevantes (123) Tal como acima referido, numa an(cid:145)lise do mercado do produto deve partir-se de um tipo espec(cid:146)fico de bebida espirituosa. Em Espanha, no que se refere ao u(cid:146)sque, atendendo a que as partes n(cid:209)o est(cid:209)o envol- vidas no fornecimento de u(cid:146)sque espanhol, a quest(cid:209)o essencial era saber se deveriam ser defi- nidos mercados distintos para o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s e para o u(cid:146)sque espanhol. As partes alegaram n(cid:209)o existirem raz(cid:210)es para estabelecer uma diferencia(cid:135)(cid:209)o entre o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s e os outros tipos de u(cid:146)sque, em especial os u(cid:146)sques produzidos localmente, a saber, o DYC e o Doble V (ambos produzidos pela Allied Domecq). No entanto, pelas raz(cid:210)es a seguir (124) O u(cid:146)sque espanhol n(cid:209)o respeita os requisitos impostos pelo aut(cid:136)ntico u(cid:146)sque escoc(cid:136)s em mat(cid:130)ria de destila(cid:135)(cid:209)o e de processo de envelhecimento. Trata-se de um u(cid:146)sque que (cid:130) produzido combi- nando uma percentagem (normalmente 30 %) de aut(cid:136)ntico u(cid:146)sque escoc(cid:136)s com bebidas espirituosas fabricadas localmente (cid:133) base de cereais. Os consu- midores tamb(cid:130)m consideram os dois produtos distintos, devido (cid:133)s diferen(cid:135)as de imagem (por exemplo, algumas marcas espanholas t(cid:136)m associa- (cid:135)(cid:210)es hist(cid:155)ricas espec(cid:146)ficas que datam da altura em que n(cid:209)o se encontravam com facilidade as marcas internacionais). No per(cid:146)odo de 1985-1995, o cresci- mento das vendas do u(cid:146)sque escoc(cid:136)s foi duas vezes superior (cid:133) do u(cid:146)sque espanhol. Por outro lado, depois de acabar o tratamento fiscal preferencial de que gozavam as marcas locais, as suas vendas t(cid:136)m diminu(cid:146)do, enquanto o consumo de u(cid:146)sque escoc(cid:136)s tem em geral aumentado. (125) Os elementos de prova apresentados pelas partes relativamente aos pre(cid:135)os de retalho por litro de u(cid:146)sque em Espanha em 1996 revelam que os dois u(cid:146)sques espanh(cid:155)is, DYC e Doble V, se encon- travam no segmento inferior da gama de pre(cid:135)os e que apenas duas marcas de u(cid:146)sque escoc(cid:136)s ([. ]) eram vendidas a pre(cid:135)os mais baixos (uma diferen(cid:135)a de poucas pesetas). Na sua resposta (cid:133) comunica(cid:135)(cid:209)o de objec(cid:135)(cid:210)es, as partes referiram que tinham sido referenciadas garrafas de DYC num supermercado espanhol a um pre(cid:135)o consideravelmente superior a dois u(cid:146)sques escoceses de marca pr(cid:155)pria do reta- lhista e que um certo n(cid:156)mero de outros u(cid:146)sques escoceses n(cid:209)o estavam inclu(cid:146)dos nas listas de pre(cid:135)os originais, bem como um outro (William Lawson) que, segundo as tabelas de pre(cid:135)os, era normalmente considerado mais caro do que o DYC ou o Doble V. No entanto, quando se teve em conta quais os u(cid:146)sques das listas que tinham alguma import(cid:131)ncia em Espanha do ponto de vista da quota de mercado, verificou-se que o u(cid:146)sque com alguma import(cid:131)ncia que vinha a seguir na lista de pre(cid:135)os ([. ]) era mais de [5-15 %] mais caro e que o campe(cid:209)o de vendas das partes, o [. ], era tamb(cid:130)m cerca de [25-35 %] mais caro. (126) As partes tamb(cid:130)m apresentaram dados econom(cid:130)- tricos para contestar a exist(cid:136)ncia de um mercado de u(cid:146)sque escoc(cid:136)s distinto em Espanha. Apresentaram estimativas quantitativas das elasticidades dos seus pre(cid:135)os para apoiar o argumento de que o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s n(cid:209)o constitu(cid:146)a um mercado distinto do u(cid:146)sque espanhol. Esta argumenta(cid:135)(cid:209)o foi contrariada por terceiros. A validade dos resultados apresen- tados pode ser questionada, uma vez que a an(cid:145)lise quantitativa sugere que n(cid:209)o foram tidos em consi- dera(cid:135)(cid:209)o certos aspectos de influ(cid:136)ncia sistem(cid:145)tica (que se apresentam em correla(cid:135)(cid:210)es significativas de estrutura desconhecida), que podem contribuir para as estimativas da elasticidade. Al(cid:130)m disso, apesar da import(cid:131)ncia do u(cid:146)sque a n(cid:146)vel das despesas do segmento (que era tamb(cid:130)m uma vari(cid:145)vel explica- tiva), n(cid:209)o foi tido em conta, ao isolar a elasticidade dos pre(cid:135)os, a forma como a despesa do segmento L 288/44 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 variou em fun(cid:135)(cid:209)o dos aumentos de pre(cid:135)os do u(cid:146)sque escoc(cid:136)s. Houve, por conseguinte, alguns elementos pouco fidedignos nos resultados quanti- tativos. Nestas circunst(cid:131)ncias, a Comiss(cid:209)o concluiu que os elementos de prova em causa n(cid:209)o podiam servir para confirmar ou refutar a afirma(cid:135)(cid:209)o que pretendiam provar. (127) Atendendo ao exposto, a Comiss(cid:209)o considera que os mercados relevantes em Espanha para efeitos da correspondem ao u(cid:146)sque aprecia(cid:135)(cid:209)o presente escoc(cid:136)s e ao u(cid:146)sque espanhol. Todos os u(cid:146)sques U(cid:146)sque escoc(cid:136)s Gin Vodka Fonte: Formul(cid:145)rio CO. 3. O posicionamento das partes no mercado (128) O quadro 8 apresenta as quotas das partes a n(cid:146)vel de propriet(cid:145)rio da marca por principais categorias de bebidas espirituosas em 1995. Quadro 8 (%) Guinness GrandMet GMG [5-15] [10-20] [5-15] [:2] [20-30] [30-40] [:5] [35-45] [30-40] [45-55] [5-15] [35-45] (129) A Espanha representa cerca de [15-25 %] das vendas da Guinness na Comunidade e cerca de [ 10-20 %] das vendas da GrandMet. A importa(cid:135)(cid:209)o e a distribui(cid:135)(cid:209)o s(cid:209)o asseguradas por filiais a 100 %, a Udie SA no que se refere (cid:133) Guinness e a Anglo Espa(cid:157)ola Distribuci(cid:155)n relativamente (cid:133) GrandMet. (130) O quadro 9 apresenta as quotas de mercado das partes no que se refere ao u(cid:146)sque escoc(cid:136)s por marca e em termos de volume (dados de 1995). Quadro 9 Guinness Quota GrandMet Quota GMG Johnnie Walker R/L [:10 %] J&B Rare [25-35 %] [:2 %] [:2 %] Dewar’s W/L [:10 %] J&B 15 anos VAT 69 Bells White Horse Black&White Cardhu [:5 %] Knockando [:5 %] [:2 %] [:2 %] [:2 %] Johnnie Walker B/L [:2 %] UD Classic [:2 %] Total [10-20 %] Total [25-35 %] [40-50 %] Fonte: IWSR. 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/45 4. Cumula(cid:135)(cid:209)o (131) As partes ter(cid:209)o uma posi(cid:135)(cid:209)o forte em termos do u(cid:146)sque escoc(cid:136)s. T(cid:136)m uma quota de mercado combi- nada de [40-50 %] em valor ([40-5O %] em volume), com um aumento de aproximadamente [10-20 %] em valor (10-20 %] em volume). A J & B, s(cid:155) por si, tem mais de [25-35 %]. cialmente maiores para operar sem poder oferecer esses produtos. (137) Por outro lado, um dos elementos importantes para exercer o poder de press(cid:209)o reside numa presen(cid:135)a forte das marcas pr(cid:155)prias, o que falta no mercado espanhol, onde estes produtos representam apenas 5 % das vendas de u(cid:146)sque. 5. Concorrentes (132) Globalmente, a GMG ter(cid:145) uma quota de mercado mais de duas vezes superior (cid:133) do seu concorrente mais pr(cid:155)ximo, a Allied Domecq, de que o Ballantines’s tem uma quota de mercado de [15- -25 %]. O concorrente que aparece em terceiro lugar (cid:130) o Passport da Seagram, com uma quota de [<10 %]. Estas quotas, em especial a quota da Allied Domecq, t(cid:136)m de ser vistas tendo em mente o facto de que as partes t(cid:136)m a marca l(cid:146)der, que s(cid:155) por si tem uma quota significativamente maior do que a quota total da Allied Domecq. 6. Poder de press(cid:209)o dos clientes (133) As partes forneceram dados sobre as suas estima- tivas da reparti(cid:135)(cid:209)o das vendas por tipo de cliente em rela(cid:135)(cid:209)o ao conjunto da Espanha e igualmente no que se refere (cid:133)s suas pr(cid:155)prias vendas. Em rela(cid:135)(cid:209)o (cid:133) Espanha no seu conjunto, calculam que as vendas directas a estabelecimentos de consumo no local representam apenas [5-15 %] do total; as vendas directas a estabelecimentos retalhistas de venda para consumo no exterior representam cerca de [20-30 %] e que a diferen(cid:135)a, correspondente a [60- -70 %], (cid:130) constitu(cid:146)da pelas vendas a grossistas, incluindo os supermercados grossistas. Afigura-se que a pr(cid:155)pria reparti(cid:135)(cid:209)o das vendas das partes entre estes canais (cid:130) [. ]. (134) As partes alegam que existe poder de press(cid:209)o, uma vez que os sectores grossista e de venda directa a retalho est(cid:209)o concentrados. Forneceram estimativas que demonstram que aproximadamente [40-50 %] das suas vendas totais s(cid:209)o feitas a [. ] grandes clientes grossistas/supermercados grossistas e cerca de mais [15-25 %] a hipermercados e grandes cadeias de supermercados. Foi referido que quatro cadeias de hipermercados representam aproximada- mente [55-65 %] das vendas directas de retalho da GrandMet (n(cid:209)o existiam valores equivalentes para a Guinness). (135) Deve salientar-se, no entanto, que as vendas da GrandMet atrav(cid:130)s dos principais hipermercados representam apenas [5-15 %] das suas vendas totais, o que sugere que o poder de press(cid:209)o destes clientes (cid:130) reduzido. A n(cid:146)vel grossista, a maioria das vendas das partes parece ser efectuada a pequenos gros- sistas, que n(cid:209)o possuir(cid:209)o poder de press(cid:209)o. (136) Al(cid:130)m disso, seria mais dif(cid:146)cil exercer qualquer poder de press(cid:209)o quando o fornecedor tem impor- tantes marcas l(cid:146)der, visto que qualquer retalhista ou grossista teria de assumir riscos comerciais substan- 7. Obst(cid:145)culos (cid:133) entrada no mercado (138) N(cid:209)o apareceram quaisquer elementos comprova- tivos de que os obst(cid:145)culos (cid:133) entrada nos mercados relevantes em Espanha eram significativamente diferentes dos que se encontram noutros pa(cid:146)ses europeus e, por conseguinte, tamb(cid:130)m aqui s(cid:209)o apli- c(cid:145)veis as observa(cid:135)(cid:210)es de car(cid:145)cter geral feitas na sec(cid:135)(cid:209)o introdut(cid:155)ria da presente decis(cid:209)o acerca dos obst(cid:145)culos (cid:133) entrada no mercado. Mais especifica- mente, as partes referiram v(cid:145)rias marcas de u(cid:146)sque que tinham sido introduzidas no mercado espanhol desde 1994. No entanto, a maior parte destas marcas era propriedade da pr(cid:155)pria Guinness ou da GrandMet e as restantes eram de concorrentes j(cid:145) existentes e n(cid:209)o de novos candidatos. Todas as novas marcas eram tipos especiais de u(cid:146)sque de malte ou «premium», que se previa irem conquistar apenas uma pequena percentagem do mercado, e eram principalmente uma extens(cid:209)o das linhas de produtos existentes e n(cid:209)o verdadeiramente novos produtos. (139) Foi salientado que, com excep(cid:135)(cid:209)o do VAT 69, que atingiu uma quota aproximada de [<10 %] desde a sua recente reintrodu(cid:135)(cid:209)o no mercado, no dec(cid:130)nio que vai at(cid:130) 1995, apenas duas marcas, a Cutty Sark [<10 %] e a Passport [<10 %] conseguiram uma penetra(cid:135)(cid:209)o de mercado importante. O u(cid:146)sque Pass- port (cid:130) distribu(cid:146)do e promovido pela Seagram e beneficiou por conseguinte do apoio desta empresa, enquanto o Cutty Sark entrou no mercado atrav(cid:130)s de uma estrutura de distribui(cid:135)(cid:209)o independente. A relativa escassez de novas entradas que obtiveram (cid:136)xito durante este per(cid:146)odo confirma o ponto de vista de que os novos candidatos teriam de fazer face a obst(cid:145)culos significativos (cid:133) sua entrada. 8. Conclus(cid:210)es relativas a Espanha (140) Pelas raz(cid:210)es acima expostas, a Comiss(cid:209)o considera que a concentra(cid:135)(cid:209)o daria origem (cid:133) cria(cid:135)(cid:209)o de uma posi(cid:135)(cid:209)o dominante no mercado do u(cid:146)sque escoc(cid:136)s em Espanha. C. IRLANDA 1. Panor(cid:131)mica geral (141) Em termos de venda de bebidas espirituosas, a Irlanda (cid:130) o 12º maior consumidor da Comunidade, representando aproximadamente 2 % das vendas. L 288/46 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 (142) O quadro 10 apresenta a estrutura do consumo de bebidas espirituosas na Irlanda em 1995. Quadro 10 Reparti(cid:135)(cid:209)o da procura de bebidas espirituosas na Irlanda por principais categorias — Vendas de 1995 — em volume e valor (1) Todos os u(cid:146)sques U(cid:146)sque escoc(cid:136)s Volume (%) 43,2 9,4 Valor (%) 44,1 8,7 U(cid:146)sque irland(cid:136)s 30,5 35,4 Gin Vodka 8,0 7,6 22,1 20,4 Outras bebidas espirituosas «brancas» Rum Brandy/conhaque Outras Licores 0,3 5,9 10,4 10,1 8,3 0,3 5,8 13,1 8,7 6,9 Fonte: Formul(cid:145)rio CO. (1) Com exclus(cid:209)o dos vinhos tratados com (cid:145)lcool e dos aperitivos ligeiros. (143) O u(cid:146)sque irland(cid:136)s, com cerca de um ter(cid:135)o das vendas, constitui a categoria de bebidas espirituosas mais importante, seguida do vodka, com cerca de 20 %. Outras categorias importantes s(cid:209)o o brandy/ /conhaque e o gin. (144) A situa(cid:135)(cid:209)o na Irlanda difere da de outros pa(cid:146)ses europeus em diversos aspectos. O u(cid:146)sque irland(cid:136)s representa cerca de 70 % das vendas totais de u(cid:146)sque, enquanto noutros pa(cid:146)ses o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s (cid:130) predominante. Todas as marcas l(cid:146)der de u(cid:146)sque irland(cid:136)s s(cid:209)o produzidas pela Irish Distillers Ltd, uma filial da Pernod Ricard. O grupo da Irish Distillers distribui aproximadamente [85-95 %] do u(cid:146)sque irland(cid:136)s vendido na Irlanda e [45-55 %] cerca de metade do total das bebidas espirituosas. (145) O sistema de distribui(cid:135)(cid:209)o de bebidas espirituosas (cid:130) at(cid:146)pico, na medida em que dois dos quatro maiores distribuidores s(cid:209)o propriedade conjunta de impor- tantes produtores internacionais de bebidas espiri- tuosas, sendo apenas um propriedade a 100 %; normalmente, nos mercados j(cid:145) maduros, todas estas filiais seriam propriedade a 100 %. (146) No sector dos estabelecimentos de venda para consumo no local na Irlanda existe uma grande dispers(cid:209)o, sendo raras as cadeias de estabeleci- mentos. As maiores cadeias de bares t(cid:136)m cerca de dez estabelecimentos e s(cid:209)o em grande medida abas- tecidas por grossistas. O sector irland(cid:136)s de estabele- cimentos de venda para consumo no local (cid:130) impor- tante, representando cerca de 55 % das vendas totais de bebidas espirituosas. 2. Mercado do produto (147) A Comiss(cid:209)o considera que pode ser estabelecida uma distin(cid:135)(cid:209)o entre os mercados dos u(cid:146)sques escoc(cid:136)s e irland(cid:136)s com base no gosto e nos padr(cid:210)es de consumo, que se t(cid:136)m mantido bastante est(cid:145)veis. Esta posi(cid:135)(cid:209)o (cid:130) confirmada pelo facto de mais de [>95 %] das vendas de u(cid:146)sque irland(cid:136)s serem efec- tuadas a pre(cid:135)os superiores aos dos u(cid:146)sques esco- ceses, n(cid:209)o obstante o facto de o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s dever ser importado na sua totalidade. Na sua resposta a um of(cid:146)cio enviado em 11 de Julho, nos termos do artigo 11º, as partes fazem refer(cid:136)ncia a tr(cid:136)s marcas que seriam mais baratas do que os u(cid:146)sques escoceses, [. ]. Dentre estas, a [. ] n(cid:209)o (cid:130) tecnicamente um u(cid:146)sque, mas uma bebida espiri- tuosa irlandesa, uma vez que o seu teor alco(cid:155)lico (cid:130) muito inferior ao padr(cid:209)o exigido para um u(cid:146)sque. As outras duas marcas n(cid:209)o s(cid:209)o referidas individual- mente nem pela IWSR nem pela Canadean. Admi- tindo que estas marcas representam a totalidade das vendas de u(cid:146)sques irlandeses das partes classificados como n(cid:209)o identificados na Canadean, nesse caso as vendas m(cid:145)ximas em conjunto das duas marcas representam [. ] caixas, ou seja, cerca de [<5 %] de u(cid:146)sque irland(cid:136)s «n(cid:209)o identificado». Por conseguinte, n(cid:209)o afectam significativamente a quest(cid:209)o da defi- ni(cid:135)(cid:209)o. Uma recente decis(cid:209)o da Autoridade irlandesa respons(cid:145)vel pela concorr(cid:136)ncia (Decis(cid:209)o nº 285 — Irish Distillers Group/Cooley Distillery de 25 de Fevereiro de 1994) concluiu igualmente no sentido da exist(cid:136)ncia de um mercado distinto para o u(cid:146)sque irland(cid:136)s. (148) Em rela(cid:135)(cid:209)o aos produtos diferentes do u(cid:146)sque, (cid:130) aplic(cid:145)vel a conclus(cid:209)o a que se chegou na sec(cid:135)(cid:209)o introdut(cid:155)ria da presente decis(cid:209)o, nomeadamente que o mercado do produto relevante n(cid:209)o (cid:130) mais vasto do que os principais tipos de bebidas espiri- tuosas reconhecidos internacionalmente. 3. Perfil do mercado concorrentes distribuem os (149) Contrariamente ao que acontece na maior parte dos outros Estados-membros, onde as partes e os seus seus principais produtos atrav(cid:130)s de filiais 100 %, na Irlanda muitos dos fabricantes de bebidas espirituosas mais impor- tantes distribuem os seus produtos atrav(cid:130)s de empresas comuns com os fornecedores concor- rentes. Nesta situa(cid:135)(cid:209)o (cid:130) necess(cid:145)rio ter em conta o n(cid:146)vel de distribui(cid:135)(cid:209)o de forma separada. O quadro 11 apresenta as principais marcas e respectivos distribuidores na Irlanda. 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/47 Quadro 11 Categorias e marcas de distribuidores Quotas de mercado em volume — 1995 Produto Edward Dillon (GMG 33 %) Grant’s of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbeys of Ireland (GMG 100 %) Irish Distillers (%) U(cid:146)sque irland(cid:136)s Black Bush [:5] Old Bushmills [:10] Tullamore Dew [:5] Crested Ten [:5] Jameson [20-30] Paddy [15-25] Powers [35-45] Stewarts [:10] Teachers [20-30] Famous Grouse [5-15] Clan Campbell [:10] U(cid:146)sque escoc(cid:136)s Bells [:5] Black and White [15-25] Haig [5-15] J. Walker Red [:5] Vat 69 [:10] U(cid:146)sque americano Jack Daniels [70- -80] Wild Turkey [:5] Gin Vodka Rum Gordons [10-20] Gilbeys [:10] Cork [70-80] Smirnoff [60-70] Huzzar [20-30] Bacardi [70-80] Sea Dog [10-20] Kiskadee [:5] Conhaque/brandy Hennessy [80-90] Courvoisier [:10] Martell [:10] Bisquit [:10] Licores S. Comfort [10-20] Carolans [:10] Irish Mist [5-15] T(cid:146)a Maria [5-15] Baileys [35-45] Malibu [5-15] Sheridans [:5] Bols [:10] 4. Cumula(cid:135)(cid:209)o (150) A cumula(cid:135)(cid:209)o resulta do facto de a GMG passar a ter uma influ(cid:136)ncia muito grande, embora n(cid:209)o seja um controlo de jure, sobre o comportamento de tr(cid:136)s dos quatro principais distribuidores de bebidas espirituosas na Irlanda. A Gilbeys of Ireland (que actualmente distribui as bebidas espirituosas da GrandMet) tornar-se-ia uma filial a 100 % da GMG. A entidade resultante da concentra(cid:135)(cid:209)o passaria a ter 49,6 % da Cantrell and Cochrane (o resto do capital pertenceria (cid:133) Allied Domecq), que (cid:130) propriet(cid:145)ria a 100 % da filial de distri- bui(cid:135)(cid:209)o Grants of Ireland, respons(cid:145)vel pela distribui(cid:135)(cid:209)o das bebidas espirituosas da Allied Domecq. Por (cid:156)ltimo, a Guinness tem 33 % das ac(cid:135)(cid:210)es da Edward Dillon, que distribui principalmente as bebidas espirituosas da Guinness. (151) [As partes argumentaram que a Guinness n(cid:209)o tem o controlo ou qualquer influ(cid:136)ncia sobre a Cantrell and Cochrane e, portanto, sobre a Grants of Ireland e que a sua participa(cid:135)(cid:209)o (cid:130) puramente financeira. Sublinham que a presen(cid:135)a dos seus tr(cid:136)s administradores no conselho da Cantrell and Cochrane teve como objectivo proteger o investimento da Guinness]. (152) No entanto, os pontos de vista de um accionista com cerca de 50 % do capital n(cid:209)o podem realisticamente ser ignorados pelo outro accionista se a Guinness e, no futuro, a GMG optassem por os exprimir. Do mesmo modo, (cid:130) pouco prov(cid:145)vel que a Allied Domecq, embora sendo o accionista maiorit(cid:145)rio, seja com certeza capaz de se comportar de uma forma que a Guinness considerasse contr(cid:145)ria aos seus interesses sem se arriscar (cid:133) dissolu(cid:135)(cid:209)o da empresa comum. Consequentemente, n(cid:209)o se pode afirmar que qualquer das partes L 288/48 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 esteja a actuar de forma independente da outra e, portanto, no que diz respeito a esta empresa comum, n(cid:209)o devem ser consideradas concorrentes. Al(cid:130)m disso, (cid:130) improv(cid:145)vel que a actual participa(cid:135)(cid:209)o da Guinness e a da GMG no futuro fossem puramente financeiras, atendendo a que a Cantrell & Cochrane n(cid:209)o s(cid:155) distribui bebidas espirituosas, como tamb(cid:130)m est(cid:145) envolvida na venda por grosso de bebidas alco(cid:155)licas e n(cid:209)o alco(cid:155)licas e na produ(cid:135)(cid:209)o e distribui(cid:135)(cid:209)o de cidra e de refrigerantes, tal como uma s(cid:130)rie de filiais da Guinness. (153) Relativamente (cid:133) Edward Dillon, as partes salientam a carta de arquivamento recentemente emitida pela Comiss(cid:209)o relativamente a esta opera(cid:135)(cid:209)o e os poderes limitados do conselho de administra(cid:135)(cid:209)o da empresa. Neste contexto deve fazer-se refer(cid:136)ncia a dois aspectos. (cid:211) excep(cid:135)(cid:209)o da sua distribui(cid:135)(cid:209)o de u(cid:146)sque irland(cid:136)s Bushmills, um acordo que remonta (cid:133) altura em que a Irish Distillers era um accionista na Edward Dillon, a empresa distribui (com excep(cid:135)(cid:210)es muito raras) apenas as marcas de bebidas espirituosas das suas empresas-m(cid:209)e. Seria pouco prov(cid:145)vel que a Dillon assumisse a distribui(cid:135)(cid:209)o de novos produtos que compe- tissem com a sua gama actual. Al(cid:130)m disso, a situa(cid:135)(cid:209)o no momento do envio da carta de arquivamento ser(cid:145) alterada pela concretiza(cid:135)(cid:209)o da concentra(cid:135)(cid:209)o, atrav(cid:130)s da combina(cid:135)(cid:209)o dos interesses da Guinness e da GrandMet a n(cid:146)vel da distribui(cid:135)(cid:209)o de bebidas espirituosas na Irlanda. Quadro 12 Quota em volume por distribuidor — 1995 Edward Dillon (GMG 33 %) Grant’s of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbeys of Ireland (GMG 100 %) Influ(cid:136)ncia total da GMG Irish Distillers (100 %) (%) Quatro distribuidores principais [:10] [:5] — [5-15] [85-95] [;95] [30-40] [25-35] [5-15] [70-80] [:10] [70-80] [10-20] — [75-85] [80-90] — — [10-20] [:10] [:10] [60-70] — [5-15] [15-25] [60-70] [90-100] [90-100] [70-80] [20-30] [:5] [:10] [90-100] [85-95] [90-100] [;95] — — [45-55] [45-55] [35-45] [85-95] U(cid:146)sque irland(cid:136)s U(cid:146)sque escoc(cid:136)s Gin Vodka Rum Brandy/ /conhaque Outras Fonte: IWSR. (154) A Edward Dillon e a Grants of Ireland t(cid:136)m j(cid:145) uma rela(cid:135)(cid:209)o de associa(cid:135)(cid:209)o atrav(cid:130)s da participa(cid:135)(cid:209)o signifi- cativa que a Guinness tem em cada uma delas. A opera(cid:135)(cid:209)o projectada daria origem a cumula(cid:135)(cid:210)es superiores a 5 % a n(cid:146)vel do u(cid:146)sque escoc(cid:136)s (total [70-80 %] e do brandy/conhaque (total [90-100 %]). Al(cid:130)m disso, as tr(cid:136)s empresas em que a GMG teria uma participa(cid:135)(cid:209)o passariam tamb(cid:130)m a ter posi(cid:135)(cid:210)es combinadas muito importantes no sector do vodka ([60-70 %]) e do rum [85-95 %]. 5. Concorrentes (155) As actividades de distribui(cid:135)(cid:209)o da Irish Distillers s(cid:209)o muito fortes a n(cid:146)vel do u(cid:146)sque irland(cid:136)s [85-95 %] e do gin [70-80 %], mas com excep(cid:135)(cid:209)o do vodka, em que a sua marca Huzzar tem uma quota de [20- -30 %], n(cid:209)o possui nem distribui outros produtos espirituosas. Assim, com quotas significativas noutras categorias de bebidas sua apesar de a produ(cid:135)(cid:209)o do u(cid:146)sque empresa-m(cid:209)e dominar irland(cid:136)s e de possuir o controlo da maior parte da distribui(cid:135)(cid:209)o deste produto e do gin, n(cid:209)o se encontra bem posicionada para competir noutros sectores. a (156) Nas categorias em que os distribuidores contro- lados ou influenciados significativamente pela GMG t(cid:136)m quotas de mercado muito importantes, a Irish Distillers, o (cid:156)nico concorrente a este n(cid:146)vel de distribui(cid:135)(cid:209)o, disp(cid:210)e de poucas marcas relativamente importantes. A n(cid:146)vel do u(cid:146)sque escoc(cid:136)s, o seu Clan Campbell tem apenas uma quota de [<10 %] contra [20-30 %] do Teachers e [10-20 %] do Black and White. A n(cid:146)vel do conhaque/brandy e do rum, as suas marcas Bisquit com [<10 %] e Kiskadee com [<5 %] encontram-se face ao Hennessy e ao 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/49 respectivamente com [75-85 %] e [80- Bacardi, -90 %]. A n(cid:146)vel do vodka, a sua marca Hussar tem uma quota de [20-30 %] em compara(cid:135)(cid:209)o com [60- -70 %] da Smirnoff; no entanto, a Hussar tem vindo a perder volume a um ritmo superior ao registado pela categoria em geral e muito mais rapi- damente do que a pr(cid:155)pria Smirnoff. (157) Na Irlanda, os retalhistas m(cid:156)ltiplos n(cid:209)o desenvol- veram marcas pr(cid:155)prias que possam restringir o comportamento dos produtores e distribuidores fortes a n(cid:146)vel do sector dos estabelecimentos de venda para consumo no exterior. Um certo n(cid:156)mero de cadeias retalhistas t(cid:136)m marcas de representa(cid:135)(cid:209)o, isto (cid:130), um produto privativo que distribuem numa base de exclusividade, mas essas marcas repre- sentam menos de 5 % do total dos estabeleci- mentos de venda para consumo no exterior. A recente aquisi(cid:135)(cid:209)o pela Tesco de cadeias retalhistas na Irlanda n(cid:209)o (cid:130) suscept(cid:146)vel de ter qualquer efeito substancial a curto e a m(cid:130)dio prazo e s(cid:155) ter(cid:209)o um efeito limitado a longo prazo. Isto deve-se ao facto de a Tesco manter a identidade irlandesa desses estabelecimentos, pelo que n(cid:209)o pode transferir as suas marcas pr(cid:155)prias brit(cid:131)nicas para a Irlanda. Mesmo que o fizesse, a marca da Tesco n(cid:209)o est(cid:145) estabelecida na Irlanda e n(cid:209)o teria, pelo menos inicialmente, muito peso. (158) No que se refere estabelecimentos para aos consumo no local, que (cid:130) um sector que assume maior import(cid:131)ncia na Irlanda, representando cerca de 55 % do consumo das bebidas espirituosas, o sector caracteriza-se por uma grande fragmenta(cid:135)(cid:209)o e (cid:130) abastecido por grossistas. O poder de press(cid:209)o destes grossistas restringiria o comportamento de distribuidores fortes. No entanto, tanto a Guinness como a Cantrell & Cochrane disp(cid:210)em de activi- dades grossistas que incluem as bebidas espirituosas e que poderiam ser utilizadas para marginalizar outros grossistas ou para exercer press(cid:209)o sobre eles, reduzindo a sua efic(cid:145)cia como restri(cid:135)(cid:209)o. (159) Afigura-se assim que a Irish Distillers n(cid:209)o poderia exercer um poder de press(cid:209)o suficiente, quer no sector dos estabelecimentos para consumo no local quer no dos estabelecimentos de venda para consumo no exterior, a fim de contrariar o poder dos distribuidores que seriam controlados ou objecto de uma influ(cid:136)ncia significativa por parte da GMG nos mercados do u(cid:146)sque escoc(cid:136)s e do brandy/ /conhaque. 6. Obst(cid:145)culos (cid:133) entrada no mercado (160) A Irlanda n(cid:209)o (cid:130) um pa(cid:146)s densamente povoado e tem uma popula(cid:135)(cid:209)o rural muito dispersa. Um novo operador no mercado irland(cid:136)s, que disporia quase certamente de uma gama limitada de produtos, n(cid:209)o poderia criar redes de distribui(cid:135)(cid:209)o pr(cid:155)prias e teria que recorrer a um distribuidor existente para comercializar o seu produto. Em resultado da opera(cid:135)(cid:209)o de concentra(cid:135)(cid:209)o projectada, o n(cid:156)mero de canais de distribui(cid:135)(cid:209)o importantes ser(cid:145) reduzido para dois, ficando um sob a influ(cid:136)ncia da GMG e o outro sob a influ(cid:136)ncia da Irish Distillers. 7. Conclus(cid:210)es (161) A opera(cid:135)(cid:209)o projectada teria por efeito reduzir para dois o n(cid:156)mero de distribuidores independentes de bebidas espirituosas importantes na Irlanda e refor- (cid:135)aria, atrav(cid:130)s do seu impacto a n(cid:146)vel da distribui(cid:135)(cid:209)o, as posi(cid:135)(cid:210)es dominantes que as partes j(cid:145) t(cid:136)m no que se refere ao u(cid:146)sque escoc(cid:136)s e ao brandy/conhaque. D. B(cid:144)LGICA/LUXEMBURGO 1. Defini(cid:135)(cid:209)o do mercado do produto a) Todos os u(cid:146)sques ou o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s (162) Com base nas quotas de mercado das partes, a aprecia(cid:135)(cid:209)o da opera(cid:135)(cid:209)o seria semelhante, quer se utilizasse o mercado do u(cid:146)sque escoc(cid:136)s ou o de todos os u(cid:146)sques. Por conseguinte, a aprecia(cid:135)(cid:209)o que (cid:130) feita a seguir baseia-se em todos os u(cid:146)sques. b) Gin (163) Coloca-se a quest(cid:209)o de saber se a defini(cid:135)(cid:209)o de gin deve incluir ou n(cid:209)o a genebra. As partes defen- deram a inclus(cid:209)o da genebra, salientando que no processo Distillers (1) se utilizou a defini(cid:135)(cid:209)o de «bebidas espirituosas (cid:133) base em zimbro», a partir da classifica(cid:135)(cid:209)o do mercado estabelecida no Regula- mento (CEE) nº 2658/87 (2). Salientaram igual- mente o seu pr(cid:155)prio estudo de mercado para revelar que [30-40 %] das pessoas que bebem gin bebem tamb(cid:130)m genebra e que [20-30 %] das pessoas que bebem genebra bebem tamb(cid:130)m gin. Referiram igualmente a grande substituibilidade existente do lado da oferta entre a genebra e o gin e o facto de o gin e a genebra se encontrarem normalmente lado a lado nas prateleiras dos super- mercados. (164) O facto de existir uma defini(cid:135)(cid:209)o de «bebidas espiri- tuosas (cid:133) base de zimbro» no Regulamento (CEE) nº 2658/87, ou o facto de essa defini(cid:135)(cid:209)o ter sido utili- zada num processo anterior n(cid:209)o implica que seja a defini(cid:135)(cid:209)o apropriada para utilizar no presente processo. Em rela(cid:135)(cid:209)o ao estudo de mercado, o facto de os consumidores beberem mais do que um tipo de bebidas espirituosas n(cid:209)o prova que as bebidas em causa sejam substitu(cid:146)veis entre si, da mesma forma que uma posi(cid:135)(cid:209)o lado a lado nas prateleiras de um supermercado n(cid:209)o significa em si que as bebidas espirituosas em causa integram um mesmo mercado do produto. Al(cid:130)m disso, a genebra n(cid:209)o (cid:130) sendo normalmente frequentemente bebida como um acompanha- mento da cerveja ou do caf(cid:130). A este respeito, (cid:130) totalmente diferente dos gins «London» fornecidos pelas partes. combinada, consumida (1) Decis(cid:209)o 85/562/CEE da Comiss(cid:209)o, Processo IV/30. 570 — The Distillers Company, JO L 369 de 31. 12. 1985, p. 19. (2) JO L 256 de 7. 9. 1987, p. 1. L 288/50 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 (165) Para al(cid:130)m disso, a Comiss(cid:209)o analisou os dados rela- tivos aos pre(cid:135)os de retalho do gin e da genebra fornecidos pelas partes e em especial comparou-os com os pre(cid:135)os das marcas l(cid:146)der dos dois produtos. Esta an(cid:145)lise revelou que num per(cid:146)odo recente de dois anos e meio, os pre(cid:135)os da genebra se manti- veram substancialmente abaixo dos do gin (uma diferen(cid:135)a de pelo menos [. ] FB ou aproximada- mente [5-15 %] do pre(cid:135)o da garrafa). Este dado confirma o argumento de que a genebra n(cid:209)o pertence ao mesmo mercado do produto que o gin na B(cid:130)lgica/Luxemburgo. Consequentemente, o mercado do produto relevante na B(cid:130)lgica/Luxem- burgo (cid:130) considerado o mercado do gin, com exclus(cid:209)o da genebra. c) Vodka (166) N(cid:209)o existem elementos que sugiram que o mercado do produto apropriado deva ser mais restringido do que a categoria reconhecida interna- cionalmente para o vodka. A Comiss(cid:209)o considera assim que o mercado do produto (cid:130) o vodka. 2. Panor(cid:131)mica geral (167) Em 1995, a B(cid:130)lgica/Luxemburgo representava cerca de 2 % das vendas totais de bebidas espirituosas, em termos de volume, na Comunidade. O quadro 13 apresenta a estrutura do mercado. Quadro 13 Reparti(cid:135)(cid:209)o da procura de bebidas espirituosas na B(cid:130)lgica/ /Luxemburgo relativamente (cid:133)s vendas de 1995 em termos de volume e valor (1) Todos os u(cid:146)sques U(cid:146)sque escoc(cid:136)s Volume (%) 28,7 27,0 Valor (%) 35,4 32,6 Volume (%) 19,1 2,7 0,4 3,3 10,7 35,1 Valor (%) 14,6 3,1 0,7 3,6 13,8 28,8 (21,3) (14,9) Gin Vodka Outras bebidas espirituosas «brancas» Rum Brandy/conhaque Outras Licores Fonte: Formul(cid:145)rio CO. (1) Com exclus(cid:209)o dos vinhos tratados com (cid:145)lcool e dos aperitivos ligeiros. (168) (cid:144) de notar que, em termos da sua percentagem das vendas totais de bebidas espirituosas, o u(cid:146)sque cons- titui a mais importante categoria individual de bebida espirituosa e que cerca de 90 % das vendas de u(cid:146)sque s(cid:209)o constitu(cid:146)das por u(cid:146)sque escoc(cid:136)s. O gin e o brandy s(cid:209)o tamb(cid:130)m importantes, sendo o vodka e o rum menos. 3. Posi(cid:135)(cid:209)o das partes (169) Ambas as partes disp(cid:210)em de filiais a 100 % que operam na B(cid:130)lgica/Luxemburgo para efeitos da distribui(cid:135)(cid:209)o dos seus produtos no territ(cid:155)rio destes pa(cid:146)ses. (170) O quadro 14 apresenta as quotas de mercado indi- viduais e combinadas das partes para todas as bebidas espirituosas e para certas categorias de bebidas espirituosas na B(cid:130)lgica/Luxemburgo. Quotas de mercado das partes (em valor) por categorias principais de bebidas espirituosas em 1995 Quadro 14 Guinness GrandMet [10-20] [25-35] [25-35] [10-20] [35-45] [10-20] (2) [5-15] [10-20] [10-20] [:10] [10-20] [40-50] (%) GMG [15-25] [40-50] [40-50] [15-25] [50-60] [60-70] Todas as bebidas espirituosas Todos os u(cid:146)sques U(cid:146)sque escoc(cid:136)s Gin e genebra Gin (1) Vodka Fonte: Formul(cid:145)rio CO. (1) Nota: as partes apresentaram dados relativos (cid:133)s quotas para o gin com base num mercado do produto que inclui a genebra, bebida que n(cid:209)o fornecem. Os valores acima apresentados relativamente apenas ao gin n(cid:209)o incluem a genebra e foram extra(cid:146)dos de dados da Canadean. (2) Distribui(cid:135)(cid:209)o por representa(cid:135)(cid:209)o. 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/51 4. Aprecia(cid:135)(cid:209)o a) Quotas de mercado ap(cid:155)s a concentra(cid:135)(cid:209)o (171) No quadro 14, as quotas de mercado atingiriam [40-50 %] num mercado de todos os u(cid:146)sques, ou seja, um aumento de [10-20 %]. As principais marcas da Guinness (UD) s(cid:209)o Johnnie Walker Red (em 1995 uma quota de [ 10-20 %] das vendas de todos os u(cid:146)sques em termos de volume a n(cid:146)vel da distribui(cid:135)(cid:209)o), Ainslies ([<10 %]), Haig ([<10 %]), Black & White ([<5 %]), bem como Cardhu, Dimple, «Classic» e VAT 69. A principal marca da GrandMet (cid:130) J & B ([5-15 %]). Numa categoria de todos os u(cid:146)sques o concorrente mais pr(cid:155)ximo tem uma quota de mercado de cerca de [5-15 %] A GMG seria, por conseguinte, pelo menos cinco vezes superior a qualquer um dos seus concor- rentes. (172) Em rela(cid:135)(cid:209)o ao gin, de acordo com o Relat(cid:155)rio da Canadean de 1996, o Gordon’s (Guinness) (cid:130) a marca l(cid:146)der com uma quota de mercado de [35- -45 %], seguido pelo Gilbey’s (GrandMet) com uma quota de mercado de [10-20 %]. Se adicionarmos o Tanqueray ([<2 %]) e o Bombay Sapphire ([<2 %]), a GMG teria uma quota de mercado combinada relativamente ao gin de [50-60 %]. O maior concorrente seguinte seria o Booths ([<5 %]), tendo o resto dos outros concorrentes quotas de pequena import(cid:131)ncia, muito abaixo de [<5 %] (Silver Top: [<5 %], Bosford: [<2 %] e Burnetts White Satin: [<5 %], Beefeater: [<2 %]). (173) No que se refere ao vodka, a quota de mercado cumulada ap(cid:155)s a concentra(cid:135)(cid:209)o seria superior a [55- -65 %], verificando-se um aumento importante resultante da distribui(cid:135)(cid:209)o pela Guinness de marcas de terceiros (Wyborowa e Zubrowka) que iriam juntar-se (cid:133) quota de mercado de [40-50 %] do Smirnoff da GrandMet. A Comiss(cid:209)o reconhece que se fosse posto termo aos acordos de distribui(cid:135)(cid:209)o relativos ao Wyborowa e Zubrowka, cuja possibili- dade foi sugerida pelas partes, a opera(cid:135)(cid:209)o n(cid:209)o provocaria neste caso qualquer cumula(cid:135)(cid:209)o das quotas de mercado. No entanto, dado que n(cid:209)o foi apresentado qualquer compromisso pelas partes para p(cid:147)r termo (cid:133)s representa(cid:135)(cid:210)es, a Comiss(cid:209)o deve considerar que os actuais acordos continuar(cid:209)o em vigor. Nenhum outro concorrente tem uma quota de mercado superior a [<10 %]. (174) As partes argumentaram que, n(cid:209)o obstante estas quotas de mercado, n(cid:209)o se deve concluir pela exis- t(cid:136)ncia de uma posi(cid:135)(cid:209)o dominante em qualquer um destes mercados. Os seus tr(cid:136)s principais argu- mentos residem no facto de existir um poder de press(cid:209)o substancial, uma concorr(cid:136)ncia efectiva por parte das marcas pr(cid:155)prias e um com(cid:130)rcio paralelo substancial. Referem que as suas margens em produtos chave diminu(cid:146)ram substancialmente nos (cid:156)ltimos anos. b) U(cid:146)sque (175) As partes defenderam que clientes poderosos, como os supermercados, eram capazes de exercer uma press(cid:209)o significativa fornecedores de bebidas espirituosas. Defenderam igualmente a sobre os exist(cid:136)ncia de um elevado n(cid:146)vel de concentra(cid:135)(cid:209)o em termos das suas pr(cid:155)prias vendas. Os dados que apresentaram revelam que os cinco principais clientes da Guinness e da GrandMet representavam mais de [35-45 %] das suas vendas totais. As partes salientaram que, de acordo com um relat(cid:155)rio da IWSR, mais de [45-55 %] das vendas de u(cid:146)sque na B(cid:130)lgica eram efectuadas por grandes supermer- cados. (176) Em termos de poder de press(cid:209)o dos compradores a n(cid:146)vel dos produtos de marca, a Comiss(cid:209)o duvida que o poder de grandes clientes como os supermer- cados possa ser suficiente para restringir as partes depois da concentra(cid:135)(cid:209)o. A n(cid:146)vel do u(cid:146)sque, as partes n(cid:209)o s(cid:155) passar(cid:209)o a ser o maior fornecedor com uma quota de mercado combinada de [40-50 %], tendo o concorrente mais pr(cid:155)ximo uma quota inferior a [10-15 %], como a opera(cid:135)(cid:209)o de concentra(cid:135)(cid:209)o reuniria as duas marcas l(cid:146)der, com uma quota de mercado combinada destas duas marcas s(cid:155) por si de [20-30 %]. Com marcas e quotas de mercado desta import(cid:131)ncia em compara(cid:135)(cid:209)o com as dos fornece- dores concorrentes, os supermercados correriam riscos muito maiores se tentassem operar sem oferecer estes produtos. (177) As partes argumentaram igualmente que as marcas pr(cid:155)prias constitu(cid:146)am uma limita(cid:135)(cid:209)o significativa no sector da venda directa de retalho, salientando que as marcas pr(cid:155)prias (incluindo o r(cid:155)tulo pr(cid:155)prio) representavam cerca de [25-35 %] a [45-55 %] das vendas de u(cid:146)sque nas principais cadeias de retalho da B(cid:130)lgica. Em valor, a quota relativa aos produtos com r(cid:155)tulo pr(cid:155)prio seriam menores, porque s(cid:209)o normalmente mais baratos do que os produtos de marca. Os valores das partes tamb(cid:130)m sobrestimam a import(cid:131)ncia dos r(cid:155)tulos pr(cid:155)prios em termos do seu contributo para as vendas de bebidas espiri- tuosas na B(cid:130)lgica/Luxemburgo. Os dados da Cana- dean sugerem que os produtos com r(cid:155)tulo pr(cid:155)prio podem representar cerca de um ter(cid:135)o das vendas de todos os u(cid:146)sques na B(cid:130)lgica [30-40 %]. (178) Segundo a Comiss(cid:209)o, o facto de certos retalhistas disporem de produtos com r(cid:155)tulo pr(cid:155)prio ter(cid:145) apenas um efeito reduzido na limita(cid:135)(cid:209)o dos pre(cid:135)os das marcas das partes, atendendo (cid:133)s quotas de mercado que possuem. Embora o facto de possuir uma gama de marcas pr(cid:155)prias possa refor(cid:135)ar o poder negocial do retalhista, n(cid:209)o compensar(cid:145) sufi- cientemente o poder que as partes sabem que t(cid:136)m atrav(cid:130)s do seu controlo do fornecimento das marcas l(cid:146)der. (179) As marcas pr(cid:155)prias (incluindo as marcas de r(cid:155)tulo privado) s(cid:209)o igualmente limitadas de diversas formas. S(cid:209)o limitadas aos estabelecimentos do reta- lhista ou fornecedor em quest(cid:209)o e portanto as suas possibilidades de expans(cid:209)o s(cid:209)o limitadas. O reta- lhista n(cid:209)o pode esperar substituir totalmente as bebidas espirituosas de marca pelas suas marcas pr(cid:155)prias. Qualquer tentativa neste sentido ocasio- naria o afastamento dos clientes que pretendem adquirir marcas bem espec(cid:146)ficas, conduzindo (cid:133) perda n(cid:209)o apenas das vendas das marcas em L 288/52 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 quest(cid:209)o, mas possivelmente de outros produtos que poderiam ser comprados na mesa altura. c) Gin (180) As partes apresentam argumentos semelhantes rela- tivamente ao gin. Observam que os produtos com r(cid:155)tulo pr(cid:155)prio representam cerca de [25-35 %] das vendas num retalhista belga l(cid:146)der, o que implicaria quotas similares noutros estabelecimentos compa- r(cid:145)veis. No entanto, os mesmos argumentos de base aplicam-se da mesma forma que ao u(cid:146)sque. A for(cid:135)a combinada dos gins de marca pr(cid:155)pria parece ser significativamente inferior (cid:133) das duas marcas das partes. Para al(cid:130)m disso, os argumentos desenvol- vidos supra em rela(cid:135)(cid:209)o (cid:133)s restri(cid:135)(cid:210)es (cid:133) expans(cid:209)o e (cid:133) possibilidade de press(cid:209)o das marcas pr(cid:155)prias de u(cid:146)sque aplicam-se igualmente ao gin. d) Vodka (181) Em rela(cid:135)(cid:209)o ao vodka, as partes estimam a quota das vendas de produtos com r(cid:155)tulo pr(cid:155)prio em cerca de [35-45 %] relativamente (cid:133)s duas principais cadeias de supermercados belgas. Mais uma vez, no entanto, este poder no total (cid:130) inferior ao da quota da Smirnoff. Al(cid:130)m disso, os argumentos acima desenvolvidos em rela(cid:135)(cid:209)o (cid:133)s restri(cid:135)(cid:210)es (cid:133) expans(cid:209)o e (cid:133) possibilidade de restri(cid:135)(cid:209)o das marcas pr(cid:155)prias de u(cid:146)sque aplicam-se igualmente ao vodka. 5. Conclus(cid:210)es relativas (cid:133) B(cid:130)lgica/Luxem- burgo (182) (cid:211) luz do que precede, a Comiss(cid:209)o considera que a concentra(cid:135)(cid:209)o criar(cid:145) uma posi(cid:135)(cid:209)o dominante nos mercados do u(cid:146)sque, do gin e do vodka. VI. COMPROMISSOS APRESENTADOS PELAS PARTES (183) A fim de obter autoriza(cid:135)(cid:209)o para a concentra(cid:135)(cid:209)o projectada, as partes notificantes propuseram os seguintes compromissos, que devem ser comple- tados durante o per(cid:146)odo de aliena(cid:135)(cid:209)o de 15 meses ou no per(cid:146)odo prorrogado consoante aprovado pela Comiss(cid:209)o: «i) as partes alienar(cid:209)o, num prazo de 15 meses a contar da data da decis(cid:209)o ou no per(cid:146)odo pror- rogado consoante aprovado pela Comiss(cid:209)o (em conjunto o “per(cid:146)odo de aliena(cid:135)(cid:209)o”), os direitos em todos os Estados-membros da UE/pa(cid:146)ses do EEE/membros da EFTA, Pol(cid:155)nia, Hungria, Rep(cid:156)blica Checa, Eslov(cid:130)nia, Cro(cid:145)cia, B(cid:155)snia, S(cid:130)rvia e Maced(cid:155)nia (“o terri- t(cid:155)rio”) em rela(cid:135)(cid:209)o (cid:133)s marcas de u(cid:146)sque escoc(cid:136)s Dewar’s e “Ainslie’s” (“as marcas”), bem como as informa(cid:135)(cid:210)es confidenciais e direitos de autor conexos e saber-fazer espec(cid:146)- fico dessas marcas, necess(cid:145)rios para a sua produ(cid:135)(cid:209)o satisfat(cid:155)ria. Para al(cid:130)m disso, as partes comprometer-se-(cid:209)o, na medida que o u(cid:146)sque indispens(cid:145)vel para a mistura das marcas s(cid:155) Eslov(cid:145)quia, respectivas a continuar esse u(cid:146)sque pode ser obtido de destilarias sua propriedade, a ao fornecer comprador, se tal for solicitado, em condi(cid:135)(cid:210)es comerciais equitativas e razo(cid:145)veis. No caso de lit(cid:146)gio relativo ao fornecimento desse u(cid:146)sque, as partes remeter(cid:209)o a quest(cid:209)o para ser resol- vida mediante arbitragem no (cid:131)mbito das regras do “London Court of International Arbritration”, aplicando a legisla(cid:135)(cid:209)o na Ingla- terra e no Pa(cid:146)s de Gales. ii) As partes por(cid:209)o termo o mais tardar at(cid:130) 31 de Dezembro de 1998 aos acordos de distribui(cid:135)(cid:209)o de marca por representa(cid:135)(cid:209)o para a B(cid:130)lgica/ /Luxemburgo no que diz respeito ao vodka “Wyborowa”, actualmente distribu(cid:146)do pela Guiness. iii) No per(cid:146)odo de aliena(cid:135)(cid:209)o, as partes: Ou: [. ] Ou [. ] [Alienar(cid:209)o determinados interesses na Irlanda a fim de garantir uma concorr(cid:136)ncia perma- nente na distribui(cid:135)(cid:209)o de bebidas espirituosas ap(cid:155)s a constitui(cid:135)(cid:209)o da GMG Brands’, que de outro modo teriam efectivamente reduzido o n(cid:156)mero de distribuidores na Irlanda de quatro para dois. ] independente iv) As partes, no per(cid:146)odo de aliena(cid:135)(cid:209)o, confiar(cid:209)o, por um per(cid:146)odo n(cid:209)o inferior a nove anos, a distribui(cid:135)(cid:209)o do gin Gilbey’s na B(cid:130)lgica a um em condi(cid:135)(cid:210)es distribuidor comerciais equitativas e razo(cid:145)veis. Se tal distri- buidor n(cid:209)o for nomeado no per(cid:146)odo de alie- na(cid:135)(cid:209)o, as partes nomear(cid:209)o um administrador independente (que ser(cid:145) o mesmo que o nomeado em rela(cid:135)(cid:209)o (cid:133)s marcas e (cid:133) partici- pa(cid:135)(cid:209)o) que ser(cid:145) mandatado para nomear esse distribuidor nas melhores condi(cid:135)(cid:210)es poss(cid:146)veis e de qualquer modo at(cid:130) 30 de Junho de 1999. v) As partes rescindir(cid:209)o, no per(cid:146)odo de aliena(cid:135)(cid:209)o, o acordo de distribui(cid:135)(cid:209)o de marca por repre- senta(cid:135)(cid:209)o em rela(cid:135)(cid:209)o ao rum “Bacardi” na Gr(cid:130)cia actualmente distribu(cid:146)do pela Guiness. Mecanismos para a aliena(cid:135)(cid:209)o vi) As partes, imediatamente a seguir (cid:133) data da decis(cid:209)o, e de qualquer modo o mais tardar num prazo de quatro semanas, propor(cid:209)o (cid:133) Comiss(cid:209)o para sua aprova(cid:135)(cid:209)o, os nomes de duas institui(cid:135)(cid:210)es que considerem apropriadas para serem nomeadas administradoras por conta da GMG Brands, ap(cid:155)s a sua constitu- i(cid:135)(cid:209)o, para controlarem a aliena(cid:135)(cid:209)o das marcas e [. ]. A Comiss(cid:209)o n(cid:209)o recusar(cid:145), sem uma justifica(cid:135)(cid:209)o adequada, a sua aprova(cid:135)(cid:209)o de qual- quer administrador proposto pelas partes. 27. 10. 98 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias L 288/53 vii) As partes, o mais rapidamente poss(cid:146)vel ap(cid:155)s terem recebido a autoriza(cid:135)(cid:209)o da Comiss(cid:209)o em rela(cid:135)(cid:209)o ao administrador proposto, nomear(cid:209)o esse administrador (“o administrador”), que actuar(cid:145) a partir da data da constitui(cid:135)(cid:209)o da GMG Brands por sua conta no controlo da aliena(cid:135)(cid:209)o das marcas e [. ] da participa(cid:135)(cid:209)o por um valor de mercado justo durante o per(cid:146)odo de aliena(cid:135)(cid:209)o. Essa nomea(cid:135)(cid:209)o ser(cid:145) efectuada, sujeita aos pormenores referidos infra, numa base irrevog(cid:145)vel, salvo apenas nas circunst(cid:131)n- cias em que a Grand Metropolitan e/ou a Guiness concentra(cid:135)(cid:209)o projectada foi retirada, caso em que tal nomea- (cid:135)(cid:209)o ser(cid:145) considerada automaticamente revo- gada. anunciarem que a viii) Na pend(cid:136)ncia da aliena(cid:135)(cid:209)o das marcas, as partes agir(cid:209)o e dar(cid:209)o instru(cid:135)(cid:210)es ao adminis- trador para agir de modo a garantir a viabili- dade e o valor de mercado cont(cid:146)nuo das marcas e a sua aliena(cid:135)(cid:209)o r(cid:145)pida e efectiva das restantes actividades da GMG Brands, tal como referido mais em pormenor infra. ix) As partes comprometem-se a conferir ao administrador um mandato a fim de encontrar em nome da GMG Brands um comprador ou compradores satisfat(cid:155)rios para as marcas e [. ] (sujeito (cid:133)s condi(cid:135)(cid:210)es referidas em xi(b) infra), ficando compreendido que esse comprador ou compradores ser(cid:145) um concorrente existente ou potencial vi(cid:145)vel, independente e n(cid:209)o ligado (cid:133) Guiness ou (cid:133) Grand Metropolitan e possuindo recursos financeiros e capacidades provadas que lhe permitam manter e desenvolver as marcas participa(cid:135)(cid:210)es e/ou enquanto for(cid:135)a competitiva activa em concor- r(cid:136)ncia com as actividades das partes no sector das bebidas espirituosas nos v(cid:145)rios mercados em causa (“normas do comprador”). alienadas as x) [. ]. Se qualquer uma das aliena(cid:135)(cid:210)es n(cid:209)o for efectuada no per(cid:146)odo de aliena(cid:135)(cid:209)o, tais aliena- (cid:135)(cid:210)es devem de qualquer modo estar sujeitas a um acordo vinculativo de venda at(cid:130) ao final do prazo acordado com a Comiss(cid:209)o. significativos a) Apresentar (cid:133) Comiss(cid:209)o relat(cid:155)rios escritos (com uma c(cid:155)pia para a GMG Brands) mensais (ou, consoante a Comiss(cid:209)o preferir, noutro prazo razo(cid:145)vel no caso de ocorrerem no desenvolvimentos processo de aliena(cid:135)(cid:209)o), relativos aos desen- volvimentos relevantes nas suas negocia- (cid:135)(cid:210)es com terceiros interessados na compra das marcas [. ], incluindo o calend(cid:145)rio no conclu(cid:146)do um acordo com qual terceiros interessados e, em especial, infor- permitam (cid:133) ma(cid:135)(cid:210)es Comiss(cid:209)o avaliar cada proponente satisfaz as normas do comprador; suficientes ser(cid:145) que se b) Continuar negocia(cid:135)(cid:210)es com um terceiro interessado, apenas se a Comiss(cid:209)o, no prazo de duas semanas a contar da data de recep(cid:135)(cid:209)o do relat(cid:155)rio do administrador, n(cid:209)o formalmente que n(cid:209)o aprova o indicar terceiro, especificando as suas raz(cid:210)es; c) Receber uma da GMG Brands numa base que lhe forne(cid:135)a incen- tivos para uma r(cid:145)pida aliena(cid:135)(cid:209)o. remunera(cid:135)(cid:209)o xii) As partes comprometem-se a que a GMG Brands proporcionar(cid:145) ao administrador toda a assist(cid:136)ncia razo(cid:145)vel exigida para realizar o seu mandato. xiii) No caso de haver mais de um comprador potencial que n(cid:209)o tenha oposi(cid:135)(cid:209)o da Comiss(cid:209)o para uma ou todas as marcas [. ], a GMG Brands ter(cid:145) liberdade para seleccionar a proposta da sua escolha». VII. APRECIAÇ(cid:212)O DOS COMPROMISSOS A. U(cid:237)SQUE (184) As partes propuseram a aliena(cid:135)(cid:209)o a n(cid:146)vel europeu de duas marcas. A Dewar’s (cid:130) uma importante marca internacional e a terceira marca mais importante das partes em termos de vendas mundiais, ap(cid:155)s o Johnnie Walker e o J & B. A Ainslie’s vende actual- mente apenas na B(cid:130)lgica/Luxemburgo, sendo no entanto a terceira marca mais importante nesse territ(cid:155)rio. xi) As partes garantir(cid:209)o que o mandato do admi- nistrador incluir(cid:145) os seguintes direitos e obri- ga(cid:135)(cid:210)es: (185) O efeito da aliena(cid:135)(cid:209)o nos v(cid:145)rios mercados de u(cid:146)sque em que a Comiss(cid:209)o identificou problemas (cid:130) demonstrado no quadro 15. Quadro 15 Impacto das aliena(cid:135)(cid:210)es em quotas de mercado cumuladas Pa(cid:146)s Quota de mercado cumulada Gr(cid:130)cia — todos os u(cid:146)sques Espanha — u(cid:146)sque escoc(cid:136)s B(cid:130)lgica/Luxemburgo — todos os u(cid:146)sques [45-55] [45-55] [40-50] Redu(cid:135)(cid:209)o [5-15] [:10] [:10] (%) Quota ap(cid:155)s aliena(cid:135)(cid:209)o [35-45] [40-50] [35-45] L 288/54 PT Jornal Oficial das Comunidades Europeias 27. 10. 98 (186) Globalmente as vendas destas marcas na Comuni- dade em 1995 atingiram [. ] milh(cid:210)es de caixas de nove litros, ou cerca de [<5 %] do consumo comu- nit(cid:145)rio em volume. Em compara(cid:135)(cid:209)o, as vendas de Famous Grouse, o u(cid:146)sque escoc(cid:136)s l(cid:146)der n(cid:209)o vendido por um importante produtor de bebidas espiri- tuosas foram de [. ] caixas em 1995. B. VODKA (187) A cessa(cid:135)(cid:209)o da representa(cid:135)(cid:209)o do Wyborowa na B(cid:130)lgica/Luxemburgo reduzir(cid:145) a quota de mercado das partes de [60-70 %] para [45-55 %], sendo a quota de mercado remanescente representada na sua totalidade pelo Smirnoff da GrandMet, e suprime a sobreposi(cid:135)(cid:209)o criada pela concentra(cid:135)(cid:209)o. C. GIN (188) A nomea(cid:135)(cid:209)o de um terceiro distribuidor indepen- dente para o gin na B(cid:130)lgica/Luxemburgo reduzir(cid:145) a quota de mercado das partes em rela(cid:135)(cid:209)o ao gin de [50-60 %] para [35-45 %]. D. RUM (189) O Bacardi representa [75-85 %] das vendas de rum na Gr(cid:130)cia. A cessa(cid:135)(cid:209)o do acordo de representa(cid:135)(cid:209)o do Bacardi na Gr(cid:130)cia reduzir(cid:145), juntamente com a aliena(cid:135)(cid:209)o a n(cid:146)vel do u(cid:146)sque, significativamente o n(cid:156)mero de categorias de produtos em que as partes ter(cid:209)o quotas importantes. Apesar da GMG conti- nuar a ter elevadas quotas de mercado em algumas categorias, nomeadamente no brandy, a sua capaci- dade para exercer um poder de carteira ser(cid:145) razoa- velmente restringida, uma vez que o u(cid:146)sque e o rum s(cid:209)o respectivamente as primeira e terceira maiores categorias de bebidas espirituosas na Gr(cid:130)cia. E. IRLANDA (190) As partes prop(cid:210)em as duas alternativas seguintes. [. ]. [. ]. Ou a) b) [Que implicar(cid:209)o a aliena(cid:135)(cid:209)o de determinados inte- resses na Irlanda de forma a garantir uma concor- r(cid:136)ncia permanente na distribui(cid:135)(cid:209)o de bebidas espi- rituosas. ] (191) Qualquer destas op(cid:135)(cid:210)es an(cid:145)lise da Comiss(cid:209)o relativa solucionar(cid:145) satisfatoria- mente os problemas de concorr(cid:136)ncia identificados na ao mercado irland(cid:136)s, reduzindo significativamente a influ(cid:136)ncia seus pr(cid:155)prios das partes na distribui(cid:135)(cid:209)o dos produtos e dos produtos de terceiros nesse terri- t(cid:155)rio. [. ] [Qualquer das alternativas assegurar(cid:145) que a influ(cid:136)ncia da GMG sobre a distribui(cid:135)(cid:209)o de bebidas espirituosas na Irlanda ser(cid:145) significativa- mente reduzida. ] F. CONDIÇ(cid:213)ES (192) As condi(cid:135)(cid:210)es para as v(cid:145)rias aliena(cid:135)(cid:210)es, que s(cid:209)o coerentes com a pr(cid:145)tica realizada em casos ante- riores deste tipo, s(cid:209)o consideradas adequadas. VIII. CONCLUS(cid:212)O (193) (cid:211) luz do que precede, a Comiss(cid:209)o concluiu que a concentra(cid:135)(cid:209)o comunicada pela Guiness plc e pela Grand Metropolitan plc em 16 de Maio de 1997, relativa (cid:133) concentra(cid:135)(cid:209)o de todas as suas actividades comerciais, deve ser declarada compat(cid:146)vel com o mercado comum e com o funcionamento do Acordo EEE, sujeita (cid:133) condi(cid:135)(cid:209)o do cumprimento integral (cid:133) Comiss(cid:209)o pelas partes, tal como referidos na sec(cid:135)(cid:209)o VI, compromissos apresentados dos TOMOU A PRESENTE DECIS(cid:212)O: Artigo 1º A opera(cid:135)(cid:209)o de concentra(cid:135)(cid:209)o comunicada pela Guinness plc e pela Grand Metropolitan plc relativa (cid:133) concentra(cid:135)(cid:209)o de todas as suas actividades comerciais (cid:130) declarada compa- t(cid:146)vel com o mercado comum e com o funcionamento do Acordo EEE, na condi(cid:135)(cid:209)o de serem integralmente respei- tados os compromissos apresentados (cid:133) Comiss(cid:209)o pelas partes, tal como referidos na sec(cid:135)(cid:209)o VI da presente decis(cid:209)o. Artigo 2º S(cid:209)o destinat(cid:145)rias da presente decis(cid:209)o: A Guinness plc 39 Portman Square London W1H 0EE Reino Unido e A Grand Metropolitan plc 8 Henrietta Place London W1M 9AG Reino Unido Feito em Bruxelas, em 15 de Outubro de 1997. Pela Comiss(cid:209)o Karel VAN MIERT Membro da Comiss(cid:209)o