title: 98/602/EG: Beschikking van de Commissie van 15 oktober 1997 waarbij een concentratie verenigbaar met de gemeenschappelijke markt en de werking van de EER-Overeenkomst wordt verklaard (Zaak nr. IV/M.938 - Guinness/Grand Metropolitan) (kennisgeving geschied onder nummer C(1997) 3169) (Slechts de tekst in de Engelse taal is authentiek) (Voor de EER relevante tekst)

eurovoc_concepts:
United Kingdom
alcoholic beverage
beer
beverage industry
merger
merger control

text: L 288/24 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 II (Besluiten waarvan de publicatie niet voorwaarde is voor de toepassing) COMMISSIE BESCHIKKING VAN DE COMMISSIE van 15 oktober 1997 waarb¶ een concentratie verenigbaar met de gemeenschappel¶ke markt en de werking van de EER-Overeenkomst wordt verklaard (Zaak nr. IV/M. 938 — Guinness/Grand Metropolitan) (kennisgeving geschied onder nummer C(1997) 3169) (Slechts de tekst in de Engelse taal is authentiek) (Voor de EER relevante tekst) (98/602/EG) DE COMMISSIE VAN DE EUROPESE GEMEENSCHAPPEN, Gelet op het Verdrag tot oprichting van de Europese Gemeenschap, Gelet op de Overeenkomst betreffende de Europese Economische Ruimte, inzonderheid op artikel 57, lid 2, onder a), Gelet op Verordening (EEG) nr. 4064/89 van de Raad van 21 december 1989 betreffende de controle op concentra- ties van ondernemingen (1), gew¶zigd b¶ de Akte van Toetreding van Oostenr¶k, Finland en Zweden, inzonder- heid op artikel 8, lid 2, Gezien het besluit van de Commissie van 20 juni 1997 om in de onderhavige zaak de procedure in te leiden, Na de betrokken ondernemingen in de gelegenheid te hebben gesteld hun opmerkingen ten aanzien van de bezwaren van de Commissie kenbaar te maken, Gezien het advies van het Adviescomit(cid:130) voor concentra- ties (2), Overwegende hetgeen volgt: (1) Op 16 mei 1997 hebben Guinness plc, hierna „Guinness” genoemd en Grand Metropolitan plc, hierna „GrandMet” genoemd, b¶ de Commissie hun voornemen aangemeld een nieuwe onderne- (1) PB L 395 van 30. 12. 1989, blz. 1; gerectificeerd in PB nr. L 257 van 21. 9. 1990, blz. 13. (2) PB C 329 van 27. 10. 1998. (2) (3) (4) ming, GMG Brands plc, hierna „GMG” genoemd, op te richten, waarin z¶ al hun bedr¶fsactiviteiten zouden onderbrengen. B¶ beschikking van 6 juni 1997 gelastte de Commissie op grond van artikel 7, lid 2, en van artikel 18, lid 2, van Verordening (EEG) nr. 4064/ 89, hierna „concentratieverordening” genoemd, een verlenging van de schorsing van de totstandbren- ging van de aangemelde concentratie totdat z¶ een eindbeschikking vaststelt. Op 20 juni 1997 concludeerde de Commissie na onderzoek van het verzoek dat de transactie onder de concentratieverordening viel en aanleiding gaf tot ernstige tw¶fel over de verenigbaarheid daarvan met de gemeenschappel¶ke markt. Overeenkom- stig artikel 6, lid 1, onder c), van de concentratie- verordening besloot z¶ daarom de procedure in te leiden. I. DE PART(cid:246)EN A. GUINNESS Guinness is de houdstermaatschapp¶ met statutaire zetel in het Verenigd Koninkr¶k, van een concern waarvan de voornaamste bedr¶fsactiviteiten uit de productie en wereldw¶de distributie van gedistil- leerde dranken (United Distillers — „UD”) en uit 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/25 (5) (6) (7) het brouwen van bier bestaan. Guinness heeft ook belangen in hotels en in de uitgever¶sector. B. GRANDMET GrandMet is de houdstermaatschapp¶, met statu- taire zetel in het Verenigd Koninkr¶k, van een concern waarvan de voornaamste bedr¶fsactivi- teiten bestaan uit de productie en wereldw¶de distributie van gedistilleerde dranken (International Distillers and Vintners — „IDV”), alsmede uit de productie (Pillsbury, H(cid:132)agen-Dazs) en uit de eigendom van fastfoodres- taurants (Burger King). voedingsmiddelen van II. DE TRANSACTIE (9) De transactie omvat de samenvoeging van de bedr¶ven van beide part¶en in het nieuw op te richten GMG. Dit zal geschieden door middel van een „Scheme of Arrangement” (raamovereenkomst) van GrandMet op grond van „section 425” van de „UK Companies Act 1985”. Guinness zal worden omgedoopt tot „GMG Brands plc” en haar aandeel- houders zullen hun belang behouden in de vorm van aandelen in de nieuwe onderneming. De bedr¶fsactiviteiten van GrandMet zullen in GMG worden van GrandMet zullen voor elk GrandMet-aandeel (cid:130)(cid:130)n GMG-aandeel ontvangen. Onmiddell¶k na de fusie zullen van GrandMet ongeveer 52,7 % van GMG bezitten, en de het voormalige Guinness-aandeelhouders overige deel. aandeelhouders aandeelhouders ondergebracht; voormalige de Beide part¶en produceren een assortiment dat alle voornaamste internationaal erkende soorten gedis- tilleerde drank omvat. Z¶ produceren evenwel geen „plaatsel¶ke” soorten gedistilleerd zoals de in Duitsland populaire „Korn” of de in Belgi(cid:137) en Nederland populaire jenever. Gedistilleerde drank wordt vervaardigd door distillering — verhitting en condensatie — van gegist fruit of graan met water, waardoor een sterke, doch aangenaam smakende drank wordt verkregen. Het distillaat kan vervol- in grote hoeveelheden r¶pen en/of met gens andere andere smaken worden vermengd alvorens het wordt gebotteld. alcoholhoudende dranken of T¶dens het onderzoek van de Commissie werd een reeks mogel¶ke omschr¶vingen van de product- markt voorgesteld. In afnemende omvang waren dit: „alle gedistilleerde dranken” (zoals oorspron- kel¶k voorgesteld door de part¶en); diverse groepen — b¶voorbeeld „bruine” en „witte” gedistilleerde dranken (waarb¶ een onderscheid wordt gemaakt tussen, enerz¶ds, whiskey (1), cognac enz. en, ander- z¶ds, gin, wodka enz. ); afzonderl¶ke markten voor elk soort gedistilleerde drank, zoals gin, whiskey, cognac, brandy, wodka, rum; een verdere indeling naar herkomst/kwaliteit, met name voor whiskey — waarb¶ b¶voorbeeld Schotse whisky van andere soorten wordt onderscheiden —, en ten slotte een onderverdeling van elke soort (in enge zin) naar pr¶s/kwaliteit — zo zou Schotse whisky worden onderverdeeld in „de luxe”, „premium” en „stan- dard”. De verschillende mogel¶kheden worden in het navolgende onderzocht. III. DE CONCENTRATIE EN DE COMMUNAU- TAIRE DIMENSIE a) Alle gedistilleerde dranken De transactie bestaat uit een fusie van beide part¶en en is daarom een concentratie in de zin van artikel 3, lid 1, onder a), van de concentratie- verordening. De part¶en hebben tezamen een wereldomzet van meer dan 5 miljard ECU (Guin- ness meer dan 5 miljard ECU en GrandMet meer dan 11 miljard ECU) en elk afzonderl¶k een communautaire omzet van meer dan 250 miljoen ECU (elk van de part¶en heeft een omzet van meer dan 3 miljard ECU). Z¶ behalen niet meer dan in tweederde van hun communautaire omzet eenzelfde lidstaat. De transactie heeft derhalve een communautaire dimensie. Z¶ voldoet niet aan de relevante criteria van artikel 2 van Protocol 24 b¶ de EER-Overeenkomst, en komt derhalve niet voor samenwerking b¶ de behandeling van de zaak uit hoofde van die Overeenkomst in aanmerking. IV. VERENIGBAARHEID MET DE GEMEEN- SCHAPPEL(cid:246)KE MARKT EN DE WERKING VAN DE EER-OVEREENKOMST A. RELEVANTE PRODUCTMARKTEN 1. Horizontale aspecten (10) De hebben part¶en gedetailleerde gegevens verstrekt over consumentenonderzoeken, die huns inziens uitw¶zen dat consumenten bereid z¶n een bepaalde soort gedistilleerde drank door een andere te vervangen, en zelfs door een andere soort drank, naargelang de gelegenheid, de verkr¶gbaarheid en de pr¶s. De Commissie heeft echter opgemerkt dat, wanneer deze onderzoeken (die aanvankel¶k over- wegend gericht waren op belastingkwesties) gege- vens betreffende pr¶sw¶zigingen gaven, deze w¶zi- gingen (die voornamel¶k de weerslag vormden van veranderingen in de belastingen) in het algemeen veel groter waren dan die welke doorgaans door mededingingsautoriteiten als hulpmiddel voor de afbakening van de markt worden gebruikt. Z¶ merkte ook op dat gewoonten van gelegenheids- consumptie op zich niet op een ruimere product- markt w¶zen. De tendens om verschillende soorten gedistilleerde drank b¶ verschillende gelegenheden te consumeren (b¶voorbeeld gin v(cid:155)(cid:155)r een maalt¶d, impliceert dat consumenten voor- cognac erna) keuren hebben voor diverse specifieke soorten, niet (8) De activiteiten van de part¶en overlappen elkaar inhoudel¶k op het punt aanbieden (productie en distributie op groothandelsniveau) van gedistilleerde dranken in de gehele wereld. van het (1) De term „whiskey” wordt hierna gebruikt om alle whiskey- soorten aan te duiden (Schotse, en Spaanse), zowel collectief als afzonderl¶k, met uitzondering van Schotse whisky, waarvoor de traditionele spelling, zonder „e”, wordt gebruikt. Ierse, Amerikaanse L 288/26 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 dat z¶ onverschillig z¶n ten aanzien van het soort dat z¶ consumeren (dit zou het geval z¶n indien de producten gemakkel¶k substitueerbaar zouden z¶n). Dit bleek ook uit het eigen onderzoek van de Commissie. Het merendeel van de concurrenten en klanten die op de desbetreffende vraag van de Commissie antwoordden, verklaarden dat een pr¶s- st¶ging van het merk of soort gedistilleerde drank van hun voorkeur hen niet naar een andere productcategorie zou doen overschakelen. Voorts z¶n er ook aanzienl¶ke verschillen aan de aanbod- z¶de. B¶ alle soorten is sprake van distillering, maar de ingredi(cid:137)nten en de proc(cid:130)d(cid:130)s lopen sterk uiteen. Op grond van dit alles was de Commissie van mening dat voor de beoordeling van deze zaak een „alle gedistilleerde dranken” omvattende markt te ruim was. b) „Witte” en „bruine” gedistilleerde dranken de „Witte” gedistilleerde dranken: Zoals part¶en hebben opgemerkt, l¶ken er mogel¶k- heden te bestaan om hetzelfde graandistillaat voor uiteenlopende „witte” soorten gedistilleerde drank te gebruiken (zoals gin of wodka en daarop geba- seerde dranken). Andere aspecten van het produc- tieproces z¶n echter verschillend; zo moet b¶ de productie van gin jeneverbes (en soms andere smaken) t¶dens of na de distillering worden toege- voegd, wordt aan wodka doorgaans geen smaakstof toegevoegd, maar kan h¶ v(cid:155)(cid:155)r het bottelen meer- maals worden gedistilleerd, en wordt voor witte rum een ander gistingsproces (en andere ingre- di(cid:137)nten) gebruikt dan voor gin of wodka. Met betrekking tot de vraagz¶de hebben de part¶en zelf hun oorspronkel¶ke standpunt b¶gesteld en ver- klaard dat consumenten in de prakt¶k de verschil- lende voornaamste „witte” soorten (gin en wodka) niet als substituten voor elkaar beschouwen en dat de leeft¶d en het sociale profiel van de gebruikers sterk verschillen. zoals whiskey, „Bruine” gedistilleerde dranken: Voor „bruine” gedistilleerde dranken, cognac (brandy) of donkere rum, is er feitel¶k geen ruimte voor substitutie aan de aanbodz¶de. Z¶ ontlenen hun specifieke smaak aan de b¶ de distillering gebruikte ingredi(cid:137)nten en aan het r¶pingsproces, terw¶l „witte” dranken zelden worden ger¶pt en zelf weinig smaak hebben. Aan de vraagz¶de bieden, zoals reeds opgemerkt, de consumptiege- woonten geen steun voor het begrip van een markt voor „bruine” gedistilleerde dranken. Consumenten kunnen b¶voorbeeld zowel cognac (brandy) als whiskey drinken, maar b¶ verschillende gelegen- heden, niet als substituten. (11) (12) c) Indeling naar soort gedistilleerde drank (13) De doorslaggevende factor voor het afgrenzen van de productmarkt voor gedistilleerde dranken l¶ken de consumentenwensen en -voorkeuren te z¶n, omdat z¶ b¶ het voorraad- en marketingbeleid van de detailhandelaren, groothandelaren en uitein- del¶k de producenten een determinerende rol spelen. Door de Commissie geraadpleegde derden — zowel concurrenten als klanten — waren in het algemeen voorstander van een betrekkel¶ke enge afbakening en kenschetsten de meeste gebruikers van gedistilleerde dranken als trouw aan (cid:130)(cid:130)n of enkele specifieke merken binnen de categorie (categorie(cid:137)n) van hun keuze, en met aan de gele- genheid gebonden consumptiegewoonten, die vast z¶n en waarsch¶nl¶k voor betrekkel¶k geringe pr¶svariaties tussen de soorten ongevoelig zullen z¶n. is afzonderl¶ke dranksoorten, (14) Het belang van merken, en het gebruik daarvan voor een zeer belangr¶k kenmerk van de concurrentie in de gedistilleerde-drankensector, en strookt niet met een afbakening van de productmarkt die ruimer is dan een markt voor elke belangr¶ke soort gedistil- leerde drank. De productontwikkeling, de reclame en de uitgaven voor verkoopbevordering richten zich doorgaans op het merk, niet op de categorie of op de onderneming, vooral op het niveau van de consument. Zo wordt specifiek reclame gemaakt voor Johnnie Walker-whisky en niet collectief voor het whiskey-assortiment gedistilleerde dranken van Guinness. In dit verband is ook van belang dat, algemeen genomen, de merken niet l¶ken tussen drank- gemakkel¶k overdraagbaar „Johnnie is soorten; Walker-gin” of „Gordon’s-whisky”. Dit gedrag komt overeen met productmarkten die gebaseerd z¶n op elke soort gedistilleerde drank, omdat dit betekent dat de producenten een merkstrategie hebben ontworpen voor, en binnen, elke soort om op het gebied van smaak, pr¶s en imago, aan speci- fieke wensen van de consument te komen. b¶voorbeeld tegemoet geen de of er (15) (16) d) Indeling binnen de soort gedistilleerde drank Sommige derden waren van mening dat het land van herkomst een belangr¶ke bepalende factor was voor bepaalde, z¶ het niet alle, dranksoorten. Dit werd het vaakst opgemerkt met betrekking tot whiskey, en meer in het b¶zonder Schotse whisky. Opgemerkt werd dat de industrie Schotse, Ierse, Amerikaanse, Canadese en andere whiskey’s afzon- derl¶k op de markt brengt, en dat met name voor Schotse whisky de nationale wetgeving bepaalde voorschriften bevat (de whisky moet volledig in Schotland gedistilleerd z¶n en daar ten minste drie jaar hebben ger¶pt alvorens deze als Schotse whisky kan worden verkocht). In de Gemeenschap als geheel is Schotse whisky verreweg de meest verkochte whiskeysoort (meer dan 80 %), en de belangen van de part¶en betreffen met name Schotse whisky en geen andere soorten. Voor het doel van deze zaak wordt de indeling van whiskey’s naar oorsprong slechts verder behandeld indien de verschillende denkbare omschr¶vingen tot aanzienl¶k verschillende markt- aandelen en overlappingen zouden leiden (met name voor Spanje en Ierland). 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/27 (17) (18) substitueerbaarheid Een gel¶ke benadering wordt gevolgd voor de tussen gin en mogel¶ke jenever, is dat in verband waarmee opgemerkt „London gins” niet z¶n te onderscheiden van lokale producten, en, met name in de Benelux- landen, van „jenever”. Dit punt wordt verderop in het onderdeel over Belgi(cid:137) en Luxemburg nader onderzocht. e) Nadere onderverdeling naar pr¶s/kwaliteit B¶ de meeste voornaamste soorten gedistilleerde drank, en met name b¶ whiskey, is een uiteenlo- pende reeks producten tegen verschillende pr¶zen verkr¶gbaar. Volgens sommige derden bestaan er feitel¶k voor iedere kwaliteit afzonderl¶ke markten, omdat b¶voorbeeld een consument die gewoonl¶k een kwaliteitsmerk drinkt, een goedkoper merk niet zal beschouwen als een geschikt substituut op het stuk van smaak, imago enz. Uit de door de part¶en verstrekte pr¶sgegevens bl¶kt in de regel dat op de meeste markten doorgaans in elke pr¶s- klasse producten verkr¶gbaar z¶n (van zowel de part¶en als hun concurrenten). In die pr¶zen- reeksen wordt echter geen rekening gehouden met het belang van specifieke merken wat marktaandeel betreft. Daarom wordt dit aspect nader onderzocht voor product- en geografische markten waarin dit onderscheid van belang kan z¶n. f) Likeuren (19) Aangezien er veel verschillende likeuren z¶n, die smaak en andere elk een eigen specifieke kenmerken hebben, l¶kt het redel¶k ervan uit te gaan dat elke likeur in het algemeen een afzonder- l¶ke „niche”-productmarkt vormt. De Commissie heeft t¶dens haar onderzoek geen informatie of opmerkingen ontvangen die in een andere richting w¶zen. 2. Verticale aspecten (20) Zoals b¶ de meeste belangr¶ke ondernemingen in de sector gedistilleerde dranken, vertonen de distri- butiesystemen van de part¶en op hun ontwikkelde markten een zekere mate van verticale integratie, waarb¶ een beroep wordt gedaan op volledige dochterondernemingen die op nationaal niveau voor de exclusieve distributie van hun producten zorgen. Zoals hun concurrenten, kunnen de part¶en verschillende gedistilleerde dranken voor andere producenten of merkeigenaren distribueren. In de regel vormt deze distributie voor derden evenwel slechts een betrekkel¶k gering aandeel van hun totale distributieactiviteiten. Dit l¶kt erop te w¶zen dat de belangr¶kste functie van deze verti- erin caal bestaat de merken van de part¶en te beschermen, veeleer dan in het verzorgen van de distributie voor derden. Dankz¶ integratie tot de distributie kan de leverancier de controle behouden over de marke- ting en de distributie van de merken waarvan h¶ de eigenaar is, om aldus het uiterst belangr¶ke imago van deze merken op de markt te beschermen. Derhalve zal hun rol als onafhankel¶ke distribu- distributieactiviteiten ge(cid:139)ntegreerde teurs, die actief om de distributie van merken van derden concurreren, waarsch¶nl¶k beperkt z¶n (b¶voorbeeld tot die gevallen waarin z¶ binnen een specifieke productcategorie zelf geen belangr¶k merk bezitten). Die gevallen waarin de part¶en evenwel in de distributie van producten van derden een belangr¶kere rol hebben, worden in het onder- staande nader onderzocht. (21) „Horeca”- en „niet-horeca”-verkoop (1). De vraag r¶st of de concurrentiesituatie voldoende verschilt om een afzonderl¶ke behandeling van de levering aan en van de horeca en niet-horeca te rechtvaardigen. Een aantal factoren l¶ken te suggereren dat die detailhandelskanalen afzonderl¶ke productmarkten kunnen vormen. Zo kopen b¶voorbeeld horeca- klanten doorgaans een kleinere hoeveelheid (een glas in plaats van een fles) en omvat de aankoop ook aanverwante diensten (gebruik van de ruimte en dergel¶ke). Consumenten z¶n in de horeca mogel¶k ook minder pr¶sgevoelig; in het Verenigd Koninkr¶k b¶voorbeeld zou een pr¶sw¶ziging van 5 % verschil van enkele „pence” op een glas opleveren, en voor een fles ongeveer 50 „pence”. In deze zaak l¶kt de transactie echter vooral invloed te hebben op de levering aan groothandelaren en grotere detailhan- delaren, aangezien de kleinere detailhandelaren — uit de horeca — of de niet-horecasector — zich b¶ die bronnen bevoorraden, eerder dan rechtstreeks b¶ de part¶en. Derhalve wordt rekening gehouden met de verschillende kenmerken van ieder handelskanaal, waar dat voor de hiernavolgende beoordeling van de ongunstig be(cid:139)nvloede markten relevant is. een (22) „Belastingvr¶e” („duty free”-) verkoop. De part¶en hebben aangevoerd dat de belastingvr¶e verkoop een afzonderl¶ke markt vormt. De belastingvr¶e aankoop van gedistilleerde dranken is slechts mogel¶k voor personen die per vliegtuig of per zeeschip reizend grenzen overschr¶den. Z¶ worden vaak als geschenk gekocht (zoals bl¶kt uit de grote verscheidenheid aan „speciale” verpakkingen die in belastingvr¶e winkels verkr¶gbaar z¶n) en concur- reren waarsch¶nl¶k eerder met andere belasting- vr¶e goederen, zoals parfums, dan met niet-belas- tingvr¶e dranken. Van derden is geen bew¶s ontvangen dat hiermee in tegenspraak is. (1) De begrippen „horeca” (on-trade) en „niet-horeca” (off-trade) worden in de sector algemeen gebruikt om de twee detailhan- delskanalen te onderscheiden: horeca (waarb¶ de consumptie geschiedt op het verkooppunt waar het product wordt gekocht) omvat leveringen aan en door bars, restaurants, caf(cid:130)s (hotel/restaurant/ en hotels (vaak ook kortweg de „horeca” caf(cid:130))-sector genoemd); niet-horeca (waarb¶ de consumptie niet op de plaats van aankoop geschiedt) omvat de verkoop via algemene en gespecialiseerde winkels, supermarkten, kruide- niers enz. L 288/28 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 3. Conclusie (23) Gelet op het voorgaande is de Commissie van mening dat de in dit geval relevante product- markten op alle niveaus van de aanbodketen door- gaans niet ruimer z¶n dan de markten voor ieder van de afzonderl¶ke, internationaal erkende voor- naamste soorten gedistilleerde drank (whiskey, gin, wodka, rum enz. ) en voor iedere likeur. Engere markten kunnen echter ge(cid:137)igend z¶n voor speci- fieke producten of voor geografische gebieden. Indien een dergel¶k onderscheid voor de gevolgen van de concentratie voor de mededinging relevant l¶kt, wordt dit in het navolgende in aanmerking genomen. De Commissie aanvaardt echter dat de belastingvr¶e verkoop van gedistilleerde dranken een afzonderl¶ke markt vormt. B. RELEVANTE GEOGRAFISCHE MARKT (24) De part¶en hebben aangevoerd dat de relevante geografische markt de Gemeenschap (of EER) omvat en hebben in dit verband gewezen op de betrekkel¶k lage vervoerskosten, de afwezigheid van invoerbeperkingen, de tendens tot harmonise- ring van de belastingheffing en de omvang van de nevenhandel, gesteund door de ontwikkeling van het „under-bond”-entrepotsysteem, waardoor gedis- tilleerde drank zonder betaling van heffingen over de grens kan worden vervoerd. De Commissie is echter van mening dat de relevante markten in wezen nationaal z¶n, en wel om de volgende redenen. (25) De consumptiegewoonten verschillen sterk per lidstaat. De totale hoeveelheid die per hoofd van de bevolking wordt geconsumeerd, is zeer uiteenlo- pend. In verscheidene lidstaten nemen plaatsel¶k geproduceerde dranken een belangr¶ke plaats in, die elders vr¶wel onbekend z¶n (zoals „Korn” in Duitsland of in Griekenland). Zelfs de consumptie van de internationaal erkende soorten vertoont belangr¶ke verschillen per land, zowel wat het soort als het merk gedistilleerde drank betreft. „ouzo” geconcentreerd (26) Ook de distributie is voornamel¶k op nationale basis georganiseerd. Hoewel de productie-inrich- tingen enkele z¶n, waarb¶ gehele Gemeenschap bedienen, fabrieken de exploiteren de part¶en, evenals hun concurrenten, volledige dochterondernemingen (of, in enkele gevallen, gemeenschappel¶ke ondernemingen) die in elk betrokken nationaal gebied voor de primaire distributie en marketing zorg dragen. in gedistilleerde (27) De ruimte voor nevenhandel dranken verschilt per (afhankel¶k van lidstaat factoren als geografische plaats en relatieve belas- tingdruk en valutawaarde). Er z¶n echter nog steeds grote verschillen in belastingheffing en wetgeving tussen de lidstaten, en deze vinden voor een groot deel hun weerslag in de detailhandelspr¶zen. (of grensoverschr¶dende Indien de nevenhandel voldoende om- aankopen door vangr¶k zou z¶n om een interne markt in de gehele Gemeenschap te cre(cid:137)ren, zou het voor nati- onale regeringen op de lange term¶n onmogel¶k consumenten) (28) worden deze verschillen te handhaven, en zouden de detailhandelspr¶zen naargelang de lidstaat weinig verschillen; er zou zelfs hoegenaamd geen prikkel meer z¶n voor nevenhandel. Voor de belastingvr¶e verkoop is de situatie echter anders. Deze heeft kenmerken, zoals een verschil- lende verpakking en kwantiteit (en soms alcoholge- halte) ten opzichte van het niet-belastingvr¶e equi- internationale klanten- valent, en een vluchtige, kring (niet uitsluitend uit de Gemeenschap), hetgeen erop w¶st dat de markt hiervoor ten minste de gehele EER beslaat. (29) De Commissie concludeert derhalve dat, met uitzondering van de belastingvr¶e verkoop, de rele- vante geografische markten in dit geval niet groter z¶n dan de nationale markten. C. BEOORDELING 1. De marktstructuur (30) Door de transactie zullen de activiteiten van de twee grootste aanbieders van gedistilleerde dranken ter wereld (en, gerekend naar de waarde van de omzet, de twee grootste in de Gemeenschap) worden gecombineerd, waardoor een onderneming zal ontstaan die ongeveer twee maal zo groot is als de grootste concurrent, Allied Domecq. (31) Zoals echter reeds is uiteengezet, gebeurt de concurrentie voornamel¶k binnen elke soort gedis- tilleerde drank, en op nationaal niveau. De analyse van de Commissie spitste zich daarom toe op die product-/nationale markten waar de concentratie tot grote marktaandelen en cumulaties van markt- aandelen en/of tot een „assortimentseffect” kan leiden, zoals onderstaand beschreven. De afzonder- l¶ke nationale markten worden in de desbetref- fende onderdelen van deze beschikking nader beschouwd. Er z¶n echter een aantal algemene kenmerken die voor de beoordeling voor de afzon- derl¶ke landen gel¶k z¶n; deze worden hierna behandeld. a) Productie (32) Hoewel de part¶en de mogel¶kheid kr¶gen hun productiefaciliteiten te rationaliseren, is het niet waarsch¶nl¶k dat de concentratie grote gevolgen zal hebben voor de concurrentie op dat niveau. Hun productiefaciliteiten in de Gemeenschap z¶n al in aanzienl¶ke mate geconcentreerd, met name voor gin en wodka, waarb¶ een klein aantal fabrieken het grootste deel van de productie voor z¶n rekening neemt, hetgeen de mogel¶kheden beperkt voor rationalisatie van capaciteit of andere schaalvoordelen die tot verhoogde toetredings- drempels op dat niveau kunnen leiden. Voor whiskey (de part¶en produceren in de prakt¶k uitsluitend Schotse whisky) is de ruimte voor ratio- nalisering of voor andere voordelen van de concen- tratie eveneens beperkt. Er is enige overcapaciteit, maar distilleerder¶en kunnen vr¶ gemakkel¶k in bedr¶f t¶del¶k worden gesloten en weer 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/29 (de genomen wanneer de vraag zich herstelt part¶en hebben verscheidene fabrieken die zich in deze situatie bevinden). In het geval van malt- whisky — het product van hoge kwaliteit, geba- seerd op uitsluitend gemoute gerst dat met de goedkopere graanwhisky’s (voornamel¶k van ma(cid:139)s enz. ) wordt gemengd om de populaire „blends” te verkr¶ gen, en dat ook als dusdanig wordt verkocht — is het product van elke distilleerder¶ zeer verschillend van kleur en smaak. B¶gevolg is er een constante vraag naar de verschillende maltwhisky’s, zowel voor verkoop als voor b¶menging, en is er slechts weinig ruimte voor rationalisering. tot de detailhandel z¶n, hoewel de integratie zich zelden actief uitstrekt (met het Verenigd Koninkr¶k als gedeeltel¶ke uitzondering). Verticale integratie tot de distributie is voordelig in product- markten waarin merken belangr¶k z¶n, omdat de merkeigenaar hierdoor de volledige controle over productontwikkeling, en marketing behoudt. Detailhandelaren hebben hierb¶ een betrekkel¶k beperkte onafhankel¶kheid — behalve b¶ eventuele huismerken —, hoewel z¶ nauw met de producent zullen samenwerken indien dit tot wederz¶ds voordeel strekt. verkoopbevordering bestaan, concurrenten (33) De productie van graanwhisky, waarin de part¶en een gecombineerd aandeel van [40-50 %] (1) van de capaciteit zullen hebben — een toename voor Guinness (nu reeds de grootste) van [15-25 %] —, biedt betrekkel¶k weinig toetredingsdrempels in vergel¶king met maltwhisky, en er bl¶ven belang- r¶ke namel¶k Allied Domecq met [15-25 %] en Grant’s met [15-25 %]. De fabriek (distilleerapparatuur) die wordt gebruikt, is feitel¶k dezelfde als die voor „witte” gedistil- leerde dranken en kan — anders dan de „ketel”-installaties die voor maltwhisky worden gebruikt — continu worden gebruikt. Bovendien z¶n de smaak- en kleurkenmerken — en dus de aard en kwaliteit van de b¶ de productie gebruikte ingredi(cid:137)nten (vooral het water) — van veel minder belang. (34) Sommige derde part¶en hebben op de mogel¶k- heid gewezen dat de part¶en in staat zouden z¶n de levering van met name maltwhisky’s aan concur- renten af te sn¶den, omdat vele concurrenten maltwhisky van de part¶en voor hun eigen „blends” gebruiken. De aandelen van de part¶en, en de toename daarvan, in maltwhisky z¶n kleiner dan in het geval van graanwhisky (gecombineerd markt- aandeel [25-35 %], een toename voor Guinness, de grootste part¶, van [<10 %]), en ook hier zullen concurrenten enige zoals grote Seagram met [10-20 %] en twee andere produ- centen met elk ongeveer [5-15 %]. overbl¶ven, [. ] (35) In het licht van het voorgaande stelt de Commissie zich derhalve op het standpunt dat de concentratie niet tot het ontstaan of versterken van een machts- positie op productieniveau op een van de relevante productmarkten zal leiden. b) Merken (36) Zoals reeds uiteengezet, is de gedistilleerde-dran- kensector in zekere mate verticaal ge(cid:139)ntegreerd, waarb¶ de meeste grote marktdeelnemers (waar- onder de part¶en) in zowel productie als distributie (1) Deze versie van de onderhavige beschikking is bewerkt om ervoor te zorgen dat vertrouwel¶ke gegevens niet openbaar worden gemaakt. c) Distributie (37) De grotere producenten van gedistilleerde dranken leggen zich ook toe op distributie voor andere aanbieders, doorgaans op basis van exclusieve over- eenkomsten voor een specifiek nationaal gebied. Dit verleent kleinere aanbieders zonder eigen distributienet toegang tot de markt. Het verkleint echter ook de mogel¶kheden tot concurrentie in de distributie van onafhankel¶ke distributeurs en verhoogt de toetredingsdrempels voor eventuele nieuwe aanbieders van een merk dat rechtstreeks met een merk van de verticaal ge(cid:139)ntegreerde aanbieden concurreert. d) Assortimentseffecten (38) Een concurrent stelde: „Kort gezegd is de markt- macht die een assortiment merken oplevert, groter dan de som der delen. ”. (39) Naast de horizontale overlappingen, die in het is een onderstaande nader worden beoordeeld, belangr¶k gevolg van de fusie, dat door de part¶en en derden als een voorname beweegreden daartoe wordt erkend, dat het pakket of „assortiment” producten en merken van de beide part¶en wordt gecombineerd. (40) De eigenaar van een assortiment vooraanstaande merken gedistilleerde drank kan een aantal voor- delen genieten. Met name is z¶n positie ten opzichte van de klanten sterker, omdat h¶ in staat is een assortiment producten te leveren en een groter deel van de commerci(cid:137)le activiteiten van de klanten zal vertegenwoordigen. Daarnaast heeft h¶ een grotere flexibiliteit b¶ het bepalen van pr¶zen, de verkoopbevordering en de marketingactiviteiten, heeft h¶ meer mogel¶kheden voor gekoppelde verkoop en kan h¶ b¶ de verkoop en marketing voordelen in verband met schaal en bereik verwe- zenl¶ken. Ten slotte is de impliciete (of uitdrukke- l¶ke) dreiging van een weigering tot levering sterker. L 288/30 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 (41) Het gewicht van deze voordelen, en de mogel¶ke gevolgen ervan op de mededingingsstructuur van de markt hangt van een aantal factoren af: of de eigenaar van het assortiment de merkleider of een of meer vooraanstaande merken bezit op een speci- fieke markt; de marktaandelen van de onder- scheiden merken, met name ten opzichte van de aandelen van concurrenten; het relatieve belang van de afzonderl¶ke markten waarop de part¶en aanzienl¶ke marktaandelen en merken hebben in het aantal productmarkten dat in het assortiment vertegenwoordigd is, en/of het aantal markten waarop de eigenaar van het assortiment een merk- leider of vooraanstaand merk heeft. (42) Daarnaast moet de kracht van het assortimentsef- fect in het licht van de relatieve invloed van de merken en assortimenten van concurrenten worden beoordeeld. (43) Het assortimentseffect is in twee recente zaken in de frisdrankensector (1) erkend. (44) Voorts hebben concurrenten en klanten in hun antwoord op vragen van de Commissie het assorti- mentseffect in de prakt¶k erkend: op de vraag of b¶voorbeeld het bezit van een vooraanstaand merk in alle of de meeste categorie(cid:137)n gedistilleerde dranken de verkoop van gedistilleerde dranken in het algemeen bevorderde, antwoordden acht van de tien ondernemingen dat dit zeker het geval was. (45) T¶dens de hoorzitting hebben belangr¶ke concur- renten van de part¶en het bestaan van een assorti- mentseffect bevestigd en aangetoond hoe hun assortiment kon worden gebruikt. (46) De part¶en hebben opgemerkt dat consumenten merken, geen assortimenten, kopen. Dit is juist. De part¶en verkopen hun producten echter niet aan de consument, maar aan tussenpersonen, grootwinkel- bedr¶ven, groothandelaren en anderen. Die klanten zouden een pakket GMG-producten kopen, en het feit dat GMG in staat zou z¶n op veel nationale markten een breed en diep assortiment vooraan- staande merken aan te bieden, zou de nieuwe onderneming voordelen opleveren in de omgang met haar klanten. De kracht van een assortiments- effect zal naar geografische markt verschillen. In dit geval is de enige markt waarvoor dit effect als voor de beoordeling significant werd ervaren, Grieken- land; b¶gevolg wordt het in het deel over Grieken- land nader beoordeeld. 2. Toetredingsdrempels (47) Assortimentsmacht kan derhalve ten dele als een toetredingsdrempel worden beschouwd. Er z¶n echter een aantal andere drempels, die hier in alge- mene bewoordingen worden behandeld, hoewel de precieze invloed daarvan per land zal verschillen. Deze zullen daarom, waar passend, uitvoeriger in de desbetreffende onderdelen worden behandeld. (1) Beschikking 97/540/EG van de Commissie (IV/M. 794 — Coca-Cola Enterprises/Amalgamated Beverages GB), PB L 218 van 9. 8. 1997, blz. 15 en (IV/M. 833 — Coca-Cola Company/ Carlsberg AS). a) Aanvankel¶k standpunt van de Commissie (48) In haar mededeling van de punten van bezwaar heeft de Commissie de volgende aspecten als potentieel belangr¶ke toetredingsdrempels aange- merkt. (49) De algemene marktomstandigheden bevorderen de toetreding niet, aangezien er op alle niveaus van de aanbodketen drempels voorkomen. alcoholreclame, -verkoopbevordering (50) Zoals vermeld, is er in de hele Gemeenschap een dalende vraag naar gedistilleerde dranken. In de regel kan b¶gevolg alleen omzet worden behaald ten koste van concurrenten, tenz¶ er een nieuwe „niche” wordt gevonden. Toetreding wordt verder bemoeil¶kt door beperkingen van overheidswege op en -consumptie. Detail- en groothandelaren hebben doorgaans een vergunning nodig, en in vele gevallen is hun aantal en locatie beperkt tot hetgeen overheden passend achten, en z¶n ook de openingst¶den aan beperkingen gebonden. Evenals b¶ tabak, stellen de meeste landen ook beper- kingen aan het maken van reclame (vooral op tele- visie). Er gelden ook diverse beperkingen, die van land tot land verschillen, voor aspecten als etikette- ring, alcoholgehalte, en de hoeveelheid die voor verkoop mag worden aangeboden. (51) De toegang tot de productie van gedistilleerde dranken is technisch niet moeil¶k, hoewel deze in het geval van Schotse whisky wordt belemmerd door de noodzaak over leveringen van ger¶pte maltwhisky uit Schotland te kunnen beschikken, dan wel om eigen r¶pingsinstallaties in dat gebied te ontwikkelen (hetgeen per definitie een aantal jaren vergt). (52) Distributie en marketing z¶n potentieel belangr¶ke drempels. Zoals hiervoor is uiteengezet, wordt de aanbodketen gekenmerkt door het belang van merken en door assortimentseffecten, waardoor de kosten en de benodigde t¶d voor een succesvolle toetreding toenemen, zelfs voor een duidel¶k onderscheidend en innovatief product of assorti- ment. Zo is gesteld dat het GrandMet tien jaar heeft gekost om Bailey’s Irish Cream-likeur tot een erkend merk te ontwikkelen dat door de meeste detailhandelaren wordt verkocht, terw¶l het voor het grootste deel van die periode geen concurrentie ondervond. Samen met „niche”-producten als laagalcoholische likeuren met fruitsmaak (zoals de „perzikschnapps” van Archer en de kokosnootli- keur „Malibu”) is dit vr¶wel de enige belangr¶ke productinnovatie op de markt van de laatste jaren. Er heeft meer „l¶nuitbreiding” plaatsgevonden (b¶voorbeeld door een premium-whiskymerk te introduceren waarvan de naam op die van een bestaand standard-merk gel¶kt), maar deze optie staat slechts open voor marktdeelnemers met gevestigde producten. De Schotse whisky „Famous is vr¶wel het enige Grouse” „nieuwe” merk van een belangr¶ke gedistilleerde drank van de concurrenten van de part¶en dat in alle markten in de Gemeenschap een aanzienl¶k (Matthew Gloag) 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/31 marktaandeel heeft behaald, en ook hier vergde het uitbouwen van die positie een flink aantal jaren. Johnnie Walker daarentegen is na ongeveer 150 jaar — in de woorden van de reclame — „still going strong”, een bl¶k van de macht van een gevestigd merk. Japanse whiskey’s hebben welis- waar een sterke positie op hun thuismarkt en z¶n nauw verwant met Schotse whisky op het gebied van de kwaliteit en aard van de ingredi(cid:137)nten en het productieproces, maar hebben tot dusver geen positie van betekenis op de markten in de Gemeenschap weten ondanks te aanzienl¶ke inspanningen inzake verkoopbevorde- ring. Spaanse whiskey is buiten Spanje vr¶wel onbekend. veroveren, (53) Nieuwe marktpart¶en moeten niet slechts over (cid:130)(cid:130)n aantrekkel¶k product, maar over een geheel assorti- ment aantrekkel¶ke producten beschikken, of dit snel ontwikkelen of verwerven, om aan de assorti- mentsmacht van concurrenten als GMG tegenwicht te kunnen bieden. Het gebruik van een derde distributeur kan hierb¶ behulpzaam z¶n, omdat de producten van de nieuwkomer hierdoor naast het bestaande assortiment van de distributeur kunnen worden verkocht. De verticale integratie van de belangr¶kste marktdeelnemers in de sector beperkt echter de doelmatigheid van deze benadering, aangezien het niet waarsch¶nl¶k is dat het product van een nieuwkomer zal worden geaccepteerd of door een distributeur op doortastende w¶ze op de markt zal worden gebracht, indien dit product met een merk dat h¶ bezit of waarvoor h¶ een merkli- centie heeft rechtstreeks concurreert. Nieuwkomers zullen, gedurende een lange periode, intensief voor hun merken moeten adverteren en verkoopbevor- dering moeten voeren om de weerstand van de consument te doorbreken en de hindernis te over- winnen die wordt gevormd door de reputatie van de gevestigde marktdeelnemers. Detail- en groot- handelaren, met name de grote onder hen, zullen vaak „distributievergoeding” verlangen voor de opname van een nieuw product in hun assortiment (volgens (cid:130)(cid:130)n antwoord uit het Verenigd Koninkr¶k kon deze vergoeding oplopen tot honderdduizenden ponden per detailhandelaar). Nieuwkomers zullen b¶ het be(cid:139)nvloeden van de vraag van de consument naar hun product rekening moeten houden met de belangr¶ke rol van de hore- caconsumptie b¶ het vormen van de vraag van de consument, omdat klanten eerder een nieuw product zullen proberen wanneer z¶ hiervan slechts een glas behoeven te kopen en niet een hele fles. Voorts moeten nieuwkomers over middelen beschikken om zich te verdedigen tegen aanvallen van de part¶en, die van de voordelen van hun gevestigde positie gebruikmaken door b¶voorbeeld selectieve kortingen of pr¶sverlagingen tegen de merken van de nieuwkomer te richten. De alge- mene marktsituatie is voor het nemen van derge- aanzienl¶ke een l¶ke risico’s niet bevorderl¶k. Kortom, toetredings- drempels l¶ken doorgaans zeer hoog te z¶n en voor toetreding een afwerend effect te hebben. b) Antwoord van de part¶en (54) In hun antwoord op de mededeling van de punten van bezwaar van de Commissie hebben de part¶en een aantal algemene argumenten aangevoerd om dit standpunt te weerleggen. Deze punten worden in het onderstaande onderzocht, terw¶l hun specifieke markten in de opmerkingen over betrokken onderdelen worden behandeld. (55) De part¶en hebben verwezen naar een aantal grote internationale ondernemingen in de sector gedistil- leerde dranken die in de voorb¶e tien jaar tot de z¶n gemeenschappel¶ke markt toegetreden, namel¶k American Brands, Suntory, Bacardi Martini en Brown Forman. Hoewel dit ontegenzeg- gel¶k grote ondernemingen z¶n, verschilt hun positie naargelang de nationale markt en z¶n er diverse die geen „nieuwkomers” z¶n, omdat het om reeds gevestigde ondernemingen uit de sector gedistilleerde dranken gaat, z¶ het niet noodza- kel¶k op dezelfde nationale of productmarkten. (56) American Brands is eigenaar van het merk Jim Beam „bourbon-whiskey” en heeft een aantal andere merken die z¶ bezit of distribueert. Z¶ heeft in het Verenigd Koninkr¶k twee distilleerder¶en — White & McKay en Invergordon — verworven en heeft als gevolg hiervan in het Verenigd Koninkr¶k een marktaandeel van ongeveer [5- 15 %] van de markt voor whiskey en wodka. Haar merken z¶n in het algemeen echter secundair en geen leiders in de categorie, en haar marktaandeel op de afzonderl¶ke nationale markten die in deze beschikking als problematisch z¶n aangemerkt, z¶n zeer gering, zowel algemeen als in de belang- r¶kste categorie(cid:137)n gedistilleerde dranken. Boven- dien waren haar producten reeds gevestigd toen American Brands deze verwierf. (57) (58) Suntory is een Japanse producent van voornamel¶k whiskey. Z¶ heeft twee Schotse maltwhisky-distil- leerder¶en gekocht en beschikt ongetw¶feld over aanzienl¶ke middelen. Haar aandeel in elke drank- categorie op alle markten ten aanzien waarvan bedenkingen r¶zen, is evenwel zeer gering (minder dan [<5 %]). is alleen in zeer enge zin een Bacardi-Martini nieuwe marktdeelnemer, omdat deze onderneming in 1993 uit de fusie van twee reeds gevestigde ondernemingen, en Martini-Rossi, ontstond waarvan laatstgenoemde haar zetel in de Gemeenschap heeft. Het ging hier om reeds geves- tigde producten. Op dezelfde basis zou ook GMG zelf waarsch¶nl¶k na de fusie als „nieuwkomer” kunnen worden aangemerkt. Bacardi L 288/32 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 (59) De positie van Brown Forman is vergel¶kbaar met die van American Brands. Deze onderneming bezit Jack Daniels, en een belangr¶ke Southern Comfort, een likeur op „bourbon”-basis die met „niche”-segmenten is haar aandeel op de relevante markten zeer klein. Beide producten waren reeds gevestigd. sinaasappelsmaak. „bourbon”, Afgezien van (60) De part¶en w¶zen ook op de expansie van bestaande aanbieders om aan te tonen dat de drem- pels laag z¶n, waarb¶ z¶ beweren dat uit deze expansie zou bl¶ken dat er voldoende dreiging uitgaat van of mogel¶kheid is voor toetreding om te garanderen dat de mededinging na de fusie niet aanzienl¶k wordt beperkt. (61) Diverse gevestigde marktpart¶en z¶n inderdaad geografisch en/of op productgebied tot diversifi- catie overgegaan; zo heeft Matthew Gloag met succes haar Famous Grouse-whisky buiten het Verenigd Koninkr¶k ontwikkeld en z¶n andere producenten van Schotse whisky, zoals Grant’s, zich ook op gin en/of wodka gaan toeleggen. Deze ontwikkelingen hebben zich echter doorgaans traag voltrokken. Het kostte „Famous Grouse” b¶voor- beeld vier jaar om een aandeel van 5 % op de whiskeymarkt in Griekenland te behalen, ondanks aanzienl¶ke uitgaven aan reclame en het uitge- sproken profiel van het merk in het Verenigd Koninkr¶k. bood. concurrentievoorwaarden (62) De part¶en hebben getracht het argument van de Commissie te weerleggen dat de kosten voor reclame en verkoopbevordering een aanzienl¶ke drempel vormen door in de eerste plaats te stellen dat de wetgeving betreffende reclame nieuwkomers gel¶ke De Commissie aanvaardt het argument inzake de gel¶ke concurrentievoorwaarden niet. Reclamebe- perkingen z¶n in het voordeel van de gevestigde marktdeelnemers, waarvan de producten bekend z¶n b¶ de consument en die dus minder reclame nodig hebben in tegenstelling tot nieuwkomers waarvan de producten per definitie b¶ het publiek onbekend z¶n. In het algemeen, en met name wat de toetreding tot de voornaamste categorie(cid:137)n (de internationaal categorie(cid:137)n gedistilleerde drank) betreft, waarb¶ aanwezige marktpart¶en reeds een stevige positie hebben, z¶n aanzienl¶ke „verzonken kosten” voor reclame en verkoopbevordering een essenti(cid:137)le voorwaarde voor toetreding, met name wegens het belang van merken. soorten of erkende (63) De part¶en hebben aangevoerd dat distributiever- goedingen voor detailhandelaren geen hoge toetre- dingsdrempel vormen, maar eerder de „afnemers- macht” van de detailhandel illustreren. Matthew Gloag heeft b¶voorbeeld duidel¶k de nodige „Famous Grouse” middelen gevonden om voor deze vergoedingen te betalen, en de detailhan- delaren behoeven deze niet te vragen indien z¶ een nieuwkomer willen aanmoedigen. De Commissie aanvaardt dat distributievergoedingen geen onover- komel¶k bezwaar z¶n. Z¶ leiden echter wel tot een verhoging van de kosten van het op de markt brengen van een nieuw merk of product in vergel¶- king met een reeds gevestigd merk of product, en in zoverre vormen z¶ een toetredingsdrempel. (64) De part¶en hebben ook gesteld dat distributie niet in die mate als de Commissie in haar mededeling van de punten van bezwaar heeft gesteld, een knel- punt vormt dat de toetreding verhindert of beperkt. Z¶ wezen erop dat in alle lidstaten een aantal (soms een groot aantal) distributeurs bereid was nieuwe producten en merken te distribueren. De part¶en hebben informatie verstrekt volgens welke distribu- tieovereenkomsten doorgaans van korte duur z¶n (indien deze voor een bepaalde term¶n gelden) en veranderingen voordoen. Ook zich frequent merkten z¶ op dat het opzetten van eigen distribu- tiefaciliteiten hun (en hun concurrenten) deels wordt ingegeven door de zekerheid een weg naar risico dat z¶ de markt bestaande distributieregelingen zouden verliezen indien het aanbod van een concurrent voor de betrokken distributeur aantrekkel¶k zou worden. Op zich beperkt dit de mogel¶kheden voor onaf- hankel¶ke distributeurs die tot vele merken niet langer toegang hebben, ongeacht de voorwaarden die z¶ aanbieden. te hebben, gezien het (65) Het bl¶ft echter een feit dat de part¶en op verschil- lende markten van de Gemeenschap reeds een groot aandeel hebben in de distributie van gedistil- leerde dranken. Waar dit het geval is, bestaat het gevaar dat nieuwe marktdeelnemers niet op gunstige voorwaarden toegang tot de markt kunnen vinden voor producten die de part¶en als een drei- ging voor hun eigen assortiment beschouwen. Aangezien het assortiment van de part¶en door de fusie aanzienl¶k wordt uitgebreid, zal de fusie dit gevaar doen toenemen. Rechtstreekse distributie via rechtstreekse levering aan detailhandelaren — zonder een agent of een tussenpersoon zoals b¶voorbeeld een groothandelaar — kan voor bepaalde product- en/of geografische markten een mogel¶k alternatief z¶n. In de prakt¶k is dit in de meeste gevallen waarsch¶nl¶k geen levensvatbare optie. B¶ de verkoop aan supermarkten zal aan nieuwkomers waarsch¶nl¶k een distributievergoe- ding worden gevraagd of zullen z¶ voorwaarden moeten accepteren die even zwaar z¶n als de pr¶s om hun product in de rekken te kr¶gen. De horeca is aanzienl¶k minder geconcentreerd, waardoor rechtstreekse distributie voor aanbieders econo- misch niet verantwoord is. 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/33 c) Conclusies ten aanzien van de toetredingsdrem- b) Antwoord van de part¶en pels (66) De Commissie aanvaardt dat toetreding mogel¶k is en ook is geschied, maar de omvang en reikw¶dte van die toetredingen l¶ken doorgaans niet aanzienl¶k te z¶n geweest, vooral in de belang- r¶kste categorie(cid:137)n gedistilleerde drank. Dit beves- tigt, evenals de overige reeds beschreven factoren, het aanvankel¶ke standpunt van de Commissie dat de toetredingsdrempels op deze markt in het alge- meen hoog z¶n. Het precieze belang daarvan verschilt echter per land en per product en zal daarom verder in aanmerking worden genomen in de onderstaande afdelingen over de afzonderl¶ke landen. 3. Tegenmacht van de afnemers z¶n, (67) Wanneer de toetredingsdrempels hoog en de marktstructuren geconcentreerd z¶n de omvang en de positie van de klanten op de afzon- derl¶ke nationale markten voor de beoordeling van de gevolgen van een concentratie, ten aanzien van zowel horizontale overlappingen als de eventueel van daarmee b¶zonder belang. Opnieuw verschilt in het onder- havige geval de positie sterk naargelang het land; deze wordt verder behandeld in het volgende onderdeel van deze beschikking. Er z¶n echter een aantal gemeenschappel¶ke elementen, die hierna worden onderzocht. assortimentsmacht, verbonden (68) a) Aanvankel¶k standpunt van de Commissie Samenvattend was de Commissie van mening dat voor tegenmacht als middel om het ontstaan of versterken van een machtspositie op een hoger niveau van de distributieketen te voorkomen, de volgende structuur nodig leek. De afnemers in de groot- en in de detailhandel moeten verscheidene klanten omvatten die elk voor een groot deel van de omzet van de „dominerende” aanbieder en van z¶n concurrenten verantwoordel¶k z¶n, en over de nodige technische faciliteiten en onderhandelings- vaardigheden beschikken om dit voordeel b¶ de inkoop te benutten. Het is van uiterst belang dat er alternatieve aanbieders z¶n die een vergel¶kbaar productassortiment kunnen leveren op even gunstige voorwaarden en dat de detail- of de groot- handelaar daadwerkel¶k in staat is merken uit z¶n assortiment te verw¶deren indien de geboden voor- waarden niet bevredigend z¶n. De Commissie betw¶felde of in de sector gedistilleerde dranken in het algemeen aan die voorwaarden wordt voldaan, met name wat het vermogen betreft om producten te verw¶deren. Een aantal uit het assortiment aanbieders, in zowel de detail- als de groothandel, hebben gesteld dat het niet economisch verant- woord is een toonaangevend merk te verw¶deren. (69) De part¶en waren het ten stelligste met die analyse oneens en z¶ hebben een aantal opmerkingen ter ondersteuning van hun tegengestelde opvattingen gemaakt, die hierna volgen. (70) De part¶en hebben gegevens verstrekt over het totale aandeel voor alle producten van de grootste v¶f detailhandelaren in de lidstaten ten aanzien waarvan de Commissie bedenkingen had geuit. Deze aandelen varieerden van ongeveer [5-15 %] in Griekenland tot ongeveer [30-40 %] in Spanje. Ook z¶n vergel¶kbare gegevens verstrekt over hun eigen afzet in de betrokken landen via hun grootste v¶f afnemers in elk van die landen. Deze aandelen liepen uiteen van ongeveer [15-25 %] in Grieken- in Belgi(cid:137) (1). Ook land tot meer dan [55-65 %] beklemtoonden z¶ het belang van de verkoop van huismerken niet alleen in supermarkten, maar — volgens hen — ook in bepaalde gevallen in de horeca. (71) De part¶en hebben ook de mening van een belang- r¶ke effectenmakelaar en handelsbank uit het Verenigd Koninkr¶k (HSBC) over afnemersmacht en de gevolgen daarvan voor de fusie aangehaald. Z¶ns inziens had, b¶ onderhandelingen over een mogel¶ke verw¶dering van de merken van de aanbieder uit het assortiment, de aanbieder meer te verliezen dan de detailhandelaar, voornamel¶k omdat de detailhandelaar b¶ verw¶dering nog steeds alle merken van de concurrenten zou voeren, plus de huismerken (die in het voorbeeld van het Verenigd Koninkr¶k tot 60 % van de verkoop van de detailhandelaar kunnen uitmaken), terw¶l de aanbieder een belangr¶ke klant zou verliezen. (72) De part¶en hebben de ziensw¶ze van de Commissie betwist dat klanten van gedistilleerde dranken slecht van de pr¶zen op de hoogte waren, omdat de producten sterk gedifferentieerd z¶n (merken) en in verhouding zelden worden gekocht. Z¶ merkten op dat gedistilleerde dranken vaker worden gekocht dan bepaalde andere „huishoude- l¶ke” artikelen zoals elektrische apparatuur en stelden dat bepaalde merken artikelen z¶n waarvan de waarde bekend is, omdat hiervoor veel reclame wordt gemaakt en de consument b¶voorbeeld de pr¶zen daarvan met een belastingvr¶ equivalent kan vergel¶ken. (73) Ten slotte hebben de part¶en elke gedachte bestreden dat elk van hun vooraanstaande merken uniek is en onmisbaar in het assortiment. Z¶ stelden dat hun merken niet essenti(cid:137)ler of minder essentieel voor detailhandelaren z¶n dan die van hun voornaamste concurrenten. Detailhandelaren en groothandelaren zouden een reeks belangr¶ke merken moeten bieden, maar niet noodzakel¶k alle belangr¶ke merken. Ook hebben z¶ voor verschil- lende verstrekt over gevallen waarin hun producten uit het assortiment waren verw¶derd. landen nadere gegevens (1) Antwoord van de part¶en op de mededeling van punten van bezwaar, blz. 24. L 288/34 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 c) Nadere beoordeling door de Commissie (77) afhankel¶kheid per (74) De Commissie heeft niet beweerd dat er van afne- mersmacht in de sector gedistilleerde dranken geen sprake is, maar z¶ vreest dat deze onvoldoende is om het ontstaan of versterken van een machtspo- sitie in de onderhavige zaak te verhinderen. Met betrekking tot de door de part¶en verstrekte „afhankel¶kheidsc¶fers” merkt de Commissie op, dat de land aanzienl¶k verschilt en dat het aandeel van de omzet van de part¶en die via de grootste v¶f klanten, in b¶voor- beeld, Griekenland wordt behaald, betrekkel¶k gering is (ongeveer [15-25 %]). Aangezien in de meeste lidstaten de horeca voorts veel minder geconcentreerd is dan de niet-horecasector, zowel in de groot- als in de detailhandel, kunnen die c¶fers tot een overdr¶ving van de werkel¶ke tegen- macht leiden, omdat vele detailhandelaren en hun leveranciers deze macht niet zullen hebben. Met deze factoren wordt b¶ de beoordeling van de afne- mersmacht in de navolgende onderdelen over de afzonderl¶ke landen rekening gehouden. (75) In de niet-horecasector wordt het belang van huis- merken erkend. Indien detailhandelaren en consu- menten de huismerken (waarop de marges volgens de part¶en veel hoger z¶n dan b¶ de voornaamste merken) echter werkel¶k zo aantrekkel¶k zouden vinden, zou redel¶kerw¶s mogen worden verwacht dat gedistilleerde dranken in veel grotere mate een „verbruiksgoed” zouden z¶n en dat meer merken uit de schappen zouden z¶n verdwenen dan daadwerkel¶k het geval is. Detailhandelaren l¶ken het noodzakel¶k te vinden een breed assortiment merken in voorraad te hebben, vermoedel¶k omdat, zoals diverse detailhandelaren in dit geval tegenover de Commissie hebben verklaard, z¶ anders het risico lopen een klant te verliezen, niet alleen voor whiskey en dergel¶ke, maar ook voor alle overige producten in hun winkel. (76) Hieruit volgt dat het bl¶vend verw¶deren uit het assortiment van belangr¶ke merken in het alge- meen voor detailhandelaren geen realistische keuze is; b¶gevolg kunnen aanbieders van deze merken „het spel” desnoods „hard spelen”, in de weten- schap dat in het ergste geval slechts een t¶del¶ke verw¶dering volgt, die wellicht beperkt bl¶ft tot de kleinere hoeveelheden. Dit kan zeer wel overko- mel¶k z¶n, vooral wanneer de aanbieder, zoals de part¶en, ook een ruim assortiment andere merken en producten levert. Hoe sterker het merk en het assortiment z¶n, des te geringer het gevaar is dat deze worden afgevoerd. Daarentegen kan een minder bevoorrechte aanbieder het gevaar lopen z¶n voornaamste of enige product te verliezen. Ten aanzien van de pr¶sbewustheid van de consu- ment en z¶n vermogen pr¶zen te vergel¶ken, bl¶ft de Commissie van mening dat deze in de sector gedistilleerde dranken betrekkel¶k beperkt z¶n. De pr¶zen in de horeca en die in de niet-horecasector z¶n zeer moeil¶k met elkaar te vergel¶ken en dit wordt binnen de horeca nog bemoeil¶kt door de „bundeling” van goederen en diensten. In de niet- horecasector z¶n aankopen van gedistilleerde dranken, zoals de part¶en stellen, weliswaar veel- vuldiger dan die van b¶voorbeeld elektrische appa- ratuur, maar deze frequentie is nog steeds te gering om een daadwerkel¶ke vergel¶king te kunnen maken. Het is onwaarsch¶nl¶k dat gedistilleerde drank b¶voorbeeld wekel¶ks wordt gekocht. B¶ goederen als elektrische apparatuur worden verge- l¶kingen daarentegen vergemakkel¶kt door het feit dat deze in de meeste gevallen duurder z¶n dan gedistilleerde dranken, zodat de consument meer te „k¶ken en te vergel¶ken”; belang erb¶ heeft bovendien bieden consumentenprogramma’s en t¶dschriften verdere hulp. De belastingvr¶e pr¶zen van dranken kunnen een vergel¶kingsbasis bieden, maar de verschillen in omvang van de verpak- kingen, en in bepaalde gevallen van het alcoholge- halte, alsmede tussen belastingvr¶e en andere dranken maken dit ingewikkelder. Bovendien zullen belastingvr¶e aankopen voor de meeste mensen minder vaak voorkomen dan gewone aankopen. d) Conclusies ten aanzien van de afnemersmacht (78) De positie van detailhandelaren en onafhankel¶ke groothandelaren lopen per land duidel¶k sterk uiteen. Dit aspect moet derhalve per land worden geanalyseerd. Op basis van de eerdergenoemde argumenten ligt het evenwel niet voor de hand dat de afnemersmacht op alle markten ten aanzien waarvan de Commissie bezwaren heeft, voldoende is om het ontstaan of versterken van een machtspo- sitie ten gevolge van de fusie te verhinderen. V. GEVOLGEN VOOR BEPAALDE NATIONALE/ PRODUCTMARKTEN (79) In dit onderdeel worden die markten nader onder- zocht waarvan de Commissie meent dat er een machtspositie zal ontstaan of worden versterkt. A. GRIEKENLAND 1. Algemeen overzicht van de markt (80) De Griekse consumptie van gedistilleerde dranken is de op zes na grootste in de Gemeenschap en bedroeg in 1995 rond 3 % van de totale commu- nautaire verkoop in volume (1995). 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/35 ten gevolge (81) Uit tabel 1 bl¶kt het betrekkel¶ke belang van de verschillende soorten gedistilleerde dranken in Griekenland. Een belangr¶k kenmerk is het grote aandeel van „overige” gedistilleerde dranken in de van de consumptie, grotendeels verkoop van „ouzo”, de nationale drank. Een ander kenmerk van de Griekse markt feit dat, evenals in de rest van Europa, de totale consumptie van gedistilleerde dranken weliswaar daalde, maar dat de whiskeyconsumptie gestegen is. De onder- nemingen op deze markt geloofden evenwel dat er ook groei was voor wodka, tequila, rum en gin, alsmede voor bepaalde nieuwe soorten gedistil- leerde dranken, zoals vruchten-„schnaps”. Whiskey is de meest geconsumeerde ge(cid:139)mporteerde gedistil- leerde drank, waardoor Griekenland in Europa de tweede grootste wiskeymarkt is, berekend per hoofd van de bevolking. is het Tabel 1 Samenstelling van de vraag naar gedistilleerde dranken in Griekenland (1995) naar volume en waarde van de verkoop Volume (%) Waarde (%) Whiskey — totaal 45,1 52,3 2. Relevante productmarkten (82) De relevante productmarkten die voor de Griekse markt moeten worden onderzocht, z¶n die van de internationaal erkende categorie(cid:137)n gedistilleerde dranken — whiskey, wodka, gin, rum, cognac en brandy —, de verschillende likeuren (die elk een afzonderl¶ke kunnen vormen) en het plaatsel¶ke „ouzo”-aperitief. „niche”-productmarkt (83) Schotse whisky maakt meer dan 95 % uit van de totale whiskeyconsumptie in Griekenland (1). Gelet echter op de marktaandelen van de part¶en, zou de beoordeling van de transactie dezelfde bl¶ven, of nu wordt uitgegaan van Schotse whisky of van alle whiskey. Daarom is onderstaande beoordeling gebaseerd op alle whiskey. 3. Marktprofiel en -positie van de part¶en Schotse whisky 42,8 48,8 a) Marktpositie Gin Wodka „Wit” gedistil- leerd — overige Rum Cognac/brandy 2,8 7,8 0,6 4,2 9,6 2,1 6,1 1,0 4,5 8,2 Overige 29,9 25,8 Likeuren 8,5 13,4 (84) De part¶en z¶n in Griekenland actief via volledige dochterondernemingen voor distributie. Het gaat hierb¶ om United Distillers Greece, een dochter- onderneming van UD (Guinness), en Metaxa S & H & A A. E. B. E. , een dochteronderneming van IDV (GrandMet). De belangr¶kste merken van de part¶en z¶n: Johnnie Walker Red Label, Dewar’s, White Horse, Bell’s, Haig, Vat 69 (Guinness) en J & B (GrandMet) voor Schotse whisky; Smirnoff (GrandMet) voor wodka; Metaxa (GrandMet) voor brandy; Gordon’s (Guinness) voor gin; Ouzo 12 (GrandMet) voor „ouzo”, en Bailey’s, Malibu en Archer’s (GrandMet) voor likeuren en vruchten- „schnaps”. Daarnaast Guinness Bacardi-rum en Wyborowa- en Finlandia-wodka, terw¶l GrandMet Cuervo-tequila distribueert, beide op basis van een merklicentie. Tabel 2 stelt de waarde voor van het afzonderl¶ke en het gecombi- neerde marktaandeel van de part¶en voor 1995, opgesplitst naar merkeigenaar en distributie op basis voor de belangr¶kste productcategorie(cid:137)n in Griekenland. van merklicentie, distribueert Bron: Formulier-CO. (1) In 1995 was Schotse whisky goed voor 95 % van de totale whiskeymarkt, wat neerkomt op 2,521 miljoen dozen op een totaal van 2,654 miljoen (Bron: IWSR 1995). L 288/36 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 Tabel 2 Guinness GrandMet GMG (in %) [40-50] [45-55] [—] [75-85] [80-90] [—] [—] [:10] [:10] [:10] [70-80] [—] [:2] [25-35] [30-40] [10-20] [45-55] [50-60] [70-80] [75-85] [80-90] [25-35] [30-40] [15-25] Whisky — totaal Schotse whisky Cognac/brandy Rum Gin Overige Tequila Wodka Bron: IWSR 1995. b) Categorie(cid:137)n en merken van de part¶en (85) De part¶en z¶n aanwezig in alle belangr¶ke categorie(cid:137)n gedistilleerde dranken. De belang- r¶kste categorie(cid:137)n gedistilleerde drank en de desbetreffende merken worden in onder- staande tabel 3 weergegeven: Tabel 3 Gedistilleerd/Categorie Guinness GrandMet Whiskey Wodka Gin Johnnie Walker R/L Dewar’s White Horse Bell’s Haig Vat 69 Black&White Mackenzie Dimple Crawford’s Cardhu Oban Johnnie Walker B/L Talisker Lagavulin Dalwhinnie Classic Malts Glenkinchie Cragganmore Rebel Yell Finlandia Wyborowa Koskenkorva Gordon’s Tanqueray J&B Rare J&B Jet Smirnoff Bombay Saphire 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/37 Gedistilleerd/Categorie Guinness GrandMet Rum Tequila Aperitief, ouzo Brandy Likeur Bacardi Parranda Karavaki Pimm’s Botry’s J(cid:132)germeister Jos(cid:130) Cuervo Ouzo 12 Cinzano Tio Pepe Metaxa Bailey’s Grand Marnier Sheridans Malibu Archer’s schnapps Cursief gedrukt betekent: distributie op basis van merklicentie. (86) Uit tabel 3 bl¶kt dat de nieuwe onderneming een breed assortiment gedistilleerde dranken bestr¶kt, in feite alle belangr¶ke en populaire soorten gedistilleerde dranken. Worden beide ondernemingen afzonderl¶k beschouwd, dan heeft Guinness momenteel een sterke positie voor whiskey, gin en rum, terw¶l GrandMet sterk staat voor brandy, ouzo, tequila en likeuren. Door de concentratie worden de lacunes in het assortiment van elk van de part¶en opgevuld. Het gecombineerde assortiment dat daardoor tot stand wordt gebracht, zal veel breder en dieper z¶n dan dat van de concurrenten. (87) Nadat de voorgenomen transactie is uitgevoerd, zal de nieuwe onderneming goed z¶n voor meer dan [45-55 %] van de totale handel in gedistilleerde dranken ([20-30 %] van Guin- ness en [10-20 %] van GrandMet), waarb¶ alle belangr¶ke categorie(cid:137)n gedistilleerde dranken op de Griekse markt worden bestreken. De grootste concurrenten — Karoulias/ Berry Brothers en Allied Domecq — hebben een marktaandeel van respectievel¶k [5-15 %] en [5-15 %]. (88) Meer bepaald zal GMG de leidende rol spelen op de whiskeymarkt, met een marktaandeel van meer dan [45-55 %]. Bovendien zal het ook de grootste aanbieder z¶n in categorie(cid:137)n zoals gin — met een marktaandeel van meer dan [75-85 %] (Gordon’s) —, brandy — met een marktaandeel van meer dan [75-85 %] (Metaxa) —, en rum — met een marktaandeel van [75-85 %] (Bacardi) —. Voorts treedt GMG op als leverancier voor andere soorten, zoals tequila (Cuervo), ouzo (Ouzo 12), cr(cid:138)melikeur (Bailey’s en Malibu) en vruchten-„schnapps” (Archer’s). c) Cumulatie (89) Wat de horizontale overlappingen binnen de afzonderl¶ke categorie(cid:137)n betreft, zal de voorgenomen transactie leiden tot een samenvoeging van marktaandelen in de whiskey- markt. B¶gevolg zal het aandeel van de nieuwe onderneming op deze markt [45-55 %] bedragen (namel¶k [40-50 %] van Guinness en [<10 %] van GrandMet). Volgens de part¶en zou de uitbreiding van het aandeel op deze markt met [<10 %] te verwaarlozen z¶n. De Commissie is evenwel van mening dat het hier om een aanzienl¶ke st¶ging gaat, vooral gelet op het reeds bestaande grote marktaandeel dat een van de part¶en reeds op deze markt bezat, en gezien het feit dat dit het gevolg is van de toevoeging van (cid:130)(cid:130)n merk — J&B — aan het bestaande brede merkenassortiment van de andere part¶. Zoals bl¶kt uit tabel 4 zou GMG in 1995 de eerste, derde en v¶fde plaats bezetten in de Griekse topv¶f van de belangr¶kste whiskymerken, met respectievel¶k Johnnie Walker Red Label, Dewar’s en J&B, [. ]. L 288/38 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 Tabel 4 (per 1 000 dozen) Leverancier Merk Verkoop Guinness Johnnie Walker R/L Karoulias/Berry Bros Cutty Sark Guinness Dewar’s Allied Domecq Ballantine’s GrandMet J&B Remy Hellas Famous Grouse Ambyx Grant’s Bron: Canadean 1996. [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] (90) De rest van het GMG-productassortiment zou bestaan uit een reeks andere merken (Black&White, White Horse, Vat 69), en specialiteiten, zoals de luxe-whiskey’s (Johnnie Walker Black Label, J&B Jet, Dimple) of maltwhisky’s (Lagavulin, Glenkinchie enz. ). Daarentegen, bezitten GMG’s concurrenten niet zulk een ruim assortiment wiskeymerken. Karoulias/Berry Bros levert Cutty Sark ([15-25 %] marktaandeel) en Allied Domecq levert Ballantine’s ([5-15 %] marktaandeel), maar z¶ hebben geen andere belangr¶ke merken die hun hetzelfde voordeel zouden bieden als hetgeen GMG verwerft. d) Assortimentseffecten (91) Er is weliswaar geen horizontale cumulatie voor andere categorie(cid:137)n, maar de concentratie zal voor gin, brandy en rum bestaande hoge marktaandelen samenvoegen. Gordon’s gin van Guinness vertegenwoordigt meer dan [75-85 %] van de ginmarkt en wordt aangevuld met twee merken premium-kwaliteit — Tanqueray (Guinness) en Bombay Sapphire (GrandMet). Concurrerende merken op deze markt z¶n onder meer Beefeater ([<10 %]) en Four Seasons ([<10 %]) van Allied Domecq, Nicholson’s ([<10 %]) van Amvyx en Burnetts ([<10 %]) van Seagram. Voor brandy is Metaxa de onbetwiste marktleider met een markt- aandeel van [70-80 %], terw¶l het aanbod van de concurrenten bestaat uit Remy Martin ([<2 %]), Martell ([<2 %]), Courvoisier ([<2 %]) en Hennessy, met een onbeduidend markt- aandeel. Voor rum is Bacardi het belangr¶kste merk, met een marktaandeel van [75-85 %], terw¶l de enige potenti(cid:137)le concurrent Captain Morgan ([5-15 %]) van Seagram is. Voor de rest van de rummarkt is in het verslag over de bedr¶fstak (Canadean) sprake van „goedkope imitaties van Bacardi”. Naast de grootste merken in de onderscheiden categorie(cid:137)n, zou GMG ook een aantal secundaire merken hebben zoals de Schotse whisky’s White Horse, Black&White, Bell’s, Haig, Vat 69, Mackenzie, Crawford’s, Dimple en Cardhu, de wodka’s Finlandia en Wyborowa, de likeuren Grand Marnier en Sheridans, Tanqueray-gin en Karavaki- en Kaloyannis-ouzo. (92) Aangezien, zoals verderop wordt uiteengezet, toetreding tot de markt en tegenmacht aan afnemersz¶de geen aanzienl¶ke belemmeringen vormen, is de Commissie van oordeel dat de part¶en machtsposities hebben voor de markten van gin, rum en brandy (cognac). (93) In totaal zou GMG minstens vier maal groter z¶n dan haar grootste concurrenten, waarvan er geen meer dan [5-15 %] van de markt voor gedistilleerde dranken in handen heeft. Z¶ zal derhalve de grootste Griekse importeur en distributeur van gedistilleerde dranken worden. In 1996 behaalde Guinness een omzet van [. ] GRD en bedroeg de omzet van GrandMet [. ] GRD, terw¶l de markt een totale waarde had van [. ] GRD. De grootste concurrent — Karoulias/Berry Bros. , de distributeur van de op een na belangr¶kste whisky (Cutty Sark) — behaalde een omzet van [. ] GRD. 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/39 (94) Het vraagstuk van de assortimentsmacht is van b¶zonder belang voor de beoordeling van de gevolgen van de transactie voor de Griekse markt. Dit valt vooral te verklaren doordat de nieuwe onderneming aanwezig zal z¶n in alle belangr¶ke categorie(cid:137)n gedistilleerde dranken — whisky, gin, rum en brandy (cognac) —, waar z¶ de belangr¶kste merken zal leveren, met uitzondering van wodka. (95) Momenteel wordt de Griekse markt gekenmerkt door de aanwezigheid van verschillende leveranciers, waarvan er geen enkele sterk stond in alle categorie(cid:137)n gedistilleerde drank. B¶gevolg hebben klanten — groot- of detailhandelaren — gedistilleerde dranken afge- nomen van een reeks leveranciers, naargelang de sterkte van deze leveranciers in de diverse categorie(cid:137)n. Juist in die marktsituatie mag worden verwacht dat het samenbrengen van de belangr¶kste categorie(cid:137)n gedistilleerde drank in het assortiment van (cid:130)(cid:130)n enkele aanbieder in afzonderl¶ke categorie(cid:137)n tot een versterking van de marktmacht van deze aanbieder leidt. (96) Tabel 5 toont hoe het merkenassortiment dat GMG zal samenstellen, het bestverkopende merk zal omvatten in ieder van de belangr¶ke categorie(cid:137)n gedistilleerde drank — whisky, gin, rum en brandy (cognac) —, met uitzondering van wodka. Het omvat ook de bestverko- pende merken tequila, ouzo en diverse likeuren. Tabel 5 Categorie Merk Leverancier Marktaandeel Whisky Brandy Gin Rum Tequila Ouzo Likeuren Wodka Johnnie Walker R/L Guinness Metaxa Gordon’s Bacardi Cuervo Ouzo 12 Bailey’s GrandMet Guinness Guinness GrandMet GrandMet GrandMet Stolichnaya Seagram [20-30 %] [70-80 %] [70-80 %] [70-80 %] [30-40 %] [20-30 %] [5-15 %] [20-30 %] (97) Zoals reeds opgemerkt, is whiskey veruit de belang- r¶kste gedistilleerde drank die in Griekenland wordt verkocht. Toch is het eveneens van belang dat GMG ook in kleinere categorie(cid:137)n merken bezit met zeer belangr¶ke marktaandelen. Zelfs als b¶voorbeeld de gin- of rumverkoop lager ligt dan voor whiskey, zal het voor een verkooppunt van vitaal belang z¶n dat daar Gordon’s en Bacardi beschikbaar is, omdat het hier gaat om merken die voor hun respectieve categorie(cid:137)n sinds lang een leidende positie hebben en die worden vereenzel- vigd met de categorie waartoe z¶ behoren. Volgens Canadean 1996 bl¶ft de ginmarkt in Griekenland groeien, van Gordon’s. In hetzelfde verslag over deze bedr¶fstak wordt de rummarkt omschreven als in hoofdzaak bestaande uit Bacardi. vooral door de sterke prestatie (98) Het is inderdaad juist dat andere concurrenten belangr¶ke merken leveren, waarvan sommige een hoog verkoopvolume behaalden. Op basis van de verkoopc¶fers l¶ken b¶voorbeeld Cutty Sark- whisky en Stolichnaya-wodka b¶ de toegang tot de markt geen b¶zondere moeil¶kheden te onder- vinden. De potenti(cid:137)le macht van die merken wordt echter aanzienl¶k beperkt doordat z¶ over verschil- lende leveranciers verspreid z¶n. Deze fragmentatie van de markt — in tegenstelling tot het gecombi- neerde GMG-assortiment — ontneemt dergel¶ke merken hun potenti(cid:137)le assortimentsmacht. (99) Meer bepaald biedt een diep assortiment whiskey- merken, dat gespreid is over de verschillende kwali- teits- en pr¶ssegmenten, aanzienl¶ke pr¶sflexibili- teit en marketingkansen. De aanbieder is derhalve afgeschermd voor druk van de markt, daar h¶ het hoofd kan bieden aan concurrentie van merken van andere aanbieders, door de positie en pr¶s van z¶n verschillende merken binnen de categorie. Zo zal GMG met haar vaste, sterke marktprestatie van de bestverkopende nodige whiskeymerken middelen kunnen inzetten om haar secundaire merken in hun positie te handhaven of om de positie van de zwakkere merken te verbeteren door hun aandeel uit te breiden ten nadele van andere concurrerende merken, of om eventuele concurren- alle L 288/40 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 tiedruk van deze merken tegen te gaan. De part¶en voerden aan, dat er voorheen geen dergel¶k „duwtje in de rug” werd gegeven en dat daar dus ook in de toekomst waarsch¶nl¶k geen sprake van zal z¶n. Dit argument houdt echter geen rekening met de aanzienl¶ke st¶ging van het marktaandeel en de middelen van de part¶en als gevolg van de concen- tratie. acties andere gebruikt. Zo categorie. Zowel Guinness (100) Voorts biedt een breed assortiment belangr¶ke marketingvoordelen, hetgeen GMG de mogel¶k- heid geeft de verkoop te „bundelen” of het verkoopvolume van een bepaalde categorie te verhogen door dit te koppelen aan de verkoop van als een GrandMet hebben hun merkenassortimenten voor „gebundelde” beloonde GrandMet in 1995 klanten die [. ] dopjes van flessen Smirnoff, Cuervo en J&B verzamelden en inleverden, met een gratis fles [. ]. Voor hetzelfde aantal flessendopjes kregen groothandelaren een creditnota van [. ]. Voorts voerde Guinness geza- menl¶ke verkoopbevorderingsacties voor diverse categorie(cid:137)n en merken, waarb¶ klanten die een doos van twaalf flessen kochten met daarin zeven flessen Johnnie Walker Red Label, twee flessen Gordon’s-gin en drie flessen White Horse, een korting van [. ] kregen. Hier dient te worden vermeld dat deze verkoopbevorderingscampagnes in samenwerking liepen met groothandelaren die de verschillende horecaverkooppunten bevoor- raadden. Ten slotte voerde GrandMet in 1996 een gel¶ke kortingcampagne voor groothandelaren, die kortingen kregen b¶ de aankoop van [. ] dozen van een vooraf geselecteerde keuze van de volgende GrandMet-merken: J&B ([. ]), Smirnoff ([. ]), Cuervo ([. ]), Bailey’s ([. ]), Grand Marnier ([. ]) en Malibu ([. ]). (101) In de horecasector, waar producenten van gedistil- leerde dranken de sterkte en het imago van een merk opbouwen, heeft GMG met haar brede merkenassortiment de mogel¶kheid te bepalen welke producten in voorraad worden gehouden of uitgestald in de beperkte ruimte achter de bar, hetgeen haar marktmacht nog meer versterkt. Voor kleine verkooppunten met een kleiner assortiment of voor Griekse nachtclubs die vooral whiskey schenken, zal de nieuwe onderneming een aantrek- kel¶ke oplossing z¶n, om redenen van „one-stop- shopping”. Bovendien kunnen de grotere moderne verkooppunten, die gewoonl¶k een breder mer- in voorraad hebben, ook een kenassortiment doelwit van de nieuwe onderneming worden, wanneer deze voor het introduceren van haar merken tracht meer ruimte achter de bar te kr¶gen of het imago van „trendy” clubs tracht te gebruiken. GMG zou aanzienl¶ke aanbiedingen, kortingen en kredieten kunnen aanbieden of promotionele acti- viteiten kunnen organiseren en financieren, die ook het verkooppunt ten goede komen, en daarb¶ gebruik maken van de sterkte van haar grote merken — zoals Johnnie Walker Red Label, Gordon’s-gin en Bacardi-rum — om de bars te overtuigen merken van dezelfde of een andere cate- gorie op te nemen. Aangezien deze zaken het zich niet kunnen veroorloven de voormelde merken niet in voorraad te hebben, zou de onderhande- lingsmacht van GMG aanzienl¶k worden versterkt. B¶gevolg zou het voor GMG veel gemakkel¶ker z¶n barhouders te overtuigen GMG-merken te kiezen als „schenkmerken” (dit wil zeggen het merk dat wordt geschonken wanneer de klant b¶ een bestelling niet naar een bepaald merk vraagt), hetgeen het verkoopvolume en de bekendheid ervan b¶ het publiek zou doen toenemen. (102) (103) gezamenl¶k het In de niet-horecasector zou de uitschakeling van de concurrentie tussen Guinness en GrandMet ertoe leiden dat GMG voor verkoopbevorderingsacties in de winkels t¶dschema kan plannen, gezamenl¶k kan onderhandelen over de voorwaarden voor verkoopbevorderingsacties en pr¶saanpassingen afstemmen. onderling Bovendien zou GMG — door de verschillende merken — gedurende een zekere periode ook de producten kunnen afwisselen waarvan de verkoop wordt bevorderd; op die manier zou z¶ lange recla- meperiodes bezetten en concurrenten voor langere periodes van de toegang tot het t¶dschema voor verkoopbevordering uitsluiten. kan In vergel¶king hebben concurrenten inderdaad een zwakker assortiment en een geringer aantal sterke merken; de belangr¶kste daarvan z¶n Cutty Sark, dat goed is voor [5-15 %] van de whiskeyverkoop, en Stolichnaya- en Serkova-wodka (goed voor [20- 30 %] respectievel¶k [15-25 %] van de wodkaver- koop). Zoals in de voorgaande punten is gezegd, kunnen die merken weliswaar goed gepresteerd hebben, toch ontberen z¶ de steun van een sterk merkenassortiment. In tegenstelling immers tot het volledige GMG-assortiment, zou het onvolledige assortiment van de concurrenten hun de mogel¶k- heid tot pr¶sflexibiliteit ontnemen en kwetsbaarder maken voor druk van de markt. Wanneer b¶voor- beeld hun merken omzetverlies beginnen te l¶den, zullen z¶ onevenredig veel extra middelen moeten inzetten om te voorkomen dat z¶ in situaties terechtkomen die hun concurrentiekracht op de lange term¶n kunnen beperken. 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/41 4. Andere mogel¶ke concurrentiebeperkingen a) Tegenmacht van de afnemers (104) Deze macht kan van de z¶de van de handel komen en in het b¶zonder van de verschil- lende tussenpersonen die voor het grootste deel de directe klanten van de leveranciers van gedistilleerde dranken z¶n. In Griekenland bestaan de verschillende handelskanalen uit groothandelaren die de horeca- en niet-horecaverkooppunten bevoorraden, en uit detail- handelaren zoals supermarkten, hypermarkten en „cash-and-carry”-ketens. Tabel 6 geeft een uitsplitsing over de verschillende handelskanalen, naar percentage van de verhandelde gedistilleerde producten. Tabel 6 Groothandel Detailhandel Cash-and-carry 72 % 23 % 4 % Horeca (direct) 1 % Bron: Formulier-CO. (105) De belangr¶kste groothandelaren kopen in b¶ importeurs en verkopen aan kleinere detailhan- delaren en horecaverkooppunten in de verschil- lende Griekse gebieden. Op grond van haar onder- zoek kwam de Commissie tot de slotsom dat groot- handelaren niet in staat zouden z¶n een tegen- macht te vormen tegen de nieuwe onderneming, en wel om de volgende redenen. is derhalve (106) De part¶en verklaarden dat op een totaal van 700 groothandelaren 40 van hen zowat 40 % van de aankoop van ingevoerde gedistilleerde dranken voor hun rekening nemen. Geen van deze groot- handelaren bleek echter van b¶zondere omvang te z¶n; de overigen z¶n klein. Het kanaal van de groothandel sterk gefragmenteerd. Derhalve bl¶ken groothandelaren over het alge- meen niet in staat te z¶n ten opzichte van de nieuwe onderneming een tegenmacht te vormen. Integendeel, gezien de „stimuli” die GMG hun kan geven, hebben de groothandelaren er duidel¶k baat b¶ om goede commerci(cid:137)le relaties te onderhouden met het marketingbeleid van GMG. Die invloed op voor GMG van b¶zonder groothandelaren is belang, omdat b¶na drievierde van de Griekse handel in gedistilleerde dranken voor rekening komt van groothandelaren. Aangezien groothan- delaren voorts voor de bevoorrading van kleinere detailhandelaren (29 % van hun omzet) en horeca- verkooppunten (43 % van hun omzet) zorg dragen, zou GMG in staat z¶n voor een aantal marketing- en verkoopbevorderingsstrategie(cid:137)n voordeel te halen uit hun toegang tot die verkooppunten, wegens hun brede merkenassortiment, dat in de voorgaande assortiment werd beschreven. punten inzake (107) „Cash-and-carry”-verkooppunten vormen slechts een zeer gering onderdeel van de markt (4 %), en de eventuele tegenmacht daarvan is b¶gevolg ontoereikend om de macht van GMG in te perken. (108) De detailhandelaren, zoals supermarkten en klei- nere sl¶ter¶en, maken van de Griekse handel in gedistilleerde dranken 23 % uit. Alhoewel de grote supermarktketens de kenmerken hebben om een tegenmacht te kunnen vormen, bl¶kt uit hun antwoorden op de vragenl¶sten dat z¶ dit tot nog toe niet deden. Integendeel, hun standpunten leken erop te w¶zen dat juist omdat GMG het grootste aantal goedverkopende merken bezit en van alle aanbieders over het breedste assortiment beschikt, het voor hen moeil¶k zou worden om te voldoen aan hun behoeften, die worden gestuurd door de vraag van de consument, zonder zich tot GMG te wenden. In verband met de nieuwe onderneming verklaarde een belangr¶ke Griekse inkoopgroep dat beide ondernemingen samen in Griekenland 56 % van de totale inkoop van gedistilleerde dranken in handen hebben. Voor een aantal GMG-merken — met name Johnnie Walker, Dewar’s, White Horse, Haig, J&B, Gordon’s, Smirnoff, Bailey’s en Grand Marnier — stelde de inkoopgroep dat die merken zich duidel¶k onderscheiden en voor de detail- handel onmisbaar z¶n. Een grootwinkelbedr¶f, met meer dan 30 super- en hypermarkten, verklaarde dat het voor z¶n winkels, gezien de st¶gende vraag, essentieel is bepaalde merken van deze onderne- mingen — zoals Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar’s, Dimple enz. — in voorraad te hebben. Hetzelfde grootwinkelbedr¶f was van oordeel dat de concentratie met betrekking tot de consument als de detailhandel een belangr¶ke weerslag zou hebben, omdat voor de eindverbruiker de verminderde concurrentie nadelig zou z¶n. L 288/42 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 (109) Voorts hadden de acht eigen whiskeymerken die verschillende supermarkten ontwikkelden, slechts een marginaal aandeel in de totale vraag naar whiskey (naar raming ongeveer 5 %). Wanneer ook rekening wordt gehouden met het feit dat whiskey- drinkers doorgaans merkgevoelig z¶n, kan van huismerken niet worden verwacht dat z¶ aanzien- l¶ke concurrentiedruk op merkproducten uitoe- fenen. (110) De part¶en verstrekten ook een aantal door klanten afgelegde verklaringen, die erop neerkwamen dat dezen niet geloofden dat de concentratie negatieve gevolgen voor hun activiteiten zou hebben. Toch is de betrouwbaarheid van die verklaringen slechts beperkt, omdat de klanten die deze verklaringen aflegden, band hebben met de part¶en, die hun om deze verkla- ring vroegen. een belangr¶ke commerci(cid:137)le (111) Voorts hebben de part¶en een aantal voorbeelden gegeven van horecaverkooppunten die weigerden bepaalde Guinness-merken in voorraad te houden indien geen distributievergoeding werd betaald. Het gaat hier evenwel om ge(cid:139)soleerde gevallen, die voor de tegenmacht die van horecaverkooppunten uitgaat, niet als representatief kunnen worden beschouwd. Z¶ hadden immers enkel betrekking op een beperkt aantal horecaverkooppunten (zes), terw¶l de periode voor het schrappen uit het assor- timent relatief kort was ((cid:130)(cid:130)n (cid:133) drie maanden). b) Nevenhandel (112) Hoewel het fenomeen van aankoop over de grens een aanw¶zing is voor alternatieve bevoorradings- bronnen en b¶gevolg van resterende concurrentie, l¶kt nevenhandel in het geval van Griekenland geen belangr¶ke beperking te vormen. In de eerste plaats z¶n de betrokken volumes niet significant (1). In de tweede plaats l¶kt parallelhandel ingegeven te z¶n door specifieke, zich toevallig voordoende omstandigheden, zoals wanneer een hoeveelheid gedistilleerd in een andere lidstaat beschikbaar is (gewoonl¶k Spanje), of door wisselkoersverschillen veroorzaakte goedkopere pr¶zen, die deze commer- ci(cid:137)le activiteit bevoordelen. Voorts waren de diverse groothandelaren, detailhandelaren, inkoopgroepen en anderen die de vragenl¶st invulden, niet op de hoogte van de omvang van de nevenhandel, omdat hun ondernemingen niet b¶ dergel¶ke handel betrokken waren. c) Toetredingsdrempels (113) Zoals reeds is gesteld, is het b¶zonder moeil¶k in Griekenland met nieuwe producten toegang te kr¶gen tot een sterk gereguleerde markt waarin merken een belangr¶ke rol spelen en als gevolg van de oprichting van GMG, en om de redenen die in de voorgaande punten met betrekking tot GMG’s assortimentsmacht en de daaruit voortvloei- (1) De ramingen van de part¶en l¶ken te w¶zen op een aandeel van ongeveer [5-15 %] van hun totale omzet in de periode 1995-1997 (zie het antwoord op de mededeling van de punten van bezwaar). lagere ende afscherming van de markt z¶n uiteengezet, mag worden verwacht dat de toetreding van nieuwe producten moeil¶ker wordt. GMG kan het zich door haar onderhandelingsmacht die voortkomt uit haar grote merken, veroorloven met groot- en detailhandelaren over distributievergoe- dingen en eindejaarsbonussen te onderhandelen, waardoor detailhandelaren, die de winstgevendheid van deze categorie willen handhaven, verplicht zouden kunnen worden voor nieuwe merken hogere distributievergoedingen of detailhandels- marges op te leggen. GMG zou ook exclusievedis- tributieovereenkomsten kunnen sluiten of verschil- lende horecaverkooppunten voorwaarden kunnen opleggen om de introductie en de opbouw van nieuwe merken veel moeil¶ker en veel duurder te maken. 5. Conclusies voor Griekenland (114) Uit het voorafgaande bl¶kt dat GMG meer dan [45-55 %] van de whiskeymarkt in handen heeft. Samen met haar diepe assortiment whiskeymerken, dat alle verschillende kwaliteits- en pr¶sdeelseg- menten bestr¶kt, zal dit de nieuwe onderneming aanzienl¶ke marketingvoordelen opleveren. (115) Voorts heeft GMG, om hiervoor uiteengezette redenen, al machtsposities voor gin ([80-92 %]), cognac ([70-80 %]) en rum ([75-85 %]) en een zeer breed merkenassortiment, met onder meer de bestverkopende merken in alle categorie(cid:137)n gedistil- leerde drank — met uitzondering van wodka —, en zal z¶ in Griekenland meer dan [35-45 %] van de totale consumptie van gedistilleerde dranken in handen hebben. (116) Bovendien hebben de bestaande concurrenten geen merkenassortiment waarmee z¶ de marktmacht van GMG zouden kunnen beperken. Ook de diverse handelskanalen z¶n niet in staat als afnemers een tegenmacht te vormen. Ten slotte z¶n er ook aanzienl¶ke toetredingsdrempels die nieuwe onder- nemingen beletten de macht van GMG te beperken. (117) Derhalve zal, om al deze redenen, de concentratie tot het doen ontstaan van een machtspositie op de Griekse markt voor de levering van whiskey leiden. voorgaande (118) Ten slotte bestaande beschreven machtspositie voor gin, rum en brandy (cognac) worden versterkt. zal door de assortimentseffecten in het de B. SPANJE 1. Algemeen overzicht (119) Wat de totale verkoop van gedistilleerde dranken betreft, heeft Spanje de op twee na grootste consumptie binnen de Gemeenschap, met 16,5 % van de totale communautaire verkoop in volume (1995). 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/43 (120) Tabel 7 geeft de structuur weer van de consumptie van gedistilleerde dranken in Spanje. van mening dat Schotse whisky en Spaanse whiskey twee onderscheiden markten vormen. Tabel 7 Samenstelling van de vraag naar gedistilleerde dranken in Spanje (1995) naar volume en waarde van de verkoop Volume (%) Waarde (%) 29,4 20,3 17,2 3,4 0,2 7,3 17,7 24,8 12,2 32,9 24,9 10,0 3,5 0,1 11,0 17,4 25,1 15,0 Whiskey — totaal Schotse whisky Gin Wodka „Wit” gedistilleerd — overige Rum Brandy/cognac Overige Likeuren Bron: Formulier-CO. (121) Whiskey heeft het grootste aandeel in de Spaanse verkoop van gedistilleerde dranken, met een markt- aandeel van rond 30 % (in volume of in waarde); hiervan betreft ongeveer tweederde Schotse whisky, die een groeimarkt is. In Spanje is de consumptie van whiskey de op drie na grootste ter wereld, na de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkr¶k en Frankr¶k. (122) Brandy/cognac is de op (cid:130)(cid:130)n na belangr¶kste gedis- tilleerde drank, met een aandeel van ongeveer 17 %. Gin komt op de derde plaats met 17 % wat volume en 10 % wat waarde betreft, met een verzwakkend marktaandeel. Wodka maakt welis- waar slechts een klein deel van de markt uit — een aandeel van rond 3 % —, maar groeide de afge- lopen jaren. 2. Relevante productmarkten (123) Zoals hiervoor is uiteengezet, moet b¶ de analyse van de productmarkt worden uitgegaan van de afzonderl¶ke categorie gedistilleerde drank. Aange- zien de part¶en niet betrokken z¶n b¶ de levering van Spaanse whiskey, was voor Spanje de belang- r¶kste vraag inzake whiskey of er afzonderl¶ke markten moesten worden vastgesteld voor Schotse whisky en voor Spaanse whiskey. De part¶en betoogden dat er geen reden was te onderscheiden tussen Schotse whisky en andere soorten whiskey, en met name de plaatsel¶k geproduceerde whiskey — DYC en Doble V (beiden geproduceerd door Allied Domecq). Om de in de volgende punten uiteen te zetten redenen, is de Commissie evenwel gaat het ook om twee (124) Spaanse whiskey voldoet niet aan de vereisten inzake distillatie en r¶ping die voor authentieke Schotse whisky gelden. Spaanse whiskey wordt geproduceerd door „blending” van een deel authen- tieke Schotse whisky (gewoonl¶k 30 %) met een plaatsel¶k graandistillaat. In de ogen van de consu- verschillende ment producten met een verschillend imago (zo roepen b¶voorbeeld bepaalde Spaanse merken b¶zondere historische associaties op uit de periode toen inter- nationale merken in Spanje moeil¶k te verkr¶gen waren). In de periode 1985-1995 was de groei van Schotse whisky dubbel zo groot als die van Spaanse whiskey. Aangezien bovendien een einde kwam aan de fiscale voorkeursbehandeling voor de plaat- sel¶ke merken, is de verkoop daarvan gedaald, terw¶l de consumptie van Schotse whisky door- gaans gestegen is. (125) Uit het door de part¶en voor 1996 verstrekte bew¶smateriaal met betrekking tot de Spaanse detailhandelspr¶s per liter whiskey bl¶kt dat de twee Spaanse whiskey’s — DYC en Doble V — zich in de laagste pr¶scategorie(cid:137)n bevonden en dat slechts twee merken Schotse whisky ([. ]) goed- koper werden verkocht (met een verschil van enkele peseta’s). In hun antwoord op de medede- ling van de punten van bezwaar verklaarden de part¶en dat DYC in een Spaanse supermarkt aanzienl¶k duurder gepr¶sd was dan twee huis- merken Schotse whisky van die detailhandelaar, net als enkele andere Schotse whisky’s die niet voor- kwamen in de oorspronkel¶ke pr¶zenreeks, en (cid:130)(cid:130)n whisky (William Lawson) die volgens de pr¶zen- reeks gewoonl¶k aanzienl¶k duurder was dan DYC rekening werd of Doble V. Wanneer echter gehouden met de vraag welke van de whiskey’s in de reeks van belang waren vanuit het oogpunt van marktaandeel, bleek dat de volgende significante whisky in de pr¶zenreeks ([. ]) [5-15 %] duurder terw¶l het bestverkopende product van de was, part¶en — [. ] — nog eens ongeveer [25-35 %] duurder was. (126) De part¶en verstrekten ook econometrisch bew¶s- in Spanje geen materiaal om aan te tonen dat afzonderl¶ke markt voor Schotse whisky zou bestaan. Z¶ legden kwantitatieve ramingen voor van de eigen pr¶selasticiteit om aan te tonen dat de markt voor Schotse whisky naast die voor Spaanse whiskey geen aparte markt is. Dit werd echter door andere part¶en betwist. De geldigheid van de voor- gelegde resultaten kan ter discussie worden gesteld, omdat de kwantitatieve analyse erop w¶st, dat bepaalde systematische invloeden z¶n weggelaten (om vervolgens op te duiken als significante rest- correlatie van onbekende structuur), die kunnen b¶dragen tot de raming van de elasticiteit. Voorts werd, ondanks het belang van whiskey in het beste- dingssegment (hetgeen ook een verklarende varia- bele was), b¶ het isoleren van de pr¶selasticiteit geen rekening gehouden met de w¶ze waarop het pr¶sst¶gingen varieert bestedingssegment b¶ L 288/44 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 voor Schotse whisky. Er bleven b¶gevolg een aantal elementen van onzekerheid in de kwantitatieve resultaten. In deze omstandigheden kwam de Commissie tot de slotsom dat met het desbetref- fende bew¶smateriaal de stelling die men wilde bew¶zen, niet kon worden gestaafd of weerlegd. 3. De marktpositie van de part¶en (127) In het licht van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat b¶ deze beoordeling de relevante markten in Spanje die van de Schotse whisky en de Spaanse whiskey z¶n. (128) Onderstaande tabel 8 geeft voor 1995 het aandeel van de part¶en weer, uitgesplitst naar merkeigenaar, voor de belangr¶kste categorie(cid:137)n gedistilleerde drank. Tabel 8 Guinness GrandMet GMG (in %) [5-15] [10-20] [5-15] [:2] [20-30] [30-40] [:5] [35-45] [30-40] [45-55] [5-15] [35-45] Whiskey-totaal Schotse whisky Gin Wodka Bron: Formulier CO. (129) Ongeveer [15-25 %] van de communautaire omzet van Guinness en ongeveer [10-20 %] van de communautaire omzet van GrandMet wordt in Spanje behaald. Invoer en distributie verloopt via de plaatsel¶k volledige dochterondernemingen van de part¶en: Udie SA voor Guinness en Anglo Espa(cid:157)ola Distribuci(cid:155)n voor GrandMet. (130) Tabel 9 geeft per merk Schotse whisky het marktaandeel van de part¶en in volume weer (gegevens voor 1995). Tabel 9 Guinness Aandeel GrandMet Aandeel GMG Johnnie Walker R/L [:10 %] J&B Rare [25-35 %] [:2 %] [:2 %] Dewar’s W/L [:10 %] J&B 15yr Vat 69 Bell’s White Horse Black&White Cardhu [:5 %] Knockando [:5 %] [:2 %] [:2 %] [:2 %] Johnnie Walker B/L [:2 %] UD Classic Bron: IWSR. Totaal [10-20 %] Totaal [25-35 %] [40-50 %] 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/45 4. Cumulatie (131) De part¶en zullen voor Schotse whisky een sterke positie hebben. Z¶ zullen een gecombineerd marktaandeel hebben van [40-50 %] ([40-50 %] van het volume), met een st¶ging van ongeveer [10- 20 %] van de waarde ([10-20 %] van het volume). Alleen J&B heeft meer dan [25-35 %]. wanneer deze tracht producten te kunnen aanbieden. te verkopen zonder die (137) Bovendien ontbreekt een van de belangr¶kste elementen om tegenmacht te kunnen vormen — het bestaan van een sterk huismerk — op de Spaanse markt; daar bedraagt de verkoop van deze producten slechts 5 % van de whiskeyverkoop. 5. Concurrenten (132) Alles samengenomen zal GMG een marktaandeel hebben dat dubbel zo groot is als dat van haar concurrent, Allied Domecq, waarvan grootste Ballantine’s een marktaandeel van [15-25 %] heeft. De op twee na grootste concurrent is Passport van Seagram, met een aandeel van [<10 %]. B¶ deze van Allied aandelen, Domecq, moet worden rekening gehouden met het feit dat de part¶en het grootste merk hebben, dat op zich al een aanzienl¶k groter aandeel heeft dan het totale aandeel van Allied Domecq. en vooral het aandeel 6. Tegenmacht van de afnemers (133) De part¶en verstrekten nadere gegevens over hun ramingen voor Spanje als geheel, uitgesplitst naar type afnemer en naar eigen verkoop. Volgens hun ramingen voor Spanje als geheel maakt de recht- streekse verkoop aan de horeca slechts [5-15 %] van het totaal uit, is de rechtstreekse verkoop aan de detailhandel uit de niet-horecasector goed voor ongeveer [20-30 %], en nemen de groothandelaren, met inbegrip van de „cash-and-carry’s”, de overige [60-70 %] af. De verkoop van de part¶en aan deze kanalen is [. ]. z¶n. Z¶ geconcentreerd (134) De part¶en beweren dat er tegenmacht bestaat omdat de groothandel en de rechtstreekse detail- handel verstrekten ramingen waaruit bl¶kt dat ongeveer [40-50 %] van hun totale verkoop voor rekening komt van [. ] grote klanten uit de sector groothandel/„cash-and- carry”,, en dat nog eens ongeveer [15-25 %] wordt afgenomen door hypermarkten en grote super- marktketens. Vier hypermarktketens zouden goed z¶n voor ongeveer [55-65 %] van de rechtstreekse detailhandelsverkoop van GrandMet (vergel¶kbare c¶fers van Guinness waren niet beschikbaar). (135) Toch dient te worden opgemerkt dat de verkoop van GrandMet via de belangr¶ke hypermarkten slechts [5-15 %] van haar totale verkoop uitmaakt, hetgeen erop l¶kt te w¶zen, dat de tegenmacht van deze afnemers beperkt is. Voor de groothandel l¶kt het grootste deel van de verkoop van de part¶en te bestaan uit verkoop aan kleinere groothandelaren, die niet over tegenmacht kunnen beschikken. 7. Toetredingsdrempels (138) Er waren geen bew¶zen dat de toetredingsdrempels voor de betrokken Spaanse markt wezenl¶k verschilden van die welke in andere Europese landen voorkomen. B¶gevolg gelden hier de alge- mene opmerkingen inzake toetredingsdrempels uit het inleidend gedeelte van deze beschikking. Meer bepaald wezen de part¶en erop dat sinds 1994 verscheidene whiskymerken op de Spaanse markt z¶n uitgebracht. Het merendeel van deze merken was echter eigendom van Guinness of GrandMet, terw¶l de rest in handen was van bestaande concur- renten, eerder dan van echte nieuwkomers. Het ging steeds om speciale soorten malt- of premium- whisky, waarvan kon worden verwacht dat z¶ slechts een klein marktaandeel zouden verwerven en die veeleer op de markt werden ge(cid:139)ntroduceerd ter uitbreiding van de bestaande productl¶nen dan als echt nieuwe producten. (139) Gesteld werd dat naast Vat 69, dat sinds z¶n re(cid:139)ntroductie ongeveer [<10 %] heeft recente behaald, in de tien jaar v(cid:155)(cid:155)r 1995 slechts twee merken — Cutty Sark ([<10 %]) en Passport ([<10 %]) — een daadwerkel¶ke marktpenetratie konden bereiken. Passport wordt gedistribueerd en de verkoop ervan bevorderd door Seagram en heeft daarom de steun van die onderneming gekregen, terw¶l Cutty Sark via een onafhankel¶ke distribu- teur op de markt kwam. Het feit dat er in deze periode relatief weinig nieuwe toetredingen waren, l¶kt te pleiten voor het standpunt dat nieuwkomers met aanzienl¶ke drempels te maken kr¶gen. 8. Conclusies voor Spanje (140) Om de bovenstaande redenen is de Commissie van oordeel dat de concentratie zal leiden tot het doen ontstaan van een machtspositie op de Spaanse markt voor Schotse whisky. C. IERLAND 1. Algemeen overzicht (136) Voorts is het moeil¶ker tegenmacht uit te oefenen wanneer de leverancier belangr¶ke grote merken heeft; een detail- of een groothandelaar zou immers aanzienl¶k grotere commerci(cid:137)le risico’s nemen (141) Op het gebied van verkoop van gedistilleerde dranken is Ierland in de Gemeenschap de op elf na grootste verbruiker, die goed is voor 2 % van de verkoop. L 288/46 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 (142) Tabel 10 geeft de structuur weer van de verkoop van gedistilleerde dranken in Ierland voor 1995. Tabel 10 Samenstelling van de vraag naar de belangr¶kste soorten gedistilleerde dranken in Ierland naar volume en waarde van de verkoop (1995) (1) Volume (%) Waarde (%) Whiskey — totaal 43,2 44,1 Schotse whisky 9,4 8,7 Ierse whiskey 30,5 35,4 Gin Wodka „Wit” gedistilleerd — overige Rum Brandy/cognac Overige Likeuren 8,0 7,6 22,1 20,4 0,3 5,9 10,4 10,1 8,3 0,3 5,8 13,1 8,7 6,9 Bron: Formulier-CO. (1) Met uitsluiting van distillatiew¶nen en lichte aperitiefdranken. (143) Ierse whiskey is met eenderde van de verkoop de belangr¶kste soort gedistilleerde drank, gevolgd door wodka met ongeveer 20 %. Andere belang- r¶ke categorie(cid:137)n omvatten brandy/cognac en gin. (144) De situatie in Ierland verschilt in een aantal opzichten van die in andere Europese landen. Ierse whiskey maakt daar ongeveer 70 % van de totale whiskeyverkoop uit, terw¶l overal elders Schotse whisky de overhand heeft. Alle grote merken Ierse whiskey worden geproduceerd door Irish Distillers Ltd, een dochteronderneming van Pernod Ricard. Het Irish Distiller’s-concern distribueert b¶na [85- 95 %] van de Ierse whiskey die in Ierland wordt verkocht, en [45-55 %] van alle gedistilleerde dranken. (145) Het distributiesysteem voor gedistilleerde dranken is ongewoon, omdat twee van de vier belangr¶ke distributeurs eigendom z¶n van belangr¶ke internationale producenten van gedis- tilleerd, en slechts een ervan een volledige dochter- gezamenl¶k onderneming is. De gangbare prakt¶k in r¶pe markten is dat dergel¶ke dochterondernemingen volledige dochterondernemingen z¶n. (146) De horeca is in Ierland sterk verspreid met nauwe- l¶ks enige ketens van verkooppunten. De belang- r¶kste ketens van caf(cid:130)s („pubs”,) hebben ongeveer tien verkooppunten. Z¶ worden grotendeels bevoorraad door groothandelaren. De Ierse horeca- sector is belangr¶k, en is goed voor ongeveer 55 % van de totale verkoop van gedistilleerd. 2. De productmarkt (147) De Commissie is van mening dat de markt voor Schotse whisky en die voor Ierse whiskey kunnen worden onderscheiden naar smaak en consumptie- gewoonten, die opmerkel¶k stabiel z¶n gebleven. Deze opvatting wordt bevestigd door het feit dat meer dan [>95 %] van de Ierse whiskey tegen hogere pr¶zen wordt verkocht dan de Schotse whisky, ook al moet alle Schotse whisky worden ingevoerd. De part¶en noemen in hun antwoord op een artikel 11-brief van 11 juli 1997 drie merken die goedkoper zouden z¶n dan Schotse whisky: [. ]. Daarvan is [. ] technisch gezien geen whiskey, maar een Ierse gedistilleerde drank aange- zien het alcoholgehalte ervan veel lager is dan voor whiskey vereist is. De twee andere merken worden door afzonderl¶k genoemd. Gesteld dat deze merken goed z¶n voor het totaal van de door de part¶en verkochte Ierse whiskey die in Canadean onder „overige” voorkomt, dan kan de verkoop van beide merken tezamen ten hoogste [. ] dozen bedragen, of ongeveer [<5 %] van de „overige” Ierse whiskey. Z¶ hebben derhalve geen aanmerkel¶ke invloed op het vraagstuk van de marktbepaling. In een recente beschikking van de Ierse mededingingsautoriteit (beschikking nr. 285 — Irish Distillers Group/Cooley Distillery van 25 februari 1994) werd eveneens geoordeeld dat er een afzonderl¶ke markt voor Ierse whiskey bestaat. IWSR of Canadean niet (148) Voor de overige, niet-whiskeyproducten geldt de conclusie in het inleidende gedeelte van deze is niet beschikking: de relevante productmarkt ruimer dan de internationaal erkende belangr¶ke soorten gedistilleerde dranken. 3. Marktprofiel (149) In tegenstelling tot de meeste andere lidstaten waar de part¶en en hun belangr¶kste concurrenten hun producten via volledige dochterondernemingen distribueren, doen in Ierland vele belangr¶ke producenten van gedistilleerde dranken dit samen met concurrerende aanbieders, via gemeenschappe- l¶ke ondernemingen. In deze situatie moet het distributieniveau apart worden onderzocht. In tabel 11 worden voor Ierland de belangr¶kste merken en hun distributeurs voorgesteld. 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/47 Tabel 11 Categorie(cid:137)n en merken van de distributeurs Marktaandeel uitgedrukt in volume (1995) Product Edward Dillon (GMG 33 %) Grant’s of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbey’s of Ireland (GMG 100 %) Irish Distillers ( in %) Ierse whiskey Black Bush [:5] Old Bushmills [:10] Tullamore Dew [:5] Crested Ten [:5] Jameson [20-30] Paddy [15-25] Powers [35-45] Stewarts [:10] Teachers [20-30] Famous Grouse [5-15] Clan Campbell [:10] Schotse whisky Bells [:5] Black and White [15-25] Haig [5-15] J. Walker R/L [:5] Vat 69 [:10] Amerikaanse whiskey Jack Daniels [70- 80] Wild Turkey [:5] Gin Wodka Rum Gordons [10-20] Gilbey’s [:10] Cork [70-80] Bacardi [70-80] Sea Dog [10-20] Kiskadee [:5] Smirnoff [60-70] Huzzar [20-30] Cognac/brandy Hennessy [80-90] Courvoisier [:10] Martell [:10] Bisquit [:10] Likeuren Southern Comfort [10-20] Carolans [:10] Irish Mist [5-15] Tia Maria [5-15] Bailey’s [35-45] Malibu [5-15] Sheridan’s [:5] Bols [:10] 4. Cumulatie (150) De cumulatie komt tot stand doordat GMG aanzienl¶ke invloed zou hebben op, z¶ het geen juridische zeggenschap over, de gedragingen van drie van de vier belangr¶ke distribu- teurs van gedistilleerde dranken in Ierland. Gilbey’s of Ireland (de huidige distributeur van gedistilleerde dranken van GrandMet) zou een volledige dochteronderneming worden van GMG. De nieuwe onderneming zou 49,6 % van Cantrell & Cochrane in handen hebben — de overige aandelen z¶n in handen van Allied Domecq —, die voor 100 % eigenaar is van de distributiedochteronderneming Grant’s of Ireland, die de distributie verzorgt van de gedistilleerde dranken van Allied Domecq. Ten slotte heeft Guinness een belang van 33 % in Edward Dillon, die de gedistilleerde dranken van Guinness distribueert. (151) [De part¶en hebben aangevoerd dat Guinness geen zeggenschap heeft over noch invloed uitoefent op Cantrell & Cochrane — en b¶gevolg over Grant’s of Ireland —, en dat hun deelneming van louter financi(cid:137)le aard is. Z¶ verklaren dat hun drie vertegenwoordigers in de raad van bestuur van Cantrell & Cochrane met hun aanwezigheid bescherming van de investering van Guinness beogen] (152) De andere aandeelhouder zal echter terdege rekening moeten houden met de mening van een aandeelhouder met een belang van b¶na 50 %, wanneer Guinness nu — en GMG in de toekomst — haar mening te kennen geeft. Evenzeer zal Allied Domecq, ook al is z¶ de hoofdaandeelhouder, zich waarsch¶nl¶k niet kunnen gedragen op een w¶ze die Guinness als str¶dig met haar eigen belang kan beschouwen, op het gevaar af de gemeenschappel¶ke onderneming te ontbinden. Derhalve kan van geen van de twee part¶en worden beweerd dat z¶ zich onafhankel¶k van elkaar gedragen, en dat z¶ b¶gevolg — voor deze gemeen- schappel¶ke onderneming — niet als concurrenten moeten worden beschouwd. Boven- dien is het onwaarsch¶nl¶k dat het huidige belang van Guinness, en dat van GMG in de L 288/48 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 toekomst, van louter financi(cid:137)le aard zou z¶n, aangezien Cantrell & Cochrane niet alleen gedistilleerde dranken distribueert, maar zich ook bezighoudt met de groothandel in alcoholhoudende en alcoholvr¶e dranken, alsmede de productie en distributie van cider en frisdrank, zoals ook een aantal dochterondernemingen van Guinness doen. (153) Met betrekking tot Edward Dillon verw¶zen de part¶en naar de recente administratieve brief van de Commissie over deze transactie en naar de beperkte bevoegdheden van de raad van bestuur van de onderneming. In dit verband dienen twee factoren onder de aandacht te worden gebracht: met uitzondering van de distributie van Bushmills Irish whiskey, waar- voor een regeling is getroffen die nog dateert van de t¶d dat Irish Distillers een aandeel- houder van Edward Dillon was, distribueert de onderneming (op enkele onbeduidende uitzonderingen na) alleen gedistilleerde dranken van de moederondernemingen. Het is onwaarsch¶nl¶k dat Dillon nieuwe producten zou gaan distribueren die met haar huidige assortiment zouden concurreren. Bovendien zal de situatie zoals die bestond ten t¶de van de administratieve brief, veranderen door de totstandbrenging van de concentratie, waarin de belangen van Guinness en GrandMet in de distributie van gedistilleerde dranken in Ierland worden samengevoegd. Tabel 12 Maktaandeel, uitgedrukt in volume, per distributeur (1995) Edward Dillon (GMG 33 %) Grant’s of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbey’s of Ireland (GMG 100 %) Totale invloed GMG Irish Distillers (100 %) Vier grootste distributeurs (in %) Ierse whiskey [:10] [:5] [30-40] [25-35] [10-20] — [75-85] [80-90] — — [10-20] [:10] — [5-15] [:10] [60-70] — [5-15] [5-15] [70-80] [15-25] [60-70] [90-100] [90-100] [85-95] [:10] [70-80] [20-30] [:5] [:10] [;95] [70-80] [90-100] [85-95] [90-100] [;95] — — [45-55] [45-55] [35-45] [85-95] Schotse whisky Gin Wodka Rum Brandy/ cognac Overige Bron: IWSR. (154) Edward Dillon en Grant’s of Ireland z¶n al verbonden via de aanzienl¶ke deelneming die Guinness in beiden heeft. De voorgenomen trans- actie zou leiden tot cumulaties van meer dan 5 % voor Schotse whisky (totaal: [70-80 %]) en voor [90-100 %]). Bovendien brandy/cognac hebben de drie ondernemingen waarin GMG een belang zou hebben, ook een zeer sterke gecombi- neerde positie voor wodka ([60-70 %]) en voor rum ([85-95 %]). (totaal: andere producten met een belangr¶k aandeel in de overige categorie(cid:137)n gedistilleerde dranken. B¶ge- volg kan z¶ ondanks het feit dat de moederonder- neming een machtspositie voor de productie van Ierse whiskey heeft en het grootste deel van de distributie van dit product en van gin in handen heeft, in andere sectoren niet goed concurreren. 5. Concurrenten (155) Irish Distillers heeft een sterke positie voor de distributie van Ierse whiskey ([85-95 %]) en gin ([70-80 %]), maar afgezien van wodka — waarvoor haar merk Huzzar een marktaandeel van [20-30 %] heeft — bezit of distribueert de onderneming geen (156) In de categorie(cid:137)n waarin de distributeurs onder zeggenschap of aanzienl¶ke invloed van GMG zeer grote marktaandelen hebben, heeft Irish Distillers, die op dit distributieniveau de enige concurrent is, weinig merken die enigszins meetellen. Met haar Clan Campbell heeft z¶ — voor Schotse whisky — slechts een aandeel van [<10 %], tegenover [20- 30 %] voor Teachers en [10-20 %] voor Black and White. Voor de categorie(cid:137)n cognac/brandy en rum 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/49 staan haar Bisquit met [<10 %] en Kiskadee met [<5 %], tegenover Hennessy en Bacardi met een aandeel van respectievel¶k [75-85 %] en [80-90 %]. Voor wodka heeft haar merk Huzzar een aandeel van [20-30 %] tegenover [60-70 %] voor Smirnoff; Huzzar verliest echter sneller terrein dan deze cate- gorie in het algemeen en veel sneller dan Smirnoff zelf. (157) De Ierse grootwinkelbedr¶ven hebben geen huis- merken ontwikkeld die op het gedrag van machtige producenten en distributeurs in de niet-horeca- sector van invloed zouden kunnen z¶n. Een aantal detailhandelsketens verkopen weliswaar merken op basis van een licentie, dit wil zeggen een merkpro- duct dat z¶ exclusief distribueren, maar deze maken echter nog geen 5 % uit van het totaal in de niet-horecaverkoop. De recente verwerving door Tesco van levensmiddelenfiliaalbedr¶ven in Ierland zal waarsch¶nl¶k geen wezenl¶ke invloed hebben op de korte tot middellange term¶n, en maar beperkte invloed op de lange term¶n. Tesco behoudt namel¶k de Ierse identiteit van deze bedr¶ven, zodat het haar huismerken uit het Verenigd Koninkr¶k niet gewoonweg naar Ierland kan overbrengen. En zelfs als Tesco dit zou doen, is het merk Tesco geen gevestigd merk in Ierland en zou het, ten minste aanvankel¶k, van weinig gewicht z¶n. (158) De horeca is in Ierland met ongeveer 55 % van het verbruik van gedistilleerde dranken belangr¶ker dan elders, maar deze sector is sterk gefragmen- teerd en wordt bevoorraad door groothandelaren. Deze groothandelaren zouden het nodige tegen- wicht kunnen bieden om de gedragingen van machtige distributeurs te be(cid:139)nvloeden. Maar zowel Guinness als Cantrell & Cochrane z¶n actief in de groothandel — onder meer in gedistilleerde dranken —, waardoor andere groothandelaren kunnen worden gemarginaliseerd of onder druk gezet, om zo doeltreffendheid van hun concurren- tiedruk te verminderen. (159) Het ziet derhalve ernaar uit dat Irish Distillers niet voldoende invloedr¶k is, noch in de horecasector noch in de niet-horecasector, om op de markten voor Schotse whisky en voor brandy/cognac een tegenmacht te kunnen vormen voor de sterke positie van de distributeurs waarover GMG zeggen- schap of aanzienl¶ke invloed zou hebben. 6. Toetredingsdrempels (160) Ierland is geen dichtbevolkt land en de plattelands- bevolking is er sterk verspreid. Nieuwkomers op de Ierse markt, die b¶na zeker slechts een beperkt assortiment producten hebben, zouden niet in staat z¶n hun eigen distributienetten op te zetten en zouden hun toevlucht moeten nemen tot een bestaande distributeur om hun product aan de man te brengen. Door de voorgenomen transactie zal het aantal belangr¶ke distributiekanalen tot twee worden teruggebracht, waarvan een onder de invloed van GMG en het andere onder die van Irish Distillers. 7. Gevolgtrekkingen (161) De voorgenomen transactie zou tot gevolg hebben dat het aantal belangr¶ke onafhankel¶ke distribu- teurs van gedistilleerde dranken in Ierland tot twee zou worden teruggebracht en, zou door de weerslag op de distributie, voor Schotse whisky en voor brandy/cognac de bestaande machtspositie van de part¶en versterken. D. BELGI(cid:220) EN LUXEMBURG 1. Bepaling van de productmarkt a) Alle whiskey of Schotse whisky? (162) Op grond van de marktaandelen van de part¶en zou de beoordeling van de transactie dezelfde z¶n, ongeacht of wordt uitgegaan van Schotse whisky of van alle whiskey. Derhalve is de onderstaande beoordeling gebaseerd op alle whiskey. b) Gin (163) De vraag deed zich voor of jenever al dan niet onder de definitie van gin diende te worden begrepen. De part¶en voerden aan, dat jenever tot deze categorie moest worden gerekend en wezen erop dat in de Distillers-zaak (1) de definitie van „gedistilleerd met jeneverbesaroma” was gehan- teerd, overeenkomstig de marktclassificatie van Verordening (EEG) nr. 2658/87 van de Raad (2). Z¶ verwezen ook naar eigen marktonderzoek, waaruit kennel¶k zou bl¶ken dat 37 % van de gindrinkers ook jenever drinken en dat 26 % van de jenever- drinkers ook gin drinken. Z¶ wezen ook erop dat aan de aanbodz¶de jenever en gin gemakkel¶k substitueerbaar z¶n en dat gin en jenever in de supermarkt gewoonl¶k naast elkaar op de schappen te vinden z¶n. (164) Het feit dat in Verordening (EEG) nr. 2658/87 „gedistilleerd over jeneverbessen” als definitie wordt gegeven of dat deze in een eerdere zaak is gehan- teerd, betekent niet dat dit is in de onderhavige zaak een passende definitie. Wat het marktonder- zoek betreft, is het feit dat consumenten meer dan (cid:130)(cid:130)n soort gedistilleerde drank drinken, geen bew¶s dat de betrokken gedistilleerde dranken onderling substitueerbaar z¶n, en evenmin geeft het feit dat deze dranken in de supermarkt naast elkaar op de schappen staan, enige aanw¶zing over de vraag of de betrokken gedistilleerde dranken tot dezelfde productmarkt behoren. Bovendien wordt jenever gewoonl¶k niet met frisdrank gemengd, en wordt jenever vaak samen met een glas bier of een kop koffie geserveerd. In dit opzicht verschilt die drank volledig van de „London gins” die door de part¶en worden geleverd. (1) Beschikking 85/562/EEG van de Commissie (IV/30. 570 — The Distillers Company), PB L 369 van 31. 12. 1985, blz. 19. (2) PB L 256 van 7. 9. 1987, blz. 1. L 288/50 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 (165) De Commissie onderzocht ook de door de part¶en verstrekte gegevens over de detailhandelspr¶s van gin en jenever, en met name vergeleek z¶ de pr¶zen voor de grote merken van de twee producten. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat over de laatste twee(cid:137)nhalve jaar de jeneverpr¶zen aanzienl¶k onder die van gin bleven (een verschil van minstens [. ] BEF of ongeveer [5-15 %] van de pr¶s per fles). Dit is een b¶komend argument voor de stelling dat in Belgi(cid:137) en Luxemburg jenever zich niet in dezelfde productmarkt als gin bevindt. Derhalve gold voor Belgi(cid:137) en Luxemburg gin — zonder jenever — als de relevante product- markt. c) Wodka (166) Niets wees erop dat de passende productmarkt internationaal enigszins beperkter erkende de is categorie wodka. B¶gevolg Commissie van mening dat de productmarkt wodka betreft. is dan de 2. Algemeen overzicht Volume (%) Waarde (%) 19,1 14,6 2,7 0,4 3,3 10,7 35,1 3,1 0,7 3,6 13,8 28,8 (21,3) (14,9) Gin Wodka „Wit” gedistilleerd — overige Rum Brandy/cognac Overige Likeuren Bron: Formulier-CO. (1) Met uitsluiting van distillatiewijnen en lichte aperitiefdranken. (167) In 1995 namen Belgi(cid:137) en Luxemburg ongeveer 2 % van de totale communautaire verkoop van gedistilleerde dranken, uitgedrukt in volume, voor hun rekening. Tabel 13 geeft een beeld van de marktstructuur. (168) Van de totale verkoop van gedistilleerde dranken is whiskey de grootste categorie en ongeveer 90 % van de verkochte whiskey is Schotse whisky. Er wordt ook veel gin en brandy/(cognac), maar minder wodka en rum verkocht. Tabel 13 Samenstelling van de vraag naar gedistilleerde dranken in Belgi(cid:137)/Luxemburg naar volume en waarde van de verkoop (1995) (1) Whiskey — totaal Schotse whisky Volume (%) Waarde (%) 28,7 27,0 35,4 32,6 3. Positie van de part¶en (169) Beide part¶en hebben in Belgi(cid:137) en Luxemburg om hun dochterondernemingen volledige producten daar te distribueren. (170) Tabel l4 geeft een beeld van het afzonderl¶ke en het gecombineerde marktaandeel van de part¶en voor alle gedistilleerde dranken tezamen en voor sommige categorie(cid:137)n gedistilleerde dranken in Belgi(cid:137) en Luxemburg. Marktaandelen (uitgedrukt in waarde) van de part¶en, voor de belangr¶kste categorie(cid:137)n gedistilleerde dranken in 1995 Tabel 14 Gedistilleerd-totaal Whiskey-totaal Schotse Gin en jenever Gin (1) Wodka Guinness GrandMet [10-20] [25-35] [25-35] [10-20] [35-45] [10-20] (2) [5-15] [10-20] [10-20] [:10] [10-20] [40-50] (in %) GMG [15-25] [40-50] [40-50] [15-25] [50-60] [60-70] Bron: Formulier-CO. (1) NB: De part¶en verstrekten c¶fers voor het marktaandeel van gin uitgaande van een productmarkt die jenever omvat, een product dat z¶zelf niet leveren. Het c¶fer dat hierboven voor gin, met uitsluiting van jenever, wordt gegeven, is ontleend aan gegevens van Canadean. (2) Merklicentiedistributie 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/51 4. Beoordeling a) Marktaandelen na de concentratie (171) Bl¶kens tabel 14 zou het totale marktaandeel voor whiskey met [10-20 %] toenemen tot [40-50 %]. De voornaamste merken van Guinness (UD) z¶n: Johnnie Walker Red Label (met een aandeel in 1995 van [10-20 %] in de distributie van alle whis- key’s tezamen, gerekend naar volume), Ainslie’s ([<10 %]), Haig ([<10 %]) en Black & White ([<5 %]), alsmede Cardhu, Dimple, Classic en VAT 69. Het voornaamste GrandMet-merk is J & B ([5- 15 %]). Wanneer alle whiskey tezamen als een categorie wordt beschouwd, heeft de grootste concurrent een marktaandeel van ongeveer [5- 15 %]. GMG zou derhalve op z¶n minst v¶f keer zo groot z¶n als enige andere concurrent. (172) Voor gin, aldus Canadean 1996, is Gordon’s (Guin- ness) het grote merk met een marktaandeel van [35-45 %], gevolgd door Gilbey’s (GrandMet) met een marktaandeel [10-20 %]. Worden van Tanqueray ([<2 %]) en Bombay Sapphire ([<2 %]) hieraan nog toegevoegd, dan zou GMG voor gin een marktaandeel van in totaal [50-60 %] hebben. De op een na grootste concurrent zou Booths ([<5 %]) z¶n en de overige concurrenten zouden geringe marktaandelen hebben van ruim onder de [<5 %] (Silver Top: [<5 %]; Bosford: [<5 %]; Beef- [<2 %]). eater: [<2 %], en Burnetts White Satin: van voor Smirnoff [40-50 %] (173) Voor wodka zou het gecombineerde marktaandeel na de concentratie meer dan [55-65 %] bedragen, met een aanzienl¶ke st¶ging als gevolg van de door Guinness voor derden gedistribueerde merken (Wyborowa en Zubrowka), gevoegd b¶ het markt- aandeel van indien de GrandMet. De Commissie erkent dat, en distributieovereenkomsten voor Wyborowa Zubrowka zouden worden be(cid:137)indigd — hetgeen volgens de part¶en mogel¶k is —, er van cumulatie van marktaandelen als gevolg van de transactie geen sprake zou z¶n. Zolang er echter door de part¶en geen enkele toezegging is gedaan om de merklicenties te be(cid:137)indigen, moet de Commissie ervan uitgaan dat de huidige regelingen zullen worden voortgezet. Geen enkele andere concurrent heeft een marktaandeel van meer dan [<10 %]. (174) Niettegenstaande deze marktaandelen, houden de part¶en staande dat er geen aanw¶zingen z¶n dat z¶ op een van deze markten een machtspositie hebben. De drie algemene argumenten die z¶ aanvoeren, z¶n: er is aanzienl¶k tegenwicht van de afnemers, er is daadwerkel¶ke concurrentie van huismerken en er bestaat een aanzienl¶ke neven- handel. Z¶ merken op dat hun marges op belang- r¶ke producten in de afgelopen jaren aanmerkel¶k z¶n gedaald. b) Whiskey (175) De part¶en betoogden dat sterke afnemers, zoals supermarkten, voor gedistilleerde dranken aanzien- l¶ke druk kunnen uitoefenen op aarsbieders van gedistilleerde dranken. Volgens hen was er sprake van afnemers van een sterke concentratie b¶ hun eigen verkoop. Uit door hen verstrekte c¶fers bleek dat de v¶f grootste als GrandMet meer dan [45-55 %] van hun totale omzet voor hun rekening nemen. De part¶en stelden dat — volgens een IWSR-rapport — in Belgi(cid:137) meer dan [45-55 %] van de whiskey aan grote supermarkten wordt verkocht. zowel Guinness (176) Wat de kopersmacht voor merkproducten betreft, betw¶felt de Commissie of grote afnemers, zoals supermarkten, wel voldoende macht hebben om invloed te kunnen uitoefenen op het gedrag van de part¶en na de concentratie. Voor whisky zouden de part¶en niet alleen de grootste aanbieder z¶n met een gezamenl¶k marktaandeel van [40-50 %], terw¶l de grootste concurrent minder dan [10- 15 %] heeft, maar de concentratie zou ook de twee grootste merken b¶eenbrengen die samen goed z¶n [20-30 %]. B¶ voor een aandeel van alleen al merken en marktaandelen die van zo groot belang z¶n ten opzichte van de merken van concurrerende aanbieders, zouden supermarkten in hun verkoop aanzienl¶ke commerci(cid:137)le risico’s lopen indien z¶ zouden trachten te verkopen zonder dat z¶ die producten konden aanbieden. (177) De part¶en stelden ook dat de huismerken hun aanzienl¶ke beperkingen kunnen opleggen in de rechtstreekse detailhandel, en wezen erop dat de huismerken (inclusief particuliere merken) goed waren voor [25-35 %] tot [45-55 %] van de whis- keyverkoop in de belangr¶kste Belgische grootwin- kelbedr¶ven. Het aandeel van een huismerk zou in waarde geringer z¶n, omdat het doorgaans goed- koper is dan een merkproduct. In de c¶fers van de part¶en wordt ook het aandeel overschat van de huismerken in de totale verkoop van gedistilleerde dranken in Belgi(cid:137) en Luxemburg. Canadean-gege- vens l¶ken erop te w¶zen dat de huismerken onge- veer [30-40 %] van de totale whiskeyverkoop in Belgi(cid:137) kunnen uitmaken. (178) De Commissie is van mening dat het feit dat sommige detailhandelaren een huismerk hebben, op de pr¶zen voor merkproducten van de part¶en slechts een beperkte invloed zal hebben, gezien het marktaandeel dat z¶ thans reeds bezitten. Het bezit van een aantal huismerken kan de onderhande- lingspositie van de detailhandelaar weliswaar ver- sterken, maar het zal onvoldoende opwegen tegen de part¶en die zich terdege bewust z¶n van de macht die z¶ hebben via hun controle op de leve- ring van grote merken. (179) Huismerken (inclusief particuliere merken) hebben nog een aantal handicaps. Z¶ z¶n beperkt tot de verkooppunten van de betrokken detailhandelaar of leverancier en de expansiemogel¶kheden ervan z¶n beperkt. De detailhandelaar kan niet verwachten dat z¶n huismerken volledig de plaats van de merkproducten innemen. Iedere poging daartoe zou klanten die welbepaalde merken willen kopen, van hem vervreemden, hetgeen niet louter tot een daling van verkoop van de betrokken merken zou leiden, maar ook tot verminderde mogel¶kheden L 288/52 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 om andere producten te verkopen die op het hetzelfde t¶dstip worden gekocht. c) Gin (180) De part¶en voeren soortgel¶ke argumenten aan voor gin. De part¶en merken op dat huismerken ongeveer [25-35 %] uitmaken van de verkoop b¶ een toonaangevende Belgische detailhandelsketen, hetgeen een soortgel¶k aandeel voor andere verge- l¶kbare winkelbedr¶ven zou impliceren. Hier gelden evenwel dezelfde fundamentele argumenten als voor whisky. De totale sterkte van gin-huis- merken bl¶kt aanzienl¶k kleiner te z¶n dan die van de twee merken van de part¶en. Voorts z¶n de argumenten die hierboven z¶n uiteengezet met betrekking tot de beperkingen voor de expansie en het vermogen van whiskey-huismerken om tegen- wicht te bieden, eveneens van toepassing op gin. d) Wodka (181) Voor wodka schatten de part¶en het aandeel van de verkoop van huismerken op ongeveer [35-45 %] voor twee belangr¶ke Belgische grootwinkelbe- dr¶ven. Ook hier ligt het totaal onder het aandeel van Smirnoff. Voorts z¶n de argumenten die hier- boven uiteen z¶n gezet met betrekking tot de beperkingen voor de expansie en het vermogen van whisky-huismerken om tegenwicht te bieden, even- eens op wodka van toepassing. 5. Gevolgtrekkingen voor Belgi(cid:137) en Luxem- burg (182) In het licht van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat de concentratie een machtspositie op de markten voor whiskey, gin en wodka doet ontstaan. VI. DOOR DE PART(cid:246)EN VOORGESTELDE TOEZEGGINGEN stelden de (183) Om goedkeuring te verkr¶gen voor de voorge- nomen concentratie, aanmeldende part¶en de volgende toezeggingen voor, die moeten v¶ftien maanden z¶n uitgevoerd binnen de durende periode voor, afstand of binnen een even- tueel door de Commissie goedgekeurde verlengde term¶n: de die term¶n verlengde „i) Part¶en doen binnen een periode van v¶ftien maanden na de datum van de beschikking of binnen de Commissie goedkeurt, afstand (hierna samen „de periode voor afstand” genoemd) van de rechten in alle EU/EER/EVA-lidstaten, Polen, Hongar¶e, Republiek, Slowak¶e, Sloveni(cid:137), Kroati(cid:137), Bosni(cid:137)-Herzego- vina, Servi(cid:137) en Macedoni(cid:137) (hierna samen „het grondgebied” genoemd) op de merken Schotse „de whisky Dewar’s merken” genoemd), alsmede van de voor die merken specifieke vertrouwel¶ke informatie en het daarmee samenhangende „copyright” en Ainslie’s Tsjechische (hierna de voorzover deze voor de en „knowhow” productie ervan nodig z¶n. Bovendien zeggen de part¶en toe, in de mate waarin de voor de menging van de merken onontbeerl¶ke whisky enkel te betrekken is b¶ de distilleer- der¶en waarvan z¶ eigenaar z¶n, de levering van deze whisky aan de afnemer, na verzoek daartoe, tegen redel¶ke commerci(cid:137)le voor- waarden voort te zetten. Mochten er geschillen ontstaan over de levering van deze whisky, dan leggen de part¶en deze zaak ter arbitrage voor overeenkomstig de regels van de „London Court of International Arbitration” en het recht van Engeland en Wales. ii) Part¶en be(cid:137)indigen uiterl¶k op 31 december 1998 de overeenkomsten voor de thans in handen van Guinness z¶nde merklicentie voor Wyborowa-wodka in Belgi(cid:137) en Luxemburg. iii) Part¶en doen t¶dens de periode voor afstand: Ofwel: (a) [. ] Ofwel (b) [. ] [Afstand van zekere belangen in Ierland om zeker te stellen dat ten aanzien van de distri- butie van gedistilleerde dranken voldoende mededinging bl¶ft bestaan na de vorming van GMG Brands, die anders het aantal concur- renten feitel¶k van vier naar twee zou hebben teruggebracht. ] iv) De part¶en vertrouwen binnen de periode voor afstand de distributie van Gilbey’s gin in Belgi(cid:137) tegen redel¶ke commerci(cid:137)le voor- waarden voor ten minste negen jaar toe aan een onafhankel¶ke derde distributeur. Wordt deze distributeur niet aangewezen in de periode voor afstand, dan stellen de part¶en een onafhankel¶k „trustee” aan (dezelfde als die welke wordt aangesteld voor de merken en het belang) die belast wordt met het aanw¶zen van deze distributeur tegen de gunstigst moge- l¶ke voorwaarden in ieder geval uiterl¶k op 30 juni 1999. v) Part¶en be(cid:137)indigen binnen de periode voor afstand de overeenkomst betreffende de thans in handen van Guinness z¶nde merklicentie voor Bacardi-rum in Griekenland. Procedure voor afstand vi) De part¶en leggen de Commissie onmid- dell¶k na de datum van de beschikking, en in ieder geval binnen vier weken, de namen voor van twee instellingen die z¶ geschikt achten om na de oprichting van GMG Brands namens deze onderneming op de afstand van de merken toe te zien en [. ]. De Commissie zal haar goedkeuring van een door de part¶en voorgestelde „trustee” niet zonder gegronde reden onthouden. 27. 10. 98 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen L 288/53 vii) De part¶en stellen zo spoedig mogel¶k na de ontvangst van de goedkeuring van de voorge- stelde „trustee” deze „trustee” aan om vanaf de oprichting van GMG Brands namens deze onderneming op te treden b¶ het toezicht op de afstand van de merken en het [. ] tegen de volledige en bill¶ke marktwaarde t¶dens de periode voor afstand. Deze aanstelling is, zoals verder nader wordt uiteengezet, onherroe- pel¶k, behoudens wanneer Grand Metropo- litan en/of Guinness aankondigen dat van de voorgenomen concentratie wordt afgezien; in dit geval wordt de aanstelling automatisch als ingetrokken beschouwd. viii) In afwachting van de afstand van de merken is het optreden van de part¶en gericht op — en geven z¶ de „trustee” ook opdracht om in die zin te handelen — het garanderen van de levensvatbaarheid en de marktwaarde van de merken en de en daadwerkel¶ke afscheiding daarvan van de overige activiteiten van GMG Brands, zoals in het onderstaande nader wordt beschreven. snelle te vinden (met ix) De part¶en zeggen toe de „trustee” opdracht te geven om namens GMG Brands voor de merken en het ED-belang, of in voorkomend geval, het C & C-belang een geschikte koper of inachtneming van kopers onderstaand punt xi), onder b), die een levens- vatbare, bestaande of toekomstige concurrent, onafhankel¶k van en niet verbonden met Guinness of GrandMetropolitan moet z¶n en moet beschikken over de financi(cid:137)le middelen en bewezen deskundigheid om de afgestane merken en/of het belang op zodanige w¶ze in stand te kunnen houden en te ontwikkelen dat deze op de diverse betrokken markten actief kunnen concurreren met de activiteiten van de part¶en op het gebied van gedistil- leerde dranken (hierna „de aan de koper te stellen eisen” genoemd). x) [. ] Worden de afstotingen niet genoemd binnen de periode voor afstand, voltooid dan dienen deze afstotingen in ieder geval voor- werp te z¶n van een bindende overeenkomst om te verkopen tegen een einddatum welke met de Commissie wordt overeengekomen. a) aan de Commissie, maandel¶ks (of, naar keuze van Commissie, op ieder ander redel¶k t¶dstip in het geval van belangr¶ke ontwikkelingen t¶dens het afstotings- proces), schriftel¶k verslag uit te brengen (met afschrift aan GMG Brands) over de relevante ontwikkelingen van z¶n onder- handelingen met derden die ge(cid:139)nteresseerd z¶n in de aankoop van de merken [. ]; in deze verslagen moet ook worden aange- geven binnen welke t¶dspanne met ge(cid:139)nte- resseerde derden een overeenkomst tot stand kan worden gebracht, en moet met name worden te verstrekt om de Commissie in staat stellen na te gaan of de gegadigde aan de aan de koper te stellen eisen voldoet; b) de onderhandelingen met een ge(cid:139)nteres- seerde derde slechts voort te zetten, indien de Commissie niet binnen twee weken na de ontvangst van het verslag van de „trustee” formeel, met opgave van redenen, te kennen geeft dat z¶ geen goedkeuring verleent voor de betrokken derde; informatie voldoende c) van GMG Brands een zodanige vergoeding te ontvangen dat een spoedige afstand in de hand wordt gewerkt. xii) De part¶en zeggen toe, dat GMG Brands de trustee alle redel¶ke b¶stand zal verlenen die voor de uitvoering van z¶n opdracht vereist is. xiii) Indien er voor een of alle merken en/[. ] meer dan (cid:130)(cid:130)n kandidaat-koper is waartegen de Commissie geen bezwaar maakt, staat het GMG Brands vr¶ het aanbod van haar keuze te accepteren. ”. VII. BEOORDELING VAN DE TOEZEGGINGEN A. WHISKEY (184) De part¶en hebben aangeboden op Europees niveau twee merken af te stoten. Dewar’s is een belangr¶k internationaal merk en qua internatio- nale verkoop na Johnnie Walker en J & B, het op twee na bestverkopende merk van de part¶en. Ainslie’s wordt momenteel enkel in Belgi(cid:137) en Luxemburg verkocht, maar het is in dat gebied het op twee na grootste merk van de part¶en. xi) De part¶en moeten ervoor zorg dragen dat het mandaat van de „trustee” de volgende rechten en verplichtingen omvat: (185) In tabel 15 wordt voorgesteld welke gevolgen de afstoting heeft voor de whiskeymarkten waarin de Commissie problemen heeft vastgesteld. Tabel 15 Gevolgen van de afstoting voor de gecombineerde marktaandelen Land Gecombineerd marktaandeel Vermindering Griekenland — alle whiskey Spanje — Schotse whisky Belgi(cid:137)/Luxemburg — alle whiskey [45-55] [45-55] [40-50] [5-15] [:10] [:10] (in %) Aandeel na de afstoting [35-45] [40-50] [35-45] L 288/54 NL Publicatieblad van de Europese Gemeenschappen 27. 10. 98 (186) In de Gemeenschap bedroeg de verkoop van deze merken in 1995 [. ] miljoen negenliterdozen, of ongeveer [<5 %] van de totale communautaire consumptie in volume. Ter vergel¶king, de verkoop van Famous Grouse, het grote merk Schotse whisky dat niet door een grote producent van gedistilleerde dranken wordt verkocht, bedroeg in 1995 [. ] miljoen dozen. B. WODKA (187) Door de be(cid:137)indiging van de merklicentie voor Wyborowa in Belgi(cid:137) en Luxemburg zal het markt- aandeel van de part¶en krimpen van [60-70 %] tot [45-55 %]; dit overbl¶vende marktaandeel komt volledig voor rekening van Smirnoff van GrandMet en hierdoor wordt de overlapping als gevolg van de concentratie ongedaan gemaakt. C. GIN (188) Door de aanstelling van een onafhankel¶ke derde distributeur voor gin in Belgi(cid:137) en Luxemburg zal voor gin het marktaandeel van de part¶en dalen van [50-60 %] tot [35-45 %]. gebied de invloed van de part¶en op de distributie van hun eigen producten en die van anderen aanzienl¶k wordt beperkt. [Beide alterna- tieven zullen waarborgen dat de invloed van CMG op de distributie van gedistilleerde dranken in Ierland in belangr¶ke mate wordt teruggebracht. ] [. ] F. VOORWAARDEN (192) De aan de verschillende afstotingsverrichtingen verbonden voorwaarden stemmen overeen met de in voorgaande zaken gevolgde benadering en worden als toereikend beschouwd. VIII. SLOTSOM (193) In het licht van het voorgaande is de Commissie tot de slotsom gekomen dat de op 16 mei 1997 door Guinness en GrandMet aangemelde concen- tratie, die de fusie van al hun bedr¶fsactiviteiten omvat, verenigbaar met de gemeenschappel¶ke markt en met de werking van de EER-Overeen- komst moet worden verklaard, mits de part¶en de in deel VI omschreven verbintenissen die z¶ jegens de Commissie z¶n aangegaan, volledig naleven, D. RUM HEEFT DE VOLGENDE BESCHIKKING GEGEVEN: (189) De verkoop van Bacardi bedraagt [75-85 %] van de rumverkoop in Griekenland. De be(cid:137)indiging van de Griekse merklicentie voor Bacardi zou, in combinatie met de afstoting op het gebied van whisky, het aantal productcategorie(cid:137)n waarin de part¶en een significant aandeel hebben, aanzienl¶k verminderen. GMG zal weliswaar in bepaalde cate- gorie(cid:137)n grote marktaandelen bl¶ven behalen — met name voor brandy/cognac —, maar haar vermogen om assortimentsmacht uit te oefenen zal op afdoende w¶ze z¶n beperkt, aangezien in Grie- kenland whiskey en rum respectievel¶k de grootste en op twee na grootste categorie gedistilleerde dranken z¶n. E. IERLAND (190) De paxt¶en stellen de volgende twee alternatieven voor: a) [. ] b) [. ] [Deze betroffen de afstand van zekere belangen in Ierland om zeker te stellen dat ten aanzien van de distributie van gedistilleerde dranken voldoende mededinging bl¶ft bestaan. ] (191) Elk van beide opties zou op afdoende w¶ze tege- moet komen aan de bezwaren die de Commissie vanuit mededingingsoogpunt b¶ haar onderzoek van de Ierse markt heeft vastgesteld, doordat in dit Artikel 1 De door Guinness plc en Grand Metropolitan plc aange- melde concentratie die de fusie van al hun bedr¶fsactivi- teiten omvat, wordt verenigbaar met de gemeenschappe- l¶ke markt en met de werking van de EER-Overeenkomst verklaard, op voorwaarde dat de part¶en de in deel VI omschreven verbintenissen die z¶ jegens de Commissie z¶n aangegaan, volledig naleven. Artikel 2 Deze beschikking is gericht tot: Guinness plc 39 Portman Square UK-London W1H 0EE en Grand Metropolitan plc 8 Henrietta Place UK-London W1M 9AG Gedaan te Brussel, 15 oktober 1997. Voor de Commissie Karel VAN MIERT Lid van de Commissie