title: 98/602/CE: Decisión de la Comisión de 15 de octubre de 1997 por la que se declara una concentración compatible con el mercado común y con el funcionamiento del Acuerdo EEE (Caso IV/M.938 - Guinness/Grand Metropolitan) [notificada con el número C(1997) 3169] (El texto en lengua inglesa es el único auténtico) (Texto pertinente a los fines del EEE)

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United Kingdom
alcoholic beverage
beer
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merger
merger control

text: L 288/24 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 II (Actos cuya publicaci(cid:155)n no es una condici(cid:155)n para su aplicabilidad) COMISI(cid:222)N DECISI(cid:222)N DE LA COMISI(cid:222)N de 15 de octubre de 1997 por la que se declara una concentraci(cid:155)n compatible con el mercado com(cid:156)n y con el funcionamiento del Acuerdo EEE (Caso IV/M. 938 — Guinness/Grand Metropolitan) [notificada con el n(cid:156)mero C(1997) 3169] (El texto en lengua inglesa es el (cid:156)nico aut(cid:130)ntico) (Texto pertinente a los fines del EEE) (98/602/CE) LA COMISI(cid:222)N DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS, Visto el Tratado constitutivo de la Comunidad Europea, Visto el Acuerdo sobre el Espacio Econ(cid:155)mico Europeo y, en particular, la letra a) del apartado 2 de su art(cid:146)culo 57, Visto el Reglamento (CEE) no 4064/89 del Consejo, de 21 de diciembre de 1989, sobre el control de las operaciones de concentraci(cid:155)n entre empresas (1), modificado por el Acta de adhesi(cid:155)n de Austria, de Finlandia y de Suecia y, en particular, el apartado 2 de su art(cid:146)culo 8, Vista la Decisi(cid:155)n de la Comisi(cid:155)n, de 20 de junio de 1997, de incoar un procedimiento con respecto al presente asunto, Habiendo ofrecido a las empresas afectadas la oportu- nidad de presentar sus alegaciones con relaci(cid:155)n al pliego de cargos formulado por la Comisi(cid:155)n, Visto el dictamen del Comit(cid:130) consultivo sobre opera- ciones de concentraci(cid:155)n (2), Considerando lo que sigue: (1) El 16 de mayo de 1997, Guinness plc («Guinness») y Grand Metropolitan plc («GrandMet») notificaron a la Comisi(cid:155)n su intenci(cid:155)n de crear una nueva empresa, denominada GMG Brands plc («GMG»), (1) DO L 395 de 30. 12. 1989, p. 1; versi(cid:155)n rectificada DO L 257, 21. 9. 1990, p. 13. (2) DO C 329 de 27. 10. 1998. (2) (3) (4) en la que fusionar(cid:146)an sus respectivas actividades empresariales. Por Decisi(cid:155)n de 6 de junio de 1997, la Comisi(cid:155)n orden(cid:155) que la concentraci(cid:155)n notificada siguiera en suspenso, con arreglo al apartado 2 del art(cid:146)culo 7 y al apartado 2 del art(cid:146)culo 18 del Reglamento (CEE) no 4064/89 (denominado en lo sucesivo «el Regla- mento sobre concentraciones»), hasta que se adop- tara una Decisi(cid:155)n definitiva. El 20 de junio de 1997, tras haber procedido a un examen de la solicitud, la Comisi(cid:155)n lleg(cid:155) a la conclusi(cid:155)n de que la operaci(cid:155)n entraba en el (cid:145)mbito de aplicaci(cid:155)n del Reglamento sobre concentraciones y planteaba serias dudas con respecto a su compatibilidad con el mercado com(cid:156)n, y decidi(cid:155) incoar un procedimiento en virtud de la letra c) del apartado 1 del art(cid:146)culo 6 del citado Reglamento. I. LAS PARTES A. GUINNESS Guinness, con domicilio social en el Reino Unido, es una empresa holding de un grupo cuyas princi- pales actividades consisten en la producci(cid:155)n y distribuci(cid:155)n de bebidas escala «UD») as(cid:146) como la mundial cuenta elaboraci(cid:155)n de (United Distillers, cerveza. La espirituosas empresa a 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/25 (5) (6) (7) (8) asimismo con participaciones en los sectores de la hosteler(cid:146)a y la edici(cid:155)n. B. GRANDMET GrandMet, con domicilio social en el Reino Unido, es la empresa holding de un grupo cuyas princi- pales actividades son la producci(cid:155)n y distribuci(cid:155)n de bebidas espirituosas a escala mundial (Interna- tional Distillers and Vintners, «IDV»), as(cid:146) como la fabricaci(cid:155)n de alimentos (Pillsbury, H(cid:132)agen-Dazs) y la propiedad de restaurantes de comida r(cid:145)pida (Burger King). II. LA OPERACI(cid:222)N La operaci(cid:155)n consiste en la fusi(cid:155)n de las actividades de ambas empresas para crear GMG, y se llevar(cid:145) a cabo a trav(cid:130)s de un acuerdo marco de GrandMet con arreglo al art(cid:146)culo 425 de la Ley brit(cid:145)nica sobre sociedades de 1985. Guinness pasar(cid:145) a denominarse GMG Brands plc y sus accionistas mantendr(cid:145)n el control mediante acciones en la nueva empresa. Las actividades de GrandMet se transferir(cid:145)n a GMG, y sus accionistas recibir(cid:145)n una acci(cid:155)n de GMG por cada acci(cid:155)n de GrandMet. Inmediatamente despu(cid:130)s de la fusi(cid:155)n, los antiguos accionistas de GrandMet controlar(cid:145)n aproximadamente el 52,7 % de las acciones de GMG y los de Guinness el resto. III. LA CONCENTRACI(cid:222)N Y LA DIMENSI(cid:222)N COMUNITARIA DE LA MISMA La operaci(cid:155)n consiste en la fusi(cid:155)n de las dos partes y es por consiguiente una concentraci(cid:155)n a efectos de lo dispuesto en la letra a) del apartado 1 del art(cid:146)culo 3 del Reglamento sobre concentraciones. El volumen de negocios total a escala mundial de ambas partes supera los 5 000 millones de ecus (el de Guinness se sit(cid:156)a por encima de los 5 000 millones de ecus y el de GrandMet rebasa los 11 000 millones de ecus), mientras que el volumen de negocios comunitario de cada uno de ellos es superior a los 250 millones de ecus (m(cid:145)s de 3 000 millones de ecus cada uno). Ninguno de ellos realiza m(cid:145)s de las dos terceras partes de su volumen de negocios en la Comunidad en un mismo Estado miembro. As(cid:146) pues, la operaci(cid:155)n tiene dimensi(cid:155)n comunitaria. No obstante, no cumple los requisitos del art(cid:146)culo 2 del Protocolo 24 del Acuerdo EEE, por lo que no debe tramitarse como una coopera- ci(cid:155)n con arreglo a dicho Acuerdo. IV. COMPATIBILIDAD CON EL MERCADO COM(cid:230)N Y CON EL FUNCIONAMIENTO DEL ACUERDO EEE A. MERCADOS DE PRODUCTOS AFECTADOS 1. Aspectos horizontales Las actividades de las partes en materia de sumi- nistro (fabricaci(cid:155)n y distribuci(cid:155)n al por mayor) de bebidas espirituosas a escala mundial se solapan en la pr(cid:145)ctica. Ambas empresas fabrican una gama de bebidas espirituosas que abarca los principales tipos reconocidos a nivel internacional. No fabrican, sin embargo, bebidas locales como el Korn muy popular en Alemania, o el genever de consumo generalizado en B(cid:130)lgica y los Pa(cid:146)ses Bajos. Las (9) (10) bebidas espirituosas se producen por destilaci(cid:155)n (calentamiento y condensaci(cid:155)n) de frutos o cereales fermentados con agua a fin de lograr un alcohol fuerte pero agradable al paladar. El producto de la destilaci(cid:155)n puede dejarse envejecer a granel o mezclarse con otros alcoholes o aromas antes de proceder a su embotellado. Durante las investigaciones llevadas a cabo, la Comisi(cid:155)n ha tenido acceso a toda una serie de posibles definiciones de mercado de productos. En orden decreciente de magnitud, las opciones son las siguientes: un (cid:156)nico grupo que abarque «las bebidas espirituosas en su conjunto» (propuesta inicialmente por las partes); grupos diferenciados como, por ejemplo, bebidas «morenas» y «blancas» [es decir, separar el whiskey (1), el brandy y dem(cid:145)s, de bebidas como la ginebra, el vodka y similares]; mercados separados para cada bebida alcoh(cid:155)lica del mismo tipo, por ejemplo, ginebra, whiskey, brandy, vodka o ron; una mayor segmentaci(cid:155)n aplicando criterios de origen o calidad —especialmente en el caso del whiskey—, por ejemplo, diferenciando el la whisky escoc(cid:130)s de los dem(cid:145)s; y, por (cid:156)ltimo, subdivisi(cid:155)n de cada tipo de alcohol por precio y calidad —as(cid:146), el whisky escoc(cid:130)s quedar(cid:146)a subdivi- dido en tres categor(cid:146)as: «de lujo», «de calidad» y «normal». A continuaci(cid:155)n se examinan las diversas posibilidades. a) Bebidas espirituosas en su conjunto a aportaron datos de encuestas de Las partes consumo que, en su opini(cid:155)n, indicaban que los consumidores estaban dispuestos a sustituir un tipo de bebida alcoh(cid:155)lica por otro o, incluso, a susti- tuirlas por otras bebidas dependiendo de la ocasi(cid:155)n, de su disponibilidad o de su precio. La Comisi(cid:155)n observ(cid:155), sin embargo, que cuando dichas encuestas (la mayor(cid:146)a de las cuales estaban destinadas inicial- mente tipo fiscal) analizar problemas de empleaban datos sobre variaciones de precios, los niveles totales de variaci(cid:155)n (que generalmente refle- jaban cambios en el impuesto) eran mucho m(cid:145)s elevados que los empleados normalmente por las autoridades de competencia para la definici(cid:155)n del mercado de productos. Tambi(cid:130)n observ(cid:155) que los h(cid:145)bitos de consumo ocasionales no indicaban en s(cid:146) mismos un mercado de productos m(cid:145)s amplio. La tendencia al consumo de diferentes bebidas espiri- tuosas dependiendo de la ocasi(cid:155)n (por ejemplo, ginebra antes de comer o brandy despu(cid:130)s) implica, m(cid:145)s bien, que el consumidor tiene preferencia por una serie de tipos espec(cid:146)ficos y no que le es indife- rente el tipo de bebida alcoh(cid:155)lica que consume (lo que ser(cid:146)a el caso si los productos fueran verdaderos sustitutos). Estas aseveraciones se vieron respaldadas por las propias investigaciones de la Comisi(cid:155)n. La inmensa mayor(cid:146)a de los competidores y clientes (1) El t(cid:130)rmino «whiskey» internacionalmente para se utiliza describir todos los tipos de whiskey (escoc(cid:130)s, irland(cid:130)s, ameri- cano, espa(cid:157)ol) tomados en conjunto y, excepto para el escoc(cid:130)s, de forma individual tambi(cid:130)n. En el caso del escoc(cid:130)s, se utiliza la grada tradicional sin «e». L 288/26 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 que respondieron a las preguntas de la Comisi(cid:155)n al respecto se(cid:157)alaron que un aumento en el precio de su marca o tipo favoritos de bebida espirituosa no les inducir(cid:146)a a consumir una categor(cid:146)a diferente de productos. Adem(cid:145)s, existen diferencias importantes desde el punto de vista de la oferta. Todas las bebidas espirituosas est(cid:145)n sometidas a un proceso de destilaci(cid:155)n, pero los ingredientes y m(cid:130)todos var(cid:146)an considerablemente. Habida cuenta de todas estas consideraciones, la Comisi(cid:155)n estim(cid:155) que una definici(cid:155)n del mercado que incluyera a «todas las bebidas espirituosas» resultaba demasiado amplia a efectos de la evaluaci(cid:155)n del presente caso. (14) b) Bebidas espirituosas blancas y morenas (11) Bebidas espirituosas «blancas». Como han se(cid:157)a- lado las partes, parece posible utilizar el mismo alcohol destilado de base para producir diversos tipos de bebidas espirituosas «blancas» (como la ginebra, el vodka y sus derivados). Sin embargo, existen diferencias en los dem(cid:145)s aspectos del proceso de fabricaci(cid:155)n: por ejemplo, para fabricar ginebra, hay que a(cid:157)adir bayas de enebro (y a veces otros aromas) durante o despu(cid:130)s de la destilaci(cid:155)n; el vodka, generalmente, no lleva aroma alguno pero puede destilarse varias veces antes de su embote- llado, mientras que para la fabricaci(cid:155)n del ron blanco se aplica un proceso de fermentaci(cid:155)n dife- rente (y distintos ingredientes) del utilizado en el caso de la ginebra o el vodka. Por lo que respecta a la demanda, las propias partes modificaron en cierta medida su declaraci(cid:155)n inicial y manifestaron que, en la pr(cid:145)ctica, los consumidores no conside- raban que los principales tipos de bebidas «blancas» (como la ginebra y el vodka) fueran productos subs- titutivos ya que la edad y el perfil social de los consumidores de los diversos productos eran consi- derablemente diferentes. lo que (12) Bebidas espirituosas «morenas». Por respecta a las bebidas morenas tales como el whiskey, el brandy o el ron moreno, no hay posibi- lidades de sustituci(cid:155)n desde el punto de vista de la oferta. Dichas bebidas adquieren su sabor caracte- r(cid:146)stico a partir de los ingredientes utilizados en la destilaci(cid:155)n y mediante un proceso de envejeci- miento, mientras que las bebidas blancas se someten a envejecimiento muy raramente y, de por s(cid:146), tienen poco sabor. En cuanto a la demanda, como se ha indicado ya, los h(cid:145)bitos de consumo no respaldan la teor(cid:146)a de la existencia de un mercado de bebidas morenas, un mismo consumidor puede como whiskey pero en beber ocasiones distintas y no como productos sustitu- tivos. tanto brandy c) Segmentaci(cid:155)n por tipo de bebida espirituosa (13) Da la impresi(cid:155)n de que el factor m(cid:145)s determinante a la hora de delimitar el mercado de las bebidas espirituosas es el de las exigencias y preferencias de los consumidores, puesto que son las que determi- nar(cid:145)n las pol(cid:146)ticas de almacenamiento y comercia- lizaci(cid:155)n de minoristas, mayoristas y, en (cid:156)ltimo t(cid:130)rmino, interesados —competidores y clientes— consultados por la fabricantes. Los terceros Comisi(cid:155)n se inclinaron en general por una defini- ci(cid:155)n m(cid:145)s restringida, apuntando que la mayor(cid:146)a de los consumidores de bebidas espirituosas eran fieles, en cierta medida, a una o varias marcas espe- c(cid:146)ficas dentro de una o varias categor(cid:146)as de su elec- ci(cid:155)n, ten(cid:146)an h(cid:145)bitos de consumo variables en funci(cid:155)n de las ocasiones y muy arraigados y que no parec(cid:146)a que fuesen a verse modificados significati- vamente por peque(cid:157)as variaciones de precios entre los diferentes tipos de bebida. La importancia de la marca y su aplicaci(cid:155)n a tipos espec(cid:146)ficos de bebidas espirituosas es una caracte- r(cid:146)stica fundamental de la competencia en el sector que contradice la existencia de un mercado de producto m(cid:145)s amplio que el de los principales tipos de bebidas. Normalmente, los gastos de desarrollo, publicidad y promoci(cid:155)n del producto se centran m(cid:145)s en su marca que en su categor(cid:146)a o en la empresa que lo produce, sobre todo, a nivel del consumidor. As(cid:146), por ejemplo, se anuncia espec(cid:146)fi- camente el whisky «Johnnie Walker» y no toda la gama de whiskeys de Guinness o el conjunto de sus bebidas importante se(cid:157)alar al respecto que, en general, no parece que las marcas puedan transferirse f(cid:145)cilmente de un tipo de bebida alcoh(cid:155)lica a otro; por ejemplo, no se produce una ginebra «Johnnie Walker» o un whisky «Gordons». Esta forma de actuar est(cid:145) en consonancia con la existencia de un mercado de productos basado en cada tipo de bebida alcoh(cid:155)lica, ya que implica que los fabricantes han adoptado una estrategia de marca inscrita y destinada a cada tipo de bebida, a fin de satisfacer la demanda del consumidor en t(cid:130)rminos de gusto, precio e imagen. espirituosas. Asimismo, es d) Segmentaci(cid:155)n dentro de los diferentes tipos de bebidas espirituosas (15) Algunos de los terceros consultados consideraron que el pa(cid:146)s de origen era un importante factor de definici(cid:155)n, si no para todas, al menos para algunas categor(cid:146)as de bebidas espirituosas. En la mayor(cid:146)a de los casos, este criterio de clasificaci(cid:155)n se aplicaba al whiskey y, en particular, al whisky escoc(cid:130)s. Se se(cid:157)al(cid:155) que el sector comercializa el tipo escoc(cid:130)s, irland(cid:130)s, americano o canadiense por separado y que, concretamente, para la fabricaci(cid:155)n de whisky escoc(cid:130)s la legislaci(cid:155)n nacional estipula determi- nados (para venderse como whisky escoc(cid:130)s, debe haberse destilado por completo en Escocia y haber sido sometido a un proceso de envejecimiento en la regi(cid:155)n durante tres a(cid:157)os, como m(cid:146)nimo). requisitos (16) En el conjunto de la Comunidad, las ventas de whisky escoc(cid:130)s representan la mayor parte de las ventas totales de whiskey (con m(cid:145)s del 80 %), y los intereses de las partes se centran m(cid:145)s en este tipo de whisky que en los dem(cid:145)s. Por lo tanto, a efectos del presente caso, la segmentaci(cid:155)n de los whiskeys en funci(cid:155)n de su origen s(cid:155)lo se analizar(cid:145) m(cid:145)s adelante en los casos en que las distintas defini- ciones puedan provocar cuotas de mercado muy diferentes o solapamientos en Espa(cid:157)a e Irlanda). (especialmente 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/27 (17) (18) Se adoptar(cid:145) el mismo enfoque sobre la posibilidad de sustituci(cid:155)n entre la ginebra y el genever, sector en el que se ha sugerido que no es necesario separar las ginebras de tipo «London» de los productos locales y, en los pa(cid:146)ses del Benelux en particular, del genever. Esta cuesti(cid:155)n se analiza m(cid:145)s en profundidad en la secci(cid:155)n dedicada m(cid:145)s adelante a B(cid:130)lgica/Luxemburgo. e) Nueva subdivisi(cid:155)n por precio/calidad Por lo que respecta a los distintos tipos de bebidas espirituosas y al whiskey en especial, existe una amplia gama de productos disponibles a diferentes precios. Algunas partes han sugerido que existen mercados separados para cada nivel de calidad ya que, por ejemplo, un consumidor que beba normal- mente una marca de calidad no considerar(cid:145) una bebida m(cid:145)s barata como un producto sustitutivo en imagen, etc. Los datos sobre t(cid:130)rminos de sabor, precios las partes muestran, en t(cid:130)rminos generales, que, en la mayor(cid:146)a de los tanto (cid:130)stas como sus competidores mercados, tienden a ofrecer productos que cubren los distintos niveles de la gama. No obstante, estos datos sobre gamas de precios no tienen en cuenta la importancia de marcas espec(cid:146)ficas por lo que se refiere a su cuota de mercado. En consecuencia, este aspecto se analiza m(cid:145)s detalladamente en aque- llos mercados de productos y geogr(cid:145)ficos en los que es probable que la distinci(cid:155)n sea pertinente. facilitados por f) Licores (19) Dado que existen muchos tipos de licores dife- rentes, de sabor y caracter(cid:146)sticas muy particulares, parece razonable suponer como punto de partida que cada licor constituye un segmento de mercado independiente. Durante su investigaci(cid:155)n, la Comi- si(cid:155)n no ha recibido informaci(cid:155)n o argumento alguno que rebata esta idea. 2. Aspectos relacionados con la distribuci(cid:155)n (20) Como la mayor(cid:146)a de los operadores principales del sector de las bebidas espirituosas, los sistemas de distribuci(cid:155)n de las partes en sus mercados consoli- dados muestra cierto grado de integraci(cid:155)n vertical, dado que emplean filiales de su propiedad al 100 % para llevar a cabo la distribuci(cid:155)n exclusiva de sus productos a nivel nacional. Al igual que sus competidores, las partes pueden distribuir diversas bebidas espirituosas por cuenta de terceros fabri- cantes o propietarios de marcas. No obstante, por lo general, este tipo de distribuci(cid:155)n que llevan a cabo las partes por mediaci(cid:155)n de terceros s(cid:155)lo supone una proporci(cid:155)n relativamente peque(cid:157)a de su acti- vidad total de distribuci(cid:155)n, lo que sugiere que la funci(cid:155)n principal de estas actividades de distribu- ci(cid:155)n integradas verticalmente estriba en proteger las marcas de las partes m(cid:145)s que realizar la distribu- ci(cid:155)n por cuenta de otros. La integraci(cid:155)n en la distribuci(cid:155)n permite al proveedor mantener el control de la comercializaci(cid:155)n y distribuci(cid:155)n de sus marcas, protegiendo as(cid:146) la gran importancia de la imagen de estas marcas en el mercado. Por consi- guiente, su cometido como distribuidores indepen- dientes, en competencia activa por la distribuci(cid:155)n de las marcas de las partes, ser(cid:145) probablemente limitado (por ejemplo, a aquellos casos en los que no posea una marca importante de su propiedad en un determinado segmento de productos). M(cid:145)s adelante se analizar(cid:145)n en mayor profundidad aque- llos casos en los que parece que las partes desem- pe(cid:157)an una funci(cid:155)n m(cid:145)s importante en la distribu- ci(cid:155)n de productos de terceros. (21) Ventas para consumo directo y consumo ulterio (1). Se trata de dilucidar si las condiciones de compe- tencia son lo suficientemente distintas para que se justifique un trato distinto a los suministros relacio- nados con el consumo directo y con el consumo ulterior. Se podr(cid:146)an mencionar algunos elementos que sugieren la posibilidad de que estos canales minoristas constituyen mercados de productos distintos. Por ejemplo, los clientes de los estableci- mientos de consumo directo adquieren general- mente menor cantidad (un vaso en vez de una botella) y su adquisici(cid:155)n incluye asimismo la pres- taci(cid:155)n de una serie de servicios (utilizaci(cid:155)n de las instalaciones, etc. ). Adem(cid:145)s, los consumidores que adquieren en establecimientos para el consumo directo son menos sensibles a las variaciones de precios; en el Reino Unido, por ejemplo, un aumento del 5 % se traducir(cid:146)a en un incremento del precio en unos peniques por vaso frente a 50 peniques por botella. No obstante, en este caso la repercusi(cid:155)n m(cid:145)s importante de la operaci(cid:155)n se dejar(cid:145) sentir en los suministros a los mayoristas y los grandes minoristas, dado que los peque(cid:157)os minoristas, tanto en la venta para el consumo directo como ulterior, adquieren sus suministros de estas fuentes, en lugar de recurrir directamente a las partes. Por consiguiente, las diferentes caracter(cid:146)s- ticas de cada canal de distribuci(cid:155)n se tienen en cuenta, cuando procede, al evaluar los mercados afectados. (22) Ventas «libres de impuestos». Las partes afirmaron que, en su opini(cid:155)n, las ventas libres de impuestos constitu(cid:146)an un mercado de productos diferenciado. S(cid:155)lo tienen derecho a la adquisici(cid:155)n de bebidas espirituosas libres de impuestos las personas que efect(cid:156)an desplazamientos transfronterizos en barco o en avi(cid:155)n. A menudo, se adquieren para regalo (como demuestra la amplia gama de embalajes «de calidad» disponibles en las tiendas libres de impuestos) y, probablemente, compiten mucho m(cid:145)s con otros productos libres de impuestos, como el perfume, que con otras bebidas espirituosas. Ninguno de los terceros interesados remiti(cid:155) pruebas que rebatieran esta opini(cid:155)n. estos productos (1) Las expresiones «on-trade» (consumo directo) y «off-trade» (consumo ulterior) se emplean habitualmente en la industria para diferenciar entre dos canales de distribuci(cid:155)n minorista: la primera hace referencia al consumo en los locales en que se haya adquirido el producto e incluye el suministro y en bares, restaurantes, cafeter(cid:146)as y hoteles (lo que a veces se denomina el sector de la hosteler(cid:146)a), y la segunda designa el consumo en un lugar distinto del punto de adquisici(cid:155)n (abarca las ventas en establecimientos generales y especializados, supermercados, tiendas de ultramarinos, etc. ). L 288/28 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 (23) (24) (25) (26) (27) a escala reconocidas 3. Conclusi(cid:155)n Por todo lo expuesto anteriormente, la Comisi(cid:155)n considera que, en el presente caso, los mercados de productos afectados en todos los niveles de la cadena de distribuci(cid:155)n se circunscriben en general a cada uno de los principales tipos de bebidas espirituosas internacional (whiskey, ginebra, vodka, ron y dem(cid:145)s), as(cid:146) como a cada licor. Sin embargo, puede resultar adecuado aplicar definiciones mas restringidas para productos o zonas geogr(cid:145)ficas espec(cid:146)ficas. Los casos en que tales distinciones pueden ser relevantes por lo que respecta al efecto de la concentraci(cid:155)n sobre la competencia se analizan m(cid:145)s adelante. La Comi- si(cid:155)n acepta, no obstante, que las bebidas espiri- tuosas libres de impuestos constituyen un mercado separado. B. MERCADO GEOGR(cid:214)FICO DE REFERENCIA Las partes argumentaron que el mercado geogr(cid:145)fico de referencia era el de la Comunidad (o el del EEE), debido a la escasa importancia de los costes de transporte, la inexistencia de restricciones a la importaci(cid:155)n, la tendencia a la armonizaci(cid:155)n fiscal, y el alcance del comercio paralelo, al que ha contri- buido el desarrollo de un sistema de almacena- miento «con garant(cid:146)a», por el cual las bebidas espi- rituosas pueden transportarse a trav(cid:130)s de las fron- teras sin necesidad de pagar impuestos. La Comi- si(cid:155)n, sin embargo, considera que los mercados de referencia son esencialmente nacionales por las razones que se aducen a continuaci(cid:155)n. Los h(cid:145)bitos de consumo var(cid:146)an ampliamente de un Estado miembro a otro. Asimismo, el volumen total de alcohol consumido per capita difiere enorme- mente. En varios Estados miembros, se registra un importante consumo de bebidas espirituosas produ- cidas a escala local que son pr(cid:145)cticamente descono- cidas en otros pa(cid:146)ses, por ejemplo, el Korn en Alemania o el ouzo en Grecia. El consumo es muy diferente incluso entre las bebidas m(cid:145)s reconocidas a nivel internacional, tanto en t(cid:130)rminos de tipo como de marca. Tambi(cid:130)n la distribuci(cid:155)n se organiza b(cid:145)sicamente con un criterio nacional. Aunque las instalaciones de producci(cid:155)n est(cid:130)n concentradas y con un n(cid:156)mero muy limitado de plantas se abastezca a toda la Comunidad, igual que sus competidores, operan a trav(cid:130)s de filiales entera- mente de su propiedad (o en algunos casos a trav(cid:130)s de empresas en participaci(cid:155)n) que se encargan de la distribuci(cid:155)n primaria y la comercializaci(cid:155)n en cada uno de los territorios nacionales. El comercio paralelo de bebidas espirituosas entre Estados miembros tiene una incidencia desigual (dependiendo de factores tales como la situaci(cid:155)n geogr(cid:145)fica y los niveles relativos fiscales y cambia- rios). Sin embargo, siguen existiendo grandes dife- rencias entre Estados miembros en materia fiscal y normativa que repercuten significativamente en los precios al por menor. Si el fen(cid:155)meno del comercio paralelo (o de las compras transfronterizas de los consumidores) fuera lo suficientemente importante como para crear un mercado (cid:156)nico en toda la las partes, al (28) (29) (30) Comunidad, los Gobiernos nacionales no podr(cid:146)an mantener a largo plazo las mencionadas diferencias y los precios al por menor variar(cid:146)an muy poco de un Estado miembro a otro y, as(cid:146), dejar(cid:146)an de resultar un incentivo para este tipo de pr(cid:145)ctica. Sin embargo, el caso de las ventas libres de impuestos es distinto. Las bebidas espirituosas incluidas en esta categor(cid:146)a tienen ciertas caracter(cid:146)s- ticas propias tales como el tipo de embalaje o la cantidad (o en muchos casos la graduaci(cid:155)n alcoh(cid:155)- lica) que las diferencian de los productos equiva- lentes sujetos a impuesto, y el hecho de que se vendan en un contexto internacional (no s(cid:155)lo comunitario) y que sus compradores sean personas en tr(cid:145)nsito induce a pensar que probablemente su mercado es, como m(cid:146)nimo, el del EEE. Por consiguiente, la Comisi(cid:155)n ha llegado a la conclusi(cid:155)n de que, con excepci(cid:155)n de las ventas libres de impuestos, el mercado geogr(cid:145)fico de refe- rencia en el presente caso se limita al mercado nacional. C. EVALUACI(cid:222)N 1. Estructura del mercado La operaci(cid:155)n combinar(cid:145) las actividades de los dos mayores productores de bebidas espirituosas a (y, seg(cid:156)n las cifras de valor de escala mundial ventas, a escala comunitaria) mediante la creaci(cid:155)n de una empresa cuya dimensi(cid:155)n ser(cid:145) aproximada- mente el doble de Allied Domecq, la principal empresa competidora. (31) No obstante, como ya se ha explicado, la compe- tencia afecta principalmente a cada tipo diferente de bebida espirituosa y tiene alcance nacional. Por consiguiente, el an(cid:145)lisis de la Comisi(cid:155)n se ha centrado en aquellos productos o mercados nacio- nales en los que la fusi(cid:155)n puede dar lugar a grandes cuotas de mercado y acumulaciones, o engendra la posibilidad del «efecto cartera» descrito a continua- ci(cid:155)n. Los mercados nacionales se tratan en detalle en las secciones pertinentes de la presente Decisi(cid:155)n. No obstante, hay algunas carac- ter(cid:146)sticas generales comunes a todos los pa(cid:146)ses que se examinan a continuaci(cid:155)n. individuales a) Fabricaci(cid:155)n (32) Aunque la fusi(cid:155)n brindar(cid:145) a las partes la oportu- nidad de racionalizar sus instalaciones de produc- ci(cid:155)n, parece poco probable que vaya a tener reper- cusiones importantes sobre la competencia en este (cid:145)mbito. Las instalaciones de las partes en la Comu- nidad se hallan ya bastante concentradas, en parti- cular, en el caso del vodka y la ginebra, cuya producci(cid:155)n se lleva a cabo casi (cid:146)ntegramente en un n(cid:156)mero muy limitado de plantas, lo cual reduce la posibilidad de racionalizar la capacidad de produc- ci(cid:155)n que podr(cid:146)a dar lugar a unos mayores obst(cid:145)- culos a la entrada a dicho nivel. Por lo que respecta al whiskey (del que las partes fabrican s(cid:155)lo el escoc(cid:130)s), la posibilidad de racionalizaci(cid:155)n o de otras econom(cid:146)as derivadas de la fusi(cid:155)n tambi(cid:130)n es escasa. Aunque existe cierto exceso de capacidad, resulta 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/29 bastante sencillo cerrar temporalmente las destile- r(cid:146)as y ponerlas de nuevo en explotaci(cid:155)n si se produce una recuperaci(cid:155)n de la demanda (de hecho, algunas instalaciones de las partes operan en estas condiciones). En el caso del whisky de malta —un producto de alta calidad producido exclusiva- mente a partir de cebada malteada que se comercia- liza en estado puro o que se mezcla con whisky fabricado con granos m(cid:145)s baratos (principalmente ma(cid:146)z y otros) a fin de lograr variedades m(cid:145)s asequi- bles y que tambi(cid:130)n se vende por separado— el producto de cada destiler(cid:146)a es claramente identifi- cable por su color y aroma. As(cid:146) pues, existe una continua demanda de los diferentes whiskys de malta tanto para su venta en estado puro como para mezclas y, por lo tanto, hay muy poco margen para la racionalizaci(cid:155)n. (33) [40-50 %] (1) En la producci(cid:155)n de whisky de grano, en la que las partes tendr(cid:145)n una cuota de capacidad combinada del (que incrementar(cid:145) en un [15- 25 %] la de Guinness, la empresa m(cid:145)s importante) existen relativamente pocas barreras al acceso en comparaci(cid:155)n con el whisky de malta, y se sigue contando con importantes competidores, a saber, Allied Domecq con un [15-25 %] y Grants con un [15-25 %]. La instalaci(cid:155)n (alambique) empleada para la fabricaci(cid:155)n de este tipo de whisky es la misma que se utiliza para la producci(cid:155)n de bebidas espirituosas «blancas»,, y, a diferencia de los alambi- ques especiales utilizados para la fabricaci(cid:155)n de whisky de malta, puede mantenerse en funciona- miento constante. Adem(cid:145)s, las caracter(cid:146)sticas tales como el aroma y el color y, por consiguiente, la naturaleza y calidad de los ingredientes (especial- mente del agua) son mucho menos importantes. b) Estrategia de marca (36) Como ya se ha explicado anteriormente, el sector de las bebidas espirituosas se caracteriza por cierto grado de integraci(cid:155)n vertical, y la mayor parte de sus operadores de mayor envergadura (incluidas las partes) desarrollan actividades de fabricaci(cid:155)n y distribuci(cid:155)n, si bien es poco usual la integraci(cid:155)n a escala minorista (salvo parcialmente en el caso del Reino Unido). La integraci(cid:155)n vertical de la distribu- ci(cid:155)n es en aquellos mercados de productos en los que la estrategia de marca es importante, puesto que permite al propietario de la marca ejercer un control pleno sobre el desarrollo, la promoci(cid:155)n y la comercializaci(cid:155)n del producto. El papel que desempe(cid:157)an los minoristas en la publicidad de las bebidas espirituosas de marca es relativamente poco independiente —salvo en los casos en que poseen sus propias marcas— aunque fabricantes con los colaborar(cid:145)n estrechamente cuando resulte ventajosos para ambos. ventajosa c) Distribuci(cid:155)n (37) exclusivos que Los productores de bebidas espirituosas m(cid:145)s impor- tantes realizan asimismo actividades de distribuci(cid:155)n para otros fabricantes, generalmente a trav(cid:130)s de acuerdos cubren un territorio nacional concreto. Esta pr(cid:145)ctica permite el acceso al mercado a fabricantes m(cid:145)s peque(cid:157)os que no cuentan con una red de distribuci(cid:155)n propia; pero, al mismo tiempo, reduce las posibilidades de los distribuidores independientes de competir en la distribuci(cid:155)n e incrementa las barreras a la entrada para los posibles nuevos proveedores de una marca que competir(cid:146)a directamente con otra correspon- diente a un proveedor integrado verticalmente. (34) Algunos terceros hicieron referencia a la posibi- lidad de que las partes pudieran cortar el sumi- nistro de whiskys de malta a sus competidores, que los utilizan para realizar sus mezclas. Por lo que respecta al whisky de malta, la cuota de las partes y su incremento es menor que la del whisky de grano (sumando las cuotas de mercado de las partes, un [25-35 %]; un [< 10 %] de incremento para Gui- la empresa en cabeza) y a(cid:156)n subsistir(cid:145)n nness, competidores importantes en dicho mercado tales como Seagram con un [10-20 %] y otros dos fabri- cantes con cerca de un [5-15 %], respectivamente. [. ] d) «Efecto cartera» (38) En palabras de un competidor: «En resumen, el poder de mercado derivado de la posesi(cid:155)n de una cartera de marcas rebasa la suma de sus partes». (39) Adem(cid:145)s de los solapamientos horizontales, que se analizar(cid:145)n m(cid:145)s adelante de forma pormenorizada, uno de los efectos clave de la fusi(cid:155)n, y que tanto las partes como los terceros interesados reconocen como uno de los principales motivos para su reali- zaci(cid:155)n, es la combinaci(cid:155)n de las gamas o carteras de productos y marcas de ambas partes. (40) (35) Habida cuenta de todo lo expuesto anteriormente, la Comisi(cid:155)n opina que, por lo que respecta a la fabricaci(cid:155)n, la fusi(cid:155)n no crear(cid:145) o reforzar(cid:145) una posi- ci(cid:155)n dominante en ning(cid:156)n mercado de productos de referencia. (1) La presente versi(cid:155)n de la Decisi(cid:155)n ha sido realizada para impedir la revelaci(cid:155)n de informaci(cid:155)n confidencial de secretos de negocios. Las cifras confidenciales han sido remplazadas por horquillas, por ejemplo [35-45 %] en lugar de 39 %, el texto eliminado se indica por [. ], y las versiones no confi- denciales de partes confidenciales se enmarcan en corchetes. La empresa cuya cartera incluya las principales marcas de bebidas espirituosas puede tener una serie de ventajas. En particular, su posici(cid:155)n frente a los clientes ser(cid:145) mucho m(cid:145)s s(cid:155)lida ya que podr(cid:145) ofrecerles gran variedad de productos y supondr(cid:145) una mayor proporci(cid:155)n de sus compras, tendr(cid:145) sus precios, flexibilidad para estructurar mayor promociones su capacidad de y descuentos, imponer condiciones ser(cid:145) mayor, y podr(cid:145) realizar econom(cid:146)as de escala y de alcance en sus actividades de la amenaza impl(cid:146)cita (o expl(cid:146)cita) de una denegaci(cid:155)n de suministro estar(cid:145) m(cid:145)s presente. comercializaci(cid:155)n. Finalmente, venta y L 288/30 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 (41) La magnitud de estas ventajas y el impacto que pueden tener en la estructura competitiva del mercado depende de una serie de factores, entre los que se incluyen los siguientes: si el titular de la cartera dispone de la marca m(cid:145)s importante o de una o m(cid:145)s marcas importantes de un mercado determinado; las cuotas de mercado de las distintas marcas, especialmente en relaci(cid:155)n con las cuotas de los competidores; la importancia relativa de los distintos mercados en los que las partes disponen de cuotas y marcas significativas en toda la gama de mercados de productos en los que se dispone de cartera; y/o el n(cid:156)mero de mercados en que el titular de la cartera dispone de la marca m(cid:145)s importante o de una marca importante. (42) Adem(cid:145)s, el efecto cartera se analiza en el contexto de la intensidad relativa de las marcas de los competidores, as(cid:146) como de su cartera de marcas y productos. (43) El efecto cartera ha sido reconocido en dos casos recientes en el sector de los refrescos (1). (44) Adem(cid:145)s, en respuesta a las preguntas de la Comi- si(cid:155)n, los competidores y consumidores recono- cieron que, en la pr(cid:145)ctica, exist(cid:146)a este efecto de cartera; por ejemplo, a la pregunta: «¿contribuye la posesi(cid:155)n de una marca importante en todas o en la mayor(cid:146)a de las categor(cid:146)as de bebidas espirituosas a la venta de bebidas espirituosas en general?», ocho de las diez empresas encuestadas respondieron que contribuye enormemente. (45) Durante la audiencia, los mayores competidores de las partes confirmaron la existencia de un efecto cartera y mostraron como pod(cid:146)a utilizarse su cartera de productos. (46) Las partes han aducido que los consumidores compran marcas y no carteras de marcas. Esta afir- maci(cid:155)n es cierta. No obstante, las partes no venden sus productos a los consumidores finales sino a intermediarios, cadenas de minoristas, mayoristas, etc. Dichos clientes comprar(cid:146)an una gama de productos a GMG y el hecho de que (cid:130)sta pudiera ofrecer en varios mercados nacionales una gama amplia y detallada de productos de marcas impor- tantes brindar(cid:146)a ventajas a la empresa a la hora de negociar con sus clientes. La intensidad del efecto cartera var(cid:146)a de un mercado geogr(cid:145)fico a otro. En el caso que nos ocupa el mercado griego es el (cid:156)nico en el que se ha considerado que constitu(cid:146)a una caracter(cid:146)stica significativa en el contexto de la evaluaci(cid:155)n, por lo que se tratar(cid:145) de forma pormeno- rizada en la secci(cid:155)n que se consagra posteriormente a este pa(cid:146)s. 2. Obst(cid:145)culos de acceso (47) En consecuencia, el poder de cartera puede ser considerado, en parte, como un obst(cid:145)culo de entrada. No obstante, se observan otros obst(cid:145)culos, que se resumen en t(cid:130)rminos generales en la presente Decisi(cid:155)n, a pesar de que su importancia (1) Decisi(cid:155)n 97/540/CE de la Comisi(cid:155)n, caso IV/M. 794: Coca- Cola Enterprises/Amalgamated Beverages GB (DO L 218 de 9. 8. 1997, p. 15), y caso IV/M. 833: Coca-Cola Company/Carls- berg AS. exacta variar(cid:145) en cada uno de los pa(cid:146)ses, por lo que, cuando proceda, se analizar(cid:145)n m(cid:145)s detalladamente en las secciones pertinentes. a) Punto de vista inicial de la Comisi(cid:155)n (48) (49) En su pliego de cargos, la Comisi(cid:155)n identific(cid:155) los siguientes obst(cid:145)culos potencialmente significativos. Las condiciones generales de mercado no favorecen el acceso, dado que existen obst(cid:145)culos en todos los niveles de la cadena de suministro. (50) Como ya se ha mencionado anteriormente, sobre publicidad, la demanda de bebidas alcoh(cid:155)licas disminuye en el conjunto de la Comunidad. En t(cid:130)rminos generales, por lo tanto, las ventas s(cid:155)lo pueden incrementarse a expensas de los competidores, a menos que se encuentre un nuevo «nicho» de mercado. Las restricciones promoci(cid:155)n y consumo de bebidas alcoh(cid:155)licas obstaculizan a(cid:156)n m(cid:145)s el acceso. Por lo general, los minoristas y mayoristas han de estar en posesi(cid:155)n de una licencia y, en muchos casos, su n(cid:156)mero y localizaci(cid:155)n est(cid:145)n restringidos a discreci(cid:155)n gubernativa, como lo est(cid:145)n tambi(cid:130)n habitualmente sus horarios de apertura. Como sucede con el la mayor(cid:146)a de los pa(cid:146)ses restringen la publicidad (especialmente en televisi(cid:155)n). Tambi(cid:130)n existen una serie de restric- ciones, que var(cid:146)an seg(cid:156)n los pa(cid:146)ses, sobre cuestiones tales como el etiquetado, la graduaci(cid:155)n alcoh(cid:155)lica y las cantidades que se pueden poner a la venta. tabaco, (51) (52) Introducirse en el sector de fabricaci(cid:155)n de bebidas espirituosas no resulta dif(cid:146)cil desde un punto de vista t(cid:130)cnico, a pesar de que la entrada en la fabri- caci(cid:155)n de whisky escoc(cid:130)s est(cid:145) constre(cid:157)ida por la necesidad de disponer de acceso a suministros de whisky de malta «envejecido» procedentes de Escocia o, de no ser posible, desarrollar sus propias instalaciones de envejecimiento en dicho pa(cid:146)s (lo que, por definici(cid:155)n, llevar(cid:145) varios a(cid:157)os). La distribuci(cid:155)n y la mercadotecnia constituyen potencialmente dos obst(cid:145)culos importantes. Como ya se ha explicado anteriormente, la cadena de suministro se caracteriza por los efectos de marca y de cartera que incrementan los costes y el tiempo necesario para poder introducirse con (cid:130)xito en el mercado, a(cid:156)n en el caso de que se disponga de un producto o gama de productos claramente distin- tivos e innovadores. Se dice, por ejemplo, que GrandMet necesit(cid:155) diez a(cid:157)os para que su licor Bailey’s se convirtiese en una marca de renombre disponible en la mayor(cid:146)a de puntos de venta mino- rista y, adem(cid:145)s, durante la mayor parte del tiempo no hubo de enfrentarse a una competencia efectiva. Junto con los productos «nicho» tales como los licores de sabores de fruta y baja graduaci(cid:155)n (por ejemplo, el aguardiente con sabor a melocot(cid:155)n de Archer y el licor de coco Malibu) es casi el (cid:156)nico producto innovador de importancia que ha apare- cido en el mercado en los (cid:156)ltimos a(cid:157)os. Con mayor frecuencia fen(cid:155)meno de «ampliaci(cid:155)n de mercado» (es decir, el fen(cid:155)meno que se produce al introducir una marca de whiskey se ha producido el 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/31 (53) de calidad con un nombre similar al de otra de calidad normal), aunque esta opci(cid:155)n s(cid:155)lo es viable para las empresas que dispongan de productos consolidados. El whisky Famous Grouse (Matthew Gloag) es pr(cid:145)cticamente la (cid:156)nica marca «nueva» de entre las bebidas espirituosas de mayor importancia fabricada por los competidores de las partes que se ha hecho con una cuota importante en todos los mercados de la Comunidad, y tambi(cid:130)n en este caso han sido varios los a(cid:157)os que ha tardado en poder alcanzar esa situaci(cid:155)n. (Por el contrario, Johnnie Walker sigue «pisando fuerte» en palabras de su propia publicidad, despu(cid:130)s de 150 a(cid:157)os, lo que ilustra la fuerza de una marca consolidada. ) A pesar de que los whiskeys japoneses mantienen posi- ciones s(cid:155)lidas en sus mercados nacionales y se acercan mucho al whisky escoc(cid:130)s en t(cid:130)rminos de calidad, naturaleza de los ingredientes y proceso de fabricaci(cid:155)n, hasta el momento no han conseguido abrirse camino en los mercados de la Comunidad, a pesar del considerable esfuerzo de promoci(cid:155)n desarrollado. El whiskey espa(cid:157)ol es pr(cid:145)cticamente desconocido fuera del pa(cid:146)s. toda una sus marcas r(cid:145)pidamente independiente, con un distribuidor En lugar de un (cid:156)nico producto de gran atractivo, los nuevos competidores han de tener, o desarrollar o adquirir gama de productos, con el fin de contrarrestar el peso de la tales como GMG. Es cartera de competidores posible que pueda contribuir a ello el hecho de contar al permitir que los productos del nuevo competidor se puedan vender junto con la gama de que disponga el distribuidor. No obstante, la integra- ci(cid:155)n vertical de los principales operadores del sector limita la eficacia de esta estrategia, dado que resulta poco probable que el distribuidor acepte o comercialice activamente los productos de un nuevo competidor, si compiten directamente con una marca que el mismo posee o de la que es representante. Los competidores tendr(cid:145)n que anun- ciar y promocionar intensamente durante un largo per(cid:146)odo de tiempo, para poder superar la resistencia de los consumidores y el obst(cid:145)culo que supone el renombre de que gozan los operadores consolidados. A menudo, los mino- ristas y mayoristas, especialmente los m(cid:145)s grandes, esperan una comisi(cid:155)n de venta significativa por disponer de un nuevo producto (uno de los intere- sados del Reino Unido que respondieron indic(cid:155) que la comisi(cid:155)n podr(cid:146)a elevarse a cientos de miles de libras esterlinas por minorista). Los nuevos competidores estar(cid:145)n obligados a tener en cuenta la importancia de las ventas para consumo directo a la hora de configurar la demanda de productos de los consumidores, dado que es mucho m(cid:145)s probable que los clientes prueben un nuevo producto si s(cid:155)lo tienen que pedir una copa, en lugar de adquirir toda una botella. Adem(cid:145)s, tendr(cid:145)n que disponer de recursos para defenderse del ataque de las partes, que se valdr(cid:145)n de su posici(cid:155)n de privilegio para ofrecer, por ejemplo, descuentos selectivos o reduc- ciones de precios en sus marcas que compitan con las de los nuevos operadores. Las condiciones gene- rales de mercado no favorecen la adopci(cid:155)n de tales (54) (55) riesgos. Por consiguiente, parece que, en conjunto, los obst(cid:145)culos de entrada son, por lo general, muy grandes y es muy probable que disuadan de la introducci(cid:155)n en el mercado. b) Respuesta de las partes En su r(cid:130)plica al pliego de cargos de la Comisi(cid:155)n, las partes remitieron una serie de observaciones de car(cid:145)cter general destinadas a refutar el punto de vista de esta instituci(cid:155)n, que se analizan a continua- ci(cid:155)n (mientras que sus comentarios sobre los mercados espec(cid:146)ficos se abordan en las secciones pertinentes). Las partes citaban una serie de empresas interna- cionales de primer orden dedicadas a la fabricaci(cid:155)n de bebidas espirituosas que se hab(cid:146)an introducido en el mercado de la Comunidad en los (cid:156)ltimos diez a(cid:157)os y, concretamente, American Brands, Suntory, Bacard(cid:146)-Martini y Brown Forman. Aunque todas ellas son empresas de indudable importancia, su poder de mercado var(cid:146)a seg(cid:156)n los mercados nacio- nales y algunas de ellas no son «nuevos competi- dores» en el sentido de que ya se encontraban perfectamente asentadas en el sector de las bebidas espirituosas, aunque no necesariamente en los mismos mercados nacionales o de productos. (56) American Brands es la propietaria de la marca de whiskey bourbon Jim Beam y posee una gama de marcas diversas de las que es titular o distribuidora. Ha adquirido dos destiler(cid:146)as del Reino Unido, White & McKay e Invergordon, y, como conse- cuencia de ello, posee una cuota en los mercados de whiskey y vodka que ronda el [5-15 %] en el Reino Unido. No obstante, sus marcas ocupan, por lo general, un puesto secundario, en lugar de enca- bezar su categor(cid:146)a, y su cuota en los mercados nacionales espec(cid:146)ficos identificados en la presente Decisi(cid:155)n como pertinentes, es, por regla general, muy peque(cid:157)a, tanto a nivel global como en las espirituosas. categor(cid:146)as de bebidas principales Adem(cid:145)s, sus productos ya gozaban de buena consi- deraci(cid:155)n antes de que fueran adquiridos por American Brands. (57) (58) Suntory es un fabricante japon(cid:130)s, principalmente de whiskey. Ha adquirido dos destiler(cid:146)as de whisky de malta y dispone, sin duda, de importantes recursos. No obstante, su cuota de mercado en cualquier categor(cid:146)a de bebidas espirituosas en cual- quiera de los mercados que han sido identificados como pertinentes es muy peque(cid:157)a (inferior al [< 5 %]). Bacard(cid:146)-Martini s(cid:155)lo es un nuevo competidor en un sentido muy limitado, dado que es el resultado de la fusi(cid:155)n, que tuvo lugar en 1993, de dos sociedades que ya se encontraban perfectamente consolidadas, Bacard(cid:146) y Martini-Rossi, esta (cid:156)ltima con sede en la Comunidad. Los productos ya gozaban de buena consideraci(cid:155)n. (Siguiendo este mismo criterio, cabe presumir que la propia GMG quedar(cid:146)a clasificada como «nuevo competidor» tras la fusi(cid:155)n. ) L 288/32 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 (59) (60) (61) (62) La posici(cid:155)n de Brown Forman es parecida a la de American Brands, dado que es titular de la marca Jack Daniels, un bourbon l(cid:146)der en el mercado, y de Southern Comfort, un licor a base de bourbon, con sabor a naranja. No obstante, fuera de estos nichos, su cuota es muy reducida en los mercados perti- nentes. Los dos productos ya se encontraban muy consolidados. Las partes indicaron tambi(cid:130)n que la expansi(cid:155)n de los fabricantes ya existentes constitu(cid:146)a la prueba de que los obst(cid:145)culos no eran de gran importancia y afirmaron que dicha expansi(cid:155)n probaba que la amenaza o el potencial de acceso de nuevos opera- dores bastaba para garantizar que la competencia no se ver(cid:146)a reducida de forma significativa tras la fusi(cid:155)n. Es cierto que varios competidores han logrado diversificarse, ya sea geogr(cid:145)ficamente o en t(cid:130)rminos de productos; por ejemplo, Matthew Gloag ha logrado comercializar con (cid:130)xito su whisky Famous Grouse fuera del Reino Unido y otros productores de whisky escoc(cid:130)s, como es el caso de Grant’s, han diversificado su producci(cid:155)n y han comenzado a fabricar ginebra y/o vodka. No obstante, por regla general, esta evoluci(cid:155)n se ha producido a un ritmo lento. Por ejemplo, Famous Grouse necesit(cid:155) unos cuatro a(cid:157)os para alcanzar una cuota del 5 % en el mercado griego del whiskey, a pesar de una inver- si(cid:155)n considerable en publicidad y de la buena imagen de la marca en el Reino Unido. los incluidos operadores consolidados Las partes trataron de refutar el argumento de la Comisi(cid:155)n seg(cid:156)n el cual los costes de publicidad y promoci(cid:155)n constitu(cid:146)an un obst(cid:145)culo significativo y para ello sugirieron, en primer lugar, que la regla- mentaci(cid:155)n de la publicidad ofrec(cid:146)a unas reglas del juego iguales para todos, los nuevos competidores. La Comisi(cid:155)n no acepta el argumento basado en la igualdad de las reglas del juego. Las restricciones que se aplican a la publicidad favo- recen a cuyos productos resultan familiares a los clientes, por lo que necesitan menos publicidad, en detrimento de los nuevos competidores cuyos productos no conocen, por definici(cid:155)n, los clientes. En t(cid:130)rminos generales y especialmente por lo que se refiere a la introducci(cid:155)n en las categor(cid:146)as m(cid:145)s comunes (es decir, los tipos o categor(cid:146)as de bebidas espirituosas reconocidos internacionalmente) en las que los operadores tradicionales se encuentran perfecta- mente consolidados, invertir en elevados costes irrecuperables de publicidad y promoci(cid:155)n es una condici(cid:155)n previa b(cid:145)sica para introducirse en el mercado, habida cuenta especialmente de la impor- tancia de la marca. (63) Las partes sugirieron que las comisiones que cobran los minoristas por disponer de un producto no constitu(cid:146)an un obst(cid:145)culo de importancia, sino que mostraban el poder de la demanda de aqu(cid:130)llos. Es evidente que Matthew Gloag, por ejemplo, hab(cid:146)a logrado los recursos necesarios para financiarlas (64) (65) para la marca Famous Grouse, y los minoristas pod(cid:146)an optar por no cobrarlas, si as(cid:146) lo deseaban, con el fin de fomentar la introducci(cid:155)n de un nuevo competidor. La Comisi(cid:155)n acepta que estas comi- siones no constituyen un obst(cid:145)culo insuperable. No obstante, estima que incrementan el precio de comercializaci(cid:155)n de una nueva marca o producto en comparaci(cid:155)n con el de una marca o producto consolidado y, en ese sentido, constituyen un obst(cid:145)- culo de acceso. Las partes alegaron tambi(cid:130)n que la distribuci(cid:155)n no constitu(cid:146)a un estrangulamiento que impidiese y limitase el acceso, seg(cid:156)n hab(cid:146)a alegado la Comisi(cid:155)n en su pliego de cargos. Asimismo, las partes se(cid:157)a- laron que en todos los Estados miembros hab(cid:146)a una serie de distribuidores (en algunos un n(cid:156)mero considerable) dispuestos a llevar a cabo la distribu- ci(cid:155)n de nuevos productos y marcas. Facilitaron informaci(cid:155)n que suger(cid:146)a que los acuerdos de distri- buci(cid:155)n eran, por lo general, de corta duraci(cid:155)n (de tener un plazo establecido) y que los cambios resul- taban frecuentes. Tambi(cid:130)n indicaron que parte de la motivaci(cid:155)n que les llevaba (y a sus competidores) a convertirse en propietarios al 100 % de las insta- laciones de distribuci(cid:155)n era garantizar una salida al mercado para sus productos frente a los riesgos de p(cid:130)rdida de los acuerdos de distribuci(cid:155)n en vigor, si la oferta de un competidor resultaba atractiva para el distribuidor en cuesti(cid:155)n. Ello reduce, en s(cid:146) mismo, el margen para la existencia de distribui- independientes, que ya no disponen de dores acceso a muchas marcas, independientemente de las condiciones que pudieran ofrecer. En varios mercados de la Comunidad, sin embargo, sigue sucediendo que las partes ya poseen una cuota elevada de distribuci(cid:155)n de bebidas espiri- tuosas. Cuando esto sucede, se corre el riesgo de que los nuevos competidores se vean incapaces de obtener una «salida al mercado» en condiciones favorables para todo producto que las partes consi- deren una amenaza para los de su cartera. Habida cuenta de que la fusi(cid:155)n ampliar(cid:145) la cartera de productos de las partes, es probable que se incre- mente el riesgo en cuesti(cid:155)n. Cabe la posibilidad de que la distribuci(cid:155)n directa, es decir, el suministro directo a minoristas sin pasar por un agente o inter- mediario, como puede ser un mayorista, constituya una alternativa en algunos mercados de productos/ geogr(cid:145)ficos. No obstante, es muy poco probable que, en la pr(cid:145)ctica, pueda constituir una opci(cid:155)n viable en la mayor(cid:146)a de los casos. Cuando se trate del suministro a supermercados, es probable que los nuevos competidores se vean obligados a abonar una comisi(cid:155)n o que tengan que soportar una condiciones tan onerosas como las anteriores a cambio de introducir sus productos en las superfi- cies lineales. La venta para consumo directo se encuentra m(cid:145)s fragmentada, lo que hace que, por lo general, la distribuci(cid:155)n directa no resulte rentable para los proveedores. 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/33 (66) c) Conclusiones sobre los obst(cid:145)culos de acceso La Comisi(cid:155)n acepta que es posible la introducci(cid:155)n de nuevos productos y que este fen(cid:155)meno ya ha ocurrido. No obstante, no parece que la magnitud y el alcance de estas nuevas introducciones hayan sido, por lo general, significativos, especialmente en las principales categor(cid:146)as de bebidas espirituosas. Este hecho, junto con los restantes factores ante- riormente descritos, tiende a corroborar el punto de vista inicial de la Comisi(cid:155)n, seg(cid:156)n el cual los obst(cid:145)- culos que dificultan la entrada de nuevos competi- dores en el mercado son, por lo general, considera- bles. Sin embargo, su importancia exacta var(cid:146)a en cada pa(cid:146)s y en funci(cid:155)n de los diferentes productos, raz(cid:155)n por la cual es (cid:130)ste un factor al que se presta especial atenci(cid:155)n en las secciones siguientes refe- rentes a cada pa(cid:146)s. 3. El poder de contrapeso de la demanda (67) Cuando los obst(cid:145)culos de acceso son importantes y las estructuras de mercado se encuentran concen- tradas, reviste especial importancia la magnitud y la fortaleza de los clientes en los distintos mercados nacionales, a la hora de valorar el impacto de una fusi(cid:155)n, tanto en t(cid:130)rminos de solapamiento hori- zontal como de cualesquiera ventajas derivadas de la amplitud de la cartera de los operadores consoli- dados. Una vez m(cid:145)s, la posici(cid:155)n en el presente caso var(cid:146)a considerablemente en los diferentes pa(cid:146)ses y se aborda con mayor detenimiento en la pr(cid:155)xima secci(cid:155)n de la presente Decisi(cid:155)n. Sin embargo, se ha de hacer menci(cid:155)n aqu(cid:146) de algunos elementos comunes, que se especifican a continuaci(cid:155)n. a) Punto de vista inicial de la Comisi(cid:155)n (68) y de competidores La Comisi(cid:155)n estim(cid:155) que, en resumen, la estructura que se requer(cid:146)a en los mercados de consumo para poder ejercer un poder de contrapeso como medio para evitar la creaci(cid:155)n o el reforzamiento de una posici(cid:155)n dominante de suministro a un nivel m(cid:145)s elevado de la cadena de distribuci(cid:155)n ser(cid:146)a la siguiente. Entre los clientes minoristas y mayoristas se deber(cid:145)n contar algunos que sean responsables de una cuota significativa de las ventas del proveedor y que sus «dominante» dispongan de las instalaciones t(cid:130)cnicas y capacidad de negociaci(cid:155)n necesarias para que estas ventajas se empleen en el proceso de compra. Es indispensable que existan proveedores alternativos capaces de ofrecer una gama equivalente de productos en condiciones igualmente favorables y el minorista o mayorista habr(cid:145) de contar con el poder efectivo para eliminar de su oferta determinadas marcas, si las condiciones en las que se le ofrecen no fuesen satisfactorias. La Comisi(cid:155)n dudaba de que esta condiciones se cumplieran, en t(cid:130)rminos generales, en el sector de las bebidas espirituosas, especial- mente por lo que respecta a la capacidad de eliminar determinadas marcas. Una serie de provee- dores, minoristas y mayoristas, alegaron que no ser(cid:146)a l(cid:146)der del mercado. eliminar una marca rentable (69) (70) [55-65 %] y m(cid:145)s del b) Respuesta de las partes Las partes mostraron su frontal desacuerdo con este an(cid:145)lisis y presentaron una serie de observaciones en apoyo de una opini(cid:155)n totalmente contraria. Las partes presentaron datos que reflejaban la cuota total de todos los productos de los cinco minoristas m(cid:145)s importantes de los Estados miembros identifi- cados por la Comisi(cid:155)n como pertinentes. Los porcentajes oscilaban entre el [5-15 %] de Grecia y [30-40 %] de Espa(cid:157)a. Asimismo, en torno al presentaron datos similares que mostraban los porcentajes de sus propias ventas en los pa(cid:146)ses en cuesti(cid:155)n, correspondientes a sus cinco clientes m(cid:145)s importantes en cada uno de ellos. Estos porcentajes oscilaban entre el [15-25 %] aproximadamente de en B(cid:130)lgica (1). Grecia Asimismo subrayaron la importancia de las ventas de marcas propias no s(cid:155)lo por parte de los super- sino, en algunos casos y seg(cid:156)n su mercados opini(cid:155)n, en la venta para consumo directo. (71) Asimismo, las partes citaron el punto de vista de uno de los principales bancos de inversiones y bolsa del Reino Unido (HSBC) sobre el poder de la demanda y sus implicaciones para la fusi(cid:155)n. En su opini(cid:155)n, el proveedor tendr(cid:146)a m(cid:145)s que perder que el minorista en cualquier negociaci(cid:155)n sobre la posible eliminaci(cid:155)n de las marcas del proveedor, principalmente porque, de llevarse a cabo la elimi- naci(cid:155)n, el minorista seguir(cid:146)a disponiendo de la totalidad de las marcas de los competidores, adem(cid:145)s de su propia marca (que en el Reino Unido, que constituye el ejemplo citado, supon(cid:146)a el 60 % de las ventas del minorista) mientras que el proveedor habr(cid:146)a perdido a uno de sus mejores clientes. Las partes pusieron en tela de juicio el punto de vista de la Comisi(cid:155)n seg(cid:156)n el cual los clientes de infor- bebidas espirituosas mados con relaci(cid:155)n a los precios, dado que los productos encontraban muy diferenciados (marcas) y se adquir(cid:146)an con escasa frecuencia. Las partes observaron que las bebidas espirituosas se otros adquir(cid:146)an con mayor productos dom(cid:130)sticos tales como los aparatos el(cid:130)c- tricos y sugirieron que algunas marcas de bebidas espirituosas se conoc(cid:146)an con el t(cid:130)rmino «art(cid:146)culos de valor reconocido»,, dado que se anunciaban con mucha frecuencia y los consumidores pod(cid:146)an, por ejemplo, comparar sus precios con las de art(cid:146)culos equivalentes libres de impuestos. Por (cid:156)ltimo, las partes cuestionaron la idea de que cualquiera de sus productos eran (cid:156)nicos, es decir, que constituyen art(cid:146)culos de los que se ha de disponer ineludiblemente. Asimismo sugirieron que sus marcas no eran ni m(cid:145)s ni menos b(cid:145)sicas para los minoristas que las de sus principales competidores. Los minoristas y mayoristas necesita- r(cid:146)an una gama de marcas importantes, pero no necesariamente todas ellas. Las partes facilitaron datos pormenorizados correspondientes a varios pa(cid:146)ses de casos en los que sus productos hab(cid:146)an sido eliminados de la oferta. se encontraban mal frecuencia que (73) (72) se (1) R(cid:130)plica de las partes al pliego de cargos, p. 24. L 288/34 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 (74) (75) c) Evaluaci(cid:155)n complementaria de la Comisi(cid:155)n (77) La Comisi(cid:155)n no ha sostenido que el poder de la demanda sea inexistente en el sector de las bebidas espirituosas; su inquietud se deb(cid:146)a m(cid:145)s bien a que ser(cid:146)a insuficiente para impedir la creaci(cid:155)n o el reforzamiento de una posici(cid:155)n dominante en el presente caso. Por lo que se refiere a las cifras de «dependencia» ofrecidas por las partes, la Comisi(cid:155)n observa que esta dependencia var(cid:146)a considerable- mente de un pa(cid:146)s a otro y que el porcentaje del volumen de negocios de las partes generado por los cinco clientes m(cid:145)s importantes en un mercado como el de Grecia es relativamente bajo (aproxima- damente el [15-25 %]). Por otra parte, habida cuenta de que en la mayor(cid:146)a de los Estados miem- bros la venta para el consumo directo se encuentra mucho m(cid:145)s venta para consumo ulterior, tanto a nivel mayorista como minorista, cabe la posibilidad de que estas cifras exageren el verdadero poder de contrapeso que pueden ejercer, dado que muchos de los minoristas de consumo directo y sus proveedores carecer(cid:145)n de (cid:130)l. Estos factores se tienen en cuenta a la hora de analizar el poder de la demanda en cada una de las secciones dedicadas a los diferentes pa(cid:146)ses que figuran m(cid:145)s adelante. fragmentada que la En el canal de distribuci(cid:155)n para consumo ulterior, se reconoce la importancia de las marcas propias. Sin embargo, si los minoristas y consumidores encontrasen realmente tan atractivas las marcas propias (cuyos m(cid:145)rgenes, seg(cid:156)n las partes, son mucho m(cid:145)s elevados que los de las marcas princi- pales), parecer(cid:146)a razonable esperar un grado mucho mayor de oferta de las primeras y desaparici(cid:155)n de las segundas en las estanter(cid:146)as, del que realmente se ha producido. Da la impresi(cid:155)n de que los mino- ristas consideran necesario almacenar una amplia gama de marcas, presumiblemente porque, como ya se ha se(cid:157)alado repetidamente a la Comisi(cid:155)n en este caso, de no hacerlo, corren el riesgo de perder la clientela, no s(cid:155)lo la compradora de whiskey y productos afines, sino tambi(cid:130)n para todas las dem(cid:145)s compras que realicen en el establecimiento. (78) la de aparatos el(cid:130)ctricos, La Comisi(cid:155)n sigue siendo de la opini(cid:155)n de que el conocimiento de los precios que tienen los consu- midores y la capacidad para comparar los mismos es relativamente escasa en el sector de las bebidas los espirituosas. Resulta muy dif(cid:146)cil comparar precios en los dos canales de distribuci(cid:155)n (consumo directo o ulterior) y en el caso del primero, resulta m(cid:145)s complicado por la agrupaci(cid:155)n de bienes y servicios. En el canal de distribuci(cid:155)n de consumo ulterior, aunque la compra de bebidas espirituosas es m(cid:145)s frecuente, como sugieren las partes, que, por ejemplo, la frecuencia sigue siendo insuficiente para permitir una compa- raci(cid:155)n efectiva. Resulta poco probable que la compra de bebidas espirituosas se lleve a cabo, por ejemplo, con una periodicidad semanal. Con art(cid:146)- culos tales como los aparatos el(cid:130)ctricos, por el contrario, la comparaci(cid:155)n se ve facilitada por el hecho de que, en la mayor(cid:146)a de los casos, se trata de productos m(cid:145)s caros que las bebidas espirituosas, es decir, que el consumidor puede sacar m(cid:145)s provecho si compara precios en los distintos estableci- mientos. Adem(cid:145)s, los programas y revistas especia- lizados facilitan la tarea. Es posible que los precios libres de impuestos de las bebidas espirituosas ofrezcan una base para la comparaci(cid:155)n, aunque las diferencias en los tama(cid:157)os de envasado y, en algunos casos, la graduaci(cid:155)n de los productos, entre ventas libres de impuestos y otras, complican la tarea. Adem(cid:145)s, para la mayor parte de la gente, las compras libres de impuestos se llevan a cabo incluso con menor frecuencia que las dem(cid:145)s. d) Conclusiones sobre el poder de la demanda var(cid:146)a independientes Es obvio que la posici(cid:155)n de fuerza de minoristas y enormemente mayoristas entre los diferentes pa(cid:146)ses. Por consiguiente, se trata de una cuesti(cid:155)n que se ha de analizar a ese nivel. No obstante, partiendo de la base de los argu- mentos anteriormente expuestos, no es evidente que, en todos los mercados pertinentes para la Comisi(cid:155)n, el poder de compra vaya a bastar para evitar la creaci(cid:155)n o el reforzamiento de una posi- ci(cid:155)n dominante como consecuencia de la fusi(cid:155)n. (76) De ello se deduce que retirar de la oferta las marcas de primera categor(cid:146)a no es, por lo general, una opci(cid:155)n viable para los minoristas; (cid:130)sa es la raz(cid:155)n de que los proveedores de estas marcas puedan adoptar una actitud beligerante, de considerarlo necesario, sabiendo que lo peor que les puede suceder es que se las retiren temporalmente de la oferta, y, a(cid:156)n en ese caso, ello se limitar(cid:145) a las cantidades menos importantes. Todo ello puede ser soportable, espe- cialmente si, como sucede con las partes, el proveedor ofrece tambi(cid:130)n una amplia gama de otros productos o marcas. Cuanto m(cid:145)s fuerte sea la marca y la cartera de productos en cuesti(cid:155)n, menos realista ser(cid:145) la amenaza de retirada de la oferta. Por el contrario, un proveedor menos afortunado podr(cid:146)a correr perfectamente el riesgo de perder de forma permanente su producto principal o (cid:156)nico. V. CONSECUENCIAS SOBRE DETERMINADOS MERCADOS NACIONALES O DE PRODUC- TOS (79) La presente secci(cid:155)n examina con detalle aquellos mercados en los que la Comisi(cid:155)n considera que se crear(cid:145)n o reforzar(cid:145)n posiciones dominantes. A. GRECIA 1. Panor(cid:145)mica general del mercado (80) Grecia es el s(cid:130)ptimo consumidor de bebidas espiri- tuosas de la Comunidad y en 1995 dio cuenta aproximadamente del 3 % del volumen total de ventas de la Comunidad. 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/35 (81) En el cuadro 1 que figura a continuaci(cid:155)n se muestra la importancia relativa de las diferentes categor(cid:146)as de bebidas espirituosas en Grecia. Una caracter(cid:146)stica importante de este mercado es la elevada cuota de consumo con que cuentan «otras bebidas espirituosas», debida principalmente a la venta de ouzo, la bebida nacional. Otra caracter(cid:146)s- tica del mercado griego la constituye el hecho de que, aunque el consumo global de bebidas espiri- tuosas ha descendido, en consonancia con la tendencia registrada en toda Europa, se ha incre- mentado el consumo de whiskey. No obstante, los operadores de este mercado consideraron que el consumo de vodka, tequila, ron y ginebra, as(cid:146) como tales de otras bebidas espirituosas como el aguardiente de frutas, tambi(cid:130)n estaba expe- rimentando un fuerte crecimiento. El whiskey es la bebida espirituosa importada que m(cid:145)s se consume, lo que hace de Grecia el segundo mercado per c(cid:145)pita de este producto en Europa. innovadoras, (82) (83) Cuadro 1 Composici(cid:155)n de la demanda de bebidas espirituosas en Grecia por volumen y valor de las ventas en 1995 Total whiskeys Volumen (%) 45,1 Valor (%) 52,3 2. Mercados de productos afectados Los mercados de productos afectados que se tienen en cuenta en el mercado griego son los de las categor(cid:146)as de bebidas espirituosas reconocidas inter- nacionalmente, es decir, el whiskey, el vodka, la ginebra, el ron, el brandy, los licores varios (cada uno de los cuales puede constituir un mercado «nicho» de producto distinto) y el aperitivo local ouzo. El whisky escoc(cid:130)s representa el 95 % de todo el whiskey que se consume en Grecia (1). No obstante, partiendo de la base de las cuotas de mercado de las partes, la evaluaci(cid:155)n de la operaci(cid:155)n ser(cid:146)a similar, tanto si se emplea el whisky escoc(cid:130)s o la totalidad de los whiskeys. Por este motivo, la evaluaci(cid:155)n que figura a continuaci(cid:155)n se lleva a cabo partiendo de la base de la totalidad de los whiskeys. 3. Perfil del mercado y posici(cid:155)n de las partes Whisky escoc(cid:130)s 42,8 48,8 a) Posici(cid:155)n en el mercado Ginebra Vodka 2,8 7,8 Otras bebidas «blancas» 0,6 Ron Brandy/co(cid:157)ac Otros Licores 2,1 6,1 1,0 4,5 8,2 4,2 9,6 29,9 25,8 8,5 13,4 (84) Las partes operan en Grecia mediante filiales de distribuci(cid:155)n de su propiedad al 100 %. Se trata de United Distillers Greece, filial de UD (Guinness), y Metaxa S & H & A AEBE, filial de IDV (GrandMet). Las principales marcas de las partes son Johnnie Walker Red Label, Dewar’s, White Horse, Bell’s, Haig, VAT 69 (Guinness) y J & B (GrandMet) en (GrandMet) en vodka; whisky escoc(cid:130)s; Smirnoff Metaxa (GrandMet) en brandy; Gordon’s (Guinness) en ginebra; Ouzo 12 (GrandMet) en ouzo; y Bailey’s, Malibu y Archer’s (GrandMet) en licores y aguardientes de frutas. Adem(cid:145)s, Guinness distri- buye el ron Bacard(cid:146) y los vodkas Wyborowa y Finlandia, mientras que GrandMet distribuye la tequila Cuervo, en ambos casos en r(cid:130)gimen de representaci(cid:155)n de marcas. En el Cuadro 2 figuran las cuotas de mercado individuales y combinadas que las partes registraron en 1995 por valor, tanto a nivel de propietario de marca como de distribuci(cid:155)n en r(cid:130)gimen de representaci(cid:155)n de marca, para las categor(cid:146)as m(cid:145)s importantes de productos en Grecia. Fuente: Formulario CO. (1) En 1995, el whisky escoc(cid:130)s represent(cid:155) el 95 % del mercado total de whiskies, lo que supone 2 521 000 cajas de un total de 2 654 000 cajas (Fuente: IWSR 1995). L 288/36 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 Cuadro 2 Guinness GrandMet GMG (%) [40-50] [45-55] [—] [75-85] [80-90] [—] [—] [:10] [:10] [:10] [70-80] [—] [:2] [25-35] [30-40] [10-20] [45-55] [50-60] [70-80] [75-85] [80-90] [25-35] [30-40] [15-25] Total whiskeys Whisky escoc(cid:130)s Brandy Ron Ginebra Otros Tequila Vodka Fuente: IWSR 1995. b) Categor(cid:146)as y marcas de las partes (85) Las partes operan en todas las principales categor(cid:146)as de bebidas espirituosas. En el cuadro 3 figuran sus diversas categor(cid:146)as de bebidas espirituosas y marcas m(cid:145)s importantes: Cuadro 3 Categor(cid:146)a de bebidas espirituosas Guinness GrandMet Whiskey Vodka Ginebra Johnnie Walker Red Label Dewar’s White Horse Bell’s Haig Vat 69 Black&White Mackenzie Dimple Crawford’s Cardhu Oban Johnnie Walker Black Label Talisker Lagavulin Dalwhinnie Classic Malts Glenkinchie Cragganmore Rebel Yell Finlandia Wyborowa Koskenkorva Gordon’s Tanqueray J&B Rare J&B Rare Smirnoff Bombay Saphire 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/37 Categor(cid:146)a de bebidas espirituosas Guinness GrandMet Ron Tequila Aperitivo, ouzo Brandy Licor Bacardi Parranda Karavaki Pimm’s Botry’s Jagermeister En cursiva: distribuci(cid:155)n en r(cid:130)gimen de representaci(cid:155)n. Jos(cid:130) Cuervo Ouzo 12 Cinzano T(cid:146)o Pepe Metaxa Bailey’s Grand Marnier Sheridans Malibu Archer’s schnapps (86) Como puede verse en el cuadro 3, la entidad fusionada abarcar(cid:145) una amplia gama de categor(cid:146)as de bebidas espirituosas. De hecho, todos los tipos m(cid:145)s importantes y populares de bebidas figuran en ella. Si se analiza separadamente, Guinness goza actualmente de una posici(cid:155)n consolidada en los mercados del whiskey, la ginebra y el ron, mientras que GrandMet domina los de brandy, ouzo, tequila y licores. Por consiguiente, la operaci(cid:155)n de concentraci(cid:155)n colma las carencias de las respectivas carteras de productos de la otra Parte. La gama de productos combinada resultante ser(cid:145), con gran diferencia y en todos los sentidos, mucho m(cid:145)s amplia que la de los competidores. (87) Una vez que se haya ultimado la operaci(cid:155)n de concentraci(cid:155)n propuesta, la entidad resultante de la fusi(cid:155)n controlar(cid:145) m(cid:145)s del [45-55 %] del comercio total de bebidas espiri- tuosas ([20-30 %] de Guinness y [10-20 %] de GrandMet), y abarcar(cid:145) todas las categor(cid:146)as principales de bebidas espirituosas comercializadas en Grecia. Los competidores que le siguen en importancia, Karoulias/Berry Brothers y Allied Domecq, poseen cuotas del [5-15 %] y el [5-15 %], respectivamente. (88) Abundando en las cifras, se ha de decir que GMG ocupar(cid:145) indiscutiblemente el primer puesto en el mercado del whiskey, con una cuota superior al [45-55 %]. Adem(cid:145)s, ser(cid:145) el mayor proveedor en categor(cid:146)as tales como la ginebra, con una cuota de mercado superior al [75-85 %] (Gordon’s), el brandy, con una cuota de mercado por encima del [75-85 %] (Metaxa), y el ron, con una cuota de mercado del [75-85 %] (Bacard(cid:146)). Adem(cid:145)s, GMG ser(cid:145) proveedora de otras categor(cid:146)as, tales como la tequila (Cuervo), el ouzo (Ouzo 12), las cremas (Bailey’s y Malibu) y el aguardiente de frutas (Archer’s). c) Agregaci(cid:155)n (89) Por lo que se refiere al solapamiento horizontal en las distintas categor(cid:146)as, la operaci(cid:155)n propuesta dar(cid:145) lugar a la suma de las cuotas en el mercado del whiskey. Como conse- cuencia de ello, la cuota de la entidad fusionada de este mercado ascender(cid:146)a al [45-55 %] (es decir, [40-50 %] de Guinness y [< 10 %] de GrandMet). Las partes consideraron que el incremento del [< 10 %] de las cuotas en este mercado era de menor importancia. No obstante, la Comisi(cid:155)n estima que este incremento es significativo, especialmente a la luz de la elevada cuota de mercado que una de las partes ya pose(cid:146)a y del hecho de que se debe a la adici(cid:155)n de una (cid:156)nica marca, concretamente J & B, a la amplia gama de marcas de que dispone la otra Parte. Como se puede observar en el cuadro 4, de las cinco marcas de whiskey que ocuparon en 1995 las cinco primeras posiciones en Grecia, GMG se situar(cid:146)a en las posiciones 1. a, 3. a y 5. a, respectivamente, con Johnnie Walker Red Label, Dewar’s y J & B, [. ]. L 288/38 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 Cuadro 4 (miles de cajas) Proveedor Marca Ventas Guinness Johnnie Walker R/L Karoulias/Berry Bros Cutty Sark Guinness Dewar’s Allied Domecq Ballantines GrandMet J&B Remy Hellas Famous Grouse Ambyx Grant’s Fuente: Canadean 1996. [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] (90) El resto de la gama de productos de GMG estar(cid:146)a compuesto por una serie de marcas diversas (Black & White, White Horse, VAT 69), y especialidades tales como whiskeys de lujo (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) o whiskys de malta (Lagavulin, Glenkinchie, etc. ). En comparaci(cid:155)n, los competidores de GMG no disponen de una gama tan amplia de marcas de whiskey. Aunque Karoulias-Berry Bros suministra la marca Cutty Sark ([15-25 %] de cuota de mercado) y Allied Domecq distribuye Ballantine’s ([5-15 %] de cuota de mercado), no disponen, sin embargo, de otras marcas importantes que les puedan otorgar ventajas similares a las que lograr(cid:145) GMG. d) Efectos de cartera (91) A pesar de que no existe agregaci(cid:155)n horizontal en otras categor(cid:146)as, la operaci(cid:155)n de concentraci(cid:155)n sumar(cid:145) las elevadas cuotas que se alcanzan actualmente en los mercados de la ginebra, el brandy y el ron. La ginebra Gordon’s de Guinness acapara m(cid:145)s del [75-85 %] del mercado de este producto y como complemento cuenta con dos marcas de primera calidad, Tanqueray (Guinness) y Bombay Sapphire (GrandMet). Entre las marcas que compiten en este mercado se encuentran Beefeater ([< 10 %]) y Four Seasons ([< 10 %]) de Allied Domecq, Nicholson’s ([< 10 %]) de Ambyx y Burnetts ([< 10 %]) de Seagram. En el mercado del brandy, Metaxa es, sin discusi(cid:155)n, la marca m(cid:145)s importante con una cuota del [70-80 %], mientras que los competidores cuentan con Remy Martin ([< 2 %]), Martell ([< 2 %]), Courvoisier ([< 2 %]) y Hennessy, con una cuota de mercado insignificante. En el mercado del ron, Bacard(cid:146) es la marca m(cid:145)s importante con una cuota del [75-85 %], mientras que su (cid:156)nico competidor potencial es Captain Morgan de Seagram ([5-15 %]). Por lo que respecta al resto del mercado del ron, determinados informes sectoriales hablan de la existencia de «imitaciones baratas de Bacardi». Adem(cid:145)s de las marcas punteras en sus respectivas categor(cid:146)as, GMG tendr(cid:146)a tambi(cid:130)n una serie de marcas de segunda fila entre las que figuran los whiskeys escoceses White Horse, Black & White, Bell’s, Haig, VAT 69, Mackenzie, Crawford’s, Dimple y Cardhu; las vodkas Finlandia y Wyborowa; los licores Grand Marnier y Sheridans; la ginebra Tanqueray y los ouzos Karavaki y Kaloyannis. (92) (93) Por consiguiente, habida cuenta de que la introducci(cid:155)n en el mercado y el poder de contrapeso de la demanda no constituyen obst(cid:145)culos significativos, como se explica m(cid:145)s adelante, la Comisi(cid:155)n estima que las partes gozan de posiciones dominantes en los mercados de la ginebra, el ron y el brandy. En conjunto, GMG tendr(cid:145) un tama(cid:157)o como m(cid:146)nimo cuatro veces superior al de sus competidores m(cid:145)s pr(cid:155)ximos, ninguno de los cuales alcanza una cuota superior al [5-15 %] del mercado de bebidas espirituosas. Por consiguiente, la entidad fusionada se convertir(cid:145) en el mayor importador y distribuidor de bebidas espirituosas de Grecia. En 1996, Guinness alcanz(cid:155) un volumen de negocios de [. ] de dracmas, por [. ] de dracmas de GrandMet, en un mercado total de 118 200 millones. El competidor que le sigue en importancia, Karoulias-Berry Bros, que distribuye el whiskey que ocupa la segunda posici(cid:155)n, Cutty Sark, alcanz(cid:155) un volumen de negocios de [. ], de dracmas. 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/39 (94) Esta cuesti(cid:155)n reviste especial importancia a la hora de evaluar la operaci(cid:155)n de concentra- ci(cid:155)n con relaci(cid:155)n al mercado griego. Ello se debe principalmente al hecho de que la entidad fusionada operar(cid:145) en todas las principales categor(cid:146)as de bebidas espirituosas, es decir, el whiskey, la ginebra, el ron y el brandy, en las que estar(cid:145) en condiciones de suministrar las marcas principales, salvo en el caso del vodka. (95) Hasta la fecha, el mercado griego se ha caracterizado por la presencia de varios proveedores, ninguno de los cuales gozaba de una posici(cid:155)n de privilegio en todas las categor(cid:146)as de bebidas espirituosas. Como consecuencia de ello, los clientes, tanto mayoristas como minoristas, han venido recurriendo a una gran variedad de proveedores, en funci(cid:155)n de la posici(cid:155)n que ocupasen estos (cid:156)ltimos en las diversas categor(cid:146)as. Es precisamente en estas condiciones de mercado donde se espera que la combinaci(cid:155)n de las categor(cid:146)as m(cid:145)s importantes de bebidas espirituosas en una (cid:156)nica cartera de suministro mejore el poder de mercado del proveedor en las distintas categor(cid:146)as. (96) Como se puede observar en el cuadro 5, en la cartera de marcas que lograr(cid:145) acumular GMG se incluye la m(cid:145)s vendida de cada una de las categor(cid:146)as principales, es decir el whiskey, la ginebra, el ron y el brandy, con excepci(cid:155)n del vodka. Adem(cid:145)s, incluir(cid:145) las marcas m(cid:145)s vendidas de tequila, ouzo y otros licores. Cuadro 5 Categor(cid:146)a Marca Proveedor Cuota de mercado Whiskey Brandy Ginebra Ron Tequila Ouzo Licores Vodka Johnnie Walker R/L Guinness Metaxa Gordon’s Bacard(cid:146) Cuervo Ouzo 12 Bailey’s GrandMet Guinness Guinness GrandMet GrandMet GrandMet Stolichnaya Seagram [20-30 %] [70-80 %] [70-80 %] [70-80 %] [30-40 %] [20-30 %] [5-15 %] [20-30 %] (97) Como ya se ha se(cid:157)alado anteriormente, el whiskey ocupa el primer lugar con diferencia entre las cate- gor(cid:146)as de bebidas espirituosas vendidas en Grecia. No obstante, tambi(cid:130)n se ha de resaltar el hecho de que GMG vaya a incluir marcas con cuotas de mercado muy importantes en categor(cid:146)as m(cid:145)s peque(cid:157)as. Por ejemplo, a(cid:156)n en el caso de que la ginebra o el ron registren unas ventas inferiores a las de whiskey, la presencia de marcas como Gordon’s y Bacard(cid:146) es de crucial importancia para un mercado espec(cid:146)fico, dado que estas marcas han sido punteras en sus respectivas categor(cid:146)as durante mucho tiempo y se identifican con la categor(cid:146)a a la que pertenecen. Seg(cid:156)n lo indicado por Canadean 1996 a prop(cid:155)sito de Grecia, «el consumo de ginebra sigue creciendo, debido fundamentalmente al gran rendimiento de Gordon’s». Este mismo informe sobre el sector se(cid:157)ala que el mercado del ron consiste b(cid:145)sicamente en la marca Bacard(cid:146). (98) Cierto es que otros competidores suministran marcas importantes, algunas de las cuales han logrado grandes vol(cid:156)menes de ventas. A t(cid:146)tulo de ejemplo, partiendo de la base de sus cifras de ventas, el whisky Cutty Sark y el vodka Stolichnaya no deber(cid:146)an encontrar grandes problemas para introducirse en el mercado. No obstante, el poder potencial de estas marcas se ve reducido de forma significativa por el hecho de que se encuentran dispersas entre diferentes proveedores. Esta frag- mentaci(cid:155)n del mercado, en contraste con la cartera combinada de GMG, priva a estas marcas de la gran ventaja que supone contar con una amplia cartera. (99) M(cid:145)s concretamente, poseer un amplio abanico de marcas de whiskey, que abarque los diversos segmentos de calidad y precio, ofrece una flexibi- lidad considerable de precios y grandes oportuni- dades de marketing. Por consiguiente, el proveedor se encuentra a salvo de las presiones de mercado, ya que est(cid:145) en condiciones de hacer frente a la competencia de precios de las marcas de otros proveedores, al colocar y fijar los precios de sus diversas marcas dentro de la categor(cid:146)a. Por ejemplo, al haberse asegurado el gran rendimiento de mercado de las marcas de whisky m(cid:145)s vendidas, L 288/40 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 GMG estar(cid:145) en condiciones de consagrar tantos recursos como considere necesarios para mantener la posici(cid:155)n de sus marcas secundarias, colocar en mejores posiciones las marcas m(cid:145)s d(cid:130)biles, aumen- tando su cuota de mercado a expensas de las marcas competidoras, o contrarrestar la posible presi(cid:155)n competitiva que ejerzan tales marcas. Las partes han alegado que el fen(cid:155)meno que se acaba de describir no se ha producido anteriormente, por lo que es poco probable que tenga lugar en el futuro. No obstante, este argumento no tiene en cuenta el incremento sustancial de las cuotas de mercado y de los recursos de las partes que gene- rar(cid:145) la operaci(cid:155)n de concentraci(cid:155)n. (100) Por otra parte, contar con una amplia cartera de categor(cid:146)as confiere grandes ventajas de mercado- tecnia, con lo que se ofrece a GMG la posibilidad de asociar las ventas o incrementar el volumen de ventas de una categor(cid:146)a uni(cid:130)ndola a la venta de otra. Tanto Guinness como GrandMet han hecho uso de sus carteras de marcas en acuerdos de asociaci(cid:155)n. As(cid:146) por ejemplo, en 1995 GrandMet regal(cid:155) una [. ] a aquellos clientes que acumularan y enviaran [. ] tapones de botellas de Smirnoff, Cuervo y J & B. Por el mismo n(cid:156)mero de tapones, los mayoristas recibieron un bono de cr(cid:130)dito de [. ]. Por otra parte, Guinness lanz(cid:155) promociones conjuntas de diferentes categor(cid:146)as y marcas, por las que los clientes que adquirieran un total de doce botellas, siete de Johnnie Walker Red Label, dos de ginebra Gordon’s y tres de White Horse, ten(cid:146)an un descuento de [. ]. Se ha de se(cid:157)alar que estas campa(cid:157)as promocionales se llevaron a cabo con la cooperaci(cid:155)n de los mayoristas que suministraban a los diversos canales comerciales. Por (cid:156)ltimo, en 1996 GrandMet llev(cid:155) a cabo una campa(cid:157)a similar de rebajas para los mayoristas, en la que ofrec(cid:146)a descuentos por la adquisici(cid:155)n de [. ] cajas de una combinaci(cid:155)n preseleccionada de sus siguientes ([. ]), Cuervo marcas: J & B ([. ]), Smirnoff ([. ]), Bailey’s ([. ]), Grand Marnier ([. ]) y Malibu ([. ]). (101) En el canal de distribuci(cid:155)n para consumo directo, que es donde los fabricantes de bebidas espirituosas modelan la fuerza e imagen de una marca, GMG estar(cid:146)a en condiciones de influir, gracias a su amplio cat(cid:145)logo de marcas, en los productos alma- cenados o dispuestos en el escaso espacio dispo- nible tras la barra de los bares, con lo que reforzar(cid:146)a a(cid:156)n m(cid:145)s su poder de mercado. Para estableci- mientos peque(cid:157)os, que disponen de un espacio m(cid:145)s reducido detr(cid:145)s del mostrador, o para los clubes nocturnos de Grecia que expiden casi exclu- sivamente whiskey, la entidad fusionada ser(cid:146)a una soluci(cid:155)n atractiva al ofrecer una soluci(cid:155)n (cid:156)nica de abastecimiento. Por otra parte, tambi(cid:130)n cabe la posibilidad de que establecimientos mayores y m(cid:145)s modernos, que, por lo general, cuentan con una gama mucho m(cid:145)s variada de marcas, se conviertan en objetivo de la entidad fusionada, en caso de que (cid:130)sta trate de ganar m(cid:145)s espacio de «segunda fila» o utilizar la imagen de clubes de moda para lanzar sus marcas. GMG podr(cid:146)a hacer ofertas importantes, descuentos y cr(cid:130)ditos u organizar y financiar actos promocionales, que tambi(cid:130)n beneficiar(cid:146)an al propio establecimiento, y utilizar su fuerza en marcas punteras, tales como Johnnie Walker Red Label, la ginebra Gordon’s y el ron Bacard(cid:146), con objeto de inducir a los bares a que introduzcan las marcas en la misma u otra categor(cid:146)a. Habida cuenta de que estos establecimientos no podr(cid:146)an permitirse el lujo de no contar con las marcas anteriormente mencio- nadas, el poder de negociaci(cid:155)n de GMG resultar(cid:146)a muy fortalecido. Por consiguiente, para GMG resul- tar(cid:146)a mucho m(cid:145)s f(cid:145)cil inducir a los propietarios de los bares a hacerse con marcas de GMG para el «uso habitual» (es decir, la que se sirve cuando el cliente no especifica la marca de la bebida que desea), con lo que se incrementar(cid:146)a el volumen de ventas y el conocimiento de las marcas por parte del p(cid:156)blico. (102) En el canal de distribuci(cid:155)n para consumo ulterior, la eliminaci(cid:155)n de la competencia entre Guinness y GrandMet para las promociones realizadas en el establecimiento har(cid:145) que GMG pueda planificar conjuntamente el momento en que se lanzan las promociones, negociar en com(cid:156)n sus condiciones y coordinar cualquier cambio que se introduzca en los precios. Adem(cid:145)s, gracias a su variedad de marcas, GMG podr(cid:146)a los productos de marca promocionados en un per(cid:146)odo de tiempo, con lo que ocupar(cid:146)a per(cid:146)odos de promo- ci(cid:155)n prolongados e impedir(cid:146)a a los competidores el acceso al calendario de promociones durante largos per(cid:146)odos. tambi(cid:130)n alternar (103) En comparaci(cid:155)n, los competidores poseen carteras m(cid:145)s reducidas y menos marcas punteras. Las m(cid:145)s importantes son Cutty Sark, que alcanza el [15- 25 %] de las ventas de whisky, y los vodkas Stolich- naya y Serkova ([20-30 %] y [15-25 %] de las ventas de vodka, respectivamente). Como se ha afirmado en los apartados anteriores, a pesar de que se puede considerar que estas marcas han tenido un buen comportamiento, carecen del apoyo de una cartera de marcas. En realidad, a diferencia de lo que sucede con la amplia cartera de GMG, la escasa amplitud de la oferta de los competidores les impe- dir(cid:146)a gozar de flexibilidad de precios y les har(cid:146)a m(cid:145)s vulnerables a las presiones del mercado. As(cid:146) por ejemplo, cuando sus marcas comiencen a perder tendr(cid:145)n que destinar unos volumen de ventas, recursos financieros desproporcionados para evitar que se produzcan situaciones que pudieran restringir a largo plazo su competitividad. 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/41 4. Otras posibles restricciones a la competencia a) Capacidad de contrapeso del comprador (104) Quiz(cid:145)s una forma de contrarrestar las posiciones de fuerza del sector podr(cid:146)a venir de los comerciantes, especialmente de los intermediarios que, en gran parte, son los clientes inmediatos de los productores de bebidas espirituosas. En Grecia el sector se canaliza a trav(cid:130)s de los mayoristas, que abastecen a establecimientos tanto de consumo directo como ulterior, y los minoristas, entre los que se cuentan los supermercados, los hipermercados y las cadenas de autoservicios mayoristas. El cuadro 7 distingue entre los diferentes canales, mostrando sus respectivos porcentajes de venta. Cuadro 6 Mayoristas Minoristas Autoservicio mayoristas Consumo directo 72 % 23 % 4 % 1 % Fuente: formulario CO. (105) Los principales mayoristas compran a los importa- dores y venden a peque(cid:157)os minoristas y a estableci- mientos de consumo directo de las diferentes zonas de Grecia. En sus investigaciones la Comisi(cid:155)n lleg(cid:155) a la conclusi(cid:155)n de que los mayoristas no podr(cid:146)an contrarrestar la posici(cid:155)n de mercado de la entidad combinada, por las razones que se exponen a conti- nuaci(cid:155)n. (106) Las partes se(cid:157)alaron que 40 mayoristas, de un total de 700, acaparaban aproximadamente un 40 % de todas las compras de bebidas espirituosas impor- tadas. Sin embargo, no identificaron a ninguno como especialmente importante, mientras que los dem(cid:145)s eran de escasa envergadura. El sector al por mayor se encuentra, por lo tanto, muy fragmentado. De ello se deduce que, en general, los mayoristas no podr(cid:146)an contrarrestar el poder de la entidad combinada. Antes al contrario, a la vista de los incentivos que GMG podr(cid:145) ofrecerles, los mayo- ristas tendr(cid:146)an un inter(cid:130)s evidente en mantener buenas relaciones comerciales con la pol(cid:146)tica de mercadotecnia de GMG. Esta influencia sobre los mayoristas resulta especialmente importante para GMG, porque los mayoristas tienen en sus manos casi tres cuartas partes del sector de la venta de licores en Grecia. Adem(cid:145)s, como se encargan de los suministros a los peque(cid:157)os minoristas (29 % de sus ventas) y a los establecimientos de consumo directo (43 %), GMG podr(cid:146)a aprovechar su acceso a estos mercados para poner en marcha estrategias de promoci(cid:155)n y comercializaci(cid:155)n gracias a su amplia cartera, como se describ(cid:146)a en los apartados dedi- cados a este punto. (107) Los autoservicios mayoristas s(cid:155)lo suponen un porcentaje m(cid:146)nimo del mercado (4 %), por lo que no podr(cid:146)an contrarrestar la fuerza de mercado de GMG. (108) Los minoristas, tales como los supermercados y los establecimientos m(cid:145)s peque(cid:157)os de ventas de licores, abarcan un 23 % del sector de las bebidas espirituosas en Grecia. Aunque las grandes cadenas de supermercados presentan caracter(cid:146)sticas que les permiten desarrollar una capacidad de negociaci(cid:155)n, sus respuestas a los cuestionarios indican que a(cid:156)n no lo han logrado. Por el contrario, sus puntos de vista suger(cid:146)an que, debido a que GMG posee el mayor n(cid:156)mero de marcas m(cid:145)s vendidas y la cartera m(cid:145)s amplia de bebidas espirituosas de todos los proveedores, les resultar(cid:146)a dif(cid:146)cil cubrir sus necesi- dades, marcadas por la demanda de los consumi- dores, sin pasar por GMG. Por lo que respecta a la entidad fusionada, uno de los grupos compradores m(cid:145)s importantes de Grecia se(cid:157)al(cid:155) que «las dos empresas representan conjuntamente el 56 % de todas las compras de bebidas espirituosas». Con relaci(cid:155)n a una serie de marcas de GMG, concreta- mente Johnnie Walker, Dewar’s, White Horse, Haig, J & B, Gordon’s, Smirnoff, Bailey’s y Grand Marnier, el grupo afirm(cid:155) que estas marcas «destacan por s(cid:146) mismas y se imponen en la venta minorista». Un minorista destacado, que cuenta con m(cid:145)s de 30 supermercados e hipermercados, se(cid:157)al(cid:155) que «nues- tros establecimientos han de contar necesariamente con algunas marcas de estas empresas como conse- cuencia de su demanda creciente: se trata de Johnnie Walker, Bacard(cid:146), Metaxa, Ouzo 12, Dewar’s, Dimple, etc. ». Este mismo minorista estim(cid:155) que la fusi(cid:155)n repercutir(cid:146)a tanto en los consumidores como en los minoristas, dado que la reducci(cid:155)n de la competencia perjudicar(cid:146)a al consu- midor final. L 288/42 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 algunos supermercados han lanzado (109) Por otro lado, las ocho marcas propias de whiskey que al mercado s(cid:155)lo suponen un porcentaje marginal de la demanda total (5 % aproximadamente); teniendo en cuenta, adem(cid:145)s, que en general los consumi- dores de whisky dan mucha importancia a las marcas, los productos propios nunca opondr(cid:145)n una gran resistencia competitiva. (110) Las partes facilitaron una serie de declaraciones de clientes que afirmaban que no cre(cid:146)an que la opera- ci(cid:155)n afectara negativamente sus actividades. Sin embargo, no se puede dar demasiado cr(cid:130)dito a estas declaraciones debido a que sus autores mantienen importantes relaciones comerciales con las partes, que son quienes les hab(cid:146)an pedido declarar. (111) Las partes presentaron algunos ejemplos de estable- cimientos de consumo directo que se hab(cid:146)an negado a servir algunas de las marcas de Guinness si no percib(cid:146)an una comisi(cid:155)n por disponer del producto. Sin embargo, estos ejemplos son aislados y poco representativos de la fuerza de los estableci- mientos de consumo directo. S(cid:155)lo se refieren a un n(cid:156)mero muy limitado de locales (seis) y el per(cid:146)odo de supresi(cid:155)n de las marcas fue relativamente corto (entre uno y tres meses). b) Comercio paralelo (112) Si bien la existencia de un comercio transfronterizo es se(cid:157)al de la existencia de fuentes alternativas de suministro y, por lo tanto, de una competencia complementaria, en el caso de Grecia el comercio paralelo no tiene gran fuerza. En primer lugar, las cantidades son poco importantes (1). En segundo lugar, el comercio paralelo suele surgir en circuns- tancias espec(cid:146)ficas, a menudo casuales, que se producen cuando en otro Estado miembro (normal- mente Espa(cid:157)a) est(cid:145) disponible una cierta cantidad de licores, o cuando las oscilaciones cambiar(cid:146)as abaratan los precios y favorecen este tipo de activi- dades. Hay que observar que los diferentes mayo- ristas, minoristas, intermediarios y dem(cid:145)s partes que respondieron a los cuestionarios no pod(cid:146)an estimar la importancia del comercio paralelo, ya que sus empresas no realizaban estas actividades. c) Obst(cid:145)culos de acceso (113) Como se ha afirmado anteriormente, la entrada de nuevos productos en un mercado altamente regla- mentado y en el que las marcas tienen gran impor- ser(cid:145) una tarea especialmente dif(cid:146)cil en tancia, Grecia. Adem(cid:145)s, tras la creaci(cid:155)n de GMG y por las razones expuestas en los p(cid:145)rrafos anteriores acerca de la amplia cartera de marcas de GMG y de los efectos de cierre del mercado, la entrada de nuevos (1) Las estimaciones de las partes apuntan hacia un [5-15 %] de sus ventas totales entre 1995 y 1997 (v(cid:130)ase la respuesta al pliego de cargos). productos se har(cid:145) cada vez m(cid:145)s dif(cid:146)cil. Gracias a su posici(cid:155)n de fuerza, derivada de la sus marcas presti- giosas, GMG podr(cid:145) permitirse la negociaci(cid:155)n con mayoristas y minoristas de comisiones por disponer del producto y de primas de final de a(cid:157)o m(cid:145)s bajas por lo que, con el fin de mantener la rentabilidad de la categor(cid:146)a de productos, los minoristas podr(cid:146)an verse obligados a imponer a las nuevas marcas unas comisiones o unos m(cid:145)rgenes de beneficios m(cid:145)s altos. GMG podr(cid:146)a tambi(cid:130)n celebrar acuerdos exclusivos de distribuci(cid:155)n o imponer condiciones a los establecimientos de consumo directo para difi- cultar y encarecer el lanzamiento y desarrollo de nuevas marcas. 5. Conclusiones sobre el mercado griego (114) Por todo lo anteriormente expuesto, GMG se har(cid:145) con m(cid:145)s de un [45-55 %] del mercado del whiskey. A ello hay que a(cid:157)adir lo amplio de su cartera de marcas, que comprende todos los diferentes subseg- mentos de calidad y precio, que confiere a la entidad combinada grandes ventajas de comerciali- zaci(cid:155)n. (115) Por otro lado, por razones anteriormente las expuestas, GMG ya ocupa posiciones dominantes en los (cid:145)mbitos de la ginebra ([80-90 %]), el brandy ([70-80 %]) y el ron ([75-85 %]) y cuenta con un amplio abanico de marcas, entre ellas las m(cid:145)s vendidas de todas las categor(cid:146)as de bebidas espiri- tuosas, con excepci(cid:155)n del vodka, y abastecer(cid:145) m(cid:145)s del [35-45 %] de todo el consumo de dichas bebidas en Grecia. (116) Adem(cid:145)s, los competidores no cuentan con una cartera de marcas tal que pueda contrarrestar la posici(cid:155)n de mercado de GMG. Los diversos canales comerciales no pueden ejercer una presi(cid:155)n en el mercado en su papel de compradores. Finalmente, las barreras al acceso son importantes e impiden la entrada de nuevos operadores que compensen la posici(cid:155)n de mercado de GMG. (117) Por todas estas razones, la operaci(cid:155)n llevar(cid:145) a la creaci(cid:155)n de una posici(cid:155)n dominante en el mercado griego del whiskey. (118) Por (cid:156)ltimo, debido al efecto cartera ya se(cid:157)alado, se reforzar(cid:145)n las actuales posiciones dominantes en los (cid:145)mbitos de la ginebra, el ron y el brandy. B. ESPA(cid:158)A 1. Panor(cid:145)mica general del mercado (119) Espa(cid:157)a es el tercer Estado miembro de la Comu- nidad en lo que a ventas de bebidas espirituosas se refiere, con un 16,5 % del total de ventas en t(cid:130)rminos de volumen (1995). 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/43 (120) El cuadro 7 muestra la estructura del consumo de bebidas espirituosas en Espa(cid:157)a. si(cid:155)n considera que el escoc(cid:130)s y el whiskey espa(cid:157)ol son dos mercados diferentes. Cuadro 7 Composici(cid:155)n de la demanda de bebidas espirituosas en Espa(cid:157)a (1995) por volumen de ventas y valor de ventas Volumen (%) 29,4 20,3 17,2 3,4 0,2 7,3 17,7 24,8 12,2 Valor (%) 32,9 24,9 10,0 3,5 0,1 11,0 17,4 25,1 15,0 Total whiskey Whisky escoc(cid:130)s Ginebra Vodka Otras bebidas «blancas» Ron Brandy/co(cid:157)ac Otros Licores Fuente: Formulario CO. (121) El whiskey es la bebida espirituosa de m(cid:145)s venta en Espa(cid:157)a, con un 30 % aproximadamente del mercado en volumen y en valor; dos tercios del total es escoc(cid:130)s, y ha sido un mercado en expan- si(cid:155)n. Espa(cid:157)a es el cuarto pa(cid:146)s consumidor de whiskey del mundo, tras EE UU, Reino Unido y Francia. (122) El brandy/co(cid:157)ac es la segunda bebida espirituosa m(cid:145)s importante, con un 17 % del mercado aproxi- madamente. La ginebra es la tercera bebida con un 17 % del volumen y un 10 % del valor del mercado total, aunque se encuentra en retroceso. El vodka supone una peque(cid:157)a parte del mercado (un 3 % aproximadamente) pero en los (cid:156)ltimos a(cid:157)os ha experimentado un aumento. 2. Mercados de productos de referencia (123) Como se explicaba anteriormente, el punto de partida del an(cid:145)lisis de los mercados de producto es el tipo de bebida espirituosa. En Espa(cid:157)a, dado que las partes no suministran whiskey espa(cid:157)ol, la cues- ti(cid:155)n fundamental consist(cid:146)a en dilucidar si se defi- n(cid:146)an mercados separados para el whisky escoc(cid:130)s y el whiskey espa(cid:157)ol. Las partes alegaron que no hab(cid:146)a raz(cid:155)n para distinguir entre el escoc(cid:130)s y los dem(cid:145)s tipos, especialmente el producido a nivel local, por ejemplo DYC y Doble-V (producidos ambos por Allied Domecq). Sin embargo, por las razones que se exponen a continuaci(cid:155)n, la Comi- (124) El whiskey espa(cid:157)ol no cumple los requisitos de destilaci(cid:155)n y envejecimiento exigidos al aut(cid:130)ntico whisky escoc(cid:130)s y se fabrica combinando una proporci(cid:155)n (normalmente el 30 %) de aut(cid:130)ntico whisky escoc(cid:130)s con bebidas espirituosas de grano producidas a nivel local. Los consumidores tambi(cid:130)n los consideran distintos, debido a diferencias de imagen (por ejemplo, algunas marcas espa(cid:157)olas presentan ciertas asociaciones hist(cid:155)ricas que proceden de la (cid:130)poca en que las marcas internacio- nales no se encontraban f(cid:145)cilmente en el mercado). En el per(cid:146)odo de 1985 a 1995, el crecimiento del whisky escoc(cid:130)s fue el doble del registrado por el whiskey espa(cid:157)ol. Adem(cid:145)s, despu(cid:130)s de que se pusiera fin al tratamiento fiscal preferente para las marcas locales, se ha producido un descenso de sus ventas, mientras que, en t(cid:130)rminos generales, ha aumentado el consumo de whisky escoc(cid:130)s. (125) Las partes han aportado documentos que prueban que, en lo que se refiere a los precios de venta por litro del whiskey en Espa(cid:157)a en 1996, los dos espa- (cid:157)oles, DYC y Doble-V, se encontraban en el segmento inferior de la gama y que s(cid:155)lo dos marcas de escoc(cid:130)s ([. ]) eran m(cid:145)s baratas (una diferencia de unas pocas pesetas). En su r(cid:130)plica al pliego de cargos, las partes afirmaron que en un supermer- cado espa(cid:157)ol se hab(cid:146)an visto botellas de DYC con un precio considerablemente mayor que el de dos de los escoceses de marca propia del distribuidor y que los de algunos otros escoceses no incluidos en las series de precios originales, as(cid:146) como de un escoc(cid:130)s (William Lawson) que, de acuerdo con las series de precios, normalmente era bastante m(cid:145)s caro que DYC y Doble-V. No obstante, cuando se analiz(cid:155), desde el punto de vista de las cuotas de mercado, qu(cid:130) whiskeys de la gama ten(cid:146)an alguna importancia en Espa(cid:157)a, result(cid:155) que el siguiente whiskey de importancia en la gama de precios ([. ]) era m(cid:145)s de un [5-15 %] m(cid:145)s caro, y la marca que m(cid:145)s vend(cid:146)a de las partes, [. ], tambi(cid:130)n resul- taba un [25-35 %] aproximadamente m(cid:145)s cara. (126) Las partes adujeron tambi(cid:130)n pruebas econom(cid:130)tricas contra la existencia de un mercado independiente del whisky escoc(cid:130)s en Espa(cid:157)a y presentaron unas estimaciones cuantitativas de elasticidad de precios de sus propios productos para demostrar que el whisky escoc(cid:130)s no constitu(cid:146)a un mercado indepen- diente del whiskey espa(cid:157)ol. Este punto de vista fue cuestionado por otras partes. La validez de los resul- tados es muy discutible, ya que parece ser que en el an(cid:145)lisis cuantitativo se han dejado de lado algunos factores sistem(cid:145)ticos (que se presentan en correla- ciones residuales significativas de estructura desco- nocida) que podr(cid:146)an incidir en las estimaciones sobre elasticidad. Por otro lado, a pesar de la impor- tancia del whiskey en el gasto del segmento, que tambi(cid:130)n era una variable con cierta incidencia, no se tuvo en cuenta, al aislar la elasticidad de precios, c(cid:155)mo variaba el gasto del segmento con los incre- mentos progresivos del precio del whisky escoc(cid:130)s. L 288/44 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 Por lo tanto, hay una serie de incertidumbres en los resultados cuantitativos. En estas circunstancias, la Comisi(cid:155)n lleg(cid:155) a la conclusi(cid:155)n de que no era posible determinar si la prueba en cuesti(cid:155)n confir- maba o refutaba la proposici(cid:155)n que trataba de demostrar. 3. Posici(cid:155)n de mercado de las partes (127) Habida cuenta de lo expuesto anteriormente, la Comisi(cid:155)n considera que los mercados afectados en Espa(cid:157)a a efectos de esta evaluaci(cid:155)n son los del whisky escoc(cid:130)s y el whiskey espa(cid:157)ol. (128) El cuadro 8 muestra las cuotas de las partes a nivel de titularidad de marcas, seg(cid:156)n tipos de bebidas espirituosas (1995). Cuadro 8 (%) Guinness GrandMet GMG [5-15] [10-20] [5-15] [:2] [20-30] [30-40] [:5] [35-45] [30-40] [45-55] [5-15] [35-45] Total whiskey Whisky escoc(cid:130)s Ginebra Vodka Fuente: Formulario CO. (129) Espa(cid:157)a absorbe un [15-25 %] del total de ventas de Guinness en la Comunidad y un [10-20 %] del de GrandMet. La importaci(cid:155)n y distribuci(cid:155)n se lleva a cabo a trav(cid:130)s de filiales locales propiedad al 100 % de las partes, a saber, Udie SA para Guinness y Anglo Espa(cid:157)ola Distribuci(cid:155)n para GrandMet. (130) El cuadro 9 muestra las cuotas del mercado de whisky escoc(cid:130)s de las partes por marcas en t(cid:130)rminos de volumen (datos de 1995). Cuadro 9 Guinness Cuota GrandMet Cuota GMG Johnnie Walker R/L [:10 %] J&B Rare [25-35 %] [:2 %] [:2 %] Dewar’s W/L [:10 %] J&B 15 a(cid:157)os VAT 69 Bells White Horse Black&White Cardhu [:5 %] Knockando [:5 %] [:2 %] [:2 %] [:2 %] Johnnie Walker B/L [:2 %] UD Classic [:2 %] Total [10-20 %] Total [25-35 %] [40-50 %] Fuente: IWSR. 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/45 4. Agregaci(cid:155)n (131) Las partes dispondr(cid:145)n de una posici(cid:155)n fuerte en el mercado del whisky escoc(cid:130)s, ya que poseen una cuota de mercado conjunta del [40-50 %] en ([40-50 %] en t(cid:130)rminos de t(cid:130)rminos de valor volumen) con un incremento de aproximadamente un [10-20 %] en valor ([10-20 %] en volumen). J & B, por s(cid:146) sola, supera el [25-35 %]. tratando de operar productos. sin poder ofrecer estos (137) Por otra parte, uno de los factores importantes para poder contar con capacidad negociadora, que no es otro que disponer de una marca propia de presencia consolidada, brilla por su ausencia en el mercado espa(cid:157)ol, dado que este tipo de productos s(cid:155)lo suponen el 5 % de las ventas de whiskey. 5. Competidores tiene una cuota del (132) En conjunto, GMG contar(cid:145) con una cuota de mercado m(cid:145)s de dos veces superior a la de Allied Domecq, su competidor m(cid:145)s cercano, cuya marca Ballantine’s [15-25 %]. El competidor que ocupa el tercer lugar es Passport de Seagram, con un [< 10 %]. Estas cuotas, y especial- mente la de Allied Domecq, se han de contextua- lizar teniendo en cuenta que las partes poseen la marca m(cid:145)s importante, que, por s(cid:146) sola, supera ampliamente la cuota total de Allied Domecq. 6. Capacidad negociadora de los clientes (133) Las partes han facilitado datos pormenorizados de sus estimaciones del desglose de ventas por tipo de cliente para Espa(cid:157)a en su conjunto, as(cid:146) como por lo que se refiere a sus propias ventas. Para toda Espa(cid:157)a, estiman que las ventas para el consumo directo suponen (cid:156)nicamente el [5-15 %] del total, que las ventas directas para establecimientos mino- ristas de consumo ulterior ascienden a aproximada- mente el [20-30 %], y que el [60-70 %] restante corresponde a las ventas a mayoristas, incluidos los autoservicios mayoristas. Da la impresi(cid:155)n de que, la propia divisi(cid:155)n de las ventas de las partes entre estos canales es [. ]. (134) Las partes alegan que existe capacidad negociadora porque est(cid:145)n concentrados los sectores mayorista y minorista de venta directa y facilitaron estima- ciones que mostraban que aproximadamente el [40- 50 %] de sus ventas totales se efect(cid:156)an a [. ] grandes autoservicios mayoristas y en torno a otro [15-25 %] a hipermercados y grandes cadenas de supermercados. Seg(cid:156)n sus datos, 4 cadenas de hipermercados absorben aproximadamente el [55- 65 %] de las ventas de GrandMet al mercado mino- rista de (no se dispon(cid:146)a de cifras equivalentes para Guinness). (135) Se ha de se(cid:157)alar, sin embargo, que las ventas de GrandMet a los principales hipermercados s(cid:155)lo representan el [5-15 %] de sus ventas totales, lo que sugiere que la capacidad negociadora de estos clientes es escasa. A nivel mayorista, parece que la mayor(cid:146)a de las ventas de las partes se efect(cid:156)an a mayoristas m(cid:145)s peque(cid:157)os, que no tendr(cid:146)an capa- cidad negociadora. 7. Obst(cid:145)culos de entrada (138) Ning(cid:156)n indicio suger(cid:146)a que los obst(cid:145)culos de entrada en los mercados afectados en Espa(cid:157)a difi- riesen radicalmente de los que se plantean en otros pa(cid:146)ses europeos, raz(cid:155)n por la cual les son perti- nentes los comentarios generales que figuran en la introducci(cid:155)n de la presente Decisi(cid:155)n en torno a los obst(cid:145)culos de entrada. M(cid:145)s concretamente, las partes se(cid:157)alaron varias marcas de whisky que se hab(cid:146)an introducido en el mercado espa(cid:157)ol desde 1994. No obstante, la mayor(cid:146)a de estas marcas eran propiedad de Guinness o GrandMet y el resto, de competidores ya existentes, por lo que no se trataba de verdaderos nuevos competidores. Todas ellas eran tipos especiales de whisky de malta o de marcas de prestigio, de las que se pod(cid:146)a esperar que s(cid:155)lo se hicieran con una peque(cid:157)a proporci(cid:155)n del mercado y que b(cid:145)sicamente eran una prolongaci(cid:155)n de l(cid:146)neas de productos ya existentes, en lugar de productos verdaderamente nuevos. con el [< 10 %] desde (139) Se se(cid:157)al(cid:155) que, salvo VAT 69 que se ha hecho aproximadamente su reciente reintroducci(cid:155)n, en los diez a(cid:157)os anteriores a 1995, s(cid:155)lo dos marcas, Cutty Sark [< 10 %] y Passport [< 10 %], lograron penetrar con fuerza en el mercado. Passport [< 10 %] con la distribuci(cid:155)n y promoci(cid:155)n de Seagram, por lo que se ha benefi- ciado del apoyo de la empresa, mientras que Cutty Sark se introdujo en el mercado a trav(cid:130)s de una distribuci(cid:155)n independiente. La relativa escasez de competidores que se introducen con (cid:130)xito en el mercado confirma la existencia de importantes obst(cid:145)culos de entrada. 8. Conclusiones sobre Espa(cid:157)a (140) Por todo lo anteriormente expuesto, la Comisi(cid:155)n considera que la operaci(cid:155)n de concentraci(cid:155)n tendr(cid:145) como consecuencia la creaci(cid:155)n de una posici(cid:155)n dominante en el mercado espa(cid:157)ol de whisky escoc(cid:130)s. C. IRLANDA 1. Panor(cid:145)mica general (136) Adem(cid:145)s, la capacidad negociadora resulta m(cid:145)s dif(cid:146)cil de ejercer cuando el proveedor posee marcas punteras, puesto que cualquier minorista o mayo- rista correr(cid:146)a riesgos comerciales mucho mayores (141) En t(cid:130)rminos de ventas de bebidas espirituosas, Irlanda ocupa el duod(cid:130)cimo puesto de la Uni(cid:155)n Europea con un 2 % aproximadamente de las ventas. L 288/46 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 (142) El cuadro 10, que figura a continuaci(cid:155)n, muestra la estructura del consumo de bebidas espirituosas en Irlanda en 1995. Cuadro 10 Composici(cid:155)n de la demanda de bebidas espirituosas en Irlanda seg(cid:156)n las principales categor(cid:146)as — Ventas en volumen y valor (1995) (1) (146) El canal de distribuci(cid:155)n para consumo directo est(cid:145) muy disperso en Irlanda, donde casi no existen cadenas de establecimientos. Las cadenas de bares m(cid:145)s importantes cuentan con unos 10 estableci- mientos. Sus proveedores son en gran parte mayo- ristas. El sector irland(cid:130)s del consumo directo es importante y supone un 55 % aproximadamente del consumo total de bebidas espirituosas. Total whiskey Whisky escoc(cid:130)s Volumen (%) 43,2 9,4 Valor (%) 44,1 8,7 Whiskey irland(cid:130)s 30,5 35,4 Ginebra Vodka Otras bebidas «blancas» Ron Brandy/Cognac Otros Licores 8,0 7,6 22,1 20,4 0,3 5,9 10,4 10,1 8,3 0,3 5,8 13,1 8,7 6,9 Fuente: Formulario CO. (1) Excluidos vinos alcoholizados y aperitivos ligeros. aproximadamente, es (143) El whiskey irland(cid:130)s, que alcanza un tercio de las la categor(cid:146)a m(cid:145)s ventas importante de bebidas espirituosas, seguida del vodka, con alrededor del 20 %. Otras categor(cid:146)as importantes son el brandy/cognac y la ginebra. (144) La situaci(cid:155)n de Irlanda se diferencia de la de otros pa(cid:146)ses europeos por varios conceptos. El whiskey irland(cid:130)s supone un 70 % aproximadamente de la cifra de ventas total, mientras que en todos los dem(cid:145)s pa(cid:146)ses predomina el whisky escoc(cid:130)s. Todas las principales marcas de whiskey irland(cid:130)s son producidas por Irish Distillers Ltd, una filial de Pernod Ricard. Irish Distillers Group distribuye casi el [85-95 %] del whiskey irland(cid:130)s vendido en Irlanda y aproximadamente [45-55 %] de todas las bebidas espirituosas. (145) El sistema de distribuci(cid:155)n de las bebidas espiri- tuosas es poco habitual, ya que dos de los cuatro distribuidores principales son propiedad conjunta internacionales de de importantes productores bebidas y s(cid:155)lo uno es propiedad al 100 %, mientras que lo normal en mercados consolidados es que todas estas filiales sean propiedad al 100 %. 2. Mercado de productos (147) La Comisi(cid:155)n considera que los mercados del whisky escoc(cid:130)s y de whiskey irland(cid:130)s son diferentes debido a gustos y h(cid:145)bitos de consumo diferentes, que se han mantenido considerablemente estables. Esta opini(cid:155)n queda confirmada por el hecho de que m(cid:145)s de un [> 95 %] de las ventas de whiskey irland(cid:130)s se realizan a unos precios superiores a los de whisky escoc(cid:130)s, y ello a pesar del hecho de que este (cid:156)ltimo es importado. En su respuesta a la carta de 11 de julio, basada en el art(cid:146)culo 11, las partes se(cid:157)alaban que existen tres marcas m(cid:145)s baratas que el whisky escoc(cid:130)s: [. ]. De estas [. ] no puede considerarse t(cid:130)cnicamente whiskey, sino otro tipo de bebida irlandesa, ya que su contenido en alcohol es muy inferior a las normas exigidas. Las otras dos marcas no aparecen individualmente ni en el informe IWSR ni en el de Canadean. Si se parte de la base de que estas marcas suponen la totalidad de las ventas de whiskeys irlandeses clasificados como no identificados en el informe de Canadean, en ese caso el m(cid:145)ximo de ventas de ambas marcas fue de [. ] cajas, que equivalen al [< 5 %] de whiskey irland(cid:130)s «no identificado». Por consiguiente, no afectan en modo significativo la cuesti(cid:155)n de la defi- nici(cid:155)n. Una resoluci(cid:155)n reciente de la Autoridad de Competencia de Irlanda (Decisi(cid:155)n no 285 - Irish Distillers Group/Cooley Distillery de 25 de febrero de 1994) sostuvo tambi(cid:130)n la existencia de un mercado separado de whiskey irland(cid:130)s. (148) Por lo que respecta a productos distintos del whiskey, es v(cid:145)lida la conclusi(cid:155)n a la que se lleg(cid:155) en la secci(cid:155)n introductoria de la presente Decisi(cid:155)n, es decir, que el mercado de productos afectado no es m(cid:145)s amplio que los tipos principales de bebidas espirituosas reconocidos internacionalmente. 3. Perfil del mercado (149) Al contrario de lo que sucede en la mayor(cid:146)a de los dem(cid:145)s Estados miembros, en los que las partes y sus competidores principales distribuyen sus productos mediante filiales de su propiedad al 100 %, en Irlanda muchos de los principales fabri- cantes de bebidas espirituosas distribuyen sus productos mediante empresas en participaci(cid:155)n constituidas con proveedores que compiten con los propios fabricantes. En esta situaci(cid:155)n es preciso considerar separadamente el nivel de distribuci(cid:155)n. El cuadro 11 muestra las marcas principales y sus distribuidores en Irlanda. 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/47 Cuadro 11 Categor(cid:146)as y marcas de los distribuidores Cuotas de mercado en t(cid:130)rminos de volumen en 1995 Producto Edward Dillon (GMG 33 %) Grants of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbeys of Ireland (GMG 100 %) Irish Distillers (en %) Whiskey irland(cid:130)s Black Bush [:5] Old Bushmills [:10] Tullamore Dew [:5] Crested Ten [:5] Jameson [20-30] Paddy [15-25] Powers [35-45] Stewarts [:10] Teachers [20-30] Famous Grouse [5-15] Clan Campbell [:10] Whisky escoc(cid:130)s Bells [:5] Black and White [15-25] Haig [5-15] J. Walker Red [:5] Vat 69 [:10] Whiskey ameri- cano Jack Daniels [70- 80] Wild Turkey [:5] Ginebra Gordons [10-20] Gilbeys [:10] Cork [70-80] Vodka Ron Smirnoff [60-70] Huzzar [20-30] Bacard(cid:146) [70-80] Sea Dog [10-20] Kiskadee [:5] Cognac/Brandy Hennessy [80-90] Courvoisier [:10] Martell [:10] Bisquit [:10] Licores S. Comfort [10-20] Carolans [:10] Irish Mist [5-15] T(cid:146)a Mar(cid:146)a [5-15] Baileys [35-45] Malibu [5-15] Sheridans [:5] Bols [:10] 4. Agregaci(cid:155)n (150) La agregaci(cid:155)n surge del hecho de que GMG tendr(cid:146)a una influencia considerable, aunque no el control de ivre, sobre el comportamiento de tres de los cuatros distribuidores m(cid:145)s importantes de bebidas espirituosas de Irlanda. Gilbeys of Ireland (que distribuye actual- mente las bebidas espirituosas de GrandMet) se convertir(cid:146)a en filial al 100 % de GMG. La entidad fusionada controlar(cid:146)a el 49,6 % de Cantrell & Cochrane (el resto de la participa- ci(cid:155)n est(cid:145) en manos de Allied Domecq), que es titular al 100 % de la filial de distribuci(cid:155)n Grants of Ireland, encargada de la distribuci(cid:155)n de las bebidas espirituosas de Allied Domecq. Por (cid:156)ltimo, Guinness posee el 33 % de las acciones de Edward Dillon, que es quien distribuye sus bebidas espirituosas. (151) [Las partes han alegado que Guinness no ejerce ning(cid:156)n tipo de control o influencia sobre Cantrell & Cochrane ni, como consecuencia de ello, sobre Grants of Ireland, y que su participaci(cid:155)n tiene un car(cid:145)cter meramente financiero. Adem(cid:145)s, se(cid:157)alan que los tres miem- bros del consejo de administraci(cid:155)n de C & C tienen (cid:156)nicamente la funci(cid:155)n de proteger las inversiones de Guinness. ] (152) No obstante, la opini(cid:155)n de un accionista que posee casi el 50 % del capital no pod(cid:146)a ser ignorada por el otro accionista, en caso de que Guinness, y en el futuro GMG, optase por hacerla p(cid:156)blica. De modo an(cid:145)logo, ser(cid:146)a poco probable que Allied Domecq, a pesar de ser el accionista mayoritario, pudiese actuar de forma que Guinness pudiese percibir como contraria a sus intereses, sin correr el riesgo de que se disolviera la empresa en participa- L 288/48 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 ci(cid:155)n. En consecuencia, no se puede afirmar que ninguna de las dos partes est(cid:130) actuando con independencia de la otra y, por consiguiente, por lo que se refiere a la empresa en participaci(cid:155)n, no deber(cid:146)an ser consideradas competidoras. Adem(cid:145)s, es poco probable que los intereses de Guinness en la actualidad y de GMG en el futuro sean meramente financieros, ya que Cantrell & Cochrane no solamente distribuyen bebidas espirituosas sino que tambi(cid:130)n se dedican a la venta al por mayor de bebidas alcoh(cid:155)licas y no alcoh(cid:155)licas y a la producci(cid:155)n y distribuci(cid:155)n de sidras y bebidas refrescantes, al igual que otras filiales de Guinness. (153) En cuanto a Edward Dillon, las partes llaman la atenci(cid:155)n sobre la carta administrativa recientemente enviada por la Comisi(cid:155)n respecto a esta operaci(cid:155)n y sobre la limitaci(cid:155)n del poder de la direcci(cid:155)n de la empresa. En este sentido hay que tener en cuenta dos factores. Uno es que, con la excepci(cid:155)n de la distribuci(cid:155)n del whiskey irland(cid:130)s Bushmills, en virtud de un acuerdo que data del per(cid:146)odo en que Irish Distillers era accionista de Edward Dillon, la empresa s(cid:155)lo distribuye (con escasas excepciones de poca importancia) las marcas de sus empresas matrices. Es poco probable que Dillon acepte nuevos productos que compitan con su gama actual. Por otro lado, la situaci(cid:155)n que imperaba en el momento de la carta administrativa cambiar(cid:145) con la realizaci(cid:155)n de la operaci(cid:155)n, ya que se unir(cid:145)n las respectivas actividades de Guinness y GrandMet en el (cid:145)mbito de la distribuci(cid:155)n de bebidas espirituosas en Irlanda. Cuadro 12 Cuotas de mercado de los distribuidores en t(cid:130)rminos de volumen (1995) Edward Dillon (GMG 33 %) Grant’s of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbeys of Ireland (GMG 100 %) Total influencia de GEMG Irish Distillers (100 %) Cuatro principales distribuidores [:10] [:5] — [5-15] [85-95] [;95] (%) [30-40] [25-35] [5-15] [70-80] [:10] [70-80] [10-20] — [75-85] [80-90] — — [10-20] [:10] [:10] [60-70] — [5-15] [15-25] [60-70] [90-100] [90-100] [70-80] [20-30] [:5] [:10] [90-100] [85-95] [90-100] [;95] — — [45-55] [45-55] [35-45] [85-95] Whiskey irland(cid:130)s Whisky escoc(cid:130)s Ginebra Vodka Ron Brandy/ cognac Licores Otras bedidas Fuente: IWSR. (154) Edward Dillon y Grants of Ireland ya est(cid:145)n asociados a trav(cid:130)s de la participaci(cid:155)n de Guinness en cada uno de ellos. La operaci(cid:155)n propuesta origi- nar(cid:146)a agregaciones mayores del 5 % en el (cid:145)mbito del whisky escoc(cid:130)s [total 70-80 %] y del brandy/ cognac [total 90-100 %]. Por otro lado, las tres empresas con participaci(cid:155)n de GMG disponen de posiciones combinadas muy fuertes en el vodka. [60-70 %] y el ron [85-95 %]. (155) 5. Competidores Irish Distillers ocupa una posici(cid:155)n fuerte en el terreno de la distribuci(cid:155)n de whiskey irland(cid:130)s [85- 95 %] y de ginebra [70-80 %], pero, con la excep- ci(cid:155)n del vodka, en donde su marca Huzzar alcanza un [20-30 %] del mercado, no posee ni distribuye otros productos con cuotas significativas en otras categor(cid:146)as de bebidas espirituosas. Por lo tanto, aunque su empresa matriz ocupa una posici(cid:155)n dominante en la producci(cid:155)n de whiskey irland(cid:130)s y controla la mayor parte de la distribuci(cid:155)n de este producto y de ginebra, no est(cid:145) bien situada para competir en otros sectores. (156) Los distribuidores controlados por GMG, o en los que GMG tiene una influencia importante, cuentan con cuotas de mercado significativas en sus catego- r(cid:146)as respectivas. Irish Distillers, el (cid:156)nico competidor a este nivel de distribuci(cid:155)n, tiene pocas marcas importantes. Trat(cid:145)ndose de whisky escoc(cid:130)s, Clan Campbell s(cid:155)lo cuenta con una cuota del [< 10 %], frente al [20-30 %] de Teachers o al [10-20 %] de Black and White. En el cognac/brandy y el ron, sus [< 10 %] y Kiskadee [< 5 %] productos Bisquit 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/49 [80-90 %], contrastan con Hennessy y Bacard(cid:146), con [75-85 %] y respectivamente. Trat(cid:145)ndose del vodka, aunque la marca Huzzar alcanza un [20- 30 %] [60-70 %] de Smirnoff, (cid:156)ltima- mente est(cid:145) perdiendo m(cid:145)s terreno que el resto de su categor(cid:146)a y especialmente que Smirnoff. frente al fabricantes (157) En Irlanda las cadenas de tiendas no han creado marcas propias que pudieran limitar el poder de los grandes y distribuidores. Algunas cadenas de minoristas tienen la representaci(cid:155)n de algunas marcas, es decir, productos que distribuyen en exclusiva; sin embargo, suponen menos de un 5 % del total de ventas para consumo ulterior. La reciente adquisici(cid:155)n de cadenas irlandesas de minoristas por parte de Tesco no tendr(cid:145) un efecto visible a corto plazo, y solamente limitado a medio plazo. Ello se debe a que Tesco mantiene la iden- tidad irlandesa de estos establecimientos, de forma que no puede limitarse a transferir sus propias marcas del Reino Unido a Irlanda. Aun en el caso de que fuera a hacerlo, la marca Tesco no est(cid:145) establecida en Irlanda, por lo que, al menos inicial- mente, no tendr(cid:146)a demasiada fuerza. (158) El consumo directo es especialmente importante en Irlanda, ya que supone un 55 % del consumo de bebidas espirituosas, pero el sector est(cid:145) muy frag- mentado y abastecido por mayoristas. La capacidad negociadora de estos mayoristas condicionar(cid:146)a el comportamiento de los grandes distribuidores. Sin embargo, tanto Guinness como Cantrell & Coch- rane act(cid:156)an tambi(cid:130)n como mayoristas, incluso en el (cid:145)mbito de las bebidas espirituosas, lo que podr(cid:146)a servir para marginar a los dem(cid:145)s mayoristas o presionarles para reducir la eficacia de su condicio- namiento. (159) De todo ello parece desprenderse que Irish Disti- llers no contar(cid:146)a con una fuerza suficiente ni en el consumo directo ni en el ulterior que pudiera contrarrestar la posici(cid:155)n de mercado de los distri- buidores, que estar(cid:146)an controlados o influidos en buena medida por GMG en los mercados del whisky escoc(cid:130)s y del brandy/cognac. 6. Obst(cid:145)culos de acceso (160) Irlanda no es un pa(cid:146)s densamente poblado y cuenta con una poblaci(cid:155)n rural muy dispersa. Un nuevo operador en el mercado irland(cid:130)s contar(cid:146)a casi con seguridad con un n(cid:156)mero muy limitado de productos, por lo que no podr(cid:146)a establecer sus propias redes de distribuci(cid:155)n y tendr(cid:146)a que recurrir a un distribuidor existente que le permitiera comer- cializar su producto. Tras las operaci(cid:155)n propuesta, el n(cid:156)mero de grandes canales de distribuci(cid:155)n quedar(cid:145) reducido a dos, uno bajo la influencia de GMG y el otro de Irish Distillers. 7. Conclusiones grandes (161) La operaci(cid:155)n propuesta reducir(cid:146)a a dos el n(cid:156)mero de distribuidores de bebidas espirituosas en Irlanda y, como conse- cuencia de su impacto en la distribuci(cid:155)n, reforzar(cid:146)a las posiciones dominantes de que ya gozan las partes en los (cid:145)mbitos del whisky escoc(cid:130)s y el brandy/cognac. independientes D. B(cid:144)LGICA/LUXEMBURGO 1. Determinaci(cid:155)n del mercado de producto a) Whiskey en general o whisky escoc(cid:130)s (162) Partiendo de la base de las cuotas de mercado de las partes, la evaluaci(cid:155)n de la operaci(cid:155)n ser(cid:146)a similar tanto si se emplea el whisky escoc(cid:130)s como el whiskey en general. Por lo tanto, la evaluaci(cid:155)n que figura a continuaci(cid:155)n se realiza sobre la base del whiskey en general. b) Ginebra (163) Se plantea la cuesti(cid:155)n de si la definici(cid:155)n de ginebra debe incluir o excluir a la genever. Las partes afirman que debe incluirse, arguyendo que en el asunto Distillers (1) se hab(cid:146)a usado la definici(cid:155)n de «bebidas espirituosas al enebro», seg(cid:156)n la clasifica- ci(cid:155)n de mercado recogida en el Reglamento (CEE) no 2658/87 del Consejos (2). Para respaldar esta afirmaci(cid:155)n aportaron su propia investigaci(cid:155)n de mercado en la que se mostraba que un [30-40 %] de los consumidores de ginebra lo eran tambi(cid:130)n de genever, que un [20-30 %] de los de genever beben tambi(cid:130)n ginebra, y alegaron la facilidad de sustitu- ci(cid:155)n del producto desde el punto de vista de la oferta, y el hecho de que la genever y la ginebra normalmente suelen encontrarse juntos en los supermercados. (164) El hecho de que el Reglamento (CEE) no 2658/87 defina una «bebida espirituosa al enebro», o de que se haya utilizado tal definici(cid:155)n en un asunto ante- rior, no implica que deba utilizarse en el caso que nos ocupa. En cuanto a su propia investigaci(cid:155)n de mercado, el hecho de que algunos consumidores beban m(cid:145)s de un tipo de bebida no significa que (cid:130)stas puedan sustituirse entre s(cid:146), y la localizaci(cid:155)n en los supermercados no determina que las bebidas constituyan un determinado producto. Por otro lado, la genever no suele beberse combinada, y a menudo se toma como acompa(cid:157)amiento de la cerveza o el caf(cid:130). A este respecto, es totalmente diferente de las ginebras tipo «London» suminis- tradas por las partes. (1) Decisi(cid:155)n 85/562/CEE de la Comisi(cid:155)n, asunto IV/30. 570 — The Distillers Company, DO L 369 de 31. 12. 1985, p. 19. (2) DO L 256 de 7. 9. 1987, p. 1. L 288/50 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 (165) Adem(cid:145)s, la Comisi(cid:155)n analiz(cid:155) los datos relativos a los precios minoristas para la ginebra y la genever facilitados por las partes y, en particular, los precios comparados de las marcas importantes de ambos productos. Ello puso de relieve que, en un per(cid:146)odo reciente de dos a(cid:157)os y medio, los precios de la genever se mantuvieron bastante por debajo de los de la ginebra, una diferencia de al menos [. ] francos belgas o aproximadamente el [5-15 %] del precio de la botella. Estos datos apoyan el argu- mento de que, en B(cid:130)lgica y Luxemburgo, la genever no es el mismo mercado de productos que la ginebra. Por consiguiente, el mercado de productos afectado en B(cid:130)lgica y Luxemburgo es el de la ginebra, quedando excluida la genever. c) Vodka (166) No hab(cid:146)a pruebas que sugirieran que el mercado de productos fuera m(cid:145)s restringido que el internacio- nalmente reconocido para la categor(cid:146)a del vodka. La Comisi(cid:155)n considera que el mercado de producto es el vodka. 2. Panor(cid:145)mica general del mercado (167) En 1995 B(cid:130)lgica y Luxemburgo absorb(cid:146)an un 2 % de las ventas de bebidas espirituosas en volumen de la Comunidad. En el cuadro 13 se muestra la estructura del mercado. Cuadro 13 Composici(cid:155)n de la demanda de bebidas espirituosas en B(cid:130)lgica/Luxemburgo — Ventas en volumen y valor (1995) (1) Total whiskey Whisky escoc(cid:130)s Volumen (%) 28,7 27,0 Valor (%) 35,4 32,6 Ginebra Vodka Otras bebidas «blancas» Ron Brandy/Cognac Otros Licores Volumen (%) 19,1 2,7 0,4 3,3 10,7 35,1 Valor (%) 14,6 3,1 0,7 3,6 13,8 28,8 (21,3) (14,9) Fuente: Formulario CO. (1) Excluidos vinos alcoholizados y aperitivos ligeros. (168) Hay que se(cid:157)alar que el whiskey, en t(cid:130)rminos de porcentaje respecto al total de ventas de bebidas espirituosas, es la categor(cid:146)a de bebida m(cid:145)s impor- tante, y que un 90 % de las ventas de whiskey corresponden al whisky escoc(cid:130)s. La ginebra y el brandy tambi(cid:130)n son importantes; pero el vodka y el ron algo menos. 3. Posici(cid:155)n de las partes (169) Las partes cuentan con filiales de su propiedad en B(cid:130)lgica/Luxemburgo para la distribuci(cid:155)n de sus productos en dicho territorio. (170) En el cuadro 14 se muestran las cuotas de mercado individuales y combinadas para las bebidas espiri- tuosas en general y para algunas concretas en B(cid:130)lgica y Luxemburgo. Cuotas de mercado de las partes en t(cid:130)rminos de valor, seg(cid:156)n tipos de bebidas espirituosas (1995) Cuadro 14 Guinness GrandMet GMG (en %) Total bebidas espirituosas Total whiskey Whisky escoc(cid:130)s Ginebra y genever Ginebra (1) Vodka [10-20] [25-35] [25-35] [10-20] [35-45] [10-20] (2) [5-15] [10-20] [10-20] [:10] [10-20] [40-50] [15-25] [40-50] [40-50] [15-25] [50-60] [60-70] Fuente: Formulario CO. (1) Nota: Las partes facilitaron unas cifras sobre el mercado de la ginebra en las que se inclu(cid:146)a la genever producto del que no son proveedores. La cifra del cuadro correspondiente a la ginebra excluye a la genever y procede del informe de Canadean. (2) Distribuci(cid:155)n en r(cid:130)gimen de representaci(cid:155)n. 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/51 4. Evaluaci(cid:155)n a) Cuotas de mercado tras la fusi(cid:155)n (171) Tal como muestra el cuadro anterior se crear(cid:146)a una cuota combinada del [40-50 %] en el mercado del whisky en general, con un incremento del [10- 20 %]. Las principales marcas de Guinness (UD) son Johnny Walker Red Label [10-20 %] en 1995 (en volumen de whisky distribuido), Ainslies [< 10 %], Haig [< 10 %] y Black & White [< 5 %], adem(cid:145)s de Cardhu, Dimple, «Classic» y VAT 69. La principal marca de GrandMet es J & B [5-15 %]. En la categor(cid:146)a del whiskey en general, su competidor m(cid:145)s cercano tiene una cuota de mercado de aproxi- madamente el [5-15 %], de manera que GMG ser(cid:146)a, como m(cid:146)nimo, cinco veces mayor que cualquiera de sus rivales. (172) En el mercado de la ginebra, seg(cid:156)n el Informe de Canadean de 1996, el l(cid:146)der del mercado es Gordon’s (Guinness), con una cuota del [35-45 %], seguido de Gilbey’s (GrandMet), con un [10-20 %]. A(cid:157)(cid:145)danse a estas marcas Tanqueray [< 2 %] y Bombay Sapphire [< 2 %] y se comprobar(cid:145) que GMG contar(cid:146)a con una cuota combinada de mercado del [50-60 %]. Su mayor competidor ser(cid:146)a Booths, con un [< 5 %]; mientras que los dem(cid:145)s competidores tendr(cid:146)an cuotas de menor impor- [< 5 %], por ejemplo, tancia, muy inferiores al Silver Top: [< 5 %], Beefeater: [< 2 %] y Burnetts White Satin: [< 5 %], Bosford: [< 2 %]. (173) Por lo que se refiere al vodka, la cuota de mercado [55- combinada tras la fusi(cid:155)n ser(cid:146)a superior al 65 %]. Al incremento importante procedente de la distribuci(cid:155)n de marcas de terceros por parte de Guinness (Wyborowa y Zubrowka) se sumar(cid:146)a la cuota del [40-50 %] del mercado que posee Smir- noff de GrandMet. La Comisi(cid:155)n admite que, de concretarse la posibilidad apuntada por las partes de que se ponga fin a los acuerdos de distribuci(cid:155)n de Wyborowa y Zubrowka, la operaci(cid:155)n no conlle- var(cid:146)a adici(cid:155)n alguna de cuotas de mercado. Pero, en tanto las partes no se comprometan a poner fin a los acuerdos, la Comisi(cid:155)n tiene que suponer que seguir(cid:145)n vigentes. Ning(cid:156)n competidor cuenta con una cuota de mercado superior al [< 10 %]. (174) Las partes han alegado que, pese a estas cuotas de mercado, no gozan de una posici(cid:155)n dominante. Sus tres argumentos generales son el importante poder de negociaci(cid:155)n de los compradores, la competencia de las marcas propias y un comercio paralelo consi- derable. Abonan estos argumentos recordando que en los (cid:156)ltimos a(cid:157)os los m(cid:145)rgenes de sus principales productos se han visto sustancialmente reducidos. b) Whiskey (175) Las partes sostuvieron que los compradores m(cid:145)s poderosos, como los supermercados, pod(cid:146)an ejercer fuertes presiones sobre los proveedores de bebidas espirituosas y que exist(cid:146)a un alto grado de concen- traci(cid:155)n por lo que se refer(cid:146)a a sus propias ventas. Las cifras que facilitaron mostraban que los cinco clientes principales tanto de Guinness como de GrandMet absorb(cid:146)an m(cid:145)s del [45-55 %] de sus ventas totales. Tambi(cid:130)n se(cid:157)alaron que, seg(cid:156)n un informe de IWSR, m(cid:145)s del [45-55 %] de las ventas de whiskey en B(cid:130)lgica correspond(cid:146)an a los grandes supermercados. (176) Por lo que se refiere a los productos de marca, la Comisi(cid:155)n no sabe a ciencia cierta si el poder de negociaci(cid:155)n de los grandes compradores como los supermercados bastar(cid:146)a para hacer frente a las partes tras la fusi(cid:155)n. En el mercado del whisky, (cid:130)stas no s(cid:155)lo se erigir(cid:146)an en el mayor proveedor, con una cuota combinada de mercado del [40- 50 %], muy superior a la cuota inferior al [15 %] de su inmediato competidor, sino que adem(cid:145)s auna- r(cid:146)an las dos marcas m(cid:145)s vendidas acumulando tan s(cid:155)lo con ellas una cuota combinada del [20-30 %]. Ante cuotas y marcas de tal envergadura, en comparaci(cid:155)n con las de los competidores, los supermercados asumir(cid:146)an unos riegos comerciales cada vez mayores si trataran de operar sin ofrecer estos productos. representaban entre el (177) Las partes tambi(cid:130)n alegaron que las marcas propias constitu(cid:146)an un obst(cid:145)culo importante en el sector de venta minorista directa y se(cid:157)alaron que estas marcas propias (en las que se incluyen los [25- productos blancos) 35 %] y e1 [45-55 %] de las ventas de whiskey en las principales cadenas minoristas de B(cid:130)lgica. En t(cid:130)rminos de valor, la cuota de mercado de las marcas propias deber(cid:146)a ser inferior, dado que, por lo general, son m(cid:145)s baratas que los productos de marca. Por otra parte, las cifras de las partes exageran la contribuci(cid:155)n de los productos de marcas propias al volumen de las ventas de bebidas espirituosas en B(cid:130)lgica/Luxemburgo. Seg(cid:156)n datos de Canadean, en B(cid:130)lgica s(cid:155)lo representan en torno a [30-40 %] un tercio de las ventas de todo tipo de whiskeys. (178) A juicio de la Comisi(cid:155)n, el hecho de que algunos minoristas posean sus propias marcas s(cid:155)lo tendr(cid:145) un impacto reducido a la hora de contener los precios de las marcas de las partes, dadas las cuotas de mercado que poseen. Aunque el hecho de contar con una gama de marcas propias puede reforzar la capacidad de negociaci(cid:155)n de los mino- ristas, no contrarrestar(cid:145) suficientemente el poder que las partes son conscientes de poseer por el hecho de controlar el suministro de las marcas m(cid:145)s importantes. (179) Las marcas propias (en las que se incluyen las marcas blancas) tambi(cid:130)n han de hacer frente a una serie de obst(cid:145)culos. S(cid:155)lo se comercializan en los establecimientos del minorista/proveedor de que se trate, lo que limita sus posibilidades de expansi(cid:155)n. Los minoristas no pueden contar con sustituir totalmente las dem(cid:145)s marcas de bebidas espiri- tuosas por las suyas propias. Si intentasen hacerlo, decepcionar(cid:146)an a aquellos clientes que desean adquirir determinadas marcas, con lo que no s(cid:155)lo dejar(cid:146)a de vender las marcas en cuesti(cid:155)n, sino posi- L 288/52 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 blemente otros productos que el cliente podr(cid:146)a haber adquirido en esa misma ocasi(cid:155)n. c) Ginebra (180) Las partes han presentado unos argumentos simi- lares con respecto al mercado de la ginebra. Las partes han se(cid:157)alado que en uno de los principales minoristas belgas las ventas de sus marcas alcanzan el [25-35 %] del total, dando as(cid:146) a entender que esta cifra puede extrapolarse a otros establecimientos comparables. argumentos pueden refutarse del mismo modo que en el caso del whiskey. La cuota conjunta de todas las marcas propias de ginebra es muy inferior a la de las dos marcas de las partes. Adem(cid:145)s, los argumentos antes expuestos acerca de las limitadas posibilidades de expandirse y de competir de las marcas propias de whiskey tambi(cid:130)n son aplicables al sector de la ginebra. Sin embargo, estos d) Vodka (181) En el caso del vodka, las partes estiman que en dos de las principales cadenas de supermercados de B(cid:130)lgica las ventas de vodka de la marca del super- mercado representan aproximadamente el [35- 45 %] del total de ventas de este producto. Sin embargo, de nuevo hay que constatar que este inferior a la cuota de Smirnoff. porcentaje es Adem(cid:145)s, los argumentos antes expuestos acerca de las limitadas posibilidades de expandirse y de competir de las marcas propias de whiskey tambi(cid:130)n son aplicables al sector del vodka. 5. Conclusiones sobre B(cid:130)lgica y Luxemburgo (182) Habida cuenta de lo que antecede, la Comisi(cid:155)n considera que la fusi(cid:155)n dar(cid:146)a lugar a una posici(cid:155)n dominante en los mercados del whiskey, la ginebra y el vodka. VI. COMPROMISOS OFRECIDOS POR LAS PARTES (183) Con el fin de lograr la autorizaci(cid:155)n de la operaci(cid:155)n de concentraci(cid:155)n propuesta, las partes notificantes ofrecieron los compromisos siguientes que se cumplir(cid:146)an en el plazo de enajenaci(cid:155)n de quince meses o en el plazo ampliado que autorizase la Comisi(cid:155)n: «i) Las partes se desprender(cid:145)n, en un plazo de quince meses a partir de la fecha de la Deci- si(cid:155)n o en un plazo ampliado que autorizar(cid:145) la Comisi(cid:155)n (el “plazo de enajenaci(cid:155)n”), de los derechos de las marcas de whisky escoc(cid:130)s Dewar’s y Ainslie’s (“las marcas”), junto con la correspondiente informaci(cid:155)n confidencial, los derechos de propiedad intelectual afines y los conocimientos especializados espec(cid:146)ficos de estas marcas que son necesarios para su fabri- caci(cid:155)n adecuada, en todos los Estados miem- bros de la UE, del EEE, y de la AELC, en Polonia, Hungr(cid:146)a, la Rep(cid:156)blica Checa, Eslova- quia, Eslovenia, Croacia, Bosnia, Serbia y Macedonia (“el territorio”). Adem(cid:145)s, las partes se comprometer(cid:145)n, en la medida en que el whisky que resulta indispensable para la mezcla de las marcas s(cid:155)lo puede proceder de las destiler(cid:146)as de su propiedad, a seguir sumi- nistrando este whisky al comprador, si as(cid:146) lo solicita, en condiciones comerciales razonables sin trato de favor. En caso de que surjan liti- gios en relaci(cid:155)n con el suministro de este whisky, las partes remitir(cid:145)n el asunto para que sea resuelto mediante arbitraje con arreglo a Internacional de las normas del Tribunal Arbitraje de Londres, que aplicar(cid:145) el derecho de Inglaterra y Gales. ii) Las partes dar(cid:145)n por concluidos, a m(cid:145)s tardar antes del 31 de diciembre de 1998, los acuerdos de distribuci(cid:155)n en r(cid:130)gimen de repre- sentaci(cid:155)n para el vodka Wyborowa en B(cid:130)lgica/ Luxemburgo de que actualmente disfruta Guinness. iii) Dentro del plazo de enajenaci(cid:155)n, las partes: o bien a) [. ] o bien b) [. ]. algunas participaciones [Enajenar(cid:145)n en Irlanda, para asegurar la continuaci(cid:155)n de la competencia en la distribuci(cid:155)n de bebidas espirituosas la constituci(cid:155)n de GMG Brands, ya que de otro modo el n(cid:156)mero de distribuidores en Irlanda quedar(cid:146)a reducido de cuatro a dos. ] tras iv) Dentro del plazo de enajenaci(cid:155)n, las partes confiar(cid:145)n, por un per(cid:146)odo no inferior a nueve a(cid:157)os, la distribuci(cid:155)n en B(cid:130)lgica de la ginebra Gilbey’s a un distribuidor independiente en condiciones comerciales razonables sin trato de favor. En caso de que no se haya designado a dicho distribuidor en el plazo de enajena- ci(cid:155)n, las partes designar(cid:145)n a un administrador fiduciario independiente (que ser(cid:145) el mismo que se designe en relaci(cid:155)n con las marcas y la participaci(cid:155)n) en nombrar a este distribuidor en las mejores condiciones posibles y en cualquier caso antes del 30 de junio de 1999. cuya misi(cid:155)n consistir(cid:145) v) Dentro del plazo de enajenaci(cid:155)n, las partes pondr(cid:145)n t(cid:130)rmino al acuerdo de distribuci(cid:155)n en r(cid:130)gimen de representaci(cid:155)n para el ron Bacard(cid:146) en Grecia, de que actualmente disfruta Guinness. Mecanismo de la enajenaci(cid:155)n vi) Inmediatamente despu(cid:130)s de la fecha de la presente Decisi(cid:155)n y en cualquier caso antes de cuatro meses, las partes propondr(cid:145)n a la apro- baci(cid:155)n de la Comisi(cid:155)n los nombres de las dos instituciones que estimen re(cid:156)nen los requi- sitos para poder ser designadas administra- doras fiduciarias y, a ra(cid:146)z de la constituci(cid:155)n de [. ]. La Comisi(cid:155)n no se GMG Brands, opondr(cid:145) a dar el visto bueno a un adminis- trador fiduciario que haya sido propuesto por las partes si no le asisten razones para ello. 27. 10. 98 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas L 288/53 (“el fiduciario”) vii) Las partes designar(cid:145)n al administrador fidu- ciario tan administrador pronto como sea posible despu(cid:130)s de que la Comisi(cid:155)n lo haya autorizado, para que lleve a cabo, a partir de la fecha de constituci(cid:155)n de GMG Brands y [. ] y participaciones por su valor de mercado justo y equitativo durante el plazo inicial de enajenaci(cid:155)n. Siempre que se cumpla lo que se describe con mayor preci- si(cid:155)n a continuaci(cid:155)n, se llevar(cid:145) a cabo esta designaci(cid:155)n de forma irrevocable, salvo en el supuesto de que Grand Metropolitan y/o Guinness anunciasen que se ha renunciado a la operaci(cid:155)n de concentraci(cid:155)n propuesta, en cuyo caso la designaci(cid:155)n se considerar(cid:145) auto- m(cid:145)ticamente anulada. viii) A la espera de que se lleve a cabo la enajena- ci(cid:155)n de las marcas, las partes deber(cid:145)n actuar y dar al administrador fiduciario instrucciones de que act(cid:156)e de modo que se garantice la viabilidad y el valor de mercado de las marcas y su enajenaci(cid:155)n r(cid:145)pida y efectiva del resto de las actividades de GMG Brands, como se describe m(cid:145)s detalladamente a continuaci(cid:155)n. ix) Las partes se comprometen a mandatar al administrador fiduciario para que, en nombre de GMG Brands, encuentre un comprador o compradores satisfactorio(s) para las marcas [. ], siempre que se cumpla lo establecido en la letra b) del inciso xi), dando por supuesto que este comprador o compradores deber(cid:145)n ser un competidor independiente y sin cone- xi(cid:155)n con Guinness o con Grand Metropolitan, ya establecido o potencial, que cuente con los recursos financieros y una experiencia t(cid:130)cnica contrastada que y desarrollar las marcas o participaciones enaje- nadas como fuerza activa que compita con las divisiones de bebidas espirituosas de las partes en los diversos mercados afectados (“los requi- sitos del comprador”). le permita mantener x) [. ] En caso de que no se haya efectuado la enajenaci(cid:155)n de la totalidad de las marcas y participaciones dentro del plazo de enajena- ci(cid:155)n, se deber(cid:145) en todo caso llegar a un acuerdo vinculante de enajenaci(cid:155)n antes de la fecha acordada con la Comisi(cid:155)n. a) facilitar a la Comisi(cid:155)n informes por escrito (con copia a GMG Brands) con una perio- dicidad mensual, (o, a discreci(cid:155)n de la Comisi(cid:155)n, en cualquier otro momento que (cid:130)sta estime oportuno, en caso de que se significativos produzcan acontecimientos en el proceso de enajenaci(cid:155)n), en relaci(cid:155)n con los acontecimientos de relevancia que se produzcan en sus negociaciones con los terceros interesados en la adquisici(cid:155)n de las marcas [. ], incluido el plazo en que se llevar(cid:146)a a cabo un acuerdo con los terceros interesados, y, en particular, la informaci(cid:155)n suficiente para que la Comisi(cid:155)n pueda determinar si se cumplen los requisitos del comprador; b) continuar las negociaciones con cualquier tercer interesado, s(cid:155)lo en el caso de que, en el plazo de dos semanas desde la recepci(cid:155)n del informe del administrador fiduciario, la Comisi(cid:155)n no indique formalmente que no da su visto bueno a dicho tercer interesado, especificando sus razones; c) percibir retribuciones de GMG Brands que constituyan un incentivo para llevar a cabo con prontitud el proceso de enajenaci(cid:155)n. xii) Las partes se comprometen a que GMG Brands ofrezca al administrador fiduciario toda la ayuda que necesite para la ejecuci(cid:155)n de su mandato. xiii) En caso de que hubiera varios compradores potenciales a los que la Comisi(cid:155)n no plantease objeciones para la totalidad o parte de las marcas [. ], GMG Brands podr(cid:145) decantarse libremente por la oferta que prefiera. » VII. EVALUACI(cid:222)N DE LOS COMPROMISOS A. WHISKEY (184) Las partes han ofrecido desprenderse a nivel europeo de dos marcas. Dewar’s es una importante marca internacional y la tercera m(cid:145)s importante de las partes en t(cid:130)rminos de ventas mundiales, despu(cid:130)s de Johnnie Walker y J & B. Ainslie’s s(cid:155)lo se vende actualmente en B(cid:130)lgica y Luxemburgo, pero es la tercera m(cid:145)s importante en dicha zona. xi) Las partes velar(cid:145)n por que el mandato del administrador fiduciario incluya los derechos y obligaciones siguientes: (185) El cuadro 15 refleja las consecuencias de las enaje- naciones en los diversos mercado de whiskey en los que la Comisi(cid:155)n ha detectado problemas. Cuadro 15 Repercusi(cid:155)n de las enajenaciones en las cuotas de mercado conjuntas Pa(cid:146)s Cuota conjunta Reducci(cid:155)n Grecia: todos los whiskeys Espa(cid:157)a: whisky escoc(cid:130)s B(cid:130)lgica/Luxemburgo: todos los whiskeys [45-55] [45-55] [40-50] [5-15] [:10] [:10] (%) Cuota tras la enajenaci(cid:155)n [35-45] [40-50] [35-45] L 288/54 ES Diario Oficial de las Comunidades Europeas 27. 10. 98 (186) En conjunto, en 1995 las ventas de estas marcas en la Comunidad ascendieron a [. ] millones de cajas de nueve litros, lo que supone aproximada- mente el [< 5 %] del consumo comunitario. A efectos comparativos, las ventas de Famous Grouse, el whisky escoc(cid:130)s m(cid:145)s importante que no vende uno de los principales fabricantes de bebidas espiri- tuosas, alcanzaron [. ] cajas en 1995. B. VODKA (187) La expiraci(cid:155)n del acuerdo de representaci(cid:155)n de Wyborowa en B(cid:130)lgica/Luxemburgo reducir(cid:145) la cuota de mercado de las partes desde el [60-70 %] [45-55 %]. La cuota de mercado restante la al acapara en su totalidad Smirnoff de GrandMet, con lo que se elimina el solapamiento creado por la fusi(cid:155)n. C. GINEBRA (188) La designaci(cid:155)n de un distribuidor independiente para la ginebra en B(cid:130)lgica/Luxemburgo reducir(cid:146)a la cuota de las partes en el mercado de la ginebra desde el [50-60 %] al [35-45 %]. D. RON (189) Bacard(cid:146) alcanza el [75-85 %] de las ventas de ron en Grecia. La expiraci(cid:155)n del acuerdo de representa- ci(cid:155)n de Bacard(cid:146) en Grecia, junto con la enajenaci(cid:155)n en el mercado del whisky, reducir(cid:146)a notablemente el n(cid:156)mero de categor(cid:146)as de productos en los que las partes dispondr(cid:146)an de cuotas significativas. Aunque GMG seguir(cid:145) contando con cuotas de mercado elevadas en algunas categor(cid:146)as, especialmente en el mercado del brandy, su capacidad para ejercer el efecto cartera quedar(cid:145) limitada de forma satisfac- toria, dado que el whiskey y el ron ocupan el primer y tercer puesto, respectivamente, de las cate- gor(cid:146)as de bebidas espirituosas de Grecia. E. IRLANDA (190) Las partes proponen las dos alternativas siguientes: o bien a) [. ] o bien b) [. ] [Que implicar(cid:145)n la enajenaci(cid:155)n de algunas partici- paciones en Irlanda para asegurar la continuidad de la competencia en la distribuci(cid:155)n de bebidas espiri- tuosas. ]. (191) Cualquiera de estas opciones resolver(cid:146)a satisfacto- riamente los problemas de competencia detectados por la Comisi(cid:155)n en su an(cid:145)lisis del mercado irland(cid:130)s, ya que reducir(cid:146)an considerablemente la influencia de las partes en la distribuci(cid:155)n de sus productos y de los de los dem(cid:145)s en dicho territorio. [. ] [Cualquiera de las alternativas asegurar(cid:145) la reducci(cid:155)n de la influencia de GMG en la distribu- ci(cid:155)n de bebidas espirituosas en Irlanda. ]. F. CONDICIONES (192) Se consideran adecuadas las condiciones estable- cidas para las diversas enajenaciones, que se ajustan a la pr(cid:145)ctica seguida en casos similares anteriores. VIII. CONCLUSI(cid:222)N (193) Habida cuenta de lo que precede, la Comisi(cid:155)n ha llegado a la conclusi(cid:155)n de que debe declararse compatible con el mercado com(cid:156)n y el funciona- miento del Acuerdo EEE la operaci(cid:155)n de concen- traci(cid:155)n notificada por Guinness plc y Grand Metro- politan plc el 16 de mayo de 1997, relativa a la fusi(cid:155)n de sus actividades, siempre que se cumplan (cid:146)ntegramente los compromisos ofrecidos por las partes a la Comisi(cid:155)n, tal como se establecen en la secci(cid:155)n VI, HA ADOPTADO LA SIGUIENTE DECISI(cid:222)N: Art(cid:146)culo 1 Se declara compatible con el mercado com(cid:156)n y con el Acuerdo EEE la concentraci(cid:155)n notificada por Guinness plc y Grand Metropolitan plc relativa a la fusi(cid:155)n de todas sus actividades, siempre que se cumplan (cid:146)ntegramente los compromisos ofrecidos por las partes a la Comisi(cid:155)n, tal como se establecen en la anterior secci(cid:155)n VI de la presente Decisi(cid:155)n. Art(cid:146)culo 2 Los destinatarios de la presente Decisi(cid:155)n ser(cid:145)n: Guinness plc 39 Portman Square London W1H 0EE Reino Unido y Grand Metropolitan plc 8 Henrietta Place London W1M 9AG Reino Unido. Hecho en Bruselas, el 15 de octubre de 1997. Por la Comisi(cid:155)n Karel VAN MIERT Miembro de la Comisi(cid:155)n