title: 98/602/EY: Komission päätös, tehty 15 päivänä lokakuuta 1997, yrityskeskittymän julistamisesta yhteismarkkinoille ja ETA-sopimuksen toimintaan soveltuvaksi (Asia IV/M.938 - Guinness/Grand Metropolitan) (tiedoksiannettu numerolla K(1997) 3169) (Ainoastaan englanninkielinen teksti on todistusvoimainen) (ETA:n kannalta merkityksellinen teksti)

eurovoc_concepts:
United Kingdom
alcoholic beverage
beer
beverage industry
merger
merger control

text: L 288/24 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 II (S(cid:132)(cid:132)d(cid:148)kset, joita ei tarvitse julkaista) KOMISSIO KOMISSION P(cid:142)(cid:142)T(cid:153)S, tehty 15 p(cid:132)iv(cid:132)n(cid:132) lokakuuta 1997, yrityskeskittym(cid:132)n julistamisesta yhteismarkkinoille ja ETA-sopimuksen toimin- taan soveltuvaksi (Asia IV/M. 938 — Guinness/Grand Metropolitan) (tiedoksiannettu numerolla K(1997) 3169) (Ainoastaan englanninkielinen teksti on todistusvoimainen) (ETA:n kannalta merkityksellinen teksti) (98/602/EY) EUROOPAN YHTEIS(cid:153)JEN KOMISSIO, joka ottaa huomioon Euroopan yhteis(cid:148)n perustamissopi- muksen, ottaa huomioon sopimuksen Euroopan talousalueesta ja erityisesti sen 57 artiklan 2 kohdan a alakohdan, 21 ottaa huomioon yrityskeskittymien valvonnasta p(cid:132)iv(cid:132)n(cid:132) joulukuuta 1989 annetun neuvoston asetuksen (ETY) N:o 4064/89 (1), sellaisena kuin se on muutettuna It(cid:132)vallan, Suomen ja Ruotsin liittymisasiakirjalla, ja erityi- sesti sen 8 artiklan 2 kohdan, ottaa huomioon 20 p(cid:132)iv(cid:132)n(cid:132) kes(cid:132)kuuta 1997 tehdyn komission p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen aloittaa menettely t(cid:132)ss(cid:132) asiassa, on antanut asianomaisille yrityksille tilaisuuden esitt(cid:132)(cid:132) huomautuksensa komission esitt(cid:132)mist(cid:132) v(cid:132)itteist(cid:132), ottaa huomioon yrityskeskittymi(cid:132) k(cid:132)sittelev(cid:132)n neuvoa- antavan komitean lausunnon (2), SEK(cid:142) KATSOO SEURAAVAA: (1) ja Grand Guinness plc, Metropolitan plc, j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132) ”GrandMet”, ilmoit- tivat 16 p(cid:132)iv(cid:132)n(cid:132) toukokuuta 1997 komissiolle j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132) ”Guinness”, (1) EYVL L 395, 30. 12. 1989, s. 1; oikaistu versio EYVL L 257, 21. 9. 1990, s. 13. (2) EYVL C 329, 27. 10. 1998 aikeestaan perustaa uusi yhti(cid:148) nimelt(cid:132)(cid:132)n GMG Brands plc, johon ne sulaut- tavat kaiken liiketoimintansa. j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132) ”GMG”, (2) (3) Komissio 6 p(cid:132)iv(cid:132)n(cid:132) kes(cid:132)kuuta 1997 tehdyll(cid:132) p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksell(cid:132) m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)si asetuksen (ETY) N:o 4064/89, j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132) ”sulautuma-asetus”, 7 artiklan 2 kohdan ilmoitetun ja 18 artiklan 2 kohdan mukaisesti keskittym(cid:132)n kunnes komissio on tehnyt asiassa lopullisen p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen. lykk(cid:132)(cid:132)mist(cid:132) jatkettavan, Komissio tutkittuaan hakemuksen p(cid:132)(cid:132)tteli 20 p(cid:132)iv(cid:132)n(cid:132) kes(cid:132)kuuta 1997 toimen kuuluvan sulau- tuma-asetuksen soveltamisalaan ja esitti vakavia ep(cid:132)ilyj(cid:132) sen soveltuvuudesta yhteismarkkinoille ja p(cid:132)(cid:132)tti aloittaa menettelyn sulautuma-asetuksen 6 artiklan 1 kohdan c alakohdan mukaisesti. I. OSAPUOLET A. GUINNESS (4) on Yhdistyneess(cid:132) kuningaskunnassa Guinness rekister(cid:148)ity holding-yhti(cid:148), johon kuuluvan ryhm(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)asiallinen toiminta on maailmanlaajuinen v(cid:132)ke- vien alkoholijuomien (United Distillers — ”UD”) 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/25 (5) (6) (7) (8) ja jakelu sek(cid:132) oluen pano. Sill(cid:132) on valmistus osuuksia my(cid:148)s hotelleissa ja julkaisutoiminnassa. B. GRANDMET GrandMet on Yhdistyneess(cid:132) kuningaskunnassa rekister(cid:148)ity holding-yhti(cid:148), johon kuuluvan ryhm(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)asialliseen toimintaan kuuluu maailmanlaa- juinen v(cid:132)kevien alkoholijuomien (International ja Distillers and Vintners — ”IDV”) valmistus jakelu sek(cid:132) elintarvikkeiden valmistus (Pillsbury, H(cid:132)agen-Dazs) ja pikaruokaloiden omistus (Burger King). II. TOIMI (9) osakkeenomistajat Toimessa sulautetaan osapuolten liiketoiminta GMG:n luomiseksi. T(cid:132)m(cid:132) tapahtuu Yhdistyneen kuningaskunnan vuoden 1985 osakeyhti(cid:148)lain 425 pyk(cid:132)l(cid:132)n nojalla teht(cid:132)v(cid:132)n GrandMeti(cid:132) koskevan j(cid:132)rjestelyn kautta (Scheme of Arrangement). Guin- nessin uudeksi nimeksi tulee GMG Brands plc ja sen osuutensa saamalla osakkeita uudesta yhti(cid:148)st(cid:132). GrandMetin siirret(cid:132)(cid:132)n GMG:hen; GrandMetin liiketoiminta osakkeenomistajat saavat yhden GMG:n osakkeen jokaisesta GrandMetin osakkeesta. V(cid:132)litt(cid:148)m(cid:132)sti sulautumisen j(cid:132)lkeen entiset GrandMetin osak- keenomistajat omistavat noin 52,7 prosenttia GMG:st(cid:132) ja Guinnessin entiset osakkeenomistajat omistavat loput. s(cid:132)ilytt(cid:132)v(cid:132)t Belgiassa ja Alankomaissa suosittua geneveri(cid:132). ) V(cid:132)kev(cid:132)t alkoholijuomat valmistetaan tislaamalla eli kuumentamalla ja tiivist(cid:132)m(cid:132)ll(cid:132) k(cid:132)yneit(cid:132) hedelmi(cid:132) tai k(cid:132)ynytt(cid:132) viljaa veden kanssa vahvan mutta kuitenkin miellytt(cid:132)v(cid:132)n makuisen alkoholin saami- seksi. Tislaustuote voidaan sen j(cid:132)lkeen kypsytt(cid:132)(cid:132) yhdess(cid:132) astiassa ja/tai sekoittaa muiden alkoholien tai makujen kanssa ennen pullottamista. ryhm(cid:132)t — esimerkiksi tuotemarkkinoiden m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132)t Komission tutkimusten aikana esitettiin mahdol- liset jatkumona. Alenevassa j(cid:132)rjestyksess(cid:132) ne ovat seuraavat: ”kaikki v(cid:132)kev(cid:132)t alkoholijuomat” (kuten osapuolet alunperin ehdottivat); eri tummat viinat ja kirkkaat viinat (eli muun muassa viski (1) ja brandy erotetaan ginist(cid:132) ja vodkasta yms. ); samaa yleislajia olevien v(cid:132)kevien alkoholijuomien erilliset markkinat — esimerkiksi gini, viski, brandy, vodka, rommi; lis(cid:132)jaottelu alkuper(cid:132)n/laadun mukaan erot- tamalla erityisesti viskin suhteen esimerkiksi skot- lantilainen viimeiseksi jokainen (kapea) v(cid:132)kevien alkoholijuomien laji jaetaan alalajeihin hinnan ja laadun suhteen — esimerkiksi jaettaisiin ”de luxe”, ”premium” ja ”standard”-laatuihin. J(cid:132)ljem- p(cid:132)n(cid:132) tarkastellaan erilaisia mahdollisuuksia. skotlantilainen viski viski muista lajeista; III. KESKITTYM(cid:142) JA YHTEIS(cid:153)NLAAJUINEN ULOTTUVUUS a) Kaikki v(cid:132)kev(cid:132)t alkoholijuomat Toimi on kahden osapuolen sulautuma ja siten artiklan 1 kohdan a sulautuma-asetuksen 3 alakohdan mukainen keskittym(cid:132). Osapuolten yhteenlaskettu maailmanlaajuinen kokonaisliike- vaihto ylitt(cid:132)(cid:132) 5 000 miljoonaa ecua (Guinnessin liikevaihto on yli 5 000 miljoonaa ecua ja Grand- Metin yli 11 000 miljoonaa ecua), ja molempien yhteis(cid:148)n alueelta kertynyt liikevaihto ylitt(cid:132)(cid:132) 250 miljoonaa ecua (molempien osapuolten liikevaihto ylitt(cid:132)(cid:132) 3 000 miljoonaa ecua). Kumpikaan ei saavuta viimeksi mainitusta yli kahta kolmasosaa yhdest(cid:132) ja samasta j(cid:132)senvaltiosta. Toimenpiteell(cid:132) on siten yhteis(cid:148)n laajuinen ulottuvuus. Se ei t(cid:132)yt(cid:132) ETA-sopi- muksen p(cid:148)yt(cid:132)kirjan N:o 24 2 artiklan perusteita, eik(cid:132) sit(cid:132) sen vuoksi voida k(cid:132)sitell(cid:132) yhteisty(cid:148)asiana mainitun sopimuksen nojalla. IV. SOVELTUVUUS YHTEISMARKKINOILLE JA EUROOPAN TALOUSALUEESTA TEHDYN SOPIMUKSEN TOIMINTAAN A. MERKITYKSELLISET TUOTEMARKKINAT 1. Horisontaaliset n(cid:132)k(cid:148)kohdat alalla Osapuolilla on runsaasti p(cid:132)(cid:132)llekk(cid:132)ist(cid:132) toimintaa v(cid:132)kevien alkoholijuomien tarjonnan (valmistus ja tukkumyynti) kaikkialla maailmassa. Molemmat osapuolet valmistavat useita v(cid:132)kevi(cid:132) t(cid:132)rkeimm(cid:132)t alkoholijuomia, jotka kattavat kaikki kansainv(cid:132)lisesti tunnustetut v(cid:132)kev(cid:132)t alkoholilajit. (Ne eiv(cid:132)t kuitenkaan valmista ”paikallisia” v(cid:132)kevi(cid:132) alkoholijuomia, kuten Saksassa suosittua kornia tai olivat valmiita tutkimuksissa, (10) Osapuolet toimittivat yksityiskohtia kuluttajatutki- muksista, jotka osapuolten mielest(cid:132) osoittivat, ett(cid:132) korvaamaan yhden kuluttajat v(cid:132)kev(cid:132)n alkoholijuoman toisella ja jopa siirtym(cid:132)(cid:132)n muihin juomiin tilanteen, saatavuuden ja hinnan mukaan. Komissio huomautti kuitenkin, ett(cid:132) silloin kun n(cid:132)iss(cid:132) tutkimuksissa (joista useimmat oli alunperin tehty verotuskysymyksien selvitt(cid:132)mi- seksi) k(cid:132)ytettiin hintavaihteluita (jotka p(cid:132)(cid:132)asiassa kuvastivat verotuksen muutoksia) koskevia tietoja, vaihtamista esiintyi yhteens(cid:132) enemm(cid:132)n kuin sellai- kilpailuviranomaiset joita sissa yleens(cid:132) k(cid:132)ytt(cid:132)v(cid:132)t helpottaakseen markkinoiden m(cid:132)(cid:132)rittelemist(cid:132). Komissio huomautti my(cid:148)s, ett(cid:132) k(cid:132)ytt(cid:148)tilanteeseen perustuvat kuluttajien tottu- mukset eiv(cid:132)t nek(cid:132)(cid:132)n sin(cid:132)ns(cid:132) osoittaneet tuotemark- kinoiden olevan laajemmat. Taipumus k(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) tilanteissa erilaisia (esimerkiksi gini(cid:132) ennen ateriaa, brandy(cid:132) sen j(cid:132)lkeen) viittaa siihen, ett(cid:132) kuluttajat ovat mielty- neet useaan tiettyyn lajiin eik(cid:132) niink(cid:132)(cid:132)n siihen, ett(cid:132) he ovat v(cid:132)linpit(cid:132)m(cid:132)tt(cid:148)mi(cid:132) sen suhteen, mit(cid:132) lajia k(cid:132)ytt(cid:132)v(cid:132)t (n(cid:132)in olisi, jos tuotteet olisivat toistensa l(cid:132)heisi(cid:132) korvikkeita). T(cid:132)m(cid:132) vahvistui komission omissa tutkimuksissa. Suurin osa kilpailijoista ja alkoholijuomia v(cid:132)kevi(cid:132) eri (1) K(cid:132)sitett(cid:132) ”viski” k(cid:132)ytet(cid:132)(cid:132)n koko tekstiss(cid:132) kuvaamaan kaikkia viskityyppej(cid:132) (skotlantilaista, irlantilaista, amerikkalaista, espan- jalaista) sek(cid:132) yhdess(cid:132) ett(cid:132) skotlantilaista viski(cid:132) lukuun otta- matta erikseen. L 288/26 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 kuluttajilta vastasivat komission asiaa koskevaan kysymykseen, ett(cid:132) lempialkoholimerkin tai -lajin hinnan huomattava nousukaan ei saisi heit(cid:132) vaihta- maan toiseen tuoteryhm(cid:132)(cid:132)n. Lis(cid:132)ksi my(cid:148)s tarjonta- puolella esiintyy merkitt(cid:132)vi(cid:132) eroja. Kaikki v(cid:132)kev(cid:132)t alkoholijuomat edellytt(cid:132)v(cid:132)t tislausta, mutta aineet ja menetelm(cid:132)t huomattavasti. Edell(cid:132) esitetyn perusteella komissio katsoi, ett(cid:132) ”kaikkien v(cid:132)kevien alkoholijuomien” markkinat oli t(cid:132)m(cid:132)n asian arvioinnin kannalta liian laaja m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132). vaihtelevat (14) b) Kirkkaat viinat ja tummat viinat (11) (12) tislattua alkoholia viljaper(cid:132)ist(cid:132) ”Kirkkaat” viinat. Kuten osapuolet huomauttivat, voidaan samaa jonkin verran k(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) erilaisten kirkkaiden viinojen tai vodka ja niiden valmistamiseen (kuten gini johdannaiset). Valmistusprosessin muut vaiheet kuitenkin poikkeavat toisistaan, esimerkiksi ginin valmistuksessa on lis(cid:132)tt(cid:132)v(cid:132) tislauksen aikana tai sen j(cid:132)lkeen katajanmarjoja (ja joskus muita mausteita); vodka on yleens(cid:132) maustamatonta mutta voidaan tislata useaan kertaan ennen pullotusta; vaalean (ja aineet) ovat erilaiset rommin k(cid:132)ymisprosessi kuin ginin tai vodkan vastaavat. Kysynn(cid:132)n osalta osapuolet tarkistivat itse alkuper(cid:132)ist(cid:132) n(cid:132)kemyst(cid:132)(cid:132)n jonkin verran todeten, ett(cid:132) k(cid:132)yt(cid:132)nn(cid:148)ss(cid:132) kuluttajat eiv(cid:132)t pit(cid:132)neet viinalajeja toistensa korvikkeena; (esimerkiksi gini, vodka) kyseisten kuluttajien ik(cid:132) yhteiskunnallinen ja profiili olivat huomattavan erilaiset. t(cid:132)rkeimpi(cid:132) kirkkaita ominaismakunsa ”Tummat” viinat. Viskin, brandyn tai tumman rommin kaltaisten ”tummien” viinojen tarjonnassa ei todellisuudessa voi esiinty(cid:132) korvattavuutta. N(cid:132)m(cid:132) saavat tislauksessa k(cid:132)ytetyist(cid:132) aineista ja kypsymisprosessista, kun taas kirkasta viinaa harvoin kypsytet(cid:132)(cid:132)n ja niill(cid:132) ei juurikaan ole omaa makua. Kuten jo mainittiin, kysynt(cid:132)puolella kuluttajien k(cid:132)ytt(cid:148)tottumukset eiv(cid:132)t tue ”tumman” viinan markkinoiden k(cid:132)sitett(cid:132) — kuluttajat voivat esimerkiksi juoda sek(cid:132) brandy(cid:132) ett(cid:132) viski(cid:132), mutta eri tilanteissa, ei toistensa korvikkeena. c) Jaottelu mukaan v(cid:132)kev(cid:132)n alkoholijuoman lajin (13) Kuluttajien kysynt(cid:132) v(cid:132)kevien ja mieltymykset n(cid:132)ytt(cid:132)v(cid:132)t olevan alkoholijuomamarkkinoiden rajoihin eniten vaikuttava tekij(cid:132), koska ne ohjaavat v(cid:132)hitt(cid:132)is- ja tukkukauppiaiden ja viime k(cid:132)dess(cid:132) my(cid:148)s valmistajien varastointi- ja markkinointipoli- tiikkaa. Kolmannet, sek(cid:132) kilpailijat ett(cid:132) asiakkaat, joita komissio kuuli, kannattivat yleisesti suhteel- lisen kapeaa m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132)(cid:132) todeten, ett(cid:132) useimmat yhdelle ovat uskollisia tai alkoholinkuluttajat kahdelle merkille valitsemassaan lajissa (tai lajeissa) ja heid(cid:132)n kulutustottumuksensa perustuvat k(cid:132)ytt(cid:148)ti- lanteeseen, eiv(cid:132)tk(cid:132) lajin v(cid:132)lill(cid:132) suhteellisen pienet hintavaihtelut eri todenn(cid:132)k(cid:148)isesti vaikuta niihin ratkaisevasti. vakiintuneita hyvin ovat Tavaramerkin merkitys ja sen k(cid:132)ytt(cid:148) yksitt(cid:132)isiin v(cid:132)keviin alkoholijuomiin on keskeinen tunnus- piirre kilpailulle v(cid:132)kevien alkoholijuomien teolli- suudessa, eik(cid:132) se sovellu v(cid:132)kevien alkoholijuomien jokaista p(cid:132)(cid:132)tyyppi(cid:132) laajempaan tuotemarkkinoiden m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132)(cid:132)n. Tuotekehittelyss(cid:132), mainonnassa ja myynninedist(cid:132)misess(cid:132) keskityt(cid:132)(cid:132)n erityisesti kulut- tajan tasolla tavallisesti merkkiin eik(cid:132) niink(cid:132)(cid:132)n lajiin tai yritykseen. Siten esimerkiksi mainostetaan tavallisesti Johnnie Walker -viski(cid:132) eik(cid:132) Guinnessin viskivalikoimaa tai v(cid:132)kevien alkoholijuomien koko- naisvalikoimaa. T(cid:132)ss(cid:132) yhteydess(cid:132) on my(cid:148)s mielen- kiintoista huomata, ett(cid:132) tuotemerkit eiv(cid:132)t yleens(cid:132) n(cid:132)yt(cid:132) olevan helposti siirrett(cid:132)viss(cid:132) eri juomalajien v(cid:132)lill(cid:132); ei esimerkiksi ole olemassa Johnnie Walker -gini(cid:132) tai Gordonin viski(cid:132). T(cid:132)m(cid:132) k(cid:132)ytt(cid:132)ytyminen vastaa yksitt(cid:132)isiin v(cid:132)keviin alkoholijuomalajeihin perustuvien tuotemarkkinoiden m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132)(cid:132), koska siit(cid:132) valinneet jokaisen juomalajin kohdalla strategiakseen merkin luomisen tyydytt(cid:132)(cid:132)kseen kuluttajien erityisvaati- mukset maun, hinnan ja imagon suhteen. valmistajat ovat ilmenee, ett(cid:132) d) Jaottelu alkoholilajien sis(cid:132)ll(cid:132) (15) Er(cid:132)(cid:132)t kolmannet olivat sit(cid:132) mielt(cid:132), ett(cid:132) alkuper(cid:132)maa oli t(cid:132)rke(cid:132) m(cid:132)(cid:132)ritt(cid:132)v(cid:132) tekij(cid:132) er(cid:132)iden alkoholilajien osalta, vaikkakaan ei kaikkien. T(cid:132)m(cid:132) n(cid:132)k(cid:148)kohta tuotiin esille useimmin viskin suhteen, erityisesti skotlantilaisen viskin. Huomautettiin, ett(cid:132) teolli- suus markkinoi skottilaista, irlantilaista, amerikka- laista, kanadalaista ja muuta viski(cid:132) erikseen ja kansallisessa lains(cid:132)(cid:132)d(cid:132)nn(cid:148)ss(cid:132) on erityisesti skotlan- tilaisen viskin osalta asetettu tietyt vaatimukset (se on tislattava kokonaan Skotlannissa ja kypsytett(cid:132)v(cid:132) siell(cid:132) v(cid:132)hint(cid:132)(cid:132)n kolme vuotta ennen kuin sit(cid:132) voidaan myyd(cid:132) skotlantilaisena viskin(cid:132)). (16) Koko yhteis(cid:148)n alueella myydyst(cid:132) viskist(cid:132) skotlanti- laisen viskin osuus on ylivoimaisesti suurin (yli 80 prosenttia), ja osapuolten suurimmat osakkuudet ovat skotlantilaisen viskin eik(cid:132) muiden viskilajien alalla. Nyt k(cid:132)sitelt(cid:132)v(cid:132)(cid:132) asiaa varten viskin jaottelua alkuper(cid:132)n mukaan analysoidaan tarkemmin vain silloin, jos erilaiset m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132)t johtavat merkitt(cid:132)- v(cid:132)sti erilaisiin osuuksiin ja p(cid:132)(cid:132)llekk(cid:132)isyyksiin (erityisesti Espanjassa ja Irlannissa). 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/27 (17) keskin(cid:132)ist(cid:132) korvattavuutta, lailla k(cid:132)sitell(cid:132)(cid:132)n ginin ja geneverin Samalla mahdollista jonka suhteen on esitetty, ett(cid:132) on tarpeetonta erottaa ”lontoolaiset” lajit paikallisista tuotteista ja erityi- sesti Benelux-maissa ”geneverist(cid:132)”. Asia k(cid:132)sitell(cid:132)(cid:132)n tarkemmin Belgiaa/Luxemburgia koskevassa jak- sossa. e) Tarkempi jaottelu hinnan/laadun perusteella (18) Useimmista t(cid:132)rkeimmist(cid:132) v(cid:132)kevist(cid:132) alkoholijuo- mista ja erityisesti viskist(cid:132) on saatavilla runsaasti erihintaisia tuotteita. Er(cid:132)(cid:132)t kolmannet ovat esitt(cid:132)- neet, ett(cid:132) itse asiassa jokaisella laatutasolla on eril- liset markkinansa, koska esimerkiksi kuluttaja, joka tavallisesti juo laatumerkki(cid:132), ei katso halvemman merkin olevan riitt(cid:132)v(cid:132) korvike maun, imagon ynn(cid:132) muun vastaavan suhteen. Osapuolten toimittamat hintatiedot viittaavat yleisesti siihen, ett(cid:132) useim- milla markkinoilla tuotteita on yleens(cid:132) saatavilla kaikissa hintaluokissa (sek(cid:132) osapuolilta ett(cid:132) niiden kilpailijoilta). Hintasarjoissa ei kuitenkaan oteta huomioon tiettyjen merkkien markkinaosuudesta johtuvaa merkityst(cid:132). T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi asiaa tutkitaan niill(cid:132) tarkemmin ja maantieteellisill(cid:132) tuote- markkinoilla, joilla t(cid:132)m(cid:132) ero on todenn(cid:132)k(cid:148)isesti merkitt(cid:132)v(cid:132). (21) f) Lik(cid:148)(cid:148)rit (19) Koska on useita eri lik(cid:148)(cid:148)rej(cid:132), joilla jokaisella on muista huomattavasti poikkeava makunsa ja muut j(cid:132)rkev(cid:132)lt(cid:132) olettaa, ett(cid:132) ominaispiirteens(cid:132), periaatteessa jokaisella lik(cid:148)(cid:148)rill(cid:132) on tuotemarkki- noilla oma, erillinen markkinarakonsa. Komission tutkimusten aikana ei saatu tietoja tai perusteluja, jotka osoittaisivat muuta. tuntui 2. Vertikaaliset n(cid:132)k(cid:148)kohdat (20) Kuten useimpien v(cid:132)kijuomateollisuuden suurten toimijoiden jakeluj(cid:132)rjestelm(cid:132)t, my(cid:148)s osapuolten jakeluj(cid:132)rjestelm(cid:132)t ovat kehittyneill(cid:132) markkinoilla jossain m(cid:132)(cid:132)rin vertikaalisesti integroituneita eli toimijat k(cid:132)ytt(cid:132)v(cid:132)t kokonaan omistamiaan tyt(cid:132)ryhti- yksinoikeudelliseen jakeluun (cid:148)it(cid:132) kansallisella tasolla. Kuten niiden kilpailijat, my(cid:148)s osapuolet voivat jaella eri alkoholituotteita my(cid:148)s ulkopuolisten valmistajien tai merkkien haltijoiden tuotteittensa jakelu kolmansien puolesta puolesta. Yleens(cid:132) muodostaa kuitenkin suhteellisen pienen osuuden osapuolten jakelutoiminnasta kokonaisuudessaan. T(cid:132)m(cid:132) viittaa siihen, ett(cid:132) t(cid:132)m(cid:132)n vertikaalisesti integ- roituneen jakelun ensisijainen tarkoitus on suojella osapuolten merkkej(cid:132) eik(cid:132) niink(cid:132)(cid:132)n jakelun hoita- minen toisten puolesta. Integroituminen jakelu- alalla tekee tavarantoimittajille mahdolliseksi valvoa edelleen omistamiensa merkkien markkinointia ja jakelua ja siten turvata n(cid:132)iden merkkien elint(cid:132)rke(cid:132) imago markkinoilla. Niinp(cid:132) niiden asema riippu- mattomina jakelijoina, jotka kilpailevat aktiivisesti ulkopuolisten valmistajien merkkien jakelusta, on todenn(cid:132)k(cid:148)isesti niihin joissa tavarantoimittajilla ei ole omaa tapauksiin, merkitt(cid:132)v(cid:132)(cid:132) merkki(cid:132) tuoteluokassa). Tapauksia, joissa osapuolilla n(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) olevan merkit- t(cid:132)v(cid:132)mpi rooli ulkopuolisten valmistajien tuotteiden jakelussa, k(cid:132)sitell(cid:132)(cid:132)n tarkemmin j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132). (esimerkiksi rajoitettu tietyss(cid:132) kuluttajat tekij(cid:132)t viittaavat riitt(cid:132)v(cid:132)n erilaiset, On- ja off-trade -kauppa (1). Her(cid:132)(cid:132) kysymys siit(cid:132), ovatko kilpailuolosuhteet jotta voidaan erottaa toisistaan toimitukset anniskelupai- koille eli on-trade -kaupalle ja toimitukset myym(cid:132)- l(cid:132)myyntiin eli off trade -kaupalle sek(cid:132) n(cid:132)iden omat toimitukset. Useat siihen, ett(cid:132) n(cid:132)m(cid:132) v(cid:132)hitt(cid:132)iskanavat voisivat muodostaa erilliset tuotemarkkinat. Tuotteen anniskelupaikassa naut- yleens(cid:132) esimerkiksi tivat ostavat pienempi(cid:132) m(cid:132)(cid:132)ri(cid:132) (lasillisen ennemmin kuin pullon) ja osto sis(cid:132)lt(cid:132)(cid:132) my(cid:148)s siihen liittyv(cid:132)t palvelut (anniskelutila jne. ). Kuluttajat ovat ehk(cid:132) v(cid:132)hemm(cid:132)n hintatietoisia ostaessaan tuotteen anniskelupaikasta; esimerkiksi Yhdistyneess(cid:132) kuningaskunnassa 5 prosentin muutos merkitsisi yleens(cid:132) muutaman pennyn muutosta lasillisen hinnassa verrattuna noin 50 pennyn muutokseen pullon hinnassa. Nyt k(cid:132)sitelt(cid:132)v(cid:132)ss(cid:132) toimen t(cid:132)rkein vaikutus kuitenkin kohdistuu toimituksiin tukkukauppiaille ja suurille v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaille, koska pienet v(cid:132)hit- t(cid:132)iskauppiaat tekev(cid:132)t hankintansa n(cid:132)ist(cid:132) l(cid:132)hteist(cid:132) eik(cid:132) niink(cid:132)(cid:132)n suoraan osapuolilta, oli sitten tai myym(cid:132)l(cid:132)myynti. kyseess(cid:132) T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi kummankin kanavan erityispiirteet otetaan huomioon, jos niill(cid:132) on merkityst(cid:132) vaiku- tuksen kohteena olevien markkinoiden arvioin- neissa j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132). anniskelukauppa asiassa (22) Veroton myynti. Osapuolet esittiv(cid:132)t, ett(cid:132) veroton myynti muodostaa erilliset markkinat. Vain sellaiset matkustajat, jotka ylitt(cid:132)v(cid:132)t rajat lentokoneella tai laivalla, voivat ostaa v(cid:132)kevi(cid:132) alkoholijuomia verotto- masti. N(cid:132)m(cid:132) ostokset ovat usein lahjoja (t(cid:132)m(cid:132)n osoittaa erikoispakkausten runsas valikoima verova- paissa myym(cid:132)l(cid:148)iss(cid:132)) ja kilpailevat todenn(cid:132)k(cid:148)isesti enemm(cid:132)n muiden verottomien ostosten, kuten hajuvesien kanssa, kuin verollisten alkoholijuomien kanssa. Kolmannet eiv(cid:132)t esitt(cid:132)neet todisteita t(cid:132)t(cid:132) n(cid:132)kemyst(cid:132) vastaan. (1) K(cid:132)sitteit(cid:132) ”on-trade” ja ”off-trade” k(cid:132)ytet(cid:132)(cid:132)n teollisuudessa ylei- sesti erottamaan toisistaan kaksi v(cid:132)hitt(cid:132)ismyyntikanavaa: on- trade (eli tuote nautitaan sen ostopaikassa) k(cid:132)sitt(cid:132)(cid:132) toimitukset esimerkiksi baareille, ravintoloille, kahviloille, hotelleille sek(cid:132) niiden myynnin asiakkaille; off-trade tuote nautitaan muualla kuin ostopaikassaan) kattaa yleis- ja erikoisliikkeiden, supermarkettien jne. kautta tapahtuvan myynnin. (eli L 288/28 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 3. P(cid:132)(cid:132)telm(cid:132) (23) Edell(cid:132) esitetyn perusteella komissio katsoo, ett(cid:132) t(cid:132)ss(cid:132) asiassa merkitykselliset tuotemarkkinat eiv(cid:132)t ole miss(cid:132)(cid:132)n tarjontaketjun vaiheessa yleens(cid:132) laajemmat kuin jokaisen yksitt(cid:132)isen kansainv(cid:132)lisesti tunnustetun t(cid:132)rkeimm(cid:132)n v(cid:132)kev(cid:132)n alkoholilajin (viski, gini, vodka, ja rommi jokaisen Suppeammat m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132)t voivat kuitenkin soveltua tietyille tuot- teille tai maantieteellisille alueille. Kun t(cid:132)llaiset erot ovat todenn(cid:132)k(cid:148)isesti merkitt(cid:132)vi(cid:132) sulautuman k(cid:132)sitell(cid:132)(cid:132)n kilpailuvaikutusten niit(cid:132) kannalta, hyv(cid:132)ksyy j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132). Komissio tarkemmin kuitenkin sen, v(cid:132)kevien alkoholijuomien veroton myynti muodostaa erilliset markkinat. lik(cid:148)(cid:148)rilajin markkinat. ja niin edelleen) ett(cid:132) B. MERKITYKSELLISET MAANTIETEELLISET MARK- KINAT (24) Osapuolet v(cid:132)ittiv(cid:132)t, ett(cid:132) merkitykselliset maantie- teelliset markkinat ovat yhteis(cid:148)n (tai ETA:n) laajuiset viitaten suhteellisen alhaisiin kuljetuskus- tannuksiin, tuontirajoitusten puuttumiseen, siirty- miseen kohti verotuksen yhdenmukaistamista ja rinnakkaiskaupan laajuuteen, jota edesauttaa tulliva- jossa v(cid:132)kevi(cid:132) alkoholijuomia rastointij(cid:132)rjestelm(cid:132), voidaan laivata ulkomaille ilman tulleja. Komission mielest(cid:132) merkitykselliset markkinat ovat p(cid:132)(cid:132)osin kansalliset seuraavista syist(cid:132). (25) Kulutustottumukset vaihtelevat runsaasti eri j(cid:132)sen- valtioissa. My(cid:148)s henke(cid:132) kohden kulutettu kokonais- m(cid:132)(cid:132)r(cid:132) vaihtelee runsaasti. Useissa j(cid:132)senvaltioissa hallitsevassa asemassa ovat paikallisesti tuotetut v(cid:132)kev(cid:132)t alkoholijuomat, kuten Korn Saksassa tai ouzo Kreikassa, jotka ovat k(cid:132)yt(cid:132)nn(cid:148)llisesti katsoen tuntemattomia muualla. kansainv(cid:132)lisesti tunnustettujen lajien kulutus vaihtelee merkitt(cid:132)v(cid:132)sti maiden v(cid:132)lill(cid:132) sek(cid:132) v(cid:132)kev(cid:132)n alkoholijuoman lajin ett(cid:132) merkin mukaan. Jopa (26) My(cid:148)s jakelu on j(cid:132)rjestetty p(cid:132)(cid:132)osin kansalliselta pohjalta. Vaikka tuotantolaitokset ovat keskittyneet ja muutama laitos palvelee koko yhteis(cid:148)(cid:132), osapuolet ja niiden t(cid:132)rkeimm(cid:132)t kilpailijat johtavat kokonaan omistamiaan tyt(cid:132)ryhti(cid:148)it(cid:132) (tai joissain tapauksissa yhteisyrityksi(cid:132)), jotka huolehtivat p(cid:132)(cid:132)asiassa jake- lusta ja markkinoinnista jokaisella kyseess(cid:132) olevalla kansallisella alueella. sek(cid:132) (27) Mahdollisuudet v(cid:132)kevien alkoholijuomien rinnak- kaiskauppaan vaihtelevat eri j(cid:132)senvaltioissa (riip- puen sellaisista tekij(cid:148)ist(cid:132) kuin maantieteellinen sijainti suhteellinen verotaso ja valuutan vahvuus). Mutta j(cid:132)senvaltioiden v(cid:132)lill(cid:132) on edelleen suuria verotukseen ja s(cid:132)(cid:132)ntelyyn liittyvi(cid:132) eroja, jotka n(cid:132)kyv(cid:132)t Jos rinnakkaiskauppa (tai kuluttajien ostot ulkomailta) olisivat riitt(cid:132)vi(cid:132) luomaan yhdet markkinat koko yhteis(cid:148)(cid:148)n, kansalliset hallitukset eiv(cid:132)t pystyisi pitemm(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)lle yll(cid:132)pit(cid:132)m(cid:132)(cid:132)n n(cid:132)it(cid:132) eroja ja v(cid:132)hit- osin v(cid:132)hitt(cid:132)ishinnoissa. suurelta t(cid:132)ishinnat vaihtelisivat eritt(cid:132)in v(cid:132)h(cid:132)n j(cid:132)senval- tioiden v(cid:132)lill(cid:132) — itse asiassa ei edes olisi mit(cid:132)(cid:132)n syyt(cid:132) aloittaa rinnakkaiskauppaa. (28) tilanne on kuitenkin Verottomassa myynniss(cid:132) toinen. Sill(cid:132) on verollisesta myynnist(cid:132) poikkeavia ja ominaispiirteit(cid:132), kuten erilaiset pakkaukset m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)t sek(cid:132) kansainv(cid:132)linen (ei vain yhteis(cid:148)n) matkustajista jotka viittaavat siihen, ett(cid:132) koostuva asiakaskunta, markkinat ovat todenn(cid:132)k(cid:148)isesti v(cid:132)hint(cid:132)(cid:132)n ETA:n laajuiset. (ja joskus my(cid:148)s alkoholipitoisuus) (29) T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi komissio p(cid:132)(cid:132)ttelee, ett(cid:132) verotonta myynti(cid:132) lukuun ottamatta asian kannalta merkityk- selliset maantieteelliset markkinat t(cid:132)ss(cid:132) asiassa eiv(cid:132)t ole kansallisia markkinoita laajemmat. C. ARVIOINTI 1. Markkinarakenne (30) yhdistet(cid:132)(cid:132)n kahden maailman Toimenpiteell(cid:132) suurimman (ja arvon mukaan lasketun myynnin perusteella my(cid:148)s kahden yhteis(cid:148)n suurimman) v(cid:132)kevien alkoholijuomien toimittajan liiketoiminta joka on suunnilleen kaksi ja tuloksena on yhti(cid:148), kertaa suurempi kuin sen l(cid:132)hin kilpailija, Allied Domecq. (31) Kuten edell(cid:132) selvitet(cid:132)(cid:132)n, kilpailu on p(cid:132)(cid:132)osin jokaisen erillisen alkoholilajin sis(cid:132)ist(cid:132) ja tapahtuu kansallisella tasolla. T(cid:132)m(cid:132)n mukaisesti komission analyysiss(cid:132) on keskitytty sellaisiin tuotemarkki- noihin/kansallisiin markkinoihin, joilla sulautuma mahdollisesti johtaa merkitt(cid:132)viin markkinaosuuk- siin ja yhdistymisiin ja/tai mahdolliseen j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132) kuvailtuun tuote- ja merkkivalikoiman vaikutuk- seen (portfolio effect). Yksitt(cid:132)isi(cid:132) maakohtaisia markkinoita tarkastellaan yksityiskohtaisesti t(cid:132)m(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen asiaa koskevissa jaksoissa. Er(cid:132)ill(cid:132) yhtei- sill(cid:132) piirteill(cid:132) on kuitenkin merkityst(cid:132) maakoh- taisten arviointien kannalta, ja niit(cid:132) tarkastellaan t(cid:132)ss(cid:132) yhteydess(cid:132). a) Valmistus (32) t(cid:132)ll(cid:132) vaikutusta kilpailuun Vaikka osapuolilla on mahdollisuudet j(cid:132)rkeist(cid:132)(cid:132) tuotantolaitoksiaan, sulautumalla ei n(cid:132)yt(cid:132) olevan tasolla. suurta Osapuolten tuotantolaitokset yhteis(cid:148)ss(cid:132) ovat jo erit- t(cid:132)in keskittyneit(cid:132) erityisesti ginin ja vodkan osalta ja muutama laitos huolehtii suurimmasta osasta tuotantoa, mik(cid:132) pienent(cid:132)(cid:132) mahdollisuuksia kapasi- teetin j(cid:132)rkeist(cid:132)miseen tai muihin suurtuotannon etuihin, johtaa markkinoillep(cid:132)(cid:132)syn esteiden lis(cid:132)(cid:132)ntymiseen kyseisell(cid:132) tasolla. My(cid:148)s viskin (joka osapuolten tuotannossa on k(cid:132)yt(cid:132)nn(cid:148)ss(cid:132) vain suhteen sulautuma skotlantilaista) v(cid:132)h(cid:132)n mahdollisuuksia j(cid:132)rkeist(cid:132)miseen tai muihin suurtuotannon etuihin. Ylim(cid:132)(cid:132)r(cid:132)ist(cid:132) kapasiteettia on jonkin verran, mutta tislaamot on suhteellisen jotka voisivat tarjoaa 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/29 elpyy (osapuolilla on useita helppo sulkea v(cid:132)liaikaisesti ja avata uudelleen, jos kysynt(cid:132) t(cid:132)llaisia laitoksia). Mallasviski on laatutuote, joka valmiste- taan yksinomaan ohramaltaista ja jota sek(cid:132) sekoite- taan halvempiin jyv(cid:132)viskeihin (p(cid:132)(cid:132)asiassa muun muassa maissipohjaisiin) suosittujen sekoitettujen viskien valmistamiseksi ett(cid:132) myyd(cid:132)(cid:132)n sellaisenaan, ja jokaisen tislaamon tuote poikkeaa selv(cid:132)sti muista v(cid:132)rilt(cid:132)(cid:132)n ett(cid:132) maultaan. T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi sek(cid:132) on jatkuvasti erilaisten mallasviskien kysynt(cid:132) runsasta sek(cid:132) niiden myymiseksi sellaisenaan ett(cid:132) sekoittamista varten, joten j(cid:132)rkeist(cid:132)mismahdolli- suudet ovat v(cid:132)h(cid:132)iset. poikkeus). Vertikaalinen lussa, vaikka yhdentyminen v(cid:132)hitt(cid:132)iskaupan kanssa on ep(cid:132)tavallista (Yhdistynyt kuningaskunta on osit- tain yhdentyminen jakelun kanssa on hy(cid:148)dyllist(cid:132) sellaisilla tuotemark- kinoilla, joilla merkki on t(cid:132)rke(cid:132), koska sit(cid:132) kautta merkin haltija saa tuotekehityksen, myynninedist(cid:132)- misen ja markkinoinnin t(cid:132)ydelliseen m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)ysval- taansa. V(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiailla on suhteellisen v(cid:132)h(cid:132)n itsen(cid:132)isyytt(cid:132) v(cid:132)kevien alkoholijuomien merkkituot- lukuun ottamatta niiden teiden mainonnassa, mahdollisia kaupan merkkej(cid:132), mutta ne harjoittavat l(cid:132)heist(cid:132) yhteisty(cid:148)t(cid:132) valmistajien kanssa silloin kun siit(cid:132) on molemminpuolista hy(cid:148)ty(cid:132). (33) Mallasviskiin verrattuna jonka jyv(cid:132)viskin markkinoille p(cid:132)(cid:132)sylle on suhteellisen v(cid:132)h(cid:132)n esteit(cid:132), ja niill(cid:132) osapuolten yhteenlaskettu osuus kapasiteetista on [40—50] prosenttia (1) — Guinnessin (jo nyt johtavan) osuuden lis(cid:132)ys [15–25] prosenttia — ja markkinoille j(cid:132)(cid:132) merkitt(cid:132)vi(cid:132) kilpailijoita, nimitt(cid:132)in Allied Domecq, [15–25] on jonka osuus on [15–25] prosenttia, (tislauskattilat) ovat laitteet prosenttia). K(cid:132)ytetyt k(cid:132)yt(cid:132)nn(cid:148)llisesti katsoen samat kuin kirkkaan viinan valmistuksessa k(cid:132)ytetyt ja (toisin kuin mallasviskin valmistuksessa k(cid:132)ytetyt pystytislauskattilat) ovat jatkuvak(cid:132)ytt(cid:148)isi(cid:132). Lis(cid:132)ksi maulla ja v(cid:132)rill(cid:132) ja siten niiden perustana olevien valmistusaineiden (erityi- sesti veden) luonteella ja laadulla on huomattavasti v(cid:132)hemm(cid:132)n merkityst(cid:132). ja Grant’s, osuus (34) Er(cid:132)(cid:132)t kolmannet huomauttivat mahdollisuudesta, ett(cid:132) osapuolet voisivat est(cid:132)(cid:132) erityisesti mallasviskien toimitukset kilpailijoille, joista monet k(cid:132)ytt(cid:132)v(cid:132)t jonkin verran osapuolten mallasviskej(cid:132) seoksissaan. Osapuolten osuudet ja niiden kasvu ovat mallasvis- kien osalta pienempi(cid:132) kuin jyv(cid:132)viskien (yhteens(cid:132) [25–35] prosenttia, [:10] prosentin lis(cid:132)ys johtavan Guinnessin osuuteen) ja markkinoille j(cid:132)(cid:132) merkit- t(cid:132)vi(cid:132) kilpailijoita (esimerkiksi Seagram [10–20] prosentin osuudellaan ja kaksi muuta noin [5–15] prosentin osuuksillaan). [. ] (35) Edell(cid:132) esitetyn perusteella komissio katsoo, ett(cid:132) sulautuma ei luo tai vahvista m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132)(cid:132) asemaa valmistustasolla mill(cid:132)(cid:132)n merkityksellisist(cid:132) tuote- markkinoista. c) Jakelu (37) tavallisesti jakelua my(cid:148)s Suuret alkoholivalmistajat hoitavat muiden toimittajien puolesta tietyn kansallisen alueen kattavien yksinmyyntisopi- musten kautta. T(cid:132)m(cid:132) tarjoaa pienemmille toimitta- jille, joilla ei ole omaa jakeluverkkoa, mahdolli- suuden p(cid:132)(cid:132)st(cid:132) markkinoille. Samalla se kuitenkin v(cid:132)hent(cid:132)(cid:132) itsen(cid:132)isten jakelijoiden mahdollisuuksia kilpailla jakelualalla ja lis(cid:132)(cid:132) sellaisen mahdollisen jonka merkki kilpailisi uuden toimittajan esteit(cid:132), suoraan vertikaalisesti integroituneen toimittajan merkin kanssa. d) Tuote- ja merkkivalikoiman vaikutukset (38) Er(cid:132)s kilpailija totesi seuraavaa: ”Lyhyesti sanottuna tuote- ja merkkivalikoiman tuottama markkina- voima ylitt(cid:132)(cid:132) sen osien summan”. (39) Horisontaalisten p(cid:132)(cid:132)llekk(cid:132)isyyksien lis(cid:132)ksi, joita analysoidaan yksityiskohtaisesti j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132), sulau- tuman keskeinen tulos on, ett(cid:132) se yhdist(cid:132)(cid:132) molem- pien osapuolten tuote- ja merkkivalikoimat, mink(cid:132) osapuolet ja kolmannet my(cid:148)nt(cid:132)v(cid:132)t olevan er(cid:132)s sen t(cid:132)rkeimmist(cid:132) perusteista. b) Merkki (40) (36) Kuten edell(cid:132) selitet(cid:132)(cid:132)n, v(cid:132)kevien alkoholijuomien teollisuus on jossain m(cid:132)(cid:132)rin vertikaalisesti yhden- tynyt, lukien toimijat osapuolet) toimivat sek(cid:132) valmistuksessa ett(cid:132) jake- suurimmat (mukaan (1) Luottamuksellisten tietojen p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen t(cid:132)t(cid:132) toisintoa toimituksellisesti muutettu. paljastamisen est(cid:132)miseksi on Johtavien v(cid:132)kevien alkoholijuomien tavaramerk- kien haltijalla voi olla useita etuja. Merkki- ja tuote- valikoiman haltijan asema on vahvempi erityisesti asiakkaiden suhteen, koska se pystyy tarjoamaan t(cid:132)ydellisen tuotevalikoiman ja sen osuus asiak- kaiden liiketoiminnasta on suurempi, haltijalla on enemm(cid:132)n liikkumavaraa hintojen, myynninedist(cid:132)- misen ja alennusten suhteen, mahdollisuudet sito- miseen ovat suuremmat ja myynti- ja markkinointi- toiminnassa voidaan hy(cid:148)dynt(cid:132)(cid:132) mittakaavaetuja ja toimintavapautta. suora) uhkaus toimitusten lopettamisesta on tehokkaampi. Samoin ep(cid:132)suora (tai L 288/30 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 (41) N(cid:132)iden etujen voimakkuus ja niiden mahdollinen vaikutus markkinoiden kilpailurakenteeseen riip- puvat useista tekij(cid:148)ist(cid:132), mukaan lukien seuraavat: onko tuote- ja merkkivalikoiman haltijalla hallus- saan merkkijohtaja tai yksi taikka useampi johtava merkki tietyill(cid:132) markkinoilla; eri merkkien markki- kilpailijoiden erityisesti suhteessa naosuudet, osuuksiin; suhteellinen niiden markkinoiden merkitys, joilla osapuolilla on merkitt(cid:132)vi(cid:132) osuuksia ja merkkej(cid:132) kaikissa hallitsemissaan tuotevalikoi- missa; ja/tai niiden markkinoiden lukum(cid:132)(cid:132)r(cid:132), joilla tuotevalikoiman haltijalla on hallussaan merkkijoh- taja tai johtava merkki. (42) (43) (44) Tuote- ja merkkivalikoiman vaikutuksen vahvuutta on lis(cid:132)ksi tarkasteltava ottaen huomioon kilpaili- joiden merkkien tuotevalikoimien ja suhteellinen vahvuus. niiden Tuote- ja merkkivalikoiman vaikutus on havaittu kahdessa virvoitusjuoma-alaa koskevassa viimeai- kaisessa p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksess(cid:132) (1). totesivat ja Vastauksena komission kyselyihin kilpailijat ja merkkivalikoiman tuote- asiakkaat vaikutuksen n(cid:132)kyv(cid:132)n k(cid:132)yt(cid:132)nn(cid:148)ss(cid:132); esimerkiksi kysymykseen ”auttaako kaikkien tai useimpien v(cid:132)kevien alkoholijuomalajien johtavan merkin omistaminen v(cid:132)kevien alkoholijuomien myynti(cid:132) yleens(cid:132)?” yrityksest(cid:132) kymmenest(cid:132) kahdeksan totesi sen auttavan paljon. vastanneista (45) Kuulemisessa osapuolten t(cid:132)rkeimm(cid:132)t kilpailijat vahvistivat tuote- ja merkkivalikoiman omistami- sella olevan vaikutusta ja esittiv(cid:132)t todisteita siit(cid:132), miten osapuolet voisivat hy(cid:148)dynt(cid:132)(cid:132) t(cid:132)t(cid:132). tukkumyyjille (46) Osapuolet ovat sanoneet, ett(cid:132) kuluttajat ostavat merkkej(cid:132), eiv(cid:132)t tuote- ja merkkivalikoimia. T(cid:132)m(cid:132) pit(cid:132)(cid:132) paikkansa. Osapuolet eiv(cid:132)t kuitenkaan myy tuotteet tuotteitaan loppuk(cid:132)ytt(cid:132)jille. Ne myyv(cid:132)t v(cid:132)litt(cid:132)jille, ja ketjumyym(cid:132)l(cid:148)ille, muille. N(cid:132)m(cid:132) asiakkaat ostaisivat erilaisia tuotteita GMG:lt(cid:132) ja GMG voisi tarjota useilla kansallisilla markkinoilla laajan ja kattavan valikoiman johtavia merkkej(cid:132), mist(cid:132) olisi yritykselle hy(cid:148)ty(cid:132) sen asiakassuhteissa. Tuote- ja merkkivali- koiman vaikutuksen vahvuus vaihtelee eri maantie- teellisill(cid:132) markkinoilla. Nyt k(cid:132)sitelt(cid:132)v(cid:132)ss(cid:132) asiassa ainoat markkinat, sill(cid:132) katsotaan olevan merkityst(cid:132) arvioinnin kannalta, muodostaa Kreikka, joten sit(cid:132) k(cid:132)sitell(cid:132)(cid:132)n Kreikkaa koskevassa my(cid:148)hem- m(cid:132)ss(cid:132) jaksossa. yhdistyneelle joilla 2. Markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn esteet (47) ja merkkivalikoiman vaikutusta voidaan Tuote- siten pit(cid:132)(cid:132) osittain markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn esteen(cid:132). On kuitenkin joitain muita esteit(cid:132), joita kuvaillaan ylei- sesti seuraavassa, vaikka niiden tarkka voimakkuus (1) Komission p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)s 97/540/EY, asia IV/M. 794 – Coca-Cola Enterprises (EYVL L 218, / Amalgamated Beverages GB, 9. 8. 1997, s. 15; asia IV/M. 833 – Coca-Cola Company / Carls- berg AS. vaihtelee maittain, mink(cid:132) vuoksi niit(cid:132) tutkitaan tarvittaessa tarkemmin asianomaisissa jaksoissa. a) Komission alustava n(cid:132)kemys (48) Komissio v(cid:132)itetiedoksiannossaan nimesi seuraavat esteet mahdollisesti merkitt(cid:132)viksi. (49) Yleiset markkinaolosuhteet eiv(cid:132)t suosi markkinoille tuloa, koska esteit(cid:132) on tarjontaketjun kaikissa vaiheissa. rajoittaminen (50) Kuten edell(cid:132) mainitaan, v(cid:132)kevien alkoholijuomien kysynt(cid:132) on laskussa koko yhteis(cid:148)ss(cid:132). Myynti tapahtuu sen vuoksi yleens(cid:132) kilpailijoiden kustan- nuksella, ellei uutta markkinarakoa l(cid:148)ydy. Alko- holin mainostamisen, myynninedist(cid:132)misen ja kulu- tuksen hallitusten m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)yksin vaikeuttaa markkinoille p(cid:132)(cid:132)sy(cid:132) entisest(cid:132)(cid:132)n. V(cid:132)hit- edellytet(cid:132)(cid:132)n t(cid:132)iskauppiailta yleens(cid:132) tapauksissa niiden m(cid:132)(cid:132)r(cid:132) ja sijainti on rajattu hallituksen mielest(cid:132) kohtuulliselle tasolle, samoin niiden aukioloajat ovat yleens(cid:132) s(cid:132)(cid:132)nneltyj(cid:132). Kuten tupakan osalta, rajoittavat mainontaa (erityisesti useimmat maat televisiossa). Samoin etiket(cid:148)inti(cid:132), ja myyt(cid:132)v(cid:132)ksi tarjottavia m(cid:132)(cid:132)ri(cid:132) koskevat erilaiset maasta toiseen vaihtuvat rajoitukset. toimilupaa, useissa tukkukauppiailta vahvuutta ja (51) (52) V(cid:132)kevien alkoholijuomien valmistuksen aloitta- minen ei ole teknisesti vaikeaa, vaikka skotlanti- laisen viskin valmistusta rajoittaa se, ett(cid:132) se edel- joko kyps(cid:132)n skotlantilaisen mallasviskin lytt(cid:132)(cid:132) saamista tai oman kypsytyslaitoksen perustamista alueelle (mik(cid:132) tietenkin kest(cid:132)(cid:132) useita vuosia). v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaat myyv(cid:132)t, Jakelu ja markkinointi ovat mahdollisesti merkit- t(cid:132)vi(cid:132) esteit(cid:132). Kuten edell(cid:132) selvitet(cid:132)(cid:132)n, tarjontaket- julle on tyypillist(cid:132) merkkituotteiden luominen ja tuote- jotka ja merkkivalikoiman vaikutukset, lis(cid:132)(cid:132)v(cid:132)t selv(cid:132)sti erilaisen ja innovatiivisen tuotteen tai tuotevalikoiman avulla tapahtuvan onnistuneen markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn kustannuksia ja siihen tarvit- tavaa aikaa. Sanotaan esimerkiksi, ett(cid:132) GrandMetilt(cid:132) Irish kesti kymmenen vuotta kehitt(cid:132)(cid:132) Bailey’s Cream -lik(cid:148)(cid:148)ri jota tunnustetuksi merkiksi, vaikka useimmat suurimman osan aikaa sill(cid:132) ei k(cid:132)yt(cid:132)nn(cid:148)ss(cid:132) ollut kilpailijoita. Sellaisten markkinarakoon perustuvien tuotteiden kuten hedelm(cid:132)nmakuisten mietojen persikkaviina, lik(cid:148)(cid:148)rien Malibu-kookoslik(cid:148)(cid:148)ri) ohella se on l(cid:132)hes ainoa viime vuosina tapahtunut merkitt(cid:132)v(cid:132) tuoteinno- vaatio. Tuotelinjoja on laajennettu enemm(cid:132)n (esimerkiksi tuomalla markkinoille l(cid:132)hes samanni- minen laatuviski kuin olemassa oleva standardi- laatu), mutta t(cid:132)t(cid:132) vaihtoehtoa voivat k(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) ainoas- taan ne, jo vakiinnuttaneet asemansa. Famous Grouse -skotlantilainen viski (esimerkiksi Archer’s joiden tuotteet ovat 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/31 (Matthew Gloag) on l(cid:132)hes ainoa osapuolten kilpai- lijoiden ”uusi” merkitt(cid:132)v(cid:132) v(cid:132)kev(cid:132) alkoholijuoma- merkki, joka on saavuttanut olennaisen markkina- osuuden kaikilla yhteis(cid:148)n markkinoilla, ja sen saaminen t(cid:132)h(cid:132)n asemaan kesti useita vuosia. (Oman mainontansa mukaan Johnnie Walker puolestaan on ”still going strong” noin 150 vuoden j(cid:132)lkeen — osoitus voimasta). Vaikka japanilaiset viskit ovat vahvoilla kotimarkki- noillaan ja niiden valmistusaineiden ja valmistus- prosessin laatu ja luonne perustuvat pitk(cid:132)lle skot- lantilaiseen viskiin, ne eiv(cid:132)t toistaiseksi ole onnistu- neet murtautumaan yhteis(cid:148)n markkinoille huomat- tavasta myynninedist(cid:132)misest(cid:132) huolimatta. Espan- jalainen viski on k(cid:132)yt(cid:132)nn(cid:148)llisesti katsoen tuntema- tonta Espanjan ulkopuolella. vakiintuneen tavaramerkin koska jakelija tehokkuutta, tulijan tuotteita (53) Uusilla tulijoilla on oltava tai niiden on nopeasti kehitett(cid:132)v(cid:132)/hankittava ei vain yksi haluttu tuote vaan kokonainen valikoima niit(cid:132), jotta ne voisivat vastata GMG:n kaltaisten kilpailijoiden tuote- ja merkkivalikoiman vahvuuteen. Ulkopuolisen jake- lijan k(cid:132)yt(cid:148)st(cid:132) voi olla apua, koska sit(cid:132) kautta voidaan myyd(cid:132) markkinoille yhdess(cid:132) jakelijan olemassa olevan valikoiman kanssa. Mutta alan t(cid:132)rkeimpien toimijoiden verti- kaalinen yhdentyminen v(cid:132)hent(cid:132)(cid:132) t(cid:132)m(cid:132)n l(cid:132)hesty- tuskin mistavan hyv(cid:132)ksyy tulijan tuotetta tai markkinoi sit(cid:132) innok- kaasti, jos se kilpailee suoraan jakelijan omistaman merkin kanssa tai sellaisen merkin kanssa, jota jakelija edustaa. Tulijoiden on markkinoitava ja mainostettava merkkej(cid:132)(cid:132)n voimakkaasti pitk(cid:132)n voittaakseen kuluttajien vastustuksen ja aikaa johtuvan vakiintuneiden toimijoiden maineesta esteen. V(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaat suuret tukkukauppiaat periv(cid:132)t uuden tuotteen valikoi- maansa ottamisesta usein huomattavan ”valikoi- maanottomaksun” vastaaja Yhdistyneest(cid:132) kuningaskunnasta totesi, ett(cid:132) maksu voi olla satoja tuhansia kohden). Markkinoille tulijoiden on otettava huomioon anniskelumyynnin merkitys kuluttajien kysynn(cid:132)n todenn(cid:132)k(cid:148)i- muokkaamisessa, semmin kokeilevat uutta jos heid(cid:132)n tarvitsee ostaa sit(cid:132) vain lasillinen eik(cid:132) pullollista. Tulijoilla on my(cid:148)s oltava voimavaroja puolustaa itse(cid:132)(cid:132)n hy(cid:148)kk(cid:132)yksilt(cid:132), joita osapuolet tekev(cid:132)t ”viral- lisen” asemansa turvin — antamalla alennuksia tai laskemalla kohdistaa vaikutus uuden tulijan merkkeihin. Yleiset markki- naolosuhteet eiv(cid:132)t suosi t(cid:132)llaisten riskien ottamista. Markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn esteet vaikuttavat siis olevan kaiken kaikkiaan eritt(cid:132)in korkeat ja todenn(cid:132)k(cid:148)isesti vaikeuttavat p(cid:132)(cid:132)sy(cid:132). asiakkaat tuotetta, v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiasta tarkoituksenaan erityisesti puntia hintaa koska (er(cid:132)s ja b) Osapuolten vastaus (54) komission v(cid:132)itetiedoksiantoon Vastauksessaan osapuolet esittiv(cid:132)t joitain yleisi(cid:132) huomautuksia, joilla pyrittiin kiist(cid:132)m(cid:132)(cid:132)n t(cid:132)m(cid:132) n(cid:132)kemys. N(cid:132)it(cid:132) huomautuksia tarkastellaan heti seuraavaksi (kun taas yksitt(cid:132)isi(cid:132) markkinoita koskevia huomautuksia k(cid:132)sitell(cid:132)(cid:132)n asiaa koskevissa jaksoissa). (55) Osapuolet viittasivat joihinkin merkitt(cid:132)viin kansainv(cid:132)lisiin alkoholijuomayhti(cid:148)ihin, jotka olivat tulleet yhteis(cid:148)n markkinoille viimeisen 10 vuoden aikana, nimitt(cid:132)in American Brands, Suntory, Bacardi Martini ja Brown Forman. Vaikka n(cid:132)m(cid:132) yhti(cid:148)it(cid:132), niiden ep(cid:132)ilem(cid:132)tt(cid:132) vahvuus eri kansallisilla markkinoilla vaihtelee ja useat niist(cid:132) eiv(cid:132)t ole ”uusia” tulijoita, koska ne ovat jo hyvin vakiintuneita v(cid:132)kevien alkoholijuomien alalla, vaikka eiv(cid:132)t v(cid:132)ltt(cid:132)m(cid:132)tt(cid:132) samoilla kansallisilla tai tuotemarkkinoilla. ovat merkitt(cid:132)vi(cid:132) (56) American Brands omistaa Jim Beamin bourbonvis- kimerkin ja sill(cid:132) on valikoima muita merkkej(cid:132), jotka se joko omistaa tai joita se jakelee. Se on ostanut kaksi tislaamoa Yhdistyneest(cid:132) kuningas- kunnasta, White & McKayn ja Invergordonin, mink(cid:132) seurauksena sill(cid:132) on noin [5–15] prosentin osuus Yhdistyneen kuningaskunnan viski- ja vodkamarkkinoilla. Mutta sen merkit ovat yleens(cid:132) toissijaisessa eiv(cid:132)tk(cid:132) johtavassa asemassa lajissaan, ja sen osuudet niill(cid:132) yksitt(cid:132)isill(cid:132) kansallisilla markki- joilla katsotaan t(cid:132)ss(cid:132) p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksess(cid:132) olevan noilla, aihetta huoleen, ovat sek(cid:132) yleisesti ottaen ett(cid:132) t(cid:132)rkeimmiss(cid:132) v(cid:132)kevien alkoholijuomien ryhmiss(cid:132) hyvin pienet. Sit(cid:132)paitsi sen tuotteet olivat jo vakiin- nuttaneet asemansa ennen kuin American Brands osti ne. (57) (58) Suntory on p(cid:132)(cid:132)asiassa viski(cid:132) valmistava japanilainen tuottaja. Se on ostanut kaksi skotlantilaista mallas- viski(cid:132) valmistavaa tislaamoa ja sill(cid:132) on ep(cid:132)ilem(cid:132)tt(cid:132) merkitt(cid:132)v(cid:132)t voimavarat. Mutta sen osuudet niill(cid:132) markkinoilla, aihetta olevan alkoholiryhmiss(cid:132) hyvin huoleen, ovat kaikissa pienet ([:5] prosenttia). katsotaan joilla Bacardi-Martini on uusi tulija vain hyvin kapeasti m(cid:132)(cid:132)riteltyn(cid:132), koska se syntyi kahden asemansa jo eritt(cid:132)in hyvin vakiinnuttaneen yhti(cid:148)n, Bacardin ja Martini-Rossin, sulautuessa vuonna 1993. N(cid:132)ist(cid:132) j(cid:132)lkimm(cid:132)isen kotipaikka on yhteis(cid:148)ss(cid:132). Tuotteiden (Samalla perus- asema on jo eritt(cid:132)in vakiintunut. teella luokiteltaisiin ilmeisesti GMG itsekin ”uudeksi tulijaksi” sulautuman j(cid:132)lkeen). L 288/32 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 (59) Brown Formanin asema on samanlainen kuin American Brandsin asema. Se omistaa johtavan Southern Jack Danielsin bourbonviskin Comfortin bourbon- (appelsiininmakuinen pohjainen lik(cid:148)(cid:148)ri). Mutta n(cid:132)iden markkinarakojen ulkopuolella sen osuus tarkasteltavilla markkinoilla on eritt(cid:132)in pieni. Molempien tuotteiden asema on jo hyvin vakiintunut. ja maksaakseen Famous Grousen valikoimaan ottami- sesta, ja v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiailla on vapaus olla vaati- matta maksuja halutessaan kannustaa uutta tulijaa. Komissio yhtyy siihen, ett(cid:132) valikoimaanottomaksut ylivoimainen pelote. Ne kuitenkin eiv(cid:132)t ole nostavat uuden merkin tai tuotteen markkinoinnin hintaa verrattuna vakiintuneeseen tuotteeseen ja ovat siin(cid:132) mieless(cid:132) markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn este. (60) Osapuolet viittasivat my(cid:148)s nykyisten toimittajien laajentumiseen todisteena siit(cid:132), ett(cid:132) esteet ovat matalat — vakuuttaen t(cid:132)llaisen laajentumisen osoit- tavan, ett(cid:132) markkinoille tulo on riitt(cid:132)v(cid:132) uhka tai siihen on riitt(cid:132)v(cid:132)sti mahdollisuuksia sen varmista- miseksi, ett(cid:132) kilpailu ei sulautuman j(cid:132)lkeen v(cid:132)he- nisi merkitt(cid:132)v(cid:132)sti. (61) Useat jo toimivat yritykset ovat laajentuneet maan- tieteellisesti ja/tai tuotteiltaan, esimerkiksi Matthew Gloag on onnistuneesti kehitt(cid:132)nyt Famous Grouse -viski(cid:132)(cid:132)n Yhdistyneen kuningaskunnan ulkopuo- lella ja muut skotlantilaisen viskin tuottajat, kuten Grant’s, ovat laajentuneet giniin ja/tai vodkaan. T(cid:132)llainen kehitys on kuitenkin yleens(cid:132) ollut hidasta. Esimerkiksi Famous Grouselta kesti noin nelj(cid:132) vuotta saavuttaa 5 prosentin osuus viskist(cid:132) Kreikassa huolimatta runsaasta mainonnasta ja merkin arvostuksesta Yhdistyneess(cid:132) kuningaskun- nassa. jakelijoita, (64) Osapuolet v(cid:132)ittiv(cid:132)t my(cid:148)s, ett(cid:132) jakelu ei ollut markkinoille tuloa est(cid:132)v(cid:132) ja rajoittava pullonkaula, kuten komissio oli v(cid:132)itt(cid:132)nyt v(cid:132)itetiedoksiannossaan. Ne huomauttivat, ett(cid:132) kaikissa j(cid:132)senvaltioissa oli muutamia (ja joissain useitakin) jotka olivat halukkaita huolehtimaan uusien tuotteiden ja merkkien jakelusta. Osapuolet toimittivat siihen viittaavia tietoja, ett(cid:132) (jos niiden voimassaolo oli m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)tty) edustussopimukset olivat yleens(cid:132) lyhyt- kestoisia ja niit(cid:132) muutettiin usein. Osapuolet ilmoittivat my(cid:148)s, ett(cid:132) osasyy niiden (ja kilpaili- joiden) siirtymiselle kohti t(cid:132)ysin omia jakeluj(cid:132)rjes- telyit(cid:132) on pyrkimys taata tuotteiden p(cid:132)(cid:132)sy markki- noille silt(cid:132) varalta, ett(cid:132) olemassa olevat jakeluj(cid:132)rjes- telyt menetet(cid:132)(cid:132)n, jos kyseinen jakelija pit(cid:132)(cid:132) kilpai- lijan t(cid:132)m(cid:132) yksin(cid:132)(cid:132)n v(cid:132)hent(cid:132)(cid:132) itsen(cid:132)isten jakelijoiden toiminta- mahdollisuuksia, riippumatta siit(cid:132), millaiset ehdot ne tarjoavat; niill(cid:132) ei en(cid:132)(cid:132) ole k(cid:132)ytett(cid:132)viss(cid:132)(cid:132)n useita merkkej(cid:132). houkuttelevampana. tarjousta Jo este, rajoitukset ensinn(cid:132)kin, vain takaa (62) Osapuolet yrittiv(cid:132)t kiist(cid:132)(cid:132) komission v(cid:132)itteen, ett(cid:132) mainonta- ja myynninedist(cid:132)miskustannukset ovat merkitt(cid:132)v(cid:132) ett(cid:132) esitt(cid:132)m(cid:132)ll(cid:132) mainonnan s(cid:132)(cid:132)ntely ”tasa-arvoiset toimintaedellytykset” uusille tulijoille. Komissio ei hyv(cid:132)ksy v(cid:132)itett(cid:132) ”tasa-arvoisista toimintaedellytyk- sist(cid:132)”. Mainontaa koskevat suosivat asemansa vakiinnuttaneita yrityksi(cid:132), joiden tuotteet asiakkaat tuntevat ja jotka siten vaativat v(cid:132)hemm(cid:132)n mainontaa, verrattuna uusiin tulijoihin, joiden tuot- teet asiakkaille. Erityisesti merkkituotteiden luomisen t(cid:132)rkeyden vuoksi huomattavat mainonnan ja myynninedist(cid:132)- misen uponneet kustannukset ovat onnistuneen markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn edellytys yleens(cid:132) ja erityisesti ”valtavirtatuotteiden” markkinoilla (eli kansainv(cid:132)li- sesti tunnustettujen v(cid:132)kevien alkoholijuomalaatujen tai -ryhmien markkinoilla). tietenkin ovat tuntemattomia (65) (63) Osapuolet ett(cid:132) esittiv(cid:132)t, ”valikoimaanottomaksut” v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaiden olleet eiv(cid:132)t perim(cid:132)t merkitt(cid:132)v(cid:132) este, vaan ne olivat esimerkki v(cid:132)hitt(cid:132)is- kauppiaiden kysynt(cid:132)voimasta. Matthew Gloag on varat esimerkki tarvittavat ilmeisesti l(cid:148)yt(cid:132)nyt riski Tosiasia on kuitenkin, ett(cid:132) useilla yhteis(cid:148)n markki- noilla osapuolilla on jo suuri osuus v(cid:132)kevien alko- holijuomien jakelusta. Siell(cid:132), miss(cid:132) tilanne on t(cid:132)llainen, vallitsee riski, ett(cid:132) uudet tulijat eiv(cid:132)t saa kohtuullisin ehdoin ”markkinatiet(cid:132)” sellaiselle tuot- teelle, jonka osapuolet ehk(cid:132) katsovat uhkaavan niiden omaa tuotevalikoimaa. Koska sulautuma vahvistaa osapuolten tuotevalikoimaa merkitt(cid:132)v(cid:132)sti, t(cid:132)m(cid:132) sulautuman todenn(cid:132)k(cid:148)isesti kasvaa toimittaminen suoraan my(cid:148)t(cid:132). Suora jakelu eli v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaille k(cid:132)ytt(cid:132)m(cid:132)tt(cid:132) agenttia tai v(cid:132)lit- t(cid:132)j(cid:132)(cid:132), kuten tukkukauppiasta, voi olla mahdollinen vaihtoehto er(cid:132)ill(cid:132) tuote- ja/tai maantieteellisill(cid:132) markkinoilla. Mutta k(cid:132)yt(cid:132)nn(cid:148)ss(cid:132) t(cid:132)m(cid:132) tuskin on useimmissa vaihtoehto. tapauksissa kannattava Supermarketeille teht(cid:132)vien toimitusten osalta uudet tulijat joutuvat todenn(cid:132)k(cid:148)isesti maksamaan ”vali- koimaanottomaksun” tai niiden on suostuttava muihin hankaliin ehtoihin saadakseen tuotteensa hyllyille. Anniskelumyynti hajanaisempaa, mink(cid:132) vuoksi suora jakelu ei yleens(cid:132) ole toimitta- jille kannattavaa. on 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/33 c) Markkinoille p(cid:132)(cid:132)telm(cid:132)t p(cid:132)(cid:132)syn esteit(cid:132) koskevat (66) Komissio my(cid:148)nt(cid:132)(cid:132), ett(cid:132) markkinoille p(cid:132)(cid:132)sy on mahdollista ja sit(cid:132) on my(cid:148)s tapahtunut. Mutta sen laajuus ja kattavuus eiv(cid:132)t yleens(cid:132) n(cid:132)yt(cid:132) olleen merkitt(cid:132)vi(cid:132), erityisesti t(cid:132)rkeimmiss(cid:132) v(cid:132)kevien alko- yhdess(cid:132) muiden holijuomien ryhmiss(cid:132). T(cid:132)m(cid:132) edell(cid:132) kuvailtujen tekij(cid:148)iden kanssa vahvistaa komission alkuper(cid:132)ist(cid:132) n(cid:132)kemyst(cid:132), ett(cid:132) markki- noille p(cid:132)(cid:132)syn esteet n(cid:132)ill(cid:132) markkinoilla ovat yleens(cid:132) suuret. Niiden tarkka merkitys vaihtelee kuitenkin maittain ja tuotteittain, joten se otetaan tarkemmin huomioon j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132) yksitt(cid:132)isi(cid:132) maita koskevissa jaksoissa. 3. Tasapainottava ”kysynt(cid:132)voima” (67) Kun markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn esteet ovat suuret ja markkinarakenteet keskittyneet, asiakkaiden koko ja vahvuus yksitt(cid:132)isill(cid:132) kansallisilla markkinoilla ovat erityisen t(cid:132)rkeit(cid:132) sulautuman vaikutuksen arvi- oimiseksi sek(cid:132) horisontaalisten p(cid:132)(cid:132)llekk(cid:132)isyyksien ett(cid:132) siihen liittyv(cid:132)n tuotevalikoiman merkityksen kannalta. Nyt k(cid:132)sitelt(cid:132)v(cid:132)n asian osalta tilanne vaih- telee huomattavasti eri maissa, ja sit(cid:132) k(cid:132)sitell(cid:132)(cid:132)n tarkemmin t(cid:132)m(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen seuraavassa jaksossa. Mutta seuraavassa kuitenkin er(cid:132)it(cid:132) yhteisi(cid:132) piirteit(cid:132). a) Komission alustava n(cid:132)kemys toimittajan ett(cid:132) (68) Komissio katsoo tasapainottavan kysynt(cid:132)voiman k(cid:132)ytt(cid:132)miseksi est(cid:132)m(cid:132)(cid:132)n m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132)n aseman synty- minen tai vahvistuminen jakeluketjun aiemmassa vaiheessa, tarvittaisiin kuluttajamarkkinoilla yhteenvedonomaisesti j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132) esitetyn kaltainen rakenne. V(cid:132)hitt(cid:132)in- ja tukkuasiakkaisiin on kuulut- tava useita sellaisia, joilla on merkitt(cid:132)v(cid:132) osuus sek(cid:132) sen kilpailijoiden ”m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132)n” myynnist(cid:132) ja joilla on tarvittavat l(cid:132)ht(cid:148)- kohdat ja neuvottelutaidot t(cid:132)m(cid:132)n edun hy(cid:148)dynt(cid:132)- miseksi ostojen yhteydess(cid:132). Ennen kaikkea on oltava vaihtoehtoisia toimittajia, jotka voivat tarjota vastaavan tuotevalikoiman vastaavin ehdoin ja edel- lytyksin, ja v(cid:132)hitt(cid:132)in- tai tukkukauppiaalla on oltava todellista voimaa poistaa merkki valikoimastaan, jos sit(cid:132) tarjotaan sille ep(cid:132)tyydytt(cid:132)vin ehdoin. Komissio tuotevalikoimasta poista- ep(cid:132)ilee, ett(cid:132) erityisesti misen suhteen n(cid:132)m(cid:132) edellytykset eiv(cid:132)t yleens(cid:132) t(cid:132)yty v(cid:132)kevien alkoholijuomien alalla. Joukko toimittajia, v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaita ja tukkukauppiaita v(cid:132)itti, ett(cid:132) johtavan merkin poistaminen ei ole taloudellisesti kannattavaa. tekniset b) Osapuolten vastaus (69) Osapuolet kiistiv(cid:132)t voimakkaasti t(cid:132)m(cid:132)n analyysin ja esittiv(cid:132)t useita huomautuksia, jotka tukevat p(cid:132)invas- taista k(cid:132)sityst(cid:132). (70) Osapuolet toimittivat tietoja, joista ilmeni viiden suurimman v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaan kaikkien tuotteiden kokonaisosuus niiss(cid:132) j(cid:132)senvaltioissa, joiden suhteen komissio oli ilmaissut huolestumisensa. N(cid:132)m(cid:132) osuudet vaihtelivat noin [5] prosentista [15] prosent- tiin Kreikassa noin [30] prosentista [40] prosenttiin Espanjassa. Osapuolet tiedot omasta myynnist(cid:132)(cid:132)n kyseisiss(cid:132) maissa perustuen niiden viiden suurimman asiakkaan osuuksiin jokaisessa maassa. N(cid:132)m(cid:132) osuudet vaihtelivat noin [15] prosentista [25] prosenttiin Kreikassa yli [55] prosentista [65] prosenttiin Belgiassa (1). Osapuolet painottivat my(cid:148)s merkityst(cid:132), joka supermarketeissa ja niiden mielest(cid:132) er(cid:132)iss(cid:132) tapauksessa my(cid:148)s annis- kelupaikoissa myyt(cid:132)vill(cid:132) omilla tuotemerkeill(cid:132) on. toimittivat vastaavat tuotevalikoimasta (71) Osapuolet lainasivat Yhdistyneen kuningaskunnan johtavan p(cid:148)rssiv(cid:132)litt(cid:132)j(cid:132)n ja yrityspankin (HSBC) n(cid:132)kemyksi(cid:132) kysynt(cid:132)voimasta ja sen merkityksest(cid:132) sulautuman kannalta. HSBC esitti, ett(cid:132) neuvotel- taessa toimittajan merkkien mahdollisesta poista- on misesta enemm(cid:132)n h(cid:132)vitt(cid:132)v(cid:132)(cid:132) kuin v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaalla, p(cid:132)(cid:132)asiassa koska jos poistaminen toteutetaan, v(cid:132)hit- t(cid:132)iskauppiaalla on edelleen kaikki kilpailijoiden merkit oman merkkins(cid:132) lis(cid:132)ksi (joka esimerkkin(cid:132) mainitussa kuningaskunnassa muodosti jopa 60 prosenttia v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaan myynnist(cid:132)), kun taas toimittaja menett(cid:132)(cid:132) t(cid:132)rke(cid:132)n asiakkaan. Yhdistyneess(cid:132) toimittajalla (72) Osapuolet kiistiv(cid:132)t komission n(cid:132)kemyksen, ett(cid:132) v(cid:132)kevien alkoholijuomien asiakkaat eiv(cid:132)t ole hyvin perill(cid:132) hinnoista, koska tuotteet ovat pitk(cid:132)lle erilais- tettuja (tuotemerkin luominen) ja niit(cid:132) ostetaan suhteellisen harvoin. Osapuolet huomauttivat, ett(cid:132) v(cid:132)kevi(cid:132) alkoholijuomia ostetaan useammin kuin ja muita ehdottivat, ett(cid:132) er(cid:132)(cid:132)t v(cid:132)kev(cid:132)t alkoholimerkit ovat siten niin kutsuttuja laajalti mainostettuja ja ”tunnettuja voisivat ja kuluttajat arvotuotteita” esimerkiksi verrata niiden hintoja vastaavien verot- tomien tuotteiden hintoihin. ”taloustuotteita” kuten s(cid:132)hk(cid:148)laitteita (73) Lopuksi osapuolet kiistiv(cid:132)t k(cid:132)sityksen siit(cid:132), ett(cid:132) yksik(cid:132)(cid:132)n niiden tuote olisi ainutlaatuinen tarvike, jonka on kuuluttava tuotevalikoimaan. Ne esittiv(cid:132)t, ett(cid:132) niiden merkit eiv(cid:132)t ole v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaille sen enemp(cid:132)(cid:132) (tai v(cid:132)hemp(cid:132)(cid:132)) olennaisia kuin t(cid:132)rkeim- pien kilpailijoiden merkit. V(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaat ja tarvitsevat valikoiman t(cid:132)rkeimpi(cid:132) tukkukauppiaat merkkej(cid:132), mutta kaikkia. v(cid:132)ltt(cid:132)m(cid:132)tt(cid:132) Osapuolet toimittivat my(cid:148)s useista maista esimerk- jotka koskivat niiden tuotteiden poistamista kej(cid:132), valikoimasta. eiv(cid:132)t (1) Osapuolten vastaus v(cid:132)itetiedoksiantoon, s. 24. L 288/34 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 c) Komission tarkempi arvio (74) Komissio ei ole v(cid:132)itt(cid:132)nyt, ett(cid:132) v(cid:132)kevien alkoholijuo- mien alalla ei ole kysynt(cid:132)voimaa, paremminkin se on huolissaan siit(cid:132), ett(cid:132) kysynt(cid:132)voima ei riit(cid:132) est(cid:132)- m(cid:132)(cid:132)n m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132)n aseman muodostumista tai sen vahvistumista t(cid:132)ss(cid:132) asiassa. Osapuolten esitt(cid:132)mist(cid:132) ”riippuvuusluvuista” komissio toteaa, ett(cid:132) t(cid:132)m(cid:132) riip- puvuus vaihtelee huomattavasti maittain ja viiden suurimman asiakkaan osuus osapuolten liikevaih- dosta esimerkiksi Kreikassa on suhteellisen pieni (noin [15-25] prosenttia). Lis(cid:132)ksi koska myynti anniskelupaikoissa on useimmissa j(cid:132)senvaltioissa sek(cid:132) tukku- ett(cid:132) v(cid:132)hitt(cid:132)iskaupan tasolla paljon haja- naisempaa kuin myym(cid:132)l(cid:132)myynti, n(cid:132)iss(cid:132) luvuissa voidaan yliarvioida tasapainottavan voiman todel- linen vahvuus, koska monilla anniskelupuolen v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiailla ja niiden toimittajilla ei sit(cid:132) ole. N(cid:132)m(cid:132) tekij(cid:132)t on otettu huomioon arvioitaessa kysynt(cid:132)voimaa my(cid:148)hemmiss(cid:132) maakohtaisissa jaksoissa. j(cid:132)rkev(cid:132)lt(cid:132) olettaa (75) Myym(cid:132)l(cid:132)myynniss(cid:132) kaupan merkkien merkitys tunnustetaan. Mutta jos v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaat ja kulut- tajat todella pit(cid:132)isiv(cid:132)t n(cid:132)it(cid:132) merkkej(cid:132) (joiden katteet ovat osapuolten mukaan paljon suuremmat kuin t(cid:132)rkeimpien merkkien katteet) niin houkuttelevina, vaikuttaisi tuotteistamisen ja merkkien h(cid:132)vi(cid:132)misen hyllyilt(cid:132) olevan nykyist(cid:132) paljon yleisemp(cid:132)(cid:132). V(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaat n(cid:132)ytt(cid:132)v(cid:132)t katsovan t(cid:132)rke(cid:132)ksi pit(cid:132)(cid:132) myynniss(cid:132) laajaa merkkiva- likoimaa, luultavasti koska, kuten useat ovat t(cid:132)ss(cid:132) asiassa komissiolle todenneet, jolleivat ne tee niin, ne voivat menett(cid:132)(cid:132) asiakkaan ei vain viskilt(cid:132) ja vastaavilta kaikilta muiltakin vaan myym(cid:132)l(cid:132)ns(cid:132) tuotteilta. tuotteilta (76) T(cid:132)st(cid:132) seuraa, ett(cid:132) t(cid:132)rkeimpien merkkien pysyv(cid:132) poistaminen valikoimasta ei yleens(cid:132) ole v(cid:132)hitt(cid:132)is- t(cid:132)m(cid:132)n mukai- kauppiaille realistinen vaihtoehto; sesti n(cid:132)iden merkkien toimittajat k(cid:132)ytt(cid:132)v(cid:132)t tarvit- taessa ”kovia otteita” tiet(cid:132)en, ett(cid:132) pahinta, mit(cid:132) ne voivat odottaa, on merkin v(cid:132)liaikainen poistaminen rajoittuu valikoimasta, mik(cid:132) mahdollisesti v(cid:132)hemm(cid:132)n t(cid:132)rkeisiin kokoihin. T(cid:132)st(cid:132) on hyvinkin mahdollista toimittajalla osapuolten tavoin on laaja valikoima muita merk- kej(cid:132) ja tuotteita. Mit(cid:132) vahvempi merkki ja tuotevali- koima on kyseess(cid:132), sit(cid:132) ep(cid:132)realistisempi uhkaus tuotevalikoimasta poistaminen on. V(cid:132)hemm(cid:132)n onnekas hyvinkin menett(cid:132)(cid:132) t(cid:132)rkeimm(cid:132)n tai ainoan tuotteensa. varsinkin jos puolestaan toimittaja selvit(cid:132), voi (77) Kuluttajien hintatietoisuudesta ja vertailumahdolli- suuksista komissio on edelleen sit(cid:132) mielt(cid:132), ett(cid:132) t(cid:132)m(cid:132) on v(cid:132)kevien alkoholijuomien alalla suhteel- lisen rajallista. Anniskelupaikoissa myyt(cid:132)vien tuot- teiden ja myym(cid:132)l(cid:132)tuotteiden hintojen vertailu on hyvin vaikeaa ja anniskelupaikoissa myyt(cid:132)vien tuot- teiden kaupassa sit(cid:132) monimutkaistaa tavaroiden ja palveluiden ”niputtaminen”. Kuten osapuolet esit- t(cid:132)v(cid:132)t, myym(cid:132)l(cid:132)myynniss(cid:132) v(cid:132)kevien alkoholijuo- mien ostaminen on yleisemp(cid:132)(cid:132) kuin esimerkiksi s(cid:132)hk(cid:148)laitteiden ostaminen, mutta ostotiheys ei kuitenkaan ole riitt(cid:132)v(cid:132) tehokkaiden vertailujen tekemiseksi. On ep(cid:132)todenn(cid:132)k(cid:148)ist(cid:132), ett(cid:132) v(cid:132)kevi(cid:132) alkoholijuomia ostettaisiin esimerkiksi viikoittain. S(cid:132)hk(cid:148)laitteiden kaltaisten tuotteiden vertailua sit(cid:132) vastoin helpottaa se, ett(cid:132) ne ovat useimmiten kalliimpia kuin v(cid:132)kev(cid:132)t alkoholijuomat — kulutta- jalla on enemm(cid:132)n voitettavaa tehdess(cid:132)(cid:132)n ostoksensa useasta paikasta ja kuluttajaohjelmat ja -lehdet lis(cid:132)apua. Verottomien alkoholijuomien tarjoavat hinnat voivat tarjota vertailukohdan, mutta verotto- mien tuotteiden ja muiden tuotteiden erilaiset pakkauskoot ja joissain tapauksessa my(cid:148)s tuotteen asiaa. Lis(cid:132)ksi erilainen vaikeuttavat useimmat kuluttajat tekev(cid:132)t verottomia ostoksia viel(cid:132) harvemmin kuin verollisia ostoksia. vahvuus d) Kysynt(cid:132)voimaa koskevat p(cid:132)(cid:132)telm(cid:132)t (78) itsen(cid:132)isten tukkukaup- V(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaiden ja piaiden vahvuus mit(cid:132) ilmeisemmin vaihtelee mait- tain. T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi asiaa on tarkasteltava t(cid:132)ll(cid:132) tasolla. Mutta edell(cid:132) esitettyjen v(cid:132)itteiden perus- teella ei ole ilmeist(cid:132), ett(cid:132) komissiossa huolestumista aiheuttavilla markkinoilla ”kysynt(cid:132)voima” olisi riit- t(cid:132)v(cid:132)(cid:132) est(cid:132)m(cid:132)(cid:132)n m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132)n aseman syntyminen tai sen vahvistuminen sulautuman seurauksena. V. VAIKUTUKSET VALITUILLA KANSALLI- SILLA MARKKINOILLA/TUOTEMARK- KINOILLA (79) T(cid:132)ss(cid:132) jaksossa k(cid:132)sitell(cid:132)(cid:132)n tarkemmin niit(cid:132) mark- kinoita, joilla m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132) asema komission mielest(cid:132) syntyy tai vahvistuu. A. KREIKKA 1. Yleiskatsaus markkinoista (80) Kreikka on seitsem(cid:132)nneksi suurin v(cid:132)kevien alkoho- lijuomien kuluttaja yhteis(cid:148)ss(cid:132) ja vuonna 1995 sen osuus myynnin kokonaism(cid:132)(cid:132)r(cid:132)st(cid:132) yhteis(cid:148)ss(cid:132) oli noin 3 prosenttia. 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/35 (81) Taulukossa 1 esitet(cid:132)(cid:132)n v(cid:132)kevien alkoholijuomien eri lajien suhteellinen t(cid:132)rkeys Kreikassa. Merkitt(cid:132)v(cid:132) piirre on ”muiden v(cid:132)kevien alkoholijuomien” kulu- tuksen suuri osuus, mik(cid:132) johtuu p(cid:132)(cid:132)asiassa kansal- lisen juoman ouzon myynnist(cid:132). Toinen Kreikan markkinoiden piirre on se, ett(cid:132) vaikka v(cid:132)kevien alkoholijuomien kokonaiskulutus on laskenut kuten koko Euroopassa, viskin kulutus on noussut. Markkinatoimijat ovat kuitenkin arvioineet, ett(cid:132) my(cid:148)s vodkan, tequilan, rommin ja ginin samoin kuin joidenkin uutuusjuomien kuten hedelm(cid:132)vii- nojen kulutus kasvaa. Tuontiviinoista viskin kulutus on suurin, ja Kreikka muodostaa Euroopan toiseksi suurimmat viskimarkkinat henke(cid:132) kohden lasket- tuna. Taulukko 1 V(cid:132)kevien kysynt(cid:132) Kreikassa vuoden 1995 myynnin volyymin ja arvon perusteella alkoholijuomien (%) volyymist(cid:132) Kaikki viskit 45,1 (%) arvosta 52,3 Skotlantilainen viski 42,8 48,8 Gini Vodka Muut kirkkaat viinat Rommi Brandy/konjakki 2,8 7,8 0,6 4,2 9,6 2,1 6,1 1,0 4,5 8,2 Muut 29,9 25,8 Lik(cid:148)(cid:148)rit 8,5 13,4 2. Merkitykselliset tuotemarkkinat (82) (83) Tarkasteltavat merkitykselliset tuotemarkkinat Kreikassa ovat kansainv(cid:132)lisesti tunnustettujen v(cid:132)ke- vien alkoholijuomien eli viskin, vodkan, ginin, rommin, brandyn ja eri lik(cid:148)(cid:148)rilajien markkinat (joista jokainen voi muodostaa erillisen oman markkinan) sek(cid:132) paikallisen aperitiivin, ouzon markkinat. Skotlantilaisen viskin osuus kaikesta Kreikassa kulutetusta viskist(cid:132) on 95 prosenttia (1). Osapuolten markkinaosuuksien vuoksi toimenpiteen arviointi on kuitenkin samanlainen riippumatta siit(cid:132), tarkas- tellaanko skotlantilaista viski(cid:132) vai kaikkia viskej(cid:132). T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132) esitett(cid:132)v(cid:132) arviointi koskee kaikkia viskej(cid:132). 3. Osapuolten markkinaprofiili ja asema a) Asema markkinoilla (84) Osapuolet tyt(cid:132)ryhti(cid:148), ja J & B (GrandMet), toimivat Kreikassa kokonaan omista- miensa jakeluyhti(cid:148)iden kautta. N(cid:132)m(cid:132) ovat United ja Distillers Greece, UD:n (Guinness) Metaxa S & H & A A. E. B. E. , IDV:n (GrandMet) tyt(cid:132)ryhti(cid:148). Osapuolten t(cid:132)rkeimm(cid:132)t skotlantilaisen viskin merkit ovat Johnnie Walker Red Label, Dewar’s, White Horse, Bell’s, Haig, VAT 69 (Guin- t(cid:132)rkein vodkamerkki ness) Smirnoff (GrandMet), t(cid:132)rkein brandymerkki Metaxa (GrandMet), t(cid:132)rkein ginimerkki Gordon’s (Guin- ness), t(cid:132)rkein ouzo-merkki Ouzo 12 (GrandMet) ja t(cid:132)rkeimm(cid:132)t lik(cid:148)(cid:148)ri- ja hedelm(cid:132)viinamerkit Bailey’s, Malibu ja Archer’s (GrandMet). Agentuurisopi- muksen perusteella Guinness jakelee lis(cid:132)ksi Bacar- dirommia sek(cid:132) Wyborowa- ja Finlandia-vodkaa, ja GrandMet Cuervo-tequilaa. Taulukossa 2 esitet(cid:132)(cid:132)n yhdistetyt markkina- ja osapuolten yksitt(cid:132)iset osuudet arvon mukaan laskettuna t(cid:132)rkeimmiss(cid:132) tuoteryhmiss(cid:132) Kreikassa vuonna 1995, ja siin(cid:132) erotellaan toisistaan jakelu merkin haltijana ja edus- tajana. L(cid:132)hde: Co-lomake (1) Vuonna 1995 skotlantilaisen viskin osuus viskin kokonais- markkinoista oli 95 prosenttia, eli 2 541 000 laatikkoa yhteens(cid:132) 2 654 000 laatikosta (L(cid:132)hde: IWSR 1995). L 288/36 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 Taulukko 2 Guinness GrandMet GMG (%) [40-50] [45-55] [—] [75-85] [80-90] [—] [—] [:10] [:10] [:10] [70-80] [—] [:2] [25-35] [30-40] [10-20] [45-55] [50-60] [70-80] [75-85] [80-90] [25-35] [30-40] [15-25] Kaikki viskit Skotlantilainen viski Brandy Rommi Gini Muut Tequila Vodka L(cid:132)hde: IWSR 1995. b) Osapuolten tuoteryhm(cid:132)t ja -merkit (85) Osapuolilla on toimintaa kaikissa v(cid:132)kevien alkoholijuomien t(cid:132)rkeimmiss(cid:132) lajeissa. Taulu- kossa 3 esitet(cid:132)(cid:132)n osapuolten v(cid:132)kevien alkoholijuomien eri lajit ja keskeiset merkit: Taulukko 3 V(cid:132)kev(cid:132) alkoholijuoma Guinness GrandMet Viski Vodka Gini Johnnie Walker R/L Dewar’s White Horse Bell’s Haig Vat 69 Black&White Mackenzie Dimple Crawford’s Cardhu Oban Johnnie Walker B/L Talisker Lagavulin Dalwhinnie Classic Malts Glenkinchie Cragganmore Rebel Yell Finlandia Wyborowa Koskenkorva Gordon’s Tanqueray J&B Rare J&B Jet Smirnoff Bombay Saphire 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/37 V(cid:132)kev(cid:132) alkoholijuoma Guinness GrandMet Rommi Tequila Aperitiivi, ouzo Brandy Lik(cid:148)(cid:148)ri Bacardi Parranda Karavaki Pimm’s Jos(cid:130) Cuervo Ouzo 12 Cinzano T(cid:146)o Pepe Botry’s Metaxa J(cid:132)germeister Bailey’s Grand Marnier Sheridans Malibu Archer’s schnapps Kursiivi: jakelu merkin edustajana (86) (87) (88) Taulukosta 3 ilmenee, ett(cid:132) yhdistetty yritys tulee kattamaan laajan valikoiman v(cid:132)kevien alkoholijuomien lajeja, itse asiassa kaikki t(cid:132)rkeimm(cid:132)t ja suosituimmat v(cid:132)kevien alkoholi- juomien lajit. Erikseen tarkasteltuna Guinnessilla on t(cid:132)ll(cid:132) hetkell(cid:132) voimakas asema viskin, ginin ja rommin markkinoilla ja GrandMetill(cid:132) puolestaan brandyn, ouzon, tequilan ja lik(cid:148)(cid:148)rien markkinoilla. Siten keskittym(cid:132) t(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) kunkin osapuolen tuotevalikoimassa olleet puutteet. Seurauksena oleva yhdistetty tuote- ja merkkivalikoima on paljon laajempi kuin kilpailijoiden. Ehdotetun toimenpiteen toteuttamisen j(cid:132)lkeen yhdistetyll(cid:132) yrityksell(cid:132) on yli [45–55] prosentin osuus v(cid:132)kevien alkoholijuomien kaupasta ([20–30] prosenttia Guinnessilt(cid:132) ja [10–20] prosenttia GrandMetilt(cid:132)), ja se kattaisi kaikki Kreikassa markkinoilla olevien v(cid:132)kevien alkoholijuomien t(cid:132)rkeimm(cid:132)t lajit. Seuraavaksi suurimpien kilpailijoiden, Karou- lias/Berry Brothersin ja Allied Domecqin osuudet ovat [5–15] prosenttia ja [5–15] prosenttia. Tarkemmin sanottuna GMG:st(cid:132) tulee t(cid:132)rkein tekij(cid:132) viskimarkkinoilla yli [45–55] prosentin markkinaosuudellaan. Lis(cid:132)ksi siit(cid:132) tulee suurin toimittaja sellaisissa lajeissa kuten gini, jossa sen markkinaosuus on yli [75–85] prosenttia (Gordon’s); brandy, markkinaosuus ja rommi, markkinaosuus [75–85] prosenttia (Bacardi). yli [75–85] prosenttia (Metaxa) Lis(cid:132)ksi GMG toimittaa muita tuotelajeja kuten tequila (Cuervo), ouzo (Ouzo 12), kermali- k(cid:148)(cid:148)rit (Bailey’s ja Malibu) ja hedelm(cid:132)viinat (Archer’s). c) Markkinaosuuksien kumuloituminen (89) Mit(cid:132) tulee yksitt(cid:132)isten tuotelajien horisontaaliseen p(cid:132)(cid:132)llekk(cid:132)isyyteen, ehdotettu toimi johtaa markkinaosuuksien kumuloitumiseen viskimarkkinoilla. T(cid:132)m(cid:132)n seurauksena yhdis- [40–50] tetyn yrityksen osuus n(cid:132)ist(cid:132) markkinoista nousisi prosenttia Guinnessilt(cid:132) ja [:10] prosenttia GrandMetilt(cid:132)). Osapuolet pit(cid:132)v(cid:132)t [:10] prosentin kasvua v(cid:132)h(cid:132)merkityksisen(cid:132) osuuden lis(cid:132)yksen(cid:132) n(cid:132)ill(cid:132) markkinoilla. Komissio pit(cid:132)(cid:132) t(cid:132)t(cid:132) kasvua kuitenkin merkitt(cid:132)v(cid:132)n(cid:132), erityisesti toisella osapuolella n(cid:132)ill(cid:132) markkinoilla jo olleen suuren markkinaosuuden vuoksi ja koska kasvu on seurausta yhden ainoan merkin, nimitt(cid:132)in J & B:n, lis(cid:132)(cid:132)misest(cid:132) toisen osapuolen laajaan merkkivalikoimaan. Kuten taulukosta 4 ilmenee, Kreikassa vuonna 1995 johtavassa asemassa olleiden viiden viskin luettelossa GMG olisi Johnnie Walker Red Label -merkill(cid:132) ensimm(cid:132)isell(cid:132) sijalla, Dewar’s- merkill(cid:132) kolmannella sijalla ja J & B-merkill(cid:132) [. ]. [45–55] prosentista (eli L 288/38 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 Taulukko 4 (tuhatta laatikkoa) Toimittaja Merkki Myynti Guinness Johnnie Walker R/L Karoulias/Berry Bros. Cutty Sark Guinness Dewar’s Allied Domecq Ballantines GrandMet J&B Remy Hellas Famous Grouse Amvyx Grant’s L(cid:132)hde: Canadean 1996. [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] [. ] (90) (91) Loppu GMG:n tuotevalikoimasta muodostuisi joukosta muita merkkej(cid:132) (Black & White, White Horse, VAT 69), erikoistuotteista kuten korkealaatuiset ”deluxe” viskit (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) tai mallasviskit (Lagavulin, Glenkinchie jne. ). Sit(cid:132) vastoin GMG:n kilpailijoilla ei ole n(cid:132)in laajaa viskimerkkivalikoimaa. Karoulias-Berry Bros. toimittaa Cutty Sark viski(cid:132) ([15–25] prosentin markkinaosuus) ja Allied Domecq Ballantine’s viski(cid:132) ([5–15] prosentin markkinaosuus), mutta niill(cid:132) ei ole muita merkitt(cid:132)vi(cid:132) merkkej(cid:132), jotka toisivat niille samanlaisia etuja kuin GMG:n saamat edut. d) Tuote- ja merkkivalikoiman vaikutus Vaikka muissa juomaryhmiss(cid:132) ei ole horisontaalisia p(cid:132)(cid:132)llekk(cid:132)isyyksi(cid:132), sulautuma yhdist(cid:132)(cid:132) nykyiset suuret markkinaosuudet ginin, brandyn ja rommin alalla. Guinnessin Gordon’s ginill(cid:132) on yli [75–85] prosentin osuus ginimarkkinoilla ja sit(cid:132) t(cid:132)ydent(cid:132)(cid:132) kaksi muuta laatumerkki(cid:132) eli Tanqueray (Guinness) ja Bombay Sapphire (GrandMet). Kilpailevia merk- kej(cid:132) n(cid:132)ill(cid:132) markkinoilla ovat Allied Domecqin Beefeater [:10] prosenttia ja Four Seasons [:10] prosenttia, Amvyxin Nicholson’s [:10] prosenttia ja Seagramin Burnetts [:10] prosenttia. Brandyn markkinoilla Metaxa on kiistaton markkinajohtaja [70–80] prosentin markkinaosuudellaan, kun taas kilpailijoiden tarjoamilla Remy Martinilla [:2] prosenttia, Martellilla [:2] prosenttia, Courvoisier’lla [:2] prosenttia ja Hennessyll(cid:132) on merkitykset- t(cid:148)m(cid:132)t markkinaosuudet. Rommin markkinoilla Bacardi on johtava merkki [75–85] prosentin markkinaosuudellaan, ja sen ainoa mahdollinen kilpailija on Seagramin Captain Morgan [5–15] prosenttia. Muiden rommien osalta teollisuuden raportissa (Canadean) viitataan ”Bacardin halpoihin j(cid:132)ljitelmiin”. Kunkin ryhm(cid:132)n johtavien merkkien lis(cid:132)ksi GMG:ll(cid:132) olisi useita kakkosmerkkej(cid:132), joihin kuuluvat skotlantilaiset viskit White Horse, Black & White, Bell’s, Haig, VAT 69, Mackenzie, Crawford’s, Dimple ja Cardhu, Finlandia- ja Wyborowa -vodkat, Grand Marnier- ja Sheridans -lik(cid:148)(cid:148)rit, Tanqueray-gini sek(cid:132) Karavaki- ja Kaloyannis -ouzot. (92) Kuten edell(cid:132) selitet(cid:132)(cid:132)n, markkinoille p(cid:132)(cid:132)sy ja tasapainottava kysynt(cid:132)voima eiv(cid:132)t ole merkit- t(cid:132)vi(cid:132) esteit(cid:132), joten komissio katsoo, ett(cid:132) osapuolilla on m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132)t asemat ginin, rommin ja brandyn markkinoilla. (93) Kaiken kaikkiaan GMG olisi v(cid:132)hint(cid:132)(cid:132)n nelj(cid:132) kertaa niin suuri kuin seuraavaksi suurimmat kilpailijat, joilla yhdest(cid:132)k(cid:132)(cid:132)n ei ole yli [5-15] prosentin osuutta v(cid:132)kevien alkoholijuomien markkinoista. Niinp(cid:132) siit(cid:132) tulee suurin v(cid:132)kevien alkoholijuomien maahantuoja ja jakelija Kreikassa. Vuonna 1996 Guinnessin liikevaihto oli [. ] drakhmaa ja GrandMetin [. ] drakhmaa kokonaismarkkinoiden ollessa 118,2 miljardia drakhmaa. Seuraavaksi suurin kilpailija Karoulias-Berry Bros. , joka jakelee toiseksi eniten myyty(cid:132) Cutty Sark viski(cid:132), saavutti [. ] drakhman liikevaihdon. 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/39 (94) (95) Tuote- ja merkkivalikoimaan liittyv(cid:132) voima on erityisen t(cid:132)rke(cid:132) seikka arvioitaessa tointa Kreikan markkinoilla. T(cid:132)m(cid:132) johtuu p(cid:132)(cid:132)asiassa siit(cid:132), ett(cid:132) yhdistetyn yrityksen valikoimaan kuuluvat vodkaa lukuun ottamatta t(cid:132)rkeimm(cid:132)t v(cid:132)kevien alkoholijuomien lajit eli viski, gini, rommi ja brandy, joissa se pystyy tarjoamaan johtavia merkkej(cid:132). joista T(cid:132)h(cid:132)n p(cid:132)iv(cid:132)(cid:132)n asti Kreikan markkinoilla on tyypillisesti ollut useita toimittajia, yksik(cid:132)(cid:132)n ei ole ollut vahva kaikissa v(cid:132)kevien alkoholijuomien lajeissa. T(cid:132)m(cid:132)n seurauksena asiakkaat, olipa sitten kyse tukkukauppiaasta tai v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaasta, ovat hankkineet v(cid:132)kev(cid:132)t alkoholijuomat useilta toimittajilta sen mukaan, miss(cid:132) ryhmiss(cid:132) toimittaja on vahva. Juuri t(cid:132)llaisissa markkinaolosuhteissa t(cid:132)rkeimpien v(cid:132)kevien alkoholijuomien lajien yhdist(cid:132)misen yhden ainoan toimittajan valikoimaan odotetaan lis(cid:132)(cid:132)v(cid:132)n t(cid:132)m(cid:132)n toimittajan markkinavoimaa yksitt(cid:132)isiss(cid:132) lajeissa. (96) Kuten taulukosta 5 havaitaan, GMG:n yhdist(cid:132)m(cid:132)(cid:132)n merkkivalikoimaan tulee kuulumaan vodkaa lukuun ottamatta myydyin merkki jokaisesta t(cid:132)rkeimm(cid:132)st(cid:132) lajista, jotka ovat viski, ja brandy. Siihen kuuluvat my(cid:148)s tequilan, ouzon ja useiden lik(cid:148)(cid:148)reiden gini, rommi myydyimm(cid:132)t merkit. Taulukko 5 Laji Merkki Toimittaja Markkinaosuss Viski Brandy Gini Rommi Tequila Ouzo Lik(cid:148)(cid:148)rit Vodka Johnnie Walker R/L Guinness Metaxa Gordon’s Bacardi Cuervo Ouzo 12 Bailey’s GrandMet Guinness Guinness GrandMet GrandMet GrandMet Stolichnaya Seagram [20-30 %] [70-80 %] [70-80 %] [70-80 %] [30-40 %] [20-30 %] [5-15 %] [20-30 %] (97) Kuten edell(cid:132) todetaan, viski on suurin Kreikassa myytyjen v(cid:132)kevien alkoholijuomien laji. T(cid:132)rke(cid:132)(cid:132) on kuitenkin my(cid:148)s se, ett(cid:132) GMG:ll(cid:132) on pienemmiss(cid:132) lajeissa merkkej(cid:132), joiden markkinaosuudet ovat erit- t(cid:132)in huomattavat. Vaikka gini(cid:132) ja rommia myyd(cid:132)(cid:132)n v(cid:132)hemm(cid:132)n kuin viski(cid:132), on tietyille anniskelupai- koille eritt(cid:132)in t(cid:132)rke(cid:132)(cid:132) pit(cid:132)(cid:132) Gordon’s- ja Bacardi jo -merkkej(cid:132) tuotevalikoimassa, koska ne ovat johtavassa asemassa lajissaan ja ne kauan olleet samaistetaan yleens(cid:132) johon ne kuuluvat. Canadeanin vuoden 1996 Kreikkaa koskevan jatkaa kasvuaan paljolti Gordon’sin suuren menekin vuoksi”. Samassa alaa koskevassa kertomuksessa sanotaan rommimarkkinoiden olevan p(cid:132)(cid:132)asiassa Bacardia. kertomuksen mukaan siihen lajiin, ”gini (98) On totta, ett(cid:132) muut kilpailijat toimittavat t(cid:132)rkeit(cid:132) merkkej(cid:132), joidenkin myyntim(cid:132)(cid:132)r(cid:132)t ovat suuret. Esimerkiksi myyntins(cid:132) ansiosta Cutty Sark -viskill(cid:132) ja Stolichnaya-vodkalla ei olisi erityisi(cid:132) joista ongelmia p(cid:132)(cid:132)st(cid:132) v(cid:132)hitt(cid:132)ismyyntiin. N(cid:132)iden merk- voimaa heikent(cid:132)(cid:132) kuitenkin kien mahdollista jakautuneet eri se, ett(cid:132) ne ovat huomattavasti toimittajille. T(cid:132)m(cid:132) markkinoiden pirstoutuminen verrattuna GMG:n yhdistettyyn valikoimaan vie n(cid:132)ilt(cid:132) merkeilt(cid:132) niiden tuotevalikoimaan mahdolli- sesti liittyv(cid:132)(cid:132) voimaa. (99) Erityisesti suuri viskimerkkivalikoima, joka k(cid:132)sitt(cid:132)(cid:132) eri laatu- ja hintatasoja, lis(cid:132)(cid:132) huomattavasti hinnoit- telun joustavuutta ja markkinointimahdollisuuksia. Siten toimittaja on suojassa markkinapaineilta, koska h(cid:132)n pystyy vastaamaan muiden toimittajien merkkien tuomaan hintakilpailuun asemoimalla ja hinnoittelemalla eri merkkej(cid:132)(cid:132)n ryhm(cid:132)n sis(cid:132)ll(cid:132). Esimerkiksi myyntitilastoja johtavien viskimerk- kiens(cid:132) turvallisen korkean markkina-aseman ansi- osta GMG pystyy omistamaan niin paljon voimava- roja kuin on tarpeen kakkosmerkkiens(cid:132) aseman L 288/40 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 s(cid:132)ilytt(cid:132)miseksi tai heikompien merkkien nostami- seksi parempaan asemaan lis(cid:132)(cid:132)m(cid:132)ll(cid:132) niiden osuutta kilpailevien merkkien kustannuksella tai vastatak- seen n(cid:132)iden merkkien aiheuttamiin mahdollisiin kilpailupaineisiin. Osapuolten mukaan t(cid:132)llaista ”vetoapua” ei ole esiintynyt aikaisemmin eik(cid:132) todenn(cid:132)k(cid:148)isesti esiinny tulevaisuudessakaan. T(cid:132)ss(cid:132) v(cid:132)itteess(cid:132) ei kuitenkaan oteta huomioon osapuolten markkinaosuuden ja voimavarojen huomattavaa kasvua sulautumisen seurauksena. saivat kaupanp(cid:132)(cid:132)llisten (100) Kattavasta juomalajivalikoimasta on lis(cid:132)ksi merkit- t(cid:132)v(cid:132)(cid:132) etua markkinoinnissa, mink(cid:132) takia GMG voi tarjota kaupanp(cid:132)(cid:132)llisi(cid:132) tai lis(cid:132)t(cid:132) yhden juomalajin myynti(cid:132) sitomalla sen toisen lajin myyntiin. Sek(cid:132) Guinness ett(cid:132) GrandMet ovat hy(cid:148)dynt(cid:132)neet merk- tarjoamiseksi. kivalikoimaansa Esimerkiksi vuonna 1995 GrandMet palkitsi ilmai- jotka ker(cid:132)siv(cid:132)t ja l(cid:132)hettiv(cid:132)t sella [. ] asiakkaat, niille [. ] Smirnoff, Cuervo- ja J & B-pullon korkkia. Samasta pullonkorkkim(cid:132)(cid:132)r(cid:132)st(cid:132) tukkukaup- [. ]. Lis(cid:132)ksi Guinnessill(cid:132) oli eri piaat juomalajien ja merkkien yhdistettyj(cid:132) myynninedis- joissa Johnnie Walker Red t(cid:132)miskampanjoita, Label (2 pulloa) ja White Horse -viskist(cid:132) (3 pulloa) muodos- tuvan 12 pullon paketin ostajat saivat [. ] alen- nuksen. On syyt(cid:132) huomata, ett(cid:132) n(cid:132)m(cid:132) myynnin- edist(cid:132)miskampanjat yhteisty(cid:148)ss(cid:132) kaupan eri kanaville toimittavien tukkukauppiaiden toteutti saman- kanssa. Vuonna 1996 GrandMet laisen tukkukauppiaille suunnatun alennuskam- panjan tarjoten alennuksia niille, jotka ostivat [. ] laatikkoa valittujen GrandMetin merkkien yhdis- telmi(cid:132): J & B [. ], Smirnoff [. ], Cuervo [. ], ja Malibu Bailey’s [. ], Grand Marnier [. ]. (7 pulloa), Gordon’s-ginist(cid:132) toteutettiin -viskist(cid:132) [. ], (101) Anniskelupaikoissa tapahtuvassa myynniss(cid:132), jossa v(cid:132)kevien alkoholijuomien valmistajat luovat merkin vahvuuden ja imagon, GMG pystyisi laajan merkki- valikoimansa ansiosta vaikuttamaan siihen, mit(cid:132) tuotteita varastoidaan ja asetetaan esille baaritiskin takana olevaan rajalliseen tilaan (ns. baarihyllytila) ja siten vahvistamaan edelleen markkinavoimaansa. Pienille anniskelupaikoille, joiden baarihyllytilat ovat pienemm(cid:132)t, tai viskiin keskittyville kreikkalai- yritys muodostaisi yhdistetty sille houkuttelevan vaihtoehdon tuotteiden keskitetty(cid:132) hankkimista silm(cid:132)ll(cid:132)pit(cid:132)en. Lis(cid:132)ksi suuret modernit anniskelupaikat, jotka tavallisesti pit(cid:132)v(cid:132)t varastossa y(cid:148)kerhoille useampia eri merkkej(cid:132), voivat my(cid:148)s tulla uuden yhdistetyn yrityksen kohteeksi sen yritt(cid:132)ess(cid:132) saada enemm(cid:132)n baarihyllytilaa tai k(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) muodikkaiden klubien imagoa merkkiens(cid:132) markkinoille tuon- nissa. GMG:ll(cid:132) olisi varaa tehd(cid:132) suuria tarjouksia, antaa alennuksia ja luottoja tai j(cid:132)rjest(cid:132)(cid:132) ja rahoittaa myynninedist(cid:132)mistapahtumia, joista olisi hy(cid:148)ty(cid:132) my(cid:148)s anniskelupaikalle, sek(cid:132) k(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) vahvuuttaan johtavissa merkeiss(cid:132), esimerkiksi Johnnie Walker ja Bacardi-rommi, Red Label, Gordon’s-gini saadakseen tuotevalikoimaan ottamaan saman tai toisen lajin merkkej(cid:132). Koska n(cid:132)ill(cid:132) annis- kelupaikoilla ei olisi varaa olla pit(cid:132)m(cid:132)tt(cid:132) edell(cid:132) mainittuja merkkej(cid:132) valikoimassaan, GMG:n neuvotteluvoima vahvistuisi merkitt(cid:132)v(cid:132)sti. Niinp(cid:132) GMG:n olisi paljon helpompi saada baarimestarit k(cid:132)ytt(cid:132)m(cid:132)(cid:132)n GMG:n merkkej(cid:132) tavanomaisesti tar- joiltavina merkkein(cid:132) (eli jota tarjotaan silloin kun asiakas ei tilaa tietty(cid:132) merkki(cid:132)) ja siten lis(cid:132)t(cid:132) niiden myynti(cid:132) ja tunnettavuutta. juoma, baarit (102) Myym(cid:132)l(cid:132)myynniss(cid:132) Guinnessin ja GrandMetin v(cid:132)lisen kilpailun poistuminen myynninedist(cid:132)mi- sess(cid:132) vaikuttaa siten, ett(cid:132) GMG pystyy suunnittele- maan yhdess(cid:132) myynninedist(cid:132)miskampanjoiden ajoituksen, neuvottelemaan yhdess(cid:132) niiden ehdoista ja Lis(cid:132)ksi useiden merkkiens(cid:132) vuoksi GMG voisi my(cid:148)s vaih- della myyntikampanjatuotteita tiettyn(cid:132) aikana ja pit(cid:132)(cid:132) siten hallussaan pitki(cid:132) myynninedist(cid:132)mis- kausia ja est(cid:132)(cid:132) kilpailijoita p(cid:132)(cid:132)sem(cid:132)st(cid:132) myynnin- edist(cid:132)miskalenteriin pitkiin aikoihin. yhteensovittamaan hintamuutokset. (103) Sit(cid:132) vastoin kilpailijoilla on heikommat tuote- ja merkkivalikoimat ja v(cid:132)hemm(cid:132)n vahvoja merkkej(cid:132). jonka osuus N(cid:132)ist(cid:132) t(cid:132)rkeimm(cid:132)t ovat Cutty Sark, viskin myynnist(cid:132) on [15–25] prosenttia, sek(cid:132) (joiden osuudet ja Serkova-vodkat Stolichnaya- vodkan myynnist(cid:132) ovat [20–30] prosenttia ja [15–25] prosenttia. Vaikka n(cid:132)m(cid:132) merkit ovat menestyneet hyvin, niill(cid:132) ei ole vahvaa merkkivali- koimaa tukenaan, kuten edelt(cid:132)viss(cid:132) kappaleissa mainittiin. GMG:n kattavaan valikoimaan verrat- tuna kilpailijoiden valikoimien ep(cid:132)t(cid:132)ydellisyys veisi niilt(cid:132) hintajoustavuuden ja altistaisi ne markkina- paineille. Esimerkiksi kun niiden merkkien myyn- tim(cid:132)(cid:132)r(cid:132) alkaa laskea, niiden on k(cid:132)ytett(cid:132)v(cid:132) suhteet- tomasti enemm(cid:132)n voimavaroja v(cid:132)ltt(cid:132)(cid:132)kseen tilan- teita, jotka pitk(cid:132)ll(cid:132) aikav(cid:132)lill(cid:132) voivat rajoittaa niiden kilpailumahdollisuuksia. 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/41 4. Muut mahdolliset kilpailurajoitukset a) Tasapainottava kysynt(cid:132)voima (104) Kysynt(cid:132)voima voisi tulla kaupan alalta ja varsinkin erilaisilta kaupan v(cid:132)litt(cid:132)jilt(cid:132), jotka ovat suurelta osin v(cid:132)kevien alkoholijuomien toimittajien v(cid:132)litt(cid:148)mi(cid:132) asiakkaita. Kreikassa erilaisia myyntikanavia ovat tukkukauppiaat, jotka toimittavat alkoholijuomia anniskelupaikoille ja myym(cid:132)l(cid:148)ille, sek(cid:132) v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaat, mukaan lukien supermarketit, hypermarketit ja noutotukkuketjut. Taulukko 6 kuvaa erilaisten myyntikanavien jakoa v(cid:132)kevien juomien myyntiprosentin perusteella. Taulukko 6 Tukkukauppiaat V(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaat Noutotukut Anniskelupaikat (suoraan) 72 % 23 % 4 % 1 % L(cid:132)hde: CO-lomake. (105) Suurimmat tukkukauppiaat ostavat maahantuojilta ja myyv(cid:132)t eri puolilla Kreikkaa oleville pienille v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaille ja anniskelupaikoille. Tutki- muksensa perusteella komissio on p(cid:132)(cid:132)tellyt, ett(cid:132) tukkukauppiaiden ei olisi mahdollista k(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) tasa- painottavaa yrityst(cid:132) vastaan j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132) mainittujen syiden vuoksi. kysynt(cid:132)voimaa yhdistetty(cid:132) (107) Noutotukkujen osuus markkinoista on eritt(cid:132)in pieni (4 prosenttia), joten niiden mahdollinen tasa- painottava voima ei riit(cid:132) v(cid:132)hent(cid:132)m(cid:132)(cid:132)n GMG:n voimaa. (106) Osapuolet sanoivat, ett(cid:132) yli 700 tukkukauppiaasta 40:n osuus kaikista maahantuotujen v(cid:132)kevien alko- holijuomien ostoista oli 40 prosenttia. Yhdenk(cid:132)(cid:132)n n(cid:132)ist(cid:132) ei kuitenkaan mainittu olevan erityisen merkitt(cid:132)v(cid:132), ja loput kauppiaat olivat pieni(cid:132). Tukku- myyntikanava on sen vuoksi eritt(cid:132)in pirstaleinen. T(cid:132)st(cid:132) seuraa, ett(cid:132) kaiken kaikkiaan tukkukauppiaat eiv(cid:132)t voisi k(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) tasapainottavaa voimaa yhdis- tetty(cid:132) yrityst(cid:132) vastaan. Ottaen huomioon tuen, jota GMG pystyy niille tarjoamaan, tukkukauppiaiden p(cid:132)invastoin kannattaisi s(cid:132)ilytt(cid:132)(cid:132) hyv(cid:132)t liikesuhteet GMG:n markkinointipolitiikan kanssa. T(cid:132)llainen vaikutusvalta tukkukauppiaisiin on erityisen t(cid:132)rke(cid:132)(cid:132) GMG:lle, sill(cid:132) tukkukauppiaiden kautta kulkee melkein kolme nelj(cid:132)sosaa Kreikan v(cid:132)kevien alko- holijuomien tukkukauppiaat toimituksista pienille v(cid:132)hitt(cid:132)is- lis(cid:132)ksi vastaavat kauppiaille (29 prosenttia niiden myynnist(cid:132)) ja anniskelupaikoille (43 prosenttia niiden myyn- nist(cid:132)), GMG voi hy(cid:148)dynt(cid:132)(cid:132) tukkukauppiaiden p(cid:132)(cid:132)sy(cid:132) n(cid:132)ihin paikkoihin soveltaakseen k(cid:132)yt(cid:132)n- suuresta merkkivalikoimastaan n(cid:148)ss(cid:132) johtuvia markkinointi- ja myynninedist(cid:132)misstrate- gioitaan kuten edell(cid:132) johdanto-osan tuote- ja merk- kivalikoimaa k(cid:132)sitteleviss(cid:132) kappaleissa kuvataan. kaupasta. Koska joitain supermarketit hoitavat kuten alkoholimyym(cid:132)l(cid:132)t, ja (108) V(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaat, pienemm(cid:132)t 23 prosenttia v(cid:132)kevien alkoholijuomien kaupasta Krei- kassa. Vaikka isoilla supermarketeilla on ominai- suuksia, joiden ansiosta ne voisivat kehitt(cid:132)(cid:132) tasapai- nottavaa kysynt(cid:132)voimaa, niiden vastaukset kyse- lyihin osoittavat, ett(cid:132) ne eiv(cid:132)t toistaiseksi ole tehneet n(cid:132)in. Niiden n(cid:132)kemykset p(cid:132)invastoin viit- taavat siihen, ett(cid:132) koska GMG:ll(cid:132) on toimittajista eniten parhaiten myyvi(cid:132) merkkej(cid:132) ja laajin vali- koima erilaisia v(cid:132)kevi(cid:132) alkoholijuomia, niiden olisi vaikea t(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) asiakkaiden kysynn(cid:132)st(cid:132) riippuvia omia tarpeitaan k(cid:132)(cid:132)ntym(cid:132)tt(cid:132) GMG:n puoleen. Viitaten yhdistettyyn yritykseen johtava kreikk- ”yhdistettyn(cid:132) alainen ostajaryhm(cid:132) yritykset edustavat 56:ta prosenttia v(cid:132)kevien alko- holijuomien kokonaisostoista”. Viitaten joukkoon GMG:n merkkej(cid:132), erityisesti Johnnie Walkeriin, Dewar’siin, White Horseen, Haigiin, J & B:hen, Gordon’siin, Smirnoffiin, Bailey’siin ja Grand Marnier’een ostajaryhm(cid:132) totesi, ett(cid:132) n(cid:132)m(cid:132) merkit ”erottuvat yksin(cid:132)(cid:132)n ja ovat v(cid:132)hitt(cid:132)iskaupan kannalta pakollisia”. Suuri v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppias, jolla on yli 30 supermarkettia ja hypermarkettia, totesi, ett(cid:132) ”n(cid:132)ill(cid:132) joita myym(cid:132)l(cid:148)it- yrityksill(cid:132) on tiettyj(cid:132) merkkej(cid:132), temme niiden kasvavan kysynn(cid:132)n vuoksi, esimerkiksi Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar’s, Dimple”. Sama v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppias katsoi, ett(cid:132) sulau- tuman vaikutus n(cid:132)kyisi sek(cid:132) kuluttajien ett(cid:132) v(cid:132)hit- t(cid:132)iskaupan tasolla, koska kilpailun v(cid:132)heneminen vahingoittaisi loppukuluttajaa. valikoimassaan pidett(cid:132)v(cid:132) totesi, ett(cid:132) on L 288/42 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 (109) Lis(cid:132)ksi useiden supermarkettien kehitt(cid:132)m(cid:132)ll(cid:132) kahdeksalla omalla viskimerkeill(cid:132) on eritt(cid:132)in v(cid:132)h(cid:132)inen osuus viskin kokonaiskysynn(cid:132)st(cid:132) (arviolta noin 5 prosenttia) ja ottaen huomioon, ett(cid:132) yleens(cid:132) viskinkuluttajat ovat merkkitietoisia, omien merk- kien ei odoteta aiheuttavan merkitt(cid:132)v(cid:132)(cid:132) kilpailupai- netta merkkituotteille. (110) Osapuolet toimittivat joukon asiakkaiden antamia lausuntoja, joiden mukaan kyseiset asiakkaat eiv(cid:132)t uskoneet, ett(cid:132) sulautumalla olisi kielteisi(cid:132) vaiku- tuksia niiden liiketoimintaan. N(cid:132)ihin lausuntoihin voidaan kuitenkin luottaa vain rajoitetusti, sill(cid:132) kyseisill(cid:132) asiakkailla on t(cid:132)rke(cid:132) liikesuhde osapuo- jotka pyysiv(cid:132)t niit(cid:132) antamaan lausunnon. liin, (111) Lis(cid:132)ksi osapuolet toimittivat esimerkkej(cid:132) anniskelu- paikoista, jotka olivat kielt(cid:132)ytyneet ottamasta Guin- nessin tuotteita valikoimaansa ilman erityist(cid:132) vali- koimaanottomaksua. N(cid:132)m(cid:132) olivat kuitenkin vain hajatapauksia, joiden ei voida katsoa edustavan tasapainottavaa voimaa. Itse asiassa ne koskivat vain muutamaa anniskelupaikkaa (6), ja aika, jolloin tuotteet eiv(cid:132)t kuuluneet suhteellisen lyhyt valikoimaan, oli (yhdest(cid:132) kolmeen kuukautta). anniskelupaikkojen esimerkit b) Rinnakkaiskauppa (112) Vaikka rajat ylitt(cid:132)v(cid:132) myynti onkin osoitus vaihtoeh- toisesta toimitusl(cid:132)hteest(cid:132) ja siten j(cid:132)ljell(cid:132) olevasta kilpailusta, Kreikan tapauksessa rinnakkaiskauppa ei n(cid:132)yt(cid:132) olevan merkitt(cid:132)v(cid:132) rajoite. Ensiksi kyseess(cid:132) olevat m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)t eiv(cid:132)t ole merkitt(cid:132)vi(cid:132) (1). Toiseksi rinnakkaiskauppaa n(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) motivoivan erikoisolo- joita esiintyy silloin t(cid:132)ll(cid:148)in kun toisessa suhteet, j(cid:132)senmaassa (yleens(cid:132) Espanjassa) on saatavissa paljon v(cid:132)kevi(cid:132) alkoholijuomia, tai kun vaihtokurs- hinnat sien muutosten suosivat t(cid:132)llaista kauppa. Eri tukkukauppiaat, v(cid:132)hit- t(cid:132)iskauppiaat, ja muut kyselyihin vastanneet eiv(cid:132)t my(cid:148)sk(cid:132)(cid:132)n olleet tietoisia rinnak- kaismyynnin laajuudesta, koska niiden yhti(cid:148)t eiv(cid:132)t harjoittaneet kyseist(cid:132) kauppaa. ostoryhm(cid:132)t halvemmat johdosta c) Markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn esteet (113) Kuten edell(cid:132) todetaan, uusien tuotteiden p(cid:132)(cid:132)sy joilla merkit ovat erit- s(cid:132)(cid:132)nnellyille markkinoille, ja t(cid:132)in t(cid:132)rkeit(cid:132), on erityisen vaikeaa Kreikassa, GMG:n perustamisen johdosta ja edell(cid:132) johdanto- osan kappaleissa mainittujen GMG:n valikoiman voiman ja markkinoilta sulkemisen vuoksi uusien tuotteiden p(cid:132)(cid:132)sy markkinoille vaikeutunee entises- (1) Osapuolten arviot viittaavat noin [5–15] prosenttiin niiden kokonaismyynnist(cid:132) vuosina 1995–1997 (ks. vastaus v(cid:132)itetie- doksiantoon). jonka vuoksi tukkukauppiaiden ja t(cid:132)(cid:132)n. Johtavien merkkiens(cid:132) ansiosta GMG:LL(cid:132) on sill(cid:132) on varaa neuvotteluvoimaa, neuvotella v(cid:132)hitt(cid:132)iskaup- piaiden kanssa valikoimaan ottamisesta peritt(cid:132)vien maksujen ja loppuvuoden bonuksien alentamisesta, ja pit(cid:132)(cid:132)kseen tuoteryhm(cid:132)n kannattavana v(cid:132)hitt(cid:132)is- kauppiaiden olisi pakko veloittaa uusista merkeist(cid:132) korkeampia valikoimaan ottamisesta maksettavia maksuja tai korottaa v(cid:132)hitt(cid:132)ismyyntikatteita. GMG tehd(cid:132) yksinoikeudellisia jakelusopi- voisi my(cid:148)s muksia tai m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)t(cid:132) erilaisille anniskelupaikoille ehtoja tehd(cid:132)kseen uusien merkkien markkinoille tuomisen ja kehitt(cid:132)misen vaikeammaksi ja kalliim- maksi. 5. Kreikkaa koskevat p(cid:132)(cid:132)telm(cid:132)t (114) Edell(cid:132) olevan perusteella GMG:n osuus viskimark- kinoista on yli [45-55] prosenttia. T(cid:132)m(cid:132) antaa sen viskimerkkien monipuolisen, kaikki laatu- ja hinta- luokat kattavan valikoiman kanssa yhdistyneelle yritykselle huomattavia markkinointietuja. (115) Edell(cid:132) esitetyist(cid:132) syist(cid:132) GMG:ll(cid:132) on jo m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132) asema giniss(cid:132) [80-90] prosenttia, brandyssa [70-80] prosenttia ja rommissa [75-85] prosenttia, sek(cid:132) erit- t(cid:132)in laaja merkkivalikoima, mukaan lukien johtavat merkit kaikissa v(cid:132)kevien alkoholijuomien ryhmiss(cid:132) vodkaa lukuun ottamatta, ja sen osuus v(cid:132)kevien juomien kokonaiskulutuksesta Kreikassa on yli [35- 45] prosenttia. jotta ne voisivat (116) Lis(cid:132)ksi nykyisill(cid:132) kilpailijoilla ei ole sellaista merk- kivalikoimaa, rajoittaa GMG:n markkinavoimaa. Kaupan eri kanavat eiv(cid:132)t my(cid:148)s- k(cid:132)(cid:132)n voi k(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) tasapainottavaa kysynt(cid:132)voimaa. Markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn esteet ovat t(cid:132)rkeit(cid:132), sill(cid:132) ne est(cid:132)v(cid:132)t uusia rajoittamasta GMG:n voimaa. tulokkaita (117) N(cid:132)iden kaikkien syiden vuoksi sulautuma johtaa aseman muodostumiseen Kreikan m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132)n viskintarjontamarkkinoilla. (118) Lis(cid:132)ksi edell(cid:132) mainittujen valikoimaan liittyvien syiden johdosta nykyinen m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132) asema giniss(cid:132), rommissa ja brandyssa vahvistuu. B. ESPANJA 1. Yleiskatsaus (119) V(cid:132)kevien alkoholijuomien kokonaismyynnin kannalta Espanja on yhteis(cid:148)n kolmanneksi suurin kuluttaja, sill(cid:132) m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)n perusteella laskettuna sen osuus 16,5 yhteis(cid:148)n prosenttia (1995). kokonaismyynnist(cid:132) on 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/43 (120) Taulukko 7 osoittaa v(cid:132)kevien alkoholijuomien kulutuksen rakenteen Espanjassa. Taulukko 7 V(cid:132)lkevien alkoholijuomien kysynt(cid:132) Espanjassa (1995) myynnin volyymin ja arvon perusteella % volyymist(cid:132) % arvosta 29,4 20,3 17,2 3,4 0,2 7,3 17,7 24,8 12,2 32,9 24,9 10,0 3,5 0,1 11,0 17,4 25,1 15,0 Kaikki viskit Skotlantilainen viski Gini Vodka Muut kirkkaat viinat Rommi Brandy/konjakki Muut Lik(cid:148)(cid:148)rit L(cid:132)hde: Co-lomake. (121) Viskin markkinaosuus v(cid:132)kevien alkoholijuomien myynnist(cid:132) Espanjassa on suurin eli noin 30 prosenttia sek(cid:132) volyymin ett(cid:132) arvon perusteella laskettuna. T(cid:132)st(cid:132) kaksi kolmasosaa on skotlanti- laista jonka markkinat ovat kasvaneet. Espanja on maailman nelj(cid:132)nneksi suurin viskin kuluttaja Yhdysvaltain, Yhdistyneen kuningas- kunnan ja Ranskan j(cid:132)lkeen. viski(cid:132), (122) Brandy/konjakki on toiseksi t(cid:132)rkein v(cid:132)kev(cid:132) alkoho- lijuoma, jonka osuus on noin 17 prosenttia. Gini on kolmantena; sen osuus on 17 prosenttia volyymin ja 10 prosenttia arvon perusteella laskettuna ja sen markkinaosuus on laskussa. Vaikka vodkan osuus on vain 3 prosenttia markkinoista, se on kasvanut viime vuosina. 2. Merkitykselliset tuotemarkkinat (123) Kuten edell(cid:132) selostetaan, tuotemarkkinoiden analyysin l(cid:132)ht(cid:148)kohta on v(cid:132)kev(cid:132)n alkoholijuoman laji. Ottaen huomioon, ett(cid:132) osapuolet eiv(cid:132)t osallistu espanjalaisen viskin toimittamiseen, keskeinen kysymys oli, pit(cid:132)isik(cid:148) skotlantilaiselle ja espanjalai- selle viskille m(cid:132)(cid:132)ritell(cid:132) erilliset markkinat Espan- jassa. Osapuolet v(cid:132)ittiv(cid:132)t, ettei Espanjassa ollut perusteita erotella skotlantilaista viski(cid:132) ja muita viskilaatuja, varsinkin paikallisesti tuotettuja skot- lantilaistyyppisi(cid:132) viskej(cid:132), joita ovat DYC ja Doble-V (molempien valmistaja on Allied Domecq). Seuraa- vissa kappaleissa ilmenevist(cid:132) syist(cid:132) komissio katsoo kuitenkin, ett(cid:132) skotlantilainen viski ja espanjalainen viski muodostavat kahdet erilliset markkinat. (124) Espanjalainen viski ei t(cid:132)yt(cid:132) aidolle skotlantilaiselle viskille asetettuja tislaus- ja varastointiprosessia koskevia vaatimuksia. Espanjalaista viski(cid:132) valmiste- taan yhdist(cid:132)m(cid:132)ll(cid:132) osa (yleens(cid:132) 30 prosenttia) aitoa skotlantilaista viski(cid:132) paikallisesti tislattuun viljavii- naan. My(cid:148)s kuluttajat pit(cid:132)v(cid:132)t niit(cid:132) kahtena erilli- sen(cid:132) tuotteena niiden erilaisen imagon vuoksi (esimerkiksi tietyill(cid:132) espanjalaisilla viskimerkeill(cid:132) on historiallista merkityst(cid:132) ajalta, jolloin kansainv(cid:132)- lisi(cid:132) merkkej(cid:132) ei ollut helppo saada). Vuosina 1985- 1995 skotlantilaisen viskin myynnin kasvu oli kaksinkertaista espanjalaiseen verrattuna. Paikal- laskenut sen listen merkkien myynti on lis(cid:132)ksi j(cid:132)lkeen kun niilt(cid:132) poistettiin erikoisverokohtelu, sen sijaan skotlantilaisen viskin kulutus yleens(cid:132) on kasvanut. (125) Osapuolten toimittamat todisteet viskin v(cid:132)hitt(cid:132)islit- rahinnoista Espanjassa vuonna 1996 osoittavat, ett(cid:132) kaksi espanjalaista viski(cid:132), DYC ja Doble V, olivat hinnaltaan halvemmasta p(cid:132)(cid:132)st(cid:132), ja ett(cid:132) vain kahta skotlantilaista viski(cid:132) ([. ]) myytiin halvemmalla (muutaman pesetan erolla). Osapuolet sanoivat vastauksessaan v(cid:132)itetiedoksiantoon, ett(cid:132) DYCin hinnan oli n(cid:132)hty olevan espanjalaisessa supermar- ketissa huomattavasti korkeampi kuin v(cid:132)hitt(cid:132)is- kauppiaan kahden oman skotlantilaisen viski- merkin hinta, samoin korkeampi kuin muutamien muiden skotlantilaisten viskien hinta, joita ei ollut alkuper(cid:132)isess(cid:132) hintasarjassa, sek(cid:132) korkeampi kuin joka oli yhden viskin (William Lawson) hinta, hintasarjan mukaan huomattavasti kalliimpi kuin DYC tai Doble V. Kun otettiin huomioon, mill(cid:132) hintasarjan viskeill(cid:132) oli markkina- osuutensa perusteella merkityst(cid:132) Espanjassa, havait- tiin kuitenkin, ett(cid:132) hintasarjan toiseksi merkitt(cid:132)vin viski ([. ]) oli yli [5-15] prosenttia kalliimpaa ja osapuolten parhaiten myyv(cid:132) viski, [. ], oli puoles- taan sit(cid:132) noin [25-35] prosenttia kalliimpaa. yleens(cid:132) voidaan kyseenalaistaa, (126) Osapuolet toimittivat my(cid:148)s ekonometrisi(cid:132) todisteita osoittaakseen, ett(cid:132) Espanjassa ei ole erillisi(cid:132) skot- lantilaisen viskin markkinoita. Ne toimittivat m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)llisi(cid:132) arvioita omista hintajoustoista v(cid:132)itt(cid:132)(cid:132)k- seen, ett(cid:132) skotlantilaisen ja espanjalaisen viskin markkinat eiv(cid:132)t olleet erillisi(cid:132). Muut osapuolet kiis- tiv(cid:132)t t(cid:132)m(cid:132)n. Toimitettujen tulosten paikkansapit(cid:132)- vyys sill(cid:132) m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)llinen analyysi n(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) osoittavan, ett(cid:132) jokin systemaat- tinen vaikutus on j(cid:132)tetty pois (mik(cid:132) n(cid:132)kyy merkitt(cid:132)- v(cid:132)ss(cid:132) j(cid:132)(cid:132)nn(cid:148)ssarjakorrelaatiossa, jonka rakenne on tuntematon), mik(cid:132) voi vaikuttaa hintajoustoar- vioihin. Vaikka viski on t(cid:132)rke(cid:132) tekij(cid:132) segmentin kustannuksissa (jotka my(cid:148)s muodostavat selitt(cid:132)v(cid:132)n muuttujan), hintajouston erottamisessa ei otettu huomioon, kuinka segmentin kustannukset muut- skotlantilaisen viskin hinnan noustessa. tuivat L 288/44 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 tuloksissa on n(cid:132)in ollen tiettyj(cid:132) M(cid:132)(cid:132)r(cid:132)llisiss(cid:132) ep(cid:132)varmuustekij(cid:148)it(cid:132). N(cid:132)iss(cid:132) olosuhteissa komissio todisteet eiv(cid:132)t vahvistaneet p(cid:132)(cid:132)tteli, ett(cid:132) esitetyt eiv(cid:132)tk(cid:132) kumonneet joka niiden oli v(cid:132)itett(cid:132), tarkoitus todistaa oikeaksi. 3. Osapuolten markkina-asema (127) Edell(cid:132) esitetyn perusteella komissio katsoo, ett(cid:132) t(cid:132)m(cid:132)n arvioinnin kannalta merkitykselliset mark- skotlantilaisen viskin ja kinat Espanjassa ovat espanjalaisen viskin markkinat. (128) Taulukko 8 osoittaa osapuolten osuuden merkin omistajan tasolla v(cid:132)kevien alkoholijuomien p(cid:132)(cid:132)ryh- miss(cid:132) vuonna 1995. Taulukko 8 Guinness GMet [5-15] [10-20] [5-15] [:2] [20-30] [30-40] [:5] [35-45] (%) GMG [30-40] [45-55] [5-15] [35-45] Kaikki viskit Skotlantilainen viski Gini Vodka L(cid:132)hde: CO-lomake (129) Espanjan osuus Guinnessin myynnist(cid:132) yhteis(cid:148)n alueella on noin [15-25] prosenttia ja noin [10-20] prosenttia GrandMetin myynnist(cid:132). Maahantuonnista ja jakelusta huolehtivat niiden t(cid:132)ysin omistamat paikalliset tyt(cid:132)ryhti(cid:148)t, Udie SA Guinnessin osalta ja Anglo Espa(cid:157)ola Distribuci(cid:155)n GrandMetin osalta. (130) Taulukossa 9 esitet(cid:132)(cid:132)n osapuolten skotlantilaisen viskin merkit ja niiden volyymin perus- teella lasketut markkinaosuudet (vuoden 1995 tietojen perusteella). Taulukko 9 Guinness Osuus GrandMet Osuus GMG Johnnie Walker R/L [:10 %] J&B Rare [25–35 %] [:2 %] [:2 %] Dewar’s W/L [:10 %] J&B 15yr VAT 69 Bells White Horse Black&White Cardhu [:5 %] Knockando [:5 %] [:2 %] [:2 %] [:2 %] Johnnie Walker B/L [:2 %] UD Classic [:2 %] Yhteens(cid:132) [10–20 %] Yhteens(cid:132) [25–35 %] [40–50 %] L(cid:132)hde: IWSR. 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/45 4. Markkinaosuuksien kumuloituminen (131) Osapuolilla on vahva asema skotlantilaisen viskin osalta. Niiden yhdistetty markkinaosuus arvon perusteella laskettuna on [40-50] prosenttia ([40-50] prosenttia volyymin perusteella), josta kasvua on noin [10-20] prosenttia arvon ([10-20] prosentin volyymin) perusteella J & B:ll(cid:132) on yksin(cid:132)(cid:132)n yli [25-35] prosentin osuus. laskettuna. 5. Kilpailijat (132) GMG:n markkinaosuus tulee olemaan yli kaksin- kertainen verrattuna sen l(cid:132)himp(cid:132)(cid:132)n kilpailijaan, Allied Domecqiin, jonka Ballantinesin markkina- osuus on [15-25] prosenttia. Kolmannella sijalla on on [:10] Seagramin Passport, jonka prosenttia. N(cid:132)m(cid:132) osuudet ja erityisesti Allied Domecqin osuus on suhteutettava siihen, ett(cid:132) osapuolilla osuus yksin(cid:132)(cid:132)n on huomattavasti suurempi kuin Allied Domecqin koko osuus. on johtava merkki, osuus jonka 6. Asiakkaiden tasapainottava voima toimittaneet asiakastyyppien (133) Osapuolet ovat arvioita myynnin koko jakaumasta perusteella Espanjan osalta ja niiden oman myynnin osalta. Koko Espanjan osalta ne arvioivat, ett(cid:132) suora myynti anniskelupaikoille on ainoastaan [5-15] prosenttia kokonaismyynnist(cid:132), suora myynti alko- holimyym(cid:132)l(cid:148)ille on noin [20-30] prosenttia ja loppu [60-70] prosenttia muodostuu myynnist(cid:132) tukkukauppiaille, mukaan noutotukut. N(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) silt(cid:132), ett(cid:132) osapuolten oma myynti n(cid:132)ille kanaville jakaantuu [. ]. lukien (134) Osapuolet v(cid:132)itt(cid:132)v(cid:132)t, ett(cid:132) tasapainottavaa voimaa on, koska tukkukauppa ja suora v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppa ovat jotka osoit- keskittyneit(cid:132). Ne toimittivat arvioita, tavat, ett(cid:132) suunnilleen [40-50] prosenttia niiden kokonaismyynnist(cid:132) kohdistuu [. ] suurelle tukku- kauppa-/noutotukkuasiakkaalle ja noin [15-25] prosenttia hypermarketeille ja suurille supermarket- osuuden ketjuille. Nelj(cid:132)n GrandMetin suorasta myynnist(cid:132) v(cid:132)itet(cid:132)(cid:132)n olevan [55-65] prosenttia vastaavia lukuja ei ollut saatavilla). (Guinnessin osalta hypermarketketjun (136) Tasapainottavaa voimaa on vaikeampi k(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132), kun toimittajalla on t(cid:132)rkeit(cid:132) johtavia merkkej(cid:132), koska jokainen v(cid:132)hitt(cid:132)ismyyj(cid:132) tai joka yritt(cid:132)isi tehd(cid:132) kauppaa ilman n(cid:132)it(cid:132) tuotteita, ottaisi huomattavan kaupallisen riskin. tukkukauppias, (137) Lis(cid:132)ksi er(cid:132)s tasapainottavan voiman edellytt(cid:132)m(cid:132) t(cid:132)rke(cid:132) piirre eli kaupan oman merkin vahva asema puuttuu Espanjan markkinoilta, joilla t(cid:132)llaisten tuotteiden osuus on vain 5 prosenttia viskin myyn- nist(cid:132). 7. Markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn esteet (138) Mik(cid:132)(cid:132)n ei osoittanut, ett(cid:132) markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn esteet olisivat Espanjan merkityksellisill(cid:132) markki- noilla merkitt(cid:132)v(cid:132)sti erilaiset kuin muissa Euroopan maissa, ja t(cid:132)m(cid:132)n vuoksi t(cid:132)m(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen alussa esitetyt yleiset huomiot p(cid:132)(cid:132)syesteist(cid:132) p(cid:132)tev(cid:132)t edel- leen. Lis(cid:132)ksi osapuolet viittasivat useaan viskimerk- kiin, jotka oli tuotu Espanjan markkinoille vuodesta 1994 alkaen. Suurimman osan n(cid:132)ist(cid:132) merkeist(cid:132) omisti kuitenkin joko Guinness tai GrandMet ja loput olivat nykyisten kilpailijoiden, ei niink(cid:132)(cid:132)n aitojen uusien tulijoiden merkkej(cid:132). Kaikki olivat mallas- joiden tai premium-viskin erityislaatuja, voitiin olettaa pystyv(cid:132)n valtaamaan ainoastaan pienen osan markkinoista ja jotka olivat p(cid:132)(cid:132)asiassa nykyisten tuotteiden jatkeita eiv(cid:132)tk(cid:132) aidosti uusia tuotteita. (139) On huomattava, ett(cid:132) lukuun ottamatta VAT 69:(cid:132)(cid:132), joka on markkinoille palaamisensa j(cid:132)lkeen saavut- tanut noin [:10] prosenttia, vuotta 1995 edelt(cid:132)- nein(cid:132) 10 vuotena vain kaksi merkki(cid:132), Cutty Sark [:10] prosenttia, [:10] prosenttia ja Passport pystyiv(cid:132)t valtaamaan merkitt(cid:132)v(cid:132)n osuuden markki- noilla. Passportin jakelusta ja myynninedist(cid:132)misest(cid:132) huolehtii Seagram, joten se on hy(cid:148)tynyt yhti(cid:148)n tuesta, kun taas Cutty Sarkin toi markkinoille riip- pumaton jakeluyhti(cid:148). Suhteellisen harvat onnistu- neet markkinoilletulot ajanjaksona vahvistavat n(cid:132)kemyst(cid:132), ett(cid:132) uudet tulijat kohtaavat huomattavia esteit(cid:132). kyseisen(cid:132) 8. Espanjaa koskevat p(cid:132)(cid:132)telm(cid:132)t (140) Edell(cid:132) esitetyist(cid:132) syist(cid:132) komissio katsoo, ett(cid:132) sulau- tuma johtaisi m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132)n aseman syntymiseen skot- lantilaisen viskin markkinoilla Espanjassa. (135) On kuitenkin huomattava, ett(cid:132) GrandMetin myynti t(cid:132)rkeimpien hypermarkettien kautta on ainoastaan [5-15] prosenttia sen kokonaismyynnist(cid:132), mik(cid:132) viittaa siihen, ett(cid:132) n(cid:132)iden asiakkaiden tasapainot- tava voima on rajallista. Tukkukaupan tasolla suurin osa osapuolten myynnist(cid:132) n(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) kohdistuvan pienille tukkukauppiaille, joilla ei ole tasapainot- tavaa voimaa. C. IRLANTI 1. Yleiskatsaus (141) V(cid:132)kevien alkoholijuomien myynnin osalta Irlanti on yhteis(cid:148)n kahdenneksitoista suurin kuluttaja ja sen osuus myynnist(cid:132) on noin 2 prosenttia. L 288/46 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 (142) Taulukko 10 kuvaa v(cid:132)kevien alkoholijuomien kulu- tuksen rakennetta Irlannissa. omistama. Tavallinen k(cid:132)yt(cid:132)nt(cid:148) on, ett(cid:132) suuret valmistajat jakelevat tuotteensa t(cid:132)ysin omistamiensa tyt(cid:132)ryhti(cid:148)iden kautta. Taulukko 10 alkoholijuomien V(cid:132)kevien Irlannissa t(cid:132)rkeimpien juomaryhmien mukaan Vuoden 1995 myyntivolyymit ja -arvot (1) kysynt(cid:132) % volyymist(cid:132) % arvosta Kaikki viskit 43,2 44,1 (146) Anniskelusektorin kauppa on Irlannissa hyvin haja- naista eik(cid:132) pub-ketjuja juuri ole. Suurimmilla pub- ketjuilla on noin kymmenen anniskelupaikkaa. Ne saavat tuotteensa suurelta osin tukkukauppiailta. Irlannissa anniskelusektori on t(cid:132)rke(cid:132) ja sen osuus on noin 55 prosenttia kaikesta v(cid:132)kevien alkoholi- juomien myynnist(cid:132). Skotlantilainen viski 9,4 8,7 2. Tuotemarkkinat Irlantilainen viski 30,5 35,4 Gini Vodka Muut kirkkaat viinat Rommi 8,0 7,6 22,1 20,4 0,3 5,9 0,3 5,8 Brandy/koknjakki 10,4 13,1 Muut Lik(cid:148)(cid:148)rit 10,1 8,3 8,7 6,9 L(cid:132)hde: CO-lomake. (1) Lukuun ottamatta v(cid:132)kevi(cid:132) viinej(cid:132) ja mietoja aperitiiveja. viski(cid:132) skotlantilaista (147) Komissio katsoo, ett(cid:132) skotlantilaisen ja irlantilaisen viskin markkinat voidaan erottaa huomattavan muuttumattomina pysyneiden maku- ja kulutustot- tumusten perusteella. T(cid:132)m(cid:132)n n(cid:132)kemyksen vahvistaa se, ett(cid:132) yli [;95] prosenttia irlantilaisesta viskist(cid:132) myyd(cid:132)(cid:132)n korkeammalla hinnalla, vaikka kaikki skotlantilainen viski on tuotava maahan. Vastauksessaan 11 artiklan mukai- seen kirjeeseen 11 p(cid:132)iv(cid:132)lt(cid:132) hein(cid:132)kuuta 1997 osapuolet mainitsevat kolme merkki(cid:132), jotka ovat halvempia kuin skotlantilaiset viskit: [. ]. N(cid:132)ist(cid:132) [. ] ei teknisesti ottaen ole viski, vaan irlanti- lainen v(cid:132)kev(cid:132) alkoholijuoma, sill(cid:132) sen alkoholipi- toisuus vaadittavaa huomattavasti alempi. IWSR tai Canadean eiv(cid:132)t mainitse kahta muuta merkki(cid:132) erikseen. Olettaen, ett(cid:132) n(cid:132)m(cid:132) merkit kattavat osapuolten kaiken sellaisen irlanti- laisen viskin myynnin, jota Canadean ei erittele, kummankin merkin enimm(cid:132)ismyynti on yhteens(cid:132) [. ] laatikkoa eli noin [:5] prosenttia ”erittelem(cid:132)- t(cid:148)nt(cid:132)” irlantilaisviski(cid:132). T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi niill(cid:132) ei ole merkitt(cid:132)v(cid:132)(cid:132) Irlannin kilpailuviranomaisen hiljattain tekem(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen (p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)s N:o 285 — Irish Distillers Group / Cooley Distillery, 25 p(cid:132)iv(cid:132)n(cid:132) helmikuuta 1994) mukaan irlantilaisella viskill(cid:132) on erilliset markkinat. vaikutusta m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132)(cid:132)n. on viskilt(cid:132) (143) (144) Irlantilainen viski on t(cid:132)rkein v(cid:132)kevien alkoholijuo- mien ryhm(cid:132), ja sen osuus myynnist(cid:132) on noin kolmannes. Toisena on vodka noin 20 prosentin osuudellaan. Muita t(cid:132)rkeit(cid:132) ryhmi(cid:132) ovat brandy/ konjakki ja gini. Irlannin tilanne poikkeaa muiden Euroopan Irlantilaisen maiden tilanteesta monin tavoin. viskin osuus on noin 70 prosenttia viskin kokonais- myynnist(cid:132), kun taas muualla skotlantilainen viski on johtavassa asemassa. Pernod Ricardin tyt(cid:132)ryhti(cid:148) Irish Distillers Ltd valmistaa kaikki irlantilaisen Irish Distiller’s Group viskin johtavat merkit. jakelee l(cid:132)hes [85-95] prosenttia Irlannissa myydyst(cid:132) irlantilaisesta viskist(cid:132) ja [45-55] prosenttia kaikista v(cid:132)kevist(cid:132) alkoholijuomista. (145) Jakeluj(cid:132)rjestelm(cid:132) on ep(cid:132)tavallinen, sill(cid:132) kaksi nelj(cid:132)st(cid:132) suurimmasta jakelijasta on merkitt(cid:132)vien kansainv(cid:132)listen alkoholijuomavalmistajien yhteis- omistuksessa ja vain yksi on niiden kokonaan (148) Muiden tuotteiden kuin viskin osalta p(cid:132)tee t(cid:132)m(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen alussa tehty p(cid:132)(cid:132)telm(cid:132), ett(cid:132) merkityksel- eiv(cid:132)t ole kansainv(cid:132)lisesti liset tunnustettuja v(cid:132)kevien alkoholijuomien p(cid:132)(cid:132)tyyp- pej(cid:132) laajemmat. tuotemarkkinat 3. Markkinaprofiili (149) Toisin kuin useimmissa muissa j(cid:132)senvaltioissa, joissa osapuolet ja niiden suurimmat kilpailijat jakelevat tuotteensa t(cid:132)ysin omistamiensa tyt(cid:132)ryhti- (cid:148)iden kautta, Irlannissa monet johtavat v(cid:132)kevien valmistajat jakelevat tuotteensa kilpailevien toimit- tajien kanssa perustamiensa yhteisyritysten kautta. T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi on tarpeen tarkastella jakeluvaihetta erikseen. Taulukossa 11 esitet(cid:132)(cid:132)n t(cid:132)rkeimm(cid:132)t merkit ja niiden jakelijat Irlannissa. 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/47 Taulukko 11 Jakelijoiden lajit ja tuotemerkit Markkinaosuudet prosentteina volyymist(cid:132) (1995) Tuote Edward Dillon (GMG 33 %) Grants of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbey’s of Ireland (GMG 100 %) Irish Distillers (%) Irlantilainen viski Black Bush [:5] Old Bushmills [:10] Tullamore Dew [:5] Crested Ten [:5] Jameson [20-30] Paddy [15-25] Powers [35-45] Stewarts [:10] Teachers [20-30] Famous Grouse [5-15] Clan Campbell [:10] Skotlantilainen viski Bell’s [:5] Black and White [15-25] Haig [5-15] J. Walker Red [:5] Vat 69 [:10] Amerikkalainen viski Jack Daniels [70- 80] Wild Turkey [:5] Gini Vodka Gordon’s [10-20] Gilbey’s [:10] Cork [70-80] Smirnoff [60-70] Huzzar [20-30] Rommi Bacardi [70-80] Sea Dog [10-20] Kiskadee [:5] Brandy/Konjakki Hennessy [80-90] Courvoisier [:10] Martell [:10] Bisquit [:10] Lik(cid:148)(cid:148)rit S. Comfort [10-20] Carolans [:10] Irish Mist [5-15] T(cid:146)a Mar(cid:146)a [5-15] Baileys [35-45] Malibu [5-15] Sheridan’s [:5] Bols [:10] 4. Markkinaosuuksien kumuloituminen (150) Kumuloituminen johtuu siit(cid:132), ett(cid:132) GMG voi vaikuttaa merkitt(cid:132)v(cid:132)sti kolmen Irlannin nelj(cid:132)n t(cid:132)rkeimm(cid:132)n v(cid:132)kijuomajakelijan k(cid:132)ytt(cid:132)ytymiseen, vaikka sill(cid:132) ei olisikaan m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)ysvaltaa oikeudellisessa mieless(cid:132). Gilbey’s of Irelandista (joka t(cid:132)ll(cid:132) hetkell(cid:132) jakelee GrandMetin v(cid:132)kevi(cid:132) alkoholijuomia) tulisi GMG:n kokonaan omistama tyt(cid:132)ryhti(cid:148). Sulautuneella yrityk- sell(cid:132) olisi 49,6 prosentin osuus Cantrell & Cochranesta (loppuosuus on Allied Domecqilla), joka omistaa kokonaan jakelutyt(cid:132)ryhti(cid:148)n Grant’s of Irelandin, joka puolestaan huolehtii Allied Domecqin tuottamien v(cid:132)kevien alkoholijuomien jakelusta. Guinnessill(cid:132) on 33 prosentin osuus Edward Dillonista, joka p(cid:132)(cid:132)asiassa jakelee Guinnessin v(cid:132)kevi(cid:132) alkoholi- juomia. (151) [Osapuolet ovat v(cid:132)itt(cid:132)neet, ett(cid:132) Guinnessill(cid:132) ei ole m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)ys- tai vaikutusvaltaa Cantrell & Cochranessa eik(cid:132) siten my(cid:148)sk(cid:132)(cid:132)n Grant’s of Irelandissa ja ett(cid:132) niiden osakeomistus on puhtaasti taloudellinen. Ne huomauttavat, ett(cid:132) niiden kolmen edustajan tarkoitus Cantrell & Cochranen hallituksessa on ollut suojella Guinnessin sijoitusta]. (152) Muut osakkeenomistajat eiv(cid:132)t todellisuudessa kuitenkaan voisi olla ottamatta huomioon sellaisen osakkeenomistajan n(cid:132)kemyksi(cid:132), jolla on l(cid:132)hes 50 prosenttia osakkeista, jos Guin- ness ja tulevaisuudessa GMG p(cid:132)(cid:132)tt(cid:132)isi esitt(cid:132)(cid:132) niit(cid:132). Samoin on ep(cid:132)todenn(cid:132)k(cid:148)ist(cid:132), ett(cid:132) Allied Domecq, vaikka sill(cid:132) on osake-enemmist(cid:148), voisi toimia tavalla, jonka Guinness katsoisi olevan etujensa vastaista, vaarantamatta yhteisyrityksen olemassaoloa. T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi kummankaan osapuolen ei voida sanoa toimivan toisesta riippumattomasti eik(cid:132) niit(cid:132) siten L 288/48 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 voida pit(cid:132)(cid:132) t(cid:132)m(cid:132)n yhteisyrityksen osalta kilpailijoina. Lis(cid:132)ksi on ep(cid:132)todenn(cid:132)k(cid:148)ist(cid:132), ett(cid:132) Guinnessin nykyinen ja GMG:n tuleva mielenkiinto olisi puhtaasti taloudellista, ottaen huomioon, ett(cid:132) Cantrell & Cochrane ei ainoastaan jakele v(cid:132)kevi(cid:132) alkoholijuomia, vaan osallistuu my(cid:148)s alkoholijuomien ja alkoholittomien juomien tukkumyyntiin sek(cid:132) siiderin ja virvoitusjuomien tuotantoon ja jakeluun, kuten moni muukin Guinnessin tyt(cid:132)ryhti(cid:148). (153) Edward Dillonin osalta osapuolet viittaavat komission vastik(cid:132)(cid:132)n julkaisemaan hallinnolli- seen kirjeeseen, joka koskee t(cid:132)t(cid:132) tointa ja yhti(cid:148)n hallituksen rajoitettua valtaa. T(cid:132)ss(cid:132) yhteydess(cid:132) olisi pantava merkille kaksi tekij(cid:132)(cid:132). Lukuun ottamatta Bushmills Irish -viskin jakelua, joka juontaa juurensa aikaan, jolloin Irish Distillers oli Edward Dillonin osakkeen- omistaja, yhti(cid:148) jakelee (muutamaa hyvin pient(cid:132) poikkeusta lukuun ottamatta) ainoastaan emoyhti(cid:148)iden v(cid:132)kevi(cid:132) alkoholijuomia. Dillon ei todenn(cid:132)k(cid:148)isesti ryhtyisi huolehtimaan nykyisen valikoiman kanssa kilpailevien uusien tuotteiden jakelusta. Lis(cid:132)ksi hallinnollisen kirjeen aikainen tilanne muuttuisi sulautuman toteutuessa, jolloin Guinnessin ja Grand- Metin osuudet Irlannin v(cid:132)kevien alkoholijuomien jakelussa yhdistyisiv(cid:132)t. Taulukko 12 Jakelijoiden osuus volyymist(cid:132) 1995 (%) Edward Dillon (GMG 33 %) Grant’s of Ireland (GMG 49,6 %) Gilbey’s of Ireland (GMG 100 %) GMG-ind- kokonaisvaiku- tusvalta Irish Distillers (100 %) Nelj(cid:132) suurinta jakelijaa [:10] [:5] — [5-15] [85-95] [;95] [30-40] [25-35] [5-15] [70-80] [:10] [70-80] [10-20] — [75-85] [80-90] — — [10-20] [:10] [:10] [60-70] — [5-15] [15-25] [60-70] [90-100] [90-100] [70-80] [20-30] [:5] [:10] [90-100] [85-95] [90-100] [;95] — — [45-55] [45-55] [35-45] [85-95] Irlantilainen viski Skotlanti- lainen viski Gini Vodka Rommi Brandy/ Konjakki Muut L(cid:132)hde: IWSR. (154) Edward Dillon ja Grant’s of Ireland ovat jo yhtey- dess(cid:132) toisiinsa, koska Guinnessilla on huomattava omistusosuus kummassakin. Ehdotetun toimenpi- teen johdosta yhdistetty osuus kasvaisi yli 5 prosenttia skotlantilaisen viskin kohdalla (yhteens(cid:132) ja brandyn/konjakin osalta [70-80] prosenttia) (yhteens(cid:132) niill(cid:132) prosenttia). [90-100] kolmella yrityksell(cid:132), joissa GMG:ll(cid:132) olisi omistus- osuus, olisi hyvin vahvat yhdistetyt asemat vodkassa ([60-70] prosenttia) ja rommissa [85-90] prosenttia. Lis(cid:132)ksi 5. Kilpailijat (155) Irish Distillersin jakelutoiminta on vahva irlanti- laisen viskin [85-95] prosentin ja ginin [70-80] prosentin osalta, mutta lukuun ottamatta vodkaa, jossa sen Huzzar-tuotemerkill(cid:132) on [20-30] prosentin osuus, se ei omista eik(cid:132) jakele muita tuotteita, joiden osuus olisi merkitt(cid:132)v(cid:132) muissa v(cid:132)kevien juomien ryhmiss(cid:132). N(cid:132)in ollen vaikka Irish Distil- lersin emoyhti(cid:148)ll(cid:132) on m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132) asema irlantilaisen viskin tuotannossa ja emoyhti(cid:148) m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132) suurim- masta osasta t(cid:132)m(cid:132)n tuotteen ja ginin jakelua, Irish Distillersin kilpailuasema muilla sektoreilla ei ole hyv(cid:132). (156) Niiss(cid:132) tuoteryhmiss(cid:132), joissa jakeluyhti(cid:148)ill(cid:132), jotka joissa sill(cid:132) on ovat GMG:n m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)ysvallassa tai merkitt(cid:132)v(cid:132) vaikutusvalta, on eritt(cid:132)in huomattava markkinaosuus, ainoalla kilpailijalla jakelun t(cid:132)ss(cid:132) vaiheessa, Irish Distillersill(cid:132), on vain muutama vahva merkki. Skotlantilaisissa viskeiss(cid:132) sen Clan Campbellill(cid:132) on ainoastaan [:10] prosentin osuus verrattuna Teacher’sin [20-30] prosentin ja Black and Whiten [10-20] prosentin osuuteen. Konja- kissa/brandyssa ja rommissa sen Bisquit [:10] prosenttia ja Kiskadee [:5] prosenttia kilpailevat Hennessyn [75-85] prosentin ja Bacardin [80-90] prosentin kanssa. Vodkaryhm(cid:132)ss(cid:132) sen Huzzar- merkill(cid:132) on [20-30] prosentin markkinaosuus 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/49 verrattuna Smirnoffin [60-70] prosenttiin, mutta Huzzar on menett(cid:132)nyt m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)ss(cid:132) laskettua myynti(cid:132) nopeammin kuin ryhm(cid:132) yleens(cid:132) ja huomattavasti nopeammin kuin Smirnoff. (157) Irlannissa elintarvikemyym(cid:132)l(cid:132)ketjut eiv(cid:132)t ole kehit- t(cid:132)neet omia merkkej(cid:132)(cid:132)n, jotka saattaisivat hillit(cid:132) voimakkaiden valmistajien ja jakelijoiden k(cid:132)ytt(cid:132)yty- mist(cid:132) myym(cid:132)l(cid:132)alalla. Er(cid:132)ill(cid:132) v(cid:132)hitt(cid:132)ismyym(cid:132)l(cid:132)ket- juilla on v(cid:132)litett(cid:132)vi(cid:132) merkkej(cid:132), eli yksinoikeudella jaettuja tuotteita, mutta n(cid:132)iden osuus on alle 5 sitten prosenttia myym(cid:132)l(cid:132)kaupasta. Jokin aika Tesco hankki irlantilaisia v(cid:132)hitt(cid:132)ismyym(cid:132)l(cid:132)ketjuja, mutta t(cid:132)ll(cid:132) ei liene merkitt(cid:132)v(cid:132)(cid:132) vaikutusta lyhyell(cid:132) tai keskipitk(cid:132)ll(cid:132) aikav(cid:132)lill(cid:132) ja ainoastaan rajallista vaikutusta pitk(cid:132)ll(cid:132) aikav(cid:132)lill(cid:132). T(cid:132)m(cid:132) johtuu siit(cid:132), ett(cid:132) Tesco yll(cid:132)pit(cid:132)(cid:132) n(cid:132)iden myym(cid:132)l(cid:148)iden irlanti- laista imagoa, joten se ei voi yksinkertaisesti siirt(cid:132)(cid:132) omia merkkej(cid:132)(cid:132)n Yhdistyneest(cid:132) kuningaskunnasta Irlantiin. Vaikka se tekisi n(cid:132)in, Tescomerkki ei ole vakiintunut Irlannissa ja ainakin alussa sill(cid:132) olisi v(cid:132)h(cid:132)n painoarvoa. (158) Anniskelupaikkamyynti on Irlannissa huomatta- vasti t(cid:132)rke(cid:132)mpi, sill(cid:132) sen osuus v(cid:132)kevien juomien kulutuksesta on noin 55 prosenttia, mutta ala on hyvin hajanainen ja tukkukauppiaat hoitavat tuot- teiden toimituksen. N(cid:132)iden tukkukauppiaiden tasa- painottava voima hillitsisi vahvojen jakeluyhti(cid:148)iden k(cid:132)ytt(cid:132)ytymist(cid:132). Sek(cid:132) Guinnessilla ett(cid:132) Cantrell & Cochranella on kuitenkin tukkumyynti(cid:132), johon sis(cid:132)ltyy my(cid:148)s v(cid:132)kevien alkoholijuomien tukku- kauppaa, jota voidaan k(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) joko v(cid:132)hent(cid:132)m(cid:132)(cid:132)n muiden tukkukauppiaiden merkityst(cid:132) tai painosta- maan niit(cid:132) niin, ett(cid:132) niiden hillitsev(cid:132) vaikutus v(cid:132)henee. (159) Sen vuoksi n(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) silt(cid:132), ett(cid:132) Irish Distillersill(cid:132) ei olisi tarpeeksi hillitsev(cid:132)(cid:132) voimaa skotlantilaisen viskin osalta anniskelupaikka- tai myym(cid:132)l(cid:132)sekto- jotka ovat rilla sellaisia jakeluyhti(cid:148)it(cid:132) vastaan, brandy/konjakkimarkkinoilla GMG:n m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)ysval- lassa tai joilla sill(cid:132) on huomattava vaikutusvalta. 6. Markkinoille p(cid:132)(cid:132)syn esteet (160) Irlanti ei ole tihe(cid:132)(cid:132)n asuttu maa ja hajallaan maaseudulla asuvan v(cid:132)est(cid:148)n lukum(cid:132)(cid:132)r(cid:132) on suuri. Irlannin markkinoiden uudet joilla melko varmasti olisi rajoitettu tuotevalikoima, eiv(cid:132)t tulokkaat, pystyisi perustamaan omaa jakeluverkostoa, vaan niiden olisi tukeuduttava jo olemassa oleviin jakeli- joihin saadakseen tuotteensa markkinoille. Ehdo- tetun toimenpiteen tuloksena t(cid:132)rkeimpien jakelu- kanavien m(cid:132)(cid:132)r(cid:132) v(cid:132)henisi kahteen, joista toinen olisi GMG:n vaikutusvallassa ja toinen Irish Distillersin. 7. P(cid:132)(cid:132)telm(cid:132)t (161) Ehdotettu toimi v(cid:132)hent(cid:132)isi v(cid:132)kevien alkoholijuo- mien merkitt(cid:132)vien itsen(cid:132)isten jakelijoiden luku- m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)n Irlannissa kahteen ja vahvistaisi jakeluvai- heeseen kautta osapuolten jo olemassa olevaa m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132)(cid:132) asemaa skotlantilaisen viskin ja brandyn/konjakin markki- noilla. vaikutuksensa kohdistuvan D. BELGIA/LUXEMBURG 1. Tuotemarkkinoiden m(cid:132)(cid:132)rittely a) Kaikki viskit vai skotlantilainen viski (162) Osapuolten markkinaosuuksien vuoksi toimenpi- teen arviointi on samanlainen riippumatta siit(cid:132), tarkastellaanko skotlantilaista viski(cid:132) vai kaikkia viskej(cid:132). T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi seuraavassa esitetty arviointi perustuu kaikkiin viskeihin. b) Gini (163) On keskusteltu, tulisiko ginin m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132)(cid:132)n sis(cid:132)lty(cid:132) genever. Osapuolet v(cid:132)ittiv(cid:132)t, ett(cid:132) genever olisi luet- tava mukaan, viitaten siihen, ett(cid:132) asiassa Distil- lers (1) oli k(cid:132)ytetty m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132)(cid:132) ”katajanmarjapoh- jaiset viinat” neuvoston asetuksessa (ETY) N:o 2658/87 (2) luokittelun olevan markkinoiden perusteella. Osapuolet viittasivat my(cid:148)s omaan markkinatutkimukseen, jonka v(cid:132)itettiin osoittavan, ett(cid:132) [30-40] prosenttia ginin juojista juo my(cid:148)s gene- veri(cid:132) ja [20-30] prosenttia geneverin juojista juo my(cid:148)s gini(cid:132). Ne viittasivat my(cid:148)s ginin ja geneverin keskin(cid:132)isen korvaavuuden helppouteen tarjonta- puolella ja siihen, ett(cid:132) gini ja genever asetellaan yleens(cid:132) vierekk(cid:132)in valintamyym(cid:132)l(cid:148)iss(cid:132). (164) Se, ett(cid:132) asetuksessa (ETY) N:o 2658/87 on ”katajan- marjapohjaisen viinan” m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132) tai se, ett(cid:132) sit(cid:132) on k(cid:132)ytetty aiemmassa asiassa, ei tarkoita, ett(cid:132) m(cid:132)(cid:132)ritelm(cid:132) soveltuu k(cid:132)sitelt(cid:132)v(cid:132)n(cid:132) olevaan asiaan. Markkinatutkimuksen osalta ett(cid:132) kuluttajat juovat enemm(cid:132)n kuin yht(cid:132) laatua, ei todista, ett(cid:132) kyseiset juomat korvaavat toisensa, eik(cid:132) tuotteiden asettaminen vierekk(cid:132)in hyllylle ole mik(cid:132)(cid:132)n osoitus siit(cid:132), ett(cid:132) tuotteet kuuluvat samoille tuotemarkki- noille. Geneveri(cid:132) ei my(cid:148)sk(cid:132)(cid:132)n yleens(cid:132) juoda juoma- sekoituksissa, vaan oluen ja kahvin seurana. T(cid:132)ss(cid:132) kohdin se eroaa t(cid:132)ysin osapuolten toimittamista ”lontoolaisista” gineist(cid:132). se, (1) Komission p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)s 85/562/ETY, asia N:o IV/30. 570 – The Distillers Company, EYVL L 369, 31. 12. 1985, s. 19. (2) EYVL L 256, 7. 9. 1987, s. 1 L 288/50 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 osoitti, Sen analyysi (165) Komissio tutki lis(cid:132)ksi osapuolten toimittamat gini(cid:132) ja geneveri(cid:132) koskevat v(cid:132)hitt(cid:132)ishintatiedot ja erityi- sesti vertasi n(cid:132)iden kahden tuotteen johtavien merkkien hintoja. ett(cid:132) viimeisen kahden ja puolen vuoden aikana gene- verin hinnat ovat pysyneet huomattavasti ginin hintoja (v(cid:132)hint(cid:132)(cid:132)n [. ] Belgian frangin tai noin [5-15] prosentin ero pullon hinnassa). T(cid:132)m(cid:132) tukee n(cid:132)kemyst(cid:132), ett(cid:132) Belgiassa/ Luxemburgissa genever ei ole samoilla tuotemark- kinoilla kuin gini. T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi merkitykselliset tuotemarkkinat Belgiassa/Luxemburgissa sis(cid:132)lt(cid:132)v(cid:132)t ginin, mutta eiv(cid:132)t geneveri(cid:132). alhaisempina c) Vodka (166) Ei ole esitetty todisteita siit(cid:132), ett(cid:132) asianomaiset tuotemarkkinat olisivat kapeammat kuin vodkan kansainv(cid:132)lisesti tunnustettu tuoteryhm(cid:132). T(cid:132)m(cid:132)n vuoksi komissio katsoo tuotemarkkinoiden olevan vodka. 2. Yleiskatsaus (167) Belgian/Luxemburgin osuus v(cid:132)kevien alkoholijuo- mien kokonaismyynnist(cid:132) yhteis(cid:148)ss(cid:132) oli noin 2 prosenttia vuonna 1995 volyymin perusteella laskettuna. Taulukko 13 kuvaa markkinoiden rakennetta. Taulukko 13 volyymist(cid:132) (%) arvosta (%) 19,1 14,6 2,7 0,4 3,3 10,7 35,1 3,1 0,7 3,6 13,8 28,8 (21,3) (14,9) Gini Vodka Muut kirkkaat viinat Rommi Brandy/konjakki Muut Lik(cid:148)(cid:148)rit L(cid:132)hde: CO-lomake. (1) Lukuun ottamatta v(cid:132)kevi(cid:132) viinej(cid:132) ja mietoja aperitiiveja. (168) On huomattava, ett(cid:132) viski on t(cid:132)rkein yksitt(cid:132)inen viinaryhm(cid:132) sen kaikkien v(cid:132)kevien alkoholijuomien myynnist(cid:132) lasketun osuuden perusteella, ja ett(cid:132) skotlantilainen viski muodostaa noin 90 prosenttia viskin myynnist(cid:132). Gini ja brandy ovat my(cid:148)s t(cid:132)rkeit(cid:132), vodkan ja rommin merkitys ei ole niin t(cid:132)rke(cid:132). V(cid:132)kevien alkoholijuomien kysynt(cid:132) Belgiassa/Luxembur- gissa vuonna 1995 myynnin volyymin ja arvon perus- teella (1) 3. Osapuolten asema Kaikki viskit Skotlantilainen viski volyymist(cid:132) (%) 28,7 27,0 arvosta (%) 35,4 32,6 (169) Molemmilla osapuolilla on Belgiassa/Luxembur- gissa niiden t(cid:132)ysin omistamia tyt(cid:132)ryhti(cid:148)it(cid:132), jotka hoitavat niiden tuotteiden jakelun n(cid:132)iss(cid:132) maissa. (170) Taulukossa 14 esitet(cid:132)(cid:132)n osapuolten omat ja yhdis- tetyt markkinaosuudet kaikkien v(cid:132)kevien alkoholi- juomien kohdalla sek(cid:132) tietyiss(cid:132) juomaryhmiss(cid:132) Belgiassa/Luxemburgissa. Taulukko 14 Osapuolten markkinaosuus (arvo) v(cid:132)kevien alkoholijuomien mukaan jaoteltuna vuonna 1995 Guinness GrandMet GMG (%) [10-20] [25-35] [25-35] [10-20] [35-45] [10-20] (2) [5-15] [10-20] [10-20] [:10] [10-20] [40-50] [15-25] [40-50] [40-50] [15-25] [50-60] [60-70] Kaikki v(cid:132)kev(cid:132)t alkoholijuomat Kaikki viskit Skotlantilainen viski Gini ja genever Gini (1) Vodka L(cid:132)hde: CO-lomake. (1) Huom: Osapuolet antoivat gini(cid:132) koskevat osuustiedot geneverin sis(cid:132)lt(cid:132)vien tuotemarkkinoiden perusteella, vaikka ne eiv(cid:132)t toimita geneveri(cid:132). Taulukossa oleva ginin luku ilman geneveri(cid:132) on saatu Canadeanin tiedoista. (2) Jakelu merkin edustajan ominaisuudessa. 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/51 4. Arviointi a) Sulautuman j(cid:132)lkeiset markkinaosuudet perusteella (171) Edell(cid:132) taulukossa 14 n(cid:132)kyv(cid:132) [40-50] prosentin markkinaosuus koskisi viskien kokonaismarkkin- oita; osuus kasvaisi [10-20] prosenttia. Guinnessin (UD) t(cid:132)rkeimm(cid:132)t merkit ovat Johnnie Walker Red (osuus [10-20] prosenttia kaikesta viskist(cid:132) Label jakelutasolla volyymin vuonna 1995), Ainslies (4,4 prosenttia), Haig [:10] prosenttia; ja Black & White [:5] prosenttia; sek(cid:132) Cardhu, Dimple, ”Classic” ja VAT 69. GrandMetin t(cid:132)rkein merkki prosenttia. Ryhm(cid:132)ss(cid:132) ”kaikki viskit” seuraavaksi suurimmalla kilpailijalla on noin [5-15] prosentin markkina- osuus, ainakin viisi kertaa suurempi kuin yksik(cid:132)(cid:132)n sen kilpailijoista. joten GMG olisi on J & B [5-15] laskettuna (172) Canadeanin 1996 vuoden (GrandMet), raportin mukaan Gordon’s (Guinness) on johtava ginimerkki [35-45] prosentin markkinaosuudellaan, sen j(cid:132)lkeen tulee Gilbey’s jonka osuus on [10-20] prosenttia. Jos lukuihin lis(cid:132)t(cid:132)(cid:132)n Tanqueray [:2] prosenttia ja Bombay Sapphire [:2] prosenttia, GMG:ll(cid:132) olisi [50-60] prosentin yhdistetty markki- naosuus giniss(cid:132). Seuraavaksi suurin kilpailija olisi Booths [:5] prosentin ja muilla kilpailijoilla olisi pienempi(cid:132), selv(cid:132)sti alle [:5] prosentin osuuksia (Silver Top [:5] prosenttia; Beefeater [:2] prosenttia ja Burnett’s White Satin [:2] prosenttia. ) prosenttia; Bosford [:5] [55-65] prosenttia, jakelemien merkkien (Wyborowa (173) Vodkan osalta sulautumisen j(cid:132)lkeinen yhdistetty markkinaosuus olisi yli ja huomattava kasvu johtuisi Guinnessin kolmansien puolesta ja lis(cid:132)(cid:132)misest(cid:132) GrandMetin Smirnoffin Zubrowka) [40-50] prosentin osuuteen. Komissio my(cid:148)nt(cid:132)(cid:132), ett(cid:132) jos Wyborowan ja Zubrowkan jakeluj(cid:132)rjestely p(cid:132)(cid:132)t- tyisi, kuten osapuolten mukaan saattaa tapahtua, markkinaosuus ei kasvaisi toimenpiteen seurauk- sena. Koska osapuolet eiv(cid:132)t kuitenkaan ole sitoutu- neet lopettamaan n(cid:132)it(cid:132) v(cid:132)lityssopimuksia, komis- sion on oletettava, ett(cid:132) nykyiset j(cid:132)rjestelyt jatkuvat. Mill(cid:132)(cid:132)n muulla kilpailijalla [:10] prosentin markkinaosuutta. ei ole yli yhdell(cid:132)k(cid:132)(cid:132)n (174) Osapuolet ovat v(cid:132)itt(cid:132)neet, ett(cid:132) n(cid:132)ist(cid:132) markkina- osuuksista huolimatta niill(cid:132) ei ole m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132)(cid:132) mark- kinaosuutta n(cid:132)ist(cid:132) markkinoista. Niiden kolme yleist(cid:132) v(cid:132)itett(cid:132) ovat, ett(cid:132) on olemassa omien merkkien merkitt(cid:132)v(cid:132)(cid:132) aiheuttamaa tehokasta kilpailua ja huomattavaa rinnakkaismyynti(cid:132). Ne huomauttavat, ett(cid:132) niiden t(cid:132)rkeimpien tuotteiden katteet ovat pudonneet merkitt(cid:132)v(cid:132)sti viime vuosina. kysynt(cid:132)voimaa, b) Viski (175) Osapuolet esittiv(cid:132)t, ett(cid:132) vaikutusvaltaiset ostajat, kuten supermarketit, voivat painostaa merkitt(cid:132)v(cid:132)sti v(cid:132)kevien alkoholijuomien toimittajia. Ne esittiv(cid:132)t, ett(cid:132) niiden oman myynnin osalta keskittymisaste oli korkea. Osapuolten esitt(cid:132)mien lukujen mukaan Guinnessin ja GrandMetin viiden suurimman asiakkaan osuus niiden kokonaismyynnist(cid:132) oli yli [35-45] prosenttia. Osapuolet huomauttavat, ett(cid:132) IWSR:n kertomuksen mukaan suurten supermar- kettien osuus viskin myynnist(cid:132) Belgiassa on yli [45- 55] prosenttia. ep(cid:132)ilee, riitt(cid:132)(cid:132)k(cid:148) yhdistetyll(cid:132) (176) Merkkituotteita koskevan kysynt(cid:132)voiman osalta komissio supermarkettien kaltaisten suurten ostajien kysynt(cid:132)voima rajoitta- maan osapuolia sulautumisen j(cid:132)lkeen. Viskin kohdalla osapuolet olisivat suurin toimittaja [40-50] prosentin markkinaosuudellaan seuraavan kilpailijan osuuden ollessa alle [10-15] ja lis(cid:132)ksi sulautuma toisi yhteen kaksi prosenttia, johtavaa merkki(cid:132), jo yksist(cid:132)(cid:132)n [20-30] prosenttia. Kilpailevien toimitta- jien tuotemerkkeihin ja osuuksiin verrattuna t(cid:132)rkeiden merkkien ja osuuksien vuoksi supermar- ketit ottaisivat huomattavan kaupallisen riskin, jos ne yritt(cid:132)isiv(cid:132)t k(cid:132)yd(cid:132) kauppaa tarjoamatta kyseisi(cid:132) tuotteita. joiden yhteinen osuus olisi (177) Osapuolet v(cid:132)ittiv(cid:132)t my(cid:148)s, ett(cid:132) oma merkki oli merkitt(cid:132)v(cid:132) rajoite suoran v(cid:132)hitt(cid:132)iskaupan alalla ja viittasivat siihen, ett(cid:132) omat merkit (mukaan lukien kaupan omat merkit) muodostivat noin [25-55] prosenttia viskin myynnist(cid:132) Belgian keskeisiss(cid:132) v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppaketjuissa. Arvoltaan omien merk- kien osuus on luultavasti pienempi, koska ne ovat yleens(cid:132) halvempia kuin merkkituotteet. Osapuolten luvut korostavat my(cid:148)s liikaa kaupan merkkien t(cid:132)rkeytt(cid:132) v(cid:132)kevien alkoholijuomien myynniss(cid:132) tietojen Belgiassa/Luxemburgissa. mukaan omien merkkien osuus saattaisi olla noin [30-40] prosenttia Belgian koko viskimyynnist(cid:132). Canadeanin (178) Komission n(cid:132)kemyksen mukaan se, ett(cid:132) er(cid:132)ill(cid:132) v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiailla on omia merkkej(cid:132), hillitsee vain hiukan osapuolten merkkien hintoja ottaen huomioon niiden markkinaosuudet. Vaikka omat merkit voivat vahvistaa v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaiden asemaa neuvotteluissa, ne eiv(cid:132)t ole riitt(cid:132)vi(cid:132) tasapainotta- maan voimaa, jonka osapuolet tiet(cid:132)v(cid:132)t omaavansa pystyess(cid:132)(cid:132)n m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)m(cid:132)(cid:132)n johtavien merkkien toimi- tuksista. (179) Omissa merkeiss(cid:132) (mukaan lukien kaupan omat merkit) on my(cid:148)s omat vaikeutensa. Niiden myynti rajoittuu tietyn v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaan tai toimittajan myym(cid:132)l(cid:148)ihin ja sen vuoksi niiden laajentumismah- dollisuudet ovat rajalliset. V(cid:132)hitt(cid:132)iskauppias ei voi toivoa korvaavansa merkkijuomia kokonaan kaupan merkeill(cid:132). Yritys tehd(cid:132) niin vieraannuttaisi asiak- kaat, jotka haluavat ostaa merkkituotteita, ja siten menetett(cid:132)isiin kyseisten merkkien myynti ja lis(cid:132)ksi L 288/52 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 mahdollisesti my(cid:148)s samassa yhteydess(cid:132) ostettujen muiden tuotteiden myynti. c) Gini (180) Osapuolet ovat esitt(cid:132)neet samanlaisia v(cid:132)itt(cid:132)mi(cid:132) ginin kohdalla. Osapuolet huomauttavat, ett(cid:132) kaupan merkkien osuus on noin [25-35] prosenttia yhden johtavan belgialaisen v(cid:132)hitt(cid:132)iskauppiaan myynnist(cid:132), mik(cid:132) viittaisi siihen, ett(cid:132) muissa vastaa- vissa liikkeiss(cid:132) osuus olisi samantapainen. Samat perusv(cid:132)itt(cid:132)m(cid:132)t koskevat kuitenkin my(cid:148)s viski(cid:132). Kaupan ginimerkkien yhdistetty vahvuus n(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) osapuolten kahta merkki(cid:132) huomattavasti pienem- m(cid:132)lt(cid:132). Lis(cid:132)ksi edell(cid:132) esitetyt v(cid:132)itt(cid:132)m(cid:132)t laajentu- misen rajoittamisesta ja kaupan viskimerkkien kyvyst(cid:132) rajoittaa kilpailijoita koskevat yht(cid:132) lailla gini(cid:132). d) Vodka (181) Osapuolet arvioivat, ett(cid:132) kaupan omien vodkamerk- kien myynnin osuus olisi [35-45] prosentin luokkaa Belgian kahdessa johtavassa valintamyym(cid:132)l(cid:132)ket- jussa. kokonaisuudessaan j(cid:132)lleen v(cid:132)hemm(cid:132)n kuin Smirnoffin osuus. Lis(cid:132)ksi edell(cid:132) esitetyt v(cid:132)itt(cid:132)m(cid:132)t laajentumisen rajoittamisesta ja kaupan viskimerkkien kyvyst(cid:132) rajoittaa kilpailijoita koskevat yht(cid:132) lailla vodkaa. T(cid:132)m(cid:132) on 5. Belgiaa/Luxemburgia koskevat p(cid:132)(cid:132)telm(cid:132)t (182) Edell(cid:132) olevan perusteella komissio katsoo, ett(cid:132) sulautuma luo m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132)v(cid:132)n aseman viskin, ginin ja vodkan markkinoilla. VI. OSAPUOLTEN TOIMITTAMAT MUKSET SITOU- (183) Saadakseen luvan ehdotetulle keskittym(cid:132)lle ilmoi- tuksen tehneet osapuolet ehdottivat seuraavia sitou- jotka on t(cid:132)ytett(cid:132)v(cid:132) 15 kuukauden luopu- muksia, misajan tai komission hyv(cid:132)ksym(cid:132)n pidennetyn m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)ajan kuluessa: ”i) Osapuolet kaikissa 'luopumisaika') luopuvat 15 kuukauden kuluessa t(cid:132)m(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen tekop(cid:132)iv(cid:132)st(cid:132) tai komission hyv(cid:132)ksym(cid:132)n pidennetyn m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)ajan kuluessa (yhdess(cid:132) EU:n/ ETA:n/EFTAn j(cid:132)senvaltioissa, Puolassa, Unka- rissa, Tsekin tasavallassa, Slovakiassa, Slove- niassa, Kroatiassa, Bosniassa, Serbiassa ja Makedoniassa ('alue') oikeuksistaan skotlanti- laisen viskin Dewar’s- ja Ainslies-merkkeihin: ('merkit'), sek(cid:132) sellaisista luottamuksellisista tiedoista ja niihin liittyvist(cid:132) tekij(cid:132)noikeuksista ja n(cid:132)it(cid:132) merkkej(cid:132) koskevasta taitotiedosta, joita niiden tuotanto edellytt(cid:132)(cid:132). Jos n(cid:132)iden merk- kien sekoittamiseen v(cid:132)ltt(cid:132)m(cid:132)t(cid:148)nt(cid:132) viski(cid:132) saa tislaa- ainoastaan osapuolten omistamasta mosta, osapuolet sitoutuvat lis(cid:132)ksi jatkamaan t(cid:132)llaisen viskin toimittamista ostajalle kohtuul- lisin puhtaasti kaupallisin ehdoin. Jos t(cid:132)llaisen viskin toimittamisesta syntyy erimielisyyksi(cid:132), osapuolet siirt(cid:132)v(cid:132)t asian ratkaisun v(cid:132)limiesme- nettelyyn, jossa noudatetaan Englannin ja Walesin lakia soveltavan Lontoon kansainv(cid:132)- lisen v(cid:132)litystuomioistuimen (London Court of International Arbitration) s(cid:132)(cid:132)nt(cid:148)j(cid:132). ii) Osapuolet lopettavat viimeist(cid:132)(cid:132)n 31 p(cid:132)iv(cid:132)n(cid:132) joulukuuta 1998 j(cid:132)rjestelyt, joiden perusteella Guinness t(cid:132)ll(cid:132) hetkell(cid:132) huolehtii Wyborowa- jakelusta Belgiassa/Luxemburgissa vodkan merkin edustajana. iii) Luopumisajan kuluessa osapuolet JOKO a) [. ] TAI b) [. ]. omistusosuuksista luopuminen [Tietyist(cid:132) Irlannissa kilpailun jatkumisen varmistami- seksi v(cid:132)kevien alkoholijuomien jakelun alalla GMG Brandsin perustamisen j(cid:132)lkeen, joka olisi muutoin pienent(cid:132)nyt jakelijoiden m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)n Irlannissa nelj(cid:132)st(cid:132) kahteen. ] iv) Osapuolet siirt(cid:132)v(cid:132)t luopumisajan kuluessa Gilbeysin ginin jakelun Belgiassa riippumatto- malle kolmannelle kohtuullisin kaupallisin ehdoin v(cid:132)hint(cid:132)(cid:132)n yhdeks(cid:132)ksi vuodeksi. Jos t(cid:132)llaista jakelijaa ei nimitet(cid:132) luopumisajan kuluessa, riippumat- osapuolet nimitt(cid:132)v(cid:132)t toman hoitajan (jonka on oltava sama henkil(cid:148) kuin merkkej(cid:132) ja osakeomistusta varten nimi- tetty valtuudet nimitt(cid:132)(cid:132) t(cid:132)llainen jakelija parhain mahdollisin ehdoin ja joka tapauksessa viimeist(cid:132)(cid:132)n 30 p(cid:132)iv(cid:132)n(cid:132) kes(cid:132)kuuta 1999. annetaan henkil(cid:148)), jolle v) osuolet purkavat luopumisajan kuluessa j(cid:132)rjes- telyt, jonka perusteella Guinness t(cid:132)ll(cid:132) hetkell(cid:132) huolehtii Bacardi-rommin jakelusta Kreikassa merkin edustajana. Luopumisj(cid:132)rjestelyt vi) V(cid:132)litt(cid:148)m(cid:132)sti t(cid:132)m(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen tekop(cid:132)iv(cid:132)n j(cid:132)lkeen ja viimeist(cid:132)(cid:132)n nelj(cid:132)n viikon kuluessa osapuolet ehdottavat komissiolle hyv(cid:132)ksynt(cid:132)(cid:132) varten kahta instituutiota, joiden ne katsovat soveltuvan nimitett(cid:132)viksi hoitajiksi valvomaan merkeist(cid:132) ja [. ] GMG Brandsin puolesta sen j(cid:132)lkeen kun t(cid:132)m(cid:132) on perustettu. Komissio ei ilman hyv(cid:132)(cid:132) syyt(cid:132) kielt(cid:132)ydy hyv(cid:132)ksym(cid:132)st(cid:132) osapuolten ehdottamaa edunvalvojaa. 27. 10. 98 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti L 288/53 vii) Mahdollisimman pian saatuaan komission hyv(cid:132)ksynn(cid:132)n ehdotetulle hoitajalle osapuolet nimitt(cid:132)v(cid:132)t t(cid:132)llaisen hoitajan ('hoitaja') val- vomaan GMG Brandsin perustamisp(cid:132)iv(cid:132)st(cid:132) sen puolesta, ett(cid:132) merkit ja [. ] osakeomistus myyd(cid:132)(cid:132)n niiden t(cid:132)yteen ja oikeudenmukai- seen markkinahintaan luopumisajan kuluessa. J(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132) tarkemmin kuvattujen ehtojen mukaisesti t(cid:132)llainen nimitys tehd(cid:132)(cid:132)n peruutta- mattomasti, lukuun ottamatta tilannetta, ett(cid:132) Grand Metropolitan ja/tai Guinness ilmoit- tavat/ilmoittaa, ett(cid:132) ehdotetusta sulautumasta on luovuttu, jolloin t(cid:132)llainen nimitys katsotaan ilman eri toimenpidett(cid:132) peruuntuneeksi. viii) Ennen merkeist(cid:132) luopumista osapuolten on toimittava ja kehotettava edunvalvojaa toimi- maan siten, ett(cid:132) merkkien kannattavuus ja markkina-arvo ja niiden nopea ja tehokas irrottaminen muista GMG Brandsin toimin- noista varmistetaan j(cid:132)ljemp(cid:132)n(cid:132) tarkemmin kuvatulla tavalla. ix) Osapuolet sitoutuvat antamaan edunvalvojalle valtuudet l(cid:148)yt(cid:132)(cid:132) GMG Brandsin puolesta tyydytt(cid:132)v(cid:132) ostaja tai ostajat merkeille ja [mitk(cid:132) tahansa varat Irlannissa] (jollei xi. b kohdasta muuta johdu) edellytt(cid:132)en, ett(cid:132) t(cid:132)llainen ostaja tai ostajat on kannattava nykyinen tai mahdol- linen itsen(cid:132)inen ja Guinnessiin tai Grand Metropolitaniin sitoutumaton kilpailija ja sill(cid:132) on riitt(cid:132)v(cid:132)t taloudelliset voimavarat ja osoitettu kokemus pysty(cid:132)kseen yll(cid:132)pit(cid:132)m(cid:132)(cid:132)n ja kehitt(cid:132)- m(cid:132)(cid:132)n luopumisen kohteena olevia merkkej(cid:132) ja osakeomistusta aktiivisena kilpailukykyisen(cid:132) joka kilpailee osapuolten v(cid:132)kevien voimana, kanssa liiketoiminnan alkoholijuomien kyseess(cid:132) olevilla eri markkinoilla ('ostajaa koskevat vaatimukset'). x) [. ]. Jos jotain luopumistoimenpiteist(cid:132) ei luopumisajan kuluessa, on joka toteuteta tapauksessa teht(cid:132)v(cid:132) sitova sopimus kyseisen omaisuuden myynnist(cid:132) p(cid:132)iv(cid:132)(cid:132)n menness(cid:132), josta on sovittu komission kanssa. siihen jos a) komissiolle on toimitettava kuukausittain (tai komission vaatimana muuna ajankoh- tana, tapahtuu luopumisprosessissa jotain merkitt(cid:132)v(cid:132)(cid:132)) kirjallisia kertomuksia (j(cid:132)ljenn(cid:148)s GMG Brandsille) merkitykselli- sist(cid:132) k(cid:132)(cid:132)nteist(cid:132) neuvotteluissa merkkien jonka [. ], mukaan lukien m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)aika, kuluessa kanssa pantaisiin t(cid:132)yt(cid:132)nt(cid:148)(cid:148)n ja erityisesti riitt(cid:132)v(cid:132)sti tietoja, jotta komissio voi arvioida, t(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132)k(cid:148) tarjouksen tekij(cid:132) ostajaa koskevat vaati- mukset, kolmansien sopimus b) neuvotteluita kiinnostuneen asiasta kolmannen kanssa jatketaan ainoastaan, jos komissio kahden viikon kuluessa hoitajan kertomuksen saatuaan ilmoita, ett(cid:132) se ei hyv(cid:132)ksy kyseist(cid:132) kolmatta ja ilmoita syyt(cid:132) t(cid:132)h(cid:132)n, ei c) GMG Brandsilt(cid:132) saatavan korvauksen on oltava sellainen, ett(cid:132) se kannustaa hoita- maan luopumisen nopeasti. xii) Osapuolet sitoutuvat siihen, ett(cid:132) GMG Brands antaa hoitajalle kaiken toimeksiannon suorit- tamisessa tarvittavan kohtuullisen avun. xiii) Jos merkkien [. ], tai niiden osan ostami- sesta on kiinnostunut useampi kolmas, joita omissio ei vastusta, GMG Brands voi valita haluamansa tarjouksen. ” VII. SITOUMUSTEN ARVIOINTI A. VISKI (184) Osapuolet ovat tarjoutuneet luopumaan Euroopan tasolla kahdesta merkist(cid:132). Dewar’s on t(cid:132)rke(cid:132) kansainv(cid:132)linen merkki ja osapuolten kolmanneksi suurin maailmanlaajuisen myynnin mukaan tarkas- teltuna Johnnie Walkerin ja J & B:n j(cid:132)lkeen. Ains- liesi(cid:132) myyd(cid:132)(cid:132)n nykyisin ainoastaan Belgiassa/ Luxemburgissa, mutta se on n(cid:132)iden markkinoiden kolmanneksi t(cid:132)rkein merkki. xi) Osapuolten on varmistettava, ett(cid:132) hoitajan toimeksianto sis(cid:132)lt(cid:132)(cid:132) seuraavat oikeudet ja velvoitteet: (185) Luopumisen vaikutus niill(cid:132) viskimarkkinoilla, joiden osalta komissio on todennut ongelmia, ilmenee taulukosta 15: Taulukko 15 Luopumisten vaikutus yhdistettyihin markkinaosuuksiin Maa Yhdistetty markkinaosuus V(cid:132)hennys Osuus luopumisen j(cid:132)lkeen (%) Kreikka — kaikki viskit Espanja — skotlantilainen viski Belgia/Luxemburg — kaikki viskit [45-55] [45-55] [40-50] [5-15] [:10] [:10] [35-45] [40-50] [35-45] L 288/54 FI Euroopan yhteis(cid:148)jen virallinen lehti 27. 10. 98 (186) N(cid:132)iden merkkien kokonaismyynti yhteis(cid:148)n alueella vuonna 1995 oli [. ] miljoonaa kappaletta 9 litran laatikoita eli noin [:5] prosenttia yhteis(cid:148)n kulutusvolyymist(cid:132). Vertailun vuoksi voidaan todeta, ett(cid:132) vuonna 1995 myytiin [. ] miljoonaa laatikkoa Famous Grousea, joka on johtava skotlantilainen viski, jonka valmistaja ei ole suuri v(cid:132)kijuomayhti(cid:148). B. VODKA (187) Wyborowan edustuksesta luopuminen Belgiassa/ Luxemburgissa v(cid:132)hent(cid:132)(cid:132) osapuolten markkina- osuutta [60-70] prosentista [45-55] prosentin mark- kinaosuuteen, kokonaisuudessaan kuuluu ja poistaa sulautuman GrandMetin Smirnoffille, aiheuttaman p(cid:132)(cid:132)llekk(cid:132)isyyden. joka C. GINI (188) Riippumattoman kolmannen jakelijan valitseminen hoitamaan ginin jakelua Belgiassa/Luxemburgissa v(cid:132)hent(cid:132)isi osapuolten markkinaosuuden giniss(cid:132) [50-60] prosentista [35-45] prosenttiin. D. ROMMI (189) Bacardin osuus rommin myynnist(cid:132) on Kreikassa [75-85] prosenttia. Bacardin edustuksesta luopu- minen Kreikassa yhdess(cid:132) osittaisen viskist(cid:132) luopu- misen kanssa v(cid:132)hent(cid:132)(cid:132) merkitt(cid:132)v(cid:132)sti niiden tuote- ryhmien m(cid:132)(cid:132)r(cid:132)(cid:132), joissa osapuolilla olisi merkitt(cid:132)v(cid:132)t osuudet. Vaikka GMG:ll(cid:132) on jatkossakin suuret markkinaosuudet joissain ryhmiss(cid:132), erityisesti bran- dyss(cid:132), sen mahdollisuudet k(cid:132)ytt(cid:132)(cid:132) tuote- ja merkki- valikoimaan perustuvaa valtaa rajoittuvat huomatta- vasti, koska viski on Kreikan suurin ja rommi kolmanneksi suurin v(cid:132)kevien alkoholijuomien ryhm(cid:132). E. IRLANTI (190) Osapuolet ehdottavat seuraavaa kahta vaihtoehtoa. [. ]. [. ]. Ne joko a) a) b) b) [Niihin sis(cid:132)ltyy tietyist(cid:132) omistusosuuksista luopu- minen Irlannissa kilpailun jatkumisen varmistami- seksi v(cid:132)kevien alkoholijuomien jakelun alalla. ] (191) Kumpikin n(cid:132)ist(cid:132) vaihtoehdoista vastaisi tyydytt(cid:132)- v(cid:132)sti Irlannin markkinoita koskevassa komission analyysissa esille tuotuihin kilpailun ongelmiin, sill(cid:132) ne v(cid:132)hent(cid:132)isiv(cid:132)t merkitt(cid:132)v(cid:132)sti osapuolten omien ja muiden tuotteiden jakelua koskevaa vaikutusvaltaa kyseisell(cid:132) alueella. [. ]. [Kumpikin vaihtoehto varmistaa sen, ett(cid:132) GMG:n vaikutusvalta v(cid:132)kevien alkoholijuomien jakelun alalla Irlannissa pienenee tuntuvasti. ] F. EHDOT JA EDELLYTYKSET (192) Eri luopumistoimenpiteiden ehdot vastaavat k(cid:132)yt- (cid:132)nt(cid:148)(cid:132) aiemmissa samankaltaisissa asioissa, ja niit(cid:132) pidet(cid:132)(cid:132)n riitt(cid:132)vin(cid:132). VIII. P(cid:142)(cid:142)TELM(cid:142) (193) Edell(cid:132) esitetyn perusteella komissio katsoo, ett(cid:132) olisi julistettava yhteismarkkinoille ja ETA-sopi- muksen toimintaan soveltuvaksi Guinness plc:n ja Grand Metropolitan plc:n 16 p(cid:132)iv(cid:132)n(cid:132) toukokuuta joka koskee 1997 ilmoittama yrityskeskittym(cid:132), niiden koko liiketoiminnan sulauttamista, edellyt- t(cid:132)en, ett(cid:132) osapuolet noudattavat t(cid:132)ysin komissiolle antamiaan sitoumuksia sellaisina kuin ne esitet(cid:132)(cid:132)n t(cid:132)m(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen VI jaksossa. ON TEHNYT T(cid:142)M(cid:142)N P(cid:142)(cid:142)T(cid:153)KSEN: 1 artikla ja yhteismarkkinoille Julistetaan ETA-sopimuksen toimintaan soveltuvaksi Guinness plc:n ja Grand Metro- politan plc:n ilmoittama yrityskeskittym(cid:132), joka koskee niiden koko liiketoiminnan sulauttamista, edellytt(cid:132)en, ett(cid:132) osapuolet noudattavat t(cid:132)ysin komissiolle antamiaan sitou- muksia sellaisina kuin ne esitet(cid:132)(cid:132)n t(cid:132)m(cid:132)n p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)ksen VI jaksossa. 2 artikla T(cid:132)m(cid:132) p(cid:132)(cid:132)t(cid:148)s on osoitettu seuraaville: Guinness plc 39 Portman Square London W1H 0EE United Kingdom ja Grand Metropolitan plc 8 Henrietta Place London W1M 9AG United Kingdom Tehty Brysseliss(cid:132) 15 p(cid:132)iv(cid:132)n(cid:132) lokakuuta 1997. Komission puolesta Karel VAN MIERT Komission j(cid:132)sen