وهذا يشير إلى أن الشركات التي تعرض منتجات رخيصة ورديئة النوعية، ولا تحمل علامة تجارية من غير المرجح أن تنجح في الأمد البعيد. فبالنسبة لمستهلكي الملابس على سبيل المثال، تأتي الجودة في مرتبة التالية فقط للسعر عند اختيار متجر ما، وفي المرتبة التالية فقط بعد الموضة عند اختيار بنود معينة. وفي كل من بلدان شمال وجنوب الصحراء الكبرى، يتسم المستهلكون بالولاء القوي للعلامة التجارية، بمتوسط 58%.
Pour ceux qui achètent des vêtements, par exemple, le second critère, après le prix, est la qualité lorsqu’il s’agit de choisir une enseigne, alors que c’est le style lorsqu’il s’agit de choisir une pièce particulière. Et que ce soit en Afrique du Nord ou en Afrique sub-saharienne, la fidélité à la marque est forte, en moyenne de l’ordre de 58%.