Unternehmen können geringfügige Änderungen an bereits vorhandenen Produkten vornehmen und so in einem bestehenden Marktsegment wettbewerbsfähiger werden; sie können Produkte einführen, die neue Marktsegmente schaffen, wie Sonys Kulterfindung, den Walkman, oder Apples iPhone; oder sie können ein Produkt entwickeln, zum Beispiel die Elektrizität, das Auto oder eine Internet-Suchmaschine, das so neuartig ist, dass dadurch ein gesamter Sektor oder ein Geschäftsmodell nahezu überholt ist.
Фирмы могут постепенно вносить изменения в существующую продукцию, повышая свою конкурентоспособность в существующем сегменте рынка; они могут внедрять продукты, создающие новые сегменты рынка, наподобие классического Walkman от Sony или iPhone от Apple; или же разработать продукт – к примеру, электричество, автомобиль или поисковую систему для Интернета – столь сокрушительного действия, что из-за него целый сектор или способ ведения дела становится практически вчерашним днем.