ويزعم سيدويل أن المستهلكين يتعرضون للخديعة أيضا. ذلك أن حصة ضئيلة فقط من العلاوة ــ قد لا تزيد على 1% ــ التي ندفعها لشراء شيكولاتة التجارة العادلة قد تصل إلى منتجي الكاكاو. ولا تشكل التجارة العادلة بالضرورة ضمانة للجودة: فلأن المنتجين يحصلون على أدنى سعر في مقابل سلع التجارة العادلة، فإنهم يبيعون أفضل محاصيلهم في السوق المفتوحة.
Según el razonamiento de Sidwell, los consumidores también están siendo engañados: ya que únicamente un pequeño porcentaje del incremento que se paga por una barra de chocolate importada bajo el esquema de FAIRTRADE llegará a los productores de cacao; dicho porcentaje puede ser muy ínfimo, ya que podría llegar a ser de tan sólo el 1%.