وكما يستطيع أي مسؤول تنفيذي عن شركة أن يخبرك، فإن العلامات التجارية قد تكون بمثابة محرك بالغ الأهمية للسلوك. فالعلامة التجارية في جوهرها وعد: والعلامات التجارية القوية تفي بوعودها بشكل منتظم ــ سواء على أساس الجودة، أو السعر، أو الخبرة. وفي بعض الحالات، كان من المعروف عن المستهلكين أنهم يتصرفون انطلاقاً من قوة العلامة التجارية وحدها، حتى أنهم يشترون المنتج رغم معرفتهم المحدودة نسبياً به.
En esencia, una marca de prestigio es una promesa y las marcas sólidas de esa clase cumplen sus promesas coherentemente, ya se basen en la calidad, el precio o la experiencia. En algunos casos, se sabe que los consumidores han actuado confiando exclusivamente en la solidez de la marca e incluso comprando un producto con un conocimiento relativamente limitado de él.