Unternehmen können geringfügige Änderungen an bereits vorhandenen Produkten vornehmen und so in einem bestehenden Marktsegment wettbewerbsfähiger werden; sie können Produkte einführen, die neue Marktsegmente schaffen, wie Sonys Kulterfindung, den Walkman, oder Apples iPhone; oder sie können ein Produkt entwickeln, zum Beispiel die Elektrizität, das Auto oder eine Internet-Suchmaschine, das so neuartig ist, dass dadurch ein gesamter Sektor oder ein Geschäftsmodell nahezu überholt ist.
También pueden lanzar productos, como el emblemático Walkman de Sony o el iPhone de Apple, que crean nuevos segmentos de mercado o desarrollar uno (como la electricidad, el automóvil o un motor de búsqueda de Internet) que represente un avance tan radical que vuelve prácticamente obsoleto a todo un sector o modo de hacer negocios.