Selbst beim unpersönlichen Marktaustausch können wir nicht umhin, die Transaktionen persönlich zu gestalten, z. B. mit dem Kassierer im Lebensmittelladen, der uns anlächelt und sich bei uns bedankt, oder mit dem Türsteher eines Geschäfts, dessen einziger Zweck es ist, uns das Gefühl zu vermitteln, dass man sich um uns kümmert.
Incluso en la impersonal bolsa de valores, no podemos evitar personalizar las transacciones, por ejemplo, con el cajero del almacén que sonríe y nos da las gracias, o el encargado de saludar en la tienda, cuyo único objetivo es hacernos sentir que somos valiosos como clientes.