Wie bei den Fluglinien sind nicht die tatsächlichen Kunden die Nutzer, sondern eher die Verkäufer, die das Verhalten dieser Karteninhaber beeinflussen wollen: Pharmafirmen etwa, die möchten, dass Patienten ihre Medikamente kaufen oder Versicherer und Arbeitgeber, die ihre langfristigen Kosten senken wollen.
Como en el negocio aéreo, los clientes reales no serán los usuarios, sino las empresas que desean influir sobre el comportamiento de los usuarios: compañías farmacéuticas que quieren que los paciente compren sus medicamentos, junto con aseguradoras y empleadores que desean reducir los costes de largo plazo.