Selbst beim unpersönlichen Marktaustausch können wir nicht umhin, die Transaktionen persönlich zu gestalten, z. B. mit dem Kassierer im Lebensmittelladen, der uns anlächelt und sich bei uns bedankt, oder mit dem Türsteher eines Geschäfts, dessen einziger Zweck es ist, uns das Gefühl zu vermitteln, dass man sich um uns kümmert.
Même dans le cadre de transactions commerciales impersonnelles, nous ne pouvons nous empêcher de personnaliser les transactions : l'épicier nous sourit et nous remercie, la personne chargée de l'accueil dans un magasin a pour seule fonction de nous faire sentir que l'on est le bienvenu.