وإذا أردنا أن نتحدث عن المليارات من المستهلكين الجدد، بدلاً من عشرات الملايين من المستهلكين الذين يحصلون على دخول مماثلة لدخول الطبقات المتوسطة في البلدان الصناعية، فلابد وأن ندرك أن العديد من المستهلكين في الأسواق الناشئة يحصلون على دخول أقل كثيراً من أقرانهم في البلدان الصناعية، ويعيشون في ظروف مختلفة إلى حد كبير. فضلاً عن ذلك فإن احتياجاتهم مختلفة، ولقد تجاهلهم المنتجون في مختلف أنحاء العالم حتى وقت قريب.
Se vogliamo rivolgerci a questi miliardi di nuovi consumatori, piuttosto che alle decine di milioni che hanno redditi simili a quelli delle classi medie nei paesi industrializzati, dobbiamo riconoscere che molti consumatori dei mercati emergenti hanno redditi molto più bassi dei consumatori dei paesi industrializzati, e vivono in condizioni estremamente differenti. I loro bisogni sono sostanzialmente diversi e, fino a poco tempo fa, sono stati ampiamente ignorati dai produttori di beni di consumo di tutto il mondo.