ولكن التسعينيات كانت عقداً اتسم بالنمو البطيء، الأمر الذي دفع الأسر اليابانية إلى تخصيص حصة متزايدة من دخولها للحفاظ على المستوى الذي تعودت عليه من الإنفاق الاستهلاكي. ورغم أن الأسر اليابانية شهدت انخفاضاً كبيراً في أسعار الأسهم وقيم المساكن، فإنها كانت تحتفظ بمبالغ ضخمة من المدخرات السائلة في هيئة حسابات توفير بريدية وودائع مصرفية، لذا فلم تشعر بالحاجة إلى زيادة المدخرات من أجل إعادة بناء الأصول.
Ma gli anni ’90 furono un decennio di lenta crescita, mentre le famiglie destinavano una cospicua fetta dei propri redditi al mantenimento dei propri livelli di spesa. Pur avendo vissuto una forte contrazione dei prezzi azionari e del valore delle case, disponevano di tali somme di denaro liquido sui conti di risparmio postali e in banca da non sentire l’esigenza di incrementare i propri risparmi per ricostruire il patrimonio personale.