ولكن في مجتمعات ما بعد عصر الصناعة، يبحث المستهلكون في المنتج عن أشياء أخرى غير أدائها الوظيفي. إن الأوروبيين الذين يتمتعون بالرخاء نسبياً لا يميلون إلى شراء سيارة لمجرد الانتقال من النقطة (أ) إلى النقطة (ب)، أو شراء حذاء بهدف الحفاظ على جفاف أقدامهم، أو شراء ساعة يد لمجرد التعرف على الوقت، أو شراء زجاجة ماء لمجرد إرواء عطشهم. فنحن نشتري الأشياء التي تعني بالنسبة لنا ما هو أكثر من مجرد الوظيفة التي نستخدمها من أجلها.
但在后工业化的社会，消费者对产品的要求不仅仅是功能性。相对富足的欧洲人不会买一辆车只是为了从A点开到B点；买一双鞋业仅是为了不湿脚；买一只表只是为了看时间或买一瓶水只是为了解渴。我们买的东西除了使用功能外还有别的意义。