ويزعم سيدويل أن المستهلكين يتعرضون للخديعة أيضا. ذلك أن حصة ضئيلة فقط من العلاوة ــ قد لا تزيد على 1% ــ التي ندفعها لشراء شيكولاتة التجارة العادلة قد تصل إلى منتجي الكاكاو. ولا تشكل التجارة العادلة بالضرورة ضمانة للجودة: فلأن المنتجين يحصلون على أدنى سعر في مقابل سلع التجارة العادلة، فإنهم يبيعون أفضل محاصيلهم في السوق المفتوحة.
斯德维尔还指出，消费者也遭到了愚弄。我们为一个公平贸易巧克力所支付的额外费用中只有极少比例——1%——最终到了可可种植者手里。此外公平贸易也不意味着优质：因为种植者可以以一个最低价来出售公平贸易产品，于是他们转而把最优质的产品拿到公开市场上销售。