Kerry se snažil prosadit za ústřední témata kampaně válku, nízkou míru tvorby pracovních míst, nedostatečnou zdravotní péči a Bushovy daňové škrty pro skupiny s vyššími příjmy, avšak někteří pozorovatelé měli pocit, že to nikdy nevyústilo v jasné poselství.
Керри постарался сделать войну, низкие темпы создания рабочих мест, неадекватную систему здравоохранения и предпринятое Бушем снижение налогов для групп населения с высокими доходами центральными вопросами кампании, но некоторые наблюдатели считают, что он так и не смог собрать их в одну ясную картину.