I v odosobněné obchodní výměně nemůžeme jinak než prováděné transakce personalizovat – například tím, že se na nás pokladní v prodejně usměje a poděkuje nám nebo že v prodejně pracuje dveřník, jehož jediným úkolem je vyvolat v nás pocit, že je o nás dobře postaráno.
Даже при обезличенном рыночном обмене мы не можем не персонализовать трансакции, скажем, с кассиром продовольственного магазина, который улыбается и благодарит нас, или с привратником в магазине, единственное предназначение которого – заставить нас чувствовать, что о нас заботятся.