Unternehmen können geringfügige Änderungen an bereits vorhandenen Produkten vornehmen und so in einem bestehenden Marktsegment wettbewerbsfähiger werden; sie können Produkte einführen, die neue Marktsegmente schaffen, wie Sonys Kulterfindung, den Walkman, oder Apples iPhone; oder sie können ein Produkt entwickeln, zum Beispiel die Elektrizität, das Auto oder eine Internet-Suchmaschine, das so neuartig ist, dass dadurch ein gesamter Sektor oder ein Geschäftsmodell nahezu überholt ist.
Le aziende possono effettuare cambiamenti marginali sui prodotti esistenti, cosi diventando più competitive in un segmento di mercato esistente; possono introdurre prodotti, come gli iconici Walkman di Sony o l’iPhone di Apple, che creano nuovi segmenti di mercato; o possono sviluppare un prodotto – come l’elettricità, l’automobile o un motore di ricerca in Internet – di impatto talmente forte da rendere un intero settore o un modo di fare business quasi obsoleto.