Customer Success Management
# Customer Success Management

Customer Success Management, kurz CSM (englisch für Kundenerfolgsmanagement) bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf den Erfolg seiner Kunden. Dies bedeutet, dass das Unternehmen dahingehend agieren soll, dass die Kundenerwartungen an das Produkt erfüllt oder übertroffen werden.

## Entstehung & Framework

Das CSM hat seine Ursprünge im Customer Relationship Management (CRM): Bis in die 1990er Jahre fokussierte sich das Marketing auf die Kundentransaktion, bis zur Jahrtausendwende schließlich das Beziehungsmarketing entstand. Während in diesen frühen Konzepten des CRM der Kunde als passiver Wertempfänger wahrgenommen wird, entwickelt er sich heute zunehmend zum aktiven Teilnehmer am Wertschöpfungsprozess. Hieraus entwickelte sich das bis heute gültige Konzept des Kundenengagements, das den Kunden als co-kreirenden Wertstifter sieht, wodurch er einen direkten und/oder indirekten Beitrag zur Wertschöpfung leistet. Aufbauend auf der These, dass CRM-Konzepte aufeinander aufbauen, stellt das CSM den aktuellsten Entwicklungsschritt des Kundenbeziehungsmanagements dar: Basierend auf dem Kundenengagement berücksichtigt es die Kundenloyalität, geht aber weiter, indem es die Zielerreichung des Kunden vor sein Engagementverhalten stellt. Folglich ist das CSM der nächste evolutionäre Schritt des Kundenbeziehungsmanagements. Maßgeblicher Treiber des CSM-Ansatzes sind die neuen Herausforderungen, die durch die Umstellung von Geschäftsmodellen vom Lizenzverkauf zu Subskriptionsabonnements wie Anything-as-a-Service (XaaS) oder Software-as-a-Service (SaaS) entstehen, wodurch sich das Machtgefälle hin zum Kunden verschiebt. Zusätzlich führen insbesondere die zunehmende technologische Einfluss zu einer tiefgreifenden Änderung der Kundenbeziehung.

Für Unternehmen, die ihren Kunden einen unschlagbaren Mehrwert bieten möchten, ist Customer Success Management (CSM)eine wichtige Praxis. Es umfasst verschiedene Tätigkeitsbereiche, die darauf abzielen, sicherzustellen, dass Kunden den erwarteten Mehrwert aus den Lösungen des Unternehmens realisieren. Aber wie können diese Aktivitäten priorisiert werden, um Ressourcen effizient zuzuweisen?Hier kommt das CSM Wheel ins Spiel Das CSM Wheel ist ein Konzept, das fünf Aktivitätsbereiche umfasst, die für eine erfolgreiche CSM-Implementierung entscheidend sind. Diese sind:

* Value-based Selling (VBS): Es geht darum, eine überzeugende Value proposition zu entwickeln und zu kommunizieren, das auf einem tiefen Verständnis der Kundenziele basiert, um Kunden zum Kauf zu bewegen.
* Implementierung & Onboarding: Die Implementierung einer verkauften Lösung sowie das Onboarding des Kunden sind die Grundlage für die Schaffung von überragendem Kundennutzen.
* Kundenmehrwert Identifizierung und Optimierung: Überwachung und Optimierung des Kundennutzens während der Nutzung der Lösung sind notwendig, um das Versprechen der Value Proposition einzuhalten und die Kundenerfahrung zu verbessern.
* Vertragsverlängerung und Value Proposition: Die Erfüllung der Versprechen,die in der Value Proposition enthalten sind, bildet die Grundlage für eine Vertragsverlängerung. Um jedoch das Geschäftsverhältnis weiter auszubauen,muss die Value Proposition angepasst und der potenzielle Mehrwert und Nutzen von Folgeprojekten transparent kommuniziert werden.
* Customer Advocacy: Kunden sollten als Botschafter für das Unternehmen gewonnen werden. Sie können dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen,indem sie Referenzen, Erfahrungsberichte und Fallstudien zur Verfügung stellen, an Veranstaltungen teilnehmen oder Teil des Beratungsgremiums werden.

Das CSM Wheel ist ein dynamisches Konzept, da Customer Success Management kein linearer Prozess ist. Es gibt keinen "One Size Fits All"-Ansatz, da jede Kundenbeziehung einzigartig ist und individuelle Bedürfnisse hat. Alle Teilaspekte des Wheels greifen ineinander und erfordern eine flexible Anpassung je nach Kundenbedarf. Deshalb ist es wichtig, flexibel zu sein und je nach dem aktuellen Standpunkt im CSM Wheel zu entscheiden, wo der Startpunkt gesetzt werden muss, um den größten Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Customer Success Management. Helping Business Customers Achieve Their Goals. Authors: Michael Kleinaltenkamp , Katharina Prohl-Schwenke , Laura Elgeti. https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-031-26178-7

## Konzeptualisierung des Customer Success Managements

Aufbauend auf dem Konzept der getrennten Wertschöpfungssphären werden im CSM drei Sphären unterschieden: Customer Sphere (Kunden-Sphäre), Supplier Sphere (Anbieter-Sphäre) und Joint Sphere (Verbindungs-Sphäre). Diesen Sphären werden die drei Begriffe: Customer Success (CS, Kundenerfolg), Customer Success Management (Kundenerfolgsmanagement) und Customer Success Manager (CS-Manager, Kundenerfolgsmanager) zugeordnet.

### Customer Success

Der CS stellt ein subjektiv und kundenwahrnehmendes Konstrukt dar, das sich über die Customer Sphere und Joint Sphere spannt. Er spiegelt den Grad der Zielerreichung wider, der durch die Nutzung des Anbieterangebots (z. B. Produkt, Service) beim Kunden entsteht. Folglich ist Customer Success als Geschäftsmethode zu verstehen, die sicherstellen soll, dass der Kunde den gewünschten Outcome während der Angebotsnutzung erzielt bzw. maximiert. Weiterhin ist Customer Success als langfristige und professionell entwickelte Strategie anzusehen. Mehta und Pickens (2020) unterscheiden zudem drei Konzepte: 1) CS als Organisation, 2) CS als Disziplin und 3) CS als Philosophie. Wie die Einblicke in die Literatur zeigen steckt die akademische Forschung zu Customer Success noch in ihren Anfängen und es herrscht ein uneinheitliches Definitionsgefüge. Grob lassen sich die Sichtweisen zu CS folgendermaßen zusammenfassen: CS orientiert sich am Erfolg des Kunden, betrifft die gesamte Unternehmensorganisation und ist als Prozess zu verstehen.

### Customer Success Management

Das CSM bildet den Joint-Management-Prozess ab und spannt sich von der Customer Sphere bis zur Supplier Sphere. Es ist der Prozess, der alle Aktivitäten des Kunden und des Anbieters umfasst, um die Ziele des Kunden und des Anbieters aufeinander abzustimmen. Demzufolge hat das CSM das Ziel den CS sicherzustellen und somit den Kunden erfolgreicher und nicht nur zufriedener zu machen. Weiterhin beruht CSM auf regelmäßigen proaktiven Maßnahmen des Anbieters, um den Kunden auf die gemeinsame Wertschöpfung auszurichten, seine Interessen innerhalb des Anbieterunternehmens zu vertreten und den durch das Angebot geschaffenen Wert sowohl zu demonstrieren als auch sicherzustellen.

Durch das proaktive Handeln und der Fokus auf die Weiterentwicklung und Beratung des Kunden unterscheidet sich das CSM fundamental vom Account Management bzw. Vertrieb, die Wertangebote an den Kunden verkaufen und vom Customer Service bzw. Support, die auf Kundenbedürfnisse reagieren.

### Customer Success Manager

Der CS-Manager ist eine Rolle innerhalb des Anbieterunternehmens und agiert innerhalb der Supplier Sphere und Joint Sphere. Er führt die Aktivitäten des CSM aus und ist für die Integration von Marketing, Vertrieb, Training und Support zuständig. Darüber hinaus hat der CS-Manager maßgeblich drei Aufgaben:

* Er soll Kundenabwanderung senken bzw. verhindern. Kundenabwanderung entsteht, wenn der Kunden entschieden hat, nicht länger Kunde zu sein. Um dies zu verhindern muss der CS-Manager für Vertragserneuerung sorgen, Kundenloyalität, -zufriedenheit und die Produktadoption sicherstellen. Weiterhin hat er dafür Sorge zu tragen, dass das Produkt die Anforderungen des Kunden erfüllt. Die Gründe für Kundenabwanderung sind vielfältig und lassen sich auf exogene Gründe (kunden- und wettbewerbsbezogen) sowie endogene Gründe bzgl. des Anbieterunternehmens begründen.
* Weiterhin hat er die Aufgabe, Wachstumsmöglichkeiten beim Kunden zu identifizieren und eine Beziehung mit diesem sicherzustellen. Um Wachstum zu fördern, weist er Kunden auf weitere Produkte hin und generiert auf diese Weise Up- und Cross-Selling-Potenziale. Diese Weiterentwicklungsstrategie beruht auf der Annahme, dass es günstiger ist bestehenden Kunden mehr zu verkaufen als neue zu akquirieren.
* Die dritte Aufgabe ist den Kundenerhalt zu erhöhen. Hierbei handelt es sich um die wohl wichtigste Messgröße für einen CS-Manager. Der CS-Manger soll eine gute Beziehung zum Kunden aufrechterhalten und dem Kunden dabei helfen, seine Ziele zu erreichen, indem er kontinuierlich den Kundennutzen aufzeigt und Erfolgsmetriken identifiziert, die den Kundennutzen maximieren. Der Kundenerhalt ist darüber definiert, wie lange der Kunde über einen Zeitraum die im Vertrag festgehaltenen Umsätze einbringt.

## Einführung des CSM in Unternehmen

Das CSM entwickelte sich durch die neu entstandenen Herausforderungen von SaaS-Geschäftsmodellen, die komplexe und sich ständig ändernde Produkte beinhalten, deren Wert sehr kontext- und kundenabhängig ist. Diese Geschäftsmodelle fokussieren sich auf die Problemlösung, die sich regelmäßig ändern kann und sind monatlich oder jährlich kündbar, weshalb der Anbieter regelmäßig den Wert des Angebots für den Kunden verdeutlichen muss.

Basierend auf den Grundannahmen des CSM ergeben sich folgende 10 Gesetze, um den Kundenerfolg sicherzustellen:

* An den richtigen Kunden verkaufen
* Auseinanderdriften von Kunde und Verkäufer ist eine natürliche Tendenz
* Kunden erwarten, dass sie erfolgreich gemacht werden
* Kunden sind unermüdlich überwachen und ihren „Gesundheitszustand“ überprüfen
* Loyalität ausschließlich über persönliche Beziehungen ist nicht länger möglich
* Das Produkt stellt das einzige skalierbare Unterscheidungsmerkmal dar
* Verbesserung der Time-to-Value als Obsession
* Tiefes Verständnis der Kundenmetriken
* Customer Success durch aussagekräftige Metriken fördern
* Top-Down geführt und unternehmensweites Commitment

Ergänzend zu diesen 10 Gesetzen müssen folgende Voraussetzungen geschaffen werden, um CSM erfolgreich im Unternehmen anwenden zu können.

* Supplier Sphere
   * CSM als unternehmensweite Vision und Managementphilosophie: Das Anbieterunternehmen ist konsequent an den Zielen des CSM auszurichtet. CSM ist als strategische Priorität anzusehen und dementsprechend die Personalrekrutierung und -incentivierung danach auszurichten.
   * CS-Manager: Unterstützt die Kundenakquise, ist für das Onboarding, die steigende Produktnutzung, Kundenloyalität und Identifikation von Cross- und Up-Selling-Potenzialen verantwortlich.
   * Organisationales Setup: Das CSM ist in der Organisation einzubetten und Kommunikationskanäle sowie Feedbackmechanismen sind zu schaffen. Außerdem muss das CSM klar von anderen kundenbezogenen Verantwortlichkeiten abgegrenzt werden (z. B. Customer Service, Customer Support, Key Account Management) und ist als Profit-Center zu etablieren.
   * Geeignete Metriken sicherstellen: Die Erfolgsmessung sollte datenbasiert erfolgen, wobei der Kundenerfolg als Grundlage zur Incentivierung des CS-Managers dienen sollte. Als zentrale Metrik ist der Customer Health Score heranzuziehen.
* Joint Sphere
   * Kundenanalyse: Analyse der aktuellen Kundensituation und Definition der normativen Kundensituation. Außerdem sollten Kunden auf Basis ihres Customer Health Scores evaluiert werden.
   * Value Creation: Der Kunde ist insbesondere in der Implementierungsphase sowie in der Post-Implementierungsphase durch den CS-Manager zu unterstützten.
   * Kommunikations- und Interaktionsstrategie: Hierunter fallen regelmäßige persönliche Treffen, Strategietreffen und proaktive Messung des Erfolgs. Vor allem spielen Empathie, Goodwill, Vertrauen und Transparenz eine große Rolle bei den gemeinsamen Austauschtreffen.
   * Moderatoren: Die Art und Weise des Austauschs ist an zwei Moderatoren auszurichten. Einerseits an den Bedürfnissen des Kunden und andererseits am genutzten Produkt bzw. Produktnutzungsphase.
* Customer Sphere
   * Wille des Kunden: Der Kunde muss die Bereitschaft haben, sich mit Partnern auszutauschen und mit ihnen zu kooperieren. Dies bezieht sich vor allem auf die Mitarbeiter und Führungsebene im Kundenunternehmen, die den Willen zur Veränderung und Implementierung der CS-Philosophie haben müssen.
   * Fähigkeit des Kunden: Beim Kunden muss ein funktionierendes Governance-Modell vorliegen, das Projektmanager, Spronsoren und Key-User beinhaltet. Hilfreich ist außerdem Wissen zu technischen Details, den eigenen Prozessen und ein funktionierendes Change Management auf der Kundenseite. Darüber hinaus müssen beim Kunden ausreichend finanzielle und zeitliche Ressourcen vorliegen.

Abschließend gilt für die Einführung des CSM in etablierten Unternehmen folgender Ablauf:

* Kerntreiber für Customer Success definieren
* Definieren, wo in der Organisation gestartet wird
* Festlegen, mit welchem Produkt gestartet wird
* Kundensegment festlegen (High Touch, Mid Touch, Low Touch)
* Benötigte Daten für das Team festlegen
* Systeme, mit denen das Team arbeiten soll, auswählen
* Ausmaß der Einbindung der IT-Abteilung festlegen
* Definieren, was bei einer ersten Test-Einführung erreicht und nicht erreicht werden soll
* Kommunikationsregeln für innerhalb und außerhalb der Organisation festlegen
* Messbare Erfolgskriterien festlegen
* Roadmap zur Einführung gestalten.
