Media-Analyse (Österreich)
# Media-Analyse (Österreich)

Die Media-Analyse (MA) ist die größte Studie zur Erhebung des Medienkonsums der österreichischen Wohnbevölkerung und dadurch der wichtigste Index für die Bestimmung von Werbe- und Anzeigenpreisen. Der Schwerpunkt der MA liegt auf Printmedien.

## Allgemeines

Die erste Media-Analyse wurde im Jahre 1964 von J. Walther Thompson und Lintas finanziert. Grund war die allgemeine Unzufriedenheit über die vermeintlichen Reichweiten, die zu dieser Zeit von den österreichischen Medien angegeben wurden. Es bestand auch eine Unwissenheit über den Besitz von Haushaltsgeräten und die Konsumgewohnheiten der österreichischen Haushalte. Eine Mediaplanung war ohne diese Daten nicht möglich und die Fehlstreuung enorm hoch. Von Seiten J. Walther Thompsons erfolgte die Analyse der Daten durch F.A. Späth und Werner Traub, von Seiten der Lintas durch Lauer. Die Auszählung mittels Hollerithkarten erfolgte am Firmensitz von JWT in Frankfurt. Diese erste Media-Analyse führte zu einem Umsturz in der österreichischen Medialandschaft. Viele bis dahin als unverzichtbar geltende Medien verschwanden, da die Branche mit Argusaugen die Medieneinsätze von Lintas/Unilever und den Großkunden von JWT verfolgte. Dies war Anlass zur Gründung des Trägervereins der MA.

Die Studie des Trägervereins der MA wurde erstmals im Jahr 1965 erstellt, um eine Vergleichsgröße zu den Auflagezahlen der Österreichischen Auflagenkontrolle (ÖAK) zu bekommen. Seit Anfang der 90er Jahre wird sie jährlich durchgeführt. Im Jahr 2001 wurde die Studie auf mehrere Mediengattungen aufgeteilt. Es erfolgte die Zusammenlegung mit den Messinstrumenten für Fernsehen und Radio, dem TELETEST und dem Radiotest. Die MA selbst spezialisiert sich seither, obwohl in den Umfragen alle Mediengattungen abgefragt werden, vorrangig auf Printmedien.

Der Trägerverein der MA ist der Verein ARGE Media-Analysen, dem 110 Medienunternehmen und Werbeagenturen angehören, darunter die wichtigsten österreichischen Printmedien, der ORF, zahlreiche Radiosender und Media-Agenturen. Der Vorsitz des Vereins rotiert. Zurzeit ist Helmut Hanusch von der Verlagsgruppe NEWS GmbH Präsident.

Durchgeführt wird die Studie von drei der führenden österreichischen Meinungsforschungs-Institute Fessel-GfK (GfK Austria) und IFES.

## Methode

Die Grundgesamtheit der MA ist die österreichische Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten gemäß dem aktuellen Mikrozensus der Statistik Austria (2007: 6.979.000 Personen). Der Samplegröße von rund 16.000 Interviews liegt ein „Extended Random Sample“ zugrunde, d. h., es erfolgt eine mehrstufige, geschichtete Auswahl, disproportional nach Bundesländern, wobei pro Samplepoint 8 Adressen an die Interviewer vergeben werden, die dann im Haushalt die Zielpersonenauswahl mittels Quotenvorgaben nach Geschlecht, Alter und Bildung oder Berufstätigkeit treffen. Die Feldzeit der Studie erstreckt sich von Jänner bis Dezember.

Die Interviews werden persönlich (face to face) in der Wohnung der Zielperson, ausnahmsweise bei bestimmten Berufsgruppen (Selbstständige, freie Berufe, leitende Angestellte) und Personen bis 30 Jahre auch außerhalb der Wohnung bzw. am Arbeitsplatz durchgeführt. Für das Interview wird ein Laptop verwendet, auf dem der Fragebogen gezeigt wird, der wiederum vom Interviewer (CAPI – Computer Assisted Personal Interview) und dem Interviewten selbst (CASI -Computer Assisted Self Interview) beantwortet wird. Die Dauer für ein MA Interview beträgt etwa 45 Minuten.

Die Befragungen umfassen alle beteiligten Printmedien (Tageszeitungen, Supplements, Regionale Wochenzeitungen, 14-tägliche Magazine, Monatsmagazine), Radiostationen und Fernsehsender. Weiter werden die Kino-, Plakat-, Citylight-, Infoscreen- und Internet-Nutzung (ob und wie oft – nicht jedoch welche Websites besucht wurden) sowie psychografische und soziodemografische Daten abgefragt. Darüber hinaus werden im 2-Jahres Rhythmus begleitend zur Basis-MA Konsumdaten mittels „Selbstausfüller“ (Fragebogen wird nach dem persönlichen Interview ausgehändigt und vom Interviewten ausgefüllt an die erhebenden Institut zurückgeschickt) in der „Konsum-Analyse“ erhoben. Die Samplegröße der Konsum-Analyse beträgt rund 7.000 Interviews.

## Daten

Die Daten der Media-Analyse (MA) werden seit 2008 halbjährlich in 12-Monats-Beständen veröffentlicht, d. h., der Halbjahresbericht MA 07/08 umfasst das zweite Halbjahr 2007 und das erste Halbjahr 2008. Diese Halbjahresberichte werden als Basis-Media-Analyse veröffentlicht. Die Ganzjahresberichte von Jänner bis Dezember werden sowohl als Basis-Media-Analyse, als auch nach der Fusion von TELETEST, RADIOTEST und Konsum-Analyse in die Basis-Media-Analyse in einem Allmedia Bestand ausgewiesen.

Die wichtigsten Daten der Media-Analyse für Printmedien sind:

* Leser pro Ausgabe (LpA) bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, Leser einer durchschnittlichen Ausgabe einer Zeitung, Zeitschrift bzw. Magazins im WLK Zeitraum zu sein. Der errechnete Wert ergibt sich aus WLK und Frequenzanalyse.
* Weitester Leserkreis (WLK) beschreibt die Zahl der Personen, die in einem definierten Zeitintervall zumindest eine Ausgabe der Zeitung/Zeitschrift gelesen oder durchgeblättert hat. Die WLK Intervalle sind wie folgt definiert:
   * Tageszeitungen: 7 Tage
   * Wochenzeitungen/Wochenmagazine: 3 Monate
   * 14-täglich erscheinende Magazine: 6 Monate
   * Monatsmagazine: 12 Monate
* Leser pro Nummer (LpN) ist jene Person, die angab im definierten Erscheinungsintervall einen Kontakt mit dem Printmedium gehabt zu haben. Der LpN ist die direkt erhobene Reichweite einer Zeitung, Zeitschrift bzw. eines Magazins im Erscheinungsintervall.
* Nutzungsfrequenz ist ein Durchschnittswert für die Regelmäßigkeit der Nutzung eines Mediums. (Frage: „Wieviele von den letzten 7/12 Ausgaben haben Sie gelesen?“)

Neben den Daten für Printmedien werden für Radio Viertelstundenwerte und Tagesreichweiten sowie für Fernsehen Stundenwerte und ebenfalls Tagesreichweiten angegeben.

Alle Daten werden nach Bundesländern, Geschlecht, Alter, Sozialschicht, Schulbildung, Familienstand, Haushaltsführung, Haushaltsgröße, Berufstätigkeit und monatlichem Einkommen aufgeschlüsselt und veröffentlicht, damit eine genaue Eingrenzung der Zielgruppe möglich ist.

## Diskussion und Kritikpunkte

Wie bei allen Unterfangen mit vielen Beteiligten ergeben sich durch die divergierenden Perspektiven verschiedene Kritikpunkte und Diskussionen.

### Aufnahme von Gratismedien

Seit der Aufnahme und Ausweisung der Tageszeitung „Österreich“ in der MA wurde auch über die Aufnahme von Gratismedien diskutiert. Grund dafür war der geteilte Vertrieb von „Österreich“, da die Tageszeitung einerseits als Kaufzeitung zu erwerben ist und andererseits als Gratisexemplar in Entnahmeboxen aufliegt und damit reinen Gratiszeitungen Konkurrenz macht. Die Statuten der MA verhinderten jedoch die Aufnahme von Gratismedien, da sie vorschrieben, dass Mitglieder den Nachweis erbringen müssen, ein Kaufmedium zu sein (ÖAK oder durch ein Gutachten eines Wirtschaftsprüfers gemäß ÖAK-Richtlinien). Im Mai 2009 wurde dies nach Gesprächen zwischen dem Verband der Regionalmedien Österreichs und der MA geändert. Ab 15.000 Exemplaren im Verbreitungsgebiet ab Bundesland-Größe und mindestens sechsmaligem Erscheinen pro Jahr kann ein Printmedium in die MA aufgenommen und somit ausgewiesen werden.

### Reichweite durch Werbung

Es wird vermutet, dass die in der MA durch Befragung ermittelten Reichweiten schon allein deshalb oft von den tatsächlichen Reichweiten abweichen, weil manche Medien in der Öffentlichkeit stärker präsent sind. Wenn ein Medium etwa zur Hauptsendezeit im Österreichischen Rundfunk (ORF) Werbespots schaltet, könnte das Einfluss auf die Antworten bei der Meinungsumfrage haben. Tatsächlich sanken im Jahr 2004, als die Werbeverbote für Printmedien im ORF ausgeweitet wurden, die Reichweiten der Titel des NEWS-Verlags ab, der vorher sehr oft mit Werbungen im ORF vertreten war. Dieser Schwund wird vor allem von Kritikern des NEWS-Verlags nicht auf einen tatsächlichen Rückgang der Leserzahlen, sondern auf die Ausweitung des Fernseh-Werbeverbotes zurückgeführt.

### Größe der Teilmärkte

Weil die MA alle Bundesländer einzeln abfragt und auswertet, kommt es zu sehr kleinen Teilmärkten bzw. Zielgruppen, die einzeln ausgewertet werden. Zum Beispiel leben im Bundesland Burgenland nur 3,5 % der Österreicher. In einem so kleinen Teilmarkt liegen die statistischen Schwankungsbreiten bei Medien mit geringer Reichweite sehr hoch. Soll dann diese geringe Anzahl an Personen auch noch nach Sozialschichten oder Berufsständen aufgeteilt werden, ergeben sich bisweilen Werte, die nahe an der Schwankungsbreite liegen und somit fragwürdig sind.

