В статье рассматривается роль визуального и вербального кодов при восприятии креолизованных сообщений социальной рекламы, основная задача которой состоит в формировании системы ценностей в массовом сознании, корректировке ценностных приоритетов и ориентиров, трансляции социально одобряемых поведенческих моделей. Именно поэтому социальная реклама нуждается в нестереотипной подаче своего объекта социальных недугов и ценностных устано­вок, с этим связан повышенный интерес рекламистов к инс­трументам увеличения «креативности» рекламного сообще­ния: визуальной метафоризации, комбинации кодов разного типа, интертекстуальным включениям и т. п. Автор рассмат­ривает специфику и преимущества визуального кода как инс­трумента воздействия. Особое внимание уделено взаимо­действию вербального и визуального кодов, предлагается типология текстов в зависимости от специфики отношений между кодами разных типов. Предложенная классификация сопровождается примерами российской и зарубежной соци­альной рекламы. Сопоставительный анализ российской и за­рубежной социальной рекламы позволил прийти к выводу: можно говорить о возрастающей роли визуального компо­нента (так, преобладающим типом текстов для зарубежной социальной рекламы является тот, в котором визуальный компонент существует обособленно и легко интерпретирует­ся независимо от дополнительных кодов). Этот факт объяс­няется достоинствами изображения в рекламном сообщении, главная особенность которого заключается в повышенной смысловой емкости при лаконичной форме.
креолизованный текст, поликодовый текст, вербально-визуальное воздействие, рекламный дискурс, социальная реклама, эффективность