Pazarlamaya yeni bir boyut: Nöromarketing
02 Ağustos 2013 Cuma
Karar verme eğilimlerimizi bilimsel bir yolla açıklayan, “bilim ile pazarlamanın evliliği” olarak da tanımlanan Nöromarketing, klasik pazarlama yöntemlerinin dışına çıkıyor. Satın almayı tetikleyen verilere ulaşmada önemli bir veri kaynağı olan Nöromarketing, perakende sektöründe fark yaratmak isteyen markalara da önemli ipuçları veriyor
Uğur TATLI
Tüketicilerin satın alma kararlarının arkasındaki bilimsel nedenleri inceleyen bir yöntem olan Nöromarketing’de beyin, üç bölüme ayrılarak inceleniyor. Yeni beyin, yani korteks düşünüyor, rasyonel verileri işliyor ve entelektüel süreçlerden sorumlu oluyor. Orta beyin; hissediyor ve duyguları işliyor. Eski beyin ise karar verici konumunda yer alıyor. Eski beyin, diğer adıyla sürüngen beyin veya reptilian adı verilen bölge hayatta kalmamızla ilgili kararlarda önemli yer tutuyor. Bu kararlar ise mantıkla değil, duygularla veriliyor. Yapılan son çalışmalar beyindeki satın alma kararının rasyonel gerekçelerle değil duygularla verildiğini gösteriyor. Kısacası eski beyni etkilememiz için duygulara hitap etmemiz gerekiyor. Nöromarketing ise eski beyni etkileyen süreçleri ve satın alma kararlarının arkasındaki perdeyi aralıyor.
Karar verme süresi 5-7 saniye arasında değişiyor
Nöromarketing konusunda önemli çalışmalar yapan Sales Brain’in kurucu ortağı Christophe Morin, Nöromarketing’in genel işleyiş prensiplerini anlatarak şunları söyledi: “Nöromarketing, satış mesajlarımıza veya pazarlama stratejilerimize müşterinin beyin perspektifi açısından bakmamızı sağlayan bir paradigma dönüşümü. Karar verme süreçlerimizi inceleyen en yeni ve hızla büyüyen bir alan. Biz pazarlamacılar, uzun yıllar müşterilerimizin bize aktardığı görüşlerin doğru olduğuna inandık. Tüketicilerin mesajları aldıklarında beyinlerinde gerçekten neler olup bittiğinin farkında olduğunu düşündük. Bilincin kontrolümüz altında olduğuna inanıyorduk. Ancak özellikle son 10 yılda gerçekleştirilen bilimsel çalışmalar bizlere karar verme süreçlerinin çok farklı işlediğini ve tüm kararların yüzde 85 oranında bilinçaltının etkisiyle verildiğini gösterdi.”
Nöromarketing’in klasik pazarlamadan ayrılan yönlerine de değinen Morin, “Şimdiye kadar şirketler tüketicilerin isteklerini ya onları gözlemleyerek ya da doğrudan kendilerine sorarak öğreniyorlardı. Ancak özellikle son 10 yılda yapılan bilimsel araştırmalar bize gösterdi ki pazar araştırması ya da odak gruplar gibi geleneksel yöntemler tüketicilerin gerçek düşünce tarzını anlamakta yetersiz kalıyor. Geleneksel araştırma yöntemleri tüketicilerin yanıtlarının doğru ve samimi olmasına dayanıyor. Ancak tüketiciler de gerçekte ne istediklerini bilmiyorlar. Kararlar büyük oranda bilinçaltında veriliyor. Nöromarketing araştırma yöntemlerini uygularken tüketicilere yine belirli sorular soruluyor veya uyaranlar gösteriliyor. Ancak bu araştırmalar sırasında onların söylediklerine değil, beyindeki değişiklere veya vücuttaki fizyolojik değişikliklere bakıyoruz. Nöromarketing araştırmalarında kullanılan‘eye tracking’ ‘voice analysis’ (ses analizi), ‘facial decoding’(ifade çözümleme), EEG (elektroensalogra) ve MRI gibi yöntemler var” şeklinde konuştu.
Nöromarketing’in perakende sektörüne önemli katkıları olacağının altını çizen Morin, “Tüketicinin market zinciriyle duygusal bir bağ kurmuş olması çok önemli. Nöromarketing yöntemleri hem müşteri davranışlarını incelemek hem de daha uygun koşullar hazırlamaya yardımcı olmak amacıyla kullanılabilir. Araştırmalar marketlerde alışveriş sırasında tüketiciye ne kadar çok tercih sunulursa, o kadar az para harcadığını gösteriyor. Çeşit veya uyaran artıkça ilgi azalıyor. Alınacak ürüne karar verme süresi 5-7 saniye arasında değişiyor. Rafların önünde ne kadar çok süre harcanırsa harcansın karar verme süresi aslında çok kısa. Bu aşamada raf tasarımı, paketlenme ve markanın sunumu ve tüketicinin marka ile kurmuş olduğu duygusal bağ büyük önem taşıyor. Bir ürünü satın almak bilinçli bir karardan çok ritüel haline gelmiş bir davranıştır. Bu nedenle marketlerde müşteri deneyimi çok önemli” açıklamasında bulundu.
Çarpıcı sonuçlar elde ediliyor
Nöromarketing’le ilgili dünyada yürütülen bilimsel araştırmalarda EEG, fMRI, Eye-Tracking gibi yöntemlerin kullanıldığını belirten PTMS Kurucu Ortağı Dr. Kıvılcım Kayabalı, “Bu bilimsel yöntemleri kullanan markalar, reklam filmi ve logoların beynimizin farklı bölgelerinde oluşturduğu etkiler izliyor, çarpıcı sonuçlar elde ediyor. Bazı pazar araştırması firmaları da tüketicilerin kullandıkları ürünler, bağ kurdukları markalar ve iş yaptıkları şirketler hakkında neler hissettiğini bu bilimsel yöntemler yardımıyla bilinçdışı veriye ulaşarak tüketicilere herhangi bir soru sormadan ortaya koyabiliyorlar. Zaten yine araştırma sonuçlarından biliyoruz ki sorulan sorulara verilen cevaplar, her zaman gerçeği yansıtmayabiliyor ve yanıltıcı olabiliyor. Bu alanda gerçekleştirilen tüm araştırmaların sonuçları şunu gösteriyor; satın alma kararlarımızı duygularımızla veriyoruz ve aslında neyi istediğimizin bilinçli olarak farkında değiliz. Satın alma kararlarında bilinçaltı faktörlerin etkisinin yüzde 85 civarında olduğu artık biliniyor. Nörobilim ile ilgili bilgilerimize her geçen gün bir yenisi ekleniyor ve Nöromarketing akademik düzeyde giderek önem kazanan bir alan durumuna geliyor” açıklamasında bulundu.
Markaların, ürünlere göre daha fazla önem kazandığını anlatan Kayabalı, sözlerine şöyle devam etti: “Doğal olarak bir marka ne kadar çok fiziksel işaretleyici taşıyorsa, tüketicinin gözünde o kadar büyük bir haz nesnesi haline gelebiliyor. Şekiller, renkler, sesler, hatta kokular ve dokular, bir markanın bileşenleri olarak tüketiciye o ürünün veya hizmetin verdiği hazzın çok daha fazlasını sunuyor. Günümüzde farklı araştırma sonuçları, reklamcılıkta en etkili unsur olarak görülen logonun aslında en az etkili unsur olduğunu gösteriyor. Çünkü ister kırmızı bir spor araba, ister romantik bir yalnız kovboy imajı olsun, sigarayı çağrıştıran görüntüler herhangi bir sigara logosundan çok daha güçlü ortaya çıkıyor. Bunun farkında olan birçok şirket logosuz reklam yapmaya başladı bile. Duygusal markalandırmayı her geçen gün daha fazla görüyoruz. Örneğin Amerika’da tüm Abercrombie mağazalarında aynı kokuyla karşılaşıyoruz. Bugün dünyada birçok tanınan marka mağazalarında kendiyle özdeşleşmiş kokular kullanıyor. Nöromarketing araştırma yöntemleri ile koku, ambalaj, reklam, müzik, ürün, logo gibi bir uyarıcı karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkilerin saniye saniye ölçülmesi sonucunda, uyarıcının yarattığı hisler artık analiz edilebiliyor.”
Dünyada ve Türkiye’de yaygınlaşıyor
Nöromarketing araştırmalarının dünyada ve Türkiye’de yaygınlık kazandığını dile getiren Kayabalı, “Bunun nedeni ise Nöromarketing’in tüketicilerin pazarlama iletişimi araçlarına verdikleri bilinçdışı tepkiyi yüksek güvenilirlikle ve biyolojik verilerle ölçümleyebilmesi. Tüketicilerin herhangi bir görsele ne kadar dikkatle yaklaştığı, onunla nasıl bağ kurduğu, ne kadar hatırladığı deneklere soru sormadan, düşük bir varyansla, bilimsel olarak tespit edilebiliyor. Nöromarketing araştırmalarının önemli farklarından biri de küçük örneklem yapısıyla geleneksel araştırmalara göre kat kat hızlı ve güvenilir sonuç elde edilmesi” tespitinden bulundu. Kayabalı, sözlerine şöyle devam etti: “Nöromarketing, pazarlama alanında yeni ve umut verici bir dal olarak ortaya çıktığında bazıları bunun manupülatif bir teknik olduğunu düşünmüş olabilir. Ancak beyindeki karar verme mekanizmasını çözmek, kendi karar verme şeklimizin de farkına varmamıza yardımcı olacak. Bu çalışmalardan elde edilen bilginin daha kaliteli ve müşteri ihtiyaçlarına, isteklerine çok daha iyi cevap verebilen ürün ve hizmetlerin yaratılmasında rol oynayacağını düşünüyorum. Nöromarketing yöntemlerinin kullanılması firmaların gereksiz bütçeler harcamasını engelleyecek. Ayrıca nöromarketing araştırmalarının sonuçlarına dayanarak beynimizin işleyiş mekanizmalarını ve kendimizi daha iyi tanıyabileceğiz, nelerden, nasıl etkilendiğimiz konusunda farkındalık geliştireceğiz.
Eti, Ülker, Pınar…
Türkiye’nin Nöromarketing alanında araştırma hizmeti veren ilk şirketi olan ThinkNeuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken, pazarlama doktorasını ve tezini bilinçaltındaki marka algısını en etkin biçimde yansıtan marka kişiliği üzerine yazmış. Nöromarketing’i pazarlamanın odağındaki insanın beyninin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğini nörobilim ölçümlere teknikleriyle inceleyen ve analiz bir interdisipliner alan olarak tanımlayan Girişken, şunları söyledi: “Bir diğer deyişle Nöromarketing, tüketicilerin duygularını analiz ederek, hangi markayı, ürünü, rengi, kokuyu, müziği neden tercih ettiğini tespit eden bir pazarlama yöntemi. Geçmişte çoğunlukla davranışsal psikolojinin bulguları ve tüketicilerin beyanına dayalı pazar araştırmaları temel alındı. Oysa son yıllarda yapılan çok sayıda bilimsel araştırma, karar verirken beynimizin hâkimiyetinin bilinç dışı çalışan “ilkel” beyinde yani sürüngen beyinde ve limbik bölgede olduğunu ortaya koydu. Kathryn A. Braun’ın 1999 yılında Journal of Consumer Research’te yayınlanan makalesi bu sürece ışık tutmak açısından bir mihenk taşı olduğunu söyleyebiliriz. Eskiden, tüketicilerin satın alma davranışında eylem sıralamasının “düşün-hisset-yap” şeklinde olduğu sanılırken, Braun’un çalışması gerçek sıralamanın ‘hisset-yap-düşün’ olduğunu ortaya koydu. Günlük yaşantımızdan bir örnek vermek gerekirse: kumaşı çok hoşumuza gittiği için (hisset) satın aldığımız (yap) gömlek hakkında eve geldiğimizde kendimize ‘iyi ki aldım, ihtiyacım yoktu ama olsun, gömlek her zaman giyilir’ şeklinde telkinlerde bulunuyoruz(düşün). Yani satın alma hareketimiz rasyonel bir düşünceyle başlamıyor, hissederek başlıyor. Satın alma davranışının hisler baz alınarak yapıldığı gerçeği, pazarlama uzmanlarının da duygular üzerine yoğunlaşmalarına neden oldu. Tüketicileri satın almaya yönlendirecek ürünü, markayı, ortamı, ambalajı yaratmak öncelikli hale geldi. Bu bağlamda hislere, daha da ötesi satın almayı tetikleyen bilinçdışı verilere ulaşmada Neuromarketing (nöropazarlama) bir araştırma yöntemi olarak öne çıktı. Koku, ambalaj, reklam, müzik, ürün, logo gibi bir uyarıcı karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkilerin saniye saniye ölçülmesi sonucunda, uyarıcının yarattığı hisler artık gönüllü deneklere herhangi bir soru sormadan analiz edilebiliyor.”
Nöromarketing araştırmalarının detaylarıyla ilgili bilgiler de veren Yener Girişken, “Yaptığımız araştırmalarda iki yöntemin entegre edildiği bir sistem kullanıyoruz. Birincisi EEG ile beyin dalgaları ölçümünü yapıyoruz. EEG sayesinde tüketicilerdeki görece duygusal tepkileri ölçümleyebiliyoruz. İkinci yöntem ise eye tracking dediğimiz göz takibi sistemi. Göz takibi, tespit ettiğimiz duygusal değişimlere hangi imgenin neden olduğunu tespit etmemize olanak tanıyor. Dünyada EEG ve göz-takibi yöntemlerini entegre olarak kullanan ilk şirketlerden biriyiz” açıklamasında bulundu.
Vodafone, Eti, Pınar, Tofaş, Ülker, Garanti Bankası’nın Nöromarketing yöntemlerini kullanarak pazarlama faaliyetlerini sürdürdüğünü anlatan Girişken, “Farklı ürünler için farklı donanım ve yöntemler kullanıyoruz. Reklam, ambalaj, web sitesi gibi konulardaki ölçümlerimizi ev ya da mağaza gibi dekore edebildiğimiz laboratuarımızda gerçekleştiriyoruz. Ölçümler hedef kitleye uygun bir denek örneklemiyle gerçekleştiriliyor. Alışveriş deneyimi ölçümlerini ise mobil EEG ve göz takibi cihazlarıyla doğrudan mağazalarda ve perakende noktalarında gerçekleştiriyoruz” diye konuştu.