For English Please Click
Sevilen bir reklamın beğenilme kriterlerine bakınca ortak çıkan bir nokta var: Müzik. Müzik öncülüğünde sırasıyla görüntü, kalite, kurgu, içerik ve oynayanlar diğer beğinilme kriterlerini oluşturuyor. Nöropazarlama uzmanı Martin Lindstrom, her başarılı pazarlama kampanyasının arkasında etkili bir müzik bulunduğunu iddia ederek “Yanılgıya düşenler genellikle bütün parasını prodüksiyona harcayıp müziği unutanlar.. En sonunda biraz ses ve müzik de olmalı diyerek stok müzik hakları satın almakla projelerini noktalamak durumunda kalıyorlar.” diyor.
Bu kadar hassas bir dengeye hitap eden müziğin yaratım aşamasında dikkat edilmesi gereken bazı noktalar var.
Müzikle hitap edebileceğiniz en önemli kitlelerden biri gençler.. Araştırmalar 16-24 yaşındakilerin %80’inin her gün ve %41’inin günde 1-2 saat müzik dinlediğini gösteriyor; %85’i müziğin ruh hallerini değiştirebildiğini doğruluyor; %88’i müziğin onlara geçmişlerindeki özel yerleri hatırlattığını söylüyor.
Gençlerin kalbini çalmak için başlangıç noktası doğru bir müzik yaratımından geçiyor. Ancak globalleşen dünyada gençleri yakalayan başarılı müziğin bir kalıbı artık kalmadı. Rock, pop ve dünya müziği gibi müzik türleri artık geçersiz. Jay-Z, Madonna ve Bowie gibi başarılı sanatçılar türleri aşmış durumda.
Başarı artık bir türü icra etmektense türler arasındaki noktaları birleştirmekte yatıyor.
Müzik, kimliğin bir analojisi ve o nedenle de pazarlama için bir içgörü. Sektörün her gün karşılaştığı bir zorluk olan segmentasyon da geçerliliğini yitirmişken, Red-bull, Apple ve Amazon gibi başarılı markalar segmentlerle değil de kendi takipçi kabilesini tanımlıyor ve farklılıklarını birleştiriyorken, farklı noktaları, farklı müzik tarzlarını birleştirenler; müzikler arası hikaye kurmaya devam edenler başarıyı yakalayacaklar.
Reklam müziği, verilmek istenen mesajın etkisini artırmak ve bunu bilinçaltına yerleştirmek için düzenlenen müziktir. Markalar müzikten cingıl, marka sinyal müziği, reklam şarkısı veya fon müziği şeklinde yararlanabiliyorlar. Cingıl, Televizyon, radyo veya sesli herhangi bir mecradaki reklam içerisinde geçerken duyduğunuz reklamın sloganıdır.Arka fondaki müzik ise akılda kalıcı olması için basit bir tonalitenin güçlü seslerini kullanarak yazılır.
Ürünü sattıracak en önemli unsurlardan biri olarak hedef kitleyi bir kere onikiden vurduğunda yıllarca akıllardan silinmez. (Eti Bir Bilmecem Var). Marka sinyal müziği, bir markayı tüketiciye hatırlatan melodidir. (Nokia melodisi) Reklam şarkısı, ürünü bir şarkı içeriği ile anlatmak konusunda yararlı bir araç. (Büyüdüm büyüdüm Pınar’la büyüdüm) Fon müziği ise, reklam sırasında arka planda çalan müziktir. Araştırmalar fon müziği olarak belirli müzik türlerinin, ürün imaj ve ürün kategorileri arasında bir ilişki oluşturduğu ve farklı tür müziklerin farklı ürünleri çağrıştırdığı ortaya koyuyor. Klasik müzik kalite, elegan, olgun, aşk sevgi ve duygu dolu bir ürün imajı çizerken daha çok saat, araba, şarap, şampanya, parfüm, dekorasyon ve lüks ürünlerle kesişiyor. Pop müzik daha canlı, arkadaş canlısı ürün imajı katarak FMCG ürünleri, boş zaman aktiviteleri ve spor materyalleri ile özdeşleşiyor. Rock müzik ise benlik duygusu ve protestoyu ön plana çıkaran ürün imajı çizerken çoğunlukla bira, kot pantalon gibi ürünler için kullanılıyor.
MARKALAR İÇİN MÜZİK KULLANIM REHBERİ
1. MİNİMALLİK
Ne kadar basit, kısa melodi; o kadar akılda kalıcılık demek. Akılda kalıcılığı sağlayabilmek için, kolay melodiler, ikilemeler ve kafiyeli sözler tercih edilmeli. Bunun için mesajı yüzlerce insanın dileyeceği gerçeğinden sıyrılıp, tek kişi ile konuşur gibi oluşturmak ve tek bir temel ikna edici fikir üzerine konsantre olmak gerekiyor. Unutulmamalı ki ilk beş altı saniye gibi kısa bir sürede dikkat çekebiliyor olmak başarılı bir cingılın olmazsa olmaz özelliği.
2. İSİM
Markalar isimlerine odaklanmalılar. Ürün adıyla bütünleşmiş iyi bir jingle ürün muadillerini bile kendi müzikleriyle hatırlatabilir.
3. SLOGAN
Slogan, müzikleştirilmeli. Bir cingılı hatırlamak bir sloganı hatırlamaktan daha kolaydır. (Toyota, Çıkarım Seninle her yola)
4. ÖZGÜNLÜK
Reklam müziği akla başka bir melodiyi/markayı getirmemeli. Bunun yanı sıra, popüler şarkılardan uzak durulmalı. Popüler şarkıların kısa vadede marka için hatırlanılırlıkta tepe etkisi de olsa uzun vadede ne kadar etki getirebileceğinin kontrol edilmesi gerekir. Çoğunlukla popüler şarkı tercih etmek risk almak demek.
5. FREKANS
Ne kadar iyi bir cingılınız da olsa, ne kadar fazla yayın o kadar akıllara kazanmak demek. Meydana getirilecek cingıl çalışmasının akılda kalıcılığı konusu, kullanılacak medya araçlarıyla ve mesaj sıklığı ile yakından ilgilidir.
6. ONLINE=OFFLINE
Gençlerin online dünyada yaşadığı gerçeğini unutmadan offline konvansiyonel mecralardaki cingılınızı online dünyaya da uyarlayabiliyor olmalısınız. Örneğin Diesel sosyal medyanın da yardımıyla 10 yıllık bir müzik programı olan Diesel:U:Music ile çılgınca başarılı olmuş olan “Be Stupid” kampanyası arasında daha yakın bir bağlantı yaratmak istedi. Buradan, yeni parlamakta olan grupların kayıt seansları ve müzik klip prodüksiyonu gibi ödüller kazanmak için çarpıştığı, hayranlarının desteklerini göstermek için sahte dövmeler yaratacak kadar ileri gittiği “Stupid for Music” Kupası çıktı. Kampanya Diesel’in rock’n roll asiliğini destekleyerek viral olarak yayılan ve Diesel:U:Music’in duyulmasını sağlayan, hayranlar tarafından yaratılmış 3000 parça içerik üretti.