Günümüzün en zor satış aşamalarından biri de ürünü yeterli sayıda satış noktasına penetre etmektir. Bayilik teşkilatı kurmak satış noktalarını yaygınlaştırmak için en önemli yöntemlerden biridir. Bazı firmaların Türkiye çapında 4000 bayisi, bazılarının 400 bayisi, bazılarının 40 bayisi bazılarının da 4 bayisi vardır. Yani sektörüne göre her firmanın Türkiye potansiyelini değerlendirmek için farklı adette bayiye ihtiyacı vardır.
Bayi teşkilatı kurmak isteyen firmalar uzun vadede (örneğin 5 yılda) kaç bayiye ulaşmaları gerektiğini hesaplamaları gerekir. Hangi ilde kaç bayi edinmesi gerektiğini belirlemek önemlidir. Bunun için illerin tüketim performansından yola çıkılmalıdır. Kısa, orta ve uzun vadede bir bayiden ortalama ne kadar ciro yapacağını da hesaplayarak bayiler aracılığıyla ne kadarlık ciro elde edileceğinin öngörüsünün (hedef) belirlenmesi en doğrusudur. Böylece bayi bulmaya ve bayilik teşkilatı oluşturmaya ne kadarlık yatırım yapılacağı kolayca hesaplanabilir.
Firmaların bayi yayılma stratejisi öncelikle bölgesel olmalıdır. Bayilik teşkilatı kurmayı düşünen firma önce Türkiye’yi işine ve satış hedeflerine uygun bir şekilde bölgelere ayırması gerekir. Bölgelere ayırma işleminden sonra bir veya iki bölge seçerek, ilk önce buralarda bayileşmeye çalışmalıdır.
Bölgeleri belirlerken kolaya kaçıp okullarda öğretilen coğrafi bölgelerimizi temel alabileceğiniz gibi, ziyaret kolaylıkları bakımında farklı bölge seçimi de yapabilirsiniz. Size ilham vermesi için aşağıdaki satış bölgeleri haritalarını incelemenizi tavsiye ederim.
Yukarıdaki haritaların da yardımıyla bölgelerinizi oluşturduktan sonra bölgelerin potansiyeline göre önce hangisinden veya hangilerinden başlayacağınıza karar verin. Ardından her bir bölge için bölge satış temsilcisi istihdam ederek (veya bölgenin önemli bir şehrinde bölge müdürlüğü oluşturarak) bayi teşkilatı kurma çalışmalarına başlayabilirsiniz.
Not: Bazı firmalar potansiyelinden dolayı İstanbul’u tek bir bölge, hatta “Anadolu Yakası” ve “Avrupa Yakası” olarak iki bölgeye bölerek her birine birer saha satıcısı atarlar.
Bölgelerinizi belirlediniz, ilk önce hangilerinde bayileşeceğinize karar verdiniz ve bölgeden sorumlu saha satıcısını da atadınız, şimdi bayi arayışına geçebilirsiniz.
Yeni bayiler bulmak da özel bir çaba gerektirir. Bölge satıcınızdan öncelikle bir “ofis ödevi” yapmasını istemelisiniz. Satıcınız bölgedeki bayi adaylarının ayrıntılı listesini çıkarmalıdır. Bu listede her bayinin erişim bilgileri, yetkili adı soyadı, mağaza metrekaresi, ne tip ürünler sattığı, rakiplerden kimleri sattığı, sizin ürün gamınızdaki yıllık satış miktarı (tahminen) yer almalıdır.
Böyle bir liste oluşturmak için aşağıdaki araştırmalar yapılmalıdır.
· Rakiplerin web sitelerinden bayilerini öğrenmek.
· Tamamlayıcı ürünler satan firmaların bayilerini öğrenmek.
· Google’a sektörü ve ili girerek (örneğin bebek giyim, Kastamonu yazarak) bayi olabilecek satış noktalarını bulmak.
· Saha satıcınızın bölgede yapacağı tarama gezileri.
Yukarıdaki araştırma sonrasında bir harita üzerinde bayi adaylarının yerlerini işaretlemeniz ve hangi adayları bayiniz yapmanız gerektiğini yedeğiyle birlikte belirlemeniz gerekir.
Ardından bu bayi adaylarına sizin de pazarda olduğunuzu, ürünlerinizin özelliklerini ve bayi teşkilatı kurmayı amaçladığınızı anlatan bir mektup göndermeniz ilk temas açısından çok önemlidir. Bu mektubu koyacağınız zarfa katalog, fiyat listesi ve ticaret ilkelerinizi de koymanızı tavsiye ederim. Bu doğrudan postalama sayesinde bayi adayında bir farkındalık yaratmış olacaksınız. Bazı bayi adayları bu gönderinize hemen geri dönecek ve sizle tanışmak istediğinizi söyleyecektir. Bazıları ise hiç geri dönmeyecektir. Dönüş oranları genelde %3 ila %30 arasında değişir.
Mektup gönderimi ve gelen cevaplardan sonra satıcınız bölgedeki illeri bir sıraya koyarak dolaşmalı ve bayilik için ilk görüşmelere başlatmalıdır. Tabi ilk ziyaretler mektubunuza olumlu yanıt verenler olmalıdır.
Saha satıcınızın gireceği her dükkan daha önce sizden posta aldığı için sizi hatırlayacaktır. Postanızda ürün kataloğu, fiyat listesi ve ticaret ilkeleri olduğu için de, az çok hakkınızda bilgisi olacaktır.
Satıcıların amacı bayilere bir şey satmak olduğu ve bunu kör göze parmak batırırcasına yaptıkları için bayiler yeni satıcıları pek iyi gözle karşılamazlar. Bu yüzden pek çok satıcı bayi adayının kapısından “yeni tedarikçi istemiyoruz” sözüyle çevrilmişlerdir.
İlk birebir temasta red cevabı almamak için bayi adayına sesleniş farklı olmalıdır. Örneğin “Merhaba ben X markasının üreticisi falanca şirketten Ad Soyad, sizinle tanışmaya geldim. Hatırlarsanız geçen ay size bir mektup göndermiştik” demek daha doğru bir başlangıçtır. “Müsaitseniz bir çayınızı içmek isterim” gibi bir cümleyle kendinizi davet ettirmeniz birinci amacınız olmalıdır. İçeri girdikten sonra da bir iki iltifat karşı tarafın olumsuz önyargılarını yıkacaktır. Örneğin “Sizin hakkınızda hep olumlu şeyler duydum. Bizim bayilerimiz arasında çok taktir edilen bir esnafsınız” veya “Mağazanızın yerleşimi çok güzel olmuş, her esnaf müşteri kasasını sizin gibi doğru noktaya koymuyor” veya “internet sitenizi ne kadar güzel yapmışsınız, sizinki gibisini daha önce görmedim” benzeri iltifatlar bayinin size karşı daha samimi olmasını ve daha çok zaman harcamasını sağlayacaktır. Ziyaret sebebi olarak da “Biz zaman zaman bölgelerde iyi esnaflara nezaket ziyareti yaparak, piyasayı onların engin tecrübelerinden öğrenmek istiyoruz” diyebilirsiniz. Fark ettiğiniz gibi bayilik vermeyi teklif etmiyorsunuz, pazar araştırması yapmaya gelmiş havası yaratıyorsunuz. Böylece bayi adayı kendisinden bir talepte bulunmayacağınızı hissettiği için görüşmeye daha açık olacaktır. Bu yaklaşım hem merak uyandıracak hem de sizin tok satıcı görünmenizi sağlayacaktır.
Satış görüşmelerinde sadece konuşan ama müşterisini anlamaya çalışmayan satıcıları gördükçe şaşırıyorum. Oysa müşteriyi ne kadar konuşturabilirse satışa o kadar yaklaşacak. (Bir ağzı iki kulağı olan insanoğlunun karşı tarafı dinlemekten daha çok konuşmaya önem vermesini de garip bulmuyor değilim). En ideal satış görüşmesi sürenin yarısında satıcının, yarısında da alıcının konuşmasıdır. Yani bir satıcı olarak bir görüşmede daha çok siz konuştuysanız satmanız zorlaşır. Hele hele bayi kazanmanız neredeyse imkânsızlaşır.
Birçok satıcı karşı tarafı nasıl konuşturacağını bilmediği için kendisi konuşur. Karşı tarafı konuşturmak için soru sormak gerekir. Cevabı “evet” veya “hayır” olacak kapalı uçlu soruların yanı sıra, cevabı bir veya iki kelimeden değil de, bir paragraftan oluşacak sorular sorarak müşteriyi (bayi adayını) yeterince konuşturabilirsiniz.
Bir ev tekstili üreticinin satıcısı tarafından bayi adayına sorulabilecek sorular üzerinden ne demek istediğimi daha örneklemek istiyorum.
· Müşteriler ev tekstilinde neye önem veriyorlar?
· Raflarınızda bulunan ev tekstili markalarından ne tür hizmetler alıyorsunuz?
· Tedarikçilerinizin size yaşattığı sorunlar neler oluyor?
· İmkânınız ve zamanınız olsa mağazanızda ne tür değişiklikler yapmak isterdiniz?
· Bu işi kurmak nerden aklınıza geldi?
· Ne kadar zamandır bu işi yapıyorsunuz?
· Daha önce ne iş yapıyordunuz?
· Piyasa nasıl sizce? Önceki yıllara göre farkı ne? Önümüzdeki aylarda neler bekliyorsunuz?
· Cironuzun yüzde kaçı ev tekstilinden geliyor?
· Aylık ne kadarlık ev tekstili alımı yapıyorsunuz?
· Yeni bir markayı mağazanıza sokmaya ve müşterilerinize sunmaya nasıl karar veriyorsunuz?
· Ev tekstilinde ne yapılırsa sizin ve müşterilerinizin ilgisini çeker?
· Yeni bir markadan beklentileriniz ne olurdu?
Sorularınızla bayiyi konuşturmak ve kendisinden bahsettirmek önemlidir. Unutmayın herkes kendisinden bahsetmeyi sever. Yukarıdaki gibi sorulara cevap verdikçe bayi adayı size daha fazla ısınacaktır.
Aldığınız cevaplarla bayi adayına hangi yönden yaklaşmanız gerektiğini de göreceksiniz. Bazı bayi adaylarının ürün kalitesine, bazılarının fiyata, bazılarının ürün bulunurluğuna, bazılarının kar marjına, bazılarının vadeye, bazılarının markaya yapılacak reklam yatırımlarına değer verdiklerini göreceksiniz.
Görüşmenin bu aşamasından sonra aşağıdaki kapalı uçlu soruları sormaya başlayabilirsiniz.
· Ürünlerimizi daha önce görmüş veya kullanmış mıydınız?
· Web sitemize girmiş miydiniz?
· Size daha önce gönderdiğimiz kataloğu nasıl buldunuz?
· Fiyatlarımız sizce nasıl?
· Ticari ilkelerimiz sizce uygun mudur?
· (Varsa) İlanımızı, reklam filmimizi, radyo sporumuzu görmüş/izlemiş/dinlemiş miydiniz? (Gösterin, izletin, dinletin)
Bu soruların cevapları karşılığında ürünlerinizi ve bayilerle çalışma şeklinizi anlatmış olacaksınız. Bol bol diğer bayilerle olan çalışmalarınızdan örnekler vermeyi de unutmayın.
Bir bayi adayı neden ürününüzü satın alsın, neden bayiniz olsun? Muhtemel cevaplardan bazıları aşağıdadır.
· Ürününüz rafta çok koşuyordur. Yani bayi ürününüzden çok satacağına inanıyordur.
· Kar marjınız cazip gelmiştir. Yani perakende fiyatınız ile toptan fiyatınız arasındaki fark tatmin edici olabilir.
· Toptan fiyatlarınız rakiplerinize göre uygundur.
· Toptan satış kampanyalarınız cazip gelmiş olabilir.
· Tanıtım faaliyetlerinde bulunacak olma vaadiniz onu motive etmiştir.
· Ürününüz/markanız bayinin mağazasında bulunmayan bir segmente karşılık geliyordur.
· Marka değeriniz mağazasına prestij katacaktır.
· Ürününüz nihai tüketiciler tarafından bayiye sorulmuştur. Dolayısıyla mağazasında bulundurmak istiyordur.
· Markanızı etraftaki diğer mağazalara kaptırmamak istiyor olabilir.
· Ürününüzün reklamlarını görmüş veya methini duymuştur. Kendi mağazasında bulundurmayı faydalı görüyordur.
· Ürünlerinizin ambalajı, markanızın adı ve/veya logosu bayiye ilginç ve güzel gelmiş olabilir.
· Bölgede sadece onun mağazasına verecek olmanız cazip gelmiş olabilir.
· Ürünlerinizin üzerinde barkod ve/veya fiyat etiketi olması cazip gelmiş olabilir.
· Satış sonrası olanaklarınız (garanti, değişim, bakım vb) güven verici gelmiş olabilir.
· İlkeli ticaret anlayışınız güven vermiş ve hoşuna gitmiş olabilir.
· Satıcınızın yaklaşımı ve ürettiği hizmet bayiyi memnun etmiş olabilir.
Yukarıdaki satın alma nedenlerine vurgu yapacak bir sunum ve cevaplar bayi adayını firmanıza, markanıza yakınlaştıracaktır.
Artık nihai bölüme gelebilirsiniz. “Görüyorum ki, siz bizim için ideal bir bayi adayısınız. Açıkçası ben sizin gibi değerli bir esnafa kazandırmak isterim. Ürünlerimize olan yoğun talebe kanımca en iyi sizin mağazanızda cevap verilebilir. İzin verirseniz satış müdürüme de burayı önereceğim. Bayimiz olmayı düşünür müydünüz?” Bayi adayı “neden olmasın” veya “bakarız” anlamına gelecek olumluya yakın bir cevap verdikten sonra aşağıdaki sorulara geçin.
· Bayilik koşullarını görüşmek ve firmamızı daha yakından tanımak üzere merkezimize gelmeniz mümkün müdür?
· Sizce bayimiz olduktan sonra yıllık alım miktarınız ne olur?
· En çok hangi ürünlerimizi satabileceğinizi düşünüyorsunuz?
· Hangi bankalarla çalışıyorsunuz?
· Ürün almasanız da cari hesap kartınızı açabilmek için fatura bilgilerinizi alabilir miyim? (küçük bir kağıda kaşe bastırmanız yeterlidir)
İlk görüşmeden bu bilgileri alarak çıkmanız yeterlidir. Ama işi sonuçlandırabileceğinize inanıyorsanız bir sonraki ziyarette karşılıklı imzalanacak bayi sözleşmesini vermeniz, sözleşme sırasında almanız gereken teminat mektubunun miktarını belirtmeniz, isteyeceğiniz resmi evrak fotokopilerini bildirmeniz gerekir. Ben bu aşamayı e-postayla veya daha sonraki ziyarette tamamlamanızı daha doğru buluyorum.
Tüm doğru yaklaşımınıza rağmen bayi adayı bayiniz olmaya mesafeli ise, kendisine sizi ağırladığı için teşekkür edin ve zaman zaman bu ziyaretleri yapacağınızı bildirin. Bayiniz olan esnaflardan referans olarak verebileceklerinizden 2-3 tanesinin erişim bilgilerini bırakıp (referans bayiler listesini hazırda bulundurun), bayi adayından firmanızı ve ürünlerinizi araştırmasını rica edin. Acele etmeyin, aç satıcı olmayın, daha bu bayiyle çok temas kuracaksınız.
Nihai tüketicilere ürün satan mağaza, market ve dükkanlar yeni satabilecekleri ürün ve markalara kayıtsız kalmazlar. Rafta sirkülasyonu çok olacak ürünleri alıp teşhir etmeyi denemekten çekinmezler. Daha önce yüz çevirdikleri markaların performansını gördükten sonra bayiliğini alamadıklarını bildikleri için yeni bir markayı denemekten çekinmezler. Bu yüzden sizi ağırlayan bayi adayı size “hayır” dese bile aklının bir ucunda kalacaksınız. Sizin güzel sunumunuz sonrasında web sitenizi, kataloğunuzu, fiyat listelerinizi ve referanslarınızı araştıracaktır. Şimdi evet demediyse yarın veya bir sonraki ay size geri dönebilir. Önemli olan kendisine kendinizi hatırlatmanızdır. Yani bir “hayır” karşısında pes etmek yok. Temasa devam.
Bayi adayından olumlu veya olumsuz cevap aldıktan sonra etraftaki diğer bayi adaylarıyla da görüşme yapmanız gerekiyor. Zira bir bölgede en doğru adaya bayilik vermek için listenizdeki tüm adaylarla görüşmeniz daha doğrudur. Seçenekleriniz çoksa bayi adaylarıyla pazarlık süreciniz daha kolaylaşacaktır. Bir bayi adayı başka bayi adaylarının da markanızla ilgilendiğini hissederse sizin kurallarınıza daha fazla itaat edecektir. Bazen saha satıcıları en kolay yolu seçerek keşfe çıktıkları bölgedeki ilk sektörel esnafı bayi yaparlar. Halbuki bölge enine boyuna incelenmeli bayilik verilebilecek en uygun sektörel esnaf seçilmelidir. Yazımın başında önerdiğim bayi adayları listesi bu hatayı önleyecektir.
Bir esnafa bayilik verilmeden önce o esnaf hakkında mali istihbarat yapılması gerekir. Banka aracılığıyla bayi adayının çekinin yazılıp yazılmadığı veya senedinin protesto edilip edilmediği kolaylıkla öğrenilebilir. Esnafın çalıştığı diğer tedarikçilerle görüşülebilir. Böylece esnafın itibarı ve potansiyeli öğrenilebilir. Bu araştırmadan sonra bayiliği verme görüşmelerine başlanması daha doğru olur.
Bir veya iki bölgede yeterince bayi edindikten sonra diğer bölgelerde bayiler edinmek daha kolay olacaktır.
Bayi bulmak için yapabileceğiniz diğer faaliyetler de aşağıdaki gibidir.
· Sektörünüzün fuarında stant açarak bayi adaylarıyla tanışmak.
· Gazete ve dergilere bayilik vereceğinizi duyuran ilanlar vermeniz,
· “Bayim Olur Musun?” fuarında stant açmanız.
Yukarıdaki faaliyetler ile de epey bir bayi adayı bulabilirsiniz. Başlarda ayda 4-5 bayi edinirken artık haftada bu sayılara erişeceksiniz.
Bölgedeki bayilere hizmet üreten satıcılarınız zamanla bayilere hizmet vermekten yeni bayi arayışına zaman ayıramayacaktır. İlde ve/veya bölgede yeterince bayi edinmeden bayi kazanma çabalarına son vermeniz hedeflerinize ulaşmanızı engelleyecektir. Bu sebeple yeni bayi bulma konusunda satıcılarınıza ekstra prim vermeniz etkili olacaktır.
Bayi sayınızı artırmanız dileğiyle…
Not: Konuya ilgi duyanlar sevgili dostum Faruk Şener'in sunumunu da incelemeli: http://www.slideshare.net/AhmetFarukener/yeni-bayi-yapilanmasi3-14703805