Huni Grafiği ve Huni Modeli
Huni Grafiği Oluşturma ve Okuma
Özellikle pazarlama sürecinde, kullanıcılar veya diğer bir ifade ile potansiyel müşteriler, kaynakların daha efektif bir şekilde yönetilebilmesi ve amaç/hedef odaklı mesaj ile iletişim zemininin sağlanması amacıyla belirgin ayrımlara sahip gruplar altında değerlendirilirler.
En basit haliyle bir web sayfası ele alacak olursak, yeni gelen kullanıcılar (new user) ile geri gelen kullanıcılar (return user) bizim için en temel grubu oluştururlar. Çünkü, kitle davranışı olarak geri gelen kullanıcı ile bir ilişki oluşturabildiğimizi varsayabiliriz. Bir sonraki aşamada geri gelen kullanıcının izlediği yolu anlamaya çalışabiliriz. Doğrudan gerçekleştirilen bir trafik bizim için daha güçlü bir değere sahip olabilir. Sosyal medya üzerinden gerçekleşen bir trafikte ziyaretçinin takipçimiz olduğunu varsayabiliriz. Görüldüğü üzere, her değişkenlik yeni bir grup veya alt grup haline gelebiliyor. Şimdi, sürece bir de hedef ekleyelim. Bir blog için sayfa derinliği, yorum, ortalama oturum süresi değerlendirme kriterlerimiz olabilir. Bir e-ticaret sitesi için ise ürün satışı önemlidir.
Huni Grafiği (Funnel Chart)
Huni grafikleri (funnel chart), diğer bir ifade ile biriki grafikleri (accumulation charts), genellikle aşamaları/kırılımları (phase) ile birlikte bir satış sürecini ifade eder ve potansiyel gelir miktarını değerlendirebilmek amacıyla kullanılanılır1. Başlangıç ile bitiş arasındaki farklılık optimize edilerek oranların iyileştirilmesi hedeflenir2. Kullanıcı ile gerçekleştirilen ilk temasın ardından, kullanıcının ulaşması istenen hedefe değin geçen süreç (customer journey) kırılımlar taşıdığı (yarıda bırakma, hata alma, vazgeçme vb.) için sebebiyle funnel (huni) ile ifade edilir ve funnel chart (huni grafiği) ile görselleştirilir. Bu, satış süreçlerindeki olası sorun alanlarını belirlemek ve satış hacmini artırmak için kullanılan yöntemlerden biridir. Huni grafiği, %100 yığınlı sütun/çubuk grafiğine benzer3.
Huni grafiği estetik olarak pek çok farklı şekilde yorumlanabilir. Grafik yorumlamadaki kriter, başlangıç noktası ile hedef arasındaki kırılmaları ve yoğunluk değişimini ifade etmesidir. Bu sayede, kısa zaman içerisinde sorunlu alanları belirlemeyi mümkün hale getirmektedir4.
Genelde kırılımlar klasik biçimde yukarıdan aşağıya doğru ifade edilir. Ancak, alan avantajı sebebiyle göstege panellerde soldan sağa kullanımlarına sıklıkla yer verilmektedir.
Bir huni grafiği, genelde kırılım değerleri toplamda yüzde 100'e ulaşacak şekilde, giderek azalan oranlar halinde (eğer kırılımlar harici bir girişe sahip değilse) sunar. Huni grafiğinin başlangıç noktası üst kısmı baş (head) veya taban (base) olarak adlandırılan yüksek kısımdır5. Kırılımın bittiği nokta ise boyun (neck) olarak adlandırılan alt kısımdır2.
Bu yazıda bahsi geçen işlemler Looker Studio Kullanıcı Etkileşim Raporu'nun bir parçasıdır.
Funnel Tasarımı
Huni grafiğinin üst ve alt bölümler de dahil olmak üzere kırılımlardan oluştuğundan bahsetmiştim. Bu kırılım sayılarının toplamının en az 4 olması gerekmektedir6. Aksi durumda, üst ve alt bölümden oluşan akışta olası problemleri anlamak mümkün hale gelmeyecektir. Kırılım saysındaki artış sürecin daha detaylı bir şekilde ele alınmasını sağlayacaktır7.
Diğer yandan, tam bir üçgen biri görünen bir huni grafiği kırılımlardaki eksilmelerin anlaşılmasını zorlaştırır. Bu nedenle, görselleştirme sürecinde eksilmelerin net bir şekilde görülebildiği bir tasarım kullanılmalıdır8.
Huni Grafiği Kullanımı ve Huni Modeli
Satış Hunisi (Sales Funnel)
Satış hunisi (sales funnel), 1900'lerin başından itibaren, bir markanın veya ürünün tüketicinin dikkatini çektiği andan başlayarak satın alma noktasına gelene kadar geçirdiği süreci (müşteri yolculuğu) haritalandırmak amacıyla üretilen bir modeldir11. Gelir hunisi (revenue funnel) veya satış süreci (sales process) olarak da ifade edilir. Temelde, potansiyel müşterilerin müşteri (ürün veya hizmetin satın alınması) olarak işaretlenene değin geçen süreci (buying process) davranış temelindeki kırılımlara böler. Bu kırılımlar pazarlama veya satış stratejisine bağlı olarak değişkenlik gösterebilir12 13.
E. St. Elmo Lewis14 tarafından geliştirilen ve AIDA-model olarak da bilinen model Farkındalık (Awareness), İlgi (Interest), Arzu (Desire) ve Eylem (Action) kırılımlarında sahiptir. Zaman içerisinde pazarlamacılar ve akademisyenlerin de değerlendirmeleri sonucunda var olan kırılımların kapsamları düzenlenmiş ve yeni kırılımlarla birlikte model geliştirilmiştir. Marka ve tüketici arasındaki ilişki yeni teknolojileri ve tüketici satın alma davranışındaki (consumer purchase behavior) değişiklikler temel alınarak farklı modeller ile ifade edilmektedir.
Satın Alma Hunisi (Purchase Funnel)
Tüketici (consumer) temelinde satın alma aşamalarını genel olarak ifade eden modeldir. En yaygın kullanıma sahip olan ve yeniden satın alma amacını da göz önünde bulunduran, Farkındalık (Awareness), İlgi (Interest), Değerlendirme (Evaluation), Karar (Decision), Satın Alma (Purchase), Yeniden Değerlendirme (Reevaluation), Yeniden Satın Alma (Repurchase) olmak üzere 7 kırılıma sahip modeldir. Bu model, customer funnel (müşteri hunisi), marketing funnel (pazarlama hunisi) ve conversion funnel (dönüşüm hunisi) olarak da ifade edilmektedir.
Dönüşüm Hunisi (Conversion Funnel)
Arama (searching), performans reklamcılığı, olası satış yaratma (lean generation) gibi süreçleri de kapsayan ve satın alma hunisini referans alan model konseptidir. E-ticaret operasyonu temel alınarak, bir tüketicinin bir İnternet reklamcılığı veya arama ile izlediği yolu açıklamak amacıyla kullanılır. Her kırılım ile birbirinden ayrı olarak yeniden ilişki kurulabilir15, dönüşüm oran(lar)ı (conversion rates) optimize edilebilir, kırılımlar yeniden ele alınabilir.
Yukarıdaki teorik bilgiler ışığında, bir e-ticaret sitesinin son 7 gününe ait verileri örnek alarak ilerleyelim.
Yukarıdaki funnel çok temel bir şekilde sepet ile ödeme adımı arasındaki kırılmaları göstermekte. Bu süreç içerisinde gerçekleşen eksilmeler (drop off) ayrı iletişim stratejileri ile yeniden ele alınabilmektedir. Örneğin,
cart adımında, bir potansiyel müşterinin sepetinde tuttuğu ürünler ilgili müşteri yeniden hedeflenerek satış adımına yönlendirilebilir. Ödeme adımındaki bir eksilme müşterilerin karşılaştıkları olası problemleri anlamak ve çözmek amacıyla doğrudan temas ile sonuçlandırılabilir. Şimdi, elimizdeki bu funnelin farklı bir yaklaşım ile nasıl daha detaylı sunulabileceğine bir bakalım.
Google Analytics tarafından hedef kırılımlarının detaylı bir şekilde sunulduğu bu kullanımda ziyaretçilerin müşteri oluncaya değin gerçekleştirdikleri etkinlikleri (sayfa değişikliklerini) görebilmekteyiz. Bu sayede, sayfa özelinde iyileştirmeler ve segmentler oluşturma imkanı elde ederiz.
- Funnel Chart, Wikipedia ↩
- Funnel Chart, AnyChart Documentation ↩ ↩
- Funnel Visualizations That Make Sense, Demystified ↩
- A Complete Guide to Funnel Charts ↩
- Funnel Chart, DataViz Project ↩
- Create and use funnel charts ↩
- How to Use Funnel Charts to Summarize Data in Apps ↩
- Funnel Visualization RyteWiki ↩
- Do This, Not That: Funnel Charts, Infogram ↩
- Shalin Hai-Jew. The Humble “Funnel Chart”. Kansas State University, USA ↩
- Sales process engineering, Wikipedia ↩
- Sales Process: The Ultimate 7-Step Guide for Creating One, Vainu ↩
- The Ultimate Guide to Creating a Sales Process, Hubspot ↩
- E. St. Elmo Lewis, Wikipedia ↩
- Purchase funnel ↩