Geçtiğimiz haftalarda müşteri bağlılığı konusunu ele almış; bağlılığı sağlamanın püf noktalarından biri olan minimum müşteri eforu stratejisinden bahsetmiştik. Önemli olanın, müşterilerin ihtiyaçlarını tam olarak karşılayan, engellere takılmadan çözüme ulaştıran, pratik, kaliteli bir hizmet sunabilmek olduğunu vurgulamıştık. Bu niteliklere sahip, başarılı bir hizmet sunulmasında müşteri hizmetleri elemanlarının kritik rolü olduğunu ve bu sebeple kişilerarası iletişim, problem çözme, nitelikli çalışma gibi alanlarda becerilerini geliştirebilmeleri için eğitim verilmesi gerektiğini paylaşmıştık. Bugün ise elemanlara sağlanan bu gibi ve diğer hizmetlerin, bir dizi unsur aracılığıyla müşteri bağlılığına nasıl etki edebildiğinden bahsedeceğiz.
Günümüzde hizmet sektöründe faaliyet gösteren, üstün başarıya sahip şirketlerin üst düzey yöneticilerinin birincil yaklaşımı, kar hedefleri belirlemek veya pazar payı hesapları yapmak değil. 70 ve 80’lerden kalma zihniyet giderek yerini çalışan ve müşteri odaklı yaklaşımlara bırakıyor. Yeni hizmet ekonomisinde, çalışanlara ve müşterilere odaklanan bir perspektif ve uygulama söz konusu; karlılık, insana ve fayda sağlayan teknolojilere yatırım yapmaktan geçiyor. Başka bir deyişle, insan gücünden yararlanılan bu alanlarda, her tür destek ile değere değer katılması gerekiyor. Bağlı ve kar getiren müşterilere sahip olmak için, yöneticilerin elemanları ilgilendiren süreçlere özen göstermeleri şart; çünkü hizmet sektöründe gelişim ve karlılık, hizmet-kar zinciri şeklinde tanımlanan, çalışanların şirketle ilgili düşünce, duygu ve davranışlarından etkilenen ve gerçekleşmesi birbirine bağlı unsurlar sayesinde sağlanıyor.
Peki hizmet-kar zinciri derken neden bahsediyoruz? Söz ettiğimiz; oluşumu, bir diğerinin oluşumuna dayanan, bir dizi ardışık unsur. Geriye doğru gidelim:
- Müşteri sadakati için, müşterinin aldığı hizmetten genelde memnun olması - Müşteri memnun olacak ki sadakat için fırsat oluşsun.
- Müşteri memnuniyeti için, kendisine verilen hizmetin, yani dış hizmet kalitesinin cezbedici olması “Cezbedici” derken kast ettiğimiz, promosyonlarla, tekliflerle bezenmiş bir hizmet değil; yalnızca, kişinin fazla efor sarf etmeden ihtiyaçlarının karşılanması. Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyetini belirleyen en önemli etken. Hizmet arzu edilen niteliklerde değilse, müşterinin memnun olması beklenemez.
- Dış hizmet kalitesinin yüksek olması için, elemanların verimli olması icap ediyor. Tanımı gereği, verimli olmayan elemanın, kaliteli hizmet sunması mümkün değil.
- Elemanın verimli olması için ise bağlanması gerekir. Bağlanacak ki işini iyi yapacak motivasyonu olsun.
- Çalışanın bağlanabilmesi için, işinden memnun olması Çalıştığı yerden bir şey alamadığını hisseden kişinin, işinden memnun olması beklenemez. Birçok kişinin zannettiğinin aksine, para -hatta yüksek miktarda para bile-, tek başına, çalışanların hak ettiklerini aldıkları hissini vermeye yetmiyor; daha fazlasına ihtiyaç duyuluyor.
- Çalışanın memnun olması için, şirketin iç hizmet kalitesinin yüksek olması Örneğin, çalışanların becerilerini geliştirmelerine yardımcı olmak, inisiyatif için olanak tanımak, soru ve sorunları için destek sağlamak, başarılarının farkında davranmak ve olumlu bir iş ortamı yaratmak çok önemli.
Toparlayacak olursak, hepimizin kolayca öngörebildiği gibi, müşteri bağlılığı, şirketin yaklaşımına bağlı oluyor; ancak, bu yalnızca bir oluşum olarak şirket ve müşteri arasındaki birebir ilişki yoluyla gerçekleşmiyor. Aynı zamanda, şirket, çalışanlara karşı yaklaşımının ve akabinde çalışanların memnuniyetinin, bağlılığının, veriminin ve performansının etkisiyle, müşteri bağlılığını dolaylı olarak da belirliyor. Bu sebeple, hizmet-kar zinciri esasına göre işleyen bir ekonomide, şirketlerin operasyon sürecine dair tüm aşamaları göz önünde bulundurmaları ve kendilerini her açıdan güçlendirmeleri gerekiyor.
Haftaya devam.
Kaynak
Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, Jr., W. E., & Schlesinger, L. A. (1994). Putting service-profit chain to work. In Harvard Business Review, Increasing customer loyalty (pp. 63-92). Boston, MA: Harvard Business Review Press.