Türkiye yine ve yeniden bir seçimin şafağında… Adaylar ve partiler konvansiyonel medya araçlarından sosyal medyaya dek her yerde boy gösterirken seçmene her alandan ulaşmaya ve projelerini aktarmaya çalışıyor. Peki, seçmenin gönlüne giden yol nasıl bir iletişim stratejisinden geçiyor? Öne çıkan iletişim çalışmaları ve kampanyaları hangileri? Tüm bu soruları ve alışılagelmişin dışında nispeten “sessiz” geçen seçim sürecini iletişimin duayen isimlerine sorduk…
Seçmen kadar siyasilerin de seçim yorgunu olduğu bir sürece hep birlikte tanıklık ediyoruz. Bir tarafta iktidar partisi kitlesini konsolide ederek şehir şehir boy gösteriyor, diğer tarafta muhalefet blokları kimi şehirlerde uzlaşı yoluyla fark yaratmaya çalışıyor. Uzlaşılamayan şehirlerde ise çok cepheli bir rekabet yaşanıyor. Ancak gerçek şu ki; önümüzdeki seçim, iletişim kampanyaları anlamında geride bıraktıklarımıza hiç benzemiyor… Her yönüyle daha sessiz, daha projesiz ve renksiz yaklaşıyor yerel seçimler…
Bırakın gündem yaratmayı, sloganıyla tüketicinin zihninde yer eden bir kampanyaya rastlamak bile zor. Nitekim dosyamız kapsamında görüşlerine başvurduğumuz duayen iletişimcilere bile öne çıkan seçim kampanyalarını sorduğumuzda yanıt vermekte zorlanıyorlar.
Sia Insight Genel Müdür ve Kurucu Ortağı Hüseyin Tapınç “Bu seçim kampanyalardan uzak, hiçbir kampanyanın, hiçbir sloganın ve hiçbir somut vaadin seçmen zihnine kazınmadığı bir seçim olarak tarihe geçecek” diyerek bu tezi destekliyor.
Prof. Dr. Yavuz Odabaşı ise “Oylarına göz dikilen insanlar” olmak istemeyen seçmenin düşüncesini kelimelere döküyor ve “Önce insanım, sonra tüketiciyim. Hem akılcıyım hem de duygusalım…” diyor. Prof. Dr. Ferruh Uztuğ renksiz geçen bu seçim sürecinin baş sorumlusu olarak genel merkezleri ve onların standart kampanya dayatmasını işaret ederken, Markam Danışmanlık Kurucusu Güven Borça “fark yaratmak isteyen iyi ajanslarla, iletişimcilerle çalışmalı” diyor…
Yaratıcı işler fark yaratacak
✓ Türkiye’de birçok alanda olduğu gibi belediyecilikte de seviye düştü. Bir hedef, strateji koyan, bilimsel yaklaşan yok gibi. “Onu da yaparız, bunu da yaparız abi” türü bir yaklaşım söz konusu. “Çok çalışan başkan” modeli hakim olunca başkanlar da göze batan projeler yapıp bir yandan oy toplarken öbür yandan gelirlerini artırıyor. Oy tercihleri de adaydan çok partiye göre şekilleniyor. Çünkü kimi seçsen sonuç pek fark etmiyor.
✓ Burada benim tavsiyem, aday oldukları il veya ilçe için stratejik yaklaşımlarla ortaya çıkmaları. Şehir planlaması, markalaşma gibi unsurlar öne çıksa fark yaratılabilir.
✓ Fark yaratmak isteyenler iyi ajanslarla, iletişimcilerle çalışmalılar öncelikle. Eskiden seçimlerde çok dikkat çeken yaratıcı işler görürdük. Son yıllarda beni etkileyen şeyler görmüyorum. Tanıdığım ünlü/iyi reklamcıların da pek bulaşmadığını görüyorum. Özetle standart çalışmalar devam ediyor. Bu bağlamda partiler üstü ve stratejik hedefler kapsamında yapılan yaratıcı işler fark yaratacaktır. Bu tür kampanyalar ortaya çıkarsa, parti başkanıyla yan yana çekilmiş fotoğraflar ve “belediyecilik bizim işimiz” türü mesajlardan daha etkili olur.
✓ Şu ana kadar beni etkileyen bir kampanya görmedim. Açıkçası fazla umudum olmadığı için oturup araştırmıyorum da. O yüzden İstanbul ve ana mecralar dışında güzel işler yapanlar varsa özür dilerim. Ama bu benim suçum değil, memleketin geldiği yer bu.
Seçmenin ciddiye alınmadığı bir seçim!
✓ Son 15 yıldır neredeyse her yıla bir genel seçim, yerel seçim ya da referandum düşüyor. Sürekli sandık başındayız. Uzaktan bakıldığında demokrasi sevdalısı, demokrasinin kılcal damarlarımıza dek nüfuz ettiği bir ülke gibi görünebiliriz. Son yılların tüm seçim gündemleri düşünüldüğünde 2024 seçimlerinin kendine has bazı özellikleri bugünden öne çıkıyor. Öncelikle bu seçim kampanyalardan uzak, hiçbir kampanyanın, hiçbir sloganın ve hiçbir somut vaadin seçmen zihnine kazınmadığı bir seçim olarak tarihe geçecek. İktidarıyla, muhalefetiyle siyasi partiler bu seçimlere nasıl gireceklerini son dakikalara kadar net bir şekilde bilmedikleri için bu anlamda hiçbir hazırlıkları yok. Son dakikada ittifaklar kuruluyor, ittifaklar parçalanıyor.
✓ Bu seçim, siyasi partilerin kendi aralarında yaptıkları pazarlıklarla geçen bir seçim. Bu seçim, özellikle muhalefet partilerinin, başta ana muhalefet olmak üzere, seçmene kulaklarını tıkadığı, bildiğini okuduğu bir seçim. Bu seçim, ilkelerden uzak bir şekilde adayların öne çıkarılabildiği bir seçim. Bu seçim, seçmenin ciddiye alınmadığı bir seçim. Kuşkusuz ki artık hemen hemen tüm adaylar belli olduğu ve ittifak yapıları da netleştiği için siyasi partiler kampanyalara başlayabilir. Ancak bu kampanyaların geçmiş yılların kampanyalarına benzemesini beklememek gerekiyor. Seçmen kadar siyasi partiler de sandık yorgunu ve daha da önemlisi siyasi partilerin yerel yönetim düzeyinde seçmen beğenisine sunabilecekleri hiçbir hazırlıkları yok.
✓ Oysa ki yerel idareler bazında seçmenin hayat kalitesini yukarı taşıyacak politika önerileri geliştirilebilir, ekonomik ve toplumsal anlamda dezavantajlı gruplara yönelik özel stratejiler oluşturulabilir ve başarılı yönetim uygulamalarını diğer yerleşim bölgelerine transfer etmek için çalışmalar yürütülebilirdi. Ancak, bizim şu an tek kaygımız üç büyük ilde büyükşehir belediye başkanlığı seçimlerini hangi siyasi partinin, hangi adayın kazanacağıyla sınırlı bulunuyor.
Güven ile desteklenmemiş hiçbir vaat, tercihe dönüşmez
✓ Kolay anlaşılması için “teknik hareketler” ve “artistik hareketler” olarak gruplandırdığımız iletişim yaklaşımından söz etmekte yarar var. Kuramsal anlamda genişletecek olursak; “sert konuların” (hard issues) ve “yumuşak konuların” (soft issues) hem kilit mesajları hem de her türden ilişki ve iletişimin “ses tonunu” (tone of voice) biçimlendirdiği ve içerdiği söylenebilir. Bu bağlamda rasyonel iletişim dilinden çok irrasyonel (duygusal), rakibi “ötekileştiren”, ajite (tahrik) eden bir söylem biçimi ülkemizin içinde bulunduğu ortamda nispeten daha etkili olacaktır.
✓ Yukarıda ifade etmeye çalıştığımız ikili yaklaşıma (soft-hard), seçim iletişimi stratejilerinde, “marka ruhu”nun olmazsa olmazı kabul edilen “vaat” ve “güven” ekseninde oluşturulacak politikalarla yön verilebilir. Vaat, teknik (hard) hareketleri içerirken güven ise artistik (soft) hareketlerle kazanılır. Güven ile desteklenmemiş hiçbir vaat, “tercih” e dönüşmez. İnsanlar, eşitler arasında sevdiklerini tercih ederler.
✓ Yapılan tüm anket çalışmalarında, örneğin İstanbul’da, CHP ve Cumhur İttifakı adaylarının aralarında herhangi bir fark olmadığı ve bu durumun diğer pek çok belediyede de geçerli olduğu biliniyor. Bu da yürütülen kampanyaların arada büyük fark yaratacak etkilerinin olmadığına işaret ediyor. Öte yandan seçim ortamının gerginliğinden yararlanıp provokatif eylemlere kalkışanların sayısının arttığı görülüyor. Söz konusu ortamdan yararlanıp Türkiye’nin “kaos” içinde ve “yönetilemez” durumda olduğunu savunmanın hiçbir tarafa hizmet etmeyeceği de görülecektir.
“Sıkılmadık el, girilmedik ev kalmayacak…”
✓ Siyasetsiz siyasetten etkili ve yaratıcı iletişim beklemek gerçekçi değil. Belediye başkan adayları da dahil siyasetçi benlik kurgusu (karakter aşınması) tahrip oldu. Sonuçta Türkiye siyaseti, ahaliden uzaklaşarak mühendisliklere, parti elitleri arasında geçen bir oyuna dönüşüyor. Oysa, renkli yerel tatlarla soslandırılmış heyecanlı bir yerel seçim geleneğimiz var(dı). Kuşkusuz yerel seçimler kimi zaman genel veya ulusal siyasete dair hesaplaşmaya da dönüşür. 2024 Mart’ında “ne deve ne kuş” diyebileceğimiz bir durumdayız. Yani neyi oylayacağımız henüz netleşmedi. Gündem yönetimi açısından seçimler ahaliye inememiş gibi görünüyor. Korkarım böyle de gidecek.
✓ Genel merkezler, standart kampanya dayatmasıyla iletişimi renksizleştiriyor. Yerelin sosyolojisi, ahalinin ruh hali, aday imajları seçimin renklendirilmesinde önemli rol oynar. Siyasetin dokusu tahrip oldu. Bir de üstüne genel merkezlerin yerel seçim iletişim uygulamalarını kontrol altına alma çabası kampanyaların standartlaşması, tekdüzeliğe doğru savuruyor. Tek ses kalalım derken sıradanlaşıyor.
✓ Siyasetsiz siyasetin bir diğer uzantısı da belediyecilik işinin teknik uzmanlık vurgusu. Böylece şehrin ruh haline dokunan dönüştürücü siyasal dil kurulamıyor. Hemen herkes inşaat projeleriyle vaat bombardımanı sürdürüyor. Çok sayıda aday, adaylıkları kesinleşince sıkılmadık el veya girilmedik ev kalmayacak mealinde kampanya stratejilerini açıkladı. Bu da bir diğer ezber iletişim uygulaması. Ehemle mühimler arasından stratejik akılla yol çizilemiyor.
Gönüllere ulaşmanın yolu: Denk iletişim
✓ AKP lideri olarak Sayın Erdoğan kucaklayıcı olarak merkeze odaklanırken, yerel adaylar yerel söylemlerde de “Gerçek Belediyecilik” mottosuyla hizmet ağırlıklı ilerliyor. Deprem ve kentsel dönüşüm ana konu olarak gündemde birinci sırayı alacak gibi görünüyor. Kadınların, gençlerin, emeklilerin gözde kesimler olması ve X, Y ve Z neslinin bu seçimlerde oy kullanacak olması, kaos ve düzenin bir araya getirildiği, eskiyle yeninin, gelenek ve modernin bir arada olduğu döngüsel bir bakış açısını yansıtan eklektik bir anlayış ve yaklaşım gerektiriyor iletişim uygulamalarında.
✓ Bireyselleştirilmiş deneyimler, esnek, çoklu stratejiler ve çoklu yaklaşımlar zamanı şimdi. Basık, yatay hiyerarşilerle yatay ilişkiler, etkileşimler dönemindeyiz. Taktikler ve uygulamalar, yakınsamalarla çoğu zaman stratejilerin önüne geçerek hiyerarşik ve çok katmanlı ve kademeli bir düzeni de bozabildiği gibi neredeyse stratejisiz kampanyalar, popülist ve parıltılı söylemler ağırlık kazanıyor uygulamalarda. Bu durum, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”nin önemli bir özelliği olan “orkestrasyon” uygulamasını zorunlu kılıyor.
✓ Bilinen ve açıklamaya çalıştığımın dışında fark yaratan bir kampanya ortada görünmüyor. Pakistan ve Arjantin örneklerinde olduğu gibi “siyasal inovasyon” denebilecek bir uygulama yok. Sadece heyecan ve beğeni kazanan Kırklareli adayının şarkılı seçim kampanyasının ülkede çok beğenilmesi dikkat çekici oldu bugüne kadar.
✓ Verilen mesaj çok açık, “Oylarına göz dikilen insanlar” olmak istemiyor, “Önce insanım, sonra tüketiciyim. Hem akılcıyım ve hem de duygusalım” diyor seçmen!
Siyasi iletişim “reklam” ile karıştırılmamalı!
✓ Belediye başkanlığı seçimlerinde en doğru yaklaşımın mikro seviyeye kadar inen yerelleşmiş söylem olduğunu düşünüyorum. Birinci neden, toplumun merkezi hükümetin meselesi olması gereken sorunların çözümünü yerel yönetimlerde araması. Kuşkusuz bu alanların başında ekonomik konular geliyor. Vatandaş belediyelerden sadece sosyal yardımlar veya iş bulma konularında değil aynı zamanda yetenek kazandırma, piyasaya erişim gibi konularda da destek bekliyor. Burada farklılaşan ve özelleşen taleplere yerelin dinamikleri içerisinde mikro söylemler geliştirmeyi önemli buluyorum. Her seçmen siyasinin söyleminde kendine konuşan bir unsur bulabilmeli.
✓ İkinci neden de ilkiyle bağlantılı. Artık vekiller ve dolayısıyla meclis seçmenin taleplerini ilettiği bir adres değil. Türkiye’nin yönetim sistemindeki değişim zaten çarpık önceliklendirmelere neden olan siyasi partiler kanunu vesilesiyle vekilleri toplumun gözünde çözüm mercii olmaktan çıkardı. Bu nedenle seçmen her türlü talebini – belediyenin sorumluluk alanında olmasına bakmadan- yerel yöneticisine iletmeyi tercih ediyor. Kuşkusuz yerel seçim kampanya dönemi bunu için bulunmaz fırsat.
✓ Acele kurgulanan iletişim stratejileri ve saha acemiliği ile adayın daha işin başında seçmen tarafından yanlış algılandığı durumlar oluşuyor. Tabi bu Türkiye’de siyasetin yapısal bir meselesi. Ama aklında siyaset yapma planları olanlara önerim kamusal iletişimine ilk adaylıklarından çok önce başlamaları.
✓ Dikkati çekmek istediğim ikinci konu ise kampanya ile başkanlık döneminin iletişim açısından sürekliliği. Çoğu zaman kampanya döneminde belirlenen iletişim stratejisi, seçim kazanıldığında unutuluyor ve iki süreç birbirinden bağımsız değerlendiriliyor. Ancak, kampanya dönemindeki iletişim stratejisi seçimin kazanılması durumunda en az 5 yıl adayın/başkanın peşinde olacak sonuçlar doğuruyor. Bu nedenle, iletişim stratejisini düşünürken vaatlerle nasıl bir siyasi çerçeve bütünlüğü oluşturacağını hesaba katmak lazım. Son olarak, seçim kampanyaları bir reklam projesi değil bir siyasi iletişim projesidir. İş reklamla karıştırılınca ortaya karışık mesajlar ve sürekliliği olmayan tutarsız süreçler çıkıyor. Seçmenin aradığı tutarlı, ciddi ve güven veren duruş ilk önce siyasi iletişim sayesinde oluşuyor.
İçerik enflasyonunda “sahici” olan fark yaratıyor!
✓ Türkiye’de bugünkü seçmenin demografik ve sosyolojik dağılımına baktığımızda Y kuşağı ortanca kuşağa dönüşmüş durumda. Ortanca kuşak olması nedeniyle de ortaya çıkan birkaç sonuç var. Bunlardan bir tanesi artık Türkiye’de hanelerde alt ve üst kuşağın ekonomik yükü önemli oranda Y kuşağının üzerinde. Diğer bir sonuç ise Y kuşağının ekonomik olarak yükü üstlenmesi nedeniyle hanelerde en önemli kamuoyu yapıcıya dönüşmüş olması. Dolayısıyla yerel seçimlerde siyasetin önünde yeni sosyoloji, yeni ihtiyaçlar, yeni beklentiler söz konusu. Geleneksel anlamda yapılan belediyecilik faaliyetlerinin eskiye göre karşılık bulma oranı giderek düşmüş durumda. Bu nedenle siyasilerin yeni sosyoloji ve yeni beklentileri anlayarak belediyelerdeki hizmetleri planlamaları ve bu planlamaları da topluma yenilikçi yöntemlerle anlatmaları gerekmektedir.
✓ Diğer konu ise Türkiye’de 2018 yılından beri var olan ekonomik krizden dolayı çok ciddi oranda yoksullaşmış bir orta, orta-üst ve üst gelir grubu olması. Dolayısıyla seçmenin tüm bu kutuplaşma içerisinde farklı mahallelerden dinlediği tek tartışma yoksullaşma, enflasyon ve buna dair çözüm önerileri. Burayı dinlemeye daha hazır seçmen. Tabii ki belediyeler üzerinden Türkiye’nin yoksullaşma sorunu çözülemez. Ama belediyelerin sahip olduğu hem lojistik hem ekonomik imkanlar bu yoksullaşma girdabına giren seçmenin yaşamına belirli alanlarda dokunma imkanı yaratacaktır. Doğru başlıklarda dokunabilen belediyeler, belediye başkanları daha başarı görülürken doğru alanda dokunabileceğine ikna eden adaylar ise daha fazla öne çıkma potansiyeline sahiptir.
✓ İnsanlar artık çok daha fazla uyarana maruz kalıyor. Özellikle yerel seçimin etkisiyle tüm adaylık süreçleri hesaba katıldığında on binlerce siyasi, gün içerisinde yüzbinlerce içerik üretiyor. Seçmenden de bu ürettiği içerikleri fark etmesini bekliyor. Böylesine bir bilgi ve içerik enflasyonun yaşandığı dönemde seçmene ulaşmak giderek daha zorlaşıyor. Bu nedenle farklılaşmak elbette ki temel arayış olmalı. Ama bu farklılaşma içinde bize göre en güçlü sonuç aldıran tutum sahici kalabilmek. Geleneksel olarak siyasetçilerden beklenen alışılmış davranış kodları dışında sahici kalanın seçmene daha fazla erişebileceğini ve bu erişme ile birlikte daha fazla ikna etme potansiyelinin olduğunu düşünmekteyiz.