İçerik pazarlamasına dair her detaya değindiğimiz kapsamlı rehberimizi inceleyin!
Birçok farklı kaynak ve edindiğimiz tecrübeleri kullanarak, içerik pazarlamasına dair içinde her detayı bulunduran bu kapsamlı rehberi hazırladık. Eğer bu rehberde dikkatinizi çeken eksiklikler olursa, bunu bizlerle paylaşmaktan çekinmeyin.
İçerik Pazarlaması Nedir?
İçerik pazarlaması, belirli bir değere ve alaka seviyesine sahip tutarlı içeriklerin, daha önceden bilinen kullanıcı kitlesi hedef alınarak oluşturulmasını ve sonuç olarak bu kitlelerin harekete geçirilmesini sağlayan stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır.
Fark edeceğiniz üzere bu tanımdaki anahtar kelime “değer” kelimesidir. Bu kelime içerik pazarlamasını diğer tüm pazarlama ve reklam yöntemlerinden ayırıyor diyebiliriz. Eğer kullanıcılar bir öğeyi görmezden gelmek yerine, düzenli takip etmeyi veya ondan faydalanmayı tercih ediyorlarsa bu durumda söz konusu öğe, içerik pazarlama stratejisinin bir parçası olmuş demektir.
İçerik pazarlaması bu “değerli” içeriği kullanıcılara sunduktan sonra onları motive etmeyi ve onlardan aksiyon almayı da ihmal etmemelidir. Bu aksiyon markanıza değer getirecek her şey olabilir: Kullanıcılarınız içeriği kendi ağları içerisinde paylaşabilir, bülteninize üye olabilir, ürünlerinizi satın alabilir veya geri dönüş bildirebilirler. Bu nedenle içerik pazarlama çalışmalarında yaygın şekilde tercih edilen kanallar arasında sosyal ağlar, bloglar, görsel içerikler ve özel kullanıcılara sunulan e-kitaplar veya webinarlar gibi araçlar gösterilebilir.
İçerik pazarlaması, dijital pazarlama alanının çok yönlü araçlarından belki de en kullanışlısıdır. Farklı konularda veya formatlarda değerlendirilebilecek bu araç, satış süreçlerinin de herhangi bir aşamasına rahatlıkla adapte edilebilir. Fakat bu çok yönlülük bazı pazarlama uzmanlarını sadece “içerik üretmek için üretme” yanlışına da sürükleyebiliyor. Bu nedenle içeriğin değerine ve uzun vadede hedefine ulaşabilmesi için içerik pazarlama stratejisinin oluşturulması gerekiyor. Bu sayede ROI’nin (yatırım getirisi) temin edilmesi de mümkün hale gelecektir.
İçerik pazarlaması sanki öyle değilmiş gibi görünen reklam amaçlı üretilmiş içeriklerle yürütülen bir süreç değildir. İçerik Pazarlama Enstitüsü’nün kurucusu Joe Pulizzi’nin de dediği gibi: “Content marketing is not about “what you sell”, it’s about “what you stand for”. Yani içerik pazarlaması ne sattığınızla değil, markanızın neyi temsil ettiği ile alakalıdır. Doğru uygulandığı zaman içerik pazarlaması müşterilerle bir bağ yaratmanın en harika yoludur. Ayrıca doğru uygulanan içerik stratejisi sayesinde, pazarda güven ve saygınlık kazanırsınız. Firmanız keşfetme ve satın alma döngüsünün merkezinde konumlanır, kullanıcıların neyi gördükleri, neyi okudukları ve ne düşündükleri hakkında doğrudan etki sahibi olursunuz.
Etkili içerik pazarlama stratejisinin arkasındaki konsept, insanların ilgisini çekebilecek hikayeler anlatmakta yatıyor. İçeriğinizin kullanıcılarınız tarafından “pazarlama” veya “satış” öğesi olarak görülmemesi gerekiyor. “Satış yapmaya çalışmayarak” daha fazla satmanız da bu sayede mümkün hale gelecektir! İçeriğiniz markanızın tanıtımını yapıp, satışlarını arttırma gayesi güdeceği gibi, müşterilerinize yardımcı olmayı, onların faydalı bulacağı değerleri üretmeyi ve ihtiyaçlarını karşılamayı da hedeflemelidir.
Bu da size giderek daha fazla kişiye erişmeyi ve onlara etkide bulunmayı sağlayacaktır. Bu şekilde kullandığınızda içerik pazarlama stratejiniz sizi diğerlerinden ayıran en güçlü araç haline gelecektir. Eğer aşağıdaki sorulara “Evet” cevabını veriyorsanız, bu durumda içerik pazarlaması sayesinde bu hedeflere piramidin en tepesinden en altına kadar erişebileceğinizi belirtmeliyiz.
Oluşturduğunuz her bir içerikte, hedeflediklerinizin neler olduğunu ortaya koymanız da önem taşıyor. Bu sadece gelecek içeriklerinizin hedeflerini belirlemenizde değil aynı zamanda mevcut içeriklerin takibini sağlamanızda ve onların başarısını ölçmenizde de katkı sağlayacaktır.
İşletmeler Neden İçerik Pazarlama Stratejisine İhtiyaç Duyarlar?
Belki de içerik pazarlamasının ne olduğundan daha çok, işletmelerin ona neden ihtiyaç duyduklarını anlamak daha büyük bir öneme sahip. İsim ve e-mail adresi bilgilerini saniyeler içerisinde temin edebildiğiniz liste alımları, PPC(pay-per-click) ya da fuar tanıtımları gibi çok hızlı geri dönüş sağlayan pazarlama yöntemleri ile karşılaştırıldığında içerik pazarlaması size büyük bir yük gibi görünebilir. İçerik pazarlama yöntemi çoğunlukla, işletmeler bu yöntemlerin etkili olmadığını, çok pahalı olduğunu, uygulanabilir olmadığını veya bunların tümüne sahip olduklarını fark ettiklerinde kullanılmaya başlanır. İçerik pazarlaması stratejisinin, diğer yöntemlere göre farkını ortaya koyan aşağıdaki örnekleri inceleyelim:
Diyelim ki, işletmenizin ihtiyaç duyduğu müşterileri oluşturmak için, PPC’yi birincil aracınız olarak kullanıyorsunuz. Daha fazla takipçiye ihtiyacınız olduğunda, ilgili anahtar kelimede her bir tıklamaya 2TL teklif verdiğinizi varsayalım. Ay boyu süren kampanyanız sonucunda, 1.000 adet müşteri oluşuyor ve toplamda 20.000TL harcıyorsunuz. Peki ya sonraki ay? Diğer ay içerisinde aynı masrafı tekrar yapmanız gerekecek ve bu gelecek aylarda da devam edecek. PPC ile müşteri elde etmeye devam etmek istiyorsanız yapmanız gereken şey budur. Diğer bir ifadeyle, kesenin ağzını kapadığınızda, müşteriler gelmeyi bırakacaktır. Aynı durum; liste alımı, fuar tanıtımı gibi müşteri elde ettiğiniz mecralar ve yöntemlerde de geçerli. Şimdi bu durumun tersini ele alalım ve blog kullanımından bahsedelim.
Hazırladığınız blogda ziyaretçiden müşteriye dönüşüm oranınızın, PPC kampanyanızdaki ile aynı ve %2 olduğunu varsayalım. Bu; ilk ay içerisinde blogunuzdaki gönderiyi okuyan 100 kişiden ikisini müşteri olarak kazanacağınız anlamına gelir. Burada içerik pazarlaması stratejisinin PPC’den farkı, gelecek aylarda aynı çabayı aynı alanda göstermenize gerek kalmamasıdır. Üstelik zamanla söz konusu içerik sitenize kullanıcıların yönelmesine katkıda bulunmaya devam eder. Ayrıca, sadece o gönderi değil, yazdığınız her bir blog gönderisi aynı işlevi görmeye devam edecektir.
Diğer bir değişle, içerik pazarlaması, işletmeleri tahmin edilebilir, ölçeklendirilebilir ve masrafsız şekilde yöneltilmiş trafik üzerine kurgulandırır. Bu konuda her ay düzenli olarak yatırım yapmayı gerektirmez.
İçerik pazarlaması diğer pazarlama kanallarını destekleyici katkılarda sağlıyor. Sosyal medya pazarlaması için ek içerikler oluşmasını temin ettiği gibi SEO çalışmalarına doğal iç linkler oluşturarak katkıda bulunuyor. Üstelik sitenizin kaliteli içeriklerle arama motorlarında daha fazla görüntülenmesini de sağlıyor. Hatta pek çok firmanın SEO çalışmalarının içerik pazarlaması stratejilerine bağlı olarak yürütülmesi gerektiğini dahi söyleyebiliriz.
İçerik Pazarlaması Stratejisine Nereden Başlamalı?
Aşağıda bir içerik üretme sürecindeki yaşam döngüsünü görüyorsunuz. Bu yaşam döngüsünün adımlarına yazımızın ilerleyen bölümlerinde değineceğiz.
Başarılı tüm içerik pazarlaması stratejisinin yola çıkış noktası olarak temel aldığı iki adım bulunuyor. Bunları:
a. Hedeflerin tanımlanması
b. Görev tanımı
Şeklinde sınıflayabiliriz.
Bu iki temel elemanın içerik pazarlamasının anahtar elemanları olduğunu söyleyebiliriz. Çünkü sadece ne tür içerik üreteceğinize karar vermenizi sağlamakla kalmaz, aynı zamanda içerik projelerini bir işletme gözüyle değerlendirerek ne tür içerik üretmemeniz gerektiğini de anlamanıza yardımcı olurlar.
Endüstrinin başarılı isimlerinden Kristina Havoron “İçerik Stratejisi” adlı kitabında, içerik stratejisi oluşturmak için aşağıda görebileceğiniz yapıyı sunuyor ve bu yapının hem dijital hem çevrimdışı içerik üretiminde uygulanabileceğine değiniyor. Ayrıca işletmeniz için temel içerik stratejisi oluştururken tam olarak neleri dikkate almanız gerektiğini de ortaya koyuyor. Burada griyle boyanmış bölgede içerikle ilgili bileşenlere – yani hedeflerin tanımlanması – atıfta bulunulurken, kırmızıyla boyalı bölgede ise temel içerik pazarlaması stratejisinin insan, yani görev tanımı kısmını görüyorsunuz. Şimdi bu birbiriyle bağlantılı bölümleri biraz açalım.
İçerik Bileşenleri: Ne, Neden ve Nerede Soruları
Anafikir, işletmenizin ne tür içeriklere ihtiyaç duyacağını ve vermek istediği temel mesajların neler olduğunu belirlediğiniz temel stratejinizi oluşturan bileşendir. Anafikir, işletmenizin hedeflerini ve hedef kitlenizin ilgi alanlarını baz alacak şekilde oluşturulmalıdır. İçeriğinizi nasıl kaynaklandıracağınızı ve şekillendireceğinizi belirler.
Erişmek istediğiniz kitle profili
İnfografiğin içerikle alakalı ikinci kısmında ise “mimari” bulunmakta. Mimari şüphesiz içeriğinizin formatıyla, düzenlemesiyle ve görüntülenmesiyle alakalı bileşendir. İçeriğinizin yapısı ile ilgili kendinize yöneltmeniz gereken sorular ise aşağıdaki gibi:
İçeriklerinizin temel yapısını yukarıda sıraladığımız kriterlere göre oluşturduktan sonra, onların kullanıcılara daha fazla hitap etmesi için aşağıdaki iki soruyu da gerek kendinize gerekse de kullanıcılara yöneltmeniz, içeriklerinizin yapısının hedefine ulaşmasında çok daha faydalı olacaktır.
Bu sorulara yönelik verdiğiniz cevaplar gerek sitenizin gerekse de içeriklerinizin mimarisinde en önemli sorular haline geliyorlar.
İnsan Bileşenleri: Nasıl ve Kim Soruları
İnsan Bileşenleri: Nasıl ve Kim Soruları
İş akışı, içerik üretim sürecinizi ortaya koymakla, kullanmak istediğiniz araçları ve yüksek kalitede sonuçları başarılı şekilde üretebilecek içerik pazarlama stratejilerini yürütecek kişileri belirlemekle alakalıdır.
İnfografikteki son parça olan yönetim kısmı ise içeriğinizle veya içerik stratejinizle ilgili önemli kararlar alınması gerektiğinde bu kararları kimlerin alacağı ile ilgilidir. İşletmenizin içerik stratejisinden kim sorumlu?
Araştırma ve Analiz
Araştırma ve Analiz
İçerik pazarlaması döngüsünün ilk adımı olan araştırma ve analiz adımıyla, içeriğinizin alakalı olup olmadığını ve hedef kitlenize ve iş ihtiyaçlarınıza ne derece yönelik olduğunu belirleyebiliyorsunuz. Firmanızın hedefleri her ne olursa olsun, pazarlama stratejiniz ve onunla birlikte içerik pazarlaması stratejileriniz hepsi birlikte bir veya birden fazla hedefe yönelik şekilde odaklanmalılar. İçerik stratejisini belirlerken firmanızın farklı kaynaklardaki pazarlama stratejilerini ve bu pazarlama stratejilerindeki temel yaklaşımlarını bilmek büyük önem taşıyor. Bu sayede içerik pazarlaması stratejilerini her bir pazarlama temasının altında yatan hikayeyle destekleyebilir ve markanızın anlatımını pekiştirebilirsiniz.
Eğer yeni bir site oluşturmuyor veya küçük bir siteden devam etmiyorsanız, bu durumda önceki içeriklerinizi gözden geçirerek işe başlamanız gerekiyor. Yeni bir içerik stratejisi hedeflediğinizde, site içinde detaylı bir değerlendirmede bulunmak bir hayli önemli. Bu sayede sitenizin mevcut mimarisi, kalitesi hakkında fikir sahibi olabilirsiniz.
Eğer sitede bulunan içeriklerin trafik hacimleri ve performansları gibi parametreleriyle ilgili hızlı ve temel bir değerlendirme yapmak istiyorsanız, içeriklerinizin niceliğine dair bir envanter oluşturabilirsiniz. Bu envanter içerisinde içeriklerin konumları, formatlar, sayfa türleri, trafik, hemen çıkma oranı (bounce rate), sosyal paylaşımları, linkler gibi özellikler yer alabilir. Bunlara kelime sayısı, okunabilirlik değerleri, yazar ve tarih gibi parametreleri de ekleyebilirsiniz.
Bu aşamada içeriklerinizi oluşturacağınız kitleyi belirlemeniz gerekiyor. Kullanıcı kitlesinin ihtiyaçlarının ne olduğuna ve içerikle olan etkileşimlerinin nasıl olabileceğine yönelik çalışmalarda bulunmanız gerekiyor. Müşteri profilinizi anlayabilmeniz için onları ailenizden bireylermiş gibi incelemeniz gerekiyor. Hedef kitlenizi daha iyi tanıyabilmek ve oluşturabilmek içi kendinize sorabileceğiniz bazı sorular da aşağıdaki gibi olacaktır:
Pazarlamaya yönelik çalışmalarınızın doğru insanlara ulaştığından ve onlarla etkileşime geçtiğinizden emin olmanın en iyi yolu araştırmanızı detaylandırmanızdır. Bunun için kullanılabilecek yöntemlere aşağıdaki görselden ulaşabilirsiniz. Görselde site analitik verileri, belirli odak grupları oluşturma, varış sayfalarının yönetimi gibi farklı yöntemlere ilişkin açıklamalar bulabilirsiniz.
Sektörünüzde hedef kitlenize pozitif etki eden, kişiler ve kurumlar içerik pazarlamasındaki kilit isimlerdir. Onların ne hakkında konuştuğunu bilmek bu noktada sizin için önemli olacaktır. Bu etkiye sahip kişiler pek çok yerde bulunabilirler. Ünlü bloggerlar, gazeteciler ve endüstri ekspertleri bu kişilere örnek olarak gösterilebilir. Bu kişileri sosyal medya üzerinden araştırma niyetindeyseniz, Moz’un Followerwonk aracını önerebiliriz. Bu araç ile sizi ya da rakiplerinizi takip eden yetkin kişileri belirleyebiliyorsunuz. Hedef kitlelerinizi karşılaştırabilir, top tweet’leri görebilir ve kitlenize ulaşmak için en doğru zamanı belirleyebilirsiniz.
Rakiplerinizi takip etmek, pazarlama çalışmalarınıza ve içerik üretiminize her alanda geliştirici bir etki yaratabilir. Bu şekilde onların güçlü ve zayıf yönleri hakkında fikir sahibi olabilirsiniz. Bu noktada dikkat etmeniz gereken noktalar aşağıdaki gibi olacaktır:
Rakiplerinizi araştırırken kullanabileceğiniz birkaç farklı yol bulunuyor.
Rakip bir sitenin analizini yaparken, kendi sitenizde uyguladığınız yönteme benzer bir yöntem izleyebilirsiniz.
Buzzsumo ve Ahrefs gibi araçlar ile rakiplerinizin sitesinde en çok link alan ve paylaşılan içerikleri belirleyebileceğiniz gibi içeriklerinin en iyi performans gösterdiği sosyal medya kanallarını da görebilirsiniz. Ayrıca Google’ın alarm servisi ya da Talkwalker gibi araçlarla alarm kurarak rakiplerinizden eşzamanlı haberdar olabilirsiniz.
Planlama: İçerik Pazarlama Stratejinizin En Önemli Adımı
Planlama: İçerik Pazarlama Stratejinizin En Önemli Adımı
Şimdiye kadar hedeflerimizi belirledik ve gerekli araştırmalarımızı tamamladık, şimdi atılması gereken adın plan geliştirmek olmalı. Konu, topladığınız bilgilerle verileri uygulama adımına geldiğinde, Colleen Jones’ın bu konu hakkında söylediği bu sözü unutmamak gerekiyor:
“Sahip olduğunuz veriler gözlerinizdir, beyniniz değil”
Yaratıcı planlama, bir çalışma içerisinde sahip olduğunuz bilgilerin ve sınırlandırmaların, belirli bir mesajı ileten ürün veya ürünler halinde uygulanması veya dönüştürülmesidir.
Bu farklı alanlardan birikimleri bir araya getiren süreç, yeni fikirler geliştirmek için tasarımcıları, araştırmacıları, yaratıcı süreçlerden sorumlu ekip elemanlarını ve geliştiricileri bir araya toplar.
Hedef kitlenize ve amacınıza uygun hikayeler yaratmak oldukça zor bir iştir. Başlangıç noktanız araştırmanız sırasında ortaya çıkan, hedef kitlenizin talep ettiği konuları dikkate almak olmalıdır. Konuyu belirlemenizin ardından içeriğinizde bulunacak argümanları ne şekilde anlatacağınızı belirlemek zor olabilir. Bunun için uzmanların önerisi, arkadaşlarınızla sohbet ederken konuşabileceğiniz argümanları belirlemeniz. Eğer içeriğiniz online olmaktan çıkıp çevrimdışı olmayı başarıyorsa, konu seçiminizin gerçekten iyi olduğunu anlayabilirsiniz. Eğer çıkmazda olduğunuzu düşünüyorsanız şu üç yaklaşımı dikkatle okumanızı öneriyoruz:
Bir olayın, normun, davranışın, konseptin, mitin arkasındaki “Neden?”e bakın.Hatta daha iyisi: Genel varsayımları haksız çıkartın!
Sosyal bir norm, ünlü bir ürün ya da konsept hakkında hedef kitlenizin bilmediği bir şeyi anlatın. Bu çevrimdışı hayatta da diyaloglar yaşatacak bir içerik olacaktır. Buna örnek olarak popüler ve basit yaklaşımı ile viral olan Tge Renegae Eczanesi’nin infografiğini verebiliriz. Eczane bu infografikte “Kola içtikten bir saat sonra neler oluyor?” sorusunu yanıtlıyor.
Bu infografik yayınlandıktan sonra yakaladığı etki üzerine birçok farklı kaynak en sevdiğimiz yiyeceklerin vücudumuza etkisiyle alakalı infografik hazırlamaya başladı.
Buzzfeed’in İngiltere editörü Luke Lewis’in viral içerik etkinliğinde anlattığı anısını buna örnek gösterebiliriz. Avustralya’ya onunla aynı genetik hastalığa sahip, Tracher Collins sendromlu küçük bir kızı görmeye giden adam ile alakalı bir makale yazılıyor. İlk başta performansı düşük olan bu makalenin başlığına belirleyici bir öğe koyarak adamın Yorkshire’lı olduğu belirtiliyor. Bu belirleyici öğe sonrası bu içerik viral oluyor.
Bunun nedeni ise Yorkshire’da bulunan okuyucuların konuya daha yakın hissetmesi ve bu içeriği networkleriyle paylaşmaya daha yatkın olmalarıydı. Bu paylaşımlardan sonra ağ gitgide büyüyerek içeriğin viral olmasını sağladı.
Nostalji bir zamanlar psikolojik bir bozukluk olarak değerlendiriliyordu. Fakat günümüzde nörolojik bir savunma sistemi olduğuna inanılıyor. Geçmişe duyulan özlem evrensel, bu nedenle nostaljinin geniş kitlelere erişmek için kullanımı da şaşırtıcı değil.
İçerik pazarlaması yürütüyor olmak aynı anda bir orkestra yönetmek, bir düğün organize etmek veya sahne için bir gösteri hazırlamak gibi hissettirebiliyor. Planlı ve belirli bir formata göre içerik yapısının oluşturulduğu içerik pazarlama stratejilerinin bu tür uygulamalar ile yönetilmeyen pazarlama stratejilerine göre çok daha yüksek başarı oranına sahip olduğu bir gerçek. İçeriğimizde çokca faydalandığımız Builtvisible’ın buradan ulaşabileceğiniz içeriğinde de bahsedildiği üzere, Curata’nın İçerik Pazarlama Piramidinin yapısı bu noktada önemli bir yol gösterici diyebiliriz. Curata’nın Piramidi toplamda üç katmana sahip beş farklı seviyeden oluşuyor. Bu katmanları ayrı ayrı inceleyelim.
Temel içerik, doğası gereği içerisinde araştırmayı ve anlamayı barındırmaktadır. Varlıklar ise araştırma sonucu ortaya çıkan bu temel içeriklerden ve tecrübelerden üretilirler. Varlıklar olarak ifade ettiğimiz piramidin en tepesinde bulunan içeriklere örnek olarak kitapları, e-kitapları ve kılavuzları örnek olarak gösterebiliriz.
Söz konusu varlıklar Piramidin alt tarafında bulunan kısımları için kaynak görevi gördüğü gibi aynı zamanda onlara geçişi de temin eder. Piramidin diğer kısımlarında bulunan tüm varlıklarsa ziyaretçilerinizi bu temel varlıklara yöneltmeyi ve onları müşteriye çevirmeyi hedefler.
Piramidin ortasındaki varlıklar Temel İçeriklerden elde edilen – türetilen – varlıklardır. Bu araçlar sayesinde temel içeriğin bir kısmını daha küçük parçalarla ve daha belirli özelliklere yoğunlaşarak sunmak mümkün hale gelir. Bu içerikler diğerlerine göre daha kolay ulaşabilir oldukları gibi ek olarak çeşitli formatlarda gelebilirler:
Bu içerikler, ana gelir hedefinize ve büyüme stratejinize de bağlı olarak genelde kazanç elde etmeye yönelik içerikler değildirler. Bu tipte içerikler her hangi seviyeyi temsil ederlerse etsinler, kullanıcılarınızla doğrudan erişmek üzerine kurgulanmışlardır – sonuç itibariyle de kazanç sağlamayı hedeflediğiniz içeriklere yönlendirme hedefi taşırlar.
Seviye 4 içerisinde bulunan içeriklerin Seviye 2 ve 3 içeriklerine göre daha yaygın şekilde üretilmeleri gerektiğini söyleyebiliriz. Günlük olmasa da, haftalık olarak içerik üretme sürecinin parçası haline gelirler ve içerik pazarlaması stratejiniz için farklı bir tür araç görevi görürler. Bu tipte içerikler için, içerik pazarlaması stratejilerinin deyim yerindeyse “yağı balıdır” diyebiliriz. Dağıtılan içerikler ile ise farklı medya kaynaklarını kullanarak temel içeriğinize kullanıcıları yönlendirmeyi hedeflersiniz.
İçerik pazarlaması piramidinin en altında ise tanıtıcı ve iletişime dayalı mikro içerikler yer alır. Seviye 5 içerikleri diğer tüm içeriklerinize yönelik farkındalığı arttırmayı, tüketimi yükseltmeyi ve aksiyon almayı en üst seviyeye çıkarmayı hedefler. Seviye 5’e örnek olarak sosyal medya paylaşımlarını verebiliriz.
Her içerik pazarlama çalışması, teoride en az bir temel varlığa (satışı yapılan varlıklar) ve bu varlığın türevi olan birkaç yan varlıkla birlikte, çok fazla sayıda mikro içeriğe sahip olmalıdır. Tüm bu varlıkların planlanması ve dokümante edilmesi içerik pazarlamasının faydalarını arttırmak için gereklidir. Yeni bir blog yayınlamayı düşünen pazarlamacılar için, söz konusu sürecin anahtar kelimeler ve kullanıcı araştırması tabanlı olacak şekilde, yazılı ve planlı bir hale getirilmesi sürecin başarısının sağlanması açısından önemli.
Bu süreçte kendi yapılacaklar listenizi oluştururken düşük öncelikli varlıklar ve mikro içeriklerinizin esnek şekilde planlanması gerektiğini unutmayın. Bu sayede temel varlığınızla ve marka pozisyonunuzla ilgili trendleri ve olayları takip ederek içeriklerinizi onlara göre de planlayabilirsiniz.
Üretim Aşaması
Firmanızın ve içeriğinizin yönetim yapısına da bağlı olarak, içerik üretim süreciniz aşağıdakine benzer bir yapıya göre şekillendirilmelidir:
Bu yapıda gördüğünüz gibi içerik yayınlama süreci sadece üretim ve yayınlamadan değil, aynı zamanda farklı değerlendirme süreçlerinden de geçiyor. İçeriklerin farklı deneyimlere sahip, farklı birimlerde çalışan konuyla ilgili kişilerin de kontrolünden geçerek yayınlanması içeriğin hedefine ulaşmasında önem sahibi.
Çok sayıda içerik yerine kaliteli içerik
Varlıklarınızı üretmeye başladığınızda her zaman niteliği, nicelikten önde tutun. Acrolinx tarafından son zamanlarda yapılan bir araştırma sonucuna göre, kullanıcıların % 59’luk kısmının kötü dil bilgisi ve imla hatalarına sahip bir web sitesinden alışveriş yapmamayı tercih ettikleri görülmüş.
İçeriklerinizin kaynağı
Her ne kadar içerik pazarlama ve dijital pazarlama endüstrisi içerisinde bulunan uzmanların bu konuda farklı görüşleri olsa da,
Hangi yöntem sizin için kullanışlı olursa olsun, farklı kaynaklardan toplanan içerikler, içerik pazarlama stratejisinin önemli ve genel bir bileşenidir.
Curated – Toplama içerikler
Toplama içerikler basit olarak, diğer sitelerdeki alıntıların, küçük parçaların ve içeriğin belirli bölümlerinin herhangi bir lisans ihlali yapılmadan kullanılması anlamına gelmektedir. Bu içeriklerin alındıktan sonra siteniz içerisinde sizin içeriğinize özgü şekilde kullanılmaları onların lisans ihlali yapılmadan kullanılmasına olanak vermiş olur. Buzzfeed oluşturduğu listelerle, söz konusu toplama içeriklerin internetteki en büyük uygulayıcılarından birisidir. Toplama içerikler ile çok sayıda resim, makale, anekdot ve alıntıyı toplayabilir ve kullanabilirsiniz. Dikkat etmeniz gereken nokta ise yeni oluşturduğunuz içerikte, içeriği aldığınız kaynağa vermeniz gereken link ve söz konusu içeriğin sadece bir kısmını almış olmanızdır.
Lisanslı içerikler
Lisanslı içerikler, toplama içeriklerin tam tersi şekilde bir hayli pahalı olabilir fakat bu içerikler size profesyonel bir gazeteci tarafından yazılmış içeriği kullanma hakkı tanır. Kendi üretim içeriklerinize göre daha az insan gücü gerektirdiği gibi, güvenilir ve yüksek standart sahibidir.
Kullanıcıların oluşturdukları içerikler
Kullanıcılarınız tarafından oluşturulan içeriklerin bir içerik pazarlama stratejisinin merkezine yerleştirilmesi markanızın tanıtılması büyütülmesi konusunda bir hayli efektiftir. Kullanıcılar tarafından üretilen içerikler şimdilerde hiç olmadıkları kadar aktifler. Akıllı telefonların ve sosyal ağ kullanıcılarının da artışı ile, fotoğraf, yorum, sanat ve online müzik paylaşan kişi sayısı da giderek artış gösteriyor. Üstelik Nielsen, kullanıcıların bir marka hakkında yaptığı yorumların güvenilir en iyi ikinci kaynak olduğunu ve insanların birbirlerine bir reklama veya ürün tanıtımına güvendiğinden daha fazla güvendiğini söylüyor. İşte bu yüzden kullanıcıların oluşturdukları içerikler oldukça güçlü olabiliyor. Bu içerikler farklı seviyede bir desteği ve müşteri güvenini de beraberinde getiriyor.
Bu tür içeriklere oldukça sevimli bir örnek olan Starbucks’ın White Cup Contest (Beyaz Bardak Yarışması) örnek olarak gösterilebilir. Amerika ve Kanada’da yapılan bu yarışmada kullanıcılardan Starbucks bardaklarını kullanarak oluşturdukları sanatsal tasarımların fotoğraflarının paylaşması istenmiş. Kazanan tasarım ise Starbucks’ın geri dönüşümlü bardaklarına sınırlı sayıda basılarak satış sunulmuş. 4.000’e yakın kişinin katıldığı yarışma, Starbucks’a kullanıcıların oluşturduğu oldukça geniş bir içerik kütüphanesi sağladı diyebiliriz.
İçeriği Yaymak
Sonraki adımda ise içeriklerinizi doğru kişilerle buluşmasını sağlamak yer alıyor.
Araştırma ve analiz aşamasında stratejinizin kullanıcılarınızı nerede bulabileceğinizi, onların neleri okumaktan hoşlandığını ve ilham aldıkları kişilerin kimler olduğunu tanımlamanız gerekiyor. Ek olarak en çok ne zaman aktif şekilde online olduklarına dair de bilgi edinmelisiniz.
İlk olarak içeriğinizi dağıtmaya başlamadan önce, içeriğinizi yeteri miktarda düzenlemeniz de gerekiyor. Bu sayede kendi kendini mümkün olduğu kadar yayabilecek kapasiteye de sahip olmalı. Daha sonra ise içeriğinizin ilgili yayıncılara girişini yapmanız ve insanları etkileme gücü olan kişilerle iletmeniz, sosyal ağlardan ve email yoluyla kullanıcılarınızla doğrudan etkileşime geçmeniz gerekiyor. Aşağıda içeriğinizi yayma konusunda başarı şansınızı arttırabilecek bir liste bulacaksınız.
Güçlü Başlıklar Oluşturun
Her ne kadar içeriğe girmeniz için oluşturulmuş “yem başlıklar” herkesin ruhunu bunaltsa da, güçlü başlıkların içerikleri görüntülememizi sağlaması konusundaki başarısı da yadsınamaz. Birkaç alternatif başlık fikri oluşturun ve bu başlıkları Twitter üzerinden test edin. Bir miktar gizemli olmak etkili başlık oluşturmada yardımcı olabilir. Fakat kullanıcılarınızı yanlış yönlendirecek başlıkları kullanmaktan mutlaka kaçının.
Paylaşım Butonlarını ve Sosyal İşaretlerinizi Optimize Edin
Paylaşım tuşlarının siteniz içerisinde rahatlıkla görünebiliyor olması gerek. Bu tuşların özellikle içeriklerin en üstünde görünmesinin insanları paylaşmaya daha fazla yönelttiğini söyleyebiliriz. Sosyal ağlarda paylaşma butonları ile de daha fazla geri dönüş elde etmeniz olası hale geliyor.
Hedefe Yönelik Meta Etiketlemeler
Belirgin ve hedefe yönelik bir yazı başlığı, ilgili anahtar kelimelerde arama motorlarında üst sıralarda görüntülenme ihtimalinizi arttırıyor. Buna yine hedefe yönelik bir title etiketi ile meta description eklenmesi ve anahtar kelimelerin eklenmesi ise oldukça faydalı olacaktır. Bu noktada dikkat edilmesi gereken nokta çok fazla sayıda anahtar kelime kullanımından kaçınılması olacaktır.
Site İçi Linkler Oluşturun
Site içi linkler, sitenizi ziyaret eden kişileri belirli içeriklerle ilgili yönlendirici etkiye sahiptir. Eğer herhangi bir içeriğin önem seviyesi yüksekse bu durumda ona ana sayfadan link vermek, ona yönelik trafiğin artmasındaki en etkili yoldur. Alternatif olarak ise, ilgili varış sayfaları veya popüler içerikler arasında verilen linkler kullanıcıları sitenizde kalmaları için yönlendirici olabilirler.
Google News’e Kayıt Olun
Eğer siteniz belirli özellikleri taşıyorsa, bu durumda onu Google News içerisine eklemek organik trafik performansında önemli bir artış yaşamasını sağlayabilir.
Yayıncılara Ulaşın
Daha önce sizin de yayın yaptığınız bir konuya ilgi gösteren gazetecilere ve bloggerlara ulaşmak içeriğinizin doğru kişilerle paylaşılmasını sağlamak için en etkili yollardan biridir.
İlgili Kanallarda Paylaşımlar Yapın
İçeriğinizi yayınladığınız gün içerisinde onunla alakalı birkaç tane tweet atın ve buna içerik yayınlandıktan sonraki gelecek haftalarda da devam edin. Ayrıca ilgi çekmek için eski içeriklerinizi de Retweet etmeyi unutmayın. Slideshare, Instagram ve Pinterest türü sosyal ağlara görseller yükleyin. YouTube’da aktif olun ve düzenli olarak diğer popüler sosyal ağlarla kullanıcılarınıza nasıl ulaşabileceğinizi değerlendirin. (Örneğin Snapchat ve WhatsApp). Duygusal anlamda ilgi çekici içerikler Twitter’a göre Facebook üzerinde daha fazla ilgi çekiyor. Bununla birlikte Facebook üzerinde aynı içeriği defalarca paylaşmak faydalı olmayabilir. Bununla birlikte tekrar tekrar paylaşma seçeneğini Twitter üzerinde değerlendirebilirsiniz. Her ne kadar ücretsiz olmasalar da Outbrain ve StumbleUpon gibi sitelerde sosyal ağlarda içeriğinizin görüntülenmesine de katkı sağlayabilirsiniz.
Email Yoluyla Doğrudan Kullanıcılarınıza Ulaşın
Eğer email listeniz kullanıcıların profillerine göre gruplanmış haldeyse bu durumda içeriğinizi de alakalı kullanıcılara doğrudan gönderme konusunda daha şanslısınız demektir.
İçeriğinizi Offline Dünyada Değerlendirin
Eğer özellikle belirli bir etki sahibi kişinin potansiyel kullanıcılara ulaşmasını istiyorsanız (belirli bir gazetedeki bir gazeteci gibi) içeriğinizi dijital dünyanın sınırları dışında da değerlendirebilirsiniz. Özellikle görsel açıdan değerli olarak görülebilecek infografik veya fotoğraf serisi gibi içeriklerinizin çıktısını alarak onları gazetelerde yayınlatmak dijital dünyadaki içerik kalabalığından sıyrılmanın iyi bir yoludur.
İçerik Pazarlama Sürecini Ölçümlemek & İçeriği İzleme ve Değerlendirme
İçerik Pazarlama Sürecini Ölçümlemek & İçeriği İzleme ve Değerlendirme
İçerik stratejinizin ve içeriklerinizin istatistikleri hakkında mutlaka bilgi sahibisinizdir. Soft metrikleriniz kullanıcılarınızla olan etkileşimleri, geri dönüşleri ve marka farkındalığını ölçümlerken, hard metrikleriniz ise satış etkilerini ve sitenize yönelen kullanıcıların istatistiklerinden oluşmaktadır. Tüm bunların zaman içerisinde takip etmenizi sağlayacak bir doküman oluşturun – farklı içerik pazarlama çalışmalarının performanslarını zamana göre değerlendirme konusunda böylesi bir referans faydalı olacaktır. Edindiğiniz deneyimlerden öğrenmenizi sağlar. Bun sağlayabilmek için tek bir excel sayfası hazırlamanız dahi yeterli olacaktır.
Neyi Ölçmeliyim?
Neyi ölçmeniz gerektiği içeriklerinizin hedeflerine göre değişim gösterir. Doğrudan kazanç elde etmenizi sağlamayan farklı aksiyonlara bir limit değer atamanız (örneğin, sosyal etkileşimler, email kayıtları, vb.) çalışmanızın toplam başarısını ölçmenizde yardımcı olacaktır. Hedefler belirlemeyi unutmayın, her bir ölçüm için ideal skorların ne olduğunu mutlaka belirleyin.
İçeriği Geri Çekmek
İçerik pazarlaması uzun soluklu bir süreçtir. Oluşturduğunuz ilk birkaç içerik ile büyük değişimler yaşamayı beklemeyin. Markanızın değerlerini sahiplenen ve yüksek kaliteye sahip olan güvenilir bir kaynak oluşturmak oldukça fazla zaman alan bir süreçtir. Bununla birlikte değişimlere açık olup, içeriğinizin performansına göre hareket etmekte de fayda vardır. Eğer bir içerik beklediğiniz şekilde size geri dönüş sağlamıyorsa, bu tür durumlarda konuya olan bakış açınızı değiştirmekten ve yeni bir şeyler denemekten çekinmeyin. Bu gibi durumlarda mutlaka farklı “call to action” alternatifleri deneyin, farklı başlıkların başarısını test edin ve hatta görsellerinizi değiştirmeyi dahi düşünün. İçerik çok yoğun ve okunması zor mu? Yeteri miktarda görsel var mı? Bu tür soruları içerikleriniz hakkında kendinize düzenli olarak sormanız gerekiyor. Küçük bir değişim, büyük etkilere sahip olabilir. Aynı Buzzfeed’in yukarıda verdiğimiz Yorkshire örneğinde olduğu gibi. Doğru zamanlarda doğru kararları almaktan çekinmeyin.
İçerik Pazarlama Sürecinizi Kimin Yöneteceğini Bulmak
İçerik Pazarlama Sürecinizi Kimin Yöneteceğini Bulmak
İçerik pazarlama, insan gücü gerektirir. Bu nedenle ilk aşama, süreci kimin yöneteceğini bulmaktır. Tüm ekibin yapısına uygun birini bulmak neredeyse imkansızdır ve bu, şirketinizin büyüklüğüne, pazarlama ekibinize ve bütçenize göre de farklılık gösterir. Ancak bu üç şeyin birbiriyle bağlantılı olduğunu varsayarsak, diğer içerik pazarlama odaklı şirketlerin çalışma şekillerine dair bir çerçeve sunmak mümkün olacaktır. Bu, sayede doğru kişiyi işe alabilir ve şirketiniz içerisinde bu farklı alanları doğru şekilde konumlandırabilirsiniz. Tek başına çalışan bir girişimciyseniz ya da pazarlama işi için tek bir kişi ile çalışıyorsanız bu işteki sorumluluklar aşağıdaki gibi olmalıdır:
Mike Volpe’a göre “Satış ekibinize yardımcı olmanın en iyi yolu, marka farkındalığı yaratmak ve giderek daha fazla kişinin sitenize yönlenmesini sağlayan içerikler hazırlamaktır. İki kat fazla yönlenme artışı, iki kat fazla nitelikli müşteri demektir, tabii ki yeni gelen müşterileri etkili bir biçimde filtreleyebilmenize olanak sağlayan bir yazılımınız olduğu sürece. Etkili bir satış gerçekleştirmenin ve başarılı bir pazarlama yürütmenin yolu budur”.
Bu aşamada; bir-iki içerik pazarlamacısının birlikte yaptığı iş –İçerik hazırlama, SEO ve sosyal medya yönetimi-, tek bir kişinin yaptığı işle hemen hemen aynı sonucu verir. Volpe’nin önerdiği gibi, içerik pazarlama süreci için iki farklı kişiyi işe alsanız dahi, iki farklı çalışanın sorumluluklarını ayırmak oldukça güçtür. Her iki çalışan da bahsedilen üç yükümlülüğe katkıda bulunmalıdır ve içerik pazarlama sürecinin yürütülmesi iki çalışan arasında paylaştırılmalıdır.
Ekibiniz büyüdüğü zaman ise iş bölümü aşağıdaki şekilde olabilir:
Bu büyüklükte bir işletmede; genellikle, tüm bu çalışanların rapor verdiği bir pazarlama yöneticisi bulunur. Bu noktada; pazarlama yöneticisi içerik pazarlama sürecini yönetirken, günlük etkinlikler beş kişilik ekip tarafından yürütülmelidir. Yaklaşık 20 kişilik bir pazarlama ekibi söz konusu olduğunda ise, içerik pazarlama ekibiniz tamamen aynı roldeki çalışanlar –blog yazarları, uzun içerik yaratıcıları, SEO uzmanları, tasarımcılar tarafından yürütülecek, sadece sayı iki katına çıkacaktır. Bu noktada, blog yazarı olarak ekibin içerisinden üç çalışanı ve diğer her bir pozisyon için iki çalışanı görevlendirmelisiniz. Blog yazarlarından birinin özellikle düzenleme konusunda uzman olmasını tercih etmek akıllıca olabilir. Böylelikle, faaliyet arttıkça, içeriğin kalitesinin devamını sağlayabilecek bir çalışana sahip olursunuz.
Bu büyüklükte bir işletmede; pazarlama yöneticinize yüzlerce raporun sunulmasını istemiyorsanız, içerik pazarlama ekibiniz için ayrıca bir lider bulunmalıdır. Bu kişi, bütçeyi ayarlar, doğru çalışanları işe alır, içerik fikirlerine katkıda bulunur, büyüme yollarını araştırır ve içerik pazarlama sürecinin gelişigüzel yürütülmesinin önüne geçmek için pazarlama ekibi içerisindeki diğer liderler arasındaki koordinasyonun sağlanmasına yardımcı olur.
İçerik Pazarlama için Çalışacak Ekibin Seçimi
İçerik Pazarlama için Çalışacak Ekibin Seçimi
Yukarıda farklı içerik pazarlama ekibi türlerini ve birlikte çalışabileceğiniz farklı meslek gruplarını inceledik. Peki bu kişiler ne yaparlar ve bu roller için doğru insanları nasıl seçersiniz? Başlangıç için, ideal bir adayın sahip olması gereken bilgi ve becerilerle birlikte bazı temel meslek tanımlarını aşağıda inceleyebilirsiniz. Spesifik ihtiyaçlarınız çeşitlilikler gösterebilir. Örneğin, uzun türde içerikler oluşturan ekip çalışanlarından, kodlama deneyimi veya çeşitli konularda uzmanlık bekleyebilirsiniz. Ya da ihtiyaç duyduğunuz ünvanlar değişebilir ve aradığınız “içerik yaratıcıları” aslında “içerik stratejistleri” olabilecekleri gibi, “sosyal medya yöneticileri” bu konuda gerçek birer “uzman” da olabilirler. Bu doğrultuda, uygun gördüğünüz değişilikliği yapabilirsiniz. Bu pozisyonlardan herhangi biri için ilk defa işe alım gerçekleştirecekseniz, aşağıdaki taslak, başlamanız için size yardımcı olabilir.
Blog yazım ekibimize katılacak uzman bir yazar arıyorsunuz. Adaylar; yazma konusunda oldukça becerikli ve tutkulu olmalı, bunun yanı sıra sektörle ilgili kapsamlı bilgi sahibi de olmalıdırlar. Blog yazarının, tüm blog içeriği üzerinde, şirketin sesi olması ve bu işlevini daimi olarak geliştirmesi beklenir.
Sorumluluklar:
Aranması Gereken Nitelikler:
Bu noktada aramanız gereken kişi düzenli olarak proje ve blog içeriği üretebilecek ve yazabilecek, şirketinizin dijital ayak izini, bilinirliğini ve müşteri havuzunu genişletebilecek, yetenekli ve üretken bir içerik yaratıcısıdır. Bu pozisyon; yüksek derecede yaratıcılık, ayrıntı hassasiyeti ve proje yönetimi becerisi gerektirmektedir.
Sorumluluklar:
Aranması Gereken Nitelikler:
Sorumluluklar:
Aranması Gereken Nitelikler:
SEO uzmanı, şirketin ve içeriklerinin belirli anahtar kelimelerde gelişmesini sağlayabilecek fırsatları tanımlanmasından ve işleme koyulmasından sorumludur.
Sorumluluklar:
Aranması Gereken Nitelikler:
Tasarımcı, şirketin pazarlama yöntemlerinin ve ürünlerinin ayrıca diğer pazarlama hedeflerini desteklemek için hazırlanan içeriklerin oluşturulması ve korunması sürecinden sorumludur. Bu kişi; teoriden pratiğe, markayı canlandırabilmeli ve bunun, tüm temas noktaları üzerinde devamlılığını sağlayabilmelidir.
Sorumluluklar:
Aranması Gereken Nitelikler:
Uygun İçerik Pazarlama Araçları & Teknolojilerinin Edinilmesi
Uygun İçerik Pazarlama Araçları & Teknolojilerinin Edinilmesi
İçerik pazarlamasının iyi yanı; bu işi yapması için doğru kişiyi (ya da kişileri) ekibinize bir kere kattığınızda, ihtiyacınız olan neredeyse her şeyi elde edecek olmanızdır. Bu noktada, içerik yayınlamak için kullanabileceğiniz bazı temel araçları ve teknolojileri öğrenmeniz de işinize yarayabilir.
CMS – İçerik Yönetim Sistemi
İçerik pazarlama ekibinizin, IT departmanı ya da bir yazılım geliştiriciye ihtiyaç duymadan blog yaratabilmesini ve içerik girebilmesini sağlayacak bir CMS kullanmalısınız.
Web Analizi Araçları
İçerik pazarlama performansınızın hedeflerinize ulaşıp ulaşmadığını anlayabilmek için; websiteniz ve blogunuz için bir analiz araçlarına ihtiyaç duyarsınız. Bazı içerik pazarlama ekipleri Google Analytics kullanırken; bazıları da, içerik pazarlama çalışmalarını kazançlarına göre ölçebilmelerini sağlayabilecek diğer araçları tercih edebilirler.
Proje Yönetimi Yazılımı
Sosyal medya yönetimi ve düzenli olarak devam eden blog içeriği oluşturulmasıyla birlikte, içeriklerinizin büyük bir kısmı, birden çok kampanya ve ekip çalışması için kullanılacağı için bir proje yönetimi aracına sahip olmak da önemli. Bunun için içeriklerinizi organize etmenize, son teslim tarihlerini belirlemenize, dosya eklemenize ve birden çok ekip üyesi ile işbirliği halinde çalışmanıza yardımcı olan Trello adındaki ücretsiz yazılımı kullanabilirsiniz. Planlamadan yayınlamaya kadar, içerik projelerinizin organizasyonunu sağlamak için kullanabileceğiniz bir diğer araç ise Zerys’tir.
Tasarım Yazılımı
Görsel içerik, içerik pazarlama stratejilerinin başarısında büyük rol oynar. Adobe Creative Suite programının; ebook, tasarım grafikleri düzenlenmesi ve sosyal medya görselleri vb. içeriklerin oluşturulmasnda, içerik pazarlamacılarına ihtiyaçları olan her şeyi sunuyor. Tasarım ekibi kendisini, çoğunlukla InDesign, Photoshop, Illustrator ve Acrobat programlarını kullanırken bulacaktır. Ücretsiz bir alternatif olarak, Canva‘yı da deneyebilirsiniz. Bu yazılım, her seviyedeki tasarımcının sunum, kapak fotoğrafı, reklam ve benzeri görsel içerikleri yaratmalarını kolaylaştırıyor.
İçerik pazarlaması ile alakalı eksik kalan bir başlık ya da önerileriniz olursa yorum alanından bizimle paylaşabilirsiniz.
Kaynaklar: