Kuş gribi, kümes hayvanlarını etkileyen bir hastalıktır. Türkiye’de ilk kez 8 Ekim 2005 tarihinde Manyas’ta görülen hastalık, 12 insana bulaşarak, 4 kişinin hayatını kaybetmesine neden olmuştur. Bunun sonucunda Türk kanatlı sektörü kuş gribi görülmeye başladığı andan itibaren %50 oranında küçülme yaşamıştır.
Kanatlı sektöründeki bu olumsuz durumdan Banvit de etkilenmiş, krizin ortaya çıktığı dönem içerisinde Banvit’in satış rakamları neredeyse durma noktasına gelmiş, İMKB’de işlem gören hisse senetlerinde önemli düşüşler olmuştur.
Bu amaçla Banvit;
- Kamuoyunu kuş gribi hastalığı hakkında doğru bilgilendirmek.
- Banvit markasının kuş gribi krizinden en az hasarla çıkmasını sağlamak
- Kuş gribi krizini “markalı ve ambalajlı” beyaz et tüketimini arttıracak bir fırsata dönüştürmek
- Hedef kitlenin Banvit markasına beslediği olumlu duyguları ve güveni pekiştirmek amacıyla çalışmalarına başlamıştır.
Hedef Kitle
- Banvit Çalışanları
- Banvit’in sözleşmeli yetiştiricileri
- Diğer iş ortakları ve kurumsal müşteriler
- MedyaBanvit tüketicileri
- Beyaz et tüketicileri
- Tarım ve Sağlık Bakanlığı ve diğer yetkili kurumlar
İletişim Hedefleri
- Kuş gribi hakkında kamuoyunu doğru bilgilendirmek
- Ortaya konulan yanlış ve asılsız bilgilerin insanlar üzerinde oluşturduğu olumsuz algılamaları silmek
- Kuş gribinin markalı ve ambalajlı ürünler için risk oluşturmadığını kamuoyuna anlatarak tüketimi bu kanallara yöneltmek
- Banvit’in marka iletişimini güçlendirmek
Ana Mesajlar
“Ambalajsız ve Markasız Ürün Kullanmayın”
“ Banvit ile Kuşkunuz Olmasın”
Kriz Dönemi
Banvit kriz dönemini Türkiye’de ilk kuş gribi vakasının görülüp medyada yer aldığı Ekim 2005 tarihi ile Mayıs 2006 tarihleri arasını kabul etmiştir.
Krizin Türkiye’de ilk ortaya çıktığı hafta şirket CEO’sunun verdiği röportajlar çeşitli gazetelerde ve haber bültenlerinde yayınlanmış,Üretim tesislerinin hijyen ve güvenlik konusunda ne derece hassas olduğuna dair görüntülere yer verilmiştir.
- Krizin ortaya çıkmasından 5 gün sonra, toplam 22 farklı ulusal gazete ve 2 dergide üç farklı reklam kampanyası gerçekleştirilmiştir.İlk reklam kampanyasında “Her Kuşun Eti Yenmez” sloganıyla kuş gribinin ne olduğu, nasıl bulaştığı, insandan insana geçip geçmeyeceği, belirtilerin ve korunma yollarının ne olduğu gibi bilgilerin olduğu kurumsal reklam çalışması yapılmıştır.
(Bu reklam kampanyasında ayrıca Banvit ürünlerinde risk olmadığı, Banvit çiftliklerinde yetiştirilen kanatlıların en yüksek derecede güvenlik önlemleri altında bulunduğu ve böyle bir vakayla henüz karşılaşılmadığı belirtilmiş, Banvit’in güvenlik belgelerine yer verilmiştir)
İkinci reklam çalışması olan “Kuşkusuz” kampanyasında Banvit güveniyle kuşkunun olmaması gerektiği mesajı iletilmeye çalışılmıştır.Üçüncü reklam kampanyasının teması “Uygunsuz” mesajıyla verilmiştir. Tüketicilere markasız ürün kullanmamaları mesajının yanında ambalajlı ürünün güvenlik ve sağlık açısından taşıdığı öneme dikkat çekilmiştir. Bununla beraber Banvitin taze pilici poşetleyip tüketiciye sunan ilk üreticisi olması ve 1985’den beri ileri teknolojiyi kullanmaları kamuoyuna iletilmiştir.
14 Ulusal TV kanalında ilk advertorial çalışmasına yer verilmiştir.
70 saniyeden oluşan film kuş gribinin Türkiye’ye göçmen kuşlar tarafından nasıl girdiği anlatılmış, kalite güvenceleri vurgulanmış, üretim standartları, kullanılan üretim teknolojisi, kümes yetiştiriciliğinde uygulanan biyo güvenlik uygulamalarıyla hijyene önem verildiği seyircilere aktarılmıştır.
- Internet sitesinden, ileri işlenmiş ürünlerin tüm bilgilerinin bulunduğu “izlenebilirlik sistemi”nin kapsamını genişleterek tüm tüketicilerin kullanımına sunulmuştur. Böylece tüketicilere üretimden paketlenmiş ürüne kadar merak ettikleri konuları sisteme girdikleri barkodla öğrenme imkanı verilmiştir.
- 2006 yılı içerisinde ulusal basında tüketicilerin marka tercihlerinde, kalite güvence belgelerine sahip olan markaları tercih etmeleri konusunda mesajların verildiği, “Uyanık Olun”, “Emin Olun” reklam çalışmaları yapılmıştır.
- Internet sitesinden, ileri işlenmiş ürünlerin tüm bilgilerinin bulunduğu “izlenebilirlik sistemi”nin kapsamını genişleterek tüm tüketicilerin kullanımına sunulmuştur. Böylece tüketicilere üretimden paketlenmiş ürüne kadar merak ettikleri konuları sisteme girdikleri barkodla öğrenme imkanı verilmiştir.
- Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformuna üye olarak, kanatlı sektörünün önde gelen firmalarıyla birlikte iletişim çalışmalarına da katılmış, kuş gribi hakkında bilgilendirme kampanyalarına da dahil olmuştur.
- Şube ve bayilerine bağlı satış noktalarından tüketicilere ve müşterilere verilmek üzere açıkta bulunan kümes hayvanlarının tehlike oluşturduğu ve ambalajlı ürünlerin tüketilmesi gerektiğine dair mesajlar içeren broşür bastırmıştır.
- Sadece dış hedef kitlesine değil, iç hedef kitlesine yönelik olarak da bilgilendirici toplantılar düzenlemiş, idari personeli üretim süreciyle ilgili sınava almış, sınavda yeterli görülmeyenler tekrar bir eğitim döneminden geçirilmiş, bilgilerini güncellemeleri sağlanmıştır. Çalışanlara bilgilendirici e postalar iletilmiştir.
Kriz Sonrası Dönem
- Banvit araştırmaya göre kriz öncesinde Türkiye genelinde ambalajlı ve poşetli ürün tüketimi, kriz sonrasına oranla %168 artış göstermiştir.
Banvit piliç ürünlerinin tüketimi de %179 artmıştır.