Elimizde iki soru var:
Marka kimliği narsist olur mu?
Marka , bireylerin kimlik oluşumuna narsist dürtüler kazandırır mı?
Evet, marka kimliği narsist olabilir. Olmalı mı olmamalı mı ayrı bir tartışma konusu tabii ki.
Nasıl olur?
Tarihsel ve kültürel öğretiler altında nesneleşen tavrımıza tutunarak üretir kimliğini marka. Kimlik temsiliyetinin bireysel üretimler yerine, tüketim metaları üzerinden kendini gerçeklemesine dayanır tüm hikaye. Markaların da, birey olma hikayesi. Öznenin kavramsallaştırılmasındaki yozlaşma, ‘marka’ gibi insan üretimi olguları özne statüsüne çıkarmıştır veya insanın kendisini, ‘marka’ gibi insan üretimi nesnelerin statüsüne indirmiştir. Karl Marx’ın “meta fetişizmi”ine (commodity fetishism) buradan da bakabiliriz galiba. Ancak ana konumuz bu değil, ana konumuz; narsist marka kimliği.
Narsisizm sosyalleşme süreçlerinde antipatik bir davranış olarak değerlendirilse de; hırs, altı doldurulamayan duygu ve duygu geçişleri, hükmetme ve ele geçirme dürtüsü, sonuç odaklılığın yüzeyselliği günümüz toplumunda ‘başarı’ prensipleri olarak karşımıza çıkıyor. Sistemin mevcut yapısı, narsismi güce giden yol olarak gösteriyor. Burada kişilik bozukluğu seviyesinde bir narsisizmden bahsetmiyorum, çok ileri düzeyde olmayan bulgularından bahsediyorum. Tüm bunları doğru kabul edersek eğer; marka kimliği bir parçasında narsist bulgular taşıyacaktır elbet. Ki; imrenilsin, hayran olunsun ve takdir edilsin. Ve, kendi kimlik temsiliyetini marka üzerinden gerçekleştiren tüketici topluluğu, bu özdeşleşme ile kendini daha iyi hissetsin.
İkinci soru üzerine düşünecek olursak; sizin cevabınız ne olurdu?
Burada üzerinden düşünmenizi istediğim soru şu; tüketiciler ürün alırken ürünün kalitesine ve ürünün prestijine( markasına) verdiği önemi nasıl değerlendiriyor, ölçümlüyor ve sınıflıyor?
Fiyat- performans değerlendirmesi yaparken, duygularını mı yoksa mantığını mı kullanıyor veya kaç yüzdeyle hangisini kullanıyor?