Türkiye ekonomisinin amiral gemilerinden biri olan alışveriş merkezi sektörü bu yıl önemli bir durgunluk içinde. Bir yanda rekabet korkusuyla durdurulan yatırımlar, diğer yandan nitelikli etkinliklere yer vermeyip bütçe üzerinden iş satın alımı… 2018’de birçok yeni AVM hizmete girecek. Doğru strateji geliştirmeyen AVM’ler yok olabilir…
Son yazılarımda ve araştırmalarımda alışveriş merkezleri üzerinde özellikle daha çok durmaya çalışıyorum. Şu an Türkiye ekonomisinin yükünü en yoğun olarak kaldıran sektör olan AVM sektörü, aynı zamanda kendi içinde büyük rekabet yaşayan çok farklı dinamiklere sahip bir pazar. Sektör anlık olarak müşteri deneyimleri ve tepkileri değişiyor. İçerisinde bir mağaza kapandığı anda bütün müşterilerini kaybedebiliyor ya da tam tersi yeni eklediği bir kiracı tüm müşteri segmentini yukarı çekebiliyor. Bu kadar değişken bir pazarda farklılaşmak da git gide zorlaşıyor. Sektörün çok daha hızlı uzmanlaşması ve değişmesi gerekiyor. Şirketlerin profesyonel işletim firmalarına kendini teslim etmesi tek başına yeterli olmuyor, aynı zamanda yatırımcıların da kendisini sektörel olarak eğitmesi gerekiyor. Çünkü deneyimde farklılaşma sadece etkinliklerle ve iletişim planında değil, daha inşaat aşamasından başlamalı. Rekabetin değiştirdiği ve evirdiği dünyada çok farklı sektör örnekleri var. Ama önce anı kurtarmayı bırakıp nefes alarak bir planlama yapmak gerekiyor.
Günü kurtarmak uzun vadede yeterli olmayacak
2016’da özellikle yoğunlaşmaya başlayan alışveriş merkezi rekabeti 2018’de açılacak AVM’ler ile büyük şehirlerde iyice kızışacak. Artık yan yana açılmaya başlayan merkezlerin farklılaşması daha da zor. Rekabetin bu kadar güçlüsüyle karşılaşmayan yönetim ve yatırımcılar panikte. Çoğu günü kurtarmaya çalışıyor ancak bunun uzun vadede yeterli olmayacağı tehlikeli bir süreç kapıda. Dünyada bu denli rekabetin yaşandığı her sektör önce gerileme yaşar, daha sonra kuvvetli bir şekilde yeniden ayaklanır. Artık Türk AVM sektörüne dair bazı sorular sormanın zamanı geldi. Yönetimler ve yatırımcılar rekabete ne kadar hazır? Değişime hazır mıyız? Yoksa anlık pazarlama etkinlikleriyle günü mü kurtaracağız? Sadece içeriye giriş sayısını arttırmak yeterli mi? Çocuk etkinlikleri nitelikli mi olmalı yoksa sadece lisanslı olması yeterli mi? Sektörde yeterince uzman ekip var mı?
Üst düzey rekabetle karşılaştığımızda iki farklı yol izleriz. Ya rekabette üstün gelmek için daha çok yatırım yapar ve gelişiriz ya da rekabetin bize zarar vereceğini düşünüp tamamen bütçe kısıntısına ve tasarrufa giderek kendimizi ekonomik olarak güvene aldığımızı düşünürüz. Açıkçası ben 2017 yılında Türkiye’nin içinde bulunduğu zor günler ve rekabetin yarattığı panikle beraber sektör olarak bocaladığımızı düşünüyorum. Biz sektör geneli olarak (planlaması oturtmuş bazı AVM’ler hariç) rekabet korkusuyla yatırımı durdurup bütçe kısmaya yöneldik. Kısılan bütçeler daha az ziyaretçi daha az gelir ve daha fazla tasarrufa yol açmaya başladı. Kısır bir döngü oluştu. Etkinliğe ve iletişime ayrılan bütçeler azaldı. Nitelikli etkinlikler, kapsamlı kampanyalar ve festival ler yerine sadece ciroya etki etmeyen trafik çeken 20 dakikalık performanslara yöneldik. Sunum içerikleri bile okunmadan sadece bütçesine göre işler satın aldık. Aynı şarkıcılar birçok farklı AVM’yi gezerek aynı şarkıları söylediler. Gün sonunda fark yaratabilen çok az alışveriş merkezi oldu ve onlar da aradan hızlıca sıyrılmasını bildiler. Bu noktada çok sevdiğim Robert Bosh’un bir sözünü vurgulamak istiyorum: “Ucuz mal alacak kadar zengin değilim.” Anlık küçük bütçelerle etkinlik yapıp toplamda büyük bütçeler harcamak yerine bir strateji doğrultusunda düzenli ve sabit planlamalar yapmak bütçe fayda konusunda aslında çok daha ucuza geliyor.
İyi deneyim inşaatta başlar
Öncelikle ilk ve en büyük yanlış AVM açıldıktan sonra strateji geliştirmek. Artık iyi bir AVM deneyimi için her şey proje aşamasında başlamalı. Mimarlar, operasyon ekibi ve pazarlama ekibi daha projelendirme aşamasında birlikte çalışmalı. Etkinlik alanları özel tasarlanmalı. Yeni açılan merkezlerin birçoğunda hayat damarları olan organizasyon alanları bile bulunmayabiliyor. Mimarların bu detayı atlamasından dolayı AVM’ler her etkinlikte zorlanan ve sınırlandırılan bir yaşam merkezi haline geliyor. Yabancı yatırımcıların azaldığı ve hatta Türkiye pazarından çıkmaya başladıkları bu günlerde marka karmasıyla farklı bir AVM yaratmak çok zor. Fark yaratabilen çok az mağaza var. Beymen, Apple ya da Galeria La Fayette gibi fark yaratacak ve üst segmenti çekebilecek marka mağazaları ve yatırım sayısı az. Ancak bu sayılı markalar dışında kiracı olarak simetrik şekilde tüm AVM’lere yerleşen genel markalar aynı farkı tek başlarına yaratmıyor. Örneğin Zara ve H&M bir merkezde olması gereken markalar ama geniş mağaza networkʼleri nedeniyle sadece o merkeze özel olan ve farklılaştıran markalar değiller. İşte bu aşamada yeni bir strateji gerekiyor.
Dünya değişse de inovasyon bu dönüşümden her zaman galip çıkacaktır. Yeter ki biz pazarlamacılar olarak değişimleri takip etmekle yetinmeyelim, onları başlatan öncüler olalım.
AVM’lerde fark yaratmak için öncelikle sabit bir planlama ve yenilenebilir ön yatırımlar gerekiyor. Çocuk alanları kesinlikle atari salonu olan modüller değil daha çok Manhattan Çocuk Müzesi gibi eğitim-eğlence merkezi formatında olmalı. Gençlik merkezleri tıpkı Akmerkez Young Lions Zone alanı gibi buluşma noktası olabilen, kültür merkezleri Zorlu PSM gibi Türkiye’ye ilkleri getirebilen, Emaar Akvaryum gibi farklı hizmet sunabilen sabit yatırımlar gerekiyor. Fark yaratmak için ayrıca “Konsept AVM’ler” geliştirilebilir. Sadece kaliteli mermerler, malzemeler ve dekorla değil, seçtikleri ve uzmanlaştıkları alanlarla öne çıkacak AVM’ler deneyim misyonunu gerçekleştirebilir.
Her AVM’nin kendine ait bir dokusu olmalı
Marketing Toys olarak AVM reklam ve sosyal medya hizmeti verdiğimiz için bu konulara biraz daha da yakınız. Çok sayıda ajans konkuruna giriyoruz. Birçok AVM’nin iletişim stratejisine odaklanıyoruz. Bütün bu iletişim stratejilerinin tümü çok önemli olsa da sahada eksik ve fark yaratmaktan uzak kalıyorlar. Sadece AVM profillerini takip eden bir sosyal medya yazılımımız var. Hepsini yan yana gördüğünüz zaman anlıyorsunuz ki en farklıyım diyen AVM bile sadece görselde çok benzerlik gösterebiliyor. O nedenle farklılaşmak sadece iletişimde değil stratejiyle başlıyor.
Her insanın nasıl ki kendine özel bir karakteri varsa her merkezin de bir öz dokusu olması gerekiyor. Çünkü alışveriş merkezleri sürekli hareket halinde, yaşayan bir organizma gibi düşünülebilir. Bu organizmaların da ilk öne çıkacak özellikleri kişilikleri, karakterleri… AVM’nin ülkemize en büyük katkılarından biri de aile ve çocuklara sağladığı hizmetler. Ancak Türkiye’de ne yazık ki kapsamlı bir eğlence-eğitim merkezi yani çocuk müzesi yer almıyor. AVM’ler yaptıkları etkinliklerle bu açığı kapatmaya çalışıyor. Bu detaylı konu da gelecek yazımda değineceğim çok ayrı bir alt başlık. Ama varmak istediğim nokta şu ki artık anlık bütçesine göre yapılmış etkinlikler ya da kampanyalar değil, merkezlerin önce kendi kişilikleri ve sabit organlarını oluşturacakları planlamalar. Bir Çin atasözünün söylediği gibi “Bana bin balık vereceğine, bir balık tutmasını öğret.” Sadece hafta sonu giriş sayılarını arttırmak yerine sürekli ziyaretçi sağlayacak stratejileri öğrenme zamanı.