Neden şirketler ve uluslararası firmalar büyük organizasyonlara, çeşitli oluşumlara sponsor olurlar?
Spor salonlarında yada stadyumlarda, müzelerde ve genellikle sporcuların, ünlü kimselerin giyiminde pahalı markaların izlerine rastlanır. Spor salonlarının isminin yanında bir markanın adı yazılıyken, kimi şampiyonaların adı bir markanın ismiyle anılır. Bu gibi ayrıntıların farkına vardığınız zaman durumu irdelemesek de aslındatüm bu “ayrıntıların” ardında bir pazarlama staretiji yatmaktadır.
Coca-cola, Total Company, Türk Telekom, Lacoste, Beko gibi büyük ve güçlü kuruluşların ismini kişisel ihtiyaçlarımızı karşıladığımız (giyim, beslenme, ısınma vs.) anlar dışında da duyabiliyoruz. Örneğin İstanbul’da, 2011 yılında sporseverlerle buluşturulan ,Galatasaray Spor Kulübü’nün stadyumu olan “Türk Telekom Arena” nın isminin içerisindeki pazarlama stratejisinin farkında mıyız? Gün içerisinde defalarca tekrarlanan bu stadyumun ismi aynı zamanda telekomünikasyon şirketi olan Türk Telekom’un da bu durumdan kazançlı çıkmasını sağlıyor.
1877’den bugüne İngiltere’nin başkenti Londra’da yer alan Wimbledon isimli bölgede gerçekleştirilen tenis turnuvalarında, saha kenarında ve sporcuların üzerinde görmeye alışık olduğumuz bir marka var. René LaCoste’un kurucusu olduğu Fransız giyim markası LaCoste ününü tenis turnuvalarında duyurmaya hala devam ediyor.
Fransa’da yer alan dünyaca ünlü Versay şatosu cam galerisinin (Galerie De Glaces Versaille)girişinde de yine uluslararası tanınmış olan Amerikan petrol şirketi Total Company’nin amblemini görmek mümkün. Petrol şirketi Total’in bir cam galerisinin yenilenmesine destek vermesi tahmin edileceği gibi bir pazarlama stratejisinden ibaret.
Coca-cola & Beko’nun da ismini spor karşılaşmaları, sosyal sorumluluk çalışmaları, sürdürülebilirlik projelerinde pazarlama stratejisi bilincini göz önünde bulundurarak görebilmek mümkün.
Peki bu şirketler bu kadar bilinirken ve fazla reklama gerek duymadan artık arz-talep dengesini tutturmuşken neden çeşitli oluşumların sponsorluk görevini üstleniyorlar?
Evet ortada bir pazarlama stratejisi olduğu açık ancak bu durumun bir de yatırım penceresinden görüntüsü var. Yatırımcılar şirket hisselerinin ne kadar güvenilir, ne oranda riskli olduğunu anlamak için söz konusu şirketin bağlı bulunduğu ülkenin borsasına göz atarlar. Aracı kurumlar tarafından da gözler önüne serilebilen risk oranları yatırımcının söz konusu şirketlere olan talebini belirler. Eğer bir şirket, örneğin Coca-Cola, 2012 Londra Olimpiyatlarına sponsor oluyorsa ve bu büyük organizasyonun masraflarının büyük bir bölümünü üstleniyorsa bunun altında yatırımcıya “biz hala güçlüyüz ve birikimimizle spor aktivitelerine büyük oranda destek de olabiliyoruz. Bize güvenin ve paranızı bize yatırın!” mesajını verme arzusu yatıyor demektir.
Ancak söz konusu durumda şirketlerin hem yatırımcı bazlı hem de tüketici bazlı düşünmesi gerekiyor. Yapılan araştırmalar, üniversite ekonomistlerinin yayımladığı bazı raporlar gösteriyor ki :
1. Tüketiciler, bazı sponsorlukları saçma bulup o üründen vazgeçebiliyor. Kriz zamanı yapılan bir araştırmaya göre spor müsabakalarına büyük oranda yatırım yapan şirketler, tüketicide negatif bir izlenim bırakıyor.
2. Yatırımcılar ve tüketiciler sanat alanında sponsorluk bazında öne çıkan şirketlere daha çok güveniyor! Sosyal alanlara katkı sağlayan, kültürel etkinlikleri destekleyen şirketlerin sponsorluk girişimleri pozitif etki yaratırken söz konusu şirketin ününün de zedelenmemesine olanak veriyor.