Pınar Altanoğlu Salman
Perakende ve mağazacılık ortalama 200 yıldan beri Amerika ve Avrupa’da bir bilim olarak tanındıktan sonra perakende konusunda üniversitelerde bölümler açılıp, sosyal bilimlerin farklı dalları ile konu derinlemesine araştırılmaya başlandı. Elbette işin merkezinde insan davranışları olması nedeniyle psikoloji, sosyoloji, antropoloji gibi bir çok dalla birlikte yürütülen araştırmalar müşteri davranışları başlığı ile bir ana ders konusu olarak ülkemizde de yıllardır ilgili bölümlerde okutulmakta. Ben de farklı üniversitelerde ve onların sürekli eğitim merkezlerinde defalarca kısa ve uzun dönemli “Müşteri Davranışları” dersini verdim.
“Müşteri davranışlarının vitrinlerle ne ilgisi var efendim” derseniz, “birebir ilgisi var” derim, çünkü vitrin sizin müşterinizin mağazanıza olan davranışını tamamen değiştireceği ilk ve tek noktadır.
Çünkü vitrininiz, sizin yerinize müşterinizle konuşur.
Mağazacılar yıllarca en güzel vitrini yapmak için dünya üzerindeki moda merkezi şehirleri dolaştı. New York 5. Cadde, Londra Regent Street, Milano Villa Napoleone, Paris Caddeleri, son dönem trendi Tokyo Ginza Caddesi, hatta Dubai’deki alışveriş merkezleri, hep bir ilham kaynağı oldu mağazacılarımız için.
Genelde fuarlara gittiğimiz Amerika ve Avrupa şehirlerinde en az bir günümüzü vitrin dolaşmaya ayırdık, çekebildiğimiz kadar fotoğraf çektik, bol bol ilham depolamaya çalıştık değil mi? Bol bol da alışveriş yaptık bu vesileyle. Çok güzel günlerdi ama artık dünya değişti.
Artık 200 yılı aşkındır dünyada var olan perakende – merchandising biliminin bir dalı olan “visual merchandising and store design” (görsel mağaza ve vitrin tasarımı” ülkemizde de öğrenilebilinir ve uygulanabilir hale geldi.
Sektörde 20 yıla yakındır görsellik anlatıyorum, ayrıca farklı üniversitelerde ve sürekli eğitim merkezlerinde de görsellikle ilgili dersleri veriyorum. Son 9 yıldır da Türkiye’de sadece Mimar Sinan Üniversitesi Sahne Dekor Tasarımı’nda sektöre pırıl pırıl “Görsel Mağaza Tasarımcıları” yetiştiriyorum. Birçoğu vitrin ve mağaza içi tasarımı konusunda çalışmaktan keyif alan ve farklarını ortaya koyan çalışmalar yapan profesyoneller haline geliyor her geçen gün.
Tüm bu gelişmelerle artık vitrin ve mağaza birbirinden ayrı iki dünya değil. Vitrin mağazanızın dışa açılan gözleri ve bir kadının kendini ifadesinde gözler ne denli önemliyse vitrin de bir mağazanın kendini müşterisine en iyi anlattığı yerdir.
Sosyokültürel anlamda dünya mağazacılığında vitrinler son derece etkin bir rol oynar. Birçok ünlü mağaza zinciri vitrinleri ile halkın kültürüne katkıda bulunur, en azından belli değerleri hatırlatmak adına çaba gösterir. Amaç sadece ürünlerini görücüye çıkarmak değil aynı zamanda görücüye(!) -ki bizim en önemli görücümüz müşteridir- verilen önemi yansıtmaktır.
Elbette vitrin tasarımında kullandığımız belli temel teknikler vardır ve bu teknikler öğrenilebilir. Derste ağırlıkla bu teknikleri öğreniyoruz. Fakat iş bu teknikleri öğrendikten sonra başlar, elinde irmik, şeker, yağ olan herkes helva yapamıyor biliyorsunuz.
Öncelikle moda tarihini iyi bilmek, dünya tasarımcılarını tanımak ve hatta bazılarına hayran olmak gerekiyor, bir diğer taraftan konu örneğin tekstilse liften başlayan sağlam bir ürün bilgisi gerekiyor. Estetik bir bakış açısı, tasarımsal bir alt yapı elbette çok önemli ama en önemlisi kendisini müşteriden ayırmayan, kendini müşterinin ve markanın, marka satış ekibinin dışında farklı bir noktada görmeyen bir vitrin tasarımcısı olabilmek önemli.
Öncelikle tespit etmemiz gereken konu marka olarak “vitrinlerimiz kime konuşuyor” bunu iyi bilmemiz, müşterimizi en detay noktalarına kadar iyi tanımış olmamız gerek. Bunun yanında markanın belli bir vizyonu olmalı elbette, müşterisine kendi kimliği ile ilgili vermek istediği mesajları olmalı, yani markanın bir imajı olmalı…
Vitrin tasarımcısı markanın imajını bilerek, koleksiyonun hikayesini koleksiyon oluşturulurken öğrenerek, tüm görsel mecralarda paylaşılan koleksiyonun ortak hikayesinin bir parçası olarak, vitrinini tasarlamalı.
Vitrin tüm koleksiyonun ana mesajının en vurucu hecesidir.
Çünkü vitrin müşterinize söylemek istediğiniz her şeyi söyler ve yazık ki bazen de hiç söylemek istemediklerinizi de söyler.
Vitrin tasarımı mağaza tasarımının en can alıcı noktasıdır ve büyük mağaza zincirlerinde her yıl ekim-aralık döneminde bir sonraki yılın vitrin tasarımları markanın görsel yöneticisi tarafından yine aynı markanın genel müdürü, sanat yöneticisi, pazarlama müdürü gibi ilgili departman müdürleri ile paylaşılır ve sezonlarda, özel günlerde uygulanacak vitrin tasarımları seçilir. Uygulama prosedürlerini bir başka yazıda anlatırım fakat kısaca bilmek gerek ki, vitrinler çalakalem veya herhangi bir fotoğraftan ilham alınarak bir kaç dekoratif unsurun birleştirilmesi ve mankenlerin yenilenmesi ile mükemmelliğe ulaşamaz. Tamamen tasarım – matematik – estetik – sanat ve perakende biliminin özümsenmesi ile ortaya çıkar. O çok beğendiğimiz vitrinlerin sırlarını zaman zaman yine sizlerle paylaşacağım. Hatta sizi üzmeden hepiniz için yazımın altında örnek fotoğraflarla bir analiz veriyorum.
Hepimiz için öncelikle sağlıklı ve aydınlık, aynı zamanda tam hesap ettiğimiz gibi bol kazançlı bir yıl olması dileğiyle…
Milano Dolce&Gabbana analizi
Milano’nun en lüks caddelerinden birinde Via della Spiga’da ünlü İtalyan moda tasarımcıları Dolce&Gabbana vitrininde tema olarak 19 Aralık 2004’te ölen ünlü İtalyan opera sanatçısı Renata Tebaldi var. Renata Tebaldi 1946’da Toscanini ile Scala Di Milano’nun açılışı ile iyice ünlenmiş ve 1949 uluslararası anlamda iyice tanınan bir sanatçı olarak tüm dünyada tanınmıştır. Ses renginin güzelliği ile dönemin en önemli sopranolarından biri olarak, devrin bir diğer önemli sopranosu Maria Callas’ın bile beğenisini kazanmıştır. 2004’te San Marino’da yaşamını yitiren Tebaldi Madam Butterfly, Tosca, Othello operalarına kattığı yorumlarla unutulmazdır.
İşte vitrinde Tebaldi temasının olduğu bir dönemde Milano’yu ziyaret etmişseniz siz de bu vitrin şöleninin keyfini çıkartırsınız. Dolce&Gabbano Milano’da Spiga 2 mağazasında İtalyan bir marka olarak sanatçısına saygısını sunmakta ve unutulmamasına çalışmaktadır.
7 Aralık 2015’te açılan Alla Scala Tiyatrosu opera sezonu için Dolce&Gabbana Renata Tebaldi’ye saygısını ortaya koymak için vitrinlerinde bu tasarımlara yer vermiştir. Vitrinlerin ilk iki haftasında Tebaldi’nin unutulmaz sahne kostümleri sanatçının operalarından ikonik objeler eşliğinde vitrinde yerini almış. Tüm bu kostümler ve objeler Busseto’daki Renata Tebaldi Müzesinden gelmiş ve 2.Dünya Savaşı dönemini yansıtmakta.
Benim için dünyanın en keyifli moda şehirlerinin ilk sıralarında yer alan Milano caddeleri tüm teatral atmosferine Dolce&Gabbana dokunuşuyla yeni bir anlam katmış bu dönem.
Milano’ya bu sıralarda gidenler için ünlü moda tasarımcılarının ilhamlarını aldıkları detayları görmek adına iyi bir örnek bence. Ayrıca opera gibi önemli bir sanat dalının da doyasıya tadına varmak için unutulmaz bir fırsat…