28 Kas Hiperlokal hedefleme
2010 yılında yapılmış ABD ve İngiltere mobil operatörlerini kapsayan bir araştırmaya göre, katılımcıların %61’i “kupon ve fişlerin 2015 yılında mobil pazarlamada dominant olacağını düşünüyor”. Öngörü biraz abartılı olabilir ancak lokal reklamda en önemli gelişmenin günlük fırsatlar olduğu da bir gerçektir. Günlük fırsatlar artık dijital kuponlarla birlikte mobil ve lokasyon temelli uygulamalar ile beraber kullanılmaya başladılar. Birleşme güçlü hiper-lokal pazarlama olanakları yaratmış oldu.
Kupon ve günlük fırsatlar
Günlük fırsat fenomeni ABD’nin2008 ekonomik bunalımı üzerine ve geleneksel kağıt yöntemiyle ve online yapılan kupon işinin popülerliğiyle büyüdü. KuponcuValassis 2010’da ABD’de 450 milyar dolar değerinde kuponun dağıtıldığını söylüyor, bunun yaklaşk %88’i basılı medya yoluyla dağıtılmış.
Pazardaki küçük payına rağmen dijital kuponlar geçtiğimiz yıllarda hızlı bir yükseliş sağladılar. comScore’a göre kupon siteleri 2010‘un dördüncü çeğreğinde aylık44 milyon tekil ziyaretçiye ulaştı. Mobil kuponlar da özellikle iPhone ve Android cihazlar ve uygulama ekosistemlerinden dolayı önemli bir büyüme yaşadılar. Artık pazarda yüzlerce mobil teklifler ve kuponlar sunan uygulamalar bulunuyor.
Mobil teklif ve kuponların yükselişini mobil reklamın diğer formlarından daha kullanıcı dostu olmalarına bağlayabiliriz. Tüketici teklif ve kuponları reklam olarak değil de içerik olarak algılamaktadır.Yapılan araştırmalar da teklif ve kuponların tüketiciler tarafından daha fazla kabullenildiğini gösteriyor
Kupon işinin popülerliğinin ve başarısının arkasında başarıya ulaşamamış ThePoint adlı sitenin 2009 yılında kendisini Groupon olarak yeniden düzenlemesi vardır. Groupon, Forbes tarafından “tarihin en hızlı büyüyen şirketi” olarak adlandırılmış ve Google’ın ardından ikinci büyük IPO olmuştur.
Tüketiciler için ücretsiz olan kuponların aksine günlük fırsatlar ön ödemeli online alış veriş gerektirir. Geleneksek kupon modelinin varyasyonları hem müşteri hem de ticarethanler için başarısını kanıtlamış olduğundan, günlük fırsat segmenti 2009-2010 arasında çok ciddi büyüme yaşayarak yüzden fazla ülkede binlerce klona ulaşmıştır. Türkiye de ise bu segmentin önemli örnekleri arasında Grupfoni,Sehirfirsati ve Grupanya bulunmaktadır.
ABD’de kabaca 3 milyar dolarlık olan günlük fırsat pazarının 2013 yılında 6.75 milyar dolara çıkması bekleniyor.
Pazarın iki lideri Groupon ve LivingSocial haricinde Google, Amazon, Facebook, AT&T, the New York Times ve Yelp gibi birçok internet ve geleneksel medya şirketi de günlük fırsat işini benimsediler. Ancak Facebook ve Yelp’in bekledikleri karlılığı elde edemediklerinden konuya harcadıkları eforu azalttıklarını söyleyebiliriz. Pazar bu kadar kalabalık olduğundan birleşme ve kapanmalar göreceğimiz kesin. Türkiye’de de durum çok farklı olmayacaktır.
Segmentin olağanüstü büymesi tüketicinin agresif indirimlerden çok hoşlanmış olmasından olmuştur diyebiliriz: yerel restoran ve hizmetler yüzde 50 ve üzeri indirimler gördük. Ancak Groupon ve LivingSocial’ın saha elemanlarının ticarethaneleri ikna etmeleri sitelerinde satışa dönen ziyaret sayısının çok daha fazla olduğundan çok daha kolay. İş yeri sahipleri kar garantisi ve yeni müşteri edinmek adına kar marjlarından ödün vermeye ikna edilebiliyorlar.
Hiperlokal hedefleme
Kupon ve günlük fırsatlar artık mobil ve lokasyon temelli uygulamalar ile entegre olmaya başladılar.Groupon Now! ve LivingSocial Instant öne çıkan örnekler. Buna paralel olarak daha geleneksel kuponlar ve fırsatlar müşterileri mekan içine çekmekye teşvik edici olarak kullanılmaya başladı.Foursquare, Scoutmob ve ShopKick önemli örnekler. Foursquare aynı zamanda LivingSocial, AT&T Interactive, Gilt Groupe ve BuyWithMe gibi günlük fırsatcılar ile işbirliğine de girdi.
Çok yayılmamış ama etkin hiperlokal pazarlama aracı SMS temelli duyurular olarak yeniden doğdu. Placecast ve İngiliz O2 (Telefonica)‘nin O2 More hizmetinde pazarlamacılar O2 abonelerine coğrafi konumlarıyla ilgili ve daha önceki hizmet alışlarına göre fırsatlar gönderebiliyor. Program rüştünü ispatlamış durumda. ABD’de AT&T ve perakendeci American Eagle Outfitters, North Face coğrafi konum temelli programlar yürütüyorlar.