MediaCat'in Eylül 2009 kapak dosyası, 'Mimetik marketing: Türk tüketicisinin kültürel genleri' başlığını taşıyor...
04.09.2009 - 00:00 | MediaCat
Charles Darwin’in evrimci fikirlerini biyolojiden kültür alanına taşıyan Richard Dawkins, ‘gen’in kültürel karşılığı olarak mim (meme) kavramını geliştirdi. Bugün bu kavrama dayanan ‘Mimetik’ adlı bir bilimsel disiplin inşa edilmiş durumda. Mimetik disiplini pazarlama profesyonellerine pazarın, fikirlerin ve markaların genetik haritasını çıkarma şansı sunuyor.
MediaCat’in Eylül 2009 kapak dosyası, ‘Mimetik marketing: Türk tüketicisinin kültürel genleri’ başlığını taşıyor ve Türklerin yaygın ve kalıcı kültürel karakteristiklerini, yani kültürel genlerini ortaya çıkarmaya çalışıyor. Dosya kapsamında konuştuğumuz isimlerden biri, Türkiye’de yıllardır pazarlama araştırmaları yapan Ipsos KMG CEO’su, tecrübeli araştırmacı Vural Çakır. Türklerin karakteristik özelliklerinden birinin acil sınıf atlama isteği olduğunu söyleyen Çakır, bunun toplumumuzda yaygın bir mutsuzluk iklimi yarattığını söylüyor.
Türk tüketicisinin kültürel genleri deyince aklınıza ne geliyor?
Bu senenin başında Bangkok’ta Ipsos’un bir konferansı vardı. Konferansın öncesinde Ipsos’un bir araştırması yayınlandı. Global bir araştırma. Bu araştırmaya göre dünyanın en mutsuz ikinci ülkesi Türkiye. Birinci ülke de Çin. Bu sonucu Çin’in genel müdürü, ben ve Fransa’nın genel müdürü tartıştık. Pek çok neden söylenebilir tabii ama Çin’de de Türkiye’de de insanları mutsuzluğa iten durumlardan biri, çabuk sınıf atlama isteği ve tahammülsüzlük. Buna bağlı olarak da mutlu olmayı isteyen ama olamayan bir toplumu var Türkiye’nin. Çok uzun süre egemenlik sürmüş ama bunun sonunda biraz dayak yemiş ülkelerde bu durum söz konusu.
Bu durumda ‘acilen sınıf atlama isteğini’ kültürel genlerimizden biri olarak görebilir miyiz?
Genel bir karakteristik olarak şunu söyleyebiliriz. Ülkede farklı topluluklar var ve her söylediğimiz herkes için geçerli değil. Ortak olan durumlardan bir tanesi ulusal aşağılık kompleksi. Özellikle Tanzimat’tan sonra oluşmuş bir aşağılık kompleksi var bu ülkede ve uzun vadede bizim karakteristiğimiz haline gelmiş. Batıya karşı, aydınlanmanın gerisinde kalmaktan doğan bir durum. Batıdan gelen ve modernite diye kabul edilen her şeyi çok çabuk almak yönünde bir talep söz konusu.
Bu aşağılık kompleksine bir kibir de eşlik ediyor galiba?
Kibir bir kendini koruma refleksi olarak var. Bir yandan da bir müdahale geldiğinde korkup kendini korumaya çalışıyor Türkiye. Bu korunma da kibre yol açıyor. Tanzimat’tan beri süregelen durum bu. Batı’dan gelen her şey çok çabuk alınıyor. Tüketim ürünleri için de, entelektüel şeyler için de böyle bu.
Lükse en düşkün ülkeler araştırmasında ilk üçte Rusya, Bulgaristan ve Türkiye var. Bu sizin için ne ifade ediyor?
Bunlar geçmişte imparatorluk kuran, daha sonra Batı medeniyeti karşısında güçsüz kalan ve bir sıçrama yaşamak isteyen ülkeler. Bu sıçramayla tüketim arasındaki ilişkiyi çok net kuruyorlar. Marjinal grupları bir yana bırakırsanız, modern tüketime büyük bir yatkınlık var Türkiye’de. Modern tüketim dediğimiz şeyi de, Türkiye’nin yüzde 30’unu oluşturan bir kitle var, onlar yapıyor. Hem modern değerlere sahipler hem de modern tüketimden yanalar. Yüzde 70’lik çok daha büyük bir kitle ise modern tüketimi benimsediği halde geleneksel değerlere bağlı. İkisinin arasındaki fark şöyle açıklanabilir: Yüzde 30’luk gruptaysanız, çocuğunuz 21-22 yaşına geldiyse ve henüz bir cuma akşamı bir partiye gitmemişse bir sorun olduğunu düşünebilirsiniz. Yüzde 70’lik kesimde ise çocuğunuz 21-22 yaşındaysa ve cuma akşamı çıkıyorsa, orada bir problem vardır.
Bu arada bu iki kesime aynı anda dokunmak giderek zorlaşıyor. Çünkü eskiden yüzde 30 tüm toplum için biraz esin kaynağı idi. Kalan yüzde 70 onların peşinden gidiyordu. Şimdi öyle değil, biri diğerinin ötekisi haline geldi. Bu saatten sonra hem yüzde 30’a hem de yüzde 70’e seslenmek, herkesin markası olmak zorlaşıyor. Yüzde 30’un içerisinde kalmış olan markalar büyüme sıkıntısı çekiyor. Tuvalet kağıdı, diş macunu, kişisel bakım ürünleri Türkiye’de kısa vadede istenen oranda büyüyemez. Çünkü onlar yüzde 30’a sesleniyor. Yüzde 70’in markasıysanız yüzde 30’a, yüzde 30’un markasıysanız yüzde 70’e dokunabilmeniz çok zor. İki farklı seçim ve iki farklı marka olmalı iki taraf için.
Bu nispeten yeni bir gelişme, değil mi?
Evet, son on yılın bir çatlaması. Siyaset üzerine yansımaları da var malum. Yüzde 30, diğer kesimleri peşinden sürükleyecek bir esin kaynağı değil artık. Artık yüzden 70, yüzde 30’a pek aldırmıyor.
Sizce yüzde 70 kendi içinden bir lokomotif grup çıkarıyor mu?
Henüz çıkarmış değil. Onlar da büyük bir çelişki içerisindeler. Modern tüketimi kabul etmiş durumdalar. Modern tüketimi her türlü göstergesiyle alıyorlar. Ancak yüzde 70 için bir önder kesim oluşmuş değil.
Yukarıda aşağılık kompleksinden bahsettiniz. Bu bir meydan okuma kültürü yaratıyor mu?
Sınıf atlamak tutkusu Türkiye gibi başka ülkeler için de itici bir güç. Hem ulusal sınıf atlama hem de kişisel düzeyde sınıf atlama. Mutsuzluk hakikaten ortak bir karakter burada. Türkiye’de bardağın boş kısmı görülür. Elindekiyle yetinen bir ülke değil burası. Mutluluktan bahsedileceğine daha çok sorunlardan bahsedilir burada. Sanatçılara bakın. Yüzde 30’a da, yüzde 70’e de dokunanlar melankolik şeyler söyleyenlerdir. Dertler var hep, bir gün çözülecek deseler de o dertler var.
Bu melankoli pazarlama açısından ne ifade ediyor peki?
Dertlerimiz var, demek Türkiye için önemli. Bu lafla başladığınız zaman mutlaka birilerini yakalıyorsunuz. Dertlerden bahsetmeyip tek başına çözümden bahsettiğinizde işe yaramaz. Dertler insanları yakalıyor. Kültürel kodlarımızdaki melankoliyi hisseden kim varsa, marka olsun, sanatçı olsun, bu melankoliyi yakaladığında alıp götürüyor, başarılı oluyor.
Söyleşinin devamı ve dosyanın tamamı MediaCat’in Eylül sayısında…
Hazırlayan: Aşkın Baysal