Sevdiğimiz Markaların Ardındaki Psikoloji
Belli bir marka spor ayakkabıyı sevmemizin nedeni muhtemelen ayaklarımızdan çok beynimizle ilgili.
Tüketiciler olarak, bir ürünü ürün kalitesi ya da fiyat gibi nesnel faktörler nedeniyle seçtiğimizi düşünmek isteriz. Ama insan zihni ve davranışının bilimi olan psikolojinin iç görüleri, hislerimiz ve kimliklerimizin, seçtiğimiz markalar üzerinde daha büyük etkisi olabileceğini söylüyor.
Psikolojinin üç kavramı markaları sevmemizi neyin sağladığını açıklayabilir: duygusal karar verme, kimlik ve sosyal kimlik. Pazarlamacılar bu prensipleri, müşterilerini neyin motive ettiğini daha iyi anlamak için kullanabilir ve marka yönetimi ve pazarlama çabalarından en yüksek faydayı elde edebilir.
Marka Seçiminin Kalbindeki Duygular
Diş macunu markanızı çürükleri engellemede en iyisi olduğu ya da kalitesine göre en uygun fiyatta olduğu için seçtiğinizi düşünebilirsiniz. Ama siz fark etmediyseniz bile, duygularınız muhtemelen kararınızı etkiledi.
Yapılan araştırmalara göre duygular,tüketiciler olarak kararlarımızı kabul etmek isteyeceğimizden daha fazla etkiliyor olabilir. New York’ta yaşayan bir tüketici psikoloğu olan Peter Noel Murray’e göre, fMRI’lar gösteriyor ki, tüketiciler çoğunlukla markaları, marka hakkındaki bilgi ya da gerçeklere değil, duygulara dayanarak değerlendiriyor.
İşletmeler, tüketicilerin duygularıyla hareket ettiklerini anlıyor. Bir süpermarket,zerzevat ve çiçekleri marketin giriş tarafında konumlandırarak bir “tazelik” hissi yaratmaktan, giysi perakendecilerinin müzik çalarak müşterilerini popüler bir gece kulübündeymiş gibi hissettirmesine dek (bu müşterilerin satışı azaltmadan daha hızlı hareket etmesini sağlıyor), işletmelerin daha fazla satış yapmak için duygulardan yararlandığı örnekler son derece yaygın.
Ancak konu markalaşmaya gelince, işletmeler sıklıkla bir ürünün yeni ya da üstün özelliklerine fazla takılarak olgulara gerektiğinden fazla önem veriyor. Fakat karar vermenin ne kadar duygusal olduğunu göz önünde bulundurursak, hislere odaklanmak markalar için daha iyi bir strateji olabilir.
Ben Ne Satın Alıyorsam Oyum: Markalar Nasıl Kimlik Oluşturuyor?
2006 yılında Apple “Get a Mac” (Bir Mac Al) kampanyasını lanse etti. Kampanya polar giyen genç, cool bir adamın kendisini “Merhaba, ben Mac.” diyerek tanıttığı bir dizi reklamı içerdi. Blazer giyen ve gözlük takan hantal, yaşlı bir adam da bir başka bilgisayar markasını temsil etti. Kampanya kullandığınız bilgisayarın nasıl biri olduğunuzu gösterdiğini ima ediyordu ve tabii ki, siz Mac gibi genç ve havalı olmak istiyorsunuz.
“Get a Mac” kampanyası markalaştırmada kimliğin kullanımının bir örneği. Kimlik, kendimizi ve başkalarını görüş ve tanımlayış şeklimiz arasında bağlantılar kuran önemli bir psikolojik ve sosyal kavram.Fiziksel özelliklerimizden tutun (“Ben kısayım”) siyasi görüşlerimize kadar (“Ben liberalim”) hayatımızın birçok öğesini kimliklerimizi oluşturmak için kullanıyoruz.
Tüketici psikolojisine göre, tüketiciler kullandıkları markalarla kendi kimliklerini oluşturuyor ve kendilerini başkalarına sunuyor. Örneğin, bir hibrid otomobil markasını kendinizi çevreye duyarlı olarak gördüğünüz için seçebilirsiniz ya da başkalarının sizi öyle görmesini istediğiniz için.
Araştırmacılar Jennifer EdsonEscalas ve James R. Bettman’in bulgularına göre, kendi kimlikleriyle uyumlu olan (“muhafazakar”, “hippi” ya da “atletik” gibi) imajları yansıtan markaların üniversite öğrencilerinde olumlu çağrışımları var.
Kimlik, en çok sevilen markaların neden tüketicilerin kendileriyle ilişkilendirdiği ya da imrendiği kişilik özelliklerini (genç, teknoloji meraklısı, zengin ya da seksi olmak gibi) aktardığını açıklayabilir. Markanız, müşterilerinizin gerçek ya da arzulanan kimliklerini yansıtmıyorsa, sevilmesi zor.
Toplulukların Markası
Eğer sizinle aynı tür akıllı telefon kullanan ya da aynı marka motosiklete binen insanlara yakınlık duyduysanız, markalaştırmada sosyal kimliği deneyimlediniz demektir.
Kişisel kimliğin bir parçası olan sosyal kimlik, bazı sosyal gruplara olan üyeliğimize dayanarak kendimizi tanımlamamızı içeriyor. Bireyler bir cemiyete dahil olarak, belli bir mahallede yaşayarak ya da bir meslek örgütünün üyesi olarak sosyal kimliklerini ediniyorlar. Sosyal kimlik markalar için önemli çünkü sosyal gruplar bireylerin seçimlerini ve tercihlerini etkiliyor.
Güneş panelleri üzerine yakınlarda yapılmış bir araştırma, içinde yaşadığımız toplulukların satın alma kararlarımızı nasıl etkilediğini gözler önüne seriyor. Güneş panellerinin kurulumu pahalıdır, bu yüzden onları yalnızca kendilerini varlıklı ya da çevreye duyarlı olarak görenlerin kuracağını düşünebilirsiniz. Ama araştırmacılar keşfetti ki, güneş panellerinin nerede kurulduğu konusunda en belirleyici faktör zenginlik ya da kişinin kendini liberal siyasi değerlerle ilişkilendirmesi değil, kişinin komşularının güneş paneli kurmuş olması. Tek bir güneş paneli kurulumu bir millik bir çevredeki ortalama güneş paneli kurulumunu 0,44, yani neredeyse yarım faktör etkiliyor.
Birçok reklam kampanyası sosyal kimliğe dayanır, bu da hedef müşterinin sosyal grubunun – örneğin, sağlık bilincine sahip anneler – diğer üyelerinin de aynı ürünü kullandığını gösteriyor. Bazı markalar sadece kendi müşterilerinin kullanabildiği sosyal ağlar yaratarak ürünlerinin etrafında bir sosyal grup oluşturmuştur. Tüketicilerin sosyal gruplarının sahiplendiği bir markayı sahiplenmesi daha muhtemeldir.
Tüketicilerle Bağlantı Kurmak için Psikolojiyi Kullanın
Sonuç olarak, çoğu marka seçimimiz bir şirketin ürünlerinin ya da hizmetlerinin üstünlüğünden ziyade nasıl hissettiğimiz, kendimizi nasıl gördüğümüz ve çevremizdeki insanlarla olan ilişkilerimizle ilgili. Marka sür’ati (brand velocity) şimdi ve durmaksızın, sizin tüketicilerle bağlantı kurup onlarla gerçekten ilgi duydukları bir şeyi paylaşmanızdır. Ürünlerinin özgün özellikleri yerine müşterilerinin duygu ve kimliklerine yoğunlaşan pazarlamacıların sevgi uyandıran markalar inşa etme şansı daha yüksektir.
BİR DAKİKANIZI ALABİLİR MİYİZ?
Bağımlılık yaratan markalar yaratmak her işletmenin ulaşmayı hayal ettiği başarılardan biridir. Ancak marka yönetiminde inovatifyollar bulmanın ve farklılaşmanın kolay bir süreç olmadığının da farkındayız. Bu yüzden, B4Mind Marka Danışmanlığıolarak sizi dinlemeye hazırız!
*Beaver, E. (2015, 4 23). ThePsychologyBehindtheBrandsWeLove. Webdam: https://webdam.com/blog/the-psychology-behind-the-brands-we-love adresinden çevrilmiştir.