Brief Anonimdir.
Artık fikir kıtlığı ile karşı karşıyayız. Bu yüzden kocaman kocaman markalar hala daha inhouse çalışmak yerine küçük ölçekli veya büyük ölçekli ayırt etmeksizin ihtiyaçları olan yaratıcı fikrin peşinde ajanslara gidiyor. Ne kadar büyürseniz büyüyün artık yaratıcılık çağındayız ve onu bulmak biraz zor.
Yaratıcılık ilk ne zaman ortaya çıkmış olabilir?
Yaratmak denilince akla ne geliyor bilmiyorum ama insanlar temel olarak iki durum içerisinde yüzünü bir şeyler yaratmaya dönüyor. Bunlar, umutsuz oldukları ve savaşta oldukları zamanlar. Marka tarafında bu genelde rekabet ve kampanya dönemlerinde baş gösteriyor.
Markalar artık eğlence faktörü değil ama ajanslar ta kendisi.
Markalar, eskiden insanlara eğlenceli olduklarını söyleyebiliyordu. Onlar eğlenceyi günlük yaşama getiren bir faktördü. Bilgiyi onlar veriyordu. İnsanlar karar veriyordu. Ürün eğlenceliydi. Artık karşı karşıya kaldığımız durum bundan biraz daha farklı. Genelde beklenen iş düzeni, markanın ajansa brief vermesi, bunun son teslim tarihi ve ajansın her zaman markayı kaybetme korkusu.
Önce gerçekten cevaplamamız gereken bir soru var:
Brief gerçekten ne demek?
- Amacın netleştirilmesi
- Markanın hedefleri ve özlemleri
- Uzun süre biriyle sohbet ettiğinizde aklınıza gelen anlık yaratıcı fikir
- Öncülük edeceğin bir fikrin başlangıcı
- Provokatif iletişim yolu
- Gerilimi bir fırsata çevirmek
- Değişebilen bir yapı
Bu cümleler çok ünlü markaların yöneticilerine ve çok ünlü ajansların kreatiflerine ait.
Markalar iyi bir iş için ajanslara neler borçlu?
- Bunu neden yapıyoruz?
Brief anonim, ilişkiler gerçekçidir. O işi neden istediğinizi, sonucunda neler görmeyi beklediğinizi karşı tarafa anlatmak zorundasınız. Eğer neden yaptığınızı açıklamazsanız, kimse onu sahiplenmek istemeyecektir.
- Ajans brief’i kişiselleştirir.
Ajanslara güvenmiyorsunuz. İlk önce ajanslara güvenin. Brief’i alacak olan insanlar kendilerinden bir şey katmak isteyeceklerdir. Hem işi verip hem işi tarif ederseniz sizin için yeterince vakit ayırmayacaklardır.
- Limitler olmadan davetkar fikir beklemeyin.
Kendinizi dosyalarca açıklamayın. Sadece kendinizi tanıtın. Ajansların işi artık reklam değil, bir şeyler yaratmak. Siz bir sorunla gidiyorsanız bundan reklam çıkmasını beklemeyin. Ajans size çözüm getirecektir. Bu yüzden sadece sınırları söylemeniz yeterli olacaktır.
- Kültürel değerleri iyi okumalısınız.
Google’a arattığınızda karşınıza çıkan bilgiler kesinlikle size konunun bağlamanı vermez. Anladığınızı iddaa etmeyin. Ortaya çıkan işi sadece metriklerle ölçmeyin. Kültürel değerlere bakın. İz bırakmak istiyorsanız ajansınızın kültürel detayları kullanmasına izin verin. Kültüre sahip çıkmak ve onu geliştirmek önemli.
- Reddetsinler.
Problem evrensel bir gerçek değildir. Eğer yaratıcı iş ilişkisinin evliliğe dönmesini bekliyorsanız ajansınıza fikrini sorun. Ajans, doğru bulmuyorsa bırakın reddetsin. Bu sizi reddettiği anlamına gelmez. Sunabilecekleri çözümler ve materyallerin o kadar olduğunu söyler.