Perakende Etiketiyle Satılan Ürünler Müşterilerin Satın Alma Deneyimlerini Nasıl Etkiler?
Büyük perakende zincirlerinde perakende markasının adı altında satılan ürünler hepimizin dikkatini çekmiştir. Süt, yoğurt, deterjan gibi gıda ve temizlik malzemelerinde sıklıkla karşımıza çıkan perakende markalarının giderek yaygınlaşmasının altında yatan asıl sebep nedir? Gelin bu soruya hep birlikte yanıt arayalım.
Perakende markası ya da gizli marka olarak adlandırılan etiketleme sistemi, üçüncü taraf satıcıdan elde edilen ürünün, perakende markasının adıyla etiketlenerek ilgili perakende zincirinin raflarında yer alması şeklinde özetlenen bir satış modelidir. Örneğin, bir veya birden fazla süt üreticisinden alınan süt, üretim tesislerinde işlenir ve perakende işletmesinin marka adıyla etiketlenir. Bu sistemin ortaya çıkmasının ve giderek yaygınlaşmasının birden fazla nedeni vardır. Bunlardan başlıcaları:
- Üreticiler için, ürünlerini bu kadar geniş bir ağda dağıtmanın başka bir yolu yoktur. Ürünleri başka bir isimle etiketlendiğinde, marka bilinirliği gibi bir çalışmadan söz edilemeyeceği ortadadır. Ancak, bu satış yöntemini tercih eden üreticilerin, pazarlama ve marka tanıtımı konularından ziyade üretim potansiyellerininin tamamını kullanarak en yüksek satışı hedeflediklerini, satış ve pazarlama konusunu ise tamamen perakende şirketine bıraktıklarını söyleyebiliriz.
- Perakende şirketleri için, reyonlarında sergiledikleri ürünler arasında en çok satılan ürünlerde kendi adıyla bir marka yaratarak, hem marka bilinirliğini güçlendirebilir, hem de rekabeti güçlendirerek müşterilerin kârlı çıkacağı bir şekilde fiyatlandırma üzerinde olumlu etki yaratabilir.
- Tüketiciler için, tanıdıkları, güvendikleri ve bir problem olduğunda sorumlulara hızlıca ulaşabileceklerini bildikleri perakende şirketlerinin ürünlerini satın almak, güvenli alışveriş yaptıkları hissini doğuracaktır.
Perakendecilerin üzerinde emek harcadığı konuların başında tüketici alışveriş deneyimini güçlendirmek gelmektedir. Journal of Academy of Marketing Science dergisinde yayınlanan bir araştırmaya göre, perakende etiketine sahip ürünler, tüketicinin alışveriş deneyimini iyileştirmeye yardımcı olmaktadır. Özellikle, paketin içinde ne olduğunu açık bir şekilde gösteren (copycat) tasarıma sahip paketler raflara yerleştirildiğinde müşteriler, o ürün kategorisi hakkında görsel bir bilgiye sahip olmaları sayesinde alışverişlerinde o ürünü tercih etmeye yönlendirilmiş olmaktadır. Kısacası, içeriğini açık bir şekilde gösteren paketlemeye sahip ürünler, bilinçli tüketiciler için daha kolay bir karar alma süreci yaşatmaktadır ve alışverişlerini hızlıca tamamlamalarına yardımcı olmaktadır. Görsel olarak müşteriyle etkileşime giren bu paketleme yöntemi, ürünün değerlendirmesi konusunda da olumlu bir etki yaratmaktadır. Çünkü görsel açıdan bilgilendirilmiş müşteri, ne almakta olduğunu bilen, bilinçli müşteridir ve görselde vaadedilen ürüne sahip olduğu sürece ürün hakkında olumsuz duygulara kapılması mümkün olmayacaktır.
Tüketici deneyimini güçlendirmeyi kendilerine öncelik olarak belirleyen perakendeciler, satın alma deneyimini kişiselleştirmenin bir yolu olan perakende markasıyla ürün satışı ve açıklayıcı paketleme yöntemlerini sattıkları ürünlerde deneyerek, bunun satışlar üzerindeki etkisini gözlemlemeli ve uygun olan ürünlerde bu işi sürekli bir hâle getirmelidir.