“Tüketiciler için gerçek ve sanal dünya bir bütün. Şirketiniz için de aynısı geçerli olmalı.”[1]
Darrel K. Rigby
Dijital devrim başladığında bir çok firma yılların getirdiği bilgi birikimi ve iş yapma alışkanlıklarıyla önceleri dijitale temkinli yaklaşsa da, zaman içerisinde dijital’in egemenliğini kabul etmek zorunda kaldılar ve geleneksel iş yapma biçimlerini adapte etmek zorunda kaldılar. Günümüze geldiğimizde ise her sektör satıştan pazarlamaya her alana dijital üzerine kafa yorarak rakiplerinden geri kalmamaya hatta onlardan bir adım öne çıkarak fark yaratmaya çalışıyor.
Ancak tüketici açısından baktığımızda mobil, internet, sosyal medya tahmin edilenin ötesinde bir etkileşim ve yaşam alanı sunsa da, dijital ve fiziksel ortam birbiriyle iç içe geçmiş durumda. Çok uluslu firmalar önceleri birbirinden bağımsız ve ayrı departmanlar olarak operasyonlar yürütüyor olsalar da artık karma ekiplerle ortak operasyonlara yönelmek zorunda kaldılar. E-Ticaret bağlamında mağaza – elektronik mağaza ayrımları artık ortadan kalkmaya başladı. Müşterilerden gelen talep doğrultusunda iki ayrı kanaldan yürüyen satış otomasyonları artık kesişiyor. Fiziksel ve dijital dünyanın bu birleşmesinin / füzyonunun ismi “Phygital / Fijital”. Büyüyen bu fijital ivmenin kaçınılmaz sonucu olarak bankacılık sektöründen ( Commonwealth bank of Australia / CBA ) perakendecilik sektörüne ( Nike’ın NIKEiD programı ile web tabanlı kişiselleştirilmiş ürün satışından bugün geldiğimiz Nike+ uygulamasıyla bilgisayarla senkronize edilen ayakkabı teknolojileri ile zaman, mesafe, kalori bilgilerini alma, grafikleştirme ve koçluk hizmetleri ve FuelBand SE elektronik bileziklere uzanan yelpazede fiziksel dünyanın dijital dünya ile birleştirilmesi konsepti) birçok sektör müşteri deneyimlerini dijitalle birleştirebilmek adına inovasyon yaklaşımlarını dönüştürüyorlar. Yapılan araştırmalar bankacılık ve perakende sektörlerinin yanı sıra medya, teknoloji, Telekom firmaları başta olmak üzere havayolları, otomobil firmalarının fijital değişimin eşiğinde olduğunu gösteriyor.
Burberry firması 2006 yılından bugüne markayı gençleştirmek ve yeni jenarasyonla doğru iletişime geçebilmek adına bu füzyonu doğru uygulayan firmalar arasında. Gençleşen yeni kadrosuyla birlikte defilelerin ve kulis fotoğraflarının sosyal medyada paylaşımı, internetten canlı yayınlanması, TweetWalk uygulamaları, mağaza ve defilelere taşıdıkları dijital dünya ile bu uyumlu geçişte birçok yeniliğe imza attılar. Ford’un “FordSync” teknolojisi, Poloroid’in yeni ürünü “Socialmatic” ile çektiğiniz fotoğrafları sosyal medyada paylaşabilme deneyimi, Delta havayollarının yeniden yapılanma süreciyle getirdiği yeniliklerle örnekleri çoğaltmak mümkün. (Skyscanner’ın hazırladığı “Seyahatin Geleceği Raporu” da benzer şekilde gelecekte havaalanı ve uçakların dijital ile nasıl entegre olarak müşteri deneyimi odaklı, eğlenceli ve keyifli mekânlar haline geleceğinin göstergelerini sunmakta)
Fiziksel dünyadan dijital dünyaya geçtiğimizde de benzer bir trendin yükselişte olduğunu görüyoruz, dijital dünyada servis veren şirket ve markalar da fiziksel dünya ile hizmetlerini entegre etme peşindeler. Online alım satımın öncülerinden E*Trade, TD Ameritrade’in fiziksel şubelere yatırım yapması, dijital perakendeci Bonobos ve Warby Parker gibi şirketlerin fiziksel mağaza açmaya yönelmeleri, Google’ın akıllı telefon, tablet, gözlük ve hatta otomobil gibi ürünlere yönelmesi, robotik şirketlerle ortaklık yapısı kurması bu füzyonun işaretleri. Benzer şekilde dijital oyun sektörü de dijital ile fiziksel dünyayı birleştirecek yeni oyun kurguları peşinde.
Fiziksel ve Dijital dünyadaki vaatlerin birleşiyor olması, doğrudan pazarlama ve etkinlik yönetimi (aslında pazarlama alanında faaliyet gösteren tüm ajanslar için) firmaları için ise pazarlamada gerek yaratıcılık, gerek müşteri deneyimi gerekse ölçülebilirlik anlamında yeni fırsatlar ortaya çıkarıyor. Veri tabanına dayalı ve interaktif ajanslar “Data Driven Marketing” temelli bir alanda farklılaşır ve uzmanlaşırken, etkinlik yönetimi ve saha aktivitelerinde uzmanlaşmış firmalar için ise “fijital pazarlama” yakın bir gelecekte artan ağırlığıyla kaçınılmaz gözüküyor.
Gerek reklam, gerek etkinlik anlamında Brezilya markası olan C&A’nın mağazalarda sergilediği ürünlerin askılarına dijital ekran koyarak facebook üzerinde ürünlerin ne kadar “like” aldığını gösteren uygulaması, İspanya’da T-Mobile’ın “Angry Birds” oyununu kullanıcılara reel dünyada oynatması, Motorola “Moto X” telefonları için Wired dergisine verdikleri renk seçeneklerini gösteren dijital reklam uygulaması, Coca-Cola firmasının Hindistan ve Pakistan arasında barış köprüsü kurduğu “Small World Machines” projesi, Nivea’nın akıllı telefon aplikasyonu ile entegre ederek hazırladığı ve dergi ilanlarında, çocuk bilekliklerinin güvenlik amacıyla kullanılmasına yönelik “The Protection Ad”uygulaması, Kore’de Tesco’nun metro istasyonlarında tren bekleyen yolcuların duvarlardaki sanal market ürünlerini akıllı telefonlarıyla “QR Code” kullanarak satın alması için yaptığı uygulama ilk akla gelenlerden.
Hal böyle olunca gerek dünyada gerekse Türkiye’de tanıtım pastasından farklı kategorilerde ve birbirlerinden çoğu zaman bağımsız olarak faaliyet gösteren ve pay almaya çalışan Reklam, Halkla İlişkiler, Etkinlik Yönetimi, Doğrudan Pazarlama, İnteraktif, Dijital, Sosyal Medya gibi başlıklar altında uzmanlaşmış ajansların artık proje bazlı olsa da işbirliği içinde ve ortak projeler yürütüyor olması ve yakın bir gelecekte ise şirket modellerini değiştirerek zaman içerisinde oluşan bu ayrışmanın tersine bir süreç yaşayarak tekrar birleşeceğini öngörmek olası. Gerek yaratıcı gerekse uygulama alanlarında birbirlerinden ayrışmış bulunan dijital ve konservatif ajanslar günümüzde müşterinin ve rekabetin belirlediği hızlı üretim ihtiyaçlarına cevap verebilmek, yaşanan kopuklukları ortadan kaldırabilmek adına tek bir yapı içerisinde toplanmaları kaçınılmaz gözüküyor. Özellikle doğrudan pazarlama ajansları için dijital ile entegre olamayan yaratıcı fikir ve uygulamalar yakın bir zamanda işlevini kaybedecek. Geldiğimiz noktada etkinlik ve projelerin yalnızca sosyal medya ile entegrasyonları ise –ki bunun da Türkiye’de ne kadar entegre olabildiği tartışılır – tek başına artık yeterli değil. “Müşteri Deneyimi”nden bahsedebilmek artık tüketici talepleri ve yaşam tarzlarının dayatması sonucu konvansiyonel mecralar, mobil, internet, sosyal medya, aplikasyonlar ve dijital teknolojiler ile iç içe geçebilmesi ile artık olası.
Fijital müşteri tarafında olduğu gibi pazarlama alanında faaliyet gösteren ajansların da geleceğinin en önemli stratejisi olmak durumunda.
[1] Harvard Business Review, Eylül 2014