“PR” düşüncesi her zaman “geleneksel pazarlama” terazisinde yer almıştır. İçeriğin gün geçtikçe kullanıcı ile hızlı etkileşimi bizim sorgusuz olarak tanımladığımız içerik pazarlama etiği kurallarımızı alt üst ederek, bizlere şu soruyu cevaplamaya zorladı: PR ve içerik pazarlama eşit oranda önemli midir?
Gerçekten birçok CMO, pazarlama stratejisi ile bütçeleri bir araya getirdiklerinde bu soruyla yüz yüze geliyorlar. Hem içerik pazarlama hem de PR ihtiyaçlarını karşılamak için yeterli zaman ve kaynağa sahip olmadıklarına inanıyorlar. Nihayetinde bir hafta bir sürü saat demek, personel ise bir sürü maliyet demek…
Hatta bu soruyu tek bir seçenekmiş gibi ele alıyorlar ve şu soruyu soruyorlar: “Kendi yayın ortamlarımızı doldurmak için içerik mi üretmeliyiz yoksa daha çok kazandıran bir ortam için hikayelerimizi “haberlere” mi çıkarmalıyız?” Bu sorunun cevabı ya hep ya hiç değil. Bu soruya verilecek en iyi cevap PR ve içerik pazarlamanın birlikte olması gerektiğidir.
İçerik pazarlama modern pazarlamanın altın çocuğudur; uzun vadede fikir önderliği ve marka değeri avantajı oluşturur ve alıcı ile marka arasında güven tesis eder. Ama PR her zaman çok değerli ve tamamlayıcı bir rol üstlenir.
- PR marka farkındalığını artırır
İçerik pazarlama yalnızca üretimle ilgili değildir, aynı zamanda dağıtım ile de ilgilidir. Kendi kanallarımızı oluşturmak için odağımızın ve kaynaklarımızın çoğunu dağıtıyoruz, çünkü bize uzun vadeli büyüme sağlıyor, arama motorundaki sıralamamıza destek çıkıyor ve fikir önderleri olarak konumumuzu yükseltiyorlar. Ama oluşturduğumuz içerik dağıtılmalı ki insanlar bu içeriği bulabilsinler.
Pazarlamanın ana öğeleri, hep daha fazla seyirciyi kendine çekebilmek, havuz oluşturmak ve marka farkındalığını artırmaktır. İçerik pazarlama, kişinin kendi sahibi olduğu medya kanallarına güç kazandırırken, PR, kazanılan medyayı artırır ve benzer şekilde markanız için yeni müşteriler kazandırabilir.
Not: Halkla ilişkiler sayesinde markanıza daha yüksek kalitede müşteriyi başarıyla çekmek için, markanız/sektörünüz için anlam ifade eden medya ortamlarını akıllıca seçmelisiniz. Yüksek prestijli medya kaynaklarının ve hedef tüketicilerinizin güvendiği etki sahibi kişilerin peşine düşmeniz gerekmektedir.
- PR marka iletişimini güçlendirir
CEO’nuz, blogunuzda yeni “X” özelliğinin oyunu değiştireceğini açıkladıysa, insanların belki %20’si buna inanacaktır. Ancak yeni “X” özelliğinin sektörünüzdeki oyunu değiştireceğini büyük bir haber kanalı yayınlarsa, insanların büyük bir kısmı buna inanacaktır.
Kurumsal bloglar, kendi kendine hizmet eden promosyon damgası taşırlar ve insanlar genel olarak geleneksel haber programlarına güvenmeye daha meyillilerdir.
Dolayısıyla onay gerektiren büyük bir duyuru yapacaksanız, PR’cınızla çalışsanız iyi olur. CEO’nuz kurumsal blogunuzda kendi istediği kadar yeni ürün özelliklerinden bahsedebilir, ama insanları inandırmak konusunda size sadece şans dileyebilirim. Öte yandan, inanılırlığı yüksek bir diğer medya ise “tıklama(click)”dır ve burada sözünüz altın değerindedir.
Not: Gazetecilerinizle stratejik ilişkiler geliştirin ve tarzlarını öğrenin. Her haber yayını farklı bir kişiliğe sahiptir ve iş sunum kriterleri birbirinden farklıdır. Sunumunuzu ne kadar iyi düzenlerseniz, hikayenizin yayınlanma ihtimali o kadar artar. Haberinizi tıpkı sizin sunduğunuz gibi yeniden baskıya veren ortamlarda, aşağıdaki gibi yayın tarzlarına özen göstermelisiniz:
- Başlıkları büyük harfle yazıyorlar mı?
- Referans alanında, insanların ad ve soyadlarını birlikte yazıyorlar mı?
- Hedeflediğiniz anahtar kelimeleri kaldırmadan mı yayınlıyorlar?
- Ana ve alt sayfalarınıza verdiğiniz linklerle birlikte mi yayına alınıyor?
- Verilen linkleri nofollow mu dofollow mu veriyorlar?
- PR, daha iyisini düşünmeleri için içerik ekibini zorlar
İçerik pazarlamanın ilkelerinden biri, alıcı odaklı olmak ve tüketicilerinizin tüketmek istediği içeriği üretmektir. Ancak tek seferlik içerik talep eden ürün pazarlamacıları, satış ekipleri ve mühendislik ekipleriyle birlikte, bazen bu çabalarınız raydan çıkabilir.
PR, içerik ekiplerine halka odaklanmaları gerektiğini hatırlatır. Hangi hikayeler en ilginç hikayelerdir? Mevcut hangi olaylar sektörümüzü şekillendiriyor? Biz bu trendler arasında kendimizi nereye konumlandırmalıyız? Hep birlikte çalışıldığında PR, içerik pazarlama üretiminde yeni anlayışlar, yaratıcı açılar ve halka daha uygun bakış açısı getirir. PR’ın amacı, medya çalışanlarının bir an önce ilk sayfalarında yayınlamak isteyeceği türden bir hikaye paylaşılmasını sağlamaktır. İçerik pazarlamacıları, kendi medya kanalları için eşit oranda güçlü hikayeler oluşturabiliyorlarsa, tüketici onu silip süpürecektir. Dağıtım araçları farklılık gösterebilir, ama sonuçları aynıdır; hedef seyircinize iyi hikayeler ulaşır.
Aşağıdakiler sayesinde nasıl daha iyi içerik oluşturacağınızı düşenebilirsiniz:
- Yenilik
- Uygunluk
- Dakiklik
- Trende uygunluk
- Haber değeri olması
Söylenecek her şey söylendiğinde ve yapıldığında, PR ve içerik pazarlama gerçekten aynı hedef doğrultusunda çalışırlar. Bu hedeflerin bazılarını sayarsak: artan marka farkındalığı, eğitimli seyirci, artan fikir önderliği, sektörde daha iyi konuma sahip olma ve müşteri sadakatidir.
Modern pazarlama en iyi uygulamaları kesin olarak değiştirmiş olsa da, tek bir şey yerinde durmaktadır: Her zaman daha fazla seyirciye markanızla ilgili daha iyi bir hikaye anlatma fırsatınız vardır.