Marka konumlandırma markayı tüketicinin kafasına yerleştirme sürecidir. Konumlandırma stratejisi ise çeşitli yollarla geliştirilir. Konumlandırma yaparken ürün özelliklerinden rekabete, tüketiciden kategoriye 7 ayrı açıdan bakılabilir. Hepsinin amacı müşterinin kafasına doğru konumlandırmayı yerleştirmek olsa da farklı yaklaşımların size faydası olacaktır. İşte o 7 strateji:
(1) Ürün karakteristiğine veya tüketici faydasına göre konumlandırma
Temel olarak ürünün özelliklerine veya tüketici faydasına odaklanır. Çeşitli özellikler olabilir. Dayanıklılık, ekonomi, güvenlik gibi. Örneğin bazı motorsiklet markaları yakıt ekonomisine odaklanırken, bazıları kuvvete bazıları görüntüye bazıları dayanıklılığa odaklanıyor.
Bazen bir ürün iki konumlandırma içerebilir. Bunu dişmacunu sektöründe görebilirsiniz. Mesela ferahlık ve çürük gidermeye konumlandırılmış dişmacunu olabilir. Fakat odaklanması ve hafızada kalması zor olduğundan bazı özelliklerin iletişimde zayıf kalması sonucu alınabilir.
(2) Fiyata göre konumlandırma
Kalite algısını fiyatla yaratmadır. Örneğin bir mağazada 35 TL den 200 Tl ye pantolon çeşidi olsa ilk akla gelen 35 tl lik pantolonun kalitesiz olduğu yönünde olur. Fiyat-kalite algısı birçok sektörde yaygın şekilde kullanılır.
(3) Kullanım veya uygulamaya göre konumlandırma
Kullanım dönemine bir örnek olarak Nescafe kahve kendini yıllarca kış ürünü olarak konumlamış ve bunu destekleyen reklamlar yapmıştır. Soğuk kahveyi de lanse ederek yaz mevsimi ürünü olarak da konumlanmıştır ve pazarı genişletmiştir. Ürünün yeni kullanım alanlarını da pazara anlatmak hem pazarı genişletir hem de yeni kullanıcılara ulaşır.
(4) Ürün süreçlerine göre konumlandırma
Ürünü kullanıcıları veya kullanıcı kesimi ile iliştirmek de diğer konumlandırma opsiyonudur. Bazı kıyafetler mesela kot pantolonlar moda imajı yaratmak için “özel tasarım” ile çıkar. Bir model veya özel bir kişi ürünün yüzü olur ve kullanıcıları ve marka imajını etkiler.Yeni kullanıcı kitlesine ulaşmaya çalışılır. Örneğin Johnson and Johnson şampuan bebek konumlandırmasını değiştirip saçını daha sık yıkayan yumuşak dokunuşlu bir şampuan arayanlara yönelmiştir. Bu da Pazar payını arttırmıştır.
(5) Ürün sınıfına göre sınıflandırma
Bazı ürün sınıflarında konumlandırma daha kritik olabilir. Örneğin, dondurulmuş kuru kahvenin konumlandırması normal ve hızlı kahveyi de düşünerek yapılmalı. Diğer bir örnek kurutulmuş süt üreticileri ürünlerini kahvaltıya alternatif olarak “hızlı kahvaltı” veya diyet ara öğün olarak konumlandırması düşünülebilinir.
(6) Kültürel sembollere göre konumlandırma
Günümüzde reklamcıların bir çoğu ürün konumlandırması için toplumda yer edinmiş kültür sembollerini kullanıyor. Kritik nokta insanların kafasnda yer edinmiş olması ve rakiplerin bu sembolü kullanmaması. Air India logosunda maharaja kullanıyor.Bu sembolle misafirlerimizi saygıyla ve iyi ağırlıyoruz mesajı veriyor.
(7) Rakiplere göre konumlandırma
Bu tür konumlandırmalarda rakipler incelenir ve referans alınır. Bazı durumlarda rakip dominant olabilir. Bazen rakiplerle aynı konumlandırma kullanılabilir reklamcılar, bazen de rakibi temel alıp başka bir konumlandırma üretebilir. İyi bir örnek, Colgate ve pepsodent. Colgate pazara ilk girdiğinde aile sağlığına odaklanmışken pepsodent çocuklar için 24 saat korumaya odaklanmıştı. Colgate rekabetten dolayı konumlandırmasını aile korumasından çocuk dişi sağlığına çevirdi. Bunda rekabet önemli rol oynadı.
İlgili diğer yazılarımı da inceleyin,
Söylemek istedikleriniz varsa lütfen yorum yapın.
Bilgiyi paylaşmak için lütfen sosyal medya butonlarını kullanın.
Not: Bu makalede kendi kullandığım ve önerdiğim ürünlere, sitelere veya hizmetlere affiliate linkler olabilir. Bu demektir ki bir affiliate linke tıkladığınızda ve ürün ve hizmet satın aldığınızda, muhtemelen küçücük bir komisyon kazanacağım. Size hiçbir maliyeti yoktur, rahatlıkla her gürdüğünüz linke tıklayabilirsiniz. Önerdiğim tüm eğitim kaynaklarını tek bir sayfada görmek isterseniz eğitim kaynakları sayfasına gidin.
Bu yazılar da ilgini çekebilir;
2008’den beri pazarlama dalında çalışıyorum. 2014’ten beri markamuduru.com’da yazıyorum. İnanıyorum ki markalaşma adına ülkemizde inanılmaz bir potansiyel var ve markalaşmak ülkemizi fersah fersah ileri götürecek. Kendini yetiştirmiş marka müdürlerine de bu yüzden çokça ihtiyaç var. Ben de öğrendiklerimi, araştırdıklarımı, bildiklerimi burada paylaşıyorum. Daha fazla bilgi için Hakkımda sayfasını inceleyebilirsiniz.