MediaCat’e yazmaya başladığımdan beri ilk kez bu ay yazımı teslim edemiyordum. Öncelikle eşimin dedesinin hastalığı üzerine aniden Türkiye’ye gelmemiz gerekti. Sonrasında şirket avukatları çalışma iznimle ilgili işlemler için seyahat etmeme izin vermedi. Hanım ve çocuğu önden gönderip ucu ucuna cenazeye yetiştirebildik ama ben İstanbul’a vardığımda oğlum beni kuru bir öksürükle karşıladı. Sonrasında da onun hastalığı 39,7 derece ateşleri görünce “Yemişim reklamını da yazısını da” noktasına geldim. Ancak çocuğun ateşini takip için devraldığım 02:39 gece nöbetinde kafamı dağıtmak için bu ayki yazı güzel bir bahane oldu. Benim kişisel tecrübeme benzer bir şekilde, reklamcılık ve gerçek ölüm kalım meseleleri, geçtiğimiz ay Sacha Baron Cohen’in Never Is Now etkinliğinde ırkçılık ve sosyal medya hakkındaki konuşmasında da karşı karşıya gelmişti.
Sacha Baron Cohen ismi herkese tanıdık gelmese de kendisinin Borat olarak tanıyanı çoktur. Never Is Now da her yıl İftira ve İnkarla Mücadele Birliği (Anti-Defamation League / ADL) tarafından antisemitizm ve nefret üzerine düzenlenen bir zirve. Bu sene ADL tarafından verilen Uluslararası Liderlik Ödülü’nün sahibi Sacha Baron Cohen oldu. Kendisinin de şaşkınlığını gizleyemeyerek başladığı ödül konuşması gerçekten de hem güldürdü hem düşündürdü. Zira ünlü komedyen pazarlama dünyasındaki güncel tartışmaların merkezindeki kullanıcı datasının etik kullanımı konusunu çok daha farklı ve ses getiren bir perspektiften ele aldı. Özellikle Mark Zuckerberg ve teknoloji şirketlerini, nefret söylemlerinin yayılmasının önüne geçmek için yeterince sorumluluk almamakla suçlayarak, tabiri caizse, yerden yere vurdu.
Nefret söylemlerinin önüne geçmek ve sosyal medyanın etik olmayan şekillerde siyasi emellere hizmet etmesine engel olma konusunda bayrağı Twitter’ın kurucusu ve CEO’su Jack Dorsey taşıyor gibi görünüyor. Zira geçtiğimiz aylarda, ilk defa Twitter konuyla ilgili yeni prensiplerini yürürlüğe koyarak oy veya finansal destek amacıyla yapılan “siyasi reklamlara” (bunların teknik detaylarına burada girmiyorum ama merak edenler Twitter’ın resmî sitesinden bakabilir) izin vermeyeceğini duyurdu. Jack Dorsey konuyla ilgili yaptığı ilk duyuruda, siyasi iletişimin etkileşimi parayla satın almak yerine organik bir şekilde başarması gerektiğinin altını çizdi. Bu yaklaşım Twitter hisse senetlerinin yüzde 1 üzerinde değer kaybetmesine neden olsa da genç kongre üyesi Alexandria Ocasio-Cortez ve ABD’nin eski dışişleri bakanı Hillary Clinton gibi demokratlar tarafından büyük destek gördü.
Öte yandan ABD Başkanı Donald Trump’ın 2020 seçim kampanyasının yöneticisi Brad Parscale bu yaklaşımı “çok salakça bir karar” olarak niteledi ve muhafazakârları susturmaya yönelik bir hamle olarak değerlendirdi. Twitter CEO’su Jack Dorsey bu yeni ilkeleri duyurmakla da yetinmedi. Geçtiğimiz günlerde Bluesky adında yeni bir araştırma ekibi kurarak tüm sosyal medya platformlarının kullanımına açık ve merkezî olmayan (decentralized) teknik standartlar geliştirmeye başladıklarını duyurdu. Bu standartlar sayesinde farklı sosyal medya platformları arasında eşgüdüm sağlayarak nefret söylemleri gibi suistimallerin önüne daha etkili bir şekilde geçilmesi hedefleniyor. Mevcut durum idealden çok uzak olsa da Twitter’ın bu çabaları özellikle diğer sosyal medya platformlarının yaklaşım ve uygulanmalarıyla karşılaştırıldığında, koca bir “yetmez ama aferin” hak ediyor.
Gelelim son dönemde, Cambridge Analytica skandalından beri, eleştirilerin odak noktası olan Mark Zuckerberg ve Facebook’a. Şirketin içinde olduğu durumu Droga’sından Weiden’ına farklı ajans ve Unilever’inden Wall Street Journal’ına farklı reklamveren temsilcilerinin bulunduğu bir workshop’ta yaşadığımız bir durumla özetlemeye çalışayım. Workshop’un bir bölümünde gruplara ayrılıp farklı kategorilerden markaları, moderatörün şirketinin metodololojisi doğrultusunda, “en iyiden en kötüye” sıralamamız gerekiyordu. Sonrasında her grup kendi çıktısını diğerleriyle paylaşırken, katılımcılar arasında Facebook’tan da yönetici bir arkadaşımız olduğu için, herkes kendisini kırmamak için akla karayı seçerek Facebook’a son sıralarda yer verdi.
Çağımızın en büyük inovasyonlarından birine imza atmış olmasına rağmen şirket son dönemde ciddi bir itibar kaybı yaşadı. Twitter’ın aksine, Facebook’un “ifade özgürlüğü” adına nefret söylemlerinin önünü kesecek iradeyi göstermediğine dair oluşan algı, 250’den fazla çalışanın siyasi reklam hikâyelerinin doğrulanmamasını (fact-checking) protesto eden bir mektuba imza atmasıyla daha da güçlendi. Mektup dezenformasyonun herkesi etkilediğine ve Facebook’un politikacıların yanıltıcı mesajlarına zemin oluşturmaya devam etmesini sağlayan prensiplerinin, şirketin değerlerini tehdit ettiğine dikkat çekti. Bu kez Alexandria Ocasio-Cortez ve 2020 Başkanlık Seçimi adaylarından Elizabeth Warren gibi demokratlar mektuba imza atan çalışanların cesaretini takdir ederken Facebook yönetimini eleştirdi.
Wall Street Journal’ın geçtiğimiz hafta yayımladığı özel bir haber, Facebook’un siyasi reklamlarla ilgili duruşunun şirket içinde üst düzey bölünmelere de neden olduğuna dikkat çekti. Sadece bu yıl Facebook’un üç yönetim kurulu üyesi istifa ettiği gibi, Netflix CEO’su Reed Hastings ve Beyaz Saray Eski Özel Kalemi (Chief of Staff) Erskine Bowles da tekrar yönetim kurulunda görev almak istemediklerini açıkladılar. Özellikle Hastings ve Bowles’un şirketin siyasi reklamlarla ilgili prensiplerinin değişmemesi gerektiğini savunan milyarder yatırımcı Peter Thiel ile düzenli olarak siyasal konularda gerilim yaşadığı haberde belirtildi. 2005’ten beri yönetim kurulunda görev alan ve Donald Trump’ın 2016 seçim kampanyasını destekleyen muhafazakâr Thiel’in son dönemde Mark Zuckerberg’in Trump Beyaz Sarayı’nın dinamiklerini anlamasına yardımcı olduğu biliniyor. Peter Thiel’in kurucusu ve başkanı olduğu data analizi şirketi Palantir’in çalışanlarının Cambridge Analytica skandalında usulsüzce elde edilen verilerle çalıştığına dair suçlamalara hedef olması da tüm bu tartışmalara tuz biber ekiyor.
Aslında Twitter ve Facebook’un ne yaptıkları ve içinde bulundukları durum sadece pazarlama dünyasının değil tüm dünyanın yüzleştiği çok daha büyük bir soruna dikkat çekiyor. Günümüzde ülkelerin yasama organları teknoloji şirketlerinin inovasyonlarına ayak uydurmakta çok ciddi güçlükler çekiyor. Yıl olmuş 2020, hâlâ Amerikan Senatosu sosyal medya şirketlerinin iş modellerinin ne olduğunu ve nasıl para kazandıklarını öğrenmeye çalışıyor. Diğer yanda ABD Başkanı Donald Trump ve Fransa Başkanı Emmanuel Macron hangi teknoloji şirketini kimin vergilendirebileceğini tartışıyorlar.
Bu çabalar ve tartışmalar çok yerinde olmakla beraber oldukça gecikmiş durumda. Bu teknoloji şirketleri uzun zamandır yaşadığımız toplumları ve bütünüyle insanlığı bilinçli veya bilinçsizce şekillendiriyor. Ve yarattıkları tahribat belki de bugün algılayabildiğimizin çok daha üzerinde. İşte bu yüzden Sacha Baron Cohen’in getirdiği perspektif çok yerinde ve bizim çarpıcı gerçeklerle yüzleşmemize vesile oluyor. Sonuç olarak ülkelerin yasama organlarının ve uluslararası kuruluşların en kısa zamanda bu sosyal medya şirketlerinin yaptığı toplumsal mühendisliği kontrol altına alması gerekiyor.
Her yıl olduğu gibi bu yıl da Wunderman Thompson Intelligence ekibi, önümüzdeki dönemde pazarlama iletişimine etki edecek 100 özgün trendi belirledi. The Future 100’dan Türkiye pazarı ve Türk tüketicisiyle alakalı olacağını düşündüğümüz 10 trendi seçtik.