Bir Esra Baykal, Alper Pala beyin fırtınası çözümlemesidir.
Alper Pala, The Reklam Ajansı ortağı ve Creative Direktörü’dür.
E: Alper ’cim kaç yıldır tanışıyoruz?
A: 2001’de katıldığımız Reklamcılık Vakfı 1. Reklam Yazarlığı Eğitimi’nden başlayarak, bu seneye kadar Leo Burnett, THE Ajans ve arada sayısız projede beraber çalıştık, eh takriben 14 yıl olmuş.
E: O zamandan bu zamana baktığımızda sence neler değişti sektörde, iyiye giden yanlar, kötüye giden yanlar neler oldu?
A: Eskiden sanırım biraz daha fazla üstatlarımızın izinden, sözünden, vizyonundan gidiyorduk. Daha fazla sokakta, halkın içindeydik. Geçmiş birikimlerimizi, entelektüelliğimizi daha fazla işimize yansıtabiliyorduk. Zaman içerisinde belki de ekonomik bir sorunun yansıması olarak, komisyonların düşmesi, sektördeki insan kalitesinin eskisi kadar yüksek olmaması, kazanılan rakamların düşüşü, zamanın çoğunu ajansta geçirmemiz nedeniyle sanırım biraz kısırdöngü yaşamaya başladık. Eskiden yaptığımız işin aynısı Archive’da olmasın diye bakardık, şimdi uluslararası meslektaşlarımızın üretimlerinden beslenmeye çalışır olduk.
E: Ya da popüler kültürden…
A: Evet, ya da popüler kültürden. Bu da bizi bir kısırdöngüye itti sanırım. Uzun zamandır reklamdan çıkan kahraman, ünlü, dile pelesenk olan laf yok mesela.
E: Bu kısırdöngü de galiba tüketicilerin reklamdan soğumasına neden oluyor. Eskiden daha fazla takdir edilen, daha çok konuşulan reklam, artık mola unsuru ya da sadece bilinirlik yaratmada kalan bir unsur haline geldi değil mi? Eskiden reklamveren sözümüze saygı duyarken, zaman içerisinde söyleneni uygulayan hale de geldiğimiz dönemler oldu.
A: 360 derece reklam deriz ya hep, hepimizin ağzındadır, bir fikri tüketiciye dokunan her alanda önüne çıkarmaya çalışırız ve markanın ana ihtiyacı neyse o mesaj çerçevesinde döneriz ya, mecralarda da kendini tekrar eden ama bir adım öteye tam anlamıyla gitmeyen bir hal almaya başladı iş. SMS’lerden, aynı ünlülerin kullanılmasından, radyo spotunun reklam filminin dış sesi olmasından sıkıldı bence insanlar. Sadece tüketiciler değil bizler de sıkıldık, bakarsan hevesle girilen sektörde pek çoğumuz bırakıp kaçacağımız zamanı bekler olduk.
E: Sen radyo spotu konusunda her zaman farklı bir bakışa sahip oldun. Bu alanda Kristal Elma’larında var zaten. Mecranın doğasına uygun bir yaklaşım benimsedin diye düşünüyorum hep, yanlış mıyım?
A: E tabi… Görselin olmadığı bir mecradan bahsediyoruz. Renk yok. Koku yok. Dokunma yok. Tatma yok. Tamamen kulak hafızasına oynanan bi’ mecra. Televizyonun dış sesini aynen radyoya koyduğun zaman, dinleyen insanın televizyon reklamını izlediğini varsaymış oluyorsun. Yani markanın parasını çöpe atmış oluyorsun. Aslında en zor mecra bence radyo mecrası. Yukarıda Archive örneğinde de belirttiğimiz gibi esinlenerek yutturabileceğin şeyler yok. Görsel evrensel olabilir ama metin evrensel değil. Londra’da meşhur olmuş bir radyo reklamını Türkiye’de yapmaya kalkarsan, hava akımı olmayan yerde yapmış olursun reklamını. Hava olmayan yerde ses de olmaz. Kim duyacak, kim bilecek? Ha radyo reklamının formülü ne dersen, onun bi’ formülü yok. Reklamcının şahsen biriktirdikleriyle alakalı. Kimin biriktirdiği en enteresan ise, o iş başarılı oluyor. Her enteresan da başarılı olacak diye bir şey yok elbette. Mesela taksicilerle ilgili gözleme dayalı hikâyeleri olan bir reklamcı, o hikâyelerle ped spotları yapmaya kalksa, yapay durur. Ama aynı reklamcı o hikayeleri atıyorum kafadan Bi’ Taksi spotları için kullansa, spot patlayabilir; olumlu manada diyorum. Taksici demişken bi’ gün taksici bana mesleğimi sordu, reklamcıyım dedim, cevap olarak “Olsun,” dedi. Boşta kalmaktan iyidir gibilerinden…
E: Peki, aslında biz her zaman seninle çözümcü insanlar olduk, sektöre dair herkesin bildiği serzenişler için oturmadık aslında yazının başına değil mi? Bizim seninle reklamcılıktaki bir açılım/çıkış olarak gördüğümüz şeyden bahsedelim mi biraz da…
Hepimiz biliyoruz ki, zamanında reklamcının işi marka adını akla sokup, beyindeki algısal alana markamızı oturtacak köşe kapmaca başarılı olup, mağazadan tüketiciyi sokunca bitiyordu. Bugün bir adım ileriye gitmemiz gerektiğini düşünüyoruz değil mi? Çünkü artık konvansiyonel reklama tüketici kimi zaman tepkiyle de yaklaşıyor. Artık her alanda referans ve deneyim ön plana çıkmaya başladı. Bu da viral ve internet kanalında daha aktif bir tüketici profili ortaya koymaya başladı. Instagram’da gördüğü blogger, öneri sunan ünlü ya da tam tersine kendine yakın bulduğu sıradan bir insanın tavsiyesi daha etkili olmaya başladı ve burada dönen ciddi bir ekonomi de oluştu.
A: Valla ben her ne kadar alaylı reklamcı olsam da, arkeoloji, tarih vs. gibi bölümleri bitirip sektöre girenlerden değilim. Yapmış olduğum işletme tahsilinden edindiğim bilgilerden yola çıkarak söylemek isterim. Bilinen reklamcılık bitmiş durumda. Bu ifademi dikkat çekip cicili biçili cümleler kurmak için söylemiyorum. Şimdi sen dijital reklamcılıktan dem vurarak “Aman da aman günceli nasıl da takip ediyor,” dedirtmek isteyeceğimi düşünüyorsun belki de… Yok valla. Reklamcılığın tanımı neydi? Marka yöneticisi ajansa gelir, brief verir. “Sen,” der; “Pazara çıkıp bana tiyatro yap da malımı satayım.” Reklamcı da pazarda sütyen satacaksa “Sütyende kampanya; bir alana bir bedava,” demez. “Allı verelim, morlu verelim, açık ise koyuverelim,” diye çığırır. Bilirsin; Türk Tiyatrosu’nun en meşhur repliklerindendir. Tüketici de kulağına en hoş gelen cümleye tav olur. Her zaman söylerim; görseller kelimelerden daha önemli olsaydı, kutsal kitaplar resim olarak inerdi. İnsanı harekete geçiren şey, kelimelerdir. Konuya dönecek olursak; bilinen reklamcılık bitti. Artık marka yöneticisi, briefi yine reklamcıya veriyor. Ama son tüketiciye ulaştırması ricasıyla. Reklamcı, aldığı briefi son tüketicinin anlayacağı kıvama getiriyor ve o son tüketiciyi briefliyor. Reklamı yapan ise son tüketici. Yeni dönem reklamcı son tüketicidir. Eskiden dayanıklı tüketimde bu rolü üstleniyorlardı. Artık gıdadan kimyasala, her alanda reklamcı, son tüketici. Yediği hamburgerin etinin kıvamını bile reklam ediyor eşe dosta tavsiye ederek. Bu sebeple artık dizi aralarında başlayan reklamların işlevi, izleyicilerin çişe gitmesine veya çayı demlemesine vesile olmaktan ibaret. Dijital reklamcılığı düşün. Amaç kaliteli bi’ şeyler yapmak değil, insanların paylaşmasını sağlamak. Bu uğurda ya ana avrat söven, kamera arkası adı altında dijital şeyler yapılıyor, ya da her ne haltsa. Bak dijitale değinmeyeceğim dedim, değinmiş oldum. Konvansiyonel reklama bu devirde niye güvensin ki son tüketici? Zira markayı tavsiye eden, üreticinin kendisi. Üreticinin amacı para kazanmak. Adam müdavimi olduğun balık lokantasındaki baş garson değil ki “Abi mezgit yaramaz; ben sana palamut veriyim,” desin?
E: Bazı şeyler elbette değişen jenerasyon ve onların tüketim, alışveriş, bilgi toplama alışkanlıklarındaki değişimle de ilgili ama son dönemde yönettiğim focus gruplarda çok net bir tavır görüyorum ben mesela, illa birinden tavsiye almak, ayağına markanın gelmesini istemek, öncü kuvvetlerle ve onların yaşadığı pozitif deneyim sonucunda marka ilişkisine başlamak gibi bir durum var. Hiçbir şey olmasa, en ufak alışveriş için kıyaslama, yorum, şikâyet bulmak adına internete giriyor insanlar. Yani aslında biz klasik 360 ile yeterli olamıyoruz. Bu da pazarlama departmanlarının ajanslardan olan beklentilerini düşürüyor ve bence zaman zaman itibar da kaybettiriyor. Kimse yapmıyor demek istemiyorum elbette ama sanki 360 üstüne bir tur daha dönmek mi lazım ne dersin?
A: 360 derece dediğimiz kavram da konvansiyonel reklamın kapsamında olduğundan, onun da devri bitmiş durumda. 1900’lerin başında tüketici, yeni bir ürünü sunan markaya tapar durumdaydı. Çünkü o ürünü üreten ikinci bir işletme yoktu. Şimdi aynı üründen, farklı kalitelerde üreten bi’ sürü işletme var. Artık talep rekabeti değil, arz rekabeti var. Bu noktada tüketicinin kendini kral gibi hissetmesine şaşırmak saçma olur. Tüketici şu muameleyi bekliyor: Dünyadaki tek tüketici benim. Bütün kaynaklarını beni ikna etmek için kullan. Beni şımart. Ürününü denetmek istiyorsan, ayağıma gel. Ama yine de garanti veremem. Ani işim çıkarsa başka zaman gelirsin. İşte bu noktada 360 derece iletişim dediğimiz kavramın bittiğini görüyoruz. Bence yeni kavram 720 derece iletişimdir. Her ne iletişim yapıyorsan, üzerinden bir tur daha “farklı yöntemlerle” geçeceksin. Artık televizyon reklamının üzerinden geçmenin yolu radyo değil. Outdoor’un üzerinden geçmenin yolu ilan değil. Üzerinden geçmek ifadesi, zaten gereksiz tekrar demek. 720’ye tamamlayacak olan ikinci 360’lık tur, yeni mecraların yaratılmasına bağlı. Hedef algı şu olmalı: 360 derece reklam liberalse, 720 derece reklam sosyalisttir. 360 derece reklam divan edebiyatı ise, 720 derece reklam halk edebiyatıdır. 360 derece reklam Bentley ise, 720 derece reklam Volks Wagen’dir. 360 derece reklam eşek arısı ise, 720 derece reklam bal arasıdır. 360 derece reklam klasik müzik ise, 720 derece reklam halk müziğidir. İkinci tur 360’ın mecraları ne olabilir dersek? 20 milyon öğrencisi olan bir ülke için, müfredat olabilir. Matematik dersinde problemin kahramanı Petlas veya Tariş olabilir. Coğrafya dersinin konusu THY olabilir. Farklı mecrada başka ne olabilir? Mesela rüyalar. Artık beyinlere hükmedilen çağların başına geldik sayılır. Elbette uçuyorum; “İniş izni verdim, kon,” diyeceksin. Misal televizyona çıkacak bir reklamın medya planı bellidir. Hangi kanalda saat kaçta çıkacağı falan. Spot biter bitmez insanların cep telefonlarına spotla ilgili gönderilecek bir SMS, bizi 720’ye tamamlayabilir. İnsanlar her zamankinden daha çok paye peşindeler. Markalar, tüketicilerden habersiz olarak yapacakları sosyal vs. yatırımları, tüketicilerine mal edebilirler. Misal kredi kartı ekstremde okuyacağım şöyle bir cümle beni markaya karşı motive eder:
- Sayın Alper PALA. Yapmış olduğunuz harcamalardan aldığımız faizin %10’uyla oluşturduğumuz hatıra ormanında, sizin için 10.000 ağaç diktik ve ormana adınızı verdik.
İntekaktivite çağındayız. Tüketici de oyunun bir parçası. Hatta tüketici olmazsa ortada oyun diye bi’ şey kalmaz. Oynatmazsanız, mızmızlanıyor ve küsüyor. Ekonomiyi canlı tutacaksanız, ekonomi bakanından reklamcısına kadar, tüketiciyi de oyuna dahil edeceksiniz.
E: Bir aralar araştırma sektöründe gizli müşteri vardı, hala eminim yapılıyordur. Bir profesyonelden çok tüketicinin bu gözlemi yapması her zaman daha kaliteli sonuç veriyordu. Aynı şey reklam için de geçerli. Tüketiciyi sözcü yapıp, görevi en doğru çerçeve / brief içerisinde verdiğinde sahipleniyor, yayıyor ve seni değerli bir marka haline getiriyor.
Sözü belki çok uzattık ama özetleyecek olursak, aslında çıkış, reklam gibi olmayan, halkın sözcüsü olmaktan memnuniyet duyacağı bir iletişim platformu yaratarak ya da buna en teşne mecraları seçerek konvasiyonel yaklaşımı en güçlü şekilde desteklemek ve reklamverenlerin parasını çöpe attırmamak olmalıdır. Körler sağırlar birbirini ağırlamamalı, halkın sesi ve iradesi denen noktaya bizler de reklamcılar olarak gelmeliyiz.
Alper’cim, değerli görüşlerin için teşekkür ederim.