Yaratıcılık hakkında konuşmayı bırakalım
Bir ajansın üst düzey yöneticisi (anonim), ajanslarda yaratıcılığın rolünü artırmak yerine, belki de bunun hakkında konuşmayı tamamen bırakmaları gerektiğini savunuyor.
Bu ayın başlarında Rory Sutherland, kreatif ajansların şanslarını tersine döndürmek istiyorlarsa yaratıcılığın rolünü yükseltmeleri gerektiğini vurguladı. Ben bunun tam tersini önermek istiyorum. Bence yaratıcılık hakkında konuşmayı tamamen bırakmalıyız.
10 kişiye yaratıcılığın ne olduğunu sorun, 10 farklı cevap alırsınız. Bu, yaratıcılığın gücüdür. Tartışabilirsiniz ve ben de aynı fikirdeyim. Bununla birlikte bu durum, yaratıcılığın soyut doğasını da ortaya koyuyor. Soyutlama, fikir üretmenin harika bir yoludur ancak birinin satın almak istediği bir ürün değildir. Sattığınız şey dışa vurumcu tablolar değilse.
Başlangıç olarak terim, anlamının aşırı derecede kullanıldığı noktaya kadar bıktırmış olabilir. En yaratıcı reklamları ödüllendirmek ve bu reklamların yeni iş hedefleri sağladığını kanıtlamak için çalışmalar yaptık. Yine de reklam balonunun dışında ve daha spesifik olarak iş dünyasında bu durum çok az şey ifade ediyor.
Danışmanlık firmaları reklam dünyasını ele geçirmek için adımlarını atarken, biz yaratıcılık adını verdiğimiz devasa bir totem inşa ettik ve etrafında her türlü dans ritüelini gerçekleştirdik.
Biliyorum, kulağa dramatik geliyor. Fakat dili ve zihniyeti değiştirmedikçe, giderek daha ilgisiz hale geleceğiz; işletmeleri etkileme ve onlara yardım etme yeteneğimiz azalacak.
İş dünyası pratik bir dünyadır; satış, kâr, büyüme, yenilik, risk, pazar payı gibi belirli bir dizi kelime içerir. Yaratıcılık nadiren bu setin bir parçasıdır. Yöneticiler, yöntemlere veya sürece değil sonuçlara odaklanma eğilimindedir. Nihayetinde her şey sayılara indirgeniyor; bir fırsatın büyüklüğü, yeni bir pazar kazanımı gibi…
Reklam ajansları yeni bir kampanya başlattığında heyecan verici, yaratıcı fikirler sunabilirler. Ancak etki söz konusu olduğunda, yanıt genellikle şöyle olur: “Bu kampanyanın ne kadar gelir sağlayacağını gerçekten bilmiyoruz. Birinci yolun ikinci yoldan daha kârlı olup olmayacağını size söyleyemeyiz. Elimizdeki tek gösterge, kanıtlayamadığımız potansiyel uzun vadeli faydaları gösteren sektör araştırmaları.” Fikirler ne kadar yaratıcı olursa olsun, herkes onları elde edemez.
Eğlence sektörü gibi sektörlere baktığımızda, yaratıcılıktan nadiren bahsedildiğini görüyoruz. Bir film yapmak, yüksek riskle birlikte doğası gereği yaratıcı bir eylemdir: Filmlerin %80’i para kaybeder. Stüdyo yöneticileri yaratıcılığın değerini anlıyor ancak karar her zaman gelecek için öngörülen sayılara göre verilecek. Sadece yaratıcı bir fikir satın almak istemiyorlar, aynı zamanda kârlı bir fikir satın almak istiyorlar.
Benzer şekilde pazarlamacılar mutlaka yaratıcı değil, etkili reklamlar satın almak isterler. Yaratıcılık, etkinliğin bir temsilcisi olarak kullanılır fakat biri diğerini garanti etmez. Nereye kadar?
Ünlü bir söz vardır: “İş dünyasında para kazanmanın iki yolu vardır. Paketleme veya ayrıştırma.” Reklamcılıkta ikincisini deneyimliyoruz.
Günümüzde medyada, yaratıcıyı bile dikkate almadan bütçe senaryoları hakkında soyut konuşmalar yapıyoruz. Kreatif ajanslar medya brief’lerine ve bütçelerine uygun olmayan kampanyalar üretiyor. Resmen karmaşa…
Bu ayrılık tüm taraflara pahalıya mal oluyor. Her biri kendi güvenli alanına çekiliyor. Kreatif ajanslar, başarının gizli sosu olarak yaratıcılıktan bahsederken, medya tarafında veri ve teknoloji jargonunda boğuluyoruz.
Hey millet, paketleme zamanı. Yine de para kazanmak için değil, işe yarayan ve işletmelere gerçek değer sağlayan bir ürün yaratmak için. Davranışsal ekonomi ve problem çözme, ajansların girmesi için heyecan verici zengin alanlardır. Ne yazık ki birkaç parlak ve yetenekli kişi dışında sektörün %95’inin bunu iş yerinde nasıl uygulayacağına dair hiçbir fikri yok.
Daha önceki bir ajansta, müşterilerden sadece medya brief’lerini değil, iş sorunlarını da bize vermelerini istemeye başladık. Reklamın medyadaki verimle değil iş sonuçlarıyla ilgili olduğunu iddia etmiştik. Farklı bir yönelim için cesur bir çabaydı.
İlk brief’leri almaya başladığımızda ve ticari zorluklara baktığımızda, bunları ele almak için o kadar donanımlı olmadığımızı fark ettik. Her şeyi medya ve reklam merceğinden görmek biraz çekiç ve çivi mukayesesine benziyor. Çekiç tutarken her şey çivi gibi görünür. Birkaç utanç verici denemeden sonra, tanıdık medya brief’lerine geri döndük.
Pazarlamacılar her gün pazarlama yatırımını hesaba katmak ve sonuçları göstermek zorundadır. Ajans ortaklarından gelen “yaratıcılıktan” biraz daha fazlasına ihtiyaçları var. Hesap verebilir olma ve verimliliği ciddiye almadıkça, “sihirli peri tozu” serpiştirme veya medyaya milyonlarca pound harcamadan nasıl kaçabiliriz sorusu ile boğuşacağız.
Öyleyse yaratıcılığı bir kenara bırakalım ya da daha doğrusu onu, rolümüzü ve misyonumuzu müşterilere aktarmamıza yardımcı olacak başka bir kelime bulmak için kullanalım. Bundan daha iyisini yapabiliriz.
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 115. sayısında yayımlanmıştır.