Markaların toplumsal öncelikleri sahiplenip sosyal fayda yaratmalarının tüketicilerin marka tercihlerinde önemli bir rol oynaması yeni bir haber değil. Ancak Z Kuşağı’nın tüketimdeki ağırlığı arttıkça, markaların toplumsal duyarlılık sahibi olmaları lüks olmaktan çıkıp bir ihtiyaca dönüşüyor.
2017 yılında Cone Communications tarafından yapılan bir araştırmaya göre Z Kuşağı’nın yüzde 94’ü (Y Kuşağı’nda bu oran yüzde 87 iken toplam nüfusta yüzde 86) markaların toplumsal ve çevreyle ilgili konulara eğilmeleri gerektiğini düşünüyor. Robert Half Inc. tarafından 2015 yılında yapılan bir başka araştırma da Z Kuşağı’nın yüzde 30’unun, önem verdiği bir amaç uğruna çalışabilmek için yüzde 10 ila 20 oranında daha düşük ücrete razı olacağını ortaya koyuyor. Bu yüzden sosyal sorumluluk projelerine imza atmak tüketicilerin gönüllerini fethetmek kadar başarılı bir işveren markası olmak için de kritik bir önem taşıyor.
Fortune Global 500 şirketleri kurumsal sosyal sorumluluk projelerine yılda ortalama 20 milyar dolar harcıyor. Ancak şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluk projelerini yönetirken her zaman marka stratejilerini de dikkate aldığını söylemek mümkün değil. Ne yazık ki çoğu şirket sadaka verir gibi sosyal sorumluluk projelerine destek oluyor. Hangi projeye destek olunacağı belirlenirken de genelde CEO veya şirket sahiplerinin eşinin dostunun yöneticisi olduğu dernek veya vakıflara öncelik veriliyor. Sonrasında da münferit projelere destek olma yoluna gidilerek uzun vadeli projeleri sahiplenme cesareti gösterilmiyor. Tabii ki şirketlerin ticari faaliyetlerinin yanında sosyal fayda yaratmak için verdikleri 1 kuruşun bile çok büyük değeri var. Ancak harcanan her kuruştan hem markanın hem de insanlığın çok daha fazla geri dönüş almasını sağlamak da mümkün.
Öncelikle seçilecek sosyal sorumluluk projelerinin, şirketlerin faaliyet gösterdikleri ürün veya hizmet kategorisiyle doğrudan bağlantılı olması en ideali. Her ne kadar çok basit bir prensip gibi görünse de, çoğu marka kolaylıkla farklı yönlere savrulabiliyor. Ancak markanın kategorisiyle ilgili bir alanda toplumsal fayda yaratmaya soyunması hem ilgili konuyu sahiplenmesini kolaylaştırıyor hem de markanın tüketici algısında daha anlamlı bir mertebeye ulaşmasını sağlıyor. Bu bağlantıların güçlü bir şekilde kurulması için marka konumlandırmasının da şirketlerin sosyal sorumluluk projelerine
yön vermesi elzem. Hatta bu yaklaşımın marka konumlandırma aşamasında da benimsenmesi ve alternatif yolların sağlaması yapılırken ilgili konumlandırmanın ne gibi sosyal sorumluluk projelerine dönüşebileceğinin değerlendirilmesi gerekiyor. Şirketin büyüme alanı, marka konumlandırması ve sosyal sorumluluk projesinin kesişim kümesine yatırım yaptıktan sonra, yaratılan sosyal faydanın tüketici algısını yukarı çekecek şekilde iletişime taşınması da kolaylaşıyor.
Diğer taraftan markaların toplumsal fayda yaratmak için sosyal sorumluluk projelerine mali destek sağlamaktan çok daha etkili yöntemlere başvurmaları da gerekiyor. Zira bir yanda ticari faaliyet alanında çevreye ve topluma büyük zarar verirken öteki tarafta günah çıkarır gibi derneklere bağış yapmanın hiçbir anlamı kalmıyor. Şirketlerin sürdürülebilir iş modellerini ivedilikle hayata geçirmeleri gerekiyor. Üstelik bu yaklaşımı birlikte çalıştıkları tedarikçilerine ve diğer paydaşlarına da benimsetmeleri büyük önem taşıyor. Sonraki aşamada aynı yola baş koyan diğer markalarla güçleri birleştirmek, aynı yatırımla hem daha fazla sosyal faydaya hem de iletişimle daha güçlü bir algı yaratmaya vesile olabiliyor.
Birleşmiş Milletler’in Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri bu gibi işbirlikleri için önemli bir çerçeve teşkil ediyor. Zira neredeyse her sosyal sorumluluk projesini Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı tarafından belirlenen 17 hedeften birinin çatısı altında toplamak mümkün. Hatta PwC tarafından geliştirilen Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri seçme aracı, kategorinizin yaratabileceği etki ve size getirebileceği fırsatlara göre markanız için en uygun hedefleri size sunuyor. Üstelik faaliyet gösterdiğiniz ülkenin bu kalkınma hedeflerinde gösterdiği performansa göre de önceliklerinizi belirleyebiliyorsunuz. Böylece sosyal sorumluluk projelerinizle hem markanız hem de toplum üzerinde çok daha büyük etki yaratabiliyorsunuz.
Reklamını yaptığımız her ürünün bir sinyal karşılığı var. Evrimci biyolojinin önemli kavramlarından sinyal teorisini anlamak, pazarlama profesyonelleri için büyük önem taşıyor.