Sigortacılar için müşterilerin satın alma süreçlerini ve bu süreçlerin ürün geliştirme, fiyatlama ve pazarlama faaliyetleriyle hangi noktada buluştuğunu anlamak giderek daha önemli hale gelmektedir. Günümüzde tüketicilerin satın alma kararı gitgide daha az mantığa dayalı olma eğilimindedir. Nihai kararlar genellikle içgüdüsel, göz kararı ve kayıptan kaçınma eğilimine dayalı olarak verilmektedir. Bu nedenle tüketiciler kimi zaman kendi çıkarlarını göz ardı edebilirler.
Davranışsal ekonominin ardında yatan temel kavram budur; insanlar finansal kararlarını rasyonel düşünce ve analizlerden ziyade duygulara dayalı olarak alırlar. Sigorta satın almaya karar veren bir birey için opsiyonları araştırmak ve sonuçları analiz etmek mantıklı gözükse de, rasyonel düşünce çoğu zaman önyargıların ve düşünsel tuzakların gerisinde kalır. Bu durumun temel nedenleri;
Saplanmak
Bir temele sahip olsun ya da olmasın bir fikre saplanma durumudur. Örnek olarak, birkaç yıl öncesine kadar Güney Afrika’da 200’den fazla katılımcıya sahip tüm grup sigortalarında risk primleri ve hasar oranlarının paylaşılması zorunluydu. Ne oldu? Grup sözleşmelerinin primleri bir önceki yılın risk oranlarına göre belirlenmeye başladı. Sigorta sektörünün bu uygulamayı durdurması üzerine sigorta şirketleri yalnızca piyasa fiyatlarına güvenmek yerine deneyime dayalı ve güvenilirlik ağırlıklı bir rasyonel bir fiyatlama geliştirdi.
Kendine Fazla Güvenme
Bilgiyi abartma, riski hafife alma ve olayları kontrol etme yeteneğini büyütme eğilimi. Gerçekten de, çoğu zaman tüketicilerin sigorta satın almaları gerekmediğini düşünmesinin nedenlerinden biri budur. Örnek olarak, Progressive isimli otomobil sigortacısı, sigorta sahiplerine araçlarına takılacak bir cihazla sürüş kabiliyetlerini ölçmeyi önerir, daha iyi sürücülerin daha düşük prim ödeyeceklerini söyleyerek müşterilerin aşırı özgüveni üzerine oynar. Bu iyi bir strateji olabilir çünkü çoğu kişi kendini ortalamadan daha iyi bir sürücü olarak değerlendirir. (bunun istatistiksel olarak mümkün olmadığını biliyoruz.)
Sonuncu Etkisi
Daha sonra alınan bilgiye daha önce alınan bilgiden daha fazla ağırlık verilmesi. Örneğin, hızla yükselen borsanın yükselişi sonsuza kadar sürmeyebilir ancak devam ettiği sürece, insanlar nihai zirveye yaklaştıklarında dahi yatırım yapmaya başlayabilirler. Ancak piyasalarda düşüş sürerken insanlar borsanın bir daha yükselmeyeceğini düşüneceklerdir ve bu yüzden yatırım yapmayacaklardır.
Öncelik Etkisi / Orta Sipariş Etkisi
Bu iki kavram, ürünlerin tüketicilere sunulduğu sırayla ilgilidir. Öncelik etkisinde, çalışmalar göstermektedir ki insanlara uzun bir liste verdiğinizde ilk maddeyi seçme eğilimindedirler. Restoran sahipleri yüksek kar marjlı yemekleri menünün üst tarafına yerleştirerek bu durumdan yararlanmak isterler. Orta sipariş etkisinde ise, üç seçenek birlikte sunulduğunda tüketiciler ortadaki seçeneği tercih etme eğilimindedir. Sigortacılar çağrı merkezi konuşma metinlerini hazırlarken satmak istedikleri teminat paketini ortada konumlandırabilirler. Bununla birlikte, sigorta şirketleri bu düşünsel tuzağın varlığını bilerek, bu seçimin müşteri için de iyi olması gerektiğini unutmamalıdır.
Atalet (Eylemsizlik)
Yeni edinilen bilgiye göre yeni bir karar almaktan ziyade önceden alınmış bir karara bağlı kalma tercihi. Bu önyargı, pişman olma korkusuyla bağlantılıdır.
Konumlandırma stratejisi, müşteri tercihlerini etkilemek için önyargılardan yararlanabilir. Örneğin, Avrupa Birliği’nde sigortacılar fiyatlama yaparken cinsiyeti bir derecelendirme unsuru olarak kullanamazlar. İngiltere’de bir sigorta şirketi, fiyatlama cinsiyetten bağımsız olarak yapılsa da “kızlar için otomobil sigortası” adında bir sigorta ürünü geliştirdi. Erkeklerin satın alma hakları olsa bile böyle bir ürün için başvurma ihtimalleri çok düşük olacaktır, bu sayede sigorta şirketi portföyüne kadın müşterileri çekebilir ve daha düşük hasar prim oranına sahip olabilir.
Günümüzde davranışsal ekonomi ABD ve Avrupa’da büyük ölçüde kabul görmüştür, ancak Asya ülkeleri için hala yeni bir ekonomi dalıdır. Sigortacılar, tüketici davranışlarını çok iyi bilmeli ve bu bilgiyi ürün, pazarlama ve satış süreçlerinde adil bir şekilde kullanmaya özen göstermelidir. Sigorta şirketlerine, tüketicilerin düşünsel tuzaklarını ve önyargılarını kullanırken etik kurallara uymayı ve müşterilerin menfaatini her zaman en üst seviyede tutmalarını öneriyoruz.
Kaynak:
Rgare.com internet sitesinde “Behavioural Economics and Insurance: An Actuary’s View” başlığıyla yayınlanmış olan yazının Türkçe çevirisidir.
Marmara Üniversitesi’nde Aktüerya (Lisans), Sigortacılık (Yüksek Lisans) ve Bankacılık (Doktora) programlarını tamamladı. Finans sektöründe ürün yönetimi, underwriting ve müşteri yönetimi alanlarında çalıştı. Davranışsal ekonomi ve dijital pazarlama alanlarında eğitim ve danışmanlık hizmetleri vermektedir.