Özet
Günümüzde tüketiciler güçlü bir amaca sahip olan markalara ilgi göstermeye başlamıştır. Değişimin ve dönüşümün ana gücü olan yeni nesil tüketiciler, sadece temel ihtiyaçlarının tatmin edilmesini değil, “anlamlı bir yaşam” için farklı değerler sunulmasını talep etmektedir. Yeni nesil tüketicilerin ürün ve hizmet kategorilerinden beklediği faydaların ilki, ürünün ana fonksiyonunu yerine getiren fonksiyonel fayda; ikincisi markanın tüketiciye duygusal, sosyal ve finansal olarak sağladığı faydaları kapsayan kişisel fayda ve sonuncusu ise doğa, çevre, etik ve ekonomik değerlerden oluşan toplumsal faydalardır. Bu bağlamda, tüketici ile sadakate dayalı bir iletişim kurmak isteyen, toplumsal fayda gözeten, pozitif etki yaratmaya odaklanan aktivist markalar artış göstermekte ve çalışanlar, müşteriler ve yatırımcılar tarafından daha fazla tercih edilir hale gelmektedir. Kotler ve Sarkar (2018)’a göre marka aktivizmi 6 ana kategoriden oluşmaktadır. Bunlar politik aktivizm, yasal aktivizm, işyeri aktivizmi, sosyal aktivizm, ekonomik aktivizm ve çevresel aktivizmdir. Bu çalışmada 22 adet spor moda markası incelenmiştir. Örneklemde yer alan markaların marka amaçları ile uygulamalarının birbirleriyle uyumlu olup olmadıkları karşılaştırılmıştır. Ayrıca bu markaların Instagram’da aktivizm konusunda yaptıkları paylaşımlar incelenmiştir. Sonuç olarak 22 markanın 17’sinin belirtilen amaçların ve uygulamalarının uyumlu olduğu tespit edilmiştir. Markaların uygulamalarında çevre, işyeri ve sosyal aktivizmi kullandıkları belirlenmiştir. Instagram paylaşımlarında markaların sosyal aktivizmi en fazla kullandıkları belirlenirken, yasal, ekonomik ve işyeri aktivizmini kullanmadıkları görülmüştür.
Abstract
Nowadays, consumers have begun to show interest in brands that have a strong purpose. The new generation consumers, who are the main force of change and transformation, demand not only the satisfaction of their basic needs, but also different values for a "meaningful life". There are three types of benefits that new generation consumers expect from product and service categories. First one is the functional benefit that fulfills the main function of the product; the second one is the personal benefit, which includes the emotional, social and financial benefits that the brand provides to the consumer and the last one is the social benefits consisting of nature, environment, ethical and economic values. In this sense, activist brands that want to establish a loyalty-based communication within the consumer, focus on social benefits (community-minded) and creating a positive impact are increasing. Thereby, these brands are becoming more preferred by employees, customers and investors. According to Kotler and Sarkar (2018), brand activism consists of 6 main categories. These are political activism, legal activism, workplace activism, social activism, economic activism and environmental activism. In this study, 22 sports fashion brands were examined and it was compared whether the brand objectives and practices of the brands in the sample were compatible with each other. In addition, the shared posts of these brands about activism on Instagram were examined. As a result, it has been determined that 17 of the 22 brands are compatible with the stated purposes and applications. The brands use mostly the environment, workplace and social activism in their practices. Meanwhile, on their Instagram posts, the brands use social activism mostly and in the contrary, they don’t use legal, economic and workplace activism.