Etkili ve Şaşırtıcı Reklam mesajı oluşturma
İnternet üzerinde reklam ile ilgili paylaşımları incelediğinizde hep reklam şöyle olmalı böyle olmalı gibi reklamın olması gereken niteliklerinden bahsetmiş, ancak nasıl yapılacağının anlatılmadığı bilgilere ulaşıyorsunuz. Burada size okumuş olduğum “Reklam’ın Şifresini Kırmak” kitabı’nın ışığında size “şaşırtıcı bir reklam nasıl yapılır?” sorusunu inceleyeceğiz.
Yeni bir işe başladığınızda ya da bulunduğunuz firmanın reklam departmanında ürünlerinizin reklamıyla ilgili toplantılarınızda yeni reklamlar oluşturma ve mevcut reklamları yorumlayabilme gibi farklı deneyimlerle karşılaşabilirsiniz. Buna yönelik bilgilerin hepimizin faydasına olacağını düşünüyorum. Yöneticiler ise yaptıkları işin her kademesine vakıf olmak isterler çoğu zaman. En büyük korkuları kandırılmaktır ve bunun için kendi alanları olmayan konular hakkında bile bilgi sahibi olmak isterler. Reklam konusunu tamamen reklam ajanslarına bırakmak yerine en azından reklamınızın mesajını kendiniz belirleyebilirsiniz. Bunlarla hiç ilgisi olmayanlar için ise kendilerine gösterilen reklamlar hakkında genel kültür tadında bilgi sahibi olacaklar.
Önünüze reklam yapacağınız ürünü ya da firmayı getirdiklerinde o ürünle ilgili çarpıcı bir reklam içeriği için aklımıza üç soru gelmelidir:
1-Ürün ya da kampanya ile ilgili ne söylemeliyim?
2-Bunu nasıl söylemeliyim?
3-Söylediğim şeyle ürünü nasıl bağlamalıyım?
Gelin birinci soruyu inceleyelim. Ürün ya da kampanya hakkında birşeyler söyleyebilmek için o ürünün ya da kampanya’nın özelliklerinin, nitelik ve değerlerinin neler olduğunu bilmemiz gerekir. Daha sonra bildiğimiz ya da çıkarttığımız bu nitelik ve değerleri irdeleyerek vermek isteyeceğimiz mesaja ulaşmamız gerekir.
“Nitelik” ve “Değerler” i ayırt etmek gerekir. “Nitelik” ürünün ne ve nasıl olduğu, ürünün özellikleri, değer ise ürünün kullanıcıya sunduğu faydalardır. Mesela girişimcilik dergisi Step‘i ele alacak olursak Step Dergisinin online olması ürüne has bir özellik olduğu için niteliktir ancak kullanıcıya sunduğu “bizim(kullanıcılar) kolayca ve internetin bulunduğu heryerden ulaşabilmemiz“, Bununla beraber “yanımızda dergi taşımadan cep telefonunuzla sıkıldığınız zamanlarda; derslerde, metrobüste, trafikte, banka sırasında dergi içeriğine ulaşarak sıkıntımızı giderebilmemiz” gibi faydalar ise değerlerdir. aslında bakıldığında bu değerler derginin “online” olması sonucu çıkmış değerlerdir. Bu değerlerden ya da nitelikten yapmak istediğimiz reklamın mesajını çıkarabiliriz. Onun için bir ürünün reklamını yapacağınız zaman o ürünün her türlü niteliklerini çıkararak onların vasıtasıyla olabilecek değerleri kapsamlı bir şekilde inceleyerek başlayabilirsiniz.
Step Dergisi için düşünürsek nitelikleri:
*Online
*Ücretsiz
*Başarı sahibi kişilerin bilgilerini içermesi
*Başarının nasıl kazandığını incelemesi
*Ünlü iş adamlarının ve sosyal girişimcilerin röportajlarını bulundurması
*İlham verici başarı öykülerini birinci ağızdan sunması
gibi nitelikleri sıralayabiliriz. Bunların vasıta olacağı değerler ise:
*Kolayca ve internetin bulunduğu heryerden Step Dergisine ulaşabilirim.
*Dergi taşımadan cep telefonunuzla sıkıldığınız derslerde, metrobüste, trafikte, banka sırasında sıkıntınızı faydalı bilgilerle giderebilirim.
*Yollarda, sıralarda boşa giden vaktinizi değerlendirerek vakit tasarrufu yapmış olurum.
*Bedel ödmeden bilgi sahibi olabilirim.
*Başarılı insanların nasıl başarılı olduğunu öğrenebilirim.
*Başaran insanları okudukça kendimi motive etmiş olurum.
*Birçok başarılı iş adamıyla ve sosyal girişimciyle görüşmüş gibi olabilirim.
Nitelik ve Değerleri arttırmak mümkündür. Burada önemli olan, niteliklerin mi yoksa değerlerin mi reklamda mesaj olarak kullanılmasıdır. Sizin de farkettiğiniz gibi genel olarak değerlerin mesaj olarak kullanılması aslında çok daha etkilidir çünkü birinci tekil şahıs kullanmak kişiye hitap ettiği için daha fazla etkiler. Ancak günümüzdeki reklamlarda reklamcılar bunu bildikleri halde nitelikle ilgili mesajlar verebilmektedir. Bunun sebepleri arasında niteliklerin oluşturacağı değerlerin insandan insana değişeceği için toplumun bir kesimi için bir şey ifade etmemesi korkusu, Nitelikler hakkında mesajların çok daha kolay ifade edilebilir ve güvenli olması, rakiplerin de aynı değeri önermesi olasılığı, ya da düşünülen değeri elindeki ürünün niteliğinin karşılayamama korkusu gibi nedenler olabilir. Bunların çoğu korku tabanlı sebeplerdir. Bir taraftan da “İkea” daki ucuzluk gibi pazar ürünün niteliği hakkında eğitilmişse o niteliğin oluşturacağı değeri tekrardan insanlara açıklamak gereksizdir. “Volvo” araçlarının dayanıklılığı bilinip dayanıklılık niteliği üzerine reklamlar yapması da bir örnek olarak gösterilebilir.
Sonuç olarak yapılması gereken önce ürünün ya da hizmetin tanınması, nitelik ve değerlerini bağlı olduğu niteliklere göre çıkarmasıdır. Daha sonra reklamın nitelik mesajı mı yoksa değer mesajı vereceği netleştirilerek ona göre bir mesaj üretilmesidir.Mesajı ürettikten sonra iş mesajın nasıl iletilmesi ve ürünle nasıl bağlantı kurulmasıdır. Bu konulara da daha sonraki yazılarımda değineceğim.