Baydöner’in geçtiğimiz hafta yayınlanan “Dertsiz Masa Örtüsü” adlı kampanyası kısa sürede sosyal medyanın en çok konuşulan konularından biri olmuştu. Çok tartışılan kampanya bir gün sonra marka tarafından yayından kaldırıldı. Gündem yaratan bu kampanyayı danışmanlık şirketi Goodjob Kurucu Ortağı, Marka Stratejisti Eren Özata ve Goodjob Partner, Nörobilimsel Araştırmalar Birim Yöneticisi, Uzman Psikolog Miray Kapan Yurttakalın Marketing Türkiye için yorumladı…
“Baydöner, son reklam kampanyası ile bize bir markanın iki farklı bakış açısıyla nasıl marka varlığı inşa edebileceğini gösterdi. Gelin bu iki bakış açısını karşılaştırmalı olarak inceleyelim.
İlki; meşhur “Coss..” reklamının temel aldığı yaklaşım.
Hatırlarsanız markanın meşhur “Coss…” kampanyası marka için çok güçlü bir görsel ve sözel varlık oluşturmayı başarmıştı.
O dönem marka kendi kategorisinde çok hızlı bilinirlik elde etmiş ve hızla şubeleşme başarısı yakalamıştı. Ne var ki son kampanyası ile o meşhur görsel ve sözel marka varlığını terk etti.
Bu ilk perspektif bize kategori vaadinden beslenen marka varlıkları oluşturmamızı ve onları mümkün olduğunca çok kez tüketiciye göstererek zihne kancalar atmamızı söylüyor. Böylelikle markanın ihtiyaç halinde akla gelerek sadakat sepetinde yer almasını sağlayabiliyoruz. İskendere has “Coss” sesi ve tereyağı dökme imgesi eşittir Baydöner. Nokta.
İkincisi ; geçen hafta yayından kaldırılan ve yine meşhur olan, “Dertsiz masa örtüsü” reklamının temel aldığı bakış açısı. Bu yaklaşım da markanın toplumla konuşmasını ve onun derdini evrensel değerlerle sahiplenmesini söylüyor. Bu sayede marka bir amaç için çalışacak ve toplumun derdinin çözülmesine katkı sunacak. Toplumda güvenilirliği artacak ve bağ oluşturabilecek. Bu teori “söyleme, yap” prensibiyle çalışıyor. Ve çok uzun, sürekliliği olan markalaşma programlarının uygulanması ile mümkün oluyor.
Öncelikle her iki kampanyanın da fark edilirlik düzeyleri çok üst seviyedeydi. Ancak iki durum arasında çok önemli bir fark var. İlk reklam bir hafıza yapısı oluşturuyor ve markanın hatırlanırlığına büyük fayda sağlıyor. Ancak ikinci, güncel kampanya, bir duyuguyu tetikliyor ve kalıcı bir hafıza yapısı oluşturamıyor.
Şimdi bu iki kampanyayı markalaşma pratiği, nörobilim ve psikolojik bakış açılarından inceleyip marka varlığına nasıl hizmet ettiğine yorumsuz, katkısız bakalım.
Coss Kampanyası
- Somatik imleç kullanımı: Markaların hafızaya kanca takması ve marka varlığı inşa etmesi için gereklidir. İlk kampanyada “coss sesi ile bunun varlığının çok kısa, kategorinin bir gerçeğiyle (tereyağı dökme anı) sağlandığını görüyoruz.
- Giriş ve çıkış marka bilinirliğini destekliyor: Tüketiciler reklamı izlemez, reklama maruz kalır. Bu nedenle mümkün olduğunca çok marka gösterimi gerekir. Marka gösteriminin reklamlarda en fazla hatırlandığı anlar giriş ve çıkış anlarıdır. Giriş merakı giderir. Çıkış istenen kimyasalın tetiklenmesini güçlendirir. Bu kampanyada giriş ve çıkış anlarında markayı çok net görüyoruz.
- Görsel somutluk: Marka yaptığı işi en somut hali ile yansıtıyor ve kategorinin tüm anlarını sunuyor. Mağazaya girme, ürün hazırlama ve yeme anı.
- Problemin (acıkma) teşhisine yönelik ürün mesajı: Acıkma anı ve o anın ihtiyacı çok net olarak edilmiş ve reklamda çok kararında kullanılmış. Acıkmak ilkel beynin mesajıdır ve hayatta kalmak için çok önemli bir problemdir. Problem ideal oranda yer alıyor ve yüzde 10’u geçmiyor.
- Kimyasalların yönetimi: İnsanlar acıkınca beyinlerinde stres hormonu salgılanır. Reklamda dert ortaya konuyor ve çare olarak da serotonin (mutluluk), dopamin (keyif) hormonu salgılatacak tetikleyicilere geniş yer veriliyor. Yani derde derman olma meselesi güçlü bir şekilde hissettiriliyor.
Dertsiz Masa Örtüsü Kampanyası
- Reklam toplumsal bir sıkıntıyla başlıyor: Bu reklamlarda istediğimiz bir şeydir. Ancak burada iki tane önemli mesele var:
a) Sıkıntının kullanım oranı; bu reklamda yüzde 80’den fazla dert ve sıkıntı var.
b) Kategoriyle bu derdin ne kadar ilişkili olduğu; bu reklamda neredeyse kategori ilişkisi yok denecek kadar az.
- Reklamın son kısmı: Birleştirici güç güven duygusunu hissettiriyor. Bu da oksitosinin (güven hormonunun) salgılanmasına neden oluyor; ancak oran olarak çok kısıtlı kalıyor.
- Reklamın girişi: umutsuzluk, korku, kaygı (noradrenalin) gibi duyguların hatırlatıcısı olarak başlıyor ve çok yoğun olarak kullanılıyor. Son sahnede gördüğümüz; birleştirici, bir arada (oksitosin, güven) olma duygusunu tetikleme süresi buna karşılık yetersiz kalıyor. Oran olarak sınırlı kullanılması pozitif duygunun akılda kalması için yetersiz kalıyor. Reklam bittiğinde aklımızda ne kalıyor? Negatif duygular.
- Dış sesin tonu: Eleştirel mizahi ve kaygılı bir tonu var. Bu ton beynin nereye yöneleceğini kestirememesine neden oluyor ve stresi daha fazla tetikliyor.
- Söyleme, yap yaklaşımı: Reklamın başta sunduğu negatif duruma sonda bir çare sunması beklenir. Ancak reklamın sonunda izleyici bir çare ararken bunu oldukça etkisiz olarak görüyoruz.
- Karşılaştırmalara yer verilmesi: Reklamda gerçek ifadelerin olması reklamı zihinlerde onaylatıyor. Markaya dair güven algısı oluşturuyor; ama kaygıyı artırıyor ve insanlar bundan kaçıyorlar, tehditi körüklüyor.
Sonuç olarak; cesur tonu ve çatışmayı iki uçta sunan senaryosu ile reklamın fark edilirliğinin oldukça yüksek olduğunu söyleyebiliriz. Ancak her reklamın olumlu hafıza yapıları oluşturmasını bekleriz. Bu sayede bir marka varlığı inşasına katkı sunduğunu biliriz.
Masa örtüsü reklamı ses getirdi; ancak sürekliliği olan bir platform üzerinde yükselmezse bu kampanyanın bir olay karşısında yaşadığımız durum gibi kısa süreli belleğin ötesine geçemeyecek olduğunu maalesef biliyoruz.
Reklamlar en özet haliyle marka parçaları oluşturmalı ve bu parçaları sürekli desteklemelidir. Ancak bu şekilde kalıcı bir marka varlığı inşasından bahsedebiliriz.”