Soru net: “Markalar için organik sosyal medya öldü mü?” Ben, bazı istisnalar haricinde cevabın evet olduğunu kabul ediyorum.
Tarihi biraz geriye saralım. Herhalde 2006-2007’ler Facebook’un en fazla viralliğe sahip olduğu yıllar. Ta o zaman dijitaldeki hemen herkesin Facebook üyesi olacağı belliydi. Herkes bir anda “feysbuk’ta ilkokul arkadaşımı buldum olum” demeye başladı. Ve Facebook üyesi olmayanlar da geçmişlerindeki insanların o anda ne yaptığını, neye dönüştüğünü görmek için adıyla sanıyla, okuluyla, lisesiyle, kreşiyle Facebook’a üye oldu. İnsan sayısı arttıkça, data büyüdü, o datayla daha fazla insan geldi vs. Asıl devrimsel olsansa, Facebook’un o güne kadar dijital kültürde baskın olan anonimliği yerle yeksan etmesiydi. Bu geçiş nispeten kolay oldu. Gizlilik, data güvenliği gibi konular geçişten çok sonraları gündem haline geldi.
Markalar açısından da sosyal medya epey avantajlıydı. Newsfeed algoritmaları sosyal medyayı ele geçirmeden evvel erişimler çok yüksekti. Hatta bir marka sayfası, tüm takipçilerine yeni ürün/hizmet gibi konularda mesaj dahi yollayabiliyordu 2012 civarında. Sonra Facebook reklam modellerini geliştirdi. Kolay değil tabii, o güne kadar hiç kimsenin sahip olmadığı dev bir data vardı elinde. X okulunda okumuş, bekar, erkek, y yaşında, z şehrinde yaşayan, a konusuyla ilgilenen kişilere reklamlarınızı gösterebilecek bir platform vardı artık. Markaların organik erişimi azaldıkça reklam modelleri arttı. Geldiğimiz noktada bir markanın ortalama organik erişimi Facebook’ta %1-2, Twitter’da %10, Instagram’da ise %20 civarında. Ancak biliyoruz ki, Instagram’daki kullanıcı sayısı Facebook seviyesine eriştiğinde orada da erişim oranları %2-3 seviyelerine gerileyecek. Böyle olacağını anlamak için allame olmaya gerek yok, eşyanın tabiatı bu. Klişeyi tekrarlayalım: “Eğer bir ürüne para ödemiyorsanız, asıl ürün sizsiniz.”
Tabii bunun istisnaları var. Analizi iyi yapılmış doğru hedef kitle, iyi içerikler, başarılı bir komünite yönetimi, yüksek engagement rate ile organik erişimi artırabilmek mümkün. Açıkçası ben henüz böyle bir marka hesabına denk gelmedim. Kedi videosu paylaşmadan da olabileceğini düşünmüyorum. Diğer taraftan 3. partiler tarafından denetlenmeye izin vermeyen sosyal mecralardan aldığımız sonuçlara da pek güvenilmemesi gerektiğini düşünüyorum. Misal güzel bir örnek: Kampanya Uçmaz, Facebook Uçurur. Bir diğer örnek de burada: Unilever May Pull Ads From Google
Bir diğer önemli parametre de sosyal medyanın hayatlarımızda kapladığı alan. Nasıl ki yazının bulunması, matbaanın bulunması, telgraf+fotoğrafın (tv de desek olur) bulunması ayrı ayrı dönemler olarak insanlığın düşünüş biçimini şekillendirdiyse, sosyal medya kullanımı da düşünüş biçimimizi değiştirdi. Televizyonla beraber içerik tüketiminin yazıdan görüntüye geçişi, sosyal medyayla beraber imgeye kaydı. Bizim için artık kıymetli olan içeriğin ne anlattığı değil, ne hissettirdiği. Post truth çağı denilen şey de üç aşağı beş yukarı Huxley’in Cesur Yeni Dünya’da işaret ettiği tehlikenin cisimleşmiş hali. Orwell’ın öngörüsünün aksine kimse gerçeğe ulaşmamızı engellemeye çalışmıyor. Tam tersi, gerçek o kadar bariz bir bilgi bombardımanıyla karşımızda duruyor ki, artık onu umursamıyoruz. Diğer taraftan bu amaçsızlığın da üzerimizde belli etkileri var. Her ne kadar epey tartışmalı bir alan olsa da, sosyal medya kullanımı ile mutsuzluk/yalnızlaşma arasında bir korelasyon olduğunu düşünüyorum ben. Şurada misal bir makale var: Is Social Media Making You Lonely?
Şahsen ben önümüzdeki 5 yıl içerisinde sosyal medya kullanım oranının da sosyal medyada geçirilen ortalama zamanın da epey azalacağını düşünüyorum. Hatta geçenlerde Serdar Kuzuloğlu’nun “Sosyal medyayla meşgul olmak bir fakir eğlencesine dönüşecek.” öngörüsünü denk gelmişsinizdir. Sarphan Uzunoğlu da bu öngörüyü alıp epey ayrıntılandırarak tartışmaya açtı. Buradan bakabilirsiniz: Sosyal Ağlar, Gelişme ve Yoksulluk
Velhasılı hem sosyal mecraların aç gözlülüğü ve güvenilmezliği hem de sosyal medyanın insanların üzerindeki etkisi neticesinde önümüzdeki yıllar dijital pazarlama açısından markalar adına epey köklü değişikliklere sahne olacak gibi görünüyor.
Benim önerim, kullanıcılara fayda sağlayacak kaliteli içeriklerle websitelerini zenginleştirmek, sayfa açılış sürelerini azaltmak ve organik trafiğe yönelmek. Zira internetteki tüm içeriğin %55’i İngilizce. Türkçe içerikse sadece internetin %1,3’ü. Şüphesiz ki günü kurtarma niyetiyle hareket etmeyip geleceği düşünen markalar için burada epey bir fırsat var.