“Enflasyon bizi neye dönüştürdü?” dosyamızın ilk bölümünde toplumun ruh halinden tasarruf alışkanlıklarına, tüketicinin vazgeçtiği sosyal aktivitelerden eriyen maaş zamlarına dek günün fotoğrafını çekmiştik. Yaşanan tüm bu değişimin toplumun tüketim alışkanlıklarını dönüştürmüş olması da elbette sürpriz değil. Marketing Türkiye adına Pulside Araştırma’nın gerçekleştirdiği kapsamlı “Tüketici Davranışları Araştırması”nın ikinci bölümü işte tam da bu dönüşüme yani “tüketicinin yeni enleri”ne ışık tutuyor…
“Tüketici Davranışları Araştırması”nın verileri ekonomik sebeplerden ötürü alım yaptığımız markalarda ciddi bir değişim olduğunu gözler önüne seriyor. Bu alanda ayçiçek yağı liderliği asla kaptırmazken onu süt ve süt ürünleri takip ediyor. İşin özü bugün tüketicinin sepetine tutkuyla bağlı olduğu asla vazgeçmediklerinin yanına bir de “yeni en”leri ekleniyor. Öyleyse gelin toplumun yeni enlerine birlikte daha yakından bakalım…
Alışkanlıklara bağlılığımız markalardan kuvvetli
Araştırma verileri gösteriyor ki toplumun alışkanlıklarıyla arasında markalarla kurduğundan daha güçlü bir bağ var ancak yine de toplumun yarısının vazgeçemeyeceği bir alışkanlığı yok. Katılımcıların yüzde 46,8’i “ekonomik koşullar ne olursa olsun vazgeçmeyeceğim alışkanlıklarım var” diyor ve bu alışkanlıklar içinde sigara içmek yüzde 18,9’la ilk sırada geliyor. “Kahve içmekten vazgeçmem” diyenlerin oranı yüzde 13,5 ile verilere yansırken onu yüzde 12,8’le gıda alışverişi ve yüzde 11,7’yle “çay içmek” takip ediyor… Seyahat ve edebiyat tutkunları da oldukça sadık. Katılımcıların yüzde 8,5’i gezmek/seyahat etmekten, yüzde 7,5’i kitap okumaktan ekonomik koşullar ne olursa olsun vazgeçmeyeceğini söylüyor…
Favorilere fiyat bariyeri
Araştırma kapsamında katılımcılara ekonomik koşullar ne olursa olsun vazgeçmeyecekleri markalar olup olmadığı da soruldu. Bu bağlamda marka sadakatinin önünde fiyatın gerçek bir belirleyici olduğu gözlemleniyor. Zira her 10 kişiden 6’sı vazgeçmeyeceği bir marka olmadığını ifade ediyor.
Bir de ekonomik koşullar ne olursa olsun “o” markadan vazgeçmem diyen yüzde 32’lik bir kesim var. Bu grup içerisinde Ülker yüzde 12,6 ile zirvede yer alırken onu yüzde 8,1’le ETİ, yüzde 7,6 ile Torku yüzde 6,3’le Nike ve yüzde 5,8’le LC Waikiki takip ediyor.
İndirimli marketler ve semt pazarları yeni gözdelerimiz
Bakkallar ve zincir marketler ürün fiyatlarının artmasıyla birlikte önemli bir müşteri kitlesini indirimli marketler ve semt pazarlarına kaptırmış gözüküyor.
Kapanma döneminde en verimli dönemini yaşayan online marketler kısıtlamaların kalkmasıyla alışkanlıklar nedeniyle dönüşen alışkanlıklar neticesinde önemli bir paya sahipti. Ancak artan fiyatlar ve yaşanan işçi-işveren sorunları online marketlerin tercih edilme oranlarını oldukça düşürmüş görünüyor.
Netflix’ten vazgeçmiyoruz!
Her geçen gün sayısı artan streaming platformları şüphesiz ki artık hayatlarımızın birer parçası ve kişisel ekonomilerimiz içerisinde bir harcama kalemi. Katılımcılara mevcutta hangi platformlara üye oldukları sorulduğunda yanıtlar arasında Netflix yüzde 46,5’le zirvede yer alırken onu (Digiturk vb. yayıncı kuruluşlardaki) film/dizi paketi yüzde 36,8’le ve Spotify yüzde 35’le takip ediyor.
Katılımcılara ekonomik koşullarının daha da kötüleşmesi halinde bu platformlardaki üyeliklerine dair nasıl bir aksiyon alacakları sorulduğundaysa katılımcıların en yüksek oranla (yüzde 33) “vazgeçmem” dediği platform Netflix olarak verilere yansırken, üyelikten ilk vazgeçilecek olan platform yüzde 75,7 ile Spotify olarak verilere yansıyor.
Ayçiçek yağında sadakat enflasyona yenildi
Geçtiğimiz yıla göre alım yapılan markalarda en fazla değişikliğe gidilen ürün yüzde 62,7’yle “ayçiçek yağı” olarak verilere yansıyor. Ardından peynir (yüzde 46,2), süt (yüzde 40,2), çay (yüzde 40) gibi temel gıda ürünleri karşımıza çıkıyor.
Verilere, erkekler ile 45 ve üzeri yaş grubunun görece marka sadakatinin daha yüksek olarak yansıması markalara, kadınlara ve 45 yaş altındaki kitleye yönelik çalışmalarını artırmaları gerektiği mesajını veriyor.
Favori marka en ucuz olanı
- Tüketim alışkanlıklarının değiştiği bu yeni dönemde tüketicilerin yeni favori markalarının oluşması da elbette kaçınılmaz. Katılımcılara herhangi bir kategori belirtmeksizin açık uçlu bir biçimde sorulan “Favori markanız hangisi?” sorusunda en yaygın karşılaşılan cevap yüzde 11,8’le “favori markam yok” oluyor.
- Migros yüzde 5,5’le, belirtilen markalar arasında birinci sırada karşımıza çıkıyor. Migros’un en sıkı takipçisi ise giyim kategorisinde küresel olarak da hizmet veren LC Waikiki (5,2) olurken üçüncülüğü son dönemlerde süt ve peynir grubunda yükseliş yakalayan Dost göğüslüyor…
- Araştırmanın en dikkat çekici verilerinden birisi de yine bu soruda gizli. Katılımcıların yüzde 4,5’i “Favori markanız hangisi?” sorusuna “En ucuz marka hangisi ise o” yanıtını veriyor…
- Verileri SES grubu özelinde incelediğimizde AB grubunun favori markalarında daha çok giyim markaları göze çarparken DE grubunda gıda markaları ön plana çıkıyor.
Kahve severlerin yeni gözdesi VIP
Kahve pek çokları için büyük bir tutku; hatta ekonomik koşullar ne olursa olsun vazgeçilmeyecekler listesinde ikinci sırada yer alıyor. Ancak bu tutku marka sadakatini her zaman peşinden getiremiyor.
Katılımcıların kahve kategorisinde vazgeçtiği markaların başında Nescafé (yüzde 32,9) ve Kurukahveci Mehmet Efendi (yüzde 29,4) markaları yer alırken, yeni tercih edilen markaların başında VIP ve Abdullahefendi markaları var.
Çaylar Berk’ten
Çayın bu topraklardaki öneminden bahsetmeye gerek yok zira çay tüketiminde diğer ülkelerle kıyaslandığımızda ilk sırada geliyoruz. Çay kategorisinde vazgeçilen markaların başında Çaykur ve Lipton toplamda yüzde 77 gibi radikal bir oranla yer alırken, yeni tercih edilen markaların başında Berk çay (yüzde 19,9) geliyor. Öte yandan Çaykur’un katılımcıların yüzde 10,2’si için yeni dönemde favori markaya dönüşmüş olması dikkat çekici veriler arasında.
Ülker, çikolatanın hem eski hem yeni favorisi!
Çikolata kategorisinde tüketicilerin değişen tüketim alışkanlıkları hayli dikkat çekici. Nitekim Ülker hem vazgeçilen markaların hem de yeni tercih edilen markaların zirvesinde yer alıyor.
Ülker markasından vazgeçen katılımcıların (yüzde 42) daha çok Buono, Eti gibi markalara yöneldiği görülüyor. Öte yandan açık uçlu yanıtları incelediğimizde Ülker markasının alt markaları arasında da hatırı sayılır düzeyde tercih değişikliği olduğu görülüyor.
Zeytinyağında markalar kayıpta
Zeytinyağı kategorisinin verileri hayli ilginç. Katılımcıların yüzde 17,3’ünün yeni tercihi markalardan değil, açık ürünlerden yana. Üstelik yüzde 15,1 gibi bir oranla katılımcılar artık zeytinyağı almadığını ifade ediyor…
Bu kategoride vazgeçilen markaların başında Komili (yüzde 36,9) ve Tariş (11,2) geliyor. Halen markalı ürün alan katılımcılara baktığımızda ise zirvede yüzde 9,5’le Solive ve yüzde 5’le Sırım markaları yer alıyor.
Ayçiçek yağının yeni ismi Sole
Uzun bir süredir sokaktan sosyal medyaya, haber bültenlerinden evde yemek masalarına dek gündemden düşmeyen bir ürün varsa o muhakkak Ayçiçek yağıdır…
Öyle ki her gün bir yerlerden karşımıza Ayçiçek yağı alırken yaşanan izdiham görüntüleri çıkıyor. Bu alanda tüketicinin yüzde 40,9’u Yudum’dan vazgeçtiğini söylerken, Ayçiçek yağının yeni gözde markası Sole yüzde 35,1’le zirvede karşımıza çıkıyor.
Süt ürünlerinde Dost’un sesi yükseliyor
Süt ve süt ürünleri de enflasyondan payına düşeni aldı elbette. Hal böyle olunca değişim de kaçınılmaz oluyor. Süt kategorisinde vazgeçilen markaların başında Pınar (yüzde 49,1) ve Sütaş (yüzde 22,4) yer alırken, yeni tercih edilen markaların başında Dost (yüzde 38,3) açık ara lider konumda bulunuyor.
Peynir kategorisinde ise yine benzer markaları benzer pozisyonlarda görüyoruz. Vazgeçilen markaların başında bu kez Sütaş (yüzde 33,1) gelirken onu Pınar (yüzde 17,7) takip ediyor. Yeni tercih edilen markaların başında ise yüzde 26,8’le Dost gelirken en yakın takipçisi markasız/açık peynirler (yüzde 13,0) oluyor.
LC Waikiki pazar payını büyüttü!
Kıyafet kategorisinde vazgeçilen markaların başında yüzde 15,9’la Zara gelirken onu yüzde 14,8’le LC Waikiki takip ediyor. LC Waikiki hatırı sayılır bir grup tüketicinin vazgeçtiği markalar arasında olmasına rağmen pazar payını neredeyse iki kat büyütmüş durumda.
Zira yaklaşık her 4 kişiden 1’inin yeni tercih ettiği marka LC Waikiki. Açık uçlu yanıtlar incelendiğinde de LC Waikiki’den vazgeçen tüketicilerin daha çok semt pazarları ve Defacto markasına yöneldikleri görülüyor.
Ayaklar Kinetix mağazasına gidiyor
Yükselen dolar kuruyla birlikte ayakkabı kategorisinde de ithal markaların fiyatları normalin de üzerinde bir artış yaşadı. Bu durum tüketicilerin ayakkabı kategorisinde vazgeçtikleri markalara da yansıyor.
Katılımcıların en çok vazgeçtiği ayakkabı markalarının başında Nike (yüzde 22,5) ve adidas (yüzde 20,8) geliyor. Katılımcılara ayakkabıda yeni tercih ettikleri marka sorulduğunda önemli bir kısmı (yüzde 10,4) markasız ayakkabı aldığını belirtirken yüzde 9,2’si yeni favori markasının Kinetix olduğunu ifade ediyor.
Araştırmanın metodolojisi
Marketing Türkiye için Pulside Research tarafından gerçekleştirilen “Tüketici Davranışları Araştırması”nda Türkiye temsili (NUTS1 düzeyinde) bölge dağılımı, sosyoekonomik statü dağılımı, yaş ve cinsiyet dağılımı gözetildi. Eşzamanlı online anket panelinde gerçekleştirilen araştırmada yüzde 95 güven aralığında yüzde 4 hata payında 600 kişi ile görüşme sağlandı.