Otomobil kiralama işine ilk giren değil ama bu işi havalimanlarında açtığı ofislerden yapan ilk otomobil kiralama şirketi Avis olmuştur.
Warren Avis tarafından 1946 yılında kurulan Avis, 1950’ye kadar çok hızlı büyür fakat sonra zor bir döneme girer ve yıllarca üst üste zarar eder.
Şirketin başına 1962’de Robert C. Townsend isimli yönetici getirilir. Yeni bir kimlik ve atılıma ihtiyaç olduğunu fark eden Towsend, bu iş için üç arkadaşın kurduğu, henüz 12 yıllık olan Doyle Dane Bernbach isimli reklam ajansını görevlendirir. (Bilindiği gibi bugün dünyanın en büyük reklam ajansı ağlarından biri olan DDB, işte bu ajanstır.)
Avis’e yeni bir kimlik oluşturmak için görevlendirilen DDB ilk iş olarak firmayı ve operasyonunu iyice tanımak için firma çalışanlarıyla toplantılar yapmaya başlarlar. Bu tanışma süreci 90 gün sürer.
Toplantılar sırasında DDB temsilcileri Avis çalışanlarına şu basit soruyu sorarlar: “Başka kiralama şirketleri varken, insanlar neden sizden otomobil kiralasın?” İlk toplantılardan birinde bu şu cevabı alırlar: “Biz daha çok çalışıyoruz çünkü mecburuz.”
Tanışma dönemi sonrasında ajans bir kampanya hazırlar. DDB’nin sanat yönetmeni Helmut Krone kampanyayı “Avis sadece ikinci” sözleriyle, şirketin pazardaki ikincilik konumu üzerine kurgular. Reklam yazarı Paula Green bu cümleye, ilk toplantılardan birinde duyduğu, “Biz daha çok çalışıyoruz” sözlerini de ekler. Ortaya çıkan “Avis is only No. 2. We try harder” kampanyası, reklamcılık tarihine geçen ve bugün ders kitaplarında öğretilen efsane bir reklam vakasıdır.
DDB’nin hazırladığı kampanya yayınlandıktan sonra şirketin kaderini değiştirir. Kampanya öncesi yıl 34 milyon dolar ciro yapıp 3,2 milyon dolar zarar yazan şirket, kampanyadan bir sene sonra cirosunu 38 milyon dolara çıkarır ve 13 yıllık zarar dönemini sona erdirerek ilk kez 1,2 milyon dolar kâra geçer. Şirketin 1962’de yüzde 11 olan pazar payı 4 yıl içinde, 1966’da yüzde 35’e yükselir.
Avis kampanyası Türkiye’de
Aradan 50 yıl geçmesine rağmen Avis bugün reklamlarında hâlâ “We try harder” demeyi sürdürüyor. Bir diğer ilginç not da “Avis is only No. 2. We try harder.” stratejisinin 50 yıl sonra uyarlanarak, Türkiye’de bir havayolu şirketi için kullanılmış olmasıdır.
Avis kampanyasının uyarlanarak Türkiye’de kullanılmış olması aynı stratejiden faydalanmak olarak değerlendirilebilir. Bazı orijinal ilan başlıkları Türkiye’deki uyarlamada neredeyse aynen kullanılmış olsa bile Avis işi reklam endüstrisinde o kadar meşhurdur ve bilinmektedir ki kopya oldu söylenemez. Mona Lisa görseli içeren ilan için Leonardo da Vinci’den esinlenilmiş denmeyeceği gibi.
Ne var ki reklamcılıkta esinlenme veya fikir hırsızlığı sık sık gündeme gelir. Örneğin, geçtiğimiz hafta sosyal medyada, iki ketçap markasının birbirinin aynısı ilanları dolaştı. Biri yerli diğeri yabancı bir markaya ait bu ilanlar hakkında yapılan ilk yorumlar maalesef önyargılı ve yerlinin kopya olduğu yönündeydi. Neyse ki yerli markaya ait ilanı hazırlayan ajansın başkanının yaptığı açıklama ile işin doğrusu anlaşıldı. Yerli markaya ait çalışma yabancıdan önce yayınlanmıştı. Üstelik ilan Taschen Book’ta yayınlandığı için zamanlaması hakkında bir şüphe de yoktu.
Benzer reklamlar arasında karar vermek maalesef her zaman ketçap markaları örneğinde olduğu kadar kolay olmuyor.
Konkurda çalınan fikir
Reklamcı açısından en kötüsü, kazanılmamış bir konkurda sunduğu fikrin daha sonra konkuru düzenleyen reklamveren tarafından uygulandığı görmek olsa gerek. Günlerce, hatta bazen haftalarca bir konkur için hazırlanılıyor... Bir sürü fikir geliştiriliyor, içinden en iyisi seçiliyor. Bu fikir için kampanya oluşturuluyor, konkurda sunuluyor ve karar beklenmeye başlıyor. Müşteriden gelen olumsuz yanıtla onca emek sonuçsuz kalıyor ama bir süre sonra gazete sayfalarında, TV ekranlarında, billboardlarda kabul edilmeyen kampanya yayınlanmaya başlıyor. Hem de başka bir ajans tarafından uygulanmış olarak...
Maalesef hayali bir örnek değil bu ve zaman zaman sektörde yaşanıyor. Önlemenin en temel yolu reklam ajansı seçme sürecinin kitabına uygun yapılmasından geçiyor. Reklamcılar Derneği’nin internet sitesinde yer alan “Reklam Ajansı Seçim Sözleşmesi” ilk adım olabilir.
Sözleşme maddelerinin yetersiz kaldığı durumlarda ise iş tarafların dürüstlüğüne kalıyor. İdeal dünyada, reklamverenin başkasına ait bir fikrin uygulanmasını ajansından istememesi; ajansın da başkasına ait bir fikrin uygulanmasını isteyen müşterisine hayır diyebilmesi lazım.
Reklamda fikir hırsızlığı
Mona Lisa'yı kullanan ilana Leonardo da Vinci'den esinlenilmiş denir mi?
Otomobil kiralama işine ilk giren değil ama bu işi havalimanlarında açtığı ofislerden yapan ilk otomobil kiralama şirketi Avis olmuştur.