Pazarlamada işin sırrı uzun zaman önce değişti. Artık başarıyı gösteren müşterinin ne kadar alışveriş yaptığı değil. Hatta müşteri sayısının fazla olması bile, şirketin performansını olumlu etkilemiyor. Önemli olan kârlı müşteri çekme beceresi. Çünkü araştırmalara göre kârlı müşteri, kârsız müşteriye göre 45 kata kadar daha fazla harcama yapıyor. İşte bu gerçeği gören şirketler de, kârlı müşterilerinin peşinden koşuyor, onlara özel stratejiler geliştiriyorlar. Sektör bağımsız bu kitleye yönelik pazarlama stratejileriyle dikkat çekiyorlar.
Şirketlerin “karlı müşteri” olarak adlandırdıkları kitleye odaklanmalarının bir numaralı nedeni, harcama güçlerinin yüksek olması. İkincisi ise sadakatleriyle ve etkileme güçleriyle şirket için yarattıkları değer… Bain and Co’nun 2002 yılında yaptığı araştırmaya göre ise bir müşterinin bir markadan 10 kez satın almış olması, o müşterinin 7’den fazla kişiyi o marka hakkında bilgi sahibi yapması anlamına geliyor.
“En kârlı kitle”nin harcamaları ise bazen ortalama bir müşterinin 5, hatta 10 katına ulaşabiliyor. Örneğin Benetton’un “kârlı müşterileri” diğer gruplardan 5 kat daha fazla harcıyor. Kredi kartı pazarının yüzde 22’sini elinde bulunduran Garanti Bankası’nın kârlı müşterileri, az kârlı müşterilerine oranla otel harcamalarında 45, araç kiralamada 35, eğlence ve spor aktivitelerinde ise 32 kat daha fazla para harcıyor. Bugün 6,5 milyon kredi kartı müşterisine hitap eden Yapı Kredi’de ise kârlı müşteriler farklı kategorilerde toplamda 5,3 kat daha fazla harcama gerçekleştirebiliyor.
Perakende sektöründe müşteri ve ziyaretçi sayısı en yüksek olan şirketlerden olan Boyner’de ise kârlı müşteriler, kozmetiğe 10, ev eşyalarına 9,7 kat daha fazla harcıyor. Uzmanlar da artık pazarlama aktivitelerinin kârlı müşteriyi elde tutmakla ilişkili olduğunun bilincinde. Dünyaca ünlü pazarlama uzmanı Don Peppers, pazarlamayı “kârlı müşteri çekme sanatı” olarak tanımlıyor. Ona göre, başarılı pazarlama stratejilerinin temelinde bu amaç yatıyor. Günümüzde başarılı olan şirketler ise bu kitleyi iyi tanımaları nedeniyle büyümelerini sürdürüyor.
“Kârlı”nın Yeni Tanımı
Aslında sektörlere göre kârlı müşteri tanımı değişebiliyor. Örneğin, kredi kartı sahipleri arasında “kârlı müşteri”, fazla harcama yapan müşteri değil, harcamalarının karşılığını her ay düzenli ödeyebilen müşteri olarak tanımlanıyor.
Perakende sektöründe ise harcama sıklığının dışında, sadakat (loyalty) büyük önem taşıyor. İstatistiklere göre, kârlı yeni bir müşteri bulmak için yapılan harcama, müşteriyi elde tutmak için yapılan harcamadan 5 kat daha fazla.
Bunun yanında kârlı müşteri tanımı içinde şirketin müşterileri için katlandığı maliyetin de önemi büyük. Burada işin içine müşteriye yapılan yatırımın geri dönüşü giriyor. Bu oran yüksekse, o zaman müşteri kârlı olarak tanımlanıyor.
Müşterinin, markanın “satış elçisi” gibi çalışması, mağaza ziyaret sıklığı, bu ziyaretlerinden ne kadarını alışverişe dönüştürdüğü, geri bildirim yüzdesi gibi durumlar da müşteriyi değerli ve kârlı kılan kriterler arasında yer alıyor.
Her şirkette kârlı müşteri tanımı değişse de, bu kitlenin önemi sektör bağımsız her oyuncu için büyük. Zaten bu nedenle, kârlı olarak adlandırdıkları müşterilerini yakından izliyor, bu kitleye özel promosyonlar yapıyorlar.
Portföylerindeki ürün ve müşterileri “kârlılık” oranlarına göre kategorilere ayırıp yönetme yoluna gidiyorlar. “En karlı ürünler” ve “en kârlı müşteriler” ise adeta el üstünde tutuluyor. Onlara yönelik yatırımlar, pazarlama ve reklam kampanyaları özel olarak planlanıyor.
Harcama Gücüne Dikkat
Tüm bu farklı yorumlara rağmen pazarlama uzmanlarının çoğu kârlı müşteriyi harcama oranlarına göre sınıflandırıyor. Bu grup, belirli harcama kalemlerinde diğer müşterilere oranla 50 kata varan oranlarda daha fazla harcama yapmaya razı olabiliyor. İncelendiğinde ise bu kitlenin fazla harcama yapmasına neden olan kriterin “ihtiyaç” olduğu göze çarpıyor. Müşteriler kendilerine mantıklı gelen, en önemlisi fark yaratan kalemlere daha fazla para ayırabiliyor.
Türkiye’de müşterilerin harcama kriterlerini incelemek için önde gelen bankaların kredi kartı müşteri profillerine bakmak yeterli. 5,6 milyon kredi kartı ve 3,2 milyon banka kartı müşterisi bulunan Garanti Bankası’nın müşterilerini incelediğimizde, otel, araç kiralama, eğlence ve spor gibi alanlara Garanti’nin değerli müşteriler olarak adlandırdığı yüzde 10’luk grup, 30 ila 45 kat daha fazla para ödemeye razı oluyor. Fakat bu fazla ödeme eğilimi eczane ve market alışverişlerinde 10 katı geçmiyor.
Uzmanlar, kârlı müşterilerin sektörlere göre farklı fazla ödeme katsayısı olmasını rasyonel davranmalarına bağlıyor. Kârlı ya da değerli müşteri olarak adlandırılan bu grup, kendisine katma değer katacağına inandığı alanlara fazla para vermekten kaçınmıyor. Oysa fazla para verse de vermese de aynı ürünü alacağını bildiği ürünlere daha az fark ödemek istiyor.
Neden Çok Değerliler?
Kârlı müşterilerini farklı açılardan değerlendirenler de var. Örneğin, Türkiye’nin en güçlü bankalarından Yapı Kredi, 6,5 milyon kredi kartından oluşan portföyü içinden en kârlı müşterilerini ürün kullanım yoğunluğuna göre belirliyor. Ürün kullanım yoğunluğunda ise ciro, işlem adedi, kartın farklı özelliklerini kullanma alışkanlığı, kart kullanımındaki süreklilik gibi kriterlere bakılıyor. Yapı Kredi Kredi Kartları ve Tüketici Kredileri Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer, müşterilerin gelecekteki potansiyeli ve kaç yıldır kredi kartı sahibi olduğu gibi parametreleri de dikkate aldıklarını söylüyor. “Yani, değerli müşterileri ürün kullanım derinliği olan veya ileride kartını daha yoğun kullanma potansiyeli yüksek olan müşteriler arasından belirliyoruz” diye konuşuyor.
Türkiye’nin en fazla ziyaret edilen perakende zincirleri arasında başı çeken Boyner de kârlı müşterisini sadece harcamasıyla belirlemeyen şirketler arasında. Buna göre ortalama sepet değeri daha yüksek ve geliş sıklığı diğer müşterilere göre daha fazla olan müşteriler değerli müşteriler olarak adlandırılıyor. Tabii ki sezonda yapılan harcama tutarı ve toplam harcamanın diğer müşterilere göre yüksek olması da kriterler arasında yine de yer almaya devam ediyor. Boyner’in kârlı müşterileri kozmetik kategorisindeki ürünlere 10, ev eşyası kategorisindekilere ise 9,7 kat daha fazla ödeme yapıyor.
Hem Kârlı Hem Sadık!
Kârlı müşterinin tanımı içinde “sadık” olma kriteri de yer alıyor. Sadece harcama kriteri değil, yıllarca bir markayı ya da şirketi yakından takip etmesi de müşteriyi kârlı kılabiliyor. Sadık müşteriyi elde tutmak için ise sadece katma değerli ürün sunmak yeterli değil. Bu kitle kendine özel ilgi gösteren markalara karşı sadakat gösteriyor.
Hazır giyim sektörünün önemli markalarından İpekyol da bunun bilincinde olan şirketlerden biri. Şirket, müşterilerinin yaşam tarzlarını mercek altına almış durumda. İpekyol Genel Müdürü Serdar Senemoğlu, hazır giyim sektöründe müşterilerin yaşam tarzına pozitif katkı sağlamanın önemine değiniyor. Sunulan ürünlerin, bu ürünleri sunarken verilen hizmetin, mağazalarındaki müzikten personelin tüketiciye davranışlarına kadar birçok kriterin sadık müşteriyi etkilediğini söylüyor.
Sadık müşteri bir anlamda o markanın sergilendiği mağazalara yaptığı ziyaret sıklığıyla değerlendirilebiliyor. Dünyada bu sıklığı ölçebilmek için farklı teknolojiler kullanan şirketler var. Bunun için büyük meblağlarda yatırım yapıyorlar. En önemlisi bir CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) paketi satın aldıklarında, müşteri sıklığını ölçmesini şart koşanların sayısı her geçen gün artıyor.
Kuyumculuk sektörünün önde gelen markalarından Goldaş da bu şirketlerden biri. Sadakat, Goldaş için kârlılığa açılan kapı. Şirket, kendi CRM paketi sayesinde yurtiçi ve yurtdışında bulunan mağazalarını ziyaret eden müşterileri yakından takip edebiliyor. Buradan çıkan araştırma sonuçlarına göre, şirketin mevcut portföyüne kayıtlı olan müşterilerinin yüzde 35’i Goldaş mağazalarını sıklıkla ziyaret ediyor. Bu ziyaret sıklığının yılda en az 9 kez ve üzerinde olduğu da yine araştırmadan çıkan sonuçlar arasında yer alıyor. En önemlisi bu 9 ziyaretin her biri alışveriş ile sonuçlanıyor.
Şirketler Nasıl Elinde Tutuyor?
İşletme, yönetim dünyasında işin sırrı aslında çok önceden keşfedildi. Şirketler, kârlı müşterilerinin onlar için büyük önem taşıdığının uzun yıllardır bilincinde. Son 10 yılda bu anlamda değişen ise, bu kârlı müşteriye özel pazarlama aktiviteleri geliştirmek oldu. Örneğin Türkiye’nin önde gelen perakende zincirlerinden Boyner Mağazacılık, tüm kârlı müşterilerinin dahil olduğu düzenli bir sadakat programı uyguluyor. Boyner Mağazacılık Genel Müdürü Aslı Karadeniz, müşterilerin ihtiyaç ve beklentisini göz önünde tuttuklarını ve daha küçük segmentlerde analiz yapmaya başladıklarını söylüyor. Buna göre Boyner, her segmentin ihtiyacına yönelik farklı pazarlama stratejileri geliştiriyor.
Müşterilerini uzun yıllardır yakından izleyen ve onların istek ve ihtiyaçlarına göre pazarlama aktivitelerini şekillendiren bir başka şirket ise Benetton. Şirket “Benetton Loyalty Card” ile müşterilerini takip ediyor. Benetton Genel Müdürü Zeynep Selgur, bu karta sahip müşterilerini kategorize edebildiklerini söylüyor. Benetton’un bu kitleyle iletişimini canlı tutmak için farklı promosyon çalışmaları yürüttüğünü belirtiyor. “Biz bu kitleye özel promosyonlarımızda özellikle hediye verme yöntemini uyguluyoruz” diye konuşuyor.
Organize perakende sektörünün lideri Migros ise, 1998 yılında yürürlüğe koyduğu “Migros Club Kart” uygulaması ile müşterilerini mercek altına yatırıyor. Hatta perakende devi, bu alanda kişiye özel pazarlama yapan ilk şirketler arasında yer alıyor. Migros değerli müşterilerine özel uygulamalarını, 2005 yılında “360 Müşteri Bilgisi” adı verdiği çalışmayla sürdürüyor. Bu çalışma sayesinde şirket müşterilerini tüm özellikleriyle tanıma imanı geliştirmiş durumda. Bu sayede de müşteriye yönelik yapılan kampanyaların çeşitliliği de artmış oluyor.
Boyner’in Kârlı Müşteri Profili Nasıl?
Boyner Mağazacılık Genel Müdürü/ Aslı Karadeniz
35 Yaş ve Üstü Daha Kârlı
Biz kârlı müşterilerimizin profilini çok net şekilde çıkarmış durumdayız. Boyner’in kârlı müşterilerinin yaş segmenti 35 yaş ve üstüdür. Diğer müşteriler ise ağırlıklı olarak 35 yaş ve altındaki müşterilerden oluşmaktadır.
Kârlıların Yüzde 61’i Evli
Kârlı müşterilerimizin yüzde 61’i evli, yüzde 68’i ise bayanlardan oluşuyor. Bu müşterilerin bir gelişlerinde harcadıkları ortalama tutar diğer müşterilerin yaklaşık 2 katı.
Alışveriş Sıklıkları Fazla
Kârlı müşterilerimizin son 2 yıl içindeki ortalama harcamaları diğer müşterilerimizin yaklaşık 8 katı. Alışveriş sıklıkları ise diğer müşterilere oranla 5 kat daha fazla. Bu müşterilerimiz ortalama 6 farklı kategoriden alışveriş yaparken diğer müşteriler için bu rakam 3’tür.
Kozmetiği Seviyorlar
Tercih ettikleri ürün grubu sayısı diğer müşterilerin 4 katı. Kârlı müşteriler diğer müşterilere oranla daha fazla ev ve kozmetik ağırlıklı alışveriş yapıyorlar.
Garanti, Kârlı Müşterisini Segmentasyonla Belirliyor
Elvan Bilge/Garanti Ödeme Sistemleri Gmy.
Kategori Bazında Değerlendirme
Garanti Ödeme Sistemleri olarak, tüm kredi kartı müşterilerimizin harcamalarını kategori bazında değerlendiriyoruz. Üst gelir grubundaki müşterilerimizin oranı, alışveriş alışkanlıklarını segmente ederek çıkarttığımız kredi kartlarımız sayesinde sürekli artış gösteriyor. Shop&miles ve &club’dan sonra 2006’nın son günlerinde hizmete sunduğumuz American Express kartları, bu büyümenin önemli bir göstergesi.
İyi Müşterinin Tanımı Nedir?
Kartını düzenli kullanan, harcamalarında öncelikle Garanti kredi kartını tercih eden ve kredilendiren müşterileri değerli müşteri olarak adlandırıyoruz. Bunun yanında minimum tutarı zamanında ödeyen, limitinden optimum düzeyde yaralanan, bankamızın birden fazla ürününü kullanan kart sahiplerini de “iyi müşteri”lerimiz arasında görüyoruz.
Segmentasyonla Müşteriyi Tanıyoruz
Garanti Bankası olarak, Bonus, Flexi, shop&miles, &club ve ticari kartlarla önemli bir kitleye ulaşıyoruz. Yapılan segmentasyonlar müşterilerimizi ayrıştırmaya olanak tanırken, iyi ve kârlı müşterilerin belirlenebilmesini de sağlıyor.
Taner Ayhan/ Fortis Genel Müdür Yardımcısı/
“Değerli Müşteriye Özel Projeler Geliştiriyoruz”
Fazla Ürün Kullanan Kârlı
Birden fazla ürünümüzü aktif olarak kullanan müşterilerimiz, kârlı müşteri grubuna giriyor. Fortis olarak müşterilerimizin her türlü bankacılık ihtiyacını en avantajlı ürün ve hizmetlerle karşılayarak onların yaşamının ayrılmaz bir parçası olmayı hedefliyoruz.
1 Milyon Kart Müşterimiz Var
Kârlılığımızı artırmak için, yeni müşteriler kazanmanın yanı sıra gelişmiş CRM uygulamalarımızla mevcut müşterilerimizi de yeni ürünlerimizle tanıştırıyoruz. Halen yaklaşık 1 milyon adet kart müşterimiz var. Kart kazandırma çalışmalarımız ve kampanyalarımız da devam ediyor.
Sadakat Artıyor
Kredi kartı pazarının büyük bölümünü oluşturan ve işlem sıklığı yüksek olan market, akaryakıt ve hazır giyim sektöründeki avantaj ve kampanyalar bankamız kartının değerli müşterilerimiz tarafından tercih edilmesini sağlıyor. Bu ise, kârlılık, aktivasyon ve sadakati artırıyor. Mevcut müşterilerimizin alışverişlerinde İdeal Kart’ı kullanmasını sağlamak için sürekli özel projeler geliştiriyoruz. Bu kapsamda iş ortaklarımızla da sürekli işbirliği halindeyiz.
“Sezonda Alışveriş Yapan Müşteri Daha Kârlı”
Osman Arar/Damat&Tween Genel Koordinatörü
Kim Daha Karlı?
Hazır giyim sektöründeyiz ve rekabet yoğun. Biz kârlı müşteriyi, sadık müşteri olarak tanımlıyoruz. Bunun dışında gardırobunda tercihini Damat Tween’den yana kullanan ve sezon alışverişini dünya takvimine göre zamanında yapan müşteriler de kârlı kategorisine giriyor. İlk yaz sezonu alışverişini; mart – nisan aylarında, sonbahar kış sezonu alışverişini ise ekim – kasım aylarında yapıp bitiren kitle bizim için değerli.
Onlara Özel Uygulamalar
Damat için kârlılığın verimlilikle eş anlamlı. Verimlilik ise düzenli olarak zamanında alışveriş yapan müşteri grubu tarafından sağlanıyor. Bütün sadık müşterilerimizi özel bir CRM izleme programı ile takip ediyoruz. Bu kitlenin şirkete sunduğu avantajı göz önüne alarak, bu müşterilerine farklı alternatifler sunuyoruz. Yeni sezon yeniliklerinden bu grubu ayrıcalıklı olarak haberdar ediyoruz. Bunun yanında özel ve önemli günler için de bu kitleye özel sürprizler hazırlıyor ve ayrıcalıklı servis veriyoruz.
Şeyma Öncel Bayıksel
email@example.com
Etiketler: