Teknoloji bir sanayi dalının imalat yöntem ve teknikleri ile araç, gereç ve aletleri, bunların kullanım biçimlerini kapsayan uygulama bilgisidir. Pazarlama ise piyasa ihtiyaçlarını ve anlamayı, bu ihtiyaçların tatmini için bir ürün veya hizmete dönüşecek şekilde tasarım ve üretim fonksiyonlarını faaliyeti geçirmeyi, oluşturulan mal veya hizmeti tanıtmayı ve satış organizasyonları ile tüketiciye ulaştırmayı içeren faaliyetler bütünüdür. Bir işletme teknolojik ürün veya hizmetler pazarlayabileceği gibi kendi iş süreçlerinde de çeşitli teknolojilerden yararlanır.
Yaşadığımız çağı belirleyen önemli niteliklerden biri (başka unsurlarla birlikte) teknoloji yüksek hızda değişip dönüşüyor olmasıdır. Bilişim, iletişim ve İnternet gibi değişimini kolayca izleme imkânımız olanlar yanında, mevcut imalatın ana aktörü olan geleneksel kalıp teknolojisini ikame etmeye aday olan olan üç boyutlu baskı (eklemeli imalat) teknolojisi gibi başka gelişmeler de var. İnovasyon yönelimi, teknolojiden pazarlamaya işletmeyi içeriden ve dışarıdan etkilemeyi ve dönüşüme zorlamayı sürdürüyor.
Teknolojilerin gelişimi ve dönüşümü ile birlikte pazarlama işletme açısından çok daha önemli bir faaliyet haline geliyor. İleri teknolojinin içselleştirilmesi ve pazarlamanın yükselen konumunun doğru anlaşılamaması işletmeler açısından bazı yeni sonuçlara yol açıyor, açmaya da devam edecek. Birincisi; işletmede özellikle pazarlama fonksiyonunun doğru konumlandırılamaması müşterilerin gerisinde kalınması anlamına geliyor. İkincisi; teknolojik yakınsamadır ki, farklı teknolojik sistemlerin benzer işleri yapmak üzere evrimleşme eğilimini ifade eder. Bu eğilimin bir örneği olarak bilişim, iletişim, İnternet ve medya teknolojilerindeki bütünleşmeyi gösterebiliriz. Bu süreç, büyük şirketlerin yakınsayan teknolojiler sektörlerinde (küçük ve orta ölçeklilerin aleyhine olacak biçimde) tekelleşmesi sonucu doğurabilir. Üçüncüsü; inovatif ürün, hizmet veya süreçlerin pazara girişi ile birlikte bazı işletmelere mevcut durumlarıyla pazar-müşteri risklerini göğüslemekte zorluklar yaşayabilirler. İnovasyonun arka planında gerekli uyum ve atılımı gösteremediği için pazardan çekilmek zorunda kalan çok sayıda işletme olduğunu unutmamak gerekir.
Ezberi Değiştirmek
Günlük olarak kullandığımız bazı sözcüklerin kişisel ezberimizdekinden farklı anlamlar taşıdığını ancak bir sözlüğe başvurduğumuzda fark ederiz. Pek çok kavram ve sözcüğü düzenli ve sistemli bir eğitim süreci dışında bellediğimiz için bu tür yanlış kullanımlar içinde olmamız olağandır. Yaşamın çok hızlı değişim ve dönüşüme uğradığı bir çağda iş ve işletme kültürü ile ilgili kavram ve sözcükler de aynı yarı bilinirlik derdinden muzdarip olabiliyor. Benzer biçimde dünyayı değiştiren eğilimlerden söz ederken bunları yanlış tanımlama veya isimlendirme hatasına düştüğümüz de oluyor.
Artık 19’uncu yüzyıldan başlayıp 20’nci yüzyılın son çeyreğine uzanan Sanayi Çağı’ndan çok farklı bir dönemi yaşadığımız konusunda kuşkumuz yok. Değişim ve dönüşüm çok kadar çok farklı faktörü içeriyor ki, çağı isimlendirmekte bile tek terim de buluşamıyoruz. Sonuçta yeni bir dünya, yeni bir toplum tipi ve yeni bir ekonomi düzenine doğru yol alıyoruz.
Bulunduğumuz an itibariyle baktığımızda; bu yeni dünya hangi faktörler tarafından yükseltiliyor? İleri teknolojilerin etkilerini yoğun biçimde yaşıyoruz; ama sürecin ana öznesi bilgidir. Artık problemlere anlık çözümler aramıyoruz; ufkumuzda inovasyon var. Dünün tedarik zinciri veya değer zinciri olarak isimlendirdiğimiz iş süreçleri bütününü bugün değer yaratan sistemler olarak okuyoruz. Müşteriyi ciddi biçimde dikkate almaya tatmin kavramı ile başlamıştık; bugün ise müşteri başarısından söz ediyoruz. Son olarak; rekabet Sanayi Çağı’nın kavramlarından biri olarak günümüze yansıyor; bugün işletmenin ekosisteminde var olan tüm paydaşları dikkate alarak işbirliğini öne çıkarıyoruz. Özetleyelim: Bilgi, inovasyon, değer yaratan sistemler, müşteri başarısı, uluslararası işbirliği. Yeni iş dünyası bu kavramların üzerinde yükseliyor.
İnovasyon
Günümüz iş dünyasının üzerinde yükseldiği en önemli kavramlardan biri olan inovasyonun iş ve işletme geçmişini incelemek bizi ilginç bulgulara götürür. Örneğin geçmişte inovasyon fonksiyonunun –içeriden veya dışarıdan– işletmede değişim görevini üstlenen yaramaz çocuklar tarafından başarıldığını görüyoruz. İngilizce literatürde kullanılan yaban ördekleri terimi, 1980’lerde IBM’in genç çalışanlar (basketbol deyimiyle çaylaklar) arasından yüzde 2 oranında araştırmacı ve inovatör seçmek istemesi ile gündeme gelmişti.
Günümüzde inovasyonu kendi mottosu haline getirmiş şirketlerin başında çok uluslu ve çok sektörlü 3M Şirketi gelir. 3M’in Strateji ve İnovasyon Direktörü olarak görev yapmış olan William DeGenaro bir söyleşisinde bir işletmede çalışan sayısının kareköküne eşit sayıda kişinin inovasyonla görevli (inovatör) olması gerekliliğini ifade ediyor. Sayılar bir yana; bu örneklerden çıkarmamız gereken birkaç sonuç var. Birincisi; inovasyon yapabilme becerisine sahip yaramaz çocukların işletme insan kaynağının bir kısmını oluşturması gerekiyor. Ayrıca işletme kültürü de bu yaratıcı ve yenilikçi kişilerin kurumsal bünyede tutabilmeyi başarmalıdır. İkincisi; işletmede herkesin inovasyonla görevli olması gerekmez. Önemli olan, işletmeyi kalkışa geçirecek olan inovatif gücün yapı içerisinde aktif olarak bulunmasıdır. Hiç kuşkusuz; inovatif tercihlerin işletmenin kurumsal stratejileri ile uyumlu olması da beklenen bir durumdur.
İşletmenin İş Modeli ve İnovasyon
Bir iş kurma girişimi için ilk gerekli olan şey, bir iş fikridir. İşletme, öncelikle bir iş fikri ile yola çıkar. İş fikri ise pazara sunulacak mal veya hizmet fikrine göre değişebilen özellikler taşır. İşin yürümesi, işletmenin kalıcı ve sürdürülebilir olması için en az bir strateji geliştirilmesi kaçınılmazdır. Stratejisi olmayan bir işletme, pusulasız şekilde bilinmeyen geleceğe (muhtemelen farkında olmadığı, ama tümüyle yok olacağı Şeytan Üçgeni’ne) yol alan gemiye benzer. İşletmenin stratejisi, bir iş modeline eşlik eder. İş modeli; işletmenin değer yaratımı, pazara sunumu ve bunun karşılığında gelir elde etmesi ile ilgili olan sistemdir. Teknoloji, strateji ve iş modelinin en önemli unsurlarından biridir. Hatta pek çok iş modelinin baskı bileşeninin teknoloji olduğunu söyleyebiliriz. Dolayısıyla teknolojik değişim, strateji ve iş modelinin de yenilenmesini gerektirir. Günümüzde teknolojinin sosyal ve ekonomik yaşamdaki artan ağırlığını dikkate aldığımızda her işletme için teknolojiyi yönetmek gibi yeni bir konunun varlığından söz edebiliriz. Örneğin özel bir konu olarak; işletme ölçeği ayrımsız biçimde, yakın ve uzak gelecekte her işletmenin faaliyetler bütününün önemli bir yüzdesi İnternet teknolojileri ile ilgili olacaktır.
Basit olarak kazandıran yenilik olarak tanımladığımız inovasyon, işletme bağlamına yeni ürün, hizmet, yapı ve süreçlerin girişidir. İnovasyon özünde bir değişim olduğuna göre iş modelini ve onun unsurlarını da etkileyecektir. Dolayısıyla inovasyon aynı zamanda yeni türden enformasyon akışı, teknoloji geliştirme veya transferi ve yatırım anlamına gelir. Bu sürecin sonunda pazara ulaşan –ürünleştirme veya ticarileştirme olarak isimlendireceğimiz– bir yenilik veya farklılık olmalıdır. Ölçek olarak büyükten küçüğe doğru adımsal, önemli ve çığır açan şeklinde sıralanabilen inovasyon üründen hizmete kadar sunum, fonksiyon, süreç veya yapı olarak farklı biçimlerde olabilir.
Bu noktada ar-ge ile inovasyon arasında sıklıkla yaşanan bir kavram kargaşasından kısaca söz edelim. OECD tarafından yapılan tanımlar üzerinden gidersek; “inovasyon, yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş mal, hizmet ya da sürecin; yeni bir pazarlama yönteminin veya iş uygulamalarında, işyeri organizasyonunda ya da dış ilişkilerde yeni bir örgütsel yöntemin uygulanmasıdır”. Ar-ge ise “bilgi dağarcığını artırmak amacıyla sistematik olarak sürdürülen yaratıcı çalışma ve bu bilginin yeni uygulamalar yaratmak için kullanılmasıdır”. Özetle; ar-ge ve inovasyon aynı şey değildir. İşletme yaşamında ar-ge veya inovasyon var olmak için zorunlu olarak diğerini gerektirmez. Diğer yandan ar-ge inovasyonun arakesitinde ar-ge süreci, toplam inovasyon sürecinin bir parçasıdır. Bu nedenle inovasyon bütçesinin ar-ge bütçesinden daha büyük olması beklenen bir durumdur. İnovasyon maliyetlerini düşürmek için tüm gelişmiş ekonomilerde ar-ge bütçesinin kamu tarafından çeşitli şekillerde desteklenmesi politika ve uygulamaları geliştirilir.
Bilim, Teknoloji ve Ekonomi
Bilindiği gibi; teknoloji mal ve hizmetlerin üretilmesi veya bilimsel araştırmalarda olduğu üzere hedeflerin başarılması için kullanılan yöntem, teknik, araç ve süreçlerin toplamıdır. Hammaddeden ürüne doğru akan tedarik zincirini dikkate aldığımızda; bu süreçte yer alan ekonomik içeriğin bir uçtan diğerine teknoloji(ler) üzerinden taşındığını söyleyebiliriz. Bir başka deyişle; teknoloji bir yandan ekonomik içeriği taşırken, aynı zamanda onu değer içeren ürün şeklini almak üzere dönüşüme uğratır. İş modelleri ise altyapı olarak bu teknolojileri kullanır.
Yaşadığımız Küresel Çağ’ın en önemli özelliklerinden biri, bilgi üretiminde miktar ve çeşitlilik olarak hacmin, hızın ve ivmenin olağanüstü boyutlarda artmasıdır. Böyle bir dünyada geleneksel türdeki okul esaslı eğitim, dünyanın bilimsel ve teknolojik gelişimine ayak uydurmakta zorlanıyor. Genç insanlar okuldan mezun olup girişimci veya çalışan olarak iş yaşamına dâhil olana kadar geçen sürede mevcut bilimsel ve teknolojik enformasyon da farklılaşıyor ve yenileniyor. Dolayısıyla teknolojiden daha fazla yararlanmak için eğitimin yaşam boyu hale dönüşmesi kaçınılmaz hale geldi. Bu durum, eğitimde yeni bir yapılanmayı gerektiriyor.
İlgi çekici bir gelişme daha var. Bilindiği gibi; mikroekonomi, içerik olarak tüketici ve işletme ile ilgilenir. Ekonomiye (makro kurum, kavram ve göstergelerle) daha genelde bakan dal ise makroekonomidir. 2000’li yıllara kadar bu iki ekonomi dalı birbirinden ayrık biçimde düşünülür; hatta üniversitede iki ayrı ders olarak işlenirdi. Bu çağda ileri teknolojik endüstrilerdeki gelişmelerin makro ölçeği etkileyebilen yeni türden mikroekonomiler oluşturduğunu izliyoruz. Bilişim, iletişim, İnternet ve üretim temalı ileri teknolojilerin bu gelişim hızıyla yakın gelecekte ekonominin ve sınaî sistemin tamamını farklılaştıracağını söylemek artık Nostradamus kehaneti sayılmamalıdır. Buna bir isim vermek isterseniz; bunu adı oyunun kurallarının değişmesidir. Arzu ederseniz yeni oyunun yeni kuralları da diyebiliriz. Yeni oyunu ve/veya yeni kuralları doğru anlayanların daha başarılı olacağı bir dönemi yaşıyoruz; böyle olmaya da devam edecek.
Pazar ve Müşteri
20’nci yüzyılın son çeyreği ile başlayan zaman dilimi müşterinin önemli ve değerli olduğunu işletmelere öğretti. Her zaman pazarın gerekleri yerine gelmese de müşteri, iş ve işletme kültürünün odağına yerleşti. Artık işletme tarafından öğrenilmesi, anlaşılması ve başarılması gereken müşteri mottosu şudur: “İhtiyacımız olanı üretin; neye ihtiyacımız varsa tümünü üretin; sadece ihtiyacımız olanı üretin; tam ihtiyacımız olan zamanda üretin!” Hiç kuşkusuz; işletme müşterinin mottosunu kendi misyonu ve vizyonu perspektifinden okumak durumundadır.
Pazarın ve müşterinin ihtiyacını nasıl öğreneceğiz? İhtiyaç, istek ve beklentilerini müşteri mi ifade edecek yoksa bunları ona işletme olarak biz mi soracağız? Üretim hattında üretilen, satın alınabilir fiyatla satılan otomobillerin üreticisi Ford Şirketi’ni kuran Henry Ford’a (1863-1947) atfedilen (ama onun söylediği doğrulanamayan) bir söz var: “Eğer insanlara sorsaydım benden daha hızlı atlar isterlerdi.” Ford’la ilişkisi olsun veya olmasın bu sözdeki doğruluk payı her zaman gerçek (muhtemelen pazarlanabilir ürün ve hizmetlere yol açacak) ihtiyaçların müşterilere sorularak öğrenilemeyeceğidir. İleri teknolojilerin bu noktada devreye girmesi, müşteriyi ihtiyaçları ve tatmin düzeyi konusunda tepki verir hale gelmesi beklenir. Günümüzde pazarlama fonksiyonunun görevlerinden biri (ileri teknolojiden de yararlanarak) müşteriyi tepki verir noktaya yükseltmektir. Bu yeni gereklilik, hem işletmeler hem de pazarlama birimi çalışanları açısından özel beceri ve yetkinlik gerektiren bir durumdur.
Teknolojik Ürünler
Akıllı telefon pazarını göz önüne getirin. Bu pazar sadece müşterilerin telefon ihtiyacından ya da bu cihaz çeşitli marka ve modellerinin satışından ibaret değil. Her şeyden önce en düşük özellikli modeller de dâhil olmak üzere ikinci el pazarı var. Her telefon modeli için kılıftan şarj cihazına, kablodan belleğe kadar çok çeşitli aksesuarların üretimini, ithalatını, satışını yapan firmalar mevcut. Cihaz tamiri hizmeti ise cep telefonu ile ilgili bir başka alt sektörü oluşturuyor. GSM servisi veren büyük şirketler ile bunların bayiliğini yapan küçük firmaları da bunlara eklememiz gerekir. Özetlersek; cep telefonu dediğimiz ürün etrafında oluşmuş bir ekonomi ve iş dünyası var.
Pazara daha fazla teknolojik ürün çeşidi girdiğinde buna bağlı olarak başka ürünler ve hizmetler geliştirilip pazara sunuluyor. Böylece pazarda söz konusu ürünün eklentileriyle birlikte ürün-hizmet yoğunlaşmaları oluşuyor. Pazarı etkileyecek olan inovasyon bir kâğıda düşen yağ damlası gibi önce ani bir değişim yaratır; daha sonra damlanın düştüğü odak etrafından yayılması gibi inovasyona sonradan eklemlenen yeni ürün ve hizmetlerle pazarda ilerleme gösterir. Bir başka deyişle pazara giren inovatif ürün veya hizmetin içerdiği değer, zamanla başka değer eklemeleriyle genişleme gösterir. Burada teknoloji, pazara giren ürünün kendisinde teknolojik ürün ve/veya bunun üretilmesi sürecinde imalat teknolojisi olarak yer alabilir. Hiç kuşkusuz; işletmenin pazarlama ve satış gibi diğer fonksiyonları da yeni teknolojilerden yararlanabilir.
Teknolojik inovasyonun pazarda nasıl bir değişime neden olacağını önceden kestirmek her zaman için mümkün değildir. Yeni teknoloji pazara girişi ile birlikte büyük ve hızlı değişimlere ve etkisel genişlemelere neden olabilir. İlk girişinde farklı nedenlerle ilgi görmeyebilir ve ürüne dönüşmeyebilir. Bir diğer ihtimal ise teknolojinin uzun süre bir fikir veya proje olarak tozlu raflarda kalması ve uzun süre sonra uygulanma fırsatı bulmasıdır. Bir başka olasılık yeni teknolojinin birden fazla sektörde ya da kullanım alanında uygulanma imkânına sahip olarak ekonomik ve sosyal yaşamda büyük, çığır açan değişimlere neden olmasıdır. Pazara giren yenilikçi teknoloji ürünleşmeye (ticarileşmeye) başladıkça pazar-müşteri tarafından kanıksanır; göreli değeri düşmeye başlar. Muhtemelen (önceden kestirilmesi zor olan) bir süre sonra bir başka teknoloji tarafından ikame edilir.
Teknoloji, bilimsel bulgularla günlük kullanım alanları arasındaki boşluğu geçmeye yaratan köprüdür. Teknoloji; köprü görevini ürün, hizmet veya süreç olarak yerine getirir. Bu nedenle teknolojik inovasyon; yöntemlerin, tekniklerin ve araçların ürün veya hizmetler olarak ekonomik değer haline dönüştürülmesi sürecidir.
İmalat Teknolojileri
Teknoloji literatüründe ilginç bir hastalık baş gösterdi. Teknolojiden veya teknolojik inovasyondan söz edildiğinde, akla öncelikle bilişim – iletişim – İnternet teknolojileri (BİT) geliyor. İleri teknolojiyi ele alan literatürün önemli bir bölümü bu konuyu BİT ile sınırlamayı tercih ediyor. Belki de teknolojik değişimin sıradan insana görünen yüzünün BİT olmasının bunda etkisi var.
Diğer yandan sınaî alanlarda başta kalıpçılığı ikame edebilecek olan 3 boyutlu yazıcı (eklemeli imalat) teknolojisi olmak üzere çok ciddi yeni gelişmeler var. Örneğin doğal hammaddelerin eşdeğerlerinin üretilmesi alanında yeni teknolojik yaklaşımlar geliştirildi. BİT teknolojileri tasarım ve imalat süreçlerini ciddi biçimde değiştirdi; bu değişim devam edecek. İnşaattan tekstile, makine imalatından kimya sektörüne kadar pek çok alanda yeni teknolojilerin kullanımı mesafeler kat ediyor. Her sektörden çok sayıda örnek verebiliriz.
İleri teknolojilerin gelişmesi ile gerek süreç gerekse ürün-hizmet olarak bunların pazarlanmasında yeni yaklaşımlara ihtiyaç var. Ürün ve hizmet sayı ve çeşitliliğinin büyük bir hızla arttığı çağımızda yeni bir teknolojik ürünün pazara girişinde geçmiştekilerden farklılaşmış konumlandırmalar gerekiyor. Bu ihtiyaç, artık eskimeye yüz tutmuş geleneksel pazarlama ve satış teknikleri ile tatmin edilemez.
Gürcan Banger