Radyo ve Televizyonlarda Ürün Yerleştirme
İnternet, mobil telefonlar, tablet bilgisayarlar ve benzeri yeni medya ortamları sayesinde bugün, radyo ve televizyonun zaman ve mekândan bağımsız, günün her saatinde istenildiği şekilde izlenilebilen, günlük haber ve bilgi alma ihtiyacının karşılandığı ve ihtiyaç duyulan her türlü hizmetin (eğlence, spor vb.) de satın alınabildiği bir araca dönüştüğünü görüyoruz.
Yemek tariflerinden, iş başvurularına, bilet almadan, market alışverişine kadar pek çok hizmete erişim kolaylıkla sağlanabiliyor. Teknolojik gelişmelerin bir yansıması olan yeni medya aracı olarak televizyonun söz konusu dönüşümü bir tarafa bırakıldığında ise, mevcut durumda reklâmları da içinde barındıran ticarî iletişim faaliyetleri, radyo ve televizyon yayıncılığının yegâne geliri olarak karşımıza çıkıyor.
Radyo ve televizyon yayın hizmetlerinde ticarî iletişim, “radyo ve televizyon reklâmları, tele alış-veriş, program desteklemesi ve ürün yerleştirme”yi içeren dört unsuru kapsıyor. Görsel-işitsel yayın hizmetleri mevzuatımızda 6112 sayılı Kanunun 13. maddesinde düzenlenen ve markalı ürünlerin bir bedel karşılığında belirli bir amaçla iletişim mecralarına yerleştirilmesi anlamına gelen “ürün yerleştirme”, Avrupa Birliği mevzuatına uyum açısından belli koşullarda serbest hâle getirilen yeni düzenlemelerden biri olması bakımından da önemli.
Reklâm Terimleri Sözlüğü’nde “(…) televizyon programlarında sunucunun markalı bir ürün –içecek şişesi gibi– taşıması gibi yollarla, reklâm olduğu belirtilmeden yapılan reklâm” şeklinde tanımlanan ürün yerleştirme kavramı, James Karrh’a göre “iletişim ortamlarına işitsel ve/veya görsel şekilde markalı ürünlerin ve marka belirleyicilerinin belirli bir bedel karşılığında dâhil edilmesi sürecidir”.
Televizyon yapımlarının arasında/esnasında ticarî ürün tanıtımına izin veren ürün yerleştirme, esasen reklâm kadar içerik gücüne sahip olmamakla birlikte rekabet üstünlüğü sağlamak isteyen firmalara sunulmuş etkin bir tanıtım iletişimi uygulamasıdır.
Literatürde farklı şekillerde tanımlandığı görülen ürün yerleştirme kavramını; izleyicinin inanç ve davranışlarını firma lehine etkilemek üzere, bir sinema filmi, televizyon programı ya da başka bir sanat yapıtı içine yapılan plânlı ürün girişleri şeklinde ifade edilebiliriz.
Ürün yerleştirmenin firmalara yönelik marka farkındalığı yaratmak, markaya ilişkin referans vermek, satın alma niyetine katkıda bulunmak, marka ve yaşam arasında bağ kurmak gibi yararlarından söz etmek mümkün. Televizyon içeriğinin gücünden yararlanarak, reklâm şirketlerince planlanan çalışmalar doğrultusunda, reklâmdan kaçan izleyicilere ürünlerin sunulmasının da bu sayede kolaylaştığını görüyoruz. Zira ürün yerleştirme ile karşılaştıklarında klâsik reklâmları izlerken geliştirdikleri savunma mekanizmaları devre dışı kalan izleyiciler, reklâmlar vasıtasıyla sunulan mesajlara savunmasız yakalandıkları için bir tepki de geliştiremezler.
İzleyicilerin reklâmları izlerken verdikleri tepkilere değinen Auty ve Lewis, ürün yerleştirme uygulamalarının başarıyla ve profesyonelce gerçekleştirildikleri takdirde markanın; iletişim içeriğinde yer alan karakterlerin nitelikleri ve gücüyle özdeşleşmesini sağladığını, tüketicinin markaya yönelme konusundaki karşı çıkışlarını azalttığını belirtmektedirler. Bu noktada göz önünde bulundurulması gereken hususlardan biri de izleyicinin izlediği programlar aracılığıyla reklâm bombardımanına tutulma riskidir. Nitekim, bir dizide aynı anda ürün yerleştirme, sanal reklâm ve akar reklâmla karşılaşılma olasılığı bulunmaktadır. Buna bir de reklâm kuşaklarındaki reklâmlar eklendiğinde, izleyicinin reklâmdan kaçması neredeyse imkânsızdır.
Öte yandan, radyo ve televizyon yayınlarında “gizli (örtülü) reklâmlar”ın da sıkça yer aldığını belirtmemiz gerekir. Bu, bilinçsizce yapılmış olabileceği gibi, mal veya hizmet üretenle (reklâm veren) yayın kuruluşu arasındaki gizli bir ilişkiden de kaynaklanıyor olabilir. Zira, bir yandan yayın kuruluşları reklâmlardan gelir elde edip vergi verirken, diğer yandan, reklâm verenler de yayın kuruluşlarına reklâm yayın ücreti ödemektedirler. Bu durum, radyo ve televizyonlarda sıkça gizli reklâm yayınlanmasına yol açmaktadır. Bu bağlamda ürün yerleştirme, gizli reklâma başvurulmasının önüne geçmek için getirilmiş bir ticarî iletişim tarz ve türü olarak da değerlendirilebilir.
Medya hizmet sağlayıcılar bakımından önem taşıyan ticarî iletişim türlerinden biri olan ürün yerleştirme uygulamalarında nelere dikkat edilmesi gerektiğine ilişkin mevzuata ise önümüzdeki hafta değineceğiz…