Perakende ve ajans iletişimsizliği
James Sanderson, “Pazarlama ajansları tam olarak hareketin bulunduğu yerde olmalı; bir rakibe veya pazar fırsatına tepki vermeye ve tehdit ile baş etmeye hazır olmalı” diyor.
90’larda reklamcılığa geri döndüğümde, ajansımın baskı departmanı “bodrum katındaki erkekler” olarak adlandırılırdı. Neden hepsi erkekti ve neden bodrum katında çalışıyorlardı bilmiyorum. İkincisinin nedeninin onların mevkilerinin ajansta yarattığı algıdan kaynaklandığını tahmin ediyorum (yöneticiler en yüksek katta, onun altında yaratıcılar, sonra müşteri temsilcileri…).
İş, temelde büyük perakende müşterilerine hitap ediyor: Tüm büyük ulusal hafta içi ve hafta sonu gazetelerinin yeniden boyutlandırılmasını kapsıyor. Zamanlama çok önemli ve müşteriler, ücretlendirme ve stok listesini yayım tarihinden dört gün önce teslim ediyor.
Hızlı geçen yirmi yıldan sonra her şey dijital. Hızlı olma ihtiyacı sabit kaldı fakat az önce bahsettiğim dört gün şimdi dört saate düştü.
Perakende müşterileri ışık hızında satın alma yapıyor. Sonsuz seçenekleri var ve aynı gün teslimat bekliyorlar. Bu da perakendecilerin başının ağrımasına sebep oluyor.
Buna ayak uydurmak zor, çünkü pazarlama ajansları tam olarak hareketin bulunduğu yerde olmalı; bir rakibe veya pazar fırsatına tepki vermeye ve tehdit ile baş etmeye hazır olmalı. Perakende sektöründeki iniş çıkışların nedeni mevsimsellik, fakat şimdi bu sosyal medya, rakip faaliyetleri ve genel olarak ticaretin etkisi ile daha az tahmin edilebilir hale geldi.
Peki neden ajans modeli de buna uygun olarak evrilmiyor? Bodrum katında çalışan ekibin modern eş değeri nedir?
Bugün benim ajansımın, tanınmış bir ABD perakendecisinin içerisinde geniş bir ekibi var. Tüm ajans fonksiyonları (müşteri yönetimi, yaratıcı yönetmenler, …) orada da aynı şekilde işliyor. Bu model, dışarıdan çalışan geleneksel bir ajanstan çok daha farklı. Biz burada onların işlerinin operasyonel ritmine uyum sağlayabiliyor ve düzeltmeler yapabiliyoruz. Bilgi müşteriye ulaştığı anda ajansa da ulaşıyor ve sonuç olarak bizim yaptığımız iş, pazardaki diğer şirketlerin yaptığından 30 kat daha hızlı.
Ajanslar müşterileriyle yan yana oturduğunda; ilişki derinleşir, omnichannel’ın karmaşıklığı daha anlaşılır hale gelir, içgörü daha kaliteli olur, öncelikler ve objektifler düzenlenir. Perakende pazarlamasında performans her şeydir, hatta dijital müşteri yolculuğundaki en küçük iyileştirme bile satış üzerinde oldukça büyük etki yaratabilir. Bu anlar, hep birlikte çalışıldığında çoğalır.
Henüz pazarlamanın fiyatıyla ilgilenmeyen bir perakendeci ile karşılaşmadım. Müşterileriyle birlikte çalışan ajanslar, tam da bu konunun kalbinde. Çünkü daha az yük taşıyorlar ve pazarlamaya harcayacakları parayı diğer yatırımlar için biriktirebiliyorlar.
Hem ajanslar hem de müşteriler, daha etkili ve hızlı iş çıkarabilmek için iş birliğinin yeni yollarını ve modellerini arıyor.
Modern pazarlama daha da karmaşık hale geliyor, yetenekli ajanslara olan ihtiyaç hiç bu kadar fazla olmamıştı. Fakat ajanslar da başarılı olmak için yenilikçi iş modelleri bulmak zorunda, çünkü en üst katta çalışanlar yıllar önce onların para kazanmalarını sağlayanların aslında en alt katta çalışanlar olduğunu hala söylemedi.
James Sanderson
Wunderman Yönetim Müdürü
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 84. sayısında yayımlandı.