Son yıllarda hayatımızı neredeyse her açıdan etkileyen teknoloji, yapay zeka kavramı ve bu yöntemin farklı iş modellerinde ve görevlerde kullanılmasıyla zamanla daha büyük değişimlere öncülük ediyor. Günün birinde “hayatımızı ele geçirebileceği” söylenen robotlar ve yapay zeka teknolojisi, reklamcılık alanında yavaş yavaş kullanılmaya başlandı bile. Peki, yapay zekanın gelecekte yaratıcı endüstride de insan beyni performansına tam olarak erişmesi ve hatta onu da geçerek insan gücünün yerini alması mümkün mü? Reklamcılıkta çok daha özelleşmiş içerikler sunulması ve bazı pazarlama süreçlerinde yapay zekadan yararlanılması, bunun mümkün olabileceğini gösteriyor.
Yapay zeka tabanlı çalışan anlık logo tasarım uygulaması LogoJoy, halkla ilişkiler alanıyla ilgili içerikler üreten PingGo hizmeti ve hatta Coca-Cola’nın reklam müziği ve metninin yanı sıra sosyal medya paylaşımları süreçlerinde de bot kullanmayı düşünmesi, yapay zekanın bize pazarlama ve reklamcılık üzerine ne kadar yüksek bir potansiyel taşıdığının ipuçlarını veriyor. Giderek insan performansına daha yakın robot ve yapay zeka kullanımlarına şahit olduğumuz günümüzde, insanların en büyük kozları ise deneyim ve öğrenme yetisi olarak öne çıkıyor.
Üniversite yıllarında İktisada Giriş dersi alan herkes şu temel ilkeyi hatırlar: “Kaynaklar kıt, ihtiyaçlar sınırsız”. Yani siz kıt bir kaynakla olabildiğince fazla ihtiyacı karşılamak durumundasınız ve biz bunu ifade eden kavrama kabataslak olarak “ekonomi” diyoruz. Her gün tam 2,5 kentrilyon verinin üretildiği dijital ortamda, pazarlamacıların ve reklamcıların bu kadar veriyi tek tek analiz edecek ve bu bilgilerden genel bir çıkarım yapabilecek zamanı yok. Nitekim, bu bilginin yalnızca %0.5’i toplanıp analiz edilerek anlamlandırılabiliyor. İlkeden yola çıkarak yorumlarsak burada “Zaman kıt, veri sınırsız.” demek yanlış olmaz. Bu nedenle, reklamcılıkta yapay zeka kullanımı pek çok görev tanımını yeniden yapılandıracak. Kimi görevler ortadan kalkacak, kimileri varlığını sürdürecek, bazılarını ise ilk kez göreceğiz.
Verileri okuyup anlamlandırabilen, fotoğrafları ve videoları analiz edip çıkarımlar yapabilen, yeni içerik şablonları bulabilen yapay zeka tabanlı süreçler, bugünün pazarlamacılarının elini rahatlatıyor. Özellikle e-ticarette bu durumun daha da etkili olması bekleniyor. Çünkü insan zekâsının tahmin edebildiği belli zaman dilimlerinde (Kara Cuma, yılbaşı vb.) alışverişin arttığı bilinse de tüketici davranışı artık oldukça değişken ve karmaşık bir yapıda. Öyle ki, satın alma davranışında segmentin olabildiğince bireye indirgenerek belirlenmesi gerekiyor. Hâl böyleyken, örneğin Kara Cuma’da yüksek tutarda alışveriş yapmış bir tüketicinin bir ay sonra, bu kez eşinin doğum gününe alacağı bambaşka nitelikte bir ürün için internet sitenizi ziyaret edebileceğini öngörebilmeli ve buna göre ona önceden yol gösterebilmelisiniz. İşte yapay zeka, bu noktada her geçen gün daha özelleşmiş ve birey odaklı veriler sağlamak üzere gelişiyor.
Reklam yazarı da sanat yönetmeni de müşteri temsilcisi de uyur, çünkü insandırlar. Yapay zekanın ve yaratıcı endüstride yer alacak potansiyel otomasyonun bir avantajının da bu olduğunu söyleyebiliriz. Günün her saati dijital pazarı gözlemleyen ve en ufak değişiklikleri bile size ânında ileten bir işleyişi kim istemez ki? Kaldı ki yapay zekanın oluşturacağı ekstra zamanda ajans çalışanları, veri madenciliğiyle zaman kaybetmemiş olacaklar. Tamamen yaratıcılığa ve stratejiye odaklanan ekip üyeleri; raporlama, moderasyon, anlık denetim vb. rutin işlerden sıyrılacak.
Bu konuda en dikkat çekici örneklerden birini sergileyen ise uluslararası yaratıcı ajans McCann Erickson’un Japonya ofisi oldu. Ajans, bir spot reklam brief’i üzerinden yapay zeka ürünü AI-CD β adlı robot ile ajansın yaratıcı yönetmeni Mitsuru Kuramoto’yu kozlarını paylaşmaya davet etti. Sonucun oylamayla belirlendiği karşılaşmada, her ne kadar AI-CD β yaratıcı komutları anlayıp veri tabanından yararlanarak geçmişteki televizyon reklamlarını analiz etmeyi başarsa da insan gücü az farkla yapay zekayı yendi. Oy verenlerin %54’ünün Kuramoto’nun performasını daha başarılı bulması, insan zekâsı adına hâlâ küçük çaplı bir zafer sayılabilir. Fakat aradaki farkın çok az olması, yapay zekânın gelecekte insanlarla yaratıcılık, empati kurma ve insani etkileşim noktalarında da yarışabileceğine işaret ediyor. Dünyaca ünlü danışmanlık şirketi PricewaterhouseCooper’ın (PwC) ABD’de yaptığı araştırmada, 2030’lu yılların başına gelindiğinde, bu ülkedeki işlerin %38’inin yerini robotlar ve yapay zekâ uygulamalarının alacağı tahmini de bunu doğrular nitelikte.
Bu tahminler, beklenenden de daha kısa bir zamanda gerçekleşebilir. Fakat kişisel olarak, ne kadar gelişirse gelişsin, yapay zekanın reklamcılıkta insan gücünün yerini tam olarak alamayacağını düşünüyorum. Yaratıcılık sadece belli bilgileri analiz etmek ve anlamlandırmak değil, sıra dışı olabilmeyi, yapılmayanı yapmayı da kapsayan bir kavramdır. Bu yönde düşündüğümüzde ülkeden ülkeye değişen kültürel farklılıklar, gündemdeki konuları gerçek zamanlı pazarlama (real time marketing) içeriklerine dönüştürme süreci vb. birçok noktada hâlâ insan zekâsına güvendiğimi söylemeliyim. Neler olacağını ise zaman gösterecek.