19.01.2006 - 01:00 | Son Güncelleme: 19.01.2006 - 01:00
Şerbetçiden imparatorluğa Coca Cola
John Pemberton pişirmiş, Asa Chandler şişelemiş, Robert Woodruff okyanusları geçirmiş. Bütün dünya da hani bana, hani bana demiş.
>> İrfan Özfatura O yıllarda eczacılar güneş kremi, plaj terliği, bıttım sabunu ve saç boyası satarlar mıydı bilmiyoruz lâkin formülü kendilerinde mahfuz macunlar, allı morlu şuruplar yapar, bunların her derde deva olduğunu savunurlar. İşte Georgia mukimlerinden John S. Pemberton da kafasını ferahlatıcı şerbetlere takar. O devirde eczacıyım diyen eczacıdır, kimse sizden diploma miploma soramaz. Her ne kadar Johnun akademik yönü şaibeliyse de lezzet arayışındaki çabalarını takdire şayan bulurlar. Eczacımız üç ayaklı pirinç çaydanlığında ağdalı şuruplar kaynatır, bunları soğuk su ile karıştırıp dostlarına sunar. Hergün yeni bir şeyler dener, nitekim limon, tarçın, ıhlamur özü, Hindistan cevizi yağı, vanilya, koka yaprakları ve kola tohumu karışımında karar kılar. Bu yeni şurup çok beğenilir ve talipler bir bardak içebilmek için 5 cent vermeyi göze alırlar (1886). Sakın Jacobs Pharmacy bahçesinin sebilhaneye döndüğünü sanmayın, henüz müşteriler parmakla sayılır ama tutacağına inanırlar. Bu şerbet öncelikle asabilere ve başı ağrıyanlara tavsiye edilir. İçindeki koka yaprakları hafiften kafa yapar, bu yüzden demciler coca şarabına bayılırlar. Aslında Pempertonun derdi kendisiyledir, morfine alışan bünyesini daha light maddelerle kandırmaya bakar. Günlerden birinde eczanenin uyuşuk kalfası (Willys Venable) iksir hazırlarken üşenir, sürahiye uzanmak yerine elinin altındaki sodayı bardağa katar. Bakın şu işe ki müşterinin yeni karışımı beğeneceği tutar, bi daha, bi daha derken köpüren Cola doğar. MARKA OLUNCA Bu arada muhasebeci Frank Roobinson fırça tutmaktaki maharetini gösterir ve iki afilli C arasına Coca Cola yazar. Bilahare ürünü diğer eczanelere ve dondurmacılara dağıtırlar. Ardından patentini alır ve marka olurlar Pemperton ölünce (1888) Coca Cola sahipsiz kalır, Asa Candler adlı bir müteşebbis vârislerine 2300 dolar vererek haklarını satın alır (bu gün sadece adı 70 milyar dolar) ve üretime hız katar. Hem ülke çapında örgütlenir, hem de kırmızı fıçılar yerine şişelemeye geçerek bir ilke imza atar. Ona göre Cola ambalajıyla da keyif vermeli, eğlenceye çağırmalıdır. Şişesi de farklı olmalı kırıldığında ve karanlıkta tanınmalıdır. Alexander Semuelson ve Earl Deanın bir kakao tanesine benzeterek hazırladıkları model çok tutar. Ünlü cam şirketi Root Glass sabah akşam şişe basar. Mr. Asa ambalaja da patent alır ve taklitcilerin önünü tıkar. Ama en köklü değişimi formülde yapar, içindeki uyuşturucuları ayıklayarak alkolsüz meşrubat pazarına oynar. Bunun faydası net bir şekilde görülür. 1890larda 9 bin galon şurup satan Chandler 281 bin galona çıkar. ÇARPICI KAMPANYA Chandler gelirinin dörtte birini reklâma harcar, özellikle kuponu getir bedavaya iç kampanyasıyla satışlar patlar. Gün gelir Amerikada Coco Colayı tanımayan kalmaz. 1892 yılında The Coca-Cola Company adıyla anonim şirket kurar, (sermayesi: 100 bin dolar) Colayı süpermarket, benzinci ve spor salonlarında pazarlamaya başlar. İsteyene ücreti mukabilinde şişe doldurma lisansı satar, dolum tesisleri mantar gibi çoğalır, Meksika ve Kübaya da sıçrarlar. Derken bir beyzbol yıldızıyla el sıkışırlar (1905) ve o günden sonra bazı sporcuları korur kollar. Kanadada köpek yarışlarına, İspanyada boğa güreşlerine omuz çıkar, derken FİFAyla anlaşırlar. Şirketin istikbali parlaktır ama Chandlerin siyaset sevdası tutar, Atlanta Belediye başkanlığına seçilir ve politika kazanına batar. Candlerin iki yıl sonra ölür, ailesi Coca-Cola Companyi 25 milyon dolara Atlantalı bir konsorsiyuma satar. İşte şirketin başına geçen Robert Woodruff yelkeni uluslararası sulara açar. Artık nereye gitseniz karşınıza otomatik cola makineleri çıkar. SAVAŞLA BÜYÜR 1941de İkinci Dünya Savaşına katılan Amerikan askerleri yanlarında milyonlarca kutu Coca Cola taşırlar. General Eisenhowerin desteği ile Avrupalıları Colayla tanıştırırlar. Eisenhowerin başkan seçilince resmi yemeklere Coca Colayı sokar. Beyaz Saray ziyafetlerinde buzlu Cola aranmaya başlar. Derken Timea kapak olur, ünlü dergi Cola için Dünya ve Dostu manşetini atar. Aya ilk ayak basan Neil Amstrong dönüşünde Coca Colanın evine, Dünyaya Hoşgeldiniz pankartıyla karşılanır. Coca Cola, Olimpiyat Oyunlarından, Güney Kutbunun fethine kadar birçok organizasyona sponsorluk yapar. İlgi çekmeyi başarır ve büyüme hızı katlanarak artar. Bu arada muhalifler de boş durmaz, colanın lavabo temizlediğinden, tampon parlattığından, okside olmuş akü başlarını çözdüğünden bahs açarlar. Güya paslanmış civatayı sökmek için üzerine iki damla cola damlatmak yetermiş de filan. Bunlara kim inanır bilmiyoruz, ancak firma aldırmaz, öyle ya reklamın iyisi kötüsü olmaz. Evet, her asitli içecek gibi Colanın da PHsı düşüktür, dişlere yaramaz, eh bir yaştan sonra şekere mesafe koymakta da yarar var. ORTADOĞU PEPSİNİN Tabii gıdalardan yana olanların kolalı içeceklere menfi yaklaşmaları anlaşılabilir ancak kola boykotları sağlıktan ziyade siyasi hüviyet taşırlar. Firmanın ABD yanlısı politikalara destek verdiğini söyleyenler Emperyalizm bu kapağın altında sloganıyla Ortadoğuda taraftar kazanır ve tartışmalar Pepsiye yarar. Bu arada mahalli markalar pazar payından hisse kaparlar. Mesela Mekke Kolanın sahibi Tunuslu Tevfik Matluti etikete; şuursuzca içmeyin, bir amaca hizmet edin yazar ve kârının % 10unu Filistinli çocuklara bağışlayacağını açıklar. Coca Cola buna rağmen İslam ülkelerinde ramazan-ı şerifi heyecanla karşılar, hazırladığı reklamlarla yerli kültürleri yakalamaya bakar. Firma 1985te Colanın lezzetiyle de oynamaya kalkar. Ancak yeni Coca-Cola basına ve halka tanıtılınca fırtınalar kopar. Kolakolikler merkezi telefon bombardımanına tutar, bundan böyle Pepsi içme tehdidinde bulunurlar. Müşteri daima haklıdır tezi burada da işler, firma geri adım atar. Asırlık tadı değiştirmenin hata olduğunu kabul edince borsa değerleri oturur, hatta katlanarak artar. Bu gün Dünya nüfusunun yüzde 94ü, Coca-Cola markasını tanır ve her saniye 8000 şişe (ya da kutu) Cola satılır. Ki firmanın borsa değeri benim diyen ülkenin ihracat gelirini aşar. >> Zirvede bizden biri... Coca-Cola Yönetim Kurulu Başkanı E. Neville Isdell, başarılı yönetici Muhtar Kentin Coca-Colanın Kuzey Amerika dışındaki tüm uluslararası operasyonların başına getirildiğini açıkladı. 2005 Nisanında Kuzey Asya, Avrasya ve Ortadoğu Grup Başkanlığına tayin olan Muhtar Kent bu sürede önemli roller oynadı. Sadece merkezi İstanbulda bulunan Avrasya ve Ortadoğu bölümlerinde değil, Japonya ve Çinde de firmasına önemli katkılar sağladı. Bundan böyle Afrika, Doğu, Güney Asya ve Pasifik, Avrupa Birliği ve Latin Amerika Grupları Muhtar Kente bağlı olarak çalışacaklar. Zirveye doğru Coca-Coladaki çalışma hayatına 1978 yılında Atlantada başlayan Muhtar Kent değişik ülkelerde pazarlama ve operasyon birimlerinde vazife aldı. Türkiye ve Orta Asya Bölgesi Genel Müdürlüğünün ardından, Doğu ve Orta Avrupa Bölüm Başkanlığı, Coca-Cola İnternational Başkan Yardımcılığı ve Coca-Cola Amatil Avrupa Genel Müdürlüğü yaptı. 1998-2005 yılları arasında Efes İçecek Grup Başkanlığına geldi ve Adriyatikten Çine kadar birçok ülkede Coca-Cola ve bira fabrikaları açtı. Devlet gibi... Dünyanın en büyük alkolsüz içecek üreticisi ve pazarlayıcısı olan Coca-Cola Şirketi,15 farklı kategoride 409 markaya sahip ve dünyada 1000in üzerinde fabrikada üretim yapıyor. Yaklaşık 200 ülkede faaliyet gösteren Coca-Cola doğrudan 30 bin, dolaylı 300 bin kişiye iş imkanı sağlıyor. Şirketin lokomotifi Coca-Cola dünyanın en değerli markası olarak biliniyor. Türkiyede de liderliği kaptırmayan firmada %45.6 Anadolu Grubunun, %40 Coca-Colanın, %8.8 Etap İçecekin, % 5.6 Coca-Cola Satış ve Dağıtım ortaklığının hissesi bulunuyor. >> Şehir efsaneleri Coca Colanın 7X adlı formülü hâlâ sır. Güya firmada çalışan biri gizli kasadan formulü çalmış, gidip hemen Pepsiyi çıkarmış. Meğer formül sahteymiş, Coca Colacılar rakiplerini alaya almışlarmış. Efendim Coca Colanın formülünü bilen üç kişi varmış ve üçünün aynı uçağa binmeleri (ya düşerse diye) yasakmış. Coca Cola şişesine atılan bir kemik erirmiş, içinde bağımlılık yapan maddeler varmış. Bakalım en çok kim içeçek yarışmasının şampiyonu pat diye düşüp ölmüş, zaten Coca Colada çalışanlara işe başlamadan önce belge imzalatırlarmış. Eğer bir Coca Cola şişesini aynaya tutarsanız (haşa) Arapça Allah yok, Muhammed yok şeklinde bir mesaj çıkarmış. (El ezher uleması bunu ciddiye almaz, nitekim firma da logo aynadan okunsun diye tasarlanmadı açıklamasını yapar. ) Amerikada dağıtılan teneke kutuların altında diğer taraftan açınız yazarmış. İçine bir aspirin atıldığında ishali keser ama selülit yaparmış. Sıcak içildiğinde ağızda kan tadı kalır, küçükler içerse kararırlarmış. Hintliler böcek öldürsün diye etrafa serper, sürekli içenlerin bağırsağında kurt, solucan yaşamazmış. Dişler, colanın çıktığı yıllarda çürümeye başlamış, zaten florürlü macunlar da aynı tarihlere dayanırlarmış. Coca Cola şişesi dünyada en çok tanınan ikinci şekilmiş. Birinci şekil yumurtaymış.