İşletmelerde pazarlama fonksiyonunun yerini ve önemini kavrayabilmek için öncelikle işletmenin ve pazarlamanın ne olduğunu bilmek gerekir.
İşletme tanım olarak, üretim faktörlerini planlı ve sistemli bir şekilde bir araya getirerek mal, ürün ya da hizmet üretimi amacı güden birimlerdir. Üretime yönelik bu çalışmaların anlam kazandığı süreç ise pazarlamadır. Pazarlama tek bir süreçten ibaret değildir. Bu süreç üretimden çok önce başlayan ve satış aşamasından sonra da devam eden geniş bir perspektif içinde ele alınmalıdır.
Pazarlama işletmelerin geleceğe yönelik amaçlarına ulaşmak, sadece mevcut değil, gelecekte de müşteri olma ihtimali olan kişilerin taleplerini giderme yolunda, başlangıç noktası üretici olan ve ürün/hizmetlerin müşteriye geçişine yardımcı olmak amacıyla gerçekleştirilmesi/düzenlenmesi gereken işlevlerin tamamını ifade etmektedir.
Pazarlama ürünün fark edilmesini sağlar ve işte bu noktada satıştan ayrılır. Öyleyse pazarlama fonksiyonunun hareket noktası ürünü fark edecek olan müşteri/tüketicilerdir. İşletmeler ve müşteri/tüketici arasında bir değişimden yani mübadeleden söz edebiliriz. Buna göre işletmeler dört temel kritiği dikkate almalıdır. Birincisi, tüketiciye yönelik anlayışa sahip olmalıdır. Tüketici beklentilerini ve tüketici davranışlarını iyi bilmelidir. İkincisi, pazarlama bileşenlerini (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) bütüncül bir çaba içinde ele almalıdır. Üçüncüsü, pazarlama araştırmaları yapmaları lazımdır çünkü dinamik bir yapıdır ve sürekli değişen bir ortamda yürütülür. Dördüncüsü, uzun vadeli ve yeni ürün geliştirmeleridir. Dediğiniz gibi, hiçbir işletme bugün açılayım, yarın kapanayım da iki kuruşluk kazancım cebime kalsın yeter, demez. Yeni ürün geliştirme ise, tüm bunların doğal bir uzantısıdır.
Pazarlama fonksiyonu, bünyesinde bazı fonksiyonları barındırır. Bunlar; değişim fonksiyonları, fiziksel fonksiyonlar ve destekleyici fonksiyonlardır. Bu fonksiyonların da kendi aralarında alt başlıkları mevcuttur. Değişim fonksiyonları, satın alma yani bu noktada ürüne yönelik ihtiyacın olup olmadığı tespit edilip, söz konusu olan ürünün kaynağı araştırılıp, ürünün fiyatı ile birlikte satış koşulları belirlenip, ürünün sahipliğinin devredilmesi gereklidir ve satış yani ürüne yönelik mevcut bir talebin varlığına, talep yoksa da yaratma konusunda çaba sarf edilmesine göredir. Fiziksel fonksiyonlar; taşıma ve depolamadan oluşur. Destekleyici fonksiyonlar ise; risk üstlenme yani belli tedbirleri alma, standartlaşma ve derecelendirme, pazara yönelik bilgi ve finans yani işletmelere giderleri üstlenebilmek için gerekli olan nakit akışının sağlanması ve buna bağlı olarak da kredinin alınabilmesi hususunda yol göstermektir.
Pazarlama karması elemanları dediğimiz bileşenler çok önemlidir. Ürün ile başlayalım. Satın alma amaçları dikkate alındığında, tüketim ürünleri yani bireyin kişisel ihtiyaçları ve endüstriyel ürünler yani tüketicilerin kullanımına konu olan ürünlerin üretiminde gereklilik arz eden araç ve gereçlerin yanı sıra büro malzemeleri ve üretim sürecinin ilk basamağına konu olan hammadde ve kısmen üretim sürecinden geçen tamamlanmamış ürünler anlaşılmaktadır. Tüketim ürünleri, satın alma davranışları dikkate alındığında; kolayda ürünler, beğenmeli ürünler ve özelliği olan ürünlerdir. Bu özelliklerin yanı sıra ürünlerin belli ömürleri vardır ve bunlar belli aşamalara ayrılarak incelenir. Bu aşamalar; giriş, gelişme, olgunluk ve gerileme aşamalarıdır. Dağıtım, ürünlerin üretildiği yerden tüketileceği yere aktarılmasıdır. Bunun için bir dağıtım kanalına ihtiyaç vardır ve bu kanalların içine perakendeci, toptancı, yardımcı aracı girebilir ve fiziksel dağıtım yani tüketiciden gelen siparişlerin işlenmesini, siparişlerin yerine getirilmesini ve bu suretle de tüketici kesimin desteklenmesi işlevlerini konu almaktadır. Pazarlama açısından fiyat, tüketicilerin bir ürün veya hizmeti satın almak için ödemeleri gereken paradır. Fiyatlandırmanın amaçları vardır. Bunlar; kazancın en üst seviyeye çıkartılması, hedef kar yani yatırımın karlık oranı, pazara derinlemesine nüfuz etme ve satış gelirlerinin en üst düzeye çıkması ve pazarın kaymağını alma yani isteyen alıcıları ödeyeceği en yüksek olası fiyata razı etmektir. İşletmelerde fiyatlandırma yöntemleri vardır. Bunlar; maliyete dayalı, talebe dayalı ve rekabete dayalı fiyatlandırmalardır. Son olarak tutundurma ise inandırıcı, ikna edici haberleşme veya iletişim demektir. Tutundurmanın çeşitleri vardır. Bunlar; kişisel satış yani satıştan sorumlu kişilerin, potansiyel müşterilerin satın alma ihtiyacını kendi firmasının ürünlerine ya da hizmetlerine yönlendirmek suretiyle gerçekleştirdiği süreç, reklam yani tanıtım, satış geliştirme ve halkla ilişkiler yani reklam ile kişisel satışı tamamlayan ve bunlar arasında eşgüdümü sağlayan bir satış çabasıdır.
Konuyu analiz edecek olursak, işletmeler dünyaya bir ürün getirir. Pazarlama ise bu ürünün annesi gibidir. Ürün dünyaya gelmeden önce geleceğe yönelik amaçlar belirler ve planlar yapar. Ürün dünyaya geldiğinde ona gözü gibi bakar ve ürün işletmeden ayrıldığında dahi onu takip etmeye devam eder. Bu yüzden pazarlamanın işletme için yeri ve önemi yadsınamaz. Çocuğa bakacak olan, geliştirecek olan ve sahip çıkacak olan en önemli kişi nihayetinde annedir.
Ürün isterse dünyadaki en iyi ürün olsun, onu besleyecek ve büyütecek annesi olmadığı sürece yaşama tutunamayacaktır. Pazarlama işletmeyi ayakta tutan ve gelişimini sağlayan önemli bir fonksiyondur.
Yine dünyadaki en iyi ürün dahi üretilmiş olsa, eğer diğer insanlar tarafından kabul görmüyorsa ürünün hiçbir anlamı olamaz. O yüzden müşterilerin talepleri ve arzusu bu ürünü geliştirecektir. Öyleyse işletmenin ürün ve tüketici arasında köprü olması gerekir. Annenin işi çok zordur çünkü çocuğunu akrabalara ve komşulara ne kadar övdüğünün hiçbir önemi yoktur. Değer sunmak yeterli değildir. Çocuğunuzu kimse tanımıyorsa ya da ilgi göstermiyorsa değer biçmek faydasızdır. Örneğin çocuğunuzun yararlı, başarılı mesela kendilerine yeri geldiğinde iğne yapacak bir hemşire olmasını beklerler. İşte müşterilerin ihtiyaç ve taleplerini bilmek ve bu beklentiler üzerine ürünü geliştirmek önemlidir.
Sonrasında ürünün dikkat çekici olması gerekir. Örneğin kimse üzerine yemek dökmüş bir çocuğu kucağına alıp sevmek istemeyecektir. Ürüne özen ve bakım göstermek onu daha talepkar kılacaktır.
Sonrasında dikkat edilmesi gereken konu şudur; örneğin komşunuz sizi ne kadar dinliyor? Söylediklerinizin farkında mı? Tutundurma başlığında gördüğümüz gibi reklam ve tanıtım çok önemlidir ama aslında reklam, fark edilmek için ödenen vergidir. Bu yine örneğimizden yola çıkacak olursak, en güzel bayramlıkları çocuğa giydirmek gibidir.
Ne yaparsanız yapın, hatta kusursuz olun ama herkes sorgusuz sualsiz ürüne kucak açmayacaktır. Bu yüzden çocuğu sevecek ve ilgi gösterecek insanlarla bir araya getirmek önemlidir. Burada çok önemli bir nokta devreye girer, ‘’keşke sen benim çocuğum olsaydın’’. Bunu gözünde canlandırır. İşte pazarlama bu yüzden bir sanattır. Hayal gücünü devreye sokar.
Sabah çocuğunuz uyandı ve yeni bir işe başlayacağını ama nasıl gideceğini bilmediğini söyledi. Bunun birçok yolu var öyle değil mi? Bu noktada devreye hangi yolların girdiğini öğrendik. Çocuğunuzu önce mülakata alacaklarını söylediler. Burası anne için en önemli noktadır çünkü evden ayrılmadan önce çocuğuna ne kadar değerli ve önemli olduğunu asla hak ettiğinden daha alt bir pozisyonu kabul etmemesi gerektiğini defalarca aşıladı çünkü annesi onun her yerde reklamını yapıyor yani övüyor ve çocuğunu en iyi şekilde tanıtmak için elinden geleni yapıyor.
Sonuç olarak diyebiliriz ki, pazarlama olmazsa, satış da olmaz. Satış olmazsa işletmeler varlığını devam ettiremez. Öyleyse pazarlama yönetimini bilmek işletmeler için zorunluluktur. İyi bir pazarlama stratejisi, işletmenin hedefleri doğrultusunda en etkili teknikler, pazarlamanın varlığıyla hayat bulur.
Kaynakça: Kavram Yöntem ve Fonksiyonlarla İşletme, Prof. Dr. İ. Pelin DÜNDAR
Kendi Kendine MBA, Josh KAUFMAN