Cem Topçuoğlu: “Rekabet sadece ajanslarla değil”
Orta&Doğu Avrupa, Orta Doğu & Afrika TBWA Başkanı Cem Topçuoğlu ile, TBWA’deki yurt dışı görevlerine de dayanarak reklamcılığın dünyada gittiği noktayı, yakın gelecekte sıkça bahsedeceğimiz trendleri konuştuk. Akın Arslan
“Yaptığımız işler parçalanmaya başladı. Ya hepsini yapabilecek kapasiteye sahip olmamız ya da bu şirketlerle beraber çalışabilmemiz lazım.”
2017’de globalde, bölgede sektör için neler bekliyorsunuz? Yıl boyunca neleri konuşacağız?
Cem Topçuoğlu Dünya enteresan bir yöne doğru gidiyor. En son Las Vegas’taki CES fuarına gittim, TBWA olarak her yıl yakından takip ediyoruz. Teknoloji işleri öyle boyutlara taşıyor ki, bizim de mutlaka teknolojinin yanında yer almamız gerekiyor. Aynı şekilde teknoloji markalara da daha çok nüfuz edecek gibi görünüyor. İkincisi, içinde yaşadığımız kültür. Bütün bu çevrenin ve kültürün içindeki hıza ayak uydurmamız da önemli, ajanslar olarak bu esnekliği sağlıyor olmamız şart. Airbnb, Snapchat gibi 21. yüzyıl markalarına baktığımızda iki şey öne çıkıyor: Ürün aslında marka olmuş vaziyette. İkincisi de büyüme stratejileri. Bu ikisinden başka hiçbir şeye bakmıyorlar. Marketing diye bir terminoloji yok. Diğer markalar da aynı şekilde ürüne odaklanmaya başlıyor… Eskiden yüzde 70-80 oranında klasik medya kullanılıyordu. Ne zaman olur bilmiyorum ama bu oran tersine dönecek.
Önemli bir konu da insan kaynağı. 2017 ve sonrasında ajanslara farklı disiplinlerden, farklı tipte insanlar almak zorundayız. Çünkü rekabet alanı değişti. Ajanslar sadece ajanslarla rekabet etmiyor artık. İçerik üreten şirketler, prodüksiyon şirketleri doğrudan gidip markadan iş alabiliyor mesela. Yaptığımız işler parçalanmaya başladı. Ya hepsini yapabilecek kapasiteye sahip olmamız ya da bu şirketlerle beraber çalışabilmemiz lazım. Öyle bir dünyaya doğru gidiyoruz.
Geleneksel ajans – dijital ajans ayrımı vardı. Doğru veya yanlış, TBWA de bu geleneksel ajansların kalelerinden biri olarak görülüyor. Bahsettiğiniz trendlerin TBWA’e yansımaları nasıl olacak?
Cem Topçuoğlu TBWA’in sektörde farklı bir duruşu var. Az önce anlattığım teknoloji, medya, içerik şirketleriyle ilgili Amerika’da yapılan en son çalışmada, biz bu şirketlerin içinde en yüksek oy alan ve en doğru işleri yapanlarla hemen hemen aynı noktadayız. Yani diğer ajanslardan biraz daha farklı bir noktada duruyoruz. TBWA, kendini network şirketi gibi değil, kreatif insanların ve ajansların bir araya gelerek birliktelik oluşturan bir yapıda. Amerika’da merkezi olup da dünyanın farklı yerlerinde ofisleri olan bir yapı değiliz. Farklı ülkelerde kreatif ajansların bir araya gelmesiyle oluşmuş kollektif bir yapıyız. Her konu dünyanın farklı bölgelerinde farklı şekilde yorumlanabiliyor ve hayata geçebiliyor.
İkincisi, kendimize ‘disruption company’ diyoruz. Kendi geliştirdiğimiz software bu. Bir strateji olarak başladı sonra workshop’lar haline geldi. Günlük, anlık takip ettiğimiz bu kültürü bir yapı haline getirdik. Dünyadan herhangi bir enformasyonu, Twitter’da, Google’da neler olduğunu toplayıp proaktif brief’ler oluşturabiliyoruz. Kampanyayı, öncesi ve sonrasında anlık takip edebiliyoruz. Dünyanın farklı yerlerinden küçük videolarla, fotoğraflarla dünyada çıkan trendler, hikayeler, ne varsa telefonlarımıza, bilgisayarlarımıza düşüyor. Buralardan müşterilerimize proaktif çalışmalar sunabiliyoruz. Reklam endüstrisi içinde böyle başka bir yapı yok. Pek çok şirketle de iş birliği içindeyiz. Bünyemize de hem bir konuda uzman hem de farklı alanlarda fikir sahibi insanlar almaya çalışıyoruz. Bu kişi metin yazarı, art direktör olabilir ama aynı zamanda fotoğrafçılığı vardır, otomobil konusuna merakı vardır, resme merakı vardır… Dünyaya farklı bakabilen insanlar istiyoruz yani.
Reklam sektörü, mevcut çalışanları bu trendlere göre eğitmeli mi yoksa “pazarlamayı bilmelerine gerek yok” diye farklı disiplinlerden insanlar mı almalı?
Cem Topçuoğlu Aslına bakarsanız, konvansiyonel düşündüğümüzde, müşteriyle temas kuran ve iş tarafında duran kişilerde böyle bir background oluyordu genelde. Hatta olmayanlar da vardı. İşin yaratıcı tarafında böyle bir pazarlama nosyonu illa ki olsun diye bir durum zaten hiç yoktu. Onlar yine sanat, edebiyat gibi alanlardan geliyordu. Bugün Snapchat veya Airbnb’nin pazarlamayla ilgili bir plan yapmasına gerek var mı? Bence yok, kendi içinde giden başka bir sistem var. Zaten o işleri yaratan 25-30 yaşındaki insanların da pazarlama bilgisi olduğunu sanmıyorum. Her şeyde olduğu gibi, pazarlama bilmek de iyi tabii ki ama o klasik pazarlama teknikleriyle hareket etmek gittikçe zorlaşıyor. Zaten klasik medya kanalları da değişiyor.
Çok klişe olacak ama burada sormam gerekiyor. Yurt dışında Snapchat, Uber gibi kendi kendini pazarlayan ürünler çıkıyor dedik. Türkiye’den de böyle ürünlerin çıkacağına dair ümidiniz var mı?
Cem Topçuoğlu Dünyada da, Amerika dışında çok az yerde bu tip çalışmalar var. Türkiye’den çıkmaması, birçok nedenden dolayı doğal geliyor bana. Bir kere eğitim sistemimiz yeni şeylere açık, yaratıcı bireyler yetiştirmiyor. Bu arada iyi şeyler de oluyor. Melek yatırımcı olarak şahsen de bu işlerle uğraştığım için görüyorum. Enteresan şirketlerle, çocuklarla karşılaşıyoruz. Eğitim ve Türkiye’nin kendi iş yapış biçimi biraz engelliyor.
Amerika’nın şu anda en güçlü olduğu nokta şu: Birileri bir şey ürettiğinde bunu başkalarına da açıyorlar ve bunlara farklı insanlardan katkı geliyor. Yaratıcı insanlara imkan sağlanıyor. Patentsiz giden enteresan bir ekonomi var. Herkes paylaşarak büyütüyor işleri. Bizde paylaşmak kelimesi bile zor. Birlikte bir şeyler yapmak, paylaşmak pek revaçta olmadı. “Ben yapayım” düşüncesi var. Yeni jenerasyonla bu kırılır diye ümit ediyorum. Devletin ve özel sektörün böyle bir ortam sağlaması gerekiyor.
“Sadece ajans satın almak değil, paylaşımcı yapı önemli. Gidelim içerik şirketleriyle, prodüksiyon şirketleriyle birlikte iş üretelim.”
Büyük ajanslar belli dönemlerde yükselen trendlere uygun olarak satın almalar yapıyor veya benzerini kendi bünyesinde kuruyor. Geçmişte sosyal medya ajansları furyasında gördük bunu. Şu an da içerik konusu dillerde. Siz bir içerik ajansı satın almayı veya kendi bünyenizde kurmayı düşünüyor musunuz?
Cem Topçuoğlu Az önce bahsettiğim sistemle müşterilerimize zaten birçok içerik üretiyoruz. Kendi kendimize besleyen bir sistemimiz var. Önemli olan, bu verileri alıp yorumlayacak ve yazacak olan iş gücü. Mevcut yazarların adaptasyonu veya yeni yazar alımlarıyla da çözülebilir. Sadece ajans satın almak değil, paylaşımcı yapı önemli. Gidelim içerik şirketleriyle, prodüksiyon şirketleriyle birlikte iş üretelim. Çünkü markaları bu işin içine nasıl koyacaklarıyla ilgili olarak da onların bize ihtiyacı var. Birçok iş birliği yapılabilir.
Aslında yeni değil ama “reklamcılık iyilik için kullanılabilr mi” gibi bir trend de var dünyada. TBWA’i de benzeri işlerde görüyoruz.
Cem Topçuoğlu Evet. “For good” adında, dünyanın farklı yerlerinde, farklı şekillerde kullanılan bir projemiz var. Amerika’da yemeklerin yüzde 40’ı çöpe atılıyor. Bu oranı yüzde 20’ye indirmek için neler yapabiliriz diye bir çalışma yapıyor ajansımız. Kendimiz hikayeyi yaratıp, gidip bir şirketle konuşacağız. Bunun gibi başka şeyler de olabilir.
Türkiye, hiç konuşmak istemediğimiz olumsuzluklar yaşadı ama yaşamaya devam ediyor. Zor bir dönemden geçiyoruz. İş anlamında, rakamlar bazında değil ama çalışanların moral motivasyonu anlamında nasıl etkileri oluyor? O motivasyonu nasıl yüksek tutuyorsunuz?
Cem Topçuoğlu Türkiye bu dönemlerden geçiyor evet, muhtemelen geçmeye de devam edecek. Türkiye böyle bir ülke ve uzun bir süreç bu. Arkadaşlara da söylediğim bu. İçeriye bu konuları sokmamaya çalışıyoruz. İnsanların moralini bozacak konuları bu duvarların içine sokmak istemiyoruz. 24 senedir böyle bu. Farklı bir ortam sunmaya çalışıyoruz. Büyük ölçüde de başarılı olduk. Tabii ki bütün olumsuzluklardan yalıtamayız kendimizi ama o zaman ne mevcut müşterilerin işlerine, ne konkurlara tam anlamıyla konsantre olabiliriz.
Sizin aynı zamanda Orta Doğu ve Afrika’yla ilgili de göreviniz var TBWA’de. “Batı bambaşka bir konumda, Orta Doğu ve Afrika bambaşka” gibi bir durum var mı? Arada uçurum var mı?
Cem Topçuoğlu Temelde yok. Genelde konuşulan konular üç aşağı beş yukarı aynı. Tabii ki gelişmekte olan ülkelerin konuları biraz farklı ama özellikle ajansların kendilerini yenileme kabiliyetleri hemen hemen aynı. Özellikle konkurlar konusunda çok şikayet ediyoruz ama hem batıda hem de benim baktığım tarafta neredeyse her iş bir proje bazında konkur olarak karşınıza çıkıyor. Birçok ülkede ajanslar sürekli bir yarışma içinde. Doğrudur veya yanlıştır diye söylemiyorum, ki bana göre çok doğru değil. Ama yurt dışında işler daha da zorlaşıyor. Batıda müşteri, daha hızlı çalışan ve daha esnek yapılara doğru gitmek istiyor.
Türkiye’de reklamcılara yönelik “Amerika’da gibi yaşayıp Türkiye’de iş yapmaya çalışıyorlar” gibi acımasız bir eleştiri var.
Cem Topçuoğlu Tüketiciyi, pazarı tanımamak anlamında bir eleştiridir diye tahmin ediyorum. Ben pek katılmıyorum buna. Eskiden gerçekle algı arasında biraz daha fark vardı ama bugün o kadar kopukluk olduğunu düşünmüyorum. Üstelik bu iş daha bilimselleşti. Otobüse binen adamın nasıl hareket ettiğini bilmek için illa ki otobüse binmek gerekmiyor günümüzde. Her şey değişiyor, o görüş biraz mit olarak kaldı bence. Çok daha küçülmüş bir dünyada yaşıyoruz. Herkes enformasyonu aynı yerden alıyor artık.
Tekrar kapak konumuza dönecek olursak, bugüne ve yakın geleceğe dair, markaları ilgilendiren trendler neler?
Cem Topçuoğlu “Purpose” dediğimiz, markanın kendi ürettiği ürünün dışında dünyadaki duruşu nedir, insanlara ne veriyor konusu önemli. Duruşunu ve nasıl bir marka olduğunu anlatabilmesi gerekiyor. Tüketiciye farklı şekillerde nasıl ulaşabileceğinin yollarını aramalı. Başkalarının o markayla ilgili yorumlarını o ekosistem içnde nasıl geliştirebildiği, komüniteyi nasıl oluşturabildiği önemli. Bir de ilk başta da söylediğim gibi, markanın teknolojiyi nasıl kullanacağını bilmesi şart. Tabii ki bunları yaparken sürdürülebilirlik ve hız da göz ardı edilemez. Bütün bu konuştuğumuz teknolojik gelişmelerle ilgili olarak bazı markalarımıza özel sistemler kurmaya başladık. Ajans içinde ajans gibi. Apple ile başladık buna. Bahsettiğim bütün dataları alıp analiz ettiğimiz, proaktif çalışabildiğimiz bir yapı oluşturduk ve bunun içerisine medya, content, dijital yetenekleri olan birtakım ajansları da -ki bazıları kendi kardeş ajansımız Omnicom’dan- bu yapıya kattık. Nissan için yaptık bunu, Amerika’da McDonald’s için böyle çalışılmaya başlandı. Medyayı çok daha hızlı kullanabildiğimiz yapılar bunlar. Medya stratejisini anında çözebiliyor olmak lazım. TBWA’in bu tarafı da fark yaratan noktalarından biri.
Cem Topçuoğlu ile gerçekleştirdiğimiz özel röportaj videomuzu ise aşağıdan izleyebilirsiniz: