Bundan önceki yazılarımdan birinde “Arama Motoru Pazarlama (SEM)”nın tanımını yapmış ve öneminden bahsetmiştim. Bundan sonraki yazılarımda ise arama motoru pazarlamanın 2 alt başlığından, arama motoru reklamları ve arama motoru optimizasyonundan bahsedeceğim.
Google reklam ağını anlamak
Adwords ile reklam vermek denilince akla sadece www.google.com ve ya www.google.com.tr gibi yerel Google sayfaları gelebilir. Ancak Adwords ile sadece arama motorlarına değil aynı zamanda arama ortakları ve Adsense yayıncılarının oluşturduğu milyonlarca içerik sitesine reklam verebiliyoruz.
Google Reklam Networku
1. Google Siteleri (Google.de, Google.co.uk gibi...)
2. Arama Ortakları (Mynet, E-kolay gibi...)
3. İçerik Ağı Siteleri (Bloglar, forumlar, haber siteleri vb...)
Arama ve içerik birçok açıdan birbirinden farklı bir sistemle çalışır. Örneğin her ikisi için kalite puanı farklı hesaplanır. Bunun dışında reklam araçları, teklif verme formatları gibi bir çok farklılık vardır. Örneğin aramada sadece metin reklam kabul edilirken, içerik reklamlarını metin, resim ve video olarak yayınlayabiliyoruz.
Arama motorunda reklam olur mu?
Aslında birçoğumuz reklam denilince, görsel bannerları hatırlıyor. Oysaki arama motorlarında böyle bir reklam yok. Bu yüzden arama motorları üzerinde reklam kelimesinden ziyade sponsor bağlantı terimini kullanmak daha doğrudur. Zira, bildiğimiz reklam anlayışından da oldukça farkı var.
Google, geliştirdiği kalite puanı sistemi ile sadece alaka düzeyi yüksek reklamlara reklam verilebilmesini sağlıyor. Bu oldukça ilginç bir şey çünkü eğer arama sorgusu ile örtüşmeyen bir sitenin reklamını yapıyorsanız, diğerlerine göre çok daha fazla ödemek zorunda kalıyorsunuz. Hatta kalite puanınız belirli bir seviyenin altında ise reklamınız hiç gösterilmiyor.
Bunun temel nedeni ise, Google’ın sponsor bağlantılar ile arama sonuçlarının kalitesini olumsuz yönde etkilenmesine izin vermemesidir.
Kalite puanı nedir ve nelere bağlıdır?
Kalite puanı bir sponsor bağlantı reklamının, aramalar sonucunda gösterdiği performansın matematiksel ölçüsüdür. 1 ila 10 arasında bir rakamla ifade edilir. Bu kalite puanın doğal sonuçlardaki kalite ölçüleriyle hiç bir ilgisi yoktur. Yani bir sitenin reklam performansı (kalite puanı) çok iyi iken, doğal sonuçlardaki performansı (SEO performansı) çok kötü olabilir.
Kalite puanı şunlara bağlıdır:
1. Tıklama Oranı
2. Düşüş Sayfası
3. Geçmiş Performans
4. Anahtar Kelime Alaka Düzeyi
5. Reklam Metni Alaka Düzeyi
6. Diğer Alakalık Faktörleri
Bu terimleri detaylı bir şekilde anlatmayacağım ancak, ilk üç maddenin, en çok da tıklama oranının kalite puanında etkili olduğunu söyleyebilirim. Yani eğer reklamını gösterildiği halde tıklanmıyorsa, Google bu reklamı bir süre sonra kalitesiz olarak algılayacaktır.
Hangi reklamlar üstte çıkar?
Google reklamların (sponsor bağlantıların) sıralamasını yaparken aşağıdaki formülü kullanır. Çarpım sonucu (Rate) büyük olanlar daha üstte yayınlanır.
Rate = Kalite Puanı x Tıklama Başı maliyet teklifi
Bu formüle dayanarak bir reklam için ödemeyi düşündüğünüz birim maliyet kadar, kalite puanının önemi olduğunu söyleyebiliriz. Dolayısı ile iyi optimize edilmiş reklamlar daha az ücrete daha üst sıralarda yer alabilirler.
Aşağıda A,B ve C reklam verenlerinin kalite puanı (KP) ve tıklama başı maliyet teklifleri (TBM teklifi) görülmektedir. Buna göre Rate’leri hesaplanmış ve bu durumda sıralama A > C > B şeklinde olmuştur.
İçerik ağında reklam
İçerik ağında reklamların metin, resim ve video formatında yayınlanabildiğinden bahsetmiştik.
İçerik ağında Google reklamlarının yayını
Adwords sistemi içerisinde tıklama başı maliyet teklifi kullanılarak yapılabilir.
İçerik ağında Adwords sistemini kullanarak reklam vermenin diğer avantajı ise, çok güçlü bir hedefleme seçeneği olanağı olmasıdır. İçerik ağında yayınlanacak reklamlarımızı istediğimiz gün, saat, lokasyon vererek hedefleme imkanımız bulunmaktadır. Ayrıca, reklamlarımızın alakalı kullanıcılara ulaşabilmesi için bir dizi içerik hedefleme biçimi bulunmaktadır. Bunlardan en yaygın olanı “contextual tageting”dir. Bu hedefleme biçimi ile sayfa içeriğine yakın reklamlar otomatik olarak bulunarak, o sayfada yayınlanır.
Yukarıda sayfa içeriği ile ilgili bir içerik ağı reklamının nasıl tetiklendiğini görebilirsiniz.