Temelde, potansiyel müşteri büyütme, alışveriş yapmaya henüz hazır olmayan potansiyel müşterileri destekleme sürecidir.
Başarılı bir potansiyel müşteri büyütme sürecinde, kim olduğuna (unvan, rol, sektör vb. profil özellikleri) ve satın alma sürecinin neresinde olduğuna dayalı olarak alıcının ihtiyaçları öngörülür. Durumları için en ilgi çekici içerikler (örneğin teknik özetler, e-kitaplar ve web seminerleri) sağlanarak müşteri adaylarının ilgisi beslenir. Doğru yapıldığında potansiyel müşteri büyütme, müşteri adayı alışverişe hazır hale gelmeden çok önce güçlü marka sadakati sağlayabilir.
Gizli talebi destekleyen şirketler, henüz nitelikli sayılmayan potansiyel müşterileri fırsata dönüştürme oranını artırarak daha fazla gelir sağlayabilir. İlgi besleme, müşteri adaylarına satın alma kararları için ihtiyaç duydukları bilgileri sunarak aktif fırsatların hızlandırılmasına da yardımcı olur. Potansiyel müşteri büyütme, alıcılara eğitim yolculuğunda yardımcı olmayı amaçlar. Bu yüzden müşteri aday etkinliği veya davranışlarıyla başlatıldığında en yüksek etkiyi gösterir.
Potansiyel müşteri yönetimi teknolojileri bu tür gerçek zamanlı pazarlama faaliyetlerini otomatik hale getirmek için sıklıkla kullanılır. Bu tür yazılımlar, potansiyel müşterileri izlemeyi ve içerik teslimatını otomatik hale getirmeyi mümkün kılarken davranış verilerini toplar ve ilgili eylemleri başlatır.
Sektör lideri potansiyel müşteri büyütme yazılımı
Her müşteri adayı satın almaya hemen hazır olmayabilir. Hatta araştırma firması SiriusDecisions'a göre, satış temsilcileri potansiyel müşterilerin %20'sini doğrudan takip ederken bunların %70 nitelikli değil. Ama bu potansiyel müşterileri yok saymak hata olur. En nihayetinde, bugün temas kurulmayan %80 oranındaki müşteri adayı, önümüzdeki 24 ay içinde birilerinden alışveriş yapacak. Ve yaptıklarında, şirketinizin son listelerinin en üstünde yer almasını istersiniz.
Müşteri adayları huniye girdiğinde faydalı ve alakalı içerikle ilgilerini beslemek, satış ekibine iletilmeye hazır olmalarına kadar potansiyel alıcıların yolculuğunu doğal bir hızda ilerletir. İlgi besleme, satın alım döngüsünün her aşaması için güvenlik ağıdır. Hiçbir gelir fırsatının kaçırılmamasını sağlamaya yardımcı olur.
Potansiyel müşteri büyütme, pazarlama veritabanınızda zaten yüksek puana sahip ilgili kişileri dönüştürmeye odaklanır, yeni sorgular yaratmaz. Bu da zaten elde ettiğiniz potansiyel müşterilerin sonuçlarını daha iyi hale getirir. Demand Gen Raporu'na göre, ilgisi beslenmiş potansiyel müşteriler, ilgisi beslenmemiş potansiyel müşterilere kıyasla %20 satış artışı sağlıyor.
Potansiyel müşteri büyütme yapılmadığında, sisteminizdeki sorgular, el kaldırmaktan fazlası anlamına gelmez. İlgilendiklerini göstermişlerdir ama satış ekibine iletilmeden önce daha fazla profil çalışması ve hazırlık yapılması gerekir. Potansiyel müşteri büyütme bunların gerçekleştirildiği süreçtir.
Pazarlamacılar, potansiyel müşteri büyütmenin sadece e-posta iletişimi olduğu yanılgısına sıklıkla düşerler. Bunun yerine, potansiyel müşteri büyütmeyi bir iş akışı veya iletişim dizisi olarak düşünmelisiniz. Her adımda, bir kişiyi sonraki aşamaya taşımak veya arzu edilen başka bir davranışı gerçekleştirmelerini sağlamak gibi açık ve net bir hedef olmalıdır.
Etkili ilgi besleme süreçlerinde sorular sorulur. Bu da mesajlarınızı sürekli daha ilgi çekici hale getirmeniz için gereken bilgileri toplamanıza yardımcı olur ve müşteri adaylarınızın satın alma döngüsünde ileri taşınmasını sağlar. Güvene dayalı kalıcı ilişkiler kurmak, müşteri adaylarınız hakkında geniş bilgi sahibi olmanızı gerektirir. Ancak bu sayede onlara en ilgi çekici içerikleri, mesajları ve varlıkları sunabilirsiniz. İlgi besleme yolları, her müşterinin kendi profiline özgü olmalıdır. Başarılı bir ilgi besleme sürecinin temel unsurlarını aşağıda bulabilirsiniz:
Segmentlere ayırma işlemi, mesajda nüansları dikkate almak için unvan, rol, sektör veya satış aşamasını kullanmanıza olanak tanır. Bu sayede, içeriğinizin alıcılara hitap etmesini ve abonelikten ayrılma sayısının azalmasını sağlayabilirsiniz.
Bu yalnızca müşteri adayları için değildir. Yeni bir müşteri getirdiğinizde bile ilişkiyi beslemenin ve müşterinin alışmasını sağlamanın birçok yolu vardır. Burada da kullanıcı rolüne göre segmentlere ayırma fırsatı bulursunuz. Müşteri bir "savunucu", "tecrübeli kullanıcı" veya "yönetici sponsor" mu? Bu bilgi sayesinde, müşterilerin rollerine göre uyarlanmış alışma programları ile keyifli ve sorunsuz bir şekilde şirketinize geçiş yapmasını sağlayabilirsiniz.
Satın alma döngüsünün iki noktasında, ilgili kişi hakkında bilgi toplamak için güçlü fırsatlarınız vardır: Kuruluşunuzla yeni etkileşim kurmaya başladığında ve müşteri olmaya karar verdiğinde (veya sizden yeni bir alışveriş yaptığında). Bu anlarda temasların sıklığını ve sayısını artırabilirsiniz.
Müşteriye adıyla seslenmek veya şirketinin adını belirtmek için mümkün olan her yerde kişiselleştirmeyi kullanın. Müşterinin sektörüyle ilgili malzemeler sağlayın. Her iletişimin, alıcının o andaki ihtiyaçlarıyla eşleştiğinden emin olun. Her iletişim, belirli bir soruyu yanıtlamak için kullanılmalıdır. "Bu alıcının ilgisini neden çeker?" sorusuna yanıt veremiyorsanız mesajınız, ilgi besleme programınız için muhtemelen değerli değildir.
Teklif karşılığında kayıt gerektirmeye kapı inşa etme denir. Ancak potansiyel müşteri büyütme genellikle veritabanınızda zaten bulunan ilgili kişilere uygulandığı için her teklifte form kullanmaya gerek yoktur. Yine de ilgili kişi kayıtlarında her zaman boşluklar bulunur. İlgili kişilerden kademeli olarak ek bilgi isteyen ilerlemeli profil hazırlama, her müşteri adayı için zengin ve uygulanabilir bir veri kümesi oluşturmanıza yardımcı olur. İlerlemeli profil hazırlamada bir müşteri adayı bir teklife her tıkladığında, sistem yalnızca bir veya iki adet bilgi sorar. Örneğin, başarılı bir ilgi besleme programı önce kayıt gereksinimi olmaksızın yüksek düzey kanaat önderliği içeriği sağlar. Ardından, bilgi verilmesi karşılığında örnek olay incelemesi sunar. Son olarak, müşteri adaylarını kaydolmadan erişebilecekleri bir demoya yönlendirir.
Potansiyel müşteri büyütme programınızı tanımlamadan önce, temellerini atmalısınız. Bu sayede, değerli içgörüler elde eder ve gelir potansiyelini maksimum düzeye çıkarırsınız.
Müşteri adayları çeşitli aşamalardan geçer. Bu aşamaları anlamanız ve her biri için en uygun içerik malzemelerini bilmeniz gerekir. Müşterilerinizle ve sizden alışveriş yapmamış kişilerle görüşerek ideal müşteri profilinizi tanımlayın ve alıcı kişiliklerini geliştirin. Müşterinizin sıkıntı yaşadığı noktalar neler? Hangi satın alma sürecini izliyorlar? Ürününüz ilgilerini neden çekmeli? Satın alma döngüsünün her aşamasına yönelik en uygun mesajları ve her iletişimi sunma sorumluluğunun kimde olduğunu tanımlayın. Pazarlama ve satış ekipleri arasında iyi uyum sağlanırsa marka, ses, mesajlaşma ve deneyim tutarlı hale gelir.
Geçmiş pazarlama kampanyalarınızı analiz edin ve gelirinize nasıl katkı sağladıklarını belirleyin. Kampanyalara verilen tepkilerin yüzdesine bakarak kaç potansiyel müşterinin tüm aşamaları geçtiğini ve her aşamada sunulan mesajlar ile içeriği belirleyin. Aralık 2015 tarihli Ascend2 araştırmasına göre, B2B şirketlerinin %59'u, ilgi çekici içerik yaratmanın, potansiyel müşteri büyütmede başarıya ulaşmanın önündeki en büyük engel olduğunu söylüyor.
Satın alma sürecinizi en iyi şekilde yansıtan bir potansiyel müşteri büyütme yapısı kurun. Ardından bunu uygulamanın zor olabileceği yerleri görmek için sorunları giderin. Potansiyel alıcı hakkında bildiklerinize dayalı olarak deneyimi kişiselleştirmeyi düşünün. Ardından, kişinin davranışına ve içeriğinizle nasıl etkileşim kurduğuna dayalı olarak iletişim akışını düzenleyin. Nihai hedefinizi aklınızda belirlemiş olarak işe başlayın ve ayrıntılı bir plan yaratın. İşletmeniz için en anlamlı olacak yapıyı geliştirin. Uygulamaya engel olabilecek her unsuru tahmin etmeye çalışın ve revizyonlar yapın. Planınız tümüyle hazır olduğunda paylaşabilmek için belgeleyin ve bazı kararları neden aldığınızı hatırlayın.
Önceki etkileşimlere dayalı olarak kampanya hedefini, mesaj akışını, içerik tekliflerini, iletişim kanallarını ve genel sıklığı belirleyin. Tüm bu planlama süreci, otomatik programınızın zamanlamasını tanımlamanıza yardımcı olur. Tüm olası senaryoları düşündüğünüzden emin olun. Hedefiniz sekiz hafta içinde altı e-posta göndermek ve üç telefon araması yapmaksa, beklediğiniz yanıtı almazsanız ne yapacaksınız? Birinin ilgi besleme programının süresi sona erdiğinde ne olacak? Müşteri etkileşimini nasıl sürdüreceksiniz ve ilişkinin sahibi kim olacak?
Otomatik hoş geldiniz kampanyası harika bir başlangıç noktasıdır. Veritabanınıza girenleri hoş karşılamak ve eğitim bilgileri sağlamaya başlamak için otomatik iletişimler ayarlayın. Bilmelerini istediğiniz en önemli üç şey nedir? Ve onlar hakkında daha neleri bilmek istiyorsunuz?
Sektör liderlerine katılmaya ve potansiyel müşteri büyütme programı başlatmaya hazırsanız, bazı en iyi uygulamaları benimseyerek başarı şansınızı artırabilirsiniz.
Basit biçimde başlayın, sade bir eylem çağrısı (CTA) ile veritabanınızdaki belirli bir segmente odaklanın. Hedeflerinize karşı nasıl performans gösterdiğinizi görün ve düzenlemeler yapın. Bunu tamamladığınızda, alıcı kişiliklerine veya satış aşamasına dayalı olarak yolları yavaşça ekleyebilir, nelerin işe yaradığını ve yaramadığını öğrendikçe içeriği kişiye özel hale getirebilirsiniz.
Tüm bunların anahtarı, kademeli ilerleme adımlarına odaklanmaktır. Örneğin, yeni potansiyel müşterilere yönelik bir hoş geldiniz programı, yeni ilgili kişilere ürün ya da hizmetinizin çözdüğü sorunlar, yardımcı olduğunuz şirket türleri ve ek bilgilerin nerede bulunabileceği (örneğin, onları en popüler indirmelerinize yönlendirmek) hakkında faydalı bilgiler sunan basit bir bir-iki-üç temas programı olabilir. İlgili kişi hakkında muhtemelen çok şey bilmediğiniz için başlangıçta iletişimlerinizi genel çerçevede yürütün.
Örneğin, herkese aynı üç içeriği gönderin. Ardından, ilgili kişileriniz içeriğinizi tüketip sitenizde zaman geçirdikçe pek çok B2B pazarlama uzmanı, sonraki iletişimleri kişiye özel hale getirmek üzere dijital beden dilini (işletmelere niyet sinyali gönderen çevrimiçi davranışlar) hesaba katan potansiyel müşteri büyütme stratejileri için pazarlama teknolojisi kullanımının son derece önemli olduğunu düşünüyor.
İlgili kişilerin sizinle etkileşim kurdukları ilk 30 gün içinde kendileri hakkında bilgi paylaşma olasılıkları çok daha yüksektir. Mümkünse, bilgi toplamak için temas noktalarını otomatik hale getirin ve katmanlı form veya ilerlemeli profil hazırlama (müşteri adayı bilgilerini adım adım ve rahatsız etmeden toplama süreci) kullanın. İlgili kişiler etkileşim kurarak yolda ilerledikçe bu stratejiyi düzenleyebilirsiniz.
Son olarak, iletişimlerinizi tasarlamaya aşırı odaklanmayın. Alakalı imza (örneğin ilk e-postada CEO'nun sonraki e-postalarda satış temsilcisinin imzası) taşıyan metin tabanlı basit bir e-posta, şık bir HTML e-posta kadar etkili olabilir.
Otomatikleştirme fırsatları arayın. Bir davranış tetikleyicisi (örneğin hoş geldiniz, alışveriş sepetinden vazgeçme veya sözleşme yenileme) belirleyin ve ilgili kişileri, bir eylem veya tarih damgasının süreç başlattığı otomatik bir düzene alın.
Otomasyon kullanarak aşamaya göre ilgi besleyebilirsiniz. Müşteri adaylarını, potansiyel müşteri aşamasındaki değişikliklere dayalı olarak farklı ilgi besleme yollarına taşımak kolaydır. CRM entegrasyonu sayesinde satış temsilcileri müşteri adaylarının ilgi besleme yolculuğunun neresinde olduklarını görebilir. Müşteri adaylarını farkındalıktan eğitim ve doğrulamaya yönlendiren bir dizi mesaj oluşturun ve gönderin. İlgi aşamasındaki ilgili kişiler, potansiyel müşterileri ısındıran bir programa yönlendirilmeli ve gelecekteki mesajların ilgi çekici olmalarını sağlamak için her iletişimde bilgi toplanmalıdır.
Müşteri adayları seçeneklerini değerlendirmeye hazır olduğunda, eğitime odaklanan bir ilgi besleme programına yerleştirilmelidir. Sitenizde daha fazla zaman harcayıp içeriğinizi tükettikçe, müşteri adayları onları satın alma döngüsünün bir sonraki aşamasına taşımak için tasarlanan "hızlandırıcı programına" alınmalıdır. Müşteri adayları şirketinizle bir süredir etkileşim kurmadıysa, onları veritabanınızda kalıp kalmayacaklarını belirlemeye yardımcı olan bir yeniden etkileşim programına yerleştirin. İnsanların programa ne zaman girdiklerini ve programdan ne zaman çıktıklarını anlayın. Etkin satış döngüsünde olmayan potansiyel müşterilerle iletişim kurduğunuz için, karar aşamasına girdiklerinde bu kişileri potansiyel müşteri büyütme sürecinin nasıl dışında tutacağınızı belirleyin.
Buna karşılık, satın almaya hazır değillerse, onları ilgi besleme programınıza nasıl yeniden yönlendireceğinizi belirleyin. Müşteri adayları huninin alt kısmına doğru ilerledikçe, hariç tutulacakları dikkatlice yönetin. Satış temsilcilerinizin çalışmalarını tekrarlayan otomatik e-postalar göndermek istemezsiniz.
Bundan sonra, verimliliği ölçmeniz gerekir. İlgi besleme programınızı başlattıktan sonra hedeflerinizi doğru metriklerle karşılaştırarak ne ölçüde etkili olduğunu izleyin. Programınızın amacını tanımlayarak, hangi temel performans göstergelerini (KPI) izlemeniz gerektiğini anlayacaksınız.
En kolay başlangıç noktası, e-posta açma ve tıklama oranları gibi etkileşimleri değerlendirmektir. Bu rakamlar düşükse, gelişme görene kadar mesajlarınızın zamanlamasını ve sıklığını düzenleyin. Amacınız potansiyel müşterileri bir aşamadan diğerine taşımaksa, kaçının bu geçişi yaşadığını ve bu geçişin ortalamada ne kadar zaman aldığını izleyin. Amacınız iş hattındaki ilerlemeyi hızlandırmaksa, her satış döngüsünde ilerlemenin kaç gün aldığını ölçün. Piyasa, müşteri davranışı, hatta kuruluşunuzdaki değişiklikleri hesaba katmak için programınızı sürekli analiz edin ve düzenleyin.
Satış fırsatlarımız müşterilere dönüştüğünde, onları sadakat oluşturan ve benimsemeyi artıran ilgi besleme programlarına alın.
İstikrar sağlamak, ürün veya hizmetinizin benimsenmesini ve kullanımını artırmak için alıştırma deneyiminizin bir kısmını otomatik hale getirebilirsiniz.
Bir hesap yazılım girişleri gibi izlenebilir aktiviteler açısından düşüş gösterdiğinde, müşteriyi düşük kullanım ilgi besleme programına alabilirsiniz. Daha sonra bu müşterilere aşağıdakiler gibi sorular soran e-postalar gönderilir:
Ardından, onları daha önceki etkinlik düzeylerini korumalarını sağlayacak kaynaklardan haberdar edebilirsiniz.
Sözleşme yenilemeden doksan gün önce, "Sözleşme yenileme gününüz yaklaşıyor. Herhangi bir sorunuz var mı?" şeklinde bir e-posta gönderin. 60 gün kala "Satış temsilcinizin iletişim bilgileri ve yenileme hakkında ayrıntılar." içeriğine sahip bir e-posta gönderin. Yenilemeye otuz gün kala, "Sözleşmeniz hakkında sizinle kısa süre içinde iletişime geçeceğiz" diyen bir e-posta gönderin. Bu program, müşterileri ısındırarak, satış temsilcileriniz kendilerini aradığında şaşırmamalarını sağlamayı amaçlar.
Potansiyel müşteri büyütme sürecinizi bir üst düzeye taşımaya hazırsanız, aşağıdaki uygulamaları gerçekleştirmeye çalışın:
E-posta, takip telefon görüşmeleri ve CRM sisteminizde harekete geçen hatırlatıcıları entegre ederek insan etkileşimi ve otomasyonu bir araya getirmenin gücünden yararlanın.
Bazı potansiyel müşterilerin döngünün belirli bir aşamasında takıldığını varsayalım. Örneğin, 60 gün boyunca etkinlik ve aktif satın alma fırsatı görülmedi ama temasta kalmak istiyorsunuz. Hizmetleriniz veya belirli bir konuda iki haftada bir e-posta gönderin. Bu iletişime, satış temsilcisi deneyimini tekrar eden otomatik e-postalarla zenginleştirin: “Konuşmaya hazır mısınız? Sizinle çalışmak isteriz çünkü… ”
Bir anlaşmayı tamamlamak için genellikle birden fazla ortama ihtiyaç duyarsınız.
Rakiplerinize kaptırdığınız veya satış sürecinde elendiğiniz teklifler olduğunu belirlerseniz, temas kurmak için periyodik bir iletişim planını otomatik hale getirin. Bu potansiyel müşterilerin tedarikçilerinden hala memnun olup olmadıklarını, şirketinizle yeniden etkileşim kurmaya hazır hale gelip gelmediklerini görün. Kişiye özel bir dokunuş için, e-postayı ilişkiyi yöneten satış temsilcisi adına gönderin.
Satış temsilcileri ilgili kişi veritabanınıza yeni isimler ekledikçe, bu isimleri ilgi besleme programına da eklemelerini sağlayın. Bu sayede, ilgili kişilerin anında ısındığından emin olabilirler.
Potansiyel müşteri büyütme yolculuğunuzu modernize etmek için aşağıdaki araç ve teknolojilerden yararlanın:
Pazarlama otomasyonu, bire bir iletişimin samimiyetini çok daha geniş bir ölçekte yeniden yaratmanızı sağlar. Pazarlama otomasyonu sayesinde, çok sayıda kişiyle yürüttüğünüz diyalogu programlı olarak yönetebilirsiniz. Üretken bir diyalogda görülen tüm doğal duraksamaları ve gerekli davranış sinyallerini sergileyebilirsiniz. Otomasyon bir müşteri adayının etkinliğini izlemenize ve en uygun yanıtı vermenize de olanak tanır.
Bir B2B hesabındaki bir bireyin ilgisini besliyorsanız, web semineri yönetimi araçları ve sosyal medya izleme sistemleri gibi diğer pazarlama uygulamalarının pazarlama otomasyonu platformunuza entegre edilmesine olanak tanıyan pazarlama otomasyonu bağlayıcıları kullanın. Bu sayede verimliliği artırabilir ve teklifinizle ilgilenebilecek diğer kişiler hakkında bilgi toplayabilirsiniz.
Ek müşteri adayı bilgisi (örneğin müşteri adayı kuruluşun teknoloji çözümü) eklemek ve görevleri CRM aracılığıyla ileterek satış ekibine arama hatırlatması yapmak, potansiyel müşteri büyütme sürecini daha iyi hale getirmek için atabileceğiniz diğer adımlardır. Örneğin, bir kişi belirli bir aşamaya ulaştığında veya belirli bir malzemeyi okuduğunda bir satış temsilcisini uyarın ve temasa geçmesi için görevlendirin.
Bir alıcı e-postanızı açtığında, bu eylem şirketinizden bir sesli mesaj veya SMS mesajı gönderilmesini sağlayabilir. Burada temel konu, e-postanın iletişim yöntemlerinden yalnızca biri olduğunu hatırlamaktır. Mobil, sesli iletişim ve sosyal medya da oldukça ilgi çekici seçeneklerdir.
Bu kılavuzda anlatılan kavramlar, en iyi uygulamalar ve araçlar, potansiyel müşteri büyütme sürecini hemen iyileştirmenize yardımcı olur. Ama yine de bundan sonrasına hazır olmanız gerekiyor.
Potansiyel müşterilerin çoğuna satış yapılamadığı göz önüne alındığında, şirketler belirli bir sürede alıcıya dönüşmeyen müşteri adaylarından basitçe vazgeçemez. Özellikle günümüzün alıcı odaklı piyasasında, alıcılar bilinçli iş kararlarını hiç olmadığı kadar hızlı alma olanağına sahip ve pazarlamacılar, kurulan diyalogda hedef kitleleri için anlamlı bir rol oynamalı.
Bu potansiyel müşterilerin ilgisini besleyerek veya müşteri adaylarının ihtiyaçlarını tahmin edip onlara kim olduklarına ve satın alma sürecinin hangi noktasında olduklarına göre doğru bilgileri sunarak, pazarlamacılar süreçlerini daha iyi hale getirebilir. Potansiyel müşteri büyütme için resmi bir stratejiyi hayata geçirerek, ilgi besleme programları oluşturarak ve burada ana hatları çizilen en iyi uygulamaları izleyerek, potansiyel müşteri büyütme çalışmalarının avantajlarından bugün yararlanmaya başlayabilirsiniz.