Nobel ödüllü ekonomist Milton Friedman, Tercih Özgürlüğü (Free to Choose) isimli kitabının 4. bölümünde dört tür harcamadan bahsediyordu.
Her gün çevremizde onlarcasını gördüğümüz ve duyduğumuz bu örneklerin, harcama şekillerine göre fiyat ve kalite seviyelerini nasıl değiştirdiğine ışık tutuyordu yazar…
Matrisin çoğunluğu temsil etmesi; değişik davranış biçimlerinin de araştırılmasına engel değildir. Nitekim süreç küresel anlamda devam ediyor.
- Birinci harcama türünde; “kendi paranızı kendiniz için harcadığınızda, ‘fiyat ve kalite’ birlikte dikkate alınır” deniyordu. Bunu “en uygun fiyata en kalitelisini almak” diye de yorumlayabiliriz. Bu tez ekseriyeti yansıtsa da dünyanın her yerinde aynı sonucu veremiyor, özellikle de gelir seviyesi düşük coğrafyalarda…
Zira kendisi için alışveriş edenin de gelir seviyesi kalite sınırlarını belirliyor. Bu bakımdan kısıtlı bütçeye sahip tüketicinin kaliteden taviz vererek daha da ucuz mal ve hizmeti kovaladığı sık gördüğümüz örneklerdendir.
Evet, fiyat-kalite birlikte dikkate alınır ama bu her zaman en kalitelisinin tercih edileceği anlamına gelmez. Örnek, konvansiyonel ürünün iki katı fiyata satılan organik ürünü yüzde 25 indirimle tercih etmeyecek çok sayıda tüketici olduğunu biliyoruz. Ve bu ürün kategorisinde yüksek fiyat sebebiyle hacim sınırlı kalıyor.
Dolayısıyla, “Fiyat önemli – kalite önemli” şablonu; her toplumda, her gelir grubunda ve her zaman bireyin kendi alışverişinde aynı şiddette karşılık bulmayabilir.
- İkinci harcama türünde; “kendi paranızla başkaları için harcama yaparken, fiyat düşüklüğünün önemseneceği, kalitenin fazla önemsenmeyeceği” öngörülüyor. Buradaki hareket tarzının da istisnaları olduğunu, yaşadıklarımız bize gösteriyor. Alışverişin amacı, hediyenin muhatabı, harcama yapanın geliri, egosu ve alışkanlıkları gibi faktörler hareket tarzını şekillendiriyor.
İlk adımda bile; harcamanın yardım amaçlı mı, sosyal amaçlı mı, yoksa yemleme amaçlı mı gerçekleşeceği kalite seviyesine yön veriyor.
Bir kere her toplum harcama yaparken aynı refleksi gösteremeyeceği gibi toplum içindeki bireyler de farklı davranış sergileyebilirler.
Hediye alırken, karşısındakini şaşırtmak isteyenlerin pahalı hediye paketlerini nereye koyacağız?
Örneğin kişinin kendisi için yaptığı harcamada, önemli bir gömlek veya ayakkabı markası için kıyamadığı paraya başkası için nasıl kıydığını…
Veya 450-500 bin euroluk kol saatlerini…
Ayrıca oturduğu ev dahil bütün varlığını hayır kurumlarına bağışlayanları, genç yaşlarda iken okul, cami, yurt yaptıranları da görmezden gelemeyiz.
Dolayısıyla; “Fiyat önemli – kalite önemsiz” şablonu da başkası için yapılan harcamalar için geneli yansıtmıyor.
- Üçüncü harcama türünde; “başkasına ait parayı kendiniz için harcarken, fiyatın önemsenmeyeceği, hatta her şeyin pahalısının tercih edileceği” öngörülüyor. Bu da “kişi kendisine ait olmayan parayı çok rahat harcayabilir” görüşüne dayandırılıyor. Ancak, çoğunluğun benzer durumda böyle hareket edebileceği kabul görse dahi, başkasının parasını da aynen kendi parası gibi titiz şekilde harcayan bir kesimi de yok sayamayız.
Zira, şirketin verdiği harcama limitini sonuna kadar harcayana da yarıda bırakana da çok rastladık. Üstelik bu farkın ikinci tür davranışın sahibine artı değer olarak fazlasıyla geri döndüğünü de çok gördük.
Şirketin arabasıyla çukurlara rahat girip, kendi arabasıyla ‘karınca ezmez’ titizliği ile yola dikkat kesilenlerin izlendiği de bir başka gerçektir.
Özel sektör şirketlerinde bu farklı davranışlar çok yakından izlendiği gibi kariyer gelişiminde önemli rolü olduğunu rahatça söyleyebilirim.
Telefon, yemek, ikram, yakıt, malzeme fiyatları gibi harcamaların denetlendiğini ve kıyaslandığını bilen profesyoneller, içlerinden gelse bile tercih ettikleri harcama davranışını kolay sergileyemezler.
Bu durumda; başkasına ait parayı veya eşyayı kendisi için kullananlar arasında, “fiyat önemsiz, kalite önemli” tarzı da her zaman her yerde her kişi için geçerli olamıyor.
- Dördüncü harcama türünde; “başkasına ait parayı başkası için harcarken; fiyatta kalite de önemsenmez” görüşü belki de üzerinde en fazla mutabakat sağlanacak görüştür. Zira bunlar en sık rastladığımız sahnelerdir ve esasında örnek vermeyi bile gerektirmez. Çünkü tarih boyunca kamu harcamalarındaki israf ve verimsizlik konularında mutabakat vardır. Ve kalite önemsense bile maliyetin de aynı derecede önemsenmesini teşvik eden veya tersi durumda da denetim mekanizmasını işleten bir irade kolay rastlanan bir durum değildir.
Bu da kamu harcamalarında; israf, verimsizlik ve denetimin etkisizliği üzerinde bu harcama türü için görüş birliği sağlıyor.
Nakit akışının bozulması, borçlanmanın devamlı artması; vergiyi ödeyenin omuzlarında olduğuna, o da bunu fazla dert etmediğine göre matrisin bu aşaması daha uzun seneler gerçekliğini korur.
Bu matrisin dördüncü istasyonuna ulaşmak için sanki ara istasyonlar mecburen kullanılmış gibidir…
Dolayısıyla; “fiyat önemsenmez- kalite önemsenmez” tezi üzerinde küresel mutabakat sağlansa dahi bunun bile toplumlara göre derecesinin farketmediğini söyleyemeyiz.
Tüketici harcama davranışları çok karmaşık bir yapıya sahiptir. Gelir dağılımına, demografik yapıya, zamana ve mekâna göre farklılıklar gösterir.
Belli bir şablona sığdırılamayacak kadar çeşitliliğe sahip olduğu da saha çalışmalarına ayrılan yüksek bütçelerden bellidir.