Başarısızlığın formülü yanlış şeyi ölçmek ya da yanlış ölçüleri kullanmaktır.
Rakamlar yalan söylemez, ama insanlar söyler. Hepsinden kötüsü de, insanlar rakamların ne anlama geldiğiyle ilgili olarak kendi kendilerine yalan söyler.
Yıllardan beri medya sektörünün Büyük Yalan’ı “En Yüksek Tiraj”dı. Yayıncılar aylık sayfa görüntüleme sayılarını veya bir kere sitelerine tıklayan kişileri kendi «kitleleri» olarak tanımlayabildi. Bu, biraz okurlarının gazete bayiilerinin önünden geçerken manşetlerine şöyle bir göz atan kişilerden oluştuğunu söylemeye benziyor.
Yaklaşık on yıl önce, müşterilerimin internet sitelerini ziyaret edenlerin büyük çoğunluğunun on saniye ya da daha kısa süre sitede kaldıklarını gördüğümde zihnimde ışık yandı.
2014 tarihli Times dergisindeki bir makale vardığım sonucu doğruluyordu: İnternet konusunda bildiğinizi sandığınız şey doğru değil.
Yazar Tony Haile, kendi internet ölçümleri danışmanlığınca yürütülen çalışmanın, 2 milyar tıklamanın yüzde 55’inin sitede kalış süresinin 15 saniye ya da altında olduğunu ortaya koyduğunu söylüyor. İnsanlar yazılara tıklıyor fakat dikkatlerini vermiyorlar. Yayıncılar reklamverenlere bir görüntülenme sunuyordu fakat bu görüş daha ziyade bir bakış hatta göz atma seviyesinde kalıyor olabilir.
Haile’in, Attention Web olarak tanımladığı alternatif ölçüm, kullanıcıların yazı ve imajları hızla taradığı ziyaretleri değil; tek bir içerik üzerinde geçirdiği zamanı ve siteye geri dönüş sıklıklarını göz önüne alıyor.
Sınırsız kaynak, sınırlı talep
Haile, okurların en çok üzerine zaman ayırdıkları makalelerin sosyal medyada en az paylaşılanlar olduğunu verilerle gösterdi. Başka bir deyişle, paylaşımların ve beğenilerin okurların yazıya verdiği değerin göstergesi olmadığını ortaya koydu.
Haile, tıklamalardan ziyade dikkat ölçümlerini kullanmanın, reklamcıları gösterişli ve dikkat dağıtıcı reklamlardan ziyade daha yaratıcı reklamlar üretmeye teşvik edeceğini, yayıncıları da tonlarca sansasyonel clickbait içerik üretmek yerine kaliteli içerik üretmeye iteceğini bu yüzden tüketici yararı açısından da olumlu sonuçlar doğuracağını ifade ediyor.
Geçtiğimiz sekiz yıldan bu yana Haile “internete kalite getirecek sürdürülebilir bir iş modeli” tasarımıyla Attention Web vizyonunu korudu. Okurların sitelerinde harcadığı zamana dayalı olarak elde edilen gelirin yayıncılar arasında paylaşılmasını öngören, üyelere reklamsız haber okuma imkânı veren Scroll’u kurdu. Scroll o zamandan bugüne, üyelik hizmeti sunmayı amaçlayan Twitter tarafından satın alındı.
En iyi ölçüm: Sadakat
Geçtiğimiz yıllarda birçok kez yayıncılıktaki temel ölçümün toplam kullanıcı ve görüntüleme sayılarından ziyade dikkat ve bağlılık olduğu üzerine yazdım.
Son zamanlarda Attention Web ile ilgili verileri nasıl ölçüp analiz edeceğimiz ve bu verilere karşı nasıl harekete geçeceğimiz konusunda daha derinlere inen yazıları biriktirmeye başladım. Bunlar, kullanıcının bir internet sitesini ne sıklıkta ve en son ne zaman ziyaret ettiği ve orada ne kadar zaman geçirdiğine büyük önem atfediyor.
Bu ölçümler, içeriklerden hangi kullanıcıların en çok yararlandığını ve üyelik ya da bağış yapmaya, yayıncının etkinliklerine katılmaya, ürettiği ürünleri ya da farklı hizmetlerini satın almaya ne kadar gönüllü olabileceklerini tespit etmeyi amaçlıyor.
- Membership Puzzle Project paylaşımlarında önemli ölçümler ve yayıncıların bu ölçümlerden hareketle yapabilecekleri üzerine olağanüstü bir kılavuz hazırladı. En temel konuyla başlıyor: kullanıcılar için nasıl değer kazanılabilir ve sadık okurlar nasıl abonelere çevirilebilir. Bunun yanı sıra bazı örnek çalışmalara da yer veriyor.
- DBS Interactive, Google Analytics İşi Kolaylaştırdı: Sıklık ve Yenilik başlıklı makalede kullanıcının eskiliği, sıklığı ve bağlılığıyla ilgili net açıklamalar sunuyor. Bu yazıda Google Analytics sayfasından ekran görüntüleri ve ilgili veriye nasıl ulaşılabileceğinden bahsediliyor. Verinin nasıl analiz edileceğini ve bir eylem planına nasıl dönüştürüleceğini açıklıyor.
- London School of Economics’le çalışan ve Google News Initiative tarafından desteklenen uluslararası bir gazeteci ekibi, ölçümlerin yapay zekâ ile eşgüdümlü biçimde kullanılmasıyla ilgili kapsamlı bir kılavuz geliştirdi. Yazı «yapay zekâ, kitlenin bağlılığını ve sadakatini inşa etmede nasıl yardımcı olabilir» başlığını taşıyor.
- Google News Initiative’in Reader Revenue Playbook başlıklı kılavuzu sizi adım adım okur temelli gelir programı üzerine düşünme ve analiz etme sürecine taşıyor. Bu eğitimlerin çoğu, gazetecilerin genel olarak okulda ya da iş hayatında öğrenmediği basit pazarlama esasları üzerine kurulu.
- Kristopher Crockett «Eğer siteniz özgün içerik sunuyorsa ziyaretçilerinizi nasıl ölçebilirsiniz?» başlıklı paylaşımında temel prensipleri ele alıyor. Ayrıca performansı artırmak için bu verilerin nasıl yorumlanacağını açıklamakta iyi bir iş çıkarıyor.
Yanlış şeyi ödüllendirmek
Hâlâ pek çok yayıncı ve editör bunu yanlış anlıyor. Çoğu zaman muhabirlerinin gün içinde yaptığı haber sayısını önemsiyor, sosyal medyada kaç kez paylaşıldığını ve diğer niceliksel ve niteliksel ölçütleri göz önüne alıyorlar. (Bkz. Elizabeth Anne Watkins: Gazeteciler reklam teknolojileriyle ilgili şüphelerinde haklılar.)
Fakat iş medya kuruluşlarının rakamları nasıl yanlış kullandığına ve yanlış yorumladığına geldiğinde, okur ölçümleri meselenin yarısı bile değil. Yaptıkları her satışla para kaybederken dahi başarıyı gelirlerinin büyümesiyle ölçebiliyorlar. Ya da bir yatırımcı ya da bağışçı fişi çekmeye karar verene kadar depolarında ne kadar yakıt (yapılacaklar için gereken nakit) kaldığını ölçmekte başarısız oluyorlar.
Ancak bunu bu blogda yapacağımız gelecek paylaşıma bırakalım.
İlk olarak yazarın kendi sitesinde yayınlanan bu yazıyı Defne Sarıöz çevirdi.