Yaratıcı endüstride Ay Tutulması
Zamanın ritmine uyum sağlaması kaçınılmaz olan reklam ve pazarlama sektörü yine bir değişim süreci geçiriyor. Özellikle dijital dönüşümün etkisiyle, yeni kuralları ve oyuna katılan yeni aktörleri ile daha da heyecanlı ve ilginç yerlere sürükleniyor. Oyunun yükselen yıldızı danışmanlık şirketleri ve dijital platformlarken, medya ajansları ve kreatif ajanslar sektördeki etki alanlarını korumak için ne yapmalılar? Sektörün gidişatını sadece endüstrinin uzmanlarına sormakla kalmadık, 7 Ağustos’ta yaşanan Ay Tutulması’nın ardından bir astrologa da danıştık. Seda Büktel – Merve Eker
Bir zamanlar pazarlama iletişiminin öne çıkanı olan kreatif ajanslar, medya kollarını da kendi bünyelerinde bulundururken zamanla değişen müşteri ihtiyaçları ve inovasyonlarla medya ajansları yavaş yavaş kreatif ajansların bünyesinden ayrılmaya ve güç kazanmaya başladı. Hearts & Science’ın Global CEO’su Scott Hagedorn, son büyük değişimin 15 yıl kadar önce internet ve dijital medyanın ilk kez ana akıma dönüşmesiyle olduğu görüşünde. Bir diğer açıdan, her zaman pazarın beklentilerine göre yapılarını yenilediklerini belirten WPP CEO’su Sir Martin Sorrell, 1997’de Mindshare’in kurulmasının sebebini müşterilerin istekleri doğrultusunda JWT ve Ogilvy’nin medya kollarının yetersizleşmeye başlamasıyla açıklıyor.
Bugün de isimlerini sık sık telaffuz ettiğimiz mecra, veri, yaratıcılık, içerik gibi kelimeler aslında bu sektörde hep vardı. Bugün bu kelimelerin altında yatan anlamı yeni öğreniyormuşuz gibi davranmamıza ve bu kadar sık konuşmamıza sebep olan şey de teknolojinin bize sağladığı olanaklar. Elindeki veriyi doğru okuyup, yaratıcı bir fikir veya içerikle doğru mecradan reklamverenin hedef kitlesine ulaştırmayı başaran ve bunun sağladığı faydayı müşterisinin takip edebilmesini mümkün kılan; kısacası, yatırılan paranın hakkını veren ajans olmak eskisinden daha zor. Zira reklamveren için ölçümlenebilirlik, hız, sadelik ve güvenilirlik en önemli anahtar kelimeler.
Veri ve yaratıcılık #bff
Pazarlama iletişimi dediğimizde ilk aklımıza gelen kelimeler veri, medya ve içerik olurken yaratıcılık eskiye nazaran daha az konuşuluyor gibi görünse de birçok yorum bunun tersi yönde. Verinin önemi tartışılmaz bir konuyken yaratıcılık da verinin doğru okunması ve pazarlama iletişimine çarpıcı bir giriş yapabilmesi açısından hala olmazsa olmaz. Yani bu ikili arasında yıllardır süregelen “ölümüne kankalık” bugün de devam ediyor. Öte yandan MullenLowe Profero APAC CEO’su Vincent Digonnet de “Dönüşen ekonomide dijital yaratıcılığı merkezine alan şirketlerin potansiyeli büyük” diyor ve yaratıcılığın dijital çağa uyumlu hale gelmesi gerekliliğinin altını çiziyor.
Yaratıcılığın veri karşısında eski ününü kaybettiğine dair konuşmaların sansasyonel bulunduğu da bir başka gerçek. Zira gerek Open Yönetim Kurulu Başkanı Muharrem Ayın gerekse de Maxus Türkiye CEO’su Neslihan Olcay’ın birbirine çok yakın cümlelerle ifade ettikleri bi düşünce mevcut. O da bu sektörde verinin yeni olmadığı, bilimsel verilerin her zaman kullanıldığı; ancak teknolojik gelişmelerle ona ulaşmanın, onu işlemenin ve anlamlandırmanın çok daha kolaylaştığı.
İçeriğin dijital krallığı
OMD’nin global CEO’su Mainardo de Nardis’in dediği gibi “Daha fazla medya ajansı içerikle ilgilenmeye başlıyor” ve burada Nardis medya ajanslarının kreatif ajanslara göre daha avantajlı olduğu görüşüyle, “Sadece medya ajansı ve müşteri tüm orkestrasyonu görebilir – biz medya planının tüm dilimlerini görebiliriz” diyor. UM’in global genel müdürü Daryl Lee ise bu konuda biraz daha sert bir açıklama getirerek “Kreatif ajansların yapacakları şey değil. Kreatif ajanslar zamana yenik düşmeyen uzun, güzel, yaratıcı işler üretmek için varlar. Bu hala önemli ama müşteriler ayrıca çevik, hızlı dönüşlü içerik istiyorlar” diyor.
Jon Wilkins – Karmarama Yönetim Kurulu Başkanı
“Sadece brief’lere yanıt vermek yerine tüketiciye dönük teklifler yaratmak ve başlangıçtan itibaren stratejiyi beslemek için CTO’lara yardım ediyoruz. Yaratıcılığa sırtımızı dönmüyoruz – sonuçta iş başarısının özü o – fakat daha iyi çalışmak için onu diğer çözümlerle bir araya getirmek gerekiyor.”
Danışmanlık şirketlerinin yükselişi
ID Comms CSO’su Tom Denford, Campaign UK’de yayınlanan makalesinde şöyle diyor: “Danışmanlık firmalarının artık menüden yemek seçebilir hale gelmesi ve medya ajanslarının yemeğini yiyor olması konusunda endişelenen medya ajansları haklılar.”
Dijital yetkinlikleri ve sermaye güçleriyle kendi konularında oldukça başarılı olan danışmanlık şirketleri, tüm bunların yanı sıra kreatif alandaki eksiklerini de tamamlayarak iş danışmanlığı, teknoloji ve yaratıcılığı tek potada eritmek istiyorlar. Accenture Interactive’in Karmarama’yı ve sonrasında The Monkeys’i satın alması; Deloitte’un pazarlama şirketi Heat’i bünyesine katmakla kalmayıp Facebook’la anlaşma yapması bu hedefleri doğrultusunda emin adımlarla ilerlediklerini gösteriyor. Redburn’ün yaptığı yakın zamanlı bir analiz, dijitalde kazandıkları alanın büyüklüğünü gösteriyor. Analiz, Publicis Sapient’in, PwC Digital Service’i, Accenture Interactive’i, Deloitte Digital’i ve IBM iX’i de içeren dünyanın en iyi beş dijital ajansı sıralamasında yer alan tek ajans holding şirketi olduğunu belirtiyor.
Bu fiziksel gücün yanı sıra manevi güç açısından bakınca üst yönetimle kurdukları ilişki de bu şirketlerin elindeki bir başka koz. Denford’un da belirttiği gibi: “CEO –yalnızca CMO değil – bu güvenilir şirketlerin dijital ve pazarlama dönüşümü konusunda tavsiyelerini istiyor ve medya da ortaya çıkan değişimin merkez noktası oluyor.”
Pivotal Research analisti Brian Wieser ise bu şirketlerin şu an Amerika’daki toplam reklam endüstrisi gelirinin %7,5’ini aldıklarını ve bir bütün olarak endüstrinin tamamından on kat daha hızlı büyüdüklerini belirtiyor.
Tom Denford – ID Comms CSO’su
“Bu şirketlerin medya alanındaki tutkuları en fazla endişeyi yaratan nokta çünkü Accenture, IBM, PwC, Deloitte ve McKinsey henüz doğrudan medya satın almamış ve bazıları onların denetleme şirketleriyle açık bir çatışma içinde olsalar da, reklamverenlerin medya satın alma, ajans hizmetlerini seçme ve bu hizmetlerden faydalanma konusunda çok büyük bir etkiye sahipler.”
Media IQ Başkanı Richard Dunmall ise danışmanlık şirketlerinin yükselişi ile akıllara gelen ve panik havası yaratan “Ajanslar ölüyor mu?” sorusuna ilişkin başlangıçta panik havasını alevlendiriyor gibi görünse de sonradan ajanslar açısından gönüllere su serpiyor. “Açık bir şekilde etkili, yetkin, sermaye ve kazançla donanmış danışmanlık dünyası birçok kişinin dijital ekonomide uzun süredir öngördüğü karışık tüketici davranışlarının çarpışması, data ve analitik yetkinliği ve yeni paradigma olan ‘her zaman online’ tüketici etkileşimiyle yıllardır kendimizi bağladığımız geleneksel pazarlama modellerini yok ediyor” diyen Dunmall medya ajanslarının ve kreatif ajansların önceliklerinin ve alayla karışık korkularının da bu değişim sürecinde kendileri için bir dezavantaj yaratabileceğini söylüyor. Yine de durumun vahim olmadığını belirten Dunmall, “Network şirketler değişime uygun karşılık verecek önemli yeteneklere sahipler. Adaptasyon ve gelişim becerileri ortada. Sadece Omnicom’un Hearts & Science ile McDonalds zaferi veya Blackwood Seven gibi yeni modellerin ve ajansların yükselişlerine bakmak yeterli (…) ajanslar da rakipleri danışmanlık şirketleri gibi ekonomik modeller geliştirme yetkinliğinde olursa gelecekleri için kaygılanmalarına gerek kalmaz” diye de ekliyor.
Dijital dönüşümle gelen dalgaya ayak uydurma mücadelesi içinde kurumların da kendini değiştirip dönüştürdüğü bir evrende elbette ki pazarlama iletişimi de en güncel kalması gereken sistem olarak kendini güncelliyor. Sektörün müşteri yararına iş birliği içinde olması gerektiğinin altını çizen MullenLowe Profero APAC CEO’su Digonnet de aslında bu değişimin kaynağını şu sözlerle özetliyor: “Dijital dönüşüm yarışında ilk kez dijitale adapte olmada, yardımcı disiplinlerin büyük bir çakışma içinde olduğunu görüyoruz. Hem ajans hem danışmanlık şirketi modellerinin dijital ekonomiyle sarsıldığı bir gerçek. Bu yüzden çoğu organizasyon sürekli değişen bu dünyada ayakta kalmanın yollarını arıyor. Buna ek olarak, sistem entegrasyonu şirketleri de yarışa giriyor. İşler ilginçleşmeye başlıyor.”
Vincent Digonnet – MullenLowe Profero APAC CEO’su
“Dönüşüm pastası reklamcılıktaki 650 milyar dolara kıyasla globalde 2,1 trilyon dolar değerinde. Bu rakamlara baktığımızda, dünyadaki en büyük oyuncuların harekete geçtiğini görmek şaşırtıcı değil. En büyük değişim rekabette olmayacak ama hepimiz müşterinin yararı için iş birliği içinde olmak, iş süreçleri için ortak bir anlayış geliştirmek zorundayız.”
Sahi, ölüyor mu ajanslar?
Satın alma gücü ve ölçeği sayesinde geçtiğimiz 10 yılda finansal önem açısından kreatif ajansların önüne geçmeye başlayan medya ajanslarının bugün eski önemini yitirmeye başladığına yönelik söylemler de mevcut, bunun karşısında duran görüşler de. Campaign UK ve Media Week Medya Bölüm Başkanı Gideon Spanier, medya ajanslarının uzun süredir ellerinde tuttuğu bu gücün, birinci parti verilerine sahip ve markaların “ajansa gerek kalmadan” reklamları direkt almasını sağlayan Google, Facebook, Snapchat gibi diğer teknoloji platformlarının yükselişiyle köreltilmeye başlandığını söylüyor. BLAB ve Deeper Kurucu Ortağı Viktor Kuzu da vaktiyle geleneksel ajansların dijital dönüşümden payına düşeni aldığı gibi şimdi de medya ajanslarının alacağını belirtiyor. Bu körelmenin önüne geçmek isteyen ajanslar ise bünyelerinde çeşitli ajanları birleştirme (MEC ve Maxus birleşmesi) ya da çağımızın en büyük icatlarından yapay zekaya yatırım yapma (Publicis’in Marcel’i) gibi atılımlara başladı. Ancak bu atılımların vereceği meyvelerin kalitesini görmek için henüz erken.
Öte yandan güzel Sanatlar Ajans Başkanı Zafer Külünk, bu bakış açısının, medya ajanslarının yaptığı işin çok boyutlu kapsamını göz ardı etmek olacağını çünkü bu platformların ana mecralar olmadığını belirtirken; Manajans/JWT Stratejisti Berkant Avcı da bu alanın medya ajanslarının elinden alınacağını düşünmenin abes kaçacağını söylüyor.
Bu sebeple zaman, bunu adaptasyon fırsatı olarak değerlendiren ajansların lehine işliyor.
Teknoloji yatırımları kadar insan kaynağına yatırım açısından da bu fırsatı iyi değerlendiren ajanslar korkmak yerine değişimin baş döndürücü hızına kendilerini bıraktıklarında bir adım önde olabilecekler gibi görünüyor. Reklamverenler Derneği Başkan Yardımcısı Ayşen Akalın’ın da belirttiği gibi son teknoloji yazılımları kullanma, teknolojiye adapte olma ve istikrarlı yatırım konusunda medya ajanslarının ellerinde bulundurdukları fırsat, reklamverenler için hala cazibe yaratan bir durum. Yine de, örneğin Accenture’ın New York Soho’da kurulan 900 metrekarelik dijital içerik stüdyosu, 3D baskı ve sanal gerçeklik çalışmalarıyla kreatif alandaki yerini iyice pekiştirmiş ya da yaptığı satın almalarla gelir bazında %51 oranında bir büyüme yakalamış olması gibi veriler, yepyeni bir dünyanın kapıları açılırken kapının ardında sıkışmamak adına zekice adımlar atmak gerektiğinin en büyük kanıtlarından biri.
Wayne Deakin – AKQA Yönetici Kreatif Direktörü
“Gelecek konusunda iyimserim. Fikirleri güçlendirip sanatı onurlandırdığımız sürece ilginç, çığır açan ve ilgili işler yapacak parlak yetenekler için çekici bir yerimiz olmaya devam edecek.”
Bir diğer açıdan da Neslihan Olcay’ın da belirttiği gibi, “Sektörümüz ‘veri ve yaratıcılığın tartışmalı ilişkisi’ klişesinden sıyrılıp, bu ikilinin tartışmasız dostluğuna odaklı yatırımlar yapanların başarılı olacağı bir dönüm noktasında.”
Sektörde yaşanan bu değişimin nedeni her ne kadar davranışlar ekonomi modelinin getirdiği kreatif beyin ihtiyacı ve danışmanlık şirketlerinin kreatif yetkinliklerini artırmak adına yaptığı satın almalar ile açıklansa da diğer tarafta da sektörün uzun zamandır konuştuğu reklam engelleme ve bot’lar gibi dijital tehditler mevcut. Eski modellerin yeni ihtiyaçları karşılamada eksik kaldığı yönündeki ortak görüşü destekleyen Muharrem Ayın’ın da belirttiği gibi, “Bu kırılmanın sayısız nedenleri, etkileyenleri ve şekilleri olabilir ama aslolan nedeni tek. O da reklam verenlerin pazarlama iletişimine ayırdıkları yatırım bütçesinin iş sonuçlarına olan etkisini daha net ve somut olarak görmek istemeleri.” Kramp Ajans Kurucu Ortağı Ahmet Akın da, reklam engelleme ve reklama karşı duyulan şüphenin yaygınlaşması dolayısıyla sektörün yeni ve başarılı modellere ihtiyaç duyduğunu dile getiriyor. Bunun yolu da sektörün ihtiyaç analizinin iyi yapılması ve gerekli adımların iş birliği içinde atılmasından geçiyor. “Ya birleşelim ya da startup zihniyetiyle en baştan başlayalım ama 5 vakte kadar geleceğimizi garanti altına alacak o adımları mutlaka atalım” diyor Akın.
Rekabet mi iş birliği mi?
Danışmanlık şirketleri, medya ajansları ve reklam ajanslarının arasındaki bu atmosferde tarafların ortaklaştığı bir konu da bu gelişmeleri bir rekabetten çok iş fırsatı olarak görmek gerektiği. Zira müşterilerin hızlı ve entegre çözümler istedikleri bir dünyada strateji, teknoloji ve yaratıcılığı bir arada sunabilecek güçte olmak büyük önem taşıyor.
Reklamverenler açısından bakıldığında, Ayşen Akalın’ın bu konudaki görüşlerine göz atmakta fayda var. Akalın’a göre, “Ajansların çok daha geniş bir portföyde, farklı mecralar ve teknolojilerle edindikleri tecrübeler bu aşamada değerli olacaktır.”
Richard Dunmall – Media IQ Başkanı
“Accenture’ın düşünme şeklini “yapmak” ile birleştirme ihtiyacıyla Karmarama’yı satın alıp şirketlere uçtan uca deneyim sunmaya başlamaları şaşırtıcı değil. Bu aynı zamanda programatik satın alma dünyasında da geçerli. Reklam sahteciliği ve transparanlık sonucu alternatif platformların, in-house çözümlerin konuşulmasıyla medyaya yeni bir savaş alanı doğdu.”
DNA’lardan uzaklaşmak…
Konu birleşme olduğu zaman bizlerin de her zaman sorduğu sorulardan biri yapıların kültür anlamında birbirlerine uyum sağlayıp sağlayamamadığı. Accenture’ın bir örnek teşkil ettiği ve etkilerinin giderek artacağı öngörülen bu yeni dalganın şirketler arasında kültürel çatışmalar yaratmasına olası diyenler olduğu kadar bunu reddedenler de var.
Karmarama Yönetim Kurulu Başkanı Jon Wilkins, Sir Martin Sorrell’den gelen “danışmanlıkların kültürü satın alamayacağı” yönündeki iddialara “Accenture Interactive – şu anda dünyanın en geniş dijital ajansı – kendi kültürünü ya da bizim kültürümüzü değiştirmeye çalışmıyor. Eğer herhangi bir şey bizim kimliğimizi sürdürüyor, özgün ofis alanımıza ve İyi İş değerlerimize saygı gösteriyorsa, onu aktif olarak kendi kültürümüze dahil etmeye çalışırız (…) bizim kültürümüz farklı tarzların yan yana yaşayabildiğinin bir kanıtı – ortak bir amaç için beraber çalışmak: Müşterilerimize yardım etmek” cevabını veriyor. Wilkins’in bu noktada değindiği bir diğer önemli nokta ise ajansların uzun zamandır yakındığı “üst düzey yöneticilerle temasta olma” durumu: “Şimdi üst yöneticiler seviyesine erişimimiz daha iyi durumda. Eskiden daha çok CMO’larla konuşurken şimdi tüm yönetim kuruluyla sohbet edebiliyoruz. Artık sadece brief’lere yanıt vermek yerine tüketiciye dönük teklifler yaratmak ve başlangıçtan itibaren stratejiyi beslemek için CTO’lara yardım ediyoruz.”
Ne yapmalı?
Dönüşümün kaçınılmaz ve buna ayak uydurmayanın bertaraf olacağı bir gerçek. Aslolan pazarın/müşterinin ihtiyaçlarıysa, müşteri sadelik ve entegrasyonel bir yapıyla işlerini en kısa ve kolay yoldan halletmenin peşindeyse ve yine Digonnet’in dediği gibi “kimse herkes için her şey olmayacaksa” bu yeni düzende ajansları bekleyen kader aslında şimdiye kadar yaşanan tüm değişim süreçleriyle benzerlik taşıyor: Teknolojiyi sev, veriyi tanı, yaratıcılığı besle, müşterini yükselt, ajansını koru.
Şirketlerin karar mekanizmaları üzerinde oldukça etkili ve gelir bakımından da güçlü olan danışmanlık şirketlerinin müşterilerine tam hizmet verebilmek hedefiyle eksik görülen yetilerini tamamlayan hamleler yapmalarının gerek medya gerekse kreatif ajanslarda yaratacağı etkiyi zamanla daha net bir şekilde gözlemleyeceğiz. Yine de bu konudaki birçok yorumun ortaklaştığı noktalardan biri bu dönüşüm içinde danışmanlık, medya ve kreatifin her birinin değerli bir rolü olduğu ve bu değerinin farkına varıp rolünün hakkını verenin hem müşterisi hem de kendisi için en iyiye ulaşacağı.
Sektör eski ve hatta yakın dönemde uygulanmaya başlanan iş modellerinin işe yaramadığı konusunda hemfikir. Bu değişim rüzgarı da yeni iş modelleri demek ve danışmanlık şirketleri kreatif tarafa yönelirken ajansların da ekonomik modeller gelişme gibi çeşitli yetkinliklere sahip olmak adına emek harcamaları gerekiyor. Bu da dijitale olduğu kadar insana da yatırım demek.
Bir diğer nokta ise bu dönüşümün yarattığı rekabet ortamının sektör için de tazelenmeyi getireceği. AKQA Yönetici Kreatif Direktörü Wayne Deakin’in de bu noktada aslolanın fayda sağlayan ve hatta çığır açan şeyler yapmaktaki haz olduğuna vurgu yaparak, “Tabii ki iş modellerinin şekli değişip dönüşecek. Tabii ki endüstrimizin bazı bölümleri, dönüşüm yolculuğunda küçülebilir ya da kaybolabilir. Fakat üretme sanatı, hem ajans hem de müşteri için güçlü ve geleceğe dayanıklı bir yapıştırıcıdır. Üretim süreci kendi doğruları içinde rekabetçi bir yan sunar” diyor.
Benzer şekilde Dunmall’ın da dediği gibi: “Eğer komşunun alanına park eden araçlar bizi çatışmaya daha çabuk sokuyorsa belki de o zaman sektör daha iyi olacak demektir.”
Daniel Diez – R/GA Başkan Yardımcısı ve Global CMO’su
“Günümüzde ajanslar içlerine bakmak zorunda. Oyuna giren başlıca teknoloji şirketleriyle, yaratıcılığı kendi içlerinde oluşturan markalarla ve kreatif kollarını kuran danışmanlık şirketleriyle ajanslar her taraftan beklenmedik bir rekabetin içine sürükleniyor. Data ve yapay zekanın hiper-kitleli, hiper-kişiselleştirilmiş reklamları ortaya çıkarmasıyla da hikaye anlatımı farklı formlar almaya ve yeni yollarda büyümeye başlayacak.”
Sektör görüşü: Türkiye’de durum ne?
Bu yıl özellikle Cannes Lions’taki varlıkları ve yaptıkları satın almalarla dikkatleri üzerlerine çeken danışmanlık şirketleri ve dijital platformlar, yaptıkları hamlelerle globalde değişim rüzgarları estirirken bu rüzgar Türkiye’yi nasıl etkilecek? Sektörün önde gelen isimleri yorumluyor…
Zafer Külünk – Güzel Sanatlar Ajans Başkanı
Viktor Kuzu – BLAB ve Deeper Kurucu Ortağı
Ahmet Akın – Kramp AJans Kurucu Ortağı
Yaşar Akbaş – Happy People Project Ajans Başkanı
Serdar Erener – AdMan
Ömür Kula – R/GA İstanbul Yönetici Direktörü
Cem Topçuoğlu – TBWA Orta ve Doğu Avrupa, Rusya ve Kafkaslar, Orta Doğu & Afrika Başkanı
Berkant Avcı – Manajans/JWT Stratejisti
Muharrem Ayın – OPEN YÖnetim Kurulu Başkanı
Neslihan Olcay – Maxus Türkiye CEO / GroupM Chief Digital Development Officer
Ayşen Akalın – Reklamverenler Derneği Başkan Yardımcısı
Erdal Güner – Accenture Digital Türkiye Ülke Direktörü
Hakal Göl – Deloitte Türkiye Dijital Hizmetler Lideri
7 Ağustos’ta gerçekleşen Ay Tutulması’nın ardından herkes bu olayın kendisini nasıl etkileyeceğini merak eder oldu. Biz de bu popüler olayı es geçemedik, “Acaba tutulma sektörü nasıl etkileyecek?” diye merak edip değişim rüzgarının hangi yönde esmeye devam edeceğini Astrolog Zeynep Turan aracılığıyla gökyüzünden öğrendik.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlandı.