Birkaç karar bir boşlukta verilir. Yaşadığımız yer, çalıştığımız yer, sürdüğümüz arabalar ve sık kullandığımız diş macunu duyduğumuz ve kiminle konuştuğumuzun sonucudur. Bilimsel olarak türetilmiş olmayabilir, ancak anekdot bilgiler tercihlerimizi büyük ölçüde etkiler.
O halde işletmeler, hayatlarımızı paylaştığımız kişilerin özelliklerine göre mal ve hizmetleri pazarlayacaklardır. Meslektaşları, sınıf arkadaşları veya komşular olabilir. Aynı şekilde, spor salonundan, arkadaş dernek üyelerinden veya seçkin ünlülerden arkadaş olabilirler. Onlarla özdeşleşebilirsek referans grubu olarak sayılabilirler.
Referans Gruplarını Tanımlama
Güney Kaliforniya Üniversitesi'nden pazarlama profesörü Lars Perner, referans grubuyla özdeşleşmeyi belirleyen üç faktör olduğunu iddia ediyor. Mesela beğenebileceğimiz ya da arzu edeceğimiz bazı insanlar var.
Bunlar arasında film yıldızları, seçkin sporcular ve kamu otoritesi figürleri yer almaktadır. Onları tanımıyor olabiliriz, ama hala onları takip ediyoruz. Diğerleri, ortak tuttuklarımız yüzünden ortaklık kurduğumuz insanlar gibi kendi yörüngelerimize daha yakın: yaş grupları, dini inançlar ve siyasi ilişkiler.
Son olarak, referans grupları ayrışma temelinde belirlenir. Örneğin, birçok ergen, aktif olarak ebeveyn bağlarından ayrı olarak tanımlanmaya çalışmaktadır. Seçmen olmayanlar da aynı şekilde sivil katılımdan kaçınırlar çünkü hakim siyasi sistemden yabancılaşmış hissederler. Aspirasyon, ilişkilendirme ve ayrılma, tüketici profiline katkıda bulunur.
Onların amacı
Referans grupları, finansal kararlar, ilişkiler, çocuk yetiştirme, rekreasyon ve yaşamın diğer birçok yönü boyunca insanların yollarını bulmalarına yardımcı olur. Akran baskısı kesinlikle olumsuz olabilir, ancak olumlu da olabilir.
Referans grupları ayrıca işletmelere, reklamverenlere ve sosyal bilimcilere, ürün satmak veya politika yapmak için davranış kalıplarını daha iyi belirlemelerine yardımcı olur. İşin özeti: Çiğneme tütün satan bir şirketin, bir avcılık dergisine kentsel gece hayatı dergilerinden daha fazla reklam vermesi daha olasıdır, çünkü müşterileri ve umutları kırsal, orta yaşlı erkekler olma eğilimindedir.
Grup Türleri
Referans grupları birçok şekilde kategorize edilebilir. Kilit bir ayrım, eskiden kulüp, organizasyon ve dini burslardan oluşan resmi ve gayrı resmi referans grupları arasındadır ve ikincisi genellikle arkadaşlardan veya meslektaşlardan oluşur. Bazı durumlarda referans grubu, adanmışları çeken bir rock yıldızı veya ünlü politikacı gibi fikir lideri olarak adlandırılan grup olabilir.
Gruplar ayrıca, belirli bir kişiyle ne kadar etki taşıdıklarına bağlı olarak birincil ve ikincil duruma ayrılabilir. Diğer paradigmalar bilgilendirme, normatif ve kimlik referans gruplarını içerir. Bilgi grupları, elde edilen bilgilere dayanır; şirket çalışanlarının bir kıyafet kuralına uyması gibi beklentilerin karşılanması gibi normatif; ve ait olma isteği üzerine kimlik.
Bir referans grubuna ait olmak, seçim, zorunluluk veya basitçe doğumla olabilir. İnsanlar sosyal hayvanlardır ve muhtemelen her zaman gruplanacak ve kategorilenecektir. Bu gruplar, üyelerine derslerini hayata geçirmede rehberlik edebilir. Aynı zamanda, başkalarının gelecekteki davranışları anlamalarına ve tahmin etmelerine yardımcı olabilirler.