İstanbul Teknik Üniversitesi / Fen Bilimleri Enstitüsü / İşletme Mühendisliği Anabilim Dalı / İşletme Mühendisliği Bilim Dalı
An empirical study of the effectiveness of loyalty programs and moderating factors in the case of a UK retailer
Sadakat programlarının başarısının ve buna etki eden faktörlerin İngiltere'deki bir firmanın verileri üzerinden empirik incelemesi
Taylan Öztekin - 2019Teze Git (tez.yok.gov.tr)
Özet:
Loyalty programs are one of the most widely utilized marketing tools in today's business environment. There is great variablity in the different types of loyalty programs available but most of them share some common objectives such as increasing customer loyalty, retaining more customers and collecting data about customers to gain insights on their behavior. Research on their effectiveness has not been progressing as fast as these marketing tools' penetration to the market and the ambiguity around whether these programs actually benefit the firms through increased customer loyalty is still up for debate. There are studies that support both sides of the argument and some that raise serious questions about these programs' effectiveness. The implementation of loyalty programs require significant investments from the firms; therefore, it is important for marketing managers to understand whether program membership contributes to customers' behavioral loyalty, and if so, the factors that moderate that effect. This research focuses on a specific UK retailer's loyalty program and attempts to evaluate it's success in terms of the chosen behavioral loyalty metrics. Customer loyalty has been solely measured by its behavioral aspects until the recent decades because practical tools for measuring behavioral loyalty have developed earlier than a theoretical framework of customer loyalty. However, as this theoretical framework was developed, researchers realized that, in fact, attitudinal loyalty plays a critical role in shaping behavioral loyalty and the two dimensions of customer loyalty were realized. Research from the two dimensional customer loyalty framework has expanded over time, yet, loyalty program researchers stuck to their claim that behavioral loyalty measures were better suited for measuring loyalty program effectiveness as the programs tend to directly encourage and reward changes in behavior rather than attitudes. Loyalty programs fall under the defensive rather than offensive category of marketing strategies. Defensive strategies are concerned with satisfying and sustaining the firm's existing customers more than they are with converting and acquiring new customers. The fundamental objectives of loyalty programs are; gaining market research information through obtaining direct information from enrolled users and tracking their behavior, maintaining sales and customer profitability, increasing the value and loyalty of existing customers and generating cross-product and cross-category sales through the existing customer base. Research on the types of loyalty programs have been scarce and a widely accepted classification of program types has not been yet published; however, it is possible to derive some overarching classifications under three categories; reward structure, partnership and participation requirements. Firstly, reward structure is observed under two dimensions, type of reward and timing of reward. In general, rewards that support the main value proposition of the firm tend to increase brand loyalty rather than program loyalty and immediate rewards are more preferable for customers than delayed rewards. Secondly, partnership type in the loyalty program classifies whether the firm has launched their own loyalty program or joined an existing network with multiple firms. There are advantages and disadvandates of both approaches. Multi-vendor programs cannot create switching barriers for customers, making stand-alone programs more effective at increasing customer retention. On the other hand, multi-vendor programs provide more potential for the acquisition of new customers through the partner network. Lastly, participation requirements of the program may restrict customers from becoming members of the program, allowing only the top customers to join. The data for the research has been pulled from the e-commerce and loyalty program databases of the firm and contains aggregated customer level information about both members and non-members of the program. Basic demographic characteristics of the customers as well as their transactional and email engagement behaviors are taken into account. The conceptual model is built on the premise that loyalty program membership affects behavioral loyalty and customers' value, engagement and demographic characteristics moderate this effect. Loyalty membership is expressed as a binary variable and behavioral loyalty is measured by the frequency, depth and scope of customers' interaction with the firm. Engagement includes email marketing engagement and tenure of customers' relationship with the firm. Lastly, the demographic characteristics used are customers' gender and age. Three main hypotheses were tested. Firstly, change in behavioral loyalty is expected to be higher for loyalty program members than non-members. Secondly, change in behavioral loyalty is expected to be negatively related with customer value for loyalty members. And finally, change in behavioral loyalty is expected to be positively related with email interaction for loyalty members. The tenure, age and gender variables are used to control customer heterogeneity. The testing of hypotheses were conducted using a series of t-tests and OLS linear regression models. The t-tests found that although there was a significant difference between members and non-members for the frequency and scope of interaction variables, the same result was not observed for the depth of interaction. The OLS linear regression models confirmed the second hypothesis for all three behavioral loyalty variables as a negative relationship between customer value and change in behavioral loyalty was observed. The third hypothesis was partially accepted for the frequency and scope of interaction variables and rejected for the depth of interaction variable, a result that is similar to the first hypothesis. Email engagement was observed to have a magnifying impact to the effect of loyalty program membership when the customers were engaging with emails over a threshold. Finally, the control variables were found to have no significant moderating impact to changes in behavioral loyalty. The results, except for the rejected depth of interaction hypotheses, are confirming existing research in support of the positive effects of loyalty programs. Effects of the moderating impact of cutomer value and engagement are also inline with prior research findings. The importance of these results come from the fact that non-members' transactional and engagement data have been considered in the research, a rare feature among loyalty program literature due to the difficult nature of obtaining consistent non-member customer data over long periods of time. There are two practical implications of this study for marketing managers. Firstly, an anchor on the depth of interaction is observed which seems to be a more significant determinant of the variable than loyalty program membership, diminishing the program's effects. Managers should consider similar scenarios of conflicting interests between different marketing initiatives across the business before attempting to draw conclusions about analysis results. Secondly, the suggested threshold in email engagement points out that managers should pay attention to keeping customers over that threshold to tap into the potential higher changes in their behavioral loyalty. Future research on the subject can focus on three areas that were this study has not been able to cover. Firstly, the linear regression models were only able to explain small percentages in the variances of the outcome variables. Secondly, the impact of the type of loyalty program on membership effects were not investigated. And finally, the research did not compare the effects of loyalty program membership against other ongoing marketing initiatives of the firm.
Summary:
Müşteri sadakat programları günümüzün iş dünyasında çok yaygın olarak kullanılmakta olan pazarlama araçlarından bir tanesidir. Mevcut olan sadakat programı tipleri arasında çok değişik farklar olabilmekle beraber bir çoğunun arasında ortak amaçlar gözlemlemek de mümkündür. Bu amaçlar arasında müşteri sadakatini artırmak, daha fazla müşteriyi elde tutmak ve müşterilerin davranışları hakkında bilgi edinebilmek için veri toplamak gösterilebilir. Sadakat programlarının üzerine yapılan çalışmaların hızı bu araçların piyasaya dağılım hızına yetişemediğinden dolayı bir çok firma yeterli teorik desteğin var olmamasına rağmen bu uygulamaları devreye almaktadır. Halbuki, akademik dünyada bu programların müşteri sadakatini artırıp artırmadıkları henüz kesin karar bulmuş bir konu değildir. Her iki tarafın argümanlarını da destekleyen araştırmalar bulunmakta ve bunlardan bazıları da bu programların başarısı hakkında ciddi sorular ortaya atmaktadır. Genellikle sadakat programlarının devreye alım maliyeti firmalar için önemli yükler oluşturmakta olduğundan, pazarlama yöneticilerinin bu programların müşterilerin davranışsal sadakatine etki edip etmemesini anlaması ve eğer ediyorsa bu etkiyi yönlendiren diğer faktörlerin de ortaya konulup anlaşılması büyük önem taşımaktadır. Bu araştırma İngiltere'deki bir firmanın sadakat programını inceleyerek belirlenen davranışsal sadakat değişkenleri üzerinden programın başarısını değerlendirmektedir. Müşteri sadakati son yıllara dek yalnızca davranışsal boyutu üzerinden ölçümlenmiştir; çünkü, davranışsal ölçümleri yapabilecek pratik araç ve gereçlerin geliştirilmesi, bu konuyu teorik olarak destekleyecek kavramsal çerçeveden daha erken gerçekleşmiştir. Ancak, bu kavramsal çerçeve daha sonrasında geliştirilmiş ve araştırmacılar tutumsal sadakatin aslında davranışsal sadakate öncü olarak geliştiğini ve onu şekillendirdiğini öne sürmüşlerdir. Bu noktada müşteri sadakatinin iki önemli boyutu, tutumsal ve davranışsal sadakat olarak tanımlanmıştır. Bu iki boyutlu kavramsal çerçeve üzerinden gerçekleştirilen araştırmalar zamanla hız kazansa da sadakat programlarının değerlendirilmesinde davranışsal sadakat değişkenlerinin yaygın kullanımı değişmemiştir. Bu fikri savunan araştırmacılar sadakat programlarının direkt olarak davranışsal değişimi cesaretlendiren ve ödüllendiren yapıları sebebiyle bu değişkenlerin ölçüm için daha uygun olduğunu savunmaktadırlar. Pazarlama teknikleri arasında genel bir ayrım ofansif ve defansif stratejiler ayrımı üzerinden yapılabilir. Ofansif stratejilerin temel amacı pazar payını genişletmek, dolayısıyla da rakip firmalardan müşterileri kendi firmasına kazandırmak ve pazara yeni girmiş müşterilerin firmaya kazanımını sağlamaktır. Genellikle müşteri firma ile ilk temasını kurduğunda, yani ilk alışverişini yaptığında, ofansif stratejiler bu müşteri ile ilgilenmeyi bırakıp yenilerini aramaya koyulurlar. Defansif stratejiler ise yeni müşteri kazanımından ziyade firmanın elinde bulundurduğu müşterilerin korunumuna ve bunların değerini artırmaya yöneliktir. Sadakat programları bu sebeple defansif stratejiler kategorisinde yer alır çünkü bu programların temel amaçları programa kaydolan müşterilerin davranışlarını izleyerek ve paylaştıkları bilgileri kullanarak pazar araştırma bilgisi kazanmak, satış seviyelerini ve müşteri karlılığını korumak ve elde olan müşteri grupları üzerinden kategoriler ve ürünler arası satışları artırarak ilişkilerin boyutunu genişletmek olarak özetlenebilir. Sadakat programlarının tipleri üzerine yapılmış pek fazla akademik çalışma veya genel olarak Kabul edilmiş bir sınıflandırma bulunmamaktadır. Ancak, var olan araştırmalar üzerinden giderek genel sınıflandırmalar hakkında bazı çıkarımlarda bulunmak mümkündür. Buna göre sadakat programları sunulan ödül biçimi, program ortaklıkları ve katılım kriterleri karakteristikleri altında incelenebilir. İlk olarak, sunulan ödül biçimleri iki boyutta ele alınabilir, bunlar ödülün tipi ve kazanılma süresidir. Ödül tipi firmanın değer önerisine ne kadar yakınsa verilen ödülün müşteride firmaya karşı sadakat uyandırması ihtimali de ona oranlı olarak artmaktadır. Kazanılma süresi üzerine yapılan araştırmalar da müşterilerin anında kazanılan ödülleri, gecikmeli olarak kazanılan ödüllere kıyasla daha cazip bulduğunu ortaya koymaktadır. İkinci olarak, sadakat programları ortaklık tipi üzerinden değerlendirilebilir. Ortaklık tipi firmanın sadakat programının yalnızca kendisine mi ait olduğunu yoksa bir çok firmanın katılımıyla oluşmuş bir koalisyon programının parçası olduğunu ifade eder. İki yaklaşımın da değerlendirilmesi gereken avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Koalisyon programları firmalar arasında geçiş bariyerleri oluşturma açısından yetersiz kaldığı için müşterilerin elde tutulması hedefinde firmaların kendi programlarına kıyasla dezavantajlı konumdadır. Öte yandan koalisyon programları, şebekeye üye olan firmalar üzerinden yeni müşteri kazanımına fırsat tanıdığı için bu yönden daha büyük potansiyel sağlarlar. Son olarak da programa katılım kriterleri, programın firmanın tüm müşterilerine mi yoksa yalnızca belirli kişilere mi açık olduğunu belirtir. Araştırmada kullanılan veriler firmanın e-ticaret ve sadakat programı veritabanlarından elde edilmiştir ve hem programa üye olmuş hem de üye olmamış müşterileri kapsamaktadır. Müşterilerin yapmış oldukları alışverişler ve firmanın göndermiş olduğu e-posta mesajlarıyla olan ilişkileri ham veriler üzerinden hesaplanarak müşteri kaydı seviyesinde toplam değerleri oluşturulmuştur. Bunların yanı sıra müşterilerin basit demografik özellikleri de veri seti içerisinde bulunmaktadır. Araştırmanın kavramsal çerçevesi sadakat programı üyeliğinin müşterilerin davranışsal sadakatini artıracağı ve müşteri değeri, etkileşimi ve demografik özelliklerinin bu etkiyi yönlendirdiği önermesi üzerinden kurulmuştur. Program üyeliği ikili bir değişken üzerinden ifade edilmiş, davranışsal sadakat ise müşterinin firma ile olan alışveriş ilişkisinin şıklığı, derinliği ve kapsamı şeklinde üç farklı değişkenle gösterilmiştir. Etkileşimin tanımı müşterilerin firmanın gönderdiği e-postalar ile etkileşimleri ve firmayla ilk ilişki kurdukları günden itibaren geçen süre üzerinden yapılmıştır. Son olarak da, demografik değişkenler olarak müşterilerin yaş ve cinsiyetleri gözetilmiştir. Araştırmada üç ana hipotez test edilmiştir. Birinci olarak, davranışsal sadakattaki değişimin programa üye olmuş kişilerde, olmamış olanlara göre daha yüksek gözlemlenmesi beklenmiştir. İkinci olarak, programa üye olan kişilerin davranışsal sadakatlarındaki değişimin müşterilerin var olan değerleriyle ters orantılı gerçekleşmesi beklenmiştir. Ve son olarak da, programa üye olan kişilerin davranışsal sadakatlarındaki değişimin e-posta etkileşimiyle doğru orantılı olarak gerçekleşmesi beklenmiştir. İlişki süresi, yaş ve cinsiyet değişkenleri bu gruplar içerisindeki değişkenliğin sonuçlarda bir etki yaratıp yaratmadığını görmek amacıyla kontrol değişkenleri olarak kullanılmıştır. Hipotezlerin testleri t-test ve OLS lineer regresyon modelleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Yapılan t-test sonuçlarına göre programa üye olan müşterilerin firma ile olan alışveriş ilişkilerinin şıklığı ve kapsamı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı pozitif değişimler görülmüşken ilişkilerin derinliği üzerinde benzer bir sonuca rastlanmamıştır. Lineer model sonuçları, ikinci hipotezi üç davranışsal sadakat değişkeni için de doğrulamış ve müşterilerin var olan değerleriyle davranışsal sadakatlerindeki değişim arasında istatistiksel olarak anlamlı negatif yönde bir ilişki gözlemlenmiştir. Üçüncü hipotez, ilk hipotez testinin sonuçlarına benzer olarak, ilişki şıklığı ve kapsamı için kısmen kabul edilmiş ve ilişki derinliği için reddedilmiştir. E-posta etkileşiminin program üyeliğinin pozitif etkisini ancak etkileşim belirli bir seviyenin üstüne çıktıktan sonra artırdığı, yoksa bir etkisi bulunmadığı görülmüştür. Son olarak, kontrol değişkenlerinin davranışsal sadakat üzerinde anlamlı bir fark yaratmadığı ortaya konmuştur. Reddedilen ilişki derinliğiyle ilgili hipotezler haricinde sonuçlar sadakat programlarının pozitif etkisini savunan mevcut araştırmaları doğrular niteliktedir. Müşteri değeri ve etkileşiminin program etkisine yaptığı katkılar da var olan araştırmalara benzer sonuçlar ortaya koymuştur. Bu sonuçların önemi araştırmada program üyelerinin yanısıra üye olmayan müşterilere ait verilerin de dikkate alınmasından gelmektedir. Bu özelliğe mevcut araştırmalarda çok az rastlanmaktadır; çünkü, genellikle firmaların elinde programa üye olmayan müşterilerine dair uzun soluklu ve güvenilir veri bulunması ender görülür. Sadakat programlarının asıl hedeflerinden birinin de müşteriler hakkında bilgi toplamak olduğu düşünüldüğünde bu durum olağan karşılanmalıdır. Bu araştırmanın pazarlama yöneticilerine yönelik önemli iki adet çıkarımı olmuştur. İlk olarak, etkileşim derinliği değişkeni üzerinde bir demir atma (anchoring) etkisi olduğu şüphesi ortaya atılmıştır. Bu etkinin sebebi firmanın e-ticaret sitesinde müşterilere siparişlerinde ücretsiz teslimat hakkını yalnızca belirli bir alışveriş sepeti büyüklüğüne ulaşıldığında tanıyor olmasıdır. Bu kuralın müşterilerin ortalama alışveriş tutarları, yani ilişki derinliği, üzerindeki etkisinin kuvveti, bu değişkenin ortalama değerlerinin adeta demir atmış bir gemi gibi belirli bir noktada sabit kalmaya zorlamaktadır. Bu açıdan demir atma etkisinin kuvveti program üyeliğinin etkisini tamamen geri planda bırakmakta ve gözlemlenmesinin önüne geçmektedir. Yöneticiler firmalarında yaptıkları çalışma sonuçlarını yorumlarken bu tarz birbiriyle çelişebilen veya aynı değişkenlere etki yapan farklı pazarlama araçlarının farkında olmalı ve araştırmalarını buna göre tasarlamalıdırlar. İkinci olarak ise, e-posta etkileşiminin müşteriler üzerinde pozitif etki yaratması için belirli bir seviyenin üzerinde etkileşim kurulmuş olmasının ortaya çıkması, yöneticiler için dikkate değer başka bir sonuçtur. Yalnızca basit seviyedeki etkileşimin yeterli olmadığının farkında olan yöneticiler müşterilerin etkileşimini artırmak için aktif olarak çalışmalı ve direkt pazarlama faaliyetlerini bu yönde tasarlamalıdırlar. Araştırmanın kapsamı dışında kalan üç önemli alan bulunmaktadır ve bu alanların üzerinde daha fazla çalışma yapılması olasıdır. Bunlardan ilki, lineer modellerin açıkladığı davranışsal sadakat değişkenlerinin oranının oldukça düşük çıkmış olmasıdır. Bu araştırmada test edilen hipotezler çerçevesinde bu bir sorun teşkil etmese de, kullanılan değişkenlerin davranışsal sadakatteki değişimi tahmin etmede yetersiz kalacağı görülmüştür. Bu noktada modele daha fazla tahmin edici değişken eklenerek sonuçlar iyileştirilebilir. İkinci alan, farklı sadakat programı tiplerinin müşteri sadakati üzerine yaptığı etkinin araştırılmasıdır. Bu konuya da bu araştırma çerçevesinde yer verilmemiştir. Ve son olarak, sadakat programının yarattığı etkinin firmadaki diğer pazarlama aktivitelerine oranla bir kıyaslaması yapılabilir.