Reklam Nedir ? Ne Değildir…
İnsanlar hayatta anlam veremedikleri şeylere, onları anlamak için hikayeler uydururlar. Birbirlerine hikayeler anlatırlar. Böylece o efsaneler kültürlere ışık tutar ve onları
genç nesillere aktarır, insanların kendi kendilerine karar veremedikleri, hayata karşı bi i bakış açısı oluşturamadıkları dönemde söylenceler devreye girer; onun için roman okur, film seyrederiz. Reklamcının da aynı felsefeyi benimsemesi gerekiyor. Biz akıl hocasıyız, yol göstericiyiz. Aynı zamanda da sıradan insanlarız. Hem hayatın içinde olup hem de insanlara yol göstermeliyiz.
Tüketici lafını da ortadan kaldırmak lazım. Allah tüketici diye bir şey yaratmamıştır. İnsan ortaya atmıştır. İnsanlar da markalar arasında tercih yaparlar. Bu yüzden duygularıyla, hayalleriyle, yaşadıkları günlük sıkıntılarıyla, kafa karışıklıklarıyla insanı odağa koyarsanız iyi hikayeler anlatır ve başarılı olursunuz.
Gelişen pazarlama teknikleri ile artık herkesin ne düşündüğünü bildiğimize göre reklamcılık sizce daha kolay mı olacak artık tüketicinin ne düşündüğünü biliyoruz bu işleri daha da kolaylaştıracak mı?
Bu isdediğimiz sonuca ulaşmak için tek başına çare olamaz. Bugün nöro testler yapılıyor ama o da çok yüzeysel ve somut tarafları ilgilendiriyor. Guinness’in yaptığı bir reklam var. Gerard Tho-mas Galler milli takımının oyuncusu adam gay olduğunu itiraf etmek istiyor ama
bir türlü itiraf edemiyor. Sonunda gidip koçuyla konuşuyor. Koçu da zaten ben biliyordum deyince bütün takım oyuncuya sahip çıkıyor.
Reklamlarda Neden Ünlüler Kullanılır
Günümüzde sıkça karşımıza çıkan, toplum tarafından sevilen ve tanınan kişilerin reklamlarda yer alması aslında bir reklam stratejisidir. Bu stratejide 3 temel husus esas alınır. Bunlar tüketiciye yönelik dikkat çekme, ilgi uyandırma ve istek yaratma özellikleridir. Türkiye’de bu stratejinin kullanımı ilk olarak 1950’li yıllarda, Müzeyyen Senar’ın isminin bir basın bülteninde
yayınlanmasıyla başlamıştır. 1972 yılında TRT’nin reklama izin vermesiyle satiri beraber reklam piyasası tanınmış bırak, kişileri reklamda oynatmaya başlamıştır. Modern pazarlama anlayışının bir ürünü olan reklamda ünlü sanatcı kullanma stratejisi
bir tür özdeşleştirme yöntemidir. Yani toplum tarafından beğenilen, sevilen fikirlerine saygı duyulan bir ünlünün herhangi bir ürünü reklamlarda temsil etmesiyle birlikte ürün ve
ünlü arasında oluşan ilişkidir. Hedefte ise ulaşılmak istenen kitlenin, söz konusu olan ürüne sempati ve alım isteği duyması amaçlanır. Hatta bu strateji yeri geddiğinde o kadar etkilidir. Bir ürünü nedeni ile nedenle imajı zarar görmüş bir firmayı bu durumdan kurtarıp, satışlarındaki payı arttırabilir.
Hatta ohale gelebilirki markayla ünlü kişinin ismi beraber anılır hale gelecek derecede tüketicinin zihninde yer edinir. Daha somut örnekler vermek gerekirse; Turkcell’le Ragga Oktay, Molped’le Hülya Avşar, Polaris’le Seda Sayan, Doritos A La Turca ile
Cem Yılmaz, Merinosla İbrahim Tatlıses, Arzumla Arzum Onan gibi eşleştirmeler yapabilmemiz mümkündür.
Reklamın Büyük Ünlü Uyumu
Reklamda ünlü kişilerin kullanılma amacı elbette ki markanın satışlarını olumlu etkileyecek bir iz bırakmaktır ancak bazı durumlar, herne kadar başarı oranı yüksek gibi görünse de; bu strateji bir takım da ünlü sorunlar barındırabiliyor. Bunların özdeş basında reklam için seçilen ünlü toplumun yaşadığı toplumsal veya etik bir sorunun, halkın zihnindeki olumsuz imajı
nedeniyle markanın imajını olumsuz etkilemesi geliyor. İkinci olarak birbirini tamamlamayan ürün ünlü ikiliği var örneğin, küçük ev aletleri yada deterjan reklamlarında oynayan ünlüler genellikle sabah kuşağında program yapan ünlülerdir. Güzelligiyle ön
plana çıkmış ünlüler ise daha çok; saç spreyi, makyaj malzemesi, cilt kremi gibi ürünlerin reklamlarında boy göstermektedir. Her şeyden önce tüketicinin güveninin sağlanması için bu ikiliğin birbiriyle uyumlu olması gerekmektedir. Son olarak da marka yüzü
olarak seçilmiş ünlü kişinin, markanın önüne geçmesi durumu söz konusu. Markanın sönük kaldığı ve tüketici tarafından, reklamda yalnızca oynayanın hatırlandığı reklamlar için bu durum geçerlidir. Ürünün yeteri kadar temsil edilememesi ve kullanılan ünlünün sansasyon oluşturmasıdır.
Halbuki ürünün ön planda olması gerekmektedir. Bu yüzden; ürün-ünlü arasındaki ilişki kadar, reklamdaki dengenin korunması da şarttır. Mc Donald’sin acılı tavuk burger reklamında, herkes tarafından “acıların çocuğu” olarak bilinen Küçük Emrah’ın oynatılmış olması bu bütünlüğü sağlayan bir stratejidir. Elidor şampuan reklamında ise saç rengiyle herkes tarafından beğeni kazanmış Elçin Sangu’nun oynatılması markanın amacına uygun hareket edilmesini sağlamıştır. Ayrıca her iki reklam örneğinde de ürün ve ünlü tam anlamıyla özdeşleşmiştir.