Sporla yaşamların değişeceğine inanıyoruz
#HomeTeam hareketi kapsamında hayata geçirdiği Uncancelled Cup ile turnuva boyunca 40 saat canlı yayın yapan ve 1,2 milyon canlı izlenme elde eden adidas ve projenin gizli kahramanı Wunderman Thompson ile kampanyanın detaylarını konuştuk.
Pandemi ile beraber hayatımızın vazgeçilmezlerini değiştirdik, evlerimizde kendimize bir yaşam alanı oluşturduk. Spor yapmaya evde devam ediyoruz, arkadaşlarımızla dijital ortamlarda buluşuyoruz. adidas da bu iç görüden hareketle dikkat çeken kampanyalara imza attı. HomeTeam ile globalde başlayan serüveni Türkiye’de de tüm hızıyla devam etti. Uncancelled Cup ile de dijital ortamda rekabet ve eğlencenin dozunu artırdı. Uncancelled Cup’ta canlı olarak yayınlanan maçların her biri, ortalama 25 bin izlenme elde etti.
adidas Türkiye Pazarlama Direktörü Handem Çelenkler, Wunderman Thompson Executive Creative Director Sami Basut ve Creative Director Ümit Taşlı ile tüm bu projenin detaylarını konuştuk.
Campaign Türkiye Her şeyden önce Wunderman ve adidas’ın beraber çalışması nasıl ve ne zaman başladı?
Handem Çelenkler Wunderman aslında benim uzun yıllardır tanıdığım, farklı iş deneyimlerimde ortak projeler çıkardığım eski bir iş ortağı diyebilirim. adidas’a da CRM tarafında global olarak hizmet eden bir partnerken; kreatif dünyada da işbirliğimizi genişletmek için yaklaşık bir yıl önce aramıza katıldılar. İlk projemiz Teşvikiye adidas Originals mağazamızın relansmanıydı. Bu dönemde hem semti hareketlendirmek hem de yeni konseptimizi duyurmak için “Biz de Nişantaşı Çocuğuyuz” kampanyasını birlikte hayata geçirdik. Kampanyanın bir ayağı olarak mağazamızın arka bahçesine adidas Bazaar’ı kurduk.
Campaign Türkiye Böyle bir dönemde son derece etkili ve eğlenceli bir projeye imza attınız.
Bu projenin hikayesini bir de sizden dinleyelim…
Handem Çelenkler Bu dönem bizim için yeni bir sınav oldu. Spor pazarlaması bizim işimizin çok büyük bir parçası. Canlı spor karşılaşmalarının olmadığı bir dönemde ürünlerimizi ve sponsorluklarımızı kullanırken spor pazarlamasını nasıl farklılaştırabileceğimizi gördük. Globalde Hometeam kampanyamız başlamıştı, bu kampanya adidas olarak insanlara umut vermeyi ve evde geçirdikleri zamana yardımcı olmayı hedefliyor. Eve kapandığımız dönemin en başında tam olarak ne yapacağımızdan emin değildik ama hem global stratejimiz hem de futbol özleminden yola çıkarak adidas Uncancelled Cup’ın hem evdeki herkese hem de bize çok iyi geleceğine inandık.
Sami Basut & Ümit Taşlı Futbol bu yıl gündemimizde çok önemli bir yer tutuyordu. Şampiyonlar Ligi finali Istanbul’da olacak derken her günümüzü futbolla yatıp futbolla kalkacağımız bir döneme göre hazırlamıştık. Derken hiç beklenmedik bir anda kendimizi evde karantinada bulduk. Her gün yeni bir iptal haberi duyarken neden şu iptalleri iptal etmiyoruz dedik ve özlemle beklediğimiz Avrupa kupasının iptalini iptal etmeye karar verdik. Her şey iptal olur ama futbol heyecanımız asla dedik ve eşi benzeri görülmemiş bir kupaya imza attık. Avrupa kupasının fikstürünü evden hayata geçirdik. Kurayı Acun Ilıcalı Survivor adasından çekti. Ve heyecan dolu maceramız başladı. Kurayı 125 bin kişi canlı seyretti. Haberler yayıldıktan sonra turnuvaya katılmak isteyenler bile oldu.
Campaign Türkiye Hometeam hareketi ve AUC’ta da hayat dursa da aslında evde akmaya devam ediyor ve harekete devam düşüncesi var. Ancak böyle bir dönemde insanların katılımını sağlamak pek de kolay değil. Siz bunu nasıl sağladınız?
Handem Çelenkler Biz bu projeyi stadyumlara gidemediğimiz bir dünyada evimizdeki stadyum olarak konumlandırdık. O yüzden stadyumlardaki heyecan ve coşkuyu online arenaya taşımak bizim için çok önemliydi. Diğer işlerden farklılaşmak ve eğlencenin dozunu biraz daha çoğaltıp izlenirliği artırmayı amaçladık. Bunun için de medya partnerleriyle hareket ettik. Yayıncı olarak kendimize güçlü bir ortak seçtik ve Acun Medya ile anlaştık. Maçlar acunn.com ve oyun platformu dlive.tv üzerinden anı anına canlı olarak yayınlandı. Projemizin herkes tarafından bilinmesi ve ilginin maksimumda olması için de Acun Ilıcalı, Oğuzhan Koç, Eser Yenerler, Celil Nalçakan, Ahmet Dursun, Vedat Muriç, Lukas Podolski, Yusuf Çim, Bedirhan Soral, Olgun Toker, Furkan Andıç, İbrahim Yattara, Anıl Tetik, Oğuzhan Özyakup ve Aytaç Kara gibi ünlü isimler ve futbolcuları da dahil ettik. Hepsi turnuvamızda gönüllü olarak yer aldılar. Ayrıca maçların daha eğlenceli bir hal alması için de yorumcu ve spikerleri de canlı anlatım ve yorumlarıyla yayına dahil ettik.
Sami Basut & Ümit Taşlı Aslında bir futbol maçında ne yaşanıyorsa sanal futbol turnuvamızda da aynı şeylerin yaşanmasına özen gösterdik.
Her şey futbol kadar canlı, beklenmedik ve planlanamaz olmalıydı. Bize “maçları önce çekelim sonra yayınlayalım” diyenler de oldu bizim aklımızda hep canlı olmak vardı. Futbol kayıt altına alınmaz dedik ve canlı yayını mümkün kılmaya karar verdik.
Bunun için WPP şirketlerimizden AMVG’yi projeye dahil ettik. Adeta bütün maçları canlı yayınlayacak bir canlı yayın aracı kurguladık. Sunucular kendi evlerinden aynı anda yayın yaparken oyuncular kendi evlerinden birbirleriyle canlı maç yapıyorlar biz de hiç gecikme yaşamadan canlı yayına veriyorduk. Elbette farklı internet hızlarının birbiri ile eşleşmesi herkesin gerçek zamanlı yayına erişebilmesi büyük bir zorluktu. Ama AMVG ve Pub TV sayesinde bu zorlukları aşmayı becerdik. Bize canlı yayının risklerini söyleyenler de oldu ama bizim için projenin en can alıcı noktası bu işin futbol sahasındaki gibi canlı olmasıydı. Bundan hiç vazgeçmedik. İnsanların katılımını da bu yarattı. Aynı anda maçı seyreden yorum yapan taktik veren bir sadık izleyici kitlemiz oluştu. Her maç bir stadyumun 2 katı canlı izleyiciyle doldu. 127bin kişiye ulaşan maçlarımız oldu.
Campaign Türkiye Uncancelled Cup ile işin eğlence kısmına dokundunuz. Hayata geçirirken ne gibi zorluklarla -ya da belki de hiç beklemediğiniz şekilde kolaylıklarla- karşılaştınız?
Handem Çelenkler Bu kadar uzun süreli bir turnuvayı iki oyuncu ve iki yorumcunun olduğu bir dünyada canlı yayında devam ettirmek en büyük zorluğumuzdu. Ama aslında işin en innovatif ve heyecanlı kısmı da buydu. Bu kapsamda, aynı anda birden çok noktadan yayını alan ve bu yayını observer mode olmadan oyun konsolundan alınan görüntü ile birleştirip yayınlayabilen bir platformu oluşturduk. Bu şekilde hayalimiz gerçek oldu.
Sami Basut & Ümit Taşlı COVID-19 döneminin başlangıcıyla birlikte herkes yanınızdayız mesajları vermeye başlamıştı. Biz ilk günden “söylemeyelim yapalım” diyerek bu projeyi kurguladık. Ne yaparsak yapalım bizim görevimiz kupa heyecanını canlı tutmaktan geçiyordu. Fikstüründen, duyurularına, maç yorumlarına, eğlenceli pozisyonlara, günün gollerine kadar her detayı düşünmek zorundaydık. Markalı bir spor eğlencesi yaratmak için yola çıktık. İçerik zenginliğimize çok dikkat ettik. @Artoz’un illüstrasyonları kupamızın kurumsal kimliğini oluşturdu. Bump ile ligimizin sundularını çalıştık. 56 maçın başında çıkacak countdown’undan maç sırasında göreceğimiz alt bantına kadar inanılmaz bir kurguyla karşı karşıya kaldık. Maçın güzel pozisyonlarından oluşan görüntülerle Instagram videoları hazırladık sevgili Plug ile. Evlerimizden dev bir ligi yönettik diyebiliriz. Canlı yayın aksilikleriyle de karşı karşıya kaldık. Kimi zaman internet önümüze engel olarak çıktı. Kimi maçları iptal etmek zorunda kaldık ama 51 maçı tamamlayarak kupamızı verdik.
Campaign Türkiye Uncancelled Cup’ta yer alan isimler de oldukça önemli, bu isimleri nasıl belirlediniz?
Handem Çelenkler 5-20 Mayıs tarihlerinde Uncancelled Cup ile sanal bir Avrupa Şampiyonası formatı yaratarak 24 isimden oluşan bir oyuncu kadrosu ile 51 maçlık bir seri oluşturduk. Online olarak oynanan ve canlı yayınlanan maçlar, iki kişi arasında yorumcular tarafından yorumlanarak gerçek maç havasında gerçekleştirildi. Projemizin herkes tarafından bilinmesi ve ilginin maksimumda olması için de Acun Ilıcalı, Oğuzhan Koç, Eser Yenerler, Celil Nalçakan, Ahmet Dursun, Vedat Muriç, Lukas Podolski, Yusuf Çim, Bedirhan Soral, Olgun Toker, Furkan Andıç, İbrahim Yattara, Anıl Tetik, Oğuzhan Özyakup ve Aytaç Kara gibi ünlü isimler ve futbolcuları da dahil ettik. Hepsi turnuvamızda gönüllü olarak yer aldılar. Oyuncu kadromuzu futbolu ve futbol oynamayı seven ve tabii ki kendi de futbolcu olan isimlerden oluşturduk. Kendilerine gittiğimiz tüm isimler turnuvaya katılmayı seve seve kabul ettiler.
Sami Basut & Ümit Taşlı Kupanın başarısında oyuncu seçimleri de büyük rol oynadı kanımızca. Futbolcular, ünlüler, gazeteciler her biri özenle seçildi. Adeta bir filmin cast’ını yapar gibi oyuncularımızı adidas ile birlikte seçtik. Evde olan profesyonel futbolcular olmazsa olmazdı. Aynı zamanda eğlenceyi artıracak isimler de gerekiyordu. Buna göre bir eşleşme planı çalıştık. Sonrasını da kuraya ve futbol topuna ve oyun becerisine bıraktık.
Campaign Türkiye Uncancelled Cup için acunn. com ile bir işbirliğiniz var; bu süreç nasıl ilerledi? Sizin için ne gibi artıları oldu?
Handem Çelenkler Acun medya ile Survivor sponsorluğumuzu da kapsayan verimli bir işbirliğimiz var. Bu projede de maçların fazla kişiye ulaşabilmesi için hedef kitlemize erişebileceğimiz güçlü bir dijital medya partneri arayışımız oldu. Bu noktada acunn. com’un erişim gücü yanı sıra canlı yayın yapılan Dlive platformlarını bize açmaları projemizin tamamlayıcı bir ayağı oldu. Acun Medya da platformların takipçilerinden oldukça pozitif yorumlar aldı, bizler de futbol severlere doğru bir mecra ile ulaşmış olduk.
Campaign Türkiye Uncancelled Cup 19 Mayıs’taki final maçıyla sona erdi. Turnuvaya ilgiyi nasıl değerlendiriyorsunuz? Katılan isimlerin yorumları nasıl oldu?
Handem Çelenkler Uncancelled Cup’ta canlı olarak yayınlanan maçların her biri, ortalama 25 bin izlenme elde ederek, Türkiye Süper Ligi 2019-20 futbol sezonundaki ortalama stadyum izleyici katılımının iki katı performans gösterdi. Turnuva boyunca toplam 1.2 milyon canlı, tekrarlarla birlikte yaklaşık toplam 1.5 milyon izlenme elde ettik. 56 canlı maç yayınıyla toplamda 40 saat canlı yayın süresine ulaştık. Sadece final maçımız 112bin kişiye ulaştı. Paid sosyal medya kampanyamızla 8M, YouTube reklamlarıyla 3M kullanıcıya ulaşıldı. De-Marke, Kafa, Socrates gibi medya partnerleri aracılığıyla sosyal medyada 10 milyon görüntülenme elde ettik. 180 haber yansımasıyla 4 milyona yakın erişim yakaladık.
Kampanya uzun izlenme süreleriyle de dikkat çekti. Maçlar, dijital dünyanın izlenme oranlarının üzerinde, 20 -40 dakikalık ortalama sürelerde heyecanla takip edildi. Kampanyanın etkisiyle adidas Instagram kanalı takipçi sayısında bir haftada %6 artış görüldü, ayrıca site trafiği %65 arttı. adidas.com.tr 5-20 Mayıs tarihleri arasında bir önceki yılın aynı dönemine göre %52 daha fazla kullanıcı kazandı. Turnuvayı 19 Mayıs’ta konserlerin de yer aldığı özel final programıyla sona erdirdik. İzleyicilerin ilgisinin yanı sıra katılımcılarımız da çok eğlendiklerini ve kendi maçları haricinde diğer maçları da ilgiyle takip ettiklerini söylediler.
Sami Basut & Ümit Taşlı Dev bir kupaya yakışır bir kapanışla sona erdi turnuvamız. Oğuzhan Koç ile gerçekleştirdiğimiz ön konserimiz, devre arasında Zeynep Bastık şovumuzla süper kupaların organizasyonunda görmeye alışık olduğumuz bir etkinlik planlamasına yer verdik. Maç sonrası Superstar fenomenler arası bir maç yaptık ve hatta after party’mizde Dj Bünyamın Aydın müzikleriyle izleyenlerimizi coşturdu. Yeni dönemin mesafeli etkinliklerinin nasıl planlanması gerektiği konusunda bize çok şey öğretti adidas uncancelled cup. Adeta bir party tasarlar gibi her detayı ince ince düşünmemiz gerektiğini anladık bu süreçte.
4 saatlik benzersiz bir finalle adidas Uncancelled Cup sona erdi. Şampiyonluk Fransa takımı ile İrfan Can Kahveci’nin oldu. 20 – 40 dakika arası izlenme ile aslında bize yeni içerik dünyasının kapılarını açtı diyebiliriz. Kısa içerikler yapmaya davet edildiğimiz bu dünyada eğlencenin içeriğin kalitesinin en önemli kriter olması gerektiğini bize öğretmiş oldu adidas Uncancelled Cup. Her katılan hem eğlendi hem de adidas’a teşekkür etti. Yeni dostluklar kuruldu. 24 kişinin olduğu bir WhatsApp grubunda hala sohbetler iddialar dönüyor. Sporun dünyayı değiştime gücüne inanan adidas ile bir anlamda bu dönemde akıl sağlığımıza da bir katkıda bulunduk diyebiliriz. Futbol seyretmenin seyrici üzerindeki stres atma özelliğini aktive etti bu proje. Birçok izleyicimizden ve oyuncumuzdan bu yorumları aldık.
Campaign Türkiye İnsanların evde ekmek yaptığı, çeşitli yemek tariflerini denediği ve duygusal yeme dediğimiz sık sık bir şeyler yeme hislerinin tavan yaptığı bir dönemde #HomeTeam ile “fit from home” dediniz. Ortaya koyduğunuz bu hareketin kullanıcı sağlayacağı faydaları
nasıl gösterdiniz?
Handem Çelenkler COVID-19 pandemisinin başlaması ile tüm kampanya ve operasyonlarımızı çevrimiçi yürüttüğümüz bir döneme geçiş yaptık. Tüm dünyanın evlerinde vakit geçirdiği, sosyalleşemediği, spor turnuvalarının, konserlerin, buluşmaların yapılamadığı bu yapı bir tercih değil hepimiz için bir zorunluluk. Dünyanın önde gelen spor markası adidas olarak, bu dönemde beden ve ruh durumumuzu her şeyin ötesine koyarak daha iyiye açılan bir hareketin öncüsü olmak istedik. #HOMETEAM projesi de böyle zamanlarda, kalp, beden ve akıl sağlığımızı koruyarak, birbirimize ve kendimize nasıl iyi bakabileceğimiz konusunda yaratıcı olmamız gerektiği anlayışından doğdu. adidas Runners gurubumuz artık sanal dünyada, haftalık etkinlik programlarını tüm dünyadaki kaptan ve antrenörlerimizin sağladığı meditasyon, yoga , HIIT , beslenme ve Soru&Cevap oturumları da dahil olmak üzere canlı platformlar üzerinden sunuyor.
Ayrıca bu kapsamda üç ay boyunca, adidas Training ve adidas Running uygulamalarına premium erişim ile, uygulama içindeki özel ev içi egzersizlere ve beslenme programlarına dünya çapında erişim ücretsiz olarak sağladık.
#HOMETEAM hareketi ile aynı zamanda 192 ülkeden yaklaşık yarım milyon katılımcının kolektif bir şekilde aktif kalma hedefine yardımcı olmak için, dünyanın her yerinden herkesin katılabileceği “Fit From Home” meydan okumasını da başlattık.
Campaign Türkiye adidas aslında uzun süredir “wellness” konusunu benimseyen bir marka. Tüketicilere sadece bir ürün değil aynı zamanda bir yaşam tarzı sunuyor. Bu pazarlama yönteminin Türkiye’de yeterince karşılık bulduğunu düşünüyor musunuz? Globalle kıyasladığınızda ve Türkiye’deki gelişimine baktığınızda nasıl yorumlarsınız?
Handem Çelenkler adidas, Sporla Yaşamları Değiştirme Gücüne inanan bir marka. Burdan yola çıkarak “wellness”ı tüketicilerimize bir yaşam biçimi olarak sunuyoruz.
Ruh, beden ve akıl sağlığımızı kapsayan ve bu örgünün içine dahil edebileceğimiz her türlü sağlık ve iyilik hareketini destekleyen bir yapı kuruyoruz. Globalle doğru orantıda bir alakanın yanı sıra tüm dünyadaki genel eğilimin üzerinde olduğumuz da görülüyor. Spora bakışımız da wellness hareketiyle birlikte şekillendi ve daha aktif bir hayatın bizim için daha iyi olacağına inancımız da arttı. Bunda teknolojinin de büyük etkisi olduğunu görüyoruz. Hem spor giyimindeki gelişmeler hem de akıllı telefon ve saatlerimizdeki uygulamalarla spora ve dolayısıyla daha aktif bir hayata teşvik ediliyoruz. Bunun Türkiye’de de özellikle gençler arasında güzel yansımalarını görmek bizi memnun ediyor.
Bu yazı, ilk olarak Campaign Türkiye 99. sayısında yayımlanmıştır.