Epeydir, “satış kanallarının yönetimi” kavramı “kanal yönetimi” şeklinde sadeleşti. Yıllar önce “satıcı mı” “satışcı mı?” kavramına takılmıştık. Son on yılda satıcı kavramı da fazlasıyla değişti. Artık müşteriler karşılarında, iyi ürün sunumu yapan, bunu verilerle destekleyen, baskın satıcılar görmek istemiyor. Çünkü herkesin almak istediği ürünle ilgili ister istemez netten bir fikri oluşuyor.
Peki bugünün müşterileri ne bekliyor? Bu konuda yapılan çok sayıda araştırma var. Ancak, bunları tek tek sıralayarak sizleri rakamlara boğmak istemiyorum.
Özeti şöyle: Müşteriler karşılarında ürün ya da hizmetle ilgili soracakları her soruya eksiksiz, tatmin edici yanıtlar verebilen, bilgili, mesleğine ve ihtisas alanına hakim İnsanlar yani müşteri danışmanları görmek istiyor. Bir başka ifadeyle, artık müşteriler kendilerine bir şeyler satmaya çalışan insanlar görmek istemiyor.
Yazımızın başlığına dönecek olursak, konvansiyonel kanal derken, bayilerimiz, direk satış gücümüz ve ortaklıklarımızı kastediyoruz. Burada direk dijital satış, ortaklıkların dijital satışı yazımızın konusuna girmiyor.
Yukarıda yaptığım girizgâhtan sonra, her satış kanalının satış kavramını bütünüyle gözden geçirmesinde fayda var. Bayilerinizin satış alışkanlıklarını kolay kolay değiştiremiyoruz ama direk satış gücünüzden başlayarak, ortaklıklarınızla konuşarak değişimin ilk adımlarını atabiliriz. Buraya kadar önemli bir değişim yönetiminden söz ettik. Dijital çağın kabiliyet ve enstrümanlarını etkin bir şekilde kullanabilmek ise, ikinci önemli değişim alanı. Her iki değişim yönetiminin daha iyi anlaşılması için yukarıda sıraladığımız kanal başlıkları üzerinden birlikte irdeleyelim.
DIREKT SATIŞ GÜCÜMÜZ
Güncel pazar koşullarında eğer, direk satış kanalından verimli bayiler üretemiyorsanız oldukça maliyetli bir kanal modeli olduğunu belirtmeden geçemeyeceğim. Bir taraftan da, özellikle tele satış gibi, müşterinin doğrudan aranarak ürün satma devri artık kapandı.
Bugün, müşteri nezdinde güçlü bağlantılara sahip bankalar, telekom şirketleri bile, artık izinsiz doğrudan arayarak ürün satamayacakları gibi, izinli dahi olsa, artık müşteriler, bir anda özel mobil telefonlarından birisinin arayarak kendisine bir şey satmasından hoşlanmıyor. Çünkü, değer önermesi olmadığı takdirde, müşterinin ilgisi dışında tele satış devri sona erdi. Örneğin, Telekom şirketinin abonesini arayarak, “mevcut tarifenizdeki mobil internet kotasını her ay aştığınız için, son aylarda tarife dışı şu kadar para ödemişsiniz. Oysa sizi bir üst tarifeye geçirdiğimiz takdirde aylık ortalama şu kadar tasarruf edebilirsiniz.” türünden bir arama değer önermesidir. “Güzel ama yeni müşteri nasıl kazanılacak?” dediğinizi duyar gibiyim. Bu işi ya bayilerinize ve partnerlerinize bırakacaksınız, yada potansiyel müşterilerinizin olduğu dijital ortamlarda dikkat çekerek, farkındalık yaratarak, arama motorlarının gücünü etkin kullanarak, müşteriyi ürün sayfanıza (Landing Page) çekmeyi başaracaksınız. Size düşen, bu fırsat müşteri izini (lead) önce analiz edip, sonra takip ederek satışı sonuçlandırmak.
Eğer dijital ortamda potansiyel müşterinizin ilgisini çekebildiyseniz, farkındalık yaratabildiyseniz ya da aradığı şey sizin ürün ve hizmetlerimizle ilgili ise, bu noktada uçtan uca iyi kurgulanmış bir satış hunisi (sales funnel) ve performansı iyi yönetilen müşteri danışmanı takımından %30’un üzerinde bir satış dönüşüm rasyosu beklenebilir.
Peki bunu sadece eğitim ile başarmak mümkün mü? Elbette hayır. Öncelikle iyi tasarlanmış bir dijital performans yönetim sistemini etkin bir dijital platform üzerinde çalıştırmak gerekiyor. Bu platformun, her bir müşteri danışmanının günlük aktivitelerinden, satışa çevirme rasyosuna kadar, katmanlı bir raporlama sistematiğine sahip olması gerekiyor. Ayrıca satış gücü etkinliği raporlamasına ek olarak dijital alt yapının, şu kabiliyetlere sahip olması kritik öneme sahip.
- Müşterinin bıraktığı izin detay analizi ile müşteri danışmanının hangi noktaya vurgu yapması ya da hangi ürünü ön plana çıkarması gerektiğine ilişkin ipuçları verebilmeli.
- Kayıt altına alınan görüşme notlarının yapay zeka ile analiz edilerek işin kazanılma ve kaybedilme nedenleri ortaya konabilmeli.
- Takım liderleri her bir satış danışmanı ile haftada en az bir kez rutin koçluk görüşmesi yapmalı ve platformun ürettiği analitik dönüşüm rasyoları ve yapay zeka çıktıları üzerinden, bütünüyle koçluk yaklaşımı ile gelişme alanlarına odaklanarak, satış danışmanının kendi gelişim yol haritasını oluşturmasına yardım etmeli.
Bayi yönetimi ve ortaklık kanal yönetimlerini sonraki yazılarımda ele almaya gayret edeceğim.