Stratejisi olmayan işletmeler dümeni olmayan gemiye benzer…”
Joel Ross and Michael Kami
Strateji, yönetim kurulu tarafından oluşturulan ve herhangi bir zaman ve çevre içinde örgütlerin varlıklarını sürdürebilmelerini sağlayacak planların geliştirilmesi ve yönlerinin belirlenmesidir.
Yönetimin “oyun planı”;
• Müşteriyi etkilemek ve memnun etmek,
• Pazardaki konumu belirlemek,
• Başarılı rekabet,
• İşi büyütmek hedeflere ulaşmayı içerir.
Günümüzde, özellikle aile şirketlerinde ikinci
veya üçüncü kuşak döneminde, şirketler üç
önemli stratejik soruyu kendilerine sormalıdırlar.
- Şu an neredeyiz?
- Nereye gitmek istiyoruz?
a. İşimizin gelmesini istediğimiz nokta ve
pazardaki yeri,
b. Müşterinin ihtiyaçları ve beklentilerini
karşılama düzeyi,
c. Başarılı olabilmek için çıktılar nelerdir?
- Varmak istediğimiz noktaya nasıl varabiliriz?
a. Şirketin varmasını istediğim yere nasıl
varacağım?
İşte, bu sorulara verilen cevaplar şirketin stratejisini oluşturur. Hedefler ve vizyon zaman içinde değişir. Ancak bu değişimin altının doldurulması önemlidir. Bu aşamada doğru insanları seçmek, yetki devretmek ve denetlemek kritik adımları oluşturur.
Burada amaç, stratejiyi aşağıdaki başlıklara göre şekillendirmektir.
• Şirketi rekabetçi baskılardan ayrıştırmak,
• Sürdürülebilir rekabetçi avantajlar
sağlamak için aksiyonlar üretmek,
• Şirketin sektöre “yön veren” şirket olabilmesi için en doğru ve güçlü stratejiyi tanımlarken, en doğru “iş modelini” belirlemek.
Stratejiyi belirlerken akıllarda tutulması gereken önemli bir konu, stratejinin analitik bir çalışma olduğu ve sadece genel kültür ve deneyimler çerçevesinde kaleme alınamayacağıdır. Şirketler önce bir stratejik analiz yapmak zorundadırlar. Stratejik analiz hem şirket içinde hem de şirket dışında yapılmalıdır.
Bu analizleri aşağıdaki şekilde sınıflandırabiliriz;
- Dış Çevre Analizi
a. PEST Analizi
b. Porter 5 Rekabetçi Güç Modeli
c. Sektör Analizi
d. SWOT (GZFT) Analizi
- İç Çevre Analizi
a. Paydaş Analizi
b. BCG Matrisi
c. GAP Analizi
d. Organizasyonel Yapılanma- Satış, Finans,
Üretim
e. Değer Zinciri Analizi
f. Kurum Kültürü Analizi
İşletmelerin hemen hemen hepsi SWOT (GZFT)
analizini bilirler. Ancak satış ve pazarlama ve
yeni ürün geliştirme ile ilgili BCG Matrisini çok az
şirketimiz bilir.
BCG Matrisi genel olarak sektörün büyüme hızıyla işletmenin pazar payının karşılaştırıldığı, işletmenin ürün portföyünü göreceli olarak değerlendirmekte kullanılan bir araçtır.
Yöneticiler bu matrisi mevcut ürün portföyünün değerlendirilmesinde, hangi ürüne daha çok ya da daha az yatırım yapılmalı kararı verirken, ürün portföyüne yeni ürün eklerken ve hangi ürün grubundan vazgeçileceği kararı verilirken kullanırlar.
Aynı şekilde Porter’ın beş rekabetçi güç modeli bir o kadar önemli dış çevre analizidir. Aksi takdirde kendimizi rakiplerle aynı kulvarda mücade ederken buluruz ki, bunun adı da kızıl okyanustur. Kendi mavi okyanusunuzu yaratmazsanız kazanma şansınız çok azdır.
Gelecek sayımızda bu analizleri irdelemeye ve strateji konusunu sizlere aktarmaya devam edeceğiz. Bütün bu çalışmaların amacı şirketlerimizi sürdürülebilir kılmak ve sağlıklı büyümelerini sağlamaktır.
Unutmayalım ki; ölçülemeyen hiç bir olgu kontrol edilemez.
Dr.Güler Manisalı Darman
CGS Center
Başkan