Günümüz dünyasında müşteriler, markaların kör edici rekabet yarışı ve seçenek sayısındaki patlama yüzünden ürünler arasında tercih yapmakta zorlanıyor. Markalar da müşterilerin tercih sırasında yukarılarda olabilmek için marka ve müşteri arasında duygusal bir bağ kurmaya çalışıyor.
Markalar İçin Lovemark Olmak
Lovemark kelimesi İngiliz iş adamı Kevin John Robets tarafından yazılan ‘’Lovemarks: Markaların Ötesinde Gelecek’’ kitabıyla pazarlama sözlüğüne girmiştir.
Kevin Robets, kitabında geleneksel markalama uygulamalarının artık yararsız olduğuna ve yeni dönemde markaların tercih edilebilirlik oranını artırabilmesi için ihtiyacı olan etkiye müşterilerle girilen duygusal ilişkilerle sağlayabileceğinden bahsetmiştir.
Kevin Robets lovemark sözcüğünü: “bir markanın tüketicinin gözünde hem sevgi hem saygı kazanabilmesi” olarak tanımlamıştır. Roberts’a göre bir markanın lovemark olabilmesi için üç ana unsuru bünyesinde bulundurması gerekmektedir. Bunlar;
1- Gizem: Marka ile ilgili sıra dışı hikayeler, mitler, simgeler vs.
2- Hissiyat: Duyular devreye giriyor. Ses koku, dokunma, görüntü ve tat.
3- Samimiyet: Bağlılık, empati ve tutku.
Tüm bu ögeler harmoni içerisinde tüketicinin karşısına çıkarsa markanız müşteriler için bir lovemark olabilir. Örneğin insanlar bir ürün alacakken bir kaç dakika beklemekten bile hoşlanmazken bir iPhone ya da iMac için saatlerce kuyrukta bekleyebiliyor. Eğer insanlar bir ürün için birbirleriyle yarışıyorsa o ürün olmaktan çıkmış, bir lovemark olarak kişiselleşmiş diyebiliriz.
Birçok kişiye “lovemark” denilince belli başlı markalar zihninde canlanır. Mesela dünya çapında Apple, Nike, Starbucks, Porsche, Coca-Cola, Nestlé gibi markalar birer lovemarktır. Müşterilerinin gönlünde ayrı yerleri olan bu markalar piyasada, hem rakiplerinin hem de müşterilerinin saygı ve sevgilerini kazanıyor.
Türkiye’nin lovemark örneklerine baktığımızda, MediaCat tarafından offline tarafı Ipsos, online tarafı ise Fikrimühim tarafından gerçekleştirilen ‘’Türkiye’nin Lovemarkları 2017’’ araştırması,22 kategoride Türkiye’nin gönülden bağlı olduğu markaları aşağıdaki gibi belirlemiştir.
Müşteriler, markaları eşdüzey ve arkadaşları olarak kabul edebilmeli. Bunun için markaların müşteriler ile empati kurulabiliyor, onlar gibi davranabiliyor olması gerekir. Böylelikle markalar müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılayabilir, kolay hatırlanabilir ve markaya karşı arzu yaratabilir.
Lovemark oluşturan bir marka müşterisine mutluluk, sadakat, prestij gibi manevi duyguları vaat eder. Lovemarkolarak farklılık yaratabilir, tüketicilerin kalbini kazanabilirsiniz.