3 Mayıs 2013 Cuma
Satış faaliyetinin en önemli aşamalarından biri satış riskinin yönetimidir. Katıldığım satış eğitimlerinin ve okuduğum satış kitaplarının hiçbirinde bu konuda bir bilgiye rastlamadım. Her şirketin ve sektörün kendine göre bir risk yönetimi anlayışı vardır. Ticari risk iyi yönetilirse rekabetçi avantaj sağlayabilir tersine olursa firmanın sonunu getirir. Bu nedenle satış yapmak kadar önemli bir konudur.
Eğer vadeli satış yapılan bir piyasada çalışıyorsanız ticari risk taşıyorsunuz demektir. Günümüzde peşin , çok kısa vadeli ve teminatlı çalışan sektör yok denecek kadar azdır. En azından ben görmedim. Peşin çalışmayan veya riski karşılığı birebir teminat güvencesi almamış her firma riskle karşı karşıya demektir.
Ülkemizde bayilik kanalı ile çalışan firmaların bayilerinden teminat güvencesi almaları genel bir kuraldır. Firma, bayilik verirken teminatı bir şart olarak koyar ve tanınan vade karşılığı oluşan risk için teminatı daha baştan alır. Bayinin iş hacmi bu teminat sınırları içerisinde çevrilmeye çalışılır. Genel prensip riskin teminatı aşmamasıdır. Bayi teminatını ticari riske eşit olarak alan ve bu prensibi titizlikle uygulayan firmalarda genelde pek sorun yaşanmaz. Sorun teminatsız çalışılan veya teminatın üstünde risk oranı tanımlanan sektörlerde yaşanır.
Bazı firmalar bayilerine veya müşterilerine teminatlarının üzerinde belli bir katı kadar risk tanımlarlar. Bu oran genelde bayi/müşterinin ticari kredibilitesi oranında olur. Ticari kredibilitenin belirlenmesi için piyasa istihbaratı ve/veya firmanın mali tablolarının analizinden faydalanılır. Bu tür firmalarda genelde çok kuvvetli kredi kontrol bölümleri vardır. Satış cirolarının ve risklerinin yüksek olduğu (akaryakıt gibi) sektörler genelde böyle çalışırlar.
Fakat pek çok sektörde firmalar müşterileri ile teminat güvencesinden yoksun çalışırlar. Bunun tek nedeni vardır; rekabet. Her durumda mal satmaya hazır alternatif bir firma varsa müşteriniz karşısında teminatı dayatamazsınız. Zaten müşterinizde vermez. Bu nedenle ticari riski alarak çalışmak durumundasınızdır.
Ticari riskin kendisi değil, kontrol edilmeyen ve yönetilmeyen ticari risk tehlikelidir. Bu nedenle yüzlerce müşteri ile vadeli ve özellikle açık hesap çalışan firmaların kuvvetli bir risk yönetim modeli kurmaları gerekir. Aşağıda bu modelin elementlerini ve süreçlerini açmaya çalışacağım.
Öncelikle ticari riski tanımlamak istiyorum; açık hesap ile vadesi gelmemiş ileri vadeli çek ve senetlerin toplamı ticari riski oluşturur. Eğer varsa vadesi geçmiş ve karşılıksıza düşmüş çek ve senetlerde bu toplama eklenir. Bazı sektörlerde ileri vadeli çek ve senetler riske dahil edilmez. Ancak bu yaklaşım doğru değildir. Para kasaya girmediği sürece risk altındasınız demektir.
Benim önereceğim metodun mantığı şudur;
· Risk limitini doğru tanımla
· Müşteriyi mümkün olduğunca bu limitler dahilinde çalıştır
· Her siparişte risk kontrolünü yeniden yap
· Risk kontrolü yapmadan mal sevketme
· Risk limitinin üstüne çıkmak gerektiğinde , bu kararı müşteri performansına dayandır.
Peki hangi şirketler bu sistemi uygulamalıdır? Her şirket uygulayabilir ama özellikle geniş bir satış ekibine , fiyatları ve karlılıkları değişkenlik gösteren onlarca üründen oluşan bir portföye ,yüzlerce müşteriye sahip firmaların mutlak surette risk yönetimini uygulamaları gerekir. Bu durumda risk kontrolü müşteri bazında ve her bir sipariş için yapılması firmanın faydasınadır.
Sürecin adımları ise şöyledir;
· Müşteri risk limitinin tanımlanması
o Müşteriye tanıdığınız vade içerisinde yapacağı alım miktarı riskin limitidir. Ancak yeni müşterilerde mutlaka bunun yarısı alınmalıdır. Müşteriyi tanıdıkça limiti arttırmak daha güvenlidir.
· Sipariş Onayı
o Satış ekibinden gelen siparişler fiyat ve vade kontrolünden (satış müdürü yapar) sonra muhasebe tarafından kontrol edilmelidir. Muhasebe bu kontrolde sadece limit aşımını değil, müşterinin ödeme performansını değerlendirmelidir. Ortalama ödeme vadesi, açık hesabın miktarı ve kapama süresi hatta ortalama fiyatı gibi faktörleri dikkate alarak bu onayı vermelidir. Risk limitini aşmıyor olsa dahi açık hesabı müzmin hale gelmiş, ortalama ödeme vadesi tanımlı vadeden çok uzun olan müşterilerin siparişi de reddedilebilmelidir.
o Siparişin onayı satış departmanına bırakılmamalıdır. Bu onay yetkisi satış kaygısı duymayacak olan muhasebe veya kredi kontrol ekibine verilmelidir. İki ekip arasında mutlaka çatışma çıkacaktır. Bunun çözümü ise iyi yönetim ve iyi yöneticilerdedir.
· Sevkiyat
o Tüm kontrollerden geçmiş ve onaylanmış siparişler sevk edilmelidir.
Fakat işler her zaman bu sürece uygun yürümez. Bazen (aslında çoğunlukla) satış ekibi onaylanmayan siparişler için bastırır. Satış baskısı, rekabetçi şartlar, satış ekibinin iş hırsı, müşteri hatırı vb. nedenlerden dolayı bu kuralın zorlandığı anlar olur. Çünkü satış ekibi satışı yapmaktan mesuldür ve doğru/yanlış risk almaya muhasebeden daha yatkındır. Muhasebe ekibi satışçıların bu eğilimini dengeleyici bir işlev görmelidirler. Bu nasıl yapılır?
Eğer risk limiti tek değerlendirme kriteri olursa müşteri kaybı ve satış kaybı yaşanır. Bu nedenle risk limitinin aşılması gerektiği durumlarda ekip yöneticileri ile birlikte şu değerlendirme yapılmalıdır.
· Müşterinin ortalama ödeme vadesi
· Müşterinin ortalama fiyatı
· Ürün kompozisyonu vb
Bu faktörlerde karnesi pozitif olan müşterilere pek ala limitin üstünde satış yapılabilir. Kuşkusuz bir risk vardır ama zaten satış yönetimi aynı zamanda risk yönetimidir. Bu nedenle satış ekibinin sadece iyi satış yapması değil riski doğru bir şekilde yönetebilmesi gerekir. (Bu üç kritere siz ilaveler yapabilir veya eksiltebilirsiniz. Önemli olan müşterilerin ödeme performansını ölçecek kriterlerin kullanılmasıdır)
Kritik bir konu risk limitinin neden aşıldığının anlaşılmasıdır. (Ödeme performansı düzgün olup) Satış performansı artışına bağlı olarak oluşan risk artışı ile ödeme disiplinsizliği nedeniyle olan risk artışı birbirinden ayrılmalıdır.
Bu şekilde ticari riski, stratejik değeri olan müşteriler için alabilirsiniz. Satış performansı yüksek, bu nedenle şirketi geleceğe doğru taşıyacak olan müşteriler için kontrollü riskler alınabilmelidir. Bu kontrol metodolojisi ile harcıalem müşterilerle, stratejik değeri olan müşteriler ayrılarak ticari risk ikincisi lehine alınacaktır.
Bu modelin uygulanması için olmazsa olmaz bir şart vardır; Şirkette iyi bir bilişim sistemi (ERP,CRM vb) olmalıdır. Bu sistem olmadan hata yapma olasılığı artar. Para batırma garantidir. Bu nedenle parayı batırmak yerine iyi bir yazılıma yatırılması tercih edilmelidir.
İkinci bir şartda risk yönetiminin satış ekibi tarafından sindirilmesidir. Şirket risk yönetimini eğer bir iş kültürü haline getirerek satış ekibine benimsetemezse en iyi sistemler bile fayda getirmeyecektir. Bunun içinde satış ekibi her ne pahasına olursa olsun satış değil katma değerli satış anlayışı ile yetiştirilmelidir. 28.04.2013
Krizde Satış Gliştirme
PODCAST YAYINLARI ST Endüstri Radyo'da katıldığım programların podcastlerine aşağıdaki linklerden ulaşılabilir. Güçlü Bayiler İnşa Etm...
-
Bayilere prim vermek satış yönetiminin en önemli kararlarından biridir. Prim nasıl verilecek, ne kadar verilecek, nasıl ödenecek, ne zaman...
-
Ekonomik Durgunluk veya Krizin Panzehiri: Pazarlama (Yazının önceki bölümü için tıklayınız) Ekonomik krizin işletmeler üzerinde yapıs...
-
BAŞLARKEN; A.Ries&J.Trout ikilisinin “Bottom Up Marketing” kitabının ismine atfen kendi bloğumun adını “Sales Up Marketing” koydum....
-
Marka değeri yüksek ve markalar liginin ilk üçünde yer alan markaların/firmaların ortak özellikleri şunlardır: · Tüketiciyi feth...
-
Bayi yönetimi satışın farklı bir alanıdır ve bayi yöneticileri aynı zamanda satıcıdırlar. Bu nedenle iyi bir satıcıda olması gereken özell...