Xerox: Çalkantılı Pazarlama Çevresine Adaptasyon Xerox ilk normal kağıtlı fotokopi makinasını 50 yıldan fazla bir sure önce üretti. Bundan sonraki süreçte de Pazar liderliğini elinde tuttu. Xerox kelimesi fotokopi ile eş anlamda kullanıldı. Xerox o günden bu güne çok rekabetçi olan bir endüstride üst sırada kalmak için yoğun çaba harcadı. 1990’ların sonlarına kadar Xerox’un karları oldukça yüksekti. yeniden karlı hale gelmesini sağlasa da daha önemli soru hala cevapsız kaldı: Xerox hangi işte? Daha sonra Xerox için işler kötü gitmeye başladı. Efsane şirketin hisseleri ve talihi hızla aşağı gitti. Yalnızca 18 ay içinde Xerox $38 milyon değer kaybetti. 1999 $70 olan hisse fiyatları 2001 yılının ortalarında $5’a kadar düştü. Bir zamanlar pazar lideri olan güçlü şirket kendini iflasın eşiğinde buldu. Ne oldu? Bunun için değişimi veya daha açıkçası Xerox’un hızla değişen pazar çevresine adapte olamamasını suçlayabiliriz. Dünya hızla dijital teknolojiye geçerken Xerox buna yetişemedi. Bu soruyu cevaplamak için Xerox odaklanmasını müşterilerine çevirdi. Geçmişte Xerox hep fotokopi ekipmanına (hardware) odaklanıyordu. Burns bunun nedeninin müşterilerin kendilerini büyük ve kompleks iş süreçleri içine çekmek istemelerinden olduğunu söylüyor. Xerox araştırmacıları , daha önceleri yeni ürünler geliştirme süreçlerinde sonu gelmeyen odak grubu çalışmaları yapıyorlardı. Xerox’un üst teknoloji yöneticisi, Sophie Vandebroek, bunu “müşteri ile rüyaya dalmak” diye adlandırıyor. Burada amaç “teknolojiyi bilen Xerox uzmanları ile sıkıntıları bilen müşterileri bir araya getirmek...sonuçta yenilik müşteriyi fazlasıyla memnun etmektir”. Xerox müşterileri anlamanın teknolojiyi anlamak kadar önemli olduğunu keşfediyordu. Yeni dijital çevrede, Xerox’un müşterileri bilgi ve dosya paylaşımında şirketin en önemli ürünü olan kişisel fotokopi makinalarına güvenemez oldular. Siyah-beyaz çıktılar alıp bunları paylaşmak yerine dijital dosyalar yaratıp bunları elektronik olarak paylaştılar. Veya network yazıcılarından dosyaların çok sayıda çıktılarını almaya başladılar. Daha geniş bir düzlemde Xerox fotokopi makinalarını iyileştirmeye çalışırken müşteriler daha karmaşık dosya yönetim çözümleri arıyorlardı. Sistemin dokümanları Frankfurt’ta kopyalanmasını, San Francisco’da renkli olarak ekranlarda gösterilmesini, Londra’da çıktılarının alınmasını istiyorlardı. Xerox müşterilerin yalnızca fotokopi yapmak istemediklerini, daha kolay, daha hızlı ve daha az maliyetli olarak dokümanları ve bilgileri paylaşmayı istediklerini öğrendi. Sonuç olarak şirket yeniden düşünüp, kendini yeniden tanımlayarak kendini yeniden keşfetmek zorunda kaldı. Xerox olağanüstü bir değişim geçirdi. Kendisini fotokopi şirketi olarak tanımlamayı bıraktı. Gerçekte kişisel fotokopi makinası üretmeyi de bıraktı. Onun yerine Xerox kendisini dünyanın önde gelen doküman yönetim ve servis şirketi olarak ilan etmeye başladı. Şirketin yeni misyonu müşterilerinin dokümanlarını daha akıllı idare etmeleri oldu. Bu Xerox’u finansal bir felaketin eşiğine getirdi. Xerox CEO’su Ursula Burns elimizde hiç nakit yoktu ve bulma olasılığı da çok yüksek değildi. Bu durumlara güçlü ve birlikte hareket edebilecek bir yönetici kadrosuna da sahip değildik. Burns o zamanlarda 20 yıldan fazla çalıştığı şirketi yöneteceğinin bilincinde de değildi. Şirkette ayrılma üzereyken eski iş arkadaşı Anne Mulcahy, CEO oldu ve Burns’ü kalmaya ikna etti. Burns’a şirket içi temizliğe başlama görevi verildi. Vurgudaki bu değişiklik yeni müşteri ve rakiplerin yaratılmasına neden oldu. Ekipman satın alma müdürlerine fotokopi makinası satmak yerine, Xerox üst seviye teknoloji yöneticileri için doküman yönetim sistemleri geliştirmeye ve satış yapmaya başladı. Sharp, Canon ve Ricoh gibi firmalarla kafa kafaya rekabet yerine Xerox HP ve IBM ile rekabet etmeye başladı. Bir çok sıkıntıyla karşılaşsa da fotokopi şirketi olarak bilinirken doküman yönetim şirketi kimliğiyle gittikçe daha rahat hissetmeye başladı. Geri Dönüş Başlıyor Bir numaralı görev: Xerox’un üretimini dışarı vermek (outsource etmek). Eleştirilmesine ve çok popüler olmamasına rağmen outsourcing maliyet azaltma çabaları için çok önemliydi. Burns kalitenin korunarak istenen maliyet faydalarını sağlaması sürecini yönetti. Bu süreçte Burns bunun işçi sendikasını bazı işlerin kaybedilmesinin herkesin işini kaybetmesinden daha hayırlı olacağına ikna ederek onların da desteğini alarak gerçekleştirdi. Üretimin yeniden yapılandırılması ile işgücünü dört yılda 100.000’den 55.000’e düştü. Bu ve diğer gayretler Xerox’un Yeni Güçlü Yönlerin İnşası Xerox’un gelirleri, karları, ve hisse fiyatları yükselmeye başladı. Kötü günlerin geride kaldığını düşünürken yeni bir çevresel güç ortaya çıktı: Büyük Durgunluk. Durgunluk Xerox’un ana çıktı alma ve fotokopi yapma ve servis işletmelerini ve şirketin satışları ve hisse senedi fiyatları bir kez daha düşüşe geçti. Xerox bu geçiş sürecindeki hareketliliği devam ettirmek için neredeyse dünyadaki tüm şirketlere arka ofis hizmeti sağlayan bilgi teknolojileri hizmet şirketi olan Affiliated Computer Services (ACS)’i $6.4 milyara satın aldı. Uzmanlık, kapasite ve mevcut satış kanalları ile ACS, Xerox için yeni iş planlarını olgunlaştırmak için tam istediği bir şeydi. Xerox, ACS ve satın alınan diğer şirketler arasındaki sinerji şirketin müşterilerinin doküman ve bilgi yönetimi için ürün, yazılım ve hizmetten oluşan müşteri odaklı bir portföy oluşturulmasını sağladı. Xerox son dört yılda 130’dan fazla yenilikçi yeni ürünün tanıtımını yaptı. Şimdi Xerox network yazıcıları, ve çok fonksiyonlu araçlardan renkli yazıcılara ve yayıncılık sistemlerine ve kitap fabrikalarına kadar çeşitli dijital ürünler ve sistemler sunmaktadır. Buna ilaveten işletmelere online doküman arşivi, şirket içi fotokopi merkezleri ve posta odaları geliştirme, çalışanların etkin olarak doküman ve bilgi paylaşma ve internet bazlı doğrudan postaların kişiselleştirilmesi, faturalama ve broşürler konusunda yarımcı olacak oldukça etkileyici bir yazı yönetim danışmanlık ve outsource hizmeti yelpazesi sunmaktadır. Bu yeni ürünler Xerox’un müşterilerine yalnızca ekipman değil çözümlerde tedarik etmesini mümkün kıldı. Örneğin sigorta şirketleri için kompakt bir bilgisayarı, tarayıcısı, yazıcısı ve internet bağlantısı olan küçük bir gereçleri var. Sigorta geri ödeme talepleri ve benzeri dokümanlar posta sistemiyle taşınmak yerine, yerel olarak taranmakta, ayrıştırılmakta, gönderilmekte ve derhal iş akış sistemine dahil edilmektedirler. Bu sigorta şirketleri için yalnızca bir fantezi ürünü değil. Faydalarını gerçekten görüyorlar. Hata oranları ve proses süreleri düştü ve bu gelirleri ve müşteri memnuniyetini artırdı. Sınırlarının Ötesini Düşleme Geçmişten gelen güçleri ve yeni satın alınan şirketlerle Burns ve diğer Xerox ekibi geleceğe umutla bakıyorlar. Müşterilerine sundukları araç ve hizmetlerin gittikçe daha geliştiğini düşünüyorlar. Xerox’un Araştırma bölümü direktörü, Staphen Hoover, yalnızca sağlık harcamaları ödemeleri için değil, örneğin şeker hastalığı olan bir hastaya sağlıklı yaşam konusunda destek vermek için de bu sistemi kullandıklarını söylüyor. Hoover gelecekte yeni nesil Xerox gereçlerinin yerel yönetimler için trafik yoğunluğu ve park yeri bilgilerinin değerlendirilmesi ve otomatik olarak hız cezası yazabilmek için yardımcı olabileceğini söylüyor. Halihazırda Xerox, bir düğmeye basıldığında 911’i (Polisi) arama ve fotoğraf çekme özellikleri olan park yeri metreleri üzerinde test çalışmaları yapıyor. Bu ve benzeri ürünler pazara girmeyi başaramasalar da Xerox sınırları ötesini hayal edebilecek bir modele sahip. Bu başkalaşım sürecinde Xerox daha iyi fotokopi makinaları yapımına odaklanmadı. İşletmelerin ve kamu idarelerinin proseslerini iyileştirmeye ve daha iyi performans göstermelerine odaklandı. Xerox’un yeni nesil makinaları taradıkları dokümanı okumayı ve anlamayı öğrendi ve haftalar süren görevleri kompleks görevleri dakikalara hatta saniyelere indirdi. Xerox bundan sonra önder küresel doküman yönetim ve iş-prosesleri teknoloji ve hizmet sağlayıcısı olmak istiyor. Baş döndürücü teknolojilerin ortaya çıktığı günümüzde, Burns Xerox’un içinde bulunduğu iş hizmetleri endüstrisi için geliştirdiği temel yetkinliklerin çok çekici olmadıklarını kabul ediyor. Fakat bu prosesler şirketlerin işleri yapabilmeleri için gerekli, esas işleri değil. Bu prosesleri işletmenin şimdi Xerox’un işi olduğunu söylüyor. Diğer bir değişle Xerox müşterilerinin onlar için önemli olan gerçek işlerine odaklanmaları için müşterilerine doküman ve IT hizmetleri sunuyor. Xerox’un geçişi hala sürüyor. Geçen son üç yılda şirketin hisse fiyatları dalgalanırken gelirleri ve karları yavaşça büyüyor. Nasıl e-posta ve bilgisayar yazılımları fotokopiyi nasıl öldürdüyse akıllı telefonlar ve tabletler de inkjet ve fotoğraf yazıcılarını öldürüyor. Son çeşitlendirme stratejisi ile bile Xerox hala fotokopi ve yazıcı ürün kategorilerine bağımlı. Fakat bu bağımlılık Hewlett-Packard ve Lexmark International’ın bu ürünlere bağımlılıklarından daha az. Bu nedenle uzmanlar önümüzdeki yıllarda Xerox’un rakiplerine oranla daha hızlı kara geçebileceğini düşünüyorlar. Burns ve ekibi Xerox’un çözüm sağlayıcısına dönüşümünden ve geçmiş bir kaç yılda atılan tohumların yakında meyve vereceğinden eminler. Xerox değişimin ve yenilenmenin hiç bitmediğini biliyor. Şirketin yıllık raporu tahmin edilebilir tek şeyin işlerin tahmin edilemez olduğunu ifade ediyor. Küreselleşme, gelişen teknolojiler ve son zamanlardaki durgun finansal pazarlar gibi makro güçler her boyuttaki işletmeler için her gün yeni zorluklar getiriyor. Çok büyük firmalar bile sık sık çalkalanan ve değişen pazar çevresinde savunmasız kalabilmektedir. Anlayan ve çevreye iyi adapte olan firmalar başarılı olabilirler. Olamayanlar hayata kalma şanslarını riske atarlar. Tartışma Soruları 1. 1990’lardan beri Xerox’un performansını etkileyen mikro çevre faktörleri nelerdir? 2. Bu dönemde Xerox’un performansını etkileyen makro çevre faktörleri nelerdi? 3. Xerox iş hizmetleri endüstrisinde odaklanarak Xerox en iyi stratejiyi izledi mi? Neden evet ve neden hayır? 4. Xerox gelirlerinin ve karlarının azaldığı ilk dönemde başka hangi stratejiler izleyebilirdi? 5. Xerox’un bu günkü durumunu göz önüne alarak Burns’a gelecek için ne tavsiyelerde bulunabilirsiniz.