Red Bull, dünyadaki hemen hemen her insana bir kutu enerji içeceği dağıtmayı başardı. Bununla birlikte, ticari girişimleri 7,5 milyar şekerli içecek satmanın çok ötesine geçiyor. Şirket ayrıca iki Formula 1 yarış takımını, beş profesyonel futbol kulübünü ve bir buz hokeyi takımını yönetiyor. Açıkçası, Red Bull’un operasyonları pazarlamadan da fazlasını içeriyor. Şirketin nasıl gelir elde ettiğini anlamak için finansal stratejilerini daha derinlemesine inceleyelim.
Red Bull’un Kuruluş Hikayesi
1982 yazında Avusturyalı girişimci Dietrich Mateschitz, bir iş gezisi sırasında jet lag yaşadığı Tayland’a gitti. Bir çare ararken, uyku bozukluğunu etkili bir şekilde hafifleten Krating Daeng adlı yerel bir içecek keşfetti. Krating Daeng, Güneydoğu Asya’da bulunan bir bufalo türüne atıfta bulunan “Gaur” ile kabaca Red Gaur’a çevrilir. Bu içeceğin olağanüstü etkilerinden ilham alan Mateschitz, onu tamamen yeni bir ürün kategorisi olarak piyasaya sürmeye karar verdi.
Fikrini Batılı yatırımcılara defalarca sunmasına rağmen, ilgisizlikleri nedeniyle her seferinde reddedildi. Mateschitz, Asya dışında bir pazarı olmadığını anlayınca, kendi başına bir pazar yaratma fırsatını fark etti. Ürüne olan sarsılmaz inancı, onu yarım milyon gibi önemli bir yatırım yapmaya yöneltti. Girişimini daha da sağlamlaştırmak için Mateschitz, şirketin geri kalan yarısı için yarım milyon yatırım yapan üretici Krating Daeng’in sahibiyle ortaklık kurdu. Mateschitz daha sonra ürünün formülünü ve aromasını özellikle Avrupa pazarı için uyarlamaya devam etti ve bunun sonucunda 1987’de Avusturya’da başarılı bir lansman yapıldı.
Almanya’da getirilen ilk yasak nedeniyle Red Bull, yasadışı bir marka olarak kötü bir ün kazandı. Bu, birçok genç Alman’ın yasaklanmış enerji içeceğini satın almak için sınırı geçerek Avusturya’ya girmesine yol açtı ve bunun sonucunda yalnızca ilk yılında bir milyondan fazla kutu satıldı. Red Bull, Avusturya’dan 1994’te Almanya ve İngiltere de dahil olmak üzere Avrupa’daki erişimini hızla genişletti. Üç yıl sonra Red Bull, günde bir milyondan fazla kutu satarak kayda değer bir başarı elde ettiği ABD pazarına girdi.
Pazarlama Stratejisi
Coca Cola ve Pepsi gibi ünlü markalar Mateschitz’in stratejisini ciddi şekilde hafife aldı. Bu hafife alma, özellikle üretim ve lojistik dahil olmak üzere çeşitli operasyonel yönlerin dış kaynak kullanımıyla ilgiliydi. Yenilikçi bir şekilde, yalnızca değer zincirinin aşağı yönlü operasyonlarına odaklanan yeni bir işletme türü kurdu.
Özünde Red Bull, içeceğinin fiili üretimine dahil değildir. İçeceklerin teneke kutularda üretilmesi ve paketlenmesi süreci tamamen dış kaynaklıdır. Sonuç olarak Red Bull, tüm kaynaklarını, özellikle mali sermayesini, yalnızca ürünün pazarlanması ve satışına tahsis edebilir. Kâr marjını değerlendirirken, bu stratejinin başarılı olduğu kanıtlanmıştır.
Red Bull’un zaferine katkıda bulunan en önemli faktörlerden biri, rakiplerine kıyasla önemli ölçüde daha yüksek bir fiyatı talep edebilme yeteneğidir. Red Bull, kutu başına yaklaşık 9 cent olarak fiyatlandırılırken, bir kutu için önerilen perakende satış fiyatı 3,59 dolar. Yani bu şekilde, Red Bull kutu başına önemli ölçüde kar elde edebiliyor.
Bireylerin Red Bull gibi taurin katkılı, şekerli içeceklere önemli miktarda para harcamaya istekli olmasının nedeni, ürünle ilgili güçlü markalamaya bağlanabilir. Esasen bu olgu, titizlikle planlanmış bir pazarlama yaklaşımının doğrudan bir sonucudur.
Başlangıçta Mateschitz, ürünü için bir pazar oluşturmak amacıyla dikkatini kulüp sahnesine yöneltti. Red Bull, “Öğrenci Marka Yöneticileri” olarak adlandırdıkları bir ekibi kullanarak bir strateji uyguladı. Bu yöneticiler, Red Bull’u desteklemek ve tanıtmak için üniversite kampüslerinde popüler öğrencileri görevlendirmekten sorumluydu. Şirket, etkinlik planlamasının tüm kontrolünü ele alarak çeşitli kampüslerde ve lokasyonlarda partiler düzenledi.
Red Bull, pazarlama taktiklerinin bir parçası olarak, Volkswagen Beetle, Mini Cooper gibi arabalarının arkasına Red Bull Kutuları yerleştirerek onları plajlar ve spor salonları gibi yerlere stratejik olarak yerleştirdi. Bir süre sonra, bu içecek dünya çapındaki gece kulüplerine ve festivallere girerek Avusturyalı markaya pazarda belirgin bir avantaj sağladı.
Ancak bu, Red Bull tanıtım araçlarının yalnızca başlangıcıydı. Red Bull, spor takımlarına sponsorluk yaparak ve hatta onlara sahip olarak, müşterileriyle geleneksel reklamcılığın yeteneklerini aşan, sürekli ve derin bir bağlılık düzeyi sürdürür. Büyük spor takımlarının üzerinde bulunan amblemle aynı amblemi taşıyan bir enerji içeceğini içmek, kişilere canlılık ve tutku duygusu aşılar. Red Bull, sıradan hikaye anlatmak yerine aktif olarak bir hikayeyi canlandırıyor. Red Bull, alışılagelmiş pazarlama uygulamalarına bağlı kalmıyor ve kitlelerde yankı uyandıran hikayeler peşinde koşmuyor. Bunun yerine kendi hikayelerini inşa ediyorlar ve kendi medya kuruluşları aracılığıyla içerik üretiyorlar.
Sonuç olarak, bu olaylarla ilgili tüm fotografik belgelerin münhasır mülkiyetine sahiptirler. Bu şekilde, sosyal medya platformlarının kullanımı yoluyla geri dönüşümün teşvikinde önemli bir artışa yol açmaktadır. 2012’de Felix Baumgartner tarafından gerçekleştirilen cesur uzay atlayışında Red Bull’un sıra dışı hikaye anlatımının dikkate değer bir örneğine tanık olunmuştur. Bu girişimin Red Bull için 50 milyon dolarlık önemli bir harcamaya maruz kaldığını belirtmekte fayda var. Ancak bazı uzmanlar araştırmalarına göre bu olayın Red Bull’a 6 Milyar dolarlık değer sağladığını tahmin etmiştir.
Hem bu tür ekstrem spor etkinliklerine sponsor olması hem de avantajlı ürünler satması Red Bull’un kendi kategorisinde pazar lideri olmasını sağlamaktadır. 2019 yılında 7.5 milyar kutu Red Bull satarak 6 milyar doların üzerinde bir gelir elde ederken, 2022 yılında 11 milyardan fazla enerji içeceği kutusu satarak 10.2 milyar ABD doları gelir elde etti. Ancak Red Bull bu gelire ulaşmak için neredeyse tüm gelirlerinin 3’te birini pazarlamaya harcıyor. Yine de şirketin tek bir ana ürünü var o da; Enerji İçeceği.
Özellikle son yıllarda sağlıklı beslenme ve obezite gibi konularda artan farkındalıklar sebebiyle tek bir ürüne odaklanmak gelecekte şirkete sorun yaratabilir. Bu nedenle spor takımları ve medya üretimi yalnızca pazarlama faaliyetleri için değil, aynı zamanda enerji içeceği işinin yanında çeşitlendirme ve ek değer oluşturma girişimidir.
Red Bull’un Sahiplerinin Serveti
Hem Yoovidhya hem de Mateschitz, Red Bull şirketini kurmak ve içeceklerini satmak için her biri 500.000 ABD doları harcadı. Mateschitz vefat ettiğinde, oğlu Mark Mateschitz tüm hisseyi devraldı ve Bloomberg’in Milyarderler Endeksi’ne göre anında 15,7 milyar ABD doları net servete ulaştı. Mart 2023 itibarıyla hissenin net değeri 20 milyar ABD dolarının üzerindedir. Babasının Avusturya’da kaleleri ve villaları, Londra’da bir mülkü, Fiji’de bir adası ve Red Bull’un Salzburg havaalanındaki Hangar-7 kompleksinde eski model uçaklardan oluşan bir koleksiyonu bulunmaktadır.
Diğer yandan 2012 yılında vefat eden Chaleo Yoovidhya’nın ailesi, Chalerm Yoovidhya’nın hissesi de dahil olmak üzere RedBull’un yüzde 51’lik kontrol hissesine sahiptir. Bloomberg’e göre, Chalerm Yoovidhya ve ailesinin net serveti Mart 2023 itibariyle 27 milyar ABD dolarıdır.
Pazarlama ve teknoloji başta olmak üzere merak ettiğim her konuda yazılar yazıyorum.