Günümüzde değerli taşlardan bahsedildiği zaman akla ilk gelenlerden birisi elmas ya da pırlanta olacaktır. İkisini genellikle farklı sansak da aslında pırlanta elmasın işlemin haline verilen bir isimdir. Her ne kadar nadir olan değerlidir diye düşünsek de aslında elmas dünyada bolca vardır. Yani günümüzde çok da nadir değildir. Elmasların nadir ve değerli olduğu fikrinin yaratılması için ustaca bir komplo ve reklam gerekmiştir. İşte bu noktada işin içine De Beers girer.
Elmasların Değeri Sömürgecilik İle Birlikte Artmıştır
Elmas madenciliğinin ve elmas takı üretiminin bilinen en eski kökenleri, MÖ 4. yüzyılda Hindistan’dır. On üçüncü yüzyılda, elmaslar sadece kraliyet ailesinin ilgisini çekiyordu. Bunun nedeni elbette o zamanlar gerçekten elmasların nadir olmasıydı.
Bununla birlikte, genç bir çocuğun 1867’de Güney Afrika’da toprak ve kayanın arasında “parıldayan bir çakıl taşı” görmesiyle işler değişecekti. Keşfin yapıldığı çiftliğin sahipleri Nicholas ve Diederik Arnoldus de Beer, çiftliklerini maden arayıcılarına sattılar. De Beers çiftliğinin satışından sonra, binlerce hevesli maden arayıcısı bir servet elde etmek hayali ile bölgeye akın etti.
Bunlardan birisi de yirmi bir yaşındaki İngiliz Cecil Rhodes’du. Rhodes, elmas aramak yerine çok sayıda maden arayıcısına hizmet vermeyi daha karlı bulacaktı. Öncelikle kazıcılara dondurma ve su satarak para kazanmaya başladı. Bu süre zarfında gözlemler yapan Rhodes, sonucunda bir servet kazanma fırsatını keşfetti.
Sonrasında da Güney Afrika’nın ilk buhar pompasını ithal etti. Daha sonra tüm Kimberley için bir su pompalama tekeli kurdu. Pompalarının kullanım fiyatlarını yükselttiği için, küçük maden sahipleri bu durumda işten çekilmek zorunda kaldı. Sonucunda Rhodes, yirmi yedi yaşında De Beers madeninin kontrolünü ele geçirecekti.
De Beers Madencilik Elmas Piyasasını Kontrol Etmeye Başlıyor
Ancak bir sorun vardı. Bir anda piyasa elmaslarla dolmuştu. Elmasların nadir olma durumu ortadan kalkmış ve fiyatları ucuzlamaya başlamıştı. İngiliz finansörler, yatırımlarının tehlikede olduğunu hemen anladılar. Sonucunda çıkarları doğrultusunda üretimi kontrol edecek ve elmas kıtlığı yanılsamasını sürdürecek tek bir isim altında birleşmeye karar verdiler. Bunun sonucu olarak da 1888 yılında Güney Afrika’da De Beers Consolidated Mines kurulacaktı. Madencilik şirketinin kurucusu ise yine Cecil Rhodes idi.
De Beers, elmas ticaretindeki etkisi arttıkça dünya çapında birçok biçim aldı. Arz ve talebi ve dolayısıyla fiyatları kontrol etmek için Londra’daki “The Diamond Trading Company” ve İsrail’deki “The Syndicate” de dahil olmak üzere ” The Diamond Syndicate” aracılığıyla dağıtım kolları oluşturdu.
De Beers Consolidated Mines Limited, dünyadaki elmas üretiminin yüzde doksanını kontrol ediyordu. Sonraki on yıllarda De Beers, bir kerede piyasaya sürülen elmas sayısını kısıtlayarak elmasların nadir olduğu algısını korumayı başardı.
1902’de Rhodes kırk sekiz yaşında öldü. Hiç evlenmediği ve varisi olmadığı için Rhodes, tüm servetini Oxford Üniversitesi’ne bıraktı. Rhodes’un ölümünden bir yıldan kısa bir süre sonra, De Beers’in kontrolünü Alman asıllı sanayici Ernest Oppenheimer ele geçirdi. Oppenheimer tedarikçiler ve alıcılarla özel sözleşmeler yaparak, De Beers dışında elmaslarla uğraşmayı imkansız hale getirdi. Sonucunda 1930’da elmas endüstrisinin çoğunluğunun kontrolünü ele geçirdi.
Elmas üretiminin kontrol altına alınmasından sonra Büyük Buhran dönemi geldi. 1920’lerde Amerika Birleşik Devletleri’ndeki refah, özellikle zengin sınıflar arasında elmas nişan yüzüklerinin popülaritesinin artmasına yol açmıştı. Ancak ekonomik zorluklar ile boğuşulduğu bir dönemde elmaslar ve mücevherler Amerikalılar için düşük bir öncelik halini aldı. De Beers, büyük bir arz ve önemsiz bir taleple karşı karşıyaydı. Bu nedenle de yeni bir strateji geliştirmesi gerekiyordu. Çare olarak bir reklam ajansı ile anlaşmaya karar vereceklerdi.
Elmas Yüzük Takma Ve Aşk İlişkisi Akıllı Bir Reklam Stratejisiydi
N.W. Ayer reklam ajansı, De Beers için ilk pazar araştırmasını yaptı. Sonrasında ajans, tüketicilerin elmasları bir aşk sembolü olarak algıladığını keşfetti. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki elmas ticaretini artırmanın en iyi yolunun, erkekleri nişanlıları için bir elmas nişan yüzüğü almanın sevgilerini kanıtlamanın gerekli bir yolu olduğuna ikna etmek olduğunu söyledi. Üstelik elmas ne kadar büyükse, ifade edilen sevgi de o kadar büyük olacaktı.
Ajans daha sonra hızla Amerika Birleşik Devletleri’nde elmaslarla ilgili sosyal tutumları değiştirmek için bir kampanya tasarlamaya koyuldu. İlk kampanya çalışmaları erkekleri hedef aldı ve Eylül 1939’da yayınlandı. Reklamlar, bir kadına elmas vermenin, bir erkeğin gücünün ve başarısının bir göstergesi olacacağını dile getiriyordu.
Elmasın Değeri Konusunda Aslında Sonsuza Kadar Kandırıldık
Birkaç yıl sonra, N. W. Ayer kadınları hedef almaya başladı. NW Ayer, orta ve üst sınıf bir kitleye ulaşmak için Vogue, Harper’s Weekly, Fortune, Life, Saturday Evening Post, Time ve The New Yorker gibi dergilere tam sayfa renkli reklamlar verdi.
En etkili reklam 1947’de “Bir elmas sonsuza kadardır” sloganının yaratılmasıyla geldi. Bu daha sonra şirketin resmi sloganı olacaktı. Sonuçta sonsuz aşk ile bir elmas kendini eşleştirmeyi başarmıştı. Sonrasında De Beers, Japonya, Almanya ve Brezilya gibi yerlerde benzer reklam kampanyaları kullanarak yeni uluslararası pazarlar oluşturdu.
Japonya’nın hiçbir zaman romantik bir evlilik geleneği olmamıştı. Ancak ustaca reklamlar kullanarak, elmasları modernleşmenin bir sembolü olarak gösteren De Beers, yılda milyar dolarlık bir endüstri kurmayı başardı. 1981’de Japon gelinlerinin neredeyse yüzde 60’ı elmas takıyordu. Oysa ki 1967’de bu oran yüzde 5’ti.
Bir Gelenek Yaratarak Para Kazanmak
21. yüzyılın başlarında, elmas üreten şirketler De Beers’in tekelinden bıktı ve şirket için bir yapı değişikliğini zorunlu kıldı. Son on yılda De Beers, ham elmas tedarik etmekten ve tüm sektörü kontrol etmekten uzaklaştı, bunun yerine kendi elmas markasını ve perakende mağazalarını tanıtmaya odaklandı. De Beers’i dünyanın en güçlü tekeli yapan kişiler artık işin içinde olmasa da şirketin kendisi milyar dolarlık bir şirket olmaya devam ediyor.
Sonuç olarak elmas aslında biz ona hala değer verdiğimiz için değerli. Bu yazının sonunda bu ışıltılı taş ile olan ilişkinizi bir kere daha düşünmenizi isteriz. Yazının devamında göz atmanızı öneririz: Nasa 16 Psyche Asteroidine Neden 10.000 Katrilyon Dolar Değer Biçiyor?
Kaynaklar ve ileri okumalar
- Have You Ever Tried to Sell a Diamond?. Yayınlanma tarihi: Şubat 1982; Bağlantı: https://www.theatlantic.com/
- Why Do Diamonds Cost So Much? Yayınlanma tarihi: 19 Mayıs 2016; Bağlantı: https://www.mentalfloss.com
- Creating an Engaging Tradition: N.W. Ayer & Son and De Beers’ Advertising Campaigns in the United States from 1939 to 1952; Bağlantı: https://etd.ohiolink.edu
- The Incredible Story Of How De Beers Created And Lost The Most Powerful Monopoly Ever. Yayınlanma tarihi: 19 Kasım 2011; Bağlantı: https://www.businessinsider.com
Matematiksel