New York merkezli araştırma şirketi eMarketer 22 Ağustos 2016 tarihli Retail&Ecommerce raporunda 2016 küresel e-ticaret hacminin toplam perakendeye oranının %8.7 olacağını açıkladı.2015 yılında e-ticaretin büyüme hızı %.25,5 iken 2016 yılında %23.7’lere kadar gerileyeceğini ve buna rağmen e-ticaretin perakende içindeki payının %7.4’ten %8.7’e çıkarak yükselişini devam ettireceğini belirtiyor. Bu yükseliş 2017 yılında %10, 2020 yılında ise 14.6’a ulaşacak gibi görünüyor.
Bu bilgiler bize perakende firmalarının e-ticarete neden daha çok yatırım yapmaları gerektiğini açıklamanın yanı sıra “Neden e-ticaret hacmi perakendeye göre daha hızla artmaktadır?” sorusunu da beraberinde getirmektedir.
Bu makele ile bu soruya yanıt olmaya ve sektörün önde gelen perakende ve e-ticaret siteleri ile yapılan araştırmaları sizlerle paylaşarak yorumlamaya çalışacağım.
Öncelikle asıl konumuz olan ROPO(Research online, purchase offline) ile devam edeceğiz. ROPO Müşterinin mağazada satınalma kararı almadan önce ilgili ürün için çevirim içi (online) kanallarda araştırma yaparak satınalma kararı alması eğilimidir.
Sağladığı avantajlar yüzünden olası müşterilerin sıklıkla başvurduğu internet, müşterinin alışveriş öncesindeki kararını etkilemekte, bir tıkla sayısız ürün hakkında detaylı bilgi ve fiyat karşılaştırması yapabilme imkanı ile olası müşterinin alışveriş yapmadan önce nihayi karara varmasını sağlamaktadır.
Bazaarvoice Kuzey Amerika, EMEA ve Asya’da önde gelen perakende firmalarının tüketici davranışlarını araştırdı. BazaarVoice, 100’den fazla perakende firmasının hem online hem de mağazadaki müşterilerinin satınalma yapmadan önceki davranışları incelendi.
Bu rapora göre Online müşterilerin %54’ü, mağaza müşterilerinin de %39’u satınalma öncesinde online ortamlardan araştırma yaparak satınalma işlemini gerçekleştirdikleri görüldü.
Bu genel değerlendirmenin yanı sıra kategori bazlı olarak da bazı sonuçlara varıldı.
Sağlık, fitness ve güzellik ürünleri kategorisinde ROPO oranı %58, Elektronik kategorisinde ise bu oran %54′dür.
Bu araştırma bize alışveriş yapan müşterilerin satınalma işlemi öncesinde ürün ya da hizmet hakkında detaylı bilgi, fiyat karşılaştırma gibi en temel soruların cevaplarını online kanallarda aradığını ortaya çıkıyor.
Altıncı Cadde gibi mobilya, dekorasyon ağırlıklı ürün satışı yapan firmalar da ise bu oran %19 seviyelerindedir.
ROPO konusu kategori bazlı ve özellikle Mobilya kategorisi değerlendirildiğinde uzmanlık alanım da olduğu için bir kaç tecrübemi de ekleme gereği duyuyorum.
Değerlendirmeye “ROPO analizi nasıl yapılıyor?” sorusuna cevap vermeye çalışarak başlayabilirim. Artık birçoğumuz dijital ortamlarda bu değerlendirmelerin nasıl yapıldığını biliyor ama bu analiz mağazalarda nasıl yapılıyor olabilir?
Bu konuyu bir örnekle anlatmak daha kolay olabilir,
Söz gelimi; D&R’dasınız ve elinize Italo Calvino’nun “Bir Kış Gecesi Eğer Bir Yolcu” adlı kitabı ilişti. Peki bu kitabı almalı mıyım? Bu sorunun cevabı için hemen online kanallara başvuruyoruz. Kitap ve yazar hakkındaki yorumlar, kitabın e-ticaret sitelerindeki fiyatı vs gibi bir çok detaya artık hakimiz ve kendimizi mağaza kasasının önünde bulmak an meselesi. (Aslında bu kitap için bu kadar araştırma yapmaya da gerek yok, alın hemen okuyun ☺)
Peki bu senaryo sadece bu sonuçla mı biter? Elbette hayır. Bu kitap mutlaka hepsiburada.com’da daha uygun fiyat ve hızlı gönderim seçeneği ile satıştadır ve ordan almak çok daha mantıklı olabilir. Satış mağazadan e-ticarete kaydı bile 🙂 ROPO tersine işledi.
Şimdi geliyorum Mobilya ile ilgili duruma; Italo Calvino’nun eserini internette arayıp bulmak ve yapılan tüm değerlendirmelere ulaşmak kolaydı. Peki, “Pirinç Ayaklı, Siyah Camlı Sehpa” hakkında bu bilgilere nasıl ulaşacağız? Bu pek tabiki mümkün olamayacaktır. Olası müşteri “benzer ürün” ya da “alt kategori” bazında bir değerlendirme yapacak ve bu araştırmanın da nasıl bir sonuç vereceğinin analizini yapmak çok zor olacaktır.
Uluslararası geçerliliği olan Barkod, ürün adı farklılık göstermeyen(Parfüm, Eczacılık ürünleri, Kitap, Elektronik ürün) ürünler ya da üreticisi tek olan ürünlerin ROPO analizine konu olması pek tabidir ve sonuçlar öngörülenden daha tatminkar olabilir fakat bazı kategorilerde özellikle de Mobilya kategorisi için ROPO analizi tahmini rakamlardan öteye gitmeyecektir.