Tüketici markaları, bir dizi nedenden ötürü son müşterilerle doğrudan ilişki arar: Tüketici ihtiyaçları hakkında daha derinlemesine bilgi edinmek, marka deneyimlerinin kontrolünü ellerinde tutmak ve tekliflerini tüketicilerden farklılaştırmak. Satışları artırmak için de bunu giderek daha fazla yapıyorlar.
Bazı markalar geçmişte doğrudan tüketiciye (DTC) bir kanal kurmayı düşünürken, genellikle buna karşı karar verdiler. Bununla birlikte, Covid-19’un dijital kanallara büyük tüketici geçişleri de dahil olmak üzere derin iş trendlerini hızlandırdığı için şimdi yeniden düşünmenin zamanı geldi. Pandemi sırasında birçok şirket yeni DTC programları başlattı. Örneğin PepsiCo ve Kraft Heinz, geçtiğimiz birkaç ay içinde yeni DTC teklifleri yayınladı. Nike’ın dijital satışları 2020’nin ilk çeyreğinde yüzde 36 arttı. Nike, DTC satışlarının payını bugün yüzde 30’dan yakın gelecekte yüzde 50’ye çıkarmayı hedefliyor.
Bununla birlikte, aracılar aracılığıyla satış yapan tüketici markalarının büyük çoğunluğu – perakendeciler, çevrimiçi pazarlar ve uzman distribütörler dahil – doğrudan müşteri ilişkileri ve e-ticaret ile ilgili deneyimleri sınırlıdır. Sonuç olarak, bundan kaynaklanan bariz fırsatlara rağmen genellikle bir e-ticaret kanalı kurma konusunda isteksizdirler.
Müşterileri makul bir maliyetle etkin bir şekilde dönüştürme becerisini ve yürütülebilirliği açıkça tanımlayan bilinçli bir stratejiyle, tüketici işletmeleri bu endişelerin üstesinden gelebilir ve karlı yeni bir büyüme kaynağı oluşturabilir.
Böylece ekonomi çalışır
E-ticaretin bir zarar liderinden çok bir kâr merkezi olması için, şirketler satışlar ve maliyetler genelinde DTC ekonomisini etkin bir şekilde yönetmelidir.
gelirler
DTC kanalı rolü: İlk olarak, DTC’nin marka için oynaması gereken rolü tanımlayın. Örneğin Nike, markasını daha da kurmak için DTC’ye yatırım yapıyor. Yıllar geçtikçe üçüncü taraf distribütör sayısı arttıkça, tutarsız müşteri deneyimleri nedeniyle markanın sulanma riski vardı. Nike, 2020’de küresel satışlarının üçte birinin Nike Direct üzerinden yapıldığını bildirdi.
Aralık: Birçok marka, DTC serisini sektörlerinin ve tüketicilerinin özel gereksinimlerine uyarlar. Bu yıl açılan yeni web mağazaları PepsiCo ve Kraft Heinz, yalnızca büyük ürünler veya paketler sunuyor. Bu, sepet boyutlarının nakliye maliyetlerini karşılayacak kadar büyük olmasını sağlamak, diğer kanallarla çatışmayı önlemek ve belirli ürünleri toplu olarak satın almayı tercih eden müşteriler için kolaylık sağlamak içindir.
Fiyat:% s: Genel bir kural olarak, çevrimiçi fiyatlar perakende fiyatlar ile aynı olmalıdır. Bununla birlikte, ödüller, ücretsiz teslimat ve iade, özel ürünler veya ürün kişiselleştirme gibi ek avantajlarla haklı gösterilebilir. Bazı oyuncular, özellikle tekrar satın alma potansiyeli yüksek olan kategorilerde her yıl sıklığı ve toplam harcamayı artırmak için benzersiz çevrimiçi fiyatlandırma planları geliştirdiler. Örneğin Gillette, ilk kiti ücretsiz olarak sunarak müşterileri tıraş bıçağı teslimatına abone olmaya teşvik ediyor.
maliyetler
En iyi uygulama şirketleri, DTC maliyetlerini kontrol altında tutmak için çevrimiçi alışveriş yolculuğunun tüm unsurlarını yönetir.
Ön sipariş: Pazarlama maliyetleri, hem ücretli hem de kendi sosyal medya kanallarınız ve giden müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) gibi kendi medya yatırımlarınızdan optimum şekilde yararlanılarak optimize edilebilir.
Teslimat: Transfer ücretleri gibi ortaklık ücretleri, tedarik zinciri maliyetlerinin önemli bir etkenidir. Büyük şirketler, tüm markaları için lojistik sağlayıcılarla çerçeve anlaşmaları imzalamak isteyeceklerdir. Çevrimiçi ürün yelpazesi için daha hafif ürün ambalajları ve Tıkla ve Al gibi esnek nakliye seçenekleri veya ortak perakendecilere teslimat, nakliye maliyetlerini düşük tutmaya yardımcı olabilir.
Satın aldıktan sonra: Yeni bir müşteri edinmek, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan beş kat daha maliyetli olabilir. Bu nedenle, Müşteri Yaşam Boyu Değerini (CLV) yönetmek, DTC karlılığı için kritiktir. Kural olarak, DTC iş modeli, CLV, tanıtılmadan önce CAC’den iki kat daha yüksek ölçekliyse uygulanabilir.
Başladı
DTC yolculuğuna başlamanın birkaç yolu vardır. E-ticaretle yeni başlayan markalar için, çevrimiçi pazarları ve yerleşik uygulamaları kullanmak, çevrimiçi ortamda nelerin iyi gittiğini öğrenmenin etkili bir yolu olabilir. Dijital olarak daha olgun olan diğer markalar, tüketicileri de içerecek şekilde çevrimiçi varlıklarını ölçeklendirmek ve neyin işe yaradığına dair fikir edinmek isteyebilir. Ancak, e-ticareti başlatmaya devam edin.
Ancak, şirketler teknolojiye yatırım yapmadan veya web mağazasını kurmak için bir ajans tutmadan önce aşağıdaki soruları sormalıdırlar:
- Kanalizasyon stratejisinde DTC’nin rolü nedir? Satışları artırmaya yardımcı olacak mı? Bilgi mi kazandınız? Kargaşayla mücadele etmek ve pazar payını dengelemek? Netliği sağlamak ve ilgili ödünleşmeleri değerlendirmek önemlidir, örn. B. Diğer kanallara ve mevcut kanal ortaklarına bağlantılar
- Menzil ve fiyat stratejisi nedir? DTC, daha geniş bir kanal stratejisinin parçası olarak ürün yelpazesinin ve fiyatlandırmanın net bir görünümünü gerektirir
- Gerekli becerileri nasıl geliştireceksiniz? Markalar tüm ağır işleri kendi başlarına yapmak zorunda değiller, ancak satın alma, inşa etme ve ortaklık kurma arasındaki ödünleşimleri dikkatlice tartmaları gerekiyor.
Bununla birlikte, tüketici davranışının bu kadar hızlı değişmesiyle, markaların kritik soruları yanıtlamak ve müşterileriyle çevrimiçi olarak en iyi nasıl bağlantı kuracaklarını belirlemek için acil harekete geçmeleri gerekiyor.
Fotoğraf Stephan Henning on Unsplash
Önde gelen küresel markaların bu tür konuları şahsen tartıştığını duymak ister misiniz?
Avrupa, Londra, Kuzey Amerika ve Singapur’daki Dijital Pazarlama Dünyası Forumu (#DMWF) hakkında daha fazla bilgi edinin.