#IceBucketChallenge’ı hatırlıyorsunuz. Başından aşağı buzlar dökerek iyi bir amaç uğrunda kenetlenmişti tüm dünya. Aynı videonun yüzlerce versiyonunu, o da yapmış, şu da yapmış diyerek izleyip durduk. “Sosyal medya aracılığıyla tüm dünyanın gündemi aynı şey olabiliyor, ne acayip!” diyorduk. Crowdsourcing, crowdfunding projeleri yeni yeni gündemin göbeğine geliyordu ve bir sosyal iyilik zincirinin parçası olmak çok iyi hissettiriyordu.
Şu günlerde sosyal medyanın yapabilecekleri konusunda hayal gücümüz daha geniş. Daha spesifik şeyler dener olduk. Mesela geçtiğimiz günlerde Reddit’te bir araya gelen küçük yatırımcılar, birleşirsek bir hisseyi dramatik değiştirebilir, olmayan paradan para kazananları patlatabiliriz dediler ve #GameStop ortaya çıktı. Tüm dünya short’lamak neymiş, nasıl long’lanırmış, squeeze neymiş öğrendi. Reddit CMO’su Roxy Young’ın dediği gibi, bir anda finans kitaplarına yeni bir bölüm eklendi. Paralelinde Elon Musk, Twitter bio’suna #Bitcoin yazdı, Bitcoin 17 dakikada yüzde 20 yükseldi. Devletsiz paranın destekçileri bir anda gözükmeye başladı, koca finansal kuruluşlar ardı ardına açıklama yaptı, konu kapitalizmlere, Ayn Rand’lara kadar geldi. Birkaç gün sonra Super Bowl’da 5 saniyelik bir jpeg’le Reddit’i gördük. “Reddit Super Bowl’da reklam verdi” cümlesini çok defa kurdum, hâlâ garip geliyor ama oldu.
Tüm bunlar birkaç gün içerisinde oldu. Sosyal medya her sene daha farklı bir şey ifade eder bir hal aldı. Bugün 20 yaşında biri “like” butonu olmadığı zamanı hatırlamıyor. Peki biz? Pazarlama insanları olarak markalarımızı sosyal medyada tam olarak nasıl yönetiyoruz? Bir yandan bakıyoruz sosyal medya üzerinden devrimler oluyor, para değişiyor, her gün başka bir şey oluyor da oluyor… Biz ne yapıyoruz?
“Kampanya” adı altında 1990’lardan kalma içi geçmiş “Key Visual + Slogan + Film” üçgeninde reklam, pazarlama faaliyetlerimize devam ediyoruz. Hiç geliştirmedik değil tabii, sloganımızı aynı zamanda hashtag olabilecek şekilde seçiyoruz. Bir de packshot’a düşmeden hashtag’imiz mutlaka beliriyor. E tabii post metninde de hashtag’imiz var. Daha ne olsun? #hashtag!
Ne yapıyoruz? Dijital pazarlama başlığını sekizinci sınıf matematiğine eşitledik. Lead odaklı, trafik odaklı çalışan markalarımız için marka iletişimi diye bir konu yokmuşçasına, pazarlamayı dev bir analitik çukura (funnel değil çukur) kısıtlıyoruz. 10 birim pazarlama bütçemizin dokuzunu performans yayınlarına harcıyoruz. Bu da ortalamada, dijitalde ulaştığımız 10 kişiden dokuzuna performans yayınlarıyla ulaşıyoruz anlamına geliyor. Bu yayınlarda kullanılan içeriklerde kimsenin bir marka, equity, algı, hikâye derdi yokmuşçasına, beyaz zemin üzerine ürün görsellerini basıp geçiyoruz, bunların arasında eeeen fazla “tıklanan, tıklattıran” post’u bulmaya çalışıyoruz. E marka? Marka yok. Bu nasılsa performans içeriği… Marka tarafından çıkan her post, o markaya dair kullanıcıya bir şey geçirir, bir his verir. Şahsen bir markayı “aman canım bu performans görseli” diye değerlendiren bir kullanıcıya denk gelmedim.
Bugün yeni bir dijital girişimin başarılı olabilmesi için nasıl bir pazarlama stratejisi izlememiz gerekir sorusuna kaçımız cevap verebiliyoruz? Üzgünüm ama değil üniversiteler, Byron Sharp kitapları bile fazlasıyla eskidi. Üç satır kodla webserver yazabildiğimiz, tam 12 dakikada hiç olmayan bir markayı logosu, internet sitesiyle var edip internetten satış yapabilir hale getirebildiğimiz bir dönemdeyiz. CryptoART gibi bir girişimin pazarlama faaliyetlerini üstlendiğimizi hayal edelim. Sanat için devrim niteliğinde olabilecek bu blockchain bazlı fikrin pazarlamasını Instagram’da mı yapacağız? (!) İzi olmayan verinin funnel’ı olur mu? Kullanıcı verisinin tamamen gizlendiği ortamda, dijital pazarlama neye evrilecek bilinmez ama yaratıcılığın en önemli konuma oturmak zorunda olduğu bir dönemin eşiğinden içeri giriyoruz.
İnsanlık internetle birlikte yeni bir çağ başlattı. Yıllar sonra bu dönemin iletişim çağı olarak anılacağı kesin. İletişim uzmanları olarak, teknolojiden çok fazla etkilenen bir sektörde çalıştığımızı gerçekten kabul etmemiz ve onun hızına ayak uydurmamız gerekiyor. Marka kavramının dahi ne ifade ettiğini her sene tekrar düşünmediğimiz sürece, eskiden önemli olan şeyler için boşa çaba sarf etmeye devam edeceğiz.
CMO Perspektifi’nde bu ay Sephora Türkiye CMO’su Ayça Kaya’yı ağırlıyoruz.