Markaların yönetiminde; pazarlama faaliyetlerinin bütçesini artıran, iletişim bütçesini sürekli azaltan, hatta kriz durumlarında tamamen kaldıran yöneticilerin bu kararlarını değiştirme zamanı…
Halkla İlişkilerin bir yönetim bilimi olduğunu her zaman anlatmaya çalışıyoruz. Yönetim bilimi olunca, yöneticilerin önem vermesi gereken alanlardan biri, tıpkı diğer yönetim fonksiyonları gibi.
Yöneticiler birinci fonksiyonu satış ve karlılık olarak görürler, haksız da sayılmazlar. Ama adı üzerinde bir yönetici bütün yönetim fonksiyonlarını da en az satış gibi değerli görmeli. Rakamla ifade edilemese bile, kurumların devamlılığını sağlayan esas karlılığı görebilmeliler.
Yöneticiler halkla ilişkiler alanında, orta düzey yöneticiliklerinden itibaren bilgilendikleri zaman, yönetim fonksiyonuna yerleştirmeleri daha kolay oluyor. Bizim ülkemizde, halen genç yöneticilerin halkla ilişkilerin yönetiminde rol olmaları çok yaygın değil. Ama aslında geleceğin yöneticileri onlar.
İletişim, esas itibariyle yöneticilerin kendi kariyerleri için de ilk günden itibaren önem taşır. Yöneticiliğinin ilk günlerinden itibaren içinde olduğu zaman, yaşanan olayları, gündemi, iş dünyasını, medyayı, iletişim bakış açısı ile okumaya başlar. Diğer yandan, halkla ilişkiler departmanının sadece medya iletişiminin yönetilmesi için değil, yöneticinin en önemli çalışma alanı olduğunu anlayabilirler.
Yöneticinin esas işi itibarı yönetmektir
Halkla ilişkiler bir yönetim bilimi demiştim. Bu nedenle yönetim kararlarının alındığı yönetim kurullarında, bu konunun uzmanı da yer almalı ki, yönetimin aldığı her kararı iletişim bakış açısı ile yorumlanabilsin. Kuruluşların geleceği için oluşacak bu kararlarda, iletişim bakış açısına mutlaka ihtiyaç olacaktır.
Yönetim kurullarında iletişim uzmanına yer verilmesi biraz lüks gibi görülebilir yöneticiler açısından. Yönetim kararlarında, mali, hukuki, yönetimsel uzmanların yer alması doğal görülüyor. Ancak yaşanılan ilk krizde iletişim gözüne ne kadar ihtiyaç olduğu hızla görülecektir.
Yönetimler, değerleri ortaya çıkarmalı. Kurumun ana değerlerini ortaya çıkarmalı. Başarılı yönetimler, kurum politikalarını, kararlarını belirlerken, bunun topluma ve tüm paydaşlarına fayda/zarar analizi sorgulama yetisine sahip olanlardır. Bu sistemi oturtmak ve bu beceriyi de kazanabilmek bir süreç ister. Bu süreci de ancak iletişim yöneticisiyle yürütmek doğru olacaktır. Yönetim danışmanları da zaten bu süreçte büyük katkı sağlayacaktır. İletişim danışmanları da bu sürece dahildir…
Kurumların sürdürülebilirliğini itibar sağlar
Yöneticiler bilmelidir ki, esas konuları itibarı yönetmektir. Artık dünya pazarlama/satış gibi kısa hedefli konuların ekseninin dışına çıkıyor. Değerler fazlasıyla önem taşıyor. Toplumsal sorumlulukların yerine getirilmesi tercih kriterini oluşturuyor.
Yönetimlerin paydaşlarını çok iyi dinlemesi, kurumun değerlerini ve kimliğini iyi tanımlaması, risk alanlarını belirlemesi ve toplumun değerlerini dikkate alması yönetim politikası olmalı. Kurumun itibar politikalarını belirlemek, süreçlerini tanımlamak ve yönetim uygulamalarına yansıtabilmek, güven ve saygınlığı kazandıracak ve kurumun hak ettiği değeri getirecektir.
Marka vaadi ve marka itibarını da bu süreçte ayırabilmek gerekir. Marka vaadi tüketici odaklı olup, değer, farklılık ve algılanan yararı vaat eder. Marka itibarı ise kurum odaklıdır ve kurumun bu vaadi yerine getirip getirmekteki başarısından kaynaklanır.
Gezi olayları, yönetim, iletişim ve itibar üzerine önemli dersler verdi
Bir aydır yaşadığımız Gezi olayları, markalara ve kurumlara yönetim, iletişim ve itibar üzerine oldukça kendilerini sorgulattıracak dersler verdi. Satış ve pazarlama odaklı çalışmanın tüketici nezdinde çok kısa süreli etkisi olduğunu, itibar değerlerine çok da etki etmediğini gördük. Dileriz yöneticiler de bu bakış açısını yakalarlar. İtibarın ana çalışma konuları olduğunu görerek yeni dönem çalışmalarında yönetim politikalarını ve kararlarını yenilerler.
Kurumlar hepimiz için önemli, çok sayıda istihdam sağlıyorlar. Çalışanların işsiz kalması hiçbir yöneticinin tercihi olamaz, bunu toplum da istemez. Ancak, markaların yönetiminde pazarlama faaliyetlerinin bütçesini artıran, iletişim bütçesini sürekli azaltan, hatta kriz durumlarında tamamen kaldıran yöneticilerin, son olaylardan ders alarak, iletişim bütçelerinde ciddi artışlara gitmesi gerekir.
Dilerim, hiçbir marka itibarını zedeleyecek kriz durumlarını yaşamaz.