Şeyda Taluk: Chobani, deneyim pazarlamasıyla büyüdü
Sen müşterinin ayağına gideceksin ve kalbine gireceksin ve hatta bunun için elinden ne geliyorsa yapacaksın. Yoksa buralarda sana yaşam yok!
Geçtiğimiz günlerde gerçekleşen İstanbul Coffee Festival, her yıl heyecanla beklediğim etkinliklerden biri haline geldi. Benim gibi bir kahvekolik için tam anlamıyla bir yeryüzü cenneti. Kahve, hiçbir zaman uykumu kaçırmadığı için de günün herhangi bir saati keyifle tükettiğim favori içecek. Bu sene dünyanın en fazla ziyaret edilen açıkhava etkinliklerinden biri olmuş İstanbul Coffee Festival. Aslında bir festival havasında geçen bu eğlenceli günler, kahve markaları için de mükemmel bir “Deneyim Pazarlaması” etkinliğine dönüşüyor. Tüketiciler, özellikle de kahveseverler, neredeyse tüm markaları tek bir çatı altında deneyimleme, kahveye dair birçok yeni şey de öğrenme şansı buluyor bu festivalde.
Malum ekmek artık aslanın ağzında ve markalar eskisi gibi “bana gel” dedikleri an, neredeyse kaybolma tehlikesiyle karşı karşıya kalıyor. Yeni ekonominin pazarlama kuralı çok açık: “Sen müşterinin ayağına gideceksin ve kalbine gireceksin ve hatta bunun için elinden ne geliyorsa yapacaksın. Yoksa buralarda sana yaşam yok!”
Deneyim pazarlaması, yeni ekonominin markalara dayattığı iletişim yöntemleri arasında. Artık “deneme sürüşü” ötesinde içeriği olan ve hikayelerle beslenen deneyimler tasarlıyor büyük markalar. Bunlar içerisinde en beğendiklerimden biri de IKEA’nın İngiltere’de gerçekleştirdiği bir deneyim macerası: Geceyi IKEA’da Geçirin! Aslında her şey “IKEA’da bir gece geçirmek” isteyenlerin Facebook’ta kurduğu bir hayran grubuyla başladı. Buna sessiz kalmayan IKEA yöneticileri, gruba üye olanlar arasından 100 kişiyi seçerek mağazada bir gece geçirmek üzere davet ettiler, yataklarda uyumalarına, mobilya bölümleri arasında zaman geçirmelerine izin verdiler. Bunun yanı sıra kazananlara manikür ve masaj hizmeti de sundular. Uyku saati geldiğinde ise ünlü bir televizyon yıldızı, sürpriz olarak ortaya çıktı ve ziyaretçilere masal anlattı.
Daha önceki yazılarımdan birinde Netflix’in Gilmore Girls dizisinin 15. yılı şerefine hazırladığı özel bölümden ve bu süreçte gerçekleştirdiği dijital kampanyadan söz etmiştim. Netflix, dizide Luke’un kafesinin benzeri “pop-up” kahve dükkanlarında seyircilerine bedava kahve sunarak diziyle ilgili mükemmel bir deneyim pazarlaması gerçekleştirmişti. ABD’nin çeşitli şehirlerindeki kahvelere insanlar bedava kahve için değil, burada selfie çekmek için koşmuştu Luke’un Yeri’ne!
Aslında tüm pazarlama iletişimi kampanyalarında olduğu gibi, deneyim pazarlamasında da tüketiciyi, kullanıcıyı çok iyi tanımak şart. Gerek dijital dünyada gerekse fiziki alanda gerçekleştirilen tüm kampanyaların olmazsa olmazı: Tüketicini iyi tanımak. Diğeri ise tabii ki markanı iyi tanımak. Dolayısıyla da iki tarafın yararına bir deneyim tasarlamak, yaratmak kaçınılmaz bir gereksinim. Okurken birçoğunuz “bu kadar da basit bir şeyi yazmaya ne gerek var,” diye aklınızdan geçirebilirsiniz. Ancak büyük markaların deneyim pazarlaması adına gerçekleştirdiği, tüketicinin ya da markanın beklentisinin yakınından bile geçmeyen, “ne alaka” dedirtecek birçok örneği hemen yanı başımızda görebiliriz. Mesela insanların dağıtıp sarhoş olduğu, etrafı rahatsız etmeye gidecek kadar kontrolden çıkan partiler, sosyal sorumluluk adına gerçekleştirilen yolculuklarda beş yıldızlı otellerde astronomik fiyatlara ağırlamalar… Bu arada aklımızdan da çıkarmayalım; artık fiziksel ortamda gerçekleştirdiğimiz her şey anında dijital dünyada.
Deneyim pazarlamasını en iyi kullanan markalardan biri de çok yakından tanıdığımız Chobani. Tabii Yunan yoğurdu olarak pazarlanması çok hoşumuza gitmeyebilir ama biz markanın başarısına odaklanalım. Malum ABD’de Yunan yoğurdu olarak bilinen yoğurt, tadı itibarıyla çok da tercih edilen bir ürün değildi. Ancak Chobani, bunu kendi lehine değiştirerek Pazar devlerini neredeyse yarış dışı bıraktı. Peki bunu nasıl yaptı? Marka SoHo’da açtığı kafe ve New York sokaklarında, tüketicilere yoğurt örnekleri dağıttı, onlardan geri bildirimler aldı. Özellikle SoHo’daki Chobani Cafe, farklı yoğurtlu yiyecek seçenekleriyle, şehrin uğrak yerlerinden biri haline geldi. Bunun yanı sıra ülkenin farklı yerlerinde yıl boyunca deneyime açık etkinlikler düzenlemekten vazgeçmediler, markayı tüketici için neredeyse şeffaf kıldılar. Bu da Chobani’ye başarıyı getirdi. Bugün Chobani, ABD’de yoğurt pazarının yüzde 38’ine sahip.
Deneyim pazarlamasının kalbi, yaratıcılıktan geçiyor. Marka ile tüketiciyi, etkin ve yaratıcı bir biçimde birbirine bağlayacak yaratıcı bir deneyimden. Ve tabii bu deneyim sonrası gelen geri bildirimlerden.
Şeyda Taluk
Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Görevlisi – The School of Life Istanbul Atölye Lideri
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Kasım 2017 sayısında yayımlandı.