TBWA Global İçerik Direktörü Theodor Arhio’nun, 4 Nisan 2018’de Turkcell Teknoloji Zirvesi’nde “Milyar Dolarlık Marka Yaratmak” başlıklı sunumundan bazı önemli notları buraya alıntılamak istedim. İhtiyacım olduğunda ordan burdan aramak yerine rahatlıkla bulmak için. Belki sizin de işinize yarar:
Marka iletişimi çağından marka davranışı çağına…
- Günümüzde milyar dolarlık marka yaratmak konusu, geçmişte marka iletişimiyle daha çok ilgiliydi. Yani en etkili yol reklamcılıktı. Ancak 21. yüzyılda marka iletişimi fikrinin marka davranışına dönüştüğü görülüyor. Yani markalar gerçekten anlatmaktan daha fazlasını yaparak müşterilerine ve hedef kitlelerine doğru şeyi yaptıklarını kanıtlamak zorundalar. Şirketler, markalarını hizmetlerinin üzerine inşa etmeliler ve seyircilerini gerçekten meşgul edecek şekilde aktif olmalılar.
- Dijital dönüşüm, markaların kendini yaratma şeklini değiştirdi. Artık markaların sosyal ve pozitif deneyimlerle birlikte doğru değerler sunması gerekiyor.
Popülarite artık herkesin kendi baloncuğuna bağlı.
- Markalar müşterilerine pozitif tecrübe sunmalı ve değer yaratmalı. Artık mono kültürden çoklu kültüre geçmiş durumdayız. Mono kültüre örnek olarak Friends dizisini verebiliriz. Tek bir kültürün yaygınlaşması olarak algılayabileceğimiz bu kavramı, aynı bölümün her ülkede büyük ölçekte izlenmesi ve kültürel anlamda büyük etki yaratması kavramıyla eşitleyelim. Geçmişte TV’nin kültürel sermaye sağladığını düşünürsek bu durumu dijital dönüşümün etkisi ile karşılaştıralım. Friends dizisi TV’de aynı anda 65.90 milyon kişi tarafından izlenirken bugün Game Of Thrones 12,6 milyon kullanıcı tarafından izleniyor. Popülarite dediğimiz şey artık herkesin kendi baloncuğuna bağlı.
- İkonik reklamların geride kalmasıyla beraber olayları ölçme şekli de değişti. İnternet artık doğrusal değil parçalı bir işleyişe sahip. Dijital ekonomi bize “reklamı atla” gibi bir seçenek sunuyor. Reklamlar artık eskisi gibi kültürel sermayeye sahip değiller. Satın alma kavramı ve marka iletişiminin yerini marka davranışının aldı.
Dijital çağda milyar dolarlık bir markanın nasıl olunur?
- 3 temel yolu var: Medya şirketine dönüşmek, aidiyet yaratmak ve kanaat önderi (Influencer) olmak. Google’ın bunun en iyi örneği. Google’da bir şeyi aradığınız zaman karşınıza kişiselleştirilmiş ve çok alternatifli sonuçlar çıkıyor. Algoritma artık şu: “Ben bile ne istediğimi bilmeden onlar ne istediğimi biliyor.”
- Airbnb’nin yaptığını ‘Çılgınlıktan anlam çıkarmak’ olarak tanımlıyoruz. Airbnb şu anda dünyanın en büyük oteli ve bir Unicorn.
- Medya şirketi olmak konusunda markaların içerik, bilgi ve uzmanlıklarını nasıl kullanacağını düşünmesi gerekiyor. Örneğin Coca -Cola’nın dergi çıkarıyor ve şirketin müşterilerinin yüzde 90’ı bunun reklamdan daha iyi olduğunu düşünüyor. İşte bu tür markalar içeriğin ne zaman tüketilmesi gerektiğini belirliyorlar.
Ve elbette Hikaye…
- Markalar, değerli içerikle anlamlı bir ilişki oluşturabilirler ve aynı zamanda kullanıcılara paylaşmak için bir sebep vermiş olurlar. Dijital ortamda hikaye oluşturmak milyar dolarlık bir marka olmanıza yardımcı olabilir. Redbull’un uzaydan atlayışını harika bir örnek. Ancak her şey parayla ilgili değil. Toplumun ve insanların ne istediğini biliyorsanız bunu daha az parayla da gerçekleştirebilirsiniz. Bunun için kültürel yaklaşımları dikkate alın. (Örnek; State Street Global Advisers’ın Korkusuz Kızheykeli)
- Değer yaratmak konusuna harika bir örnek ise, Warby Parker’ın daha uygun fiyata sunduğu gözlükler ve askıda gözlük kampanyası.
- Son yılların en etkili kanaat önderleri Apple’ın Steve Jobs’u ve Tesla’nın Elon Musk’ı. Zira Tesla hiçbir zaman söz verdiği tarihlere sadık kalamadığı, teslimatları tamamlayamadığı ve teknik sorunlar yaşadığı halde 45 milyar dolarlık değere sahip olmasınını başka türlü açıklayamayız.
- Son olarak ait olma hissine değinelim. Clash of Clans’i üreten Supercell oyun şirketinin sadece 3 oyunu olmasına rağmen konsol oyunlarında ilk 10’da yer alan firmalardan daha fazla para kazanıyorlar. Bu, aidiyet ve angajman döngüsüyle ilişkili. Bu sistemin Instagram’da da mevcut olduğunu söyleyebiliriz.
Kaynak: Webrazzi, Campaign Turkiye