Müşterisinden korkmayan markaların kazanç dönemi
Sosyal medyada kullanıcıların markalar için geliştirdiği içerik hem ücretsiz hem de yaratıcı olabiliyor. Bu süreçten korkmadan yönetmeyi bilen markalar için kazan-kazan dönemi çoktan başladı bile…
2005 yılında bir Pazar günü bir araya gelen iki kafadar dünyada bir ilki gerçekleştireceklerini o anda bilemezlerdi… Nereden akıllarına geldi bilinmez, ancak 6 adet Mentos şekerini iki litrelik bir Diet Cola şişesinin içine attılar ve bir anda metrelerce fışkıran Diet Cola'nın çevresinde eğlenceli dakikalar geçirdiler. Daha sonra ise – yine sadece eğlence olsun diye – çok daha ayrıntılı bir işe giriştiler ve 101 adet Diet Cola ve 524 Mentos şekeri ile aynı deneyi yaptılar… Bu sefer işe sanatsal bir boyut da kattılar ve fışkıran kolalardan bir koreografi yarattılar. Orijinal video sadece Yotube'da 14 milyondan fazla kez izlendi, medya ise üzerine düşeni yaptı ve ilgiyle karşıladı. Bu deney bir anda bir akımın da başlangıcı olmuştu. Youtube'da yüzlerce kişi benzer bir deneyi yapıyor, kah köpük banyosuyla eğleniyor kah daha şiddetli videolar çekip Diet Cola şişesini adeta bir bomba gibi kullanıyorlardı. Coca Cola ise kontrolsüz olarak gelişen bu olayla ilgili yaptığı ilk açıklamasında tedirgindi: "Mentos çılgınlığı markanın kimliğiyle uyuşmuyor" Oysa ‘Mentos çılgınlığı' Coca Cola'nın satışlarında yüzde 5 artış sağlarken, Mentos ise yüzde 15'lik bir artışı gördü.
İÇERİĞİ KISITLAMAYI AKLINIZDAN GEÇİRMEYİN
O günden bugüne köprülerin altından çok sular aktı… Artık tüketicinin yarattığı içerik kral, içerikten korkmadan onunla yüzleşmek, tüketicinin hevesini kırmadan ona izin vermek, hatta gerektiğinde kendinle dalga geçebilmek en büyük meziyet. Coca Cola bu stratejiyle yaratılan yüzlerce kampanya ile sosyal medyada en başarılı şirket ünvanını yakaladı bile. 55 milyon ile Facebook'ta en yüksek hayran sayfasına sahip olan marka Coca Cola son olarak Liquid & Linked adıyla sosyal medya stratejisinin geleceğini çizdi. Coca-Cola Entegre Pazarlama İletişimi Kıdemli Başkan Yardımcısı Wendy Clark geçtiğimiz günlerde MediaCat Marketing Forum için Türkiye'deydi. Bugün markanın dijital gelişmelerdeki yapı taşlarından biri olan Clark geçmişle bugün arasındaki farkı şu sözlerle değerlendirdi: "Eskiden olsa markayla ilgili olumsuz şeyleri saklamayı veya hasır altı etmeyi düşünebilirdiniz. Bugün ise yapabileceğiniz en korkunç şey bazı şeyleri saklamaya, silmeye çalışmak. Artık sohbetin akışını siz kontrol etmiyorsunuz. Bugün bizim gönüllü savunucularımız hayranlarımız… 55 milyon kişinin olduğu Facebook sayfamızda bizi savunanlar da yine hayranlarımız. Coca Cola sayfasına biri gelip ‘Pepsi daha iyi, neden onu içmiyorsunuz ?' diye sorduğunda o kişiye ‘Senin yerin burası değil, o zaman Pepsi sayfasına git' diyerek bizi savunuyorlar." diyor. Reklam harcamalarının yüzde %15'e yakınını dijitale ayırdıklarını anlatan Clark, "Sosyal medya gümüş bir kurşun değil. Diğer mecraları azaltıp, onu çıkarmak gibi bir denge yok. Her mecranın dengesi ve kitlesi ayrı" diyor.
KAPSAMLI MARKA ANALİZİ ŞART
Müşteri kaynaklı içerik, hem markayla yakınlaşma tecrübesi ve deneyimsel öğeler barındırdığından, hem de içerik yaratma işinde zamandan, bütçeden ve bu konu üzerinde ekstra mesai yapmaktan kurtardığı için son dönemde çok tercih edilir oldu. Ancak tabii ki her marka Coca Cola kadar şanslı değil… İnsanlar kendiliğinden değil de bazen teşvikle de içerik üretimine girişebiliyorlar. Ancak burada dikkat edilmesi gereken bazı noktalar var. Kullanıcıları içerik üretmeye teşvik eden kampanyalar yapmadan önce, markanın, tüm perspektiflerden durduğu yeri, uzaktan görünüşünü ve ne yapıp ne yapmaması gerektiğini iyi incelemek ve kapsamlı bir marka analizi yapmak gerekiyor. Dijital Pazarlama Uzmanı Eren Kumcuoğlu bu konudaki yazısında önemli bir örnek veriyor : "Bir çorap firmasının yaptığı sosyal medya kampanyasının kurgusunda kullanıcı içeriği sağlamak için kullanıcıların ürünleri giyerek fotoğraflarını paylaşmaları öngörülmüş. Bu tip içerikler, kolaylıkla marka tarafından istenmeyen ya da başka kullanıcılara rahatsızlık verecek içeriklere dönüşebileceği gibi, etkileşimin boyutuna göre, site içerisinde de ciddi tacizlerin ve tatsızlıkların yaşanmasına sebebiyet verebilir. Üstelik, kadınların bu tip fotoğrafları hiç tanımadıkları kişilerle paylaşması fikri bana pek de mümkün gelmiyor" diyen Kumcuoğlu, "Markayı ve tüketicisini anladıktan sonra interaktif mecraların doğasına olan hakimiyetle birlikte başarılı kullanıcı kaynaklı içerik örnekleri rahatlıkla hayata geçirilebilir" diyor. Gerçekten de, insanların bu tip projelere katılımda bulunması için sağlam bir kurgu, bol etkileşim ve anlamlı bir ödül gerekiyor. Yalnızca moderasyon, tehlikeli ve sakıncalı içeriklerin önüne geçmek, başarı için çoğu zaman yetersiz kalıyor. Kullanıcı kaynaklı bir kampanya/iletişim fikri uygulamasında, kurgusal sınırların çok iyi çizilmesi ve kullanıcıları bir fikir çatısı altında birleştirerek yönlendirmesi bu işin olmazsa olmazı gibi görünüyor.
Y KUŞAĞINA ULAŞMAK
Milenyum kuşağı olarak da bilinen Y kuşağı (1977-1994 arası doğanlar) bugün nüfusun büyük bir kısmını oluşturuyorlar. Satın alma güçleri giderek artan bu grup üzerinde yapılan çalışmalar ilginç sonuçlar veriyor. Bir çok pazarlama uzmanı yakınlardan veya eş dosttan gelen önerilerin satın alma için yeşil ışık yaktığını düşünüyor. Ancak Y jenerasyonu yabancıların görüşünü ve önerilerini daha fazla önemsiyor. Her 10 kişiden 8'i satın alma kararları üzerinde başkalarının görüşlerinin çok önemli olduğunu söylerken, yüzde 51'lik bir kesim ise bu görüşlerin eş dost aileden daha önemli olduğunu, web sitesinin içeriğinden ise çok daha fazla güvenilir olduğunu düşünüyor. Bu açıdan bakıldığında içerik üreten kullanıcı kendi kovanını yapan bir arı gibi çalışıyor diyebiliriz... İçerik üretirken bir yandan marka ile diğer tüketiciler arasındaki köprüyü inşa ediyor, bir yandan da eğleniyor.
görünen o ki dünya hızla dönüşüyor ve her geçen gün biraz daha ilginç bir hal alıyor. Bu konuda, iki muzip gencin bir naneli şeker ve gazlı içecekle oynadıkları oyunun 2000'li yılların önemli pazarlama taktiklerinden birine dönüşmesi kadar güzel bir örnek olabilir mi ? Belli ki bu alanda da değişim trenini yakalayanlar ve cesur olanlar kazanacak. Peki ya siz kendi Mentos & Coca Cola ikilinizin ne olabileceğini düşündünüz mü ?
2013'de dijital bütçeler artacak
CMI ile Marketing Proofs'un gerçekleştirdiği araştırmaya göre B2C firmalarının yüzde 86'sı pazarlama bütçeleri içerisinde içerik pazarlamaya özel bir yer ayırmış durumdalar. Bu yüzde 86'lık kesim içerisinde yer alan yüzde 31'i 2012'de içerik pazarlaması için ayırdıkları bütçeyi 2013'te de korumayı planladıklarını açıklamışlar. Yüzde 45'lik bir bölüm ise bütçelerini önümüzdeki yıl içerisinde artıracaklarını söylerken, yüzde 10'luk bir kesim de önemli ölçüde artıracaklarını belirtmiş. İçerik pazarlamasına ayırdıkları bütçeyi düşüreceğini söyleyenlerin oranı ise sadece yüzde 3. Yüzde 11'lik bir kesim henüz konuyla ilgili bir karar vermemiş durumda. İçerik pazarlamasını aktif olarak kullanan firmalarda, ortalama olarak pazarlama bütçelerinin yüzde 28'i içerik pazarlamasına ayrılmış durumda.
Coca Cola'nın kullandığı stratejiye göre çözüm "marka hikayeleri" Akışkan ve Zincirleme Stratejisinin Temel Taşları:
• Akışkan ve Zincirleme olan şey içerik. İçeriğin sohbet, paylaşmaya yönelik ve eğitici olması gerekiyor.
• İçerik dinamik bir halde paylaşılmalı. Yazılı (blog, mikro-blog,sosyal medya), görsel (video, vimeo) ve işitsel (podcast, webcast) dağıtımla birlikte video oyunları, telefon ve uygulamalar şeklinde de büyük kitlelere ulaştırılmalı.
• Başarılı içerik Akışkan olmalı (viral, düşünce üreten, üzerinde konuşturan, kolayca paylaşılabilen) ve bağlantı kurmalı (markanın ve müşterinin ilgisini cezbetmeli)
• Başarılı içerikte iyi hikayeler dinamik yöntemlerle anlatılmalı.
• Dinamizm teknoloji olarak algılanmalı. İçeriğin entegrasyonu bloglarla, mikro-bloglarla, videolar ve podcast dediğimiz internet yayınlarıyla sağlanmalı.
Dünyanın en iyi işi için 34 bin başvuru yapıldı
Avusturalya'nın bir adasındaki turizm aktivitelerini ve adaya olan farkındalığı artırmak için verilen küçük bir gazete ilanı tüm dünyada haber oldu…"Ada Bekçisi aranıyor" ilanında 150 bin dolarlık bir iş teklifi yapılıyor ve iş tanımı ise balıkları beslemek, havuz temizlemek, postaları almak ve keşfetmek olarak sıralanıyordu. Aranan özellikler kısmında ise ‘herkes başvurabilir' yazması bir anda dünyada işinden bunalmış onbinlerce insanı harekete geçirdi ! Tek yapılması gerekenin ‘Neden bu iş için siz seçilmelisiniz ?' sorusuna yanıt veren bir video ile başvurmak olduğu kampanyaya 34 bin 684 başvuru yapıldı. Kampanya Cannes Lions Uluslararası reklam festivalinde iki ödüle layık görüldü…
ALIŞVERİŞTE SANAL VE GERÇEK BİRLEŞİYOR
PERAKENDE UZMANI PROF. GİNO VAN OSSEL
Vlercik Perakende ve Araştırma Merkezi Belçika'da ünlü bir okul… Merkezin müşterileri arasında , Akzo-Nobel Decorative Coatings, Bacardi-Martini, Beiersdorf,Brantano, Carrefour, Coca-Cola, Retail Group, Panasonic ve Samsonite gibi bir çok marka mevcut. Tantitoni'nın toplantısı için Türkiye'ye gelen perakende pazarlaması alanında uzman Prof. Gİno Van Ossel son dönemki gelişmeleri ve geleceği konuştuk.
Alışverişte son trendler nelerdir ? Bizi yeni yılda ne gibi yenilikler bekliyor ?
İnsanlar artık internette gördükleriyle mağazada gördüklerini birleştirip, bu iki bilgi ışığında alım yapıyorlar. Uzun yıllar boyunca firmalar hep e-ticaret'e yatırım yaptılar ve insanların artık her şeyi internetten satın alacağını ve bu sebeple mağazacılığın büyük bir risk altında kalacağını düşündüler. Bu tahmin ancak kısmi olarak gerçekleşti, çünkü gerçek trend artık insanların online ve offline alışveriş öğelerini birleştirmeleri oldu. Örnek olarak, bir araba alacağımız zaman tüm özelliklerini ve detaylarını internetten inceliyoruz ama yine de bir test sürüşü yapmak istiyoruz. Böylece galeriye gittiğimizde birçok konuda zaten önceden bilgi sahibi olduğumuzdan soracağımız soruların da sayısı azalıyor. Bu da demek oluyor ki galeride satın almamızın biçimi değişti. Bu durum tüm sektörlerde geçerli.. Zenginleştirilmiş gerçeklik(Augmented Reality) de gitgide daha fazla önem kazanıyor. Özellikle e-ticaret alanında bu öğeye sıklıkla başvurulduğunu gözlemliyoruz. Örnek olarak ev dekorasyonunda, eğer bir abajurun komodininiz üzerinde nasıl duracağını merak ediyorsanız, ürünün QR kodunu cep telefonunuza okuttuktan sonra komidinin üzerine koyuyorsunuz ve sonra akıllı telefonunuzla baktığınızda o lambayı orada görüp buna göre karar verebiliyorsunuz.
Her gün bir yenilik oluyor, yeni trendler fışkırıyor adeta… Pazarlamacılar ve iletişimciler tüm bu değişimleri yakalamak için nasıl bir yol izlemeli ?
Sadece iletişimciler değil herkes için zor bir dünyadayız artık. Dünya çok hızlı değişiyor ve şirketler, yöneticiler, bireyler bu değişimle baş etmek zorunda. Eğer yapamazsanız gerçek tarafından alt edilirsiniz. Bir batılı olarak yorumlamam gerekirse; eskiden batı her şeye daha kolay ulaşırdı, oysa bugün başka bir dünyaya uyanıyoruz. Doğu artık daha hızlı büyüyor ve batıda biz resesyondan bahsediyoruz. Pazarlamacılar için de bu geçerli. Çok hızlı hareket etmek zorundasınız.
Peki bu noktada asıl mücadele nedir ?
Bizler için mücadele edilmesi gereken konu, evrimi gözlemlemek değil ama nelerin önemli, nelerin önemsiz olduğunu iyi ayırt edebilmek. Burada onlarca trendden bahsediyoruz. Bunların bazıları gerçekten sektörü etkileyecek düzeyde önemli, bazılarıysa hiçbir etkisi olmayacak önemsiz konular. İşte burada asıl kritik nokta, sektörü etkileyecek olan ciddi yenilikleri tespit edip, onlara odaklanmayı başarabilmek. Çok büyük olarak lanse edilen ama aslında sınırlı etkisi olan birçok trend gördük… Bir tanesi Groupon. Bir anda çok büyüdü, herkes ‘'Muhteşem, gelecek burada.'' diyordu – Ben de aksine bunun perakendeciler için karlı bir model olmadığını söylüyordum.- ve benim düşündüğüm gibi oldu. Bir diğeri Second Life. Hatırlarsanız bir anda patladı, herkesin sanal bir dünya üzerinde yönettiği avatarları vardı. Bir çok marka bu sanal platform üzerinde dükkan açtı ve sonra kayboldu.
Sosyal medyada içerik yönetimi konusunda ne düşünüyorsunuz ?
Ne kadar büyük olursan, o kadar çok şey yapabilirsin… Coca Cola gibi şirketler ne isterlerse yapabiliyorlar çünkü kaynakları çok fazla. Artık herkesin birbiriyle iletişim içinde olduğu bu yeni dünya düzeninde sürekli olarak markanızın kontrolünü elinizde tutmalısınız. Yapabileceğiniz en önemli iş bu ; markanız hakkında konuşulanları dinleyin ve takip edin. Bunun için de en basit yöntem, Google'ın alarm opsiyonunu kullanarak Google'ı buna göre programlayıp markanızın ismi her geçtiğinde size haber vermesini sağlamak. İnternette ismim her geçtiğinde bana bir mail gönderiliyor ve bu tamamıyla ücretsiz. Eğer müşterileriniz sizin etik olmayan işler yaptığınızı düşünmeye başladılarsa, interneti ne kadar takip ederseniz edin, çözemeyeceğiniz ciddi bir sorununuz var demektir. Dürüst olun. Yaptığınız işte her zaman tutarlı olmak anahtar noktalardan bir diğeri. Artık markaların sahibi şirketler değil, tüketiciler oldu. Sosyal medya bu temel noktayı değiştirdi işte…
KOBİ'ler ne yapabilir bu durumda ? Onlar bu gelişmelerle nasıl baş edecek ?
Aslında KOBİ'ler için çok şanslı bir döneme girildiğini düşünüyorum. Çünkü bir TV reklamı için bütçesi olmayan ama fikri olan KOBİ için çok fazla fırsat var. Büyük şirketler ne yapıyorsa onu yapabilirler. Tek dikkat edecekleri nokta ; odaklanmak. Eğer iyi bir ürünüm ve iyi müşterilerim varsa, hayranlarımı marka elçisi yapmam çok kolay. 10 yıl önce bu müşterilerin sesi çok daha kısık çıkıyordu. Önemli olan doğru yere odaklanmak… KOBİ olarak kaynaklarınız kısıtlıysa kendinize şu soruyu sormalısınız ; "Tüketicim için gerçekten değer yaratacak bir uygulama ne olabilir ?"
Bugün daha kısıtlı kaynaklarla büyük sesler çıkarmak mümkün. Bugünün dünyası KOBİ'ler için daha fazla ödüllerle dolu bir dünya. Artık para yerine fikirlerin değerli olduğu bir dünyaya doğru gidiyoruz. Örneğin viral kampanya yapmak pahalı mı ? İyi bir fikriniz varsa hayır….