Tevfik Dalgıç
KÜRESEL MARKA YARATMANIN 11 KURALI
“Türkiyenin dış ticaret konusundaki en büyük engeli küresel marka olamayan ürünler üretmesidir” diye düşünüyorum. Bu kişisel gözlemimi doğrulayan bir çok örnek bulmak mümkün. Daha doğru bir deyimle; bu görüşün tersini kanıtlayan örneklere rastlamak mümkün değil. Yani küresel bir markamız yok. Çünkü küresel markanın objektif ve bilimsel tanımları var.Biz henüz bunları tam anlamış ve algılamış değiliz.
Kural-1-Üreteceğin, satacağın malın pazarı olsun.
Üreteceğin mal veya hizmetin bir pazarı olmasından emin ol. Yani ihtiyaç duyulmayacaj bir mal veya hizmet üretme. Pazarın yoksa kime satacaksın?
Kural-2-Pazarlara girebileceğinden emin ol
Bir çok ülkenin ithalat kuralları biribirinden fatrklidir,bu yüzden kendine hedef seçtiğin tüm ülkelerin ithalat kurallarını, yasalarını, uygulamalarını iyi öğren ki, talep olduğu halde mali göndereme durumu oluşmasın. Ülkelerin ürün standartlarını, kültürel özelliklerini, sağlık, ambalaj ve marka kayıt sistemlerini iyi öğren.
Kural-3-Markanın yabancı kültürler, ticari uygulamalar, gelenekler ve alışkanlıklar ile lisan özelliklerini iyi incele.
Yani seçtiğin marka başka dillerde kolayca telaffuz edilsin, kötü anlama gelmesin, komik anlama veya hakaret, alçaltıcı bir deyimle veya kelime ile ilişkilendirilmesin. Yani hiç bir kültürün, dinin veya inancın mesajını taşımasın.Markanın İngilizce konuşulan ülkelerde iyi okunabilmesini sağlayacak önlemleri al. Markanın yerli lisanlara tercümesinin veya uyarlanmasının alternatiflerini iyi hazırla. Örnek vermek gerekirse İran’ın Tiz (Keskin anlamında}ki jilet markası Arap piyasasında “gaz kaçırma” deyimini çağrıştırdığı için yeniden markalanıp o piyasaya Mükdam adıyla satılması olayı.
Kural4-Logo’na bir de başkalarının gözüyle bak
Markanı temsil edecek olan logo’ya bir de başkalarin gözüyle bak. Başkalarına çok değişik şeyler çağrıştırabilir, hakaret anlamına, kötülük anlamına, ayıp anlamına gelen bir şekle benzeyebilir. Başkalarının daha önce alıp kullandığı bir logoiya benzeebilir, bir uluslararası araştıram yap başkalarının logolarına benziyor, çağrıştırıyor olmasın. Kültürel duyarlılık ilkesine saygılı ol.
Kural-5-Ambalajlama ve paketleme kurallarını iyi öğren.
Gireceğin pazarlarda uygulanan ambalajlama, paketleme kurallarını iyi öğren, sağlık koşullarına uygun, çevreye duyarlı, dayanıklı paketleme ve ambaljlama, üzerine konulacak açoklamalar, pakedin içine konulacak broşür ve tanımlama kullanma kılavızlarında neler olması gerekiyoir bunkları iyi öğren..
Kural-6-Markanı ve markanı kullanacağın ınternet siteni kayıt ettir.
Markanı ve kullanacağın ınternet adresini resmi olarak kayıt altına al .Avrupa Birliği için Community Trade Mark (CTM) burusuna kayıt ol. İnternet sitesi ismini (Domain Name) güvenilir bir şirkete kayıt ettir ve yenilenmesini otomatik hale getir ki, uzun vadede bir başkası siteyi elinden almasın.
Kural-7-Gireceğin her Pazar için yetenekli tercümanlar ve danışmanlar bul.
Yerel dillerin, örf ve adetlerin, uygulamaların tam olması için yetenekli yerel tercümanlar ve danışmanlar bul, bir kampanyay girişmeden önce onların fikrini al, hataları başlamadan önlemeyi öğren.
Kural-8-Pazar Karmasını standart hale getirmeyi öğren.
Ürün kalitesi, özelikleri, fiyatlandırma, dağıtuim kanalları, tanıtma ve reklam malzemelerini küresel olarak hazırla ama ufak değişikliklerle yerel pazara uydurabilecek şekle koyabilecek durumda ol. Kalite-Fiyat ilişkini iyi dengele. Yeni pazarlara girerken kendine yer bulabilmek için Japon modeli uygula, fiyuatı biraz düşük tut ki, tanımadıkları bir markayı fiyatı ucuz (Market Penetration Strategy-Pazara Giriş Stratejisi) diye alabilsin ve kaliteyi görebilsin kullanıcılar.
Kural-9-Pazardan derlenen bilgileri iyi değerlendir ve geleceği iyi yönlendir.
Pazar bilgilerini, müşterinin eğilimlerini, bunlarda oluşacak değişmeleri anında izleyebilecek bir system kur, bu bilgileri bir araya getirip geleceğe yönelik tahminler yapabilecek modeler uygulayabilecek uzmanlarla çalış. Onlar sana değişik senaryolar üretebilsinler.
Kural-10-Markanı ve ürünü iyi konuşlandır farklılığını koru.
Piyasada bu kadar rakip mal varken, marka varken niye benim markamı seçsinler sorusuna yanıt vermeye çalış. Kendini farklılaştır, sıradanlaştırma. Konuşlanmanı kalite-fiyat algılama tabloları ile görmeye ve rakiplerinle kıyaslamaya çalış.
Kural-11-Uzun vadeli düşün.
Küresel marka olmak uzun vadeli ve sabır gerektiren bir iştir. Yatırım gerektirir, sabır gerektirir, kısa vadede köşe dönme olayı değildir. Olaya öyle bak, kendini ve şirketini buna göre hazırla..