Davranışlar virüs gibi yayılmıyor
Pandemi zamanı çok net öğrendik tek bir temas bile virüs kapmanız için yeterli Ama davranışlar virüsler gibi yayılmıyor. Karmaşık yayılım dediğimiz, çoklu ve nereden geldiği önemli bir temas haritası devreye giriyor. “Sizden” olmayanların davranışlarından tam tersine uzak durmaya eğilimlisiniz.
Global olarak pandemi sebebiyle evlere kapanmamız ve mobilitemizin sınırlanması paradoksal bir şekilde mobil dünyada büyük bir büyüme getirdi. Hem evlere kapanmamız hem de artan hijyen endişesi, birçok bariyerin hızla aşılmasını sağladı. Mobil dünyada gerçekleşen bu hızlı büyüme daha derinlemesine segment analizleri yapmaya imkan sağlıyor. Son dönemde mobil ödeme segmentleri konusunda yaptığımız çalışmalar buna güzel bir örnek oluşturuyorlar.
Deeper olarak tüketicilerin sosyal veri üzerinde bıraktıkları izlerden segmentasyon ve motivasyon analizlerini yapıyor, böylece doğru iletişim stratejileri kurmaya çalışıyoruz. ODTÜ desteği ile hazırladığımız “Büyük Beşli” olarak da anılan OCEAN (Açıklık-Sorumluluk-Dışadönüklük- Uyumluluk-Duygusal Denge) psikografik segmentasyon sistemine göre modellediğimiz 160 mikro segmentin ayak izleri üzerinden analizler yapıyoruz.
Bu çalışmalar doğrultusunda Türkiye’de mobil ödeme evreninde yoğun sinyal üreten kitleleri analiz ettiğimizde 4 büyük motivasyon adası olduğunu gördük.
“Fırsatseverler”
Mobil ödeme dünyasına katılırken temel motivasyonları iyi bir fırsat yakalamak olan mikro segmentler. Yüksek sorumluluk skorları ile ayrışıyorlar. Bireysel emeklilik, birikim gibi ilgileri yüksek olan “geleceği planlayanlar”, alışveriş öncesi internette mutlaka iyi fiyat arayan “online pazarlıkçılar”, markalardan ilk beklentisi GB promosyonu olan “mobil gençler” ve dahi iyi bir kariyer için online fırsatları, eğitimleri takip eden kendini geliştirmeye odaklı “kariyer peşindeki gençler” bu motivasyon adasının önde gelenlerini oluşturuyor. Kampanya odaklı oldukları için bağlılıkları oldukça düşük olan bu kitleler, en kolay ulaşılan ama en zor elde tutulan kitleler.
“Enerjik-Oyuncular”
Mobil ödeme dünyasının pandemi öncesinde de hızlı büyüyen oyuncular bölgesi. Oyun içerikleri dışında biraz gri alanlarda, bahis ve spor yayıncılığı üzerinden büyüyen bu alanın mikro segmentleri enerjik genç erkek kitleleri. Ayrışan OCEAN psikografik özellikleri ise düşük uyumluluk, yani yüksek rekabetçilik ve düşük sorumluluk, yani anı yaşama dürtüsünün yüksek olması. Dinamik ve enerjik genç kitleleri hem konsol oyunları, hem online multiplayer oyunlar, hem de oyun izleyenler ayrı ayrı yoğun iz bırakıyor. Ayrıca bu ada içinde basketbol sever gençleri ve süper kahramanlar özellikle de Marvel Evreni ile bağlantılı ayak izlerini yoğun görüyoruz.
“Kalabalıktan Ayrışanlar”
Ana motivasyonları “farklılaşma” ve yüksek sinyal değeri olan ayak izleri bırakan kitleler. Sosyal konularda yoğun ayak izi bırakan “iyilikseverler”, hayvan sevgisi ve hayvan hakları konusunda ayak izi bırakan “hayvanseverler”, mutlu olmayı ve mutlu etmeyi önceleyen sakin “evren ve enerji”segmentleri ve Batı normlarında bir hayat tarzı benimseyen “Affluent GenZ” hep burada. Ayrışan psikografileri açıklık ve yüksek duygusal denge. Öncü segmentler. Empatileri çok yüksek. Yarın norm olacak birçok davranış bu segmentlerden doğru kitleselleşiyor. Dolayısıyla büyüklüklerinin çok ötesinde öneme sahipler.
“Deneyimciler”
Cebinde kalan ekstra parayı özellikle deneyim satın almak için kullanan, birlikte eğlenmeyi seven özellikle eğlence kültürünün öncüsü olan mikro segmentler. Dışadönüklük ve uyumluluk skorları çok yüksek. Onlar büyük masaların beraber eğlenmelerin insanları. “İstanbul kazan, ben kepçe”, “Toys for Big Boys”, “kültürlü genç beyaz yakalılar” hep bu adadalar. Birlikte eğlenmeyi o kadar seviyorlar ki pandemi döneminde online meyhanelerde sanal masalarda bile buluştular. Geleceğin trendlerinin yayıldığı ikinci önemli kültür adası da burası.
Bilişimsel sosyal bilimcilerin en temel ilgi alanlarından biri davranış değişikliğinin nasıl yayıldığı. Pandemi zamanı çok net öğrendik tek bir temas bile virüs kapmanız için yeterli Ama davranışlar virüsler gibi yayılmıyor. Karmaşık yayılım dediğimiz, çoklu ve nereden geldiği önemli bir temas haritası devreye giriyor. “Sizden” olmayanların davranışlarından tam tersine uzak durmaya eğilimlisiniz. Pandemi tüm ülkede mobil ödeme tercihlerinin oranını hızlı bir şekilde yükseltti. Bu eğilimin sürdürülebilmesi için bugün ve gelecekte birbirlerine benzeyen ve etraflarını dönüştürebilen bu dört büyük motivasyon adasına özelleştirilmiş fikirler geliştirenler avantaj sağlayacak.
İhsan Özçıtak
Deeper, Yönetici Ortak
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 105. sayısında yayımlandı.