Gelecek tahminini bırakın
Grey London’dan Raquel Chicourel, reklam sektöründe çalışanlar ne kadar çeşitli olursa çıkan fikirlerin de o kadar sıra dışı olacağının yeni yeni fark edilmeye başlanmasından memnun olsa da bunun çok daha ileriye taşınması gerektiği hissiyatında.
Yeni başlangıçlar ve yeni olasılıklarla dolu bir yıl daha başladı. Birçoğumuzun yeni kararlar aldığı ve yeni başladığımız yıl için tahminler yayınladığı bir zaman. Gerçek şu ki, tahmin etmesi kolay ancak doğru olması zor. COVID-19 bize bir şey öğrettiyse, o da şu anda geleceği tahmin etmenin oldukça anlamsız olduğu. Bunun yerine ileriye değil geriye bakmak istiyorum.
İşte çıkarabileceğimiz üç ders…
- Garip olanı kucaklayın
Pazarlama alanında çalışan herkes, son on yılda önden test etmenin getirdiği yavaş ve istikrarlı yükselişi görmüştür. Ajanslara gerçek etki yaratacakları anlamında şüphesiz bir güven varken, neredeyse her kampanyanın ön teste tabi tutulduğu bir döneme geçtik. Pek çok iç paydaşı ve hissedarı olan küresel markalar, çalışılan işleri halka sunmadan önce genellikle bir tür teste ihtiyaç duyar ancak riskleri kabul etmekte ya da hem garip hem de harika işler yapmakta başarısız oluyoruz. Bu biraz tuhaf çünkü kültürde genellikle en iyi şekilde yankı uyandıran işin bu türden olduğunu biliyoruz; ortaya çıkan, paylaşılan ve insanları konuşturan… Balenciaga ve The Simpsons arasında çok sevilen bir birliktelik olmuştu; görüntülenme ve paylaşım sayısı oldukça fazlaydı ve test edilen bir iş değildi. Bu yüzden belki de tüm markalar riskli ve tuhaf olanı biraz daha benimsemeli.
- Uzun ve kısa olanı kutlayın
Bana mı öyle geliyor yoksa uzun biçimli içerik sanatını giderek daha mı fazla kaybediyoruz? Medyada çalışan herkese Meta veya başka bir teknoloji devi tarafından formatı kısa tutmaları, ilk üç saniye içinde bir miktar markalaşma sağlamaları tavsiye ediliyor. Görünüşe göre insanların dikkat süreleri yedi saniyeden kısa (bir akvaryum balığından daha az). Ama bu her zaman böyle değildir, değil mi? Gen Z’nin gezindiği 15 saniyelik TikTok videoları yerine art arda izlenebilecek dokuz saatlik The Witcher veya sınırsızca keşfedilebilecek Roblox ve Minecraft gibi dünyalar var.
Aslında reklamların kısaldığı (ve daha fazla markalaştırıldığı) bir dünyada, belki de uzun biçimli içeriği hedeflemek düşünülebilir. Bazı markaların bunu büyük bir etki için yaptığını şimdiden görebiliyoruz. Sevdiğim yaratıcı çalışmalardan biri, Balenciaga’nın The Simpsons ile yukarıda bahsedilen 10 dakikalık modern peri masalı iş birliğiydi. Bu, Balenciaga için milyarlarca görüntüleme, yaygın bahsedilebilirlik ve benzeri görülmemiş bir marka sevgisiyle sonuçlandı.
- Farklılığın çarpışması için hepsi bir arada
Hepimiz çeşitliliğin, sektörümüzün karşı karşıya olduğu en büyük sorunlardan biri olduğunu biliyoruz. Endüstrinin artık bu yetenek sorununa uyandığını ve içeridekiler ne kadar çeşitli olursa çıkan fikirlerin de o kadar sıra dışı olacağını fark etmeye başladığını görmekten memnunum. Yine de onu çok daha ileriye götürmemiz gerektiğini hissediyorum.
Açık fikirliliğiyle övünen bir endüstri için yetenek söz konusu olduğunda biraz dar görüşlüyüz. Sektörümüzün dışına ve standart işe alma kriterlerimizin ötesine bakma konusunda rahat davranmıyoruz. Doğrusu, göz önünde bulundurmamız gereken çeşit çeşit yetenek var. Sizce 2021’de en büyük medya gücü neydi? Super Bowl mu? John Lewis Noel reklamları mı?
Mr. Beast’e ne dersiniz? Videoları düzenli olarak milyonlarca kez görüntülendi (YouTube’daki çoğu reklamdan çok daha fazla). 87 milyondan fazla abonesi var… Nike (1,7 milyon), LadBible (1,6 milyon) ve Vice’ın (15 milyon) toplamından daha fazla. Squid Game (142 milyon görüntüleme) ve 6,2 milyondan fazla ağaç dikmeye yardımcı olan #teamtrees de önemli başarılar elde etmişti.
Unutmayalım ki tüm bu başarı, genç bir adamın internet kültürünün en baskın güçlerinden biri haline gelmek için hiçbir medya veya yaratıcı ajans olmadan, yatak odasında tek başına YouTube algoritması üzerine yllarca kafa patlatmasıyla elde edildi.
Markaları tanıtmak için influencer’ları medya kanalları olarak kullanmak yerine onları içeri davet edelim. İnternet kültürü üzerinde büyük etkisi olacak içerik oluşturmak için neden onları bizimle çalışmaya davet etmiyoruz? Sektörümüzün dışından çeşitli yetenekleri işe alıp geliştirelim.
Sonuç olarak, geriye bakmak kötü bir şey değil. İleriye bak ve farkı yaşa.
Raquel Chicourel
Grey London CSO’su
Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 131. sayısında yayımlandı.