Dijital pazarlamacı iseniz “İçerik Kraldır” lafını çokça duymuşsunuzdur ve kaliteli içeriğin markamıza değer kattığı da hepimizin bildiği bir gerçek. Peki bizim krala tacını giydiren nedir? Paylaştığınız içeriğin sosyal medyada aldığı beğeniler? İçeriğinizin paylaşılma sayısı? Çok değerli bir infuencer’ın yazımızı re-tweet etmesi…
Koca bir hayır.
Marka bilinirliği?
Güzel kavram ama kabul edelim ki karın doyurmuyor ( İsterseniz bir de patronlarınıza sorun )
SEO, PPC, Social gibi onca dijital pazarlama kanalı arasından içeriği kral ilan edeceksek, bize günün sonunda okunma sayısı, facebook like, retweet ya da yorumdan daha değerli bir şey getirmeli ki o da; “GELİR”
Bu söylediklerim, içerikten gelir elde etme beklentisi içinde olan ve bu noktada içerik üretenler için geçerli elbette. ( Ama kabul edelim herkes,üretilen içeriğin gelir cinsinden değerini ölçmek ister)
Elbette ki,bazı metrikler içeriğin performasını belirlemede önemlidir ve yazımızın son kısmında belirtilen bu metriklere mutlaka bakmakta yarar vardır.
Yazı İçeriği
Google Analytics’te Metrik Gruplamaları
1) Kitle Metrikleri
Kitle hakkında bilgi verirler. Örneğin; Ziyaretçi sayısı, Yeni Ziyaretçi Sayısı vb.
2) Davranış Metrikleri
Kitlenin davranışı hakkında bilgi verirler. Örneğin; Ortalama Oturum Süresi, Hemen Çıkma Oranı.
3) Dönüşüm Metrikleri ( Sevilesi , Aşık olunası metrikler olarak da bilinirler)
Kitleninin dönüşüm hedeflerinize ilişkin gerçekleştirdiklerine dair metriklerdir. ( İşlem sayısı, hedef tamamlama sayısı, e-ticaret dönüşüm oranı vb.)
Bu yazıda,üretilen içerikten kısa ya da uzun vadede gelir adına bir şeyler bekleyenlere, içeriğin getirdiği gelir metriğini nasıl ölçebileceğimizden bahsedeceğiz.
Üretilen içeriğin getirdiği geliri ölçmek için kullanacağımız araç: Google Analytics.
Google Analytics’teki değerli bazı raporlar sayesinde içeriğin günün sonunda masaya koyduğu geliri ölçmek mümkün.
Bunu nasıl yapacağımıza geçmeden önce , Google Analytics’teki aşağıdaki kurulum ve yapılandırmaların etkin olduğundan emin olun.
- Analytics’e veri akışının düzgün gerçekleştiğinden emin olun.
- Univeral Analytics’e geçiş yapın ( Analytics kodunuzda Analytics.js görüyorsanız Universal’dasınız demektir.)
- Hedef tanımlayın ve hedef değeri atayın.
- E-ticaret dönüşüm izleme kurulumunu mutlaka gerçekleştirin (E-ticaret sitesi iseniz ya da sitenizde birden fazla ürün satıyorsanız)
- İçerik Pazarlaması kanalını oluşturarak, içerikten gelen trafiği mutlaka etiketleyin ve içerikten gelen trafiğin bu kanala kusursuz yönlendiğinden emin olun.
Yine ölçümlemenin nasıl yapıldığından bahsetmeden önce aşağıdaki kavramları kısaca açıklamakta fayda var.
1- Content ROI-( Yatırımların geri dönüşü)
Kısaca, içerik için ne harcadık ve ne getirdi? şeklinde düşünebiliriz.
Formül
Content ROI= ( İçeriğe yapılan yatırımlardan elge edilen gelir- Toplam içerik maliyeti) /Toplam içerik maliyeti
Örnek :
İçerik ajansına, yeni çıkacak bir ürünümüzün satışına katkı yapması için bir “Rehber” hazırlattığımızı ve bunun içinde 300 TL ödediğimizi varsayalım. Ayrıca bu içeriği sosyal medya platformlarında yaymak için de 200 TL harcadığımızı varsayalım
Toplam maliyetimiz: 500 TL
Diyelim ki , bu rehber sayesinde 1000 TL’lik de satış yaptık.( Geliri nasıl ölçeceğimize değineceğiz birazdan)
ROI = (1000-500)/500 * 100 = %100 ROI
Yani 500 lira harcadığımız içerik bize 1000 TL getirdi. X koyduk 2X aldık ( Hilmi bunu beğendi)
2- Sayfa Değeri
Sayfanın veya sayfa grubunun ortalama değeridir.
Google Analytics der ki ;
Sayfa Değeri, (İşlem Geliri + Toplam Hedef Değeri) değerinin bir sayfanın veya sayfa grubunun Benzersiz Sayfa Görüntüleme Sayısı’na bölümüdür. Bu değer, size sitedeki hangi sayfanın sitenizin gelirine daha fazla katkı sağladığına ilişkin bir fikir vermeyi amaçlar. Bir sayfa web siteniz için herhangi bir e-ticaret işleminde yer almamışsa, işlem gerçekleşen hiçbir oturumda ziyaret edilmediği için o sayfanın Sayfa Değeri 0 TL olur
Biraz karışık gelmiş olabilir şöyle açıklayalım… (Paint yeteneklerim aşağıdaki gibidir)
Yukarıdaki örnekte ana sayfamızda gelen kullanıcı, blog yazımızı 2 defa görüntüledikten sonra , satın alma işlemi gerçekleştirmiştir. Bu oturumda, kullanıcı işlemin gerçekleştiği sayfasan önce B Sayfasını iki defa ziyaret ettiği için B Sayfasının Sayfa Değeri yukarıdaki hesaplamalara göre; 50 TL’dir.
3- UTM
Sitenize gelen trafiği etiketlemenizi ve bu trafiğin katkısını ölçmenizi sağlar.
Bu iki önemli kavramı öğrendikten sonra gelelim Analytics üzerindeki içeriğin değerini ölçen bazı raporla
1- Davranış Raporları – Tüm Sayfalar Raporu
Bu rapor yukarıda size bahsettiğim “sayfa değeri” metriğini web sayfanızdaki her bir sayfa (Url) için vermektedir.
Önemli : Bu metriği sitenizdeki diğer sayfalarla karşılaştırarak yorumlamanızı tavsiye ederim.
Farz edelim ki, bir ürünümüzün satışına katkı yapması için bir infografik içerik ajansından hizmet aldık ve bir kendimiz de bir blog yazısı yazdık ve bu ikisini de farklı url’lerde sitemizde yayınladık.
Yukarıdaki rapor örneğinde göreceğiniz üzere blog’un sayfa değeri, infografikten daha fazladır ve dolayısıyla blog içeriği gelir cinsinden daha değerli sonuçlar üretmiştir.
2- Kampanyalar Raporu
Diyelim ki; www.hostingdergi.com.tr üzerinde bir advertorial içerik yayınladınız ve amacınız bu içeriği okuyan kullanıcıların sayfanıza gelip ürün satın alması.
Bu içeriği UTM ile etiketlerseniz aşağıdaki gibi bir link ortaya çıkartabilirsiniz.
İçeriğinizin içinde bu linke tıklayan kullanıcılar sitenize gelip alışveriş yaptıklarında ( satın almadan önceki son tıklama olduğunu var sayalım) Analytics’teki kampanyalar raporu altında getirdiği geliri görebilirsiniz. (Edinme>Kampanyalar>Kampanya>Aracı)
2- Desteklenen Dönüşümler Raporu
Bu iki rapor dışında içeriğin değerini ölçmede kullanabileceğimiz farklı bir rapor daha var, biraz daha ileri düzey analytics konusu olmakla birlikte kısaca değinmekte fayda var.
Bu raporda,içeriğin gelire yapmış olduğu katkıyı ölçebilirsiniz. İçerik, son etkileşim ( örneğin; tıklama) ile birlikte gelir getirmese de, satın alma (dönüşüm) yolunda katkıda bulunmuş olabilir ve bu da içeriğin değerini gösteren önemli veridir.
Nasıl yani?
Şöyle farz edelim ; Defans oyuncusu, kaleciden topu aldıktan sonra 7 kişi çalımlayarak boş kale önünde , pası forvet oyuncusuna verir ve onun gol atmasını sağlar, burada asıl değeri tek başına forvete verir misiniz ?
Aynı şekilde ürettiğiniz içerikte ,kullanıcı satın alma gerçekleştirmeden önce iknada büyük rol oynamış olabilir ve dolayısıyla içeriğin buradaki katkısını görmek önemlidir.
Konu burada ilişkilendirme modellerine girdiğinden kısaca bu raporu göstermekle kalacağım. Başka yazılarımızda daha detaylı olarak bu konudan bahsedebiliriz.
Gördüğünüz üzere, daha önceki örneklerde de bahsettiğim advertorial içerik getirdiği 497 bin’e yakın gelir dışında, 377 bin’lik gelirin oluşmasına da katkı sağlamıştır.
Peki içeriğin performansını ölçmede başka hangi raporları kullanabiliriz.
Uzun uzun diğer raporları açıklamayacağım ama içeriğin kalitesini ve çeşitli metriklere ilişkin performansını ölçmede mutlaka kullanmanız gereken diğer raporlar aşağıdaki gibidir.
1- Kitle içerisindeki Davranış Raporları ( Yeni Geri Gelenler, Sıklık, Katılım Alt Raporları)
Neden kullanılmalıdır?
Kullanıcılarınızın içeriğinizle nasıl etkileşim kurduğunu görebilirsiniz.
Örneğin yukarıdaki katılım raporunda sitenize gelen ziyaretlerin saniye cinsinden dağılımlarını görmek mümkündür. Buradaki metrikler dönüşüme giden yolda bize sinyaller verir. Sitede oturumların süresi düşükse yükseltmek için çalışmalar yapılabilir.
2- Kohort Analizi
Neden kullanılmalıdır?
İçeriğinizle ilk defa etkileşime geçen kullanıcıların sonraki zamanlardaki eylemleri hakkında bilgi alabilirsiniz ( Gelir, işlem sayısı vb.)
Yukarıdaki örnekte Ekim ayında gelen kullanıcıların sonraki aylarda gelire sağladığı katkıyı görmektesiniz.
Kohort Analizinde, Analytics,kullanıcıları “Edinme Tarihi” ne göre gruplar ve belirtilen ilgili tarihlerdeki ziyaretlerin sonraki zamanlarda gerçekleştirmiş oldukları davranışlara ilişkin bilgiler verir. Kullanıcılar içerk ile etkileşime geçip siteye geldikten sonraki haftalarda satın alma, üye kaydı vb. işlemleri gerçekleştirmiş olabilirler.
3- Kullanıcı Akışı Raporu
Neden kullanılmalıdır?
Ürettiğiniz içerik sonrası siteye gelen kullanıcıların satın almaya giden yoldaki hareketlerini visualize etmek için idealdir.
Kısaca içeriğin gelir cinsinden değerini ölçmede Analytics tarafında hangi raporları ve metrikleri kullanabiliriz bundan bahsettik.
Elbette bu metrikler dışında aşağıda açıklamaları ile gruplanan onlarca metrikle de içeriğin performansını farklı araçlarla ölçebilirsiniz. Bu metriklerden her birisi ayrı bir öneme sahip olabilir ve gelire giden yolda sinyaller verir.
Faydalı olması dileğiyle…
Ölçmezsen Bilemezsin