Her şey 11 Aralık 2015 günü İngiliz Guardian gazetesinin bir haberiyle başladı.
Habere göre, Cumhuriyetçi aday Ted Cruz’un başkanlık kampanyasında kullanıcıların izni olmadan elde edilmiş on milyonlarca Facebook kullanıcısının profilleri üzerinden hedefli iletişim yapılıyordu. Bu taban üzerinden, daha sonraları Psikografik Mikro Hedefleme olarak da nitelendirilecek olan bu model, o zamanlar çok da dikkat çekmeyen küçük bir İngiliz şirketi olan Cambridge Analytica (CA) tarafından yönetiliyordu.
Milyarder Robert Mercer’den 15 milyon dolar yatırım alarak yapılanmasını tamamlayan şirket, sonraları özellikle seçim kampanyalarında etik ve legal olmayan yöntemler kullanacak, sayısız dava ve tüm müşterilerinin kaybıyla birlikte 2018 yılında kapılarını kapatacaktı.
Sonun başlangıcı, 17 Mart 2018 Cumartesi günü Observer ve New York Times’ın Christopher Wylie ile yaptığı röportajla başladı. Christopher, Cambridge Analytica’da veri bilimci olarak çalışıyordu. Bütün detaylarıyla hikâyeyi anlatmaya başladığında, dinleyenler kısa süreli bir şok yaşayacak, ardından Facebook Data Skandalı olarak da adlandırılan sürece kadar giden olaylar zinciri başlayacaktı.
CA’in bağlı olduğu şirketin adı SCL (Stratejik İletişim Laboratuarları) Group’tu. TV prodüksiyon ve reklam kökenli Nigel Oakes tarafından kurulmuştu. Nigel, SCL’den önce kâr amacı gütmeyen akademik bir yapı olan BDI’ın (Davranışsal Dinamikler Enstitüsü) fikir babasıydı. Kitlesel davranış üzerine çalışmalar ve onu nasıl değiştirebileceği düşüncesi 1993’te SCL’in kurulmasındaki kök fikirdi. Oakes’a göre kitlesel fikir değişimleri BDI’daki psikologlar ve antropologlardan gelecek akademik içgörülerle yapılabilirdi. Bu metod klasik reklam kampanyalarından çok daha etkindi. CA ise, Trump kampanyasının yöneticisi Steve Bannon’u ikna edebilmek ve Mercer’dan yatırımı çekebilmek için kurulan SCL’ın alt markasıydı. Cambridge Üniversitesi’yle işbirliği yapıldığı imajı veriliyordu. Asıl işler SCL Londra ofisinde yapılırken, ABD’den misafirler geldiğinde Cambridge’deki “hayalet ofise” geçiliyor, toplantı sonunda Londra’ya geri dönülüyordu. Hatta Wylie’nin anlatımına göre toplantı zamanlarında ofisteki bilgisayarların çoğu fişe bile takılı değildi. Çalışan gibi gösterilenler ise günlük elemanlardı.
CA, analiz ve hedefleme için bir yazılıma sahipti. Mikro hedefleme zaten dijital planlamada kullanılan bir yoldu, ama “davranışsal” kısmı için iyi bir data kaynağı gerekiyordu ve bu kısım problemliydi. Çünkü birçok data kaynağını birleştirip “dikmek” ve oluşan boşlukları da doldurmaya çalışmak, operasyonun kalitesini düşürecekti. Mercer’a güzel bir sunum yapılmış, vaatlerde bulunulmuş ve 15 milyon dolar yatırım alınmıştı. Bu da fazlasıyla baskı yaratıyordu.
Mucize data için fırsat Cambridge’te öğretim görevlisi olan Alexandr Kogan’dan geldi. Son kullanıcıya anket doldurtmak ve bunu indirecekleri bir Facebook uygulaması üzerinden yapmak gibi bir önerisi vardı. Facebook, uygulamayı indirenlerin arkadaşlarının da datasının çekmeye izin veriyordu. 10 bin dolarlık denemenin ardından 1 milyon dolarlık bir yatırımla on milyonlarca Facebook kullanıcısının detaylı bilgisine ulaşmışlardı. Sonuca kendileri bile inanamılardı.
Olabilecek en güzel data, mikro hedefleme imkânları ve davranış bilimiyle birleşince kampanyanın kalbine oturacak “kültürel silah” ortaya çıkmıştı.
Cambridge Analytica vakası, data güvenliği, kullanımında etik ve yasal çerçevelerin oluşturulması gibi konularda yıllarca sürecek küresel bir fırtınanın tetikleyicisi olmuştu.
“Geçen gün arkadaşlarımla Alaska’dan bahsediyorduk Alaska turu reklamı çıktı, kesin bizi dinliyorlar” diye başlayan sohbetlerimiz “1st party data, DMP” gibi mesleki jargonlara kadar uzanıyor.
Konu derin.
Üzerinde konuştukça daha da derinleşiyor. Beraberinde bambaşka soruları da doğuruyor. Her gün gerek markalı iletişimlerimizde, gerek kişisel hayatımızda taşıdığımız endişelerimizin sembollerinden biri Cambridge Analytica.
Hikâyeyi çoğumuz ana hatlarıyla da olsa biliyoruz. Ama neler olduğunu tekrar hatırlayalım istedim.
Çünkü her şeyin kalbinde yer alan, Guardian gazetesine verdiği röportajla dünyanın en önemli skandallarından birinin kapısını aralayan “Whistleblower” Christopher Wiley, 14 Nisan’da Digital Age Tech Summit’e geliyor.
Umarım dünyanın konuştuğu ve tartıştığı ama bizim kahve sohbetlerinden bir türlü sektörel aksiyonlara dökemediğimiz konular tekrar gündeme gelir, bu vesileyle hep beraber tartışma imkânı buluruz.
O zamana kadar, Netflix’teki The Great Hack, bu konu üzerine izlenebilecek güzel bir belgesel. Ama bunların hepsi buzdağının üstündeki küçük kısım. Christopher, 2019 sonunda çıkarttığı kitabı Mindf*ck’ta detaylara giriyor ve elinizdeki kitap bir anda bir korku filmine dönmeye başlıyor.
Christopher Wiley, Digital Age Tech Summit’te bu seneki bomba isimlerden biri.
Bize konunun ne kadar ciddi olduğunu hatırlatmaya geliyor.
Ölçme ve tutarlı tahminlerde bulunma tutkusu bizi giderek daha rasyonel, daha yararcı ve daha öngörülebilir analizlere, fikirlere götürüyor. Belki de sinyaller bağlamında zihnimizde “tuhaflıklara” daha fazla yer açmakta fayda var.