Yapay zeka destekli yeni nesil etkinlik deneyimi Oniki’nin İstanbul’da gerçekleşen ilk etkinliği E-Ticaret ve E-İhracat Konferansı’nda Digital Exchange Co-Founder&CEO’su Emrah Pamuk konuşmacılar arasında yer aldı. Türk markalarının dünyada yeterince iyi bilinmediğini vurgulayan Pamuk, Oniki’nin bu anlamda önemli olduğunu dile getirdi.
Emrah Pamuk Dijitalde 360 Derece Pazarlama ve Teknoloji Yöntemleri Hakkında Konuşuyor
Ben bugün biraz bizim ne yaptığımızdan ziyade e-ihracatın özellikle pandemi sonrası geliştiği dönemdeki fırsatlarını ve farklarını konuşmak istiyorum. Öncelikle biz on altı yıldır dijital sektörün içindeyiz, Digital Exchange’yi de dört sene önce kurduk. Dijital fabrika anlayışını benimsemiş markalara 360 derece hizmet veren dijital pazarlama teknoloji ajansıyız. Yirmiye yakın hizmet kalemimiz var. Bunun beşini dikeyde markalaştırdık.
2gether Social bunlardan ilkiydi. Özellikle e-ihracatı ve e-ticareti konuştuğumuz dönemde birçok markanın yurtdışındaki pazar yerlerinde ya da web sitelerinde influencer süreçlerindeki zorlukları görmeye başladık. Bunu görünce de 2gether Social üzerinde bu işi konumladık. Artık influencer marketing’te sadece proje odaklı işler değil, affiliate influencer marketing ya da neuro influencer marketing gibi başka kavramları konuşmaya başladık. Özellikle bunları konuşmaya başladığımız dönemde influencer süreçlerinde veriye dayalı gerçekten bizim o pazardaki hedef kitlemize uygun bir influencer mı kullanıyoruz? Yine bu dönemde gördüğüm en büyük eksiklerin başında özellikle e-commerce ya da patronlar diyelim; kendi tanıdıkları influencerları pazar yerlerinde kullanmaya çalışıyorlar. Aslında bu yanlış, çünkü hedef kitlenizi iyi tanımanız lazım.
İç pazarda kullandığınız uygun influencer, yurt dışında ne yazık ki aynı seviyede size fayda sağlamayabilir. O yüzden ilk etapta muhakkak dijital varlık analizlerinizi oluşturmanız lazım. Yani ben o pazarda ne kadar varım ve ne kadar tanınıyorum sorularına cevap ararken doğru strateji ile doğru platformlarda influencerlar bulup daha sonra iyi kurgu yapılarak yönlendirilmeli. Burada nasıl Google Adwords ve Facebook gibi performans kampanya yapıyorsanız da influencer marketingde de doğru bir şekilde istikrarlı yapılmalı. One shot işlerle sonucu olumlu göremeyebilirsiniz, bu sizi yanıltmasın bunun devamlılığı zaten önem arz ediyor ve fayda getiriyor. ben Türkiye’de birçok markayla çalışıyorum, Tayvan’da, Kore’de, Almanya’da, Ortadoğu’da, Nijerya’da ve bunların hepsinde bazen en büyük yapılan yanlış şu oluyor; kendi markamızın Türkiye’de tanıdığı kadar orada tanıdığını düşünüyoruz ama bu gerçekten yanlış. Birçok büyük markamız yurt dışında ne yazık ki az tanınıyor. Zaten bizler de bu yüzden buradayız. Odak olarak bu düşünülürse daha iyi olur kanaatindeyim.
Diğer bir markamız Medyoloji İçerik Fabrikası. Yine çok iyi web siteleri yapıyoruz çok iyi reklam bütçelerimiz var, içeriye doğru önemi vermeyi biliyoruz. Yine ihracatın bu büyüdüğü dönemde mutlaka yerel dillere önem verin. Eskiden içerik dendiğinde blok portal konuşulurken şu an biz e-commerce market içeriklerini yazmaya başladık. Yani web sitenizdeki katalog yapısındaki içerik türünden mutlaka kurtulun. Yani yine orada katalog numaralarınız olsun, onu niye koyduğunuzu biliyoruz. Ama onu yaparken de orada tüketicinin ve arama motorunun gerektirdiği gereksinimlere mutlaka uymalıyız ki, biz o bölgede o pazarda organik aramalarda insanların karşısına çıkabilelim. Medyoloji de aslında bize bu hizmeti veriyor. Biz burada Türkçe, İngilizce, Almanca, Arapça, Rusça, İtalyanca içerikler üretiyoruz ve şu an Türkiye’deki gibi çok ihracat markasının birden farklı sektörde içeriklerini bu şekilde yazıyoruz. Hatta bazılarının kataloglarını broşürlerini çevirmeye başladık. Bu da işin ne kadar büyüdüğünü ve faydalı olduğunu gördüklerinin aslında bir göstergesi.
Diğer bir markamız da mobil büyümesiyle ve dijital pazarda reklam bütçesi olduğu büyük bir oranda artmasıyla beraber ön plana çıktı. Türkiye’de %65’lere geldi ana pazardaki reklamın bütçesi ve mobil de büyüdü. Rovi Video Making Platform ile statik görsellerden video üretiyoruz burada da. Yine yurt dışında en çok yaşadığımız sorunların başında geliyor ve Türkiye’de de aynı şekilde elinizde adam akıllı görselimiz yok. Tek görselle kampanya yönetmeye çalışıyoruz. Bunun üstesinden de Rovi ile geliyoruz, TÜBİTAK teyit destekli projemiz, aynı zamanda yakın zamanda servis modelini açmaya çalışıyoruz. Burada insanlar bize bile ulaşmadan rahatlıkla Royal’de videolarını üretip bunları globalde yayabilir. Ama şu an için biz servis veriyoruz. Burada da video mühendisliği yapmaya başladık, yani videomuz kurumsal video olabilir. Biz videonun belli saniyelerinde nerede “call to action” butonu gelmeli; nerede videoyu kesmeliyiz ve nerede satışı gerçekleştirecek gibi şeyleri düzeltmeye başladık.
Diğer bir markamız “İhracat.in”. Adı üstünde zaten, markaların yurt dışındaki dijital pazar analizleri, dijital varlıkları, dijital stratejileri gibi kısaca hangi pazarda ne iş yapmak istiyorsanız ister all in one, isterseniz de proje bazlı markalara yardımcı olmaya çalışıyoruz. Son olarak da Accumulate markamız var. 2015’ten Big data diye konuştuğumuz kavramın aslında anlamlandırılıp nasıl dijital platformlarda da offline platformlarda kullanılmasını yaparız düşüncesini sonucu Accumulate.
Omni channel marketing platform dediğimiz sistemde de biz bunları yapıyoruz. Pandemi de malum birçok yer kapandı, AVM’deki kapanan mağazaları vardı bazı müşterilerimizin. Ankara ve İzmir’deki müşteriler ürünleri AVM’ye giderek satın alıyordu. Oradaki müşteri satışı azaldığı için satışlar düşmeye başladı, biz önce oradaki datayı dijitalleştirdik. Çünkü dijital okuryazarlık seviyesini de arttırmanız lazım. Yani AVM’de alışveriş yapan bir müşteri anında online alışveriş yapan yapamayabilir. Bu yüzden buradaki datayı daha doğru şekilde, önce anlamlandırıp ayrıştırıldıktan sonra var olan dijital kampanyalarına nasıl uyum sağlayacağınızı konuşuyoruz.
Özetle Digital Exchange, bir dijital pazarlama teknoloji ajansı. Markaların dijital pazarlama ekibi gibi çalışıyoruz, B2B ve B2C bir çok markayla -marka müşteri ajans fark etmeksizin- iş yapmaya çalışıyoruz. Londra Frankfurt ve Moskova ofislerimiz var İstanbul dışında. Yapmaya çalıştığımız birçok şey hayalimiz aslında, Türkiye’deki her markayı olabilir yurt dışına tanıtmak. Buradaki mantığımız insanların ya da markaların kampanyasını yönetmek bir yandan. Ama gerçek anlamda onlara dijital yolculuklarında yanlarında olup onlarla birlikte büyümeyi sağlamak.
Bir atasözümüz var, bunu insanlarımız herkes yaptı manasında kullanıyor: “Atı alan Üsküdar’ı geçti”. Evet ama Üsküdar’da geçilmeyecek mesafe değil. O yüzden mutlaka ve mutlaka geç kaldığınızı düşünmeyin. Doğru strateji ile doğru altyapıyla doğru iş ortaklarını yanınızda aldığınız zaman yurt dışında inanılmaz kampanyalar ortaya koyabilirsiniz ve ürünlerinizi ya da hizmetlerinizi yurt dışında rahatlıkla tanıtabilirsiniz.
Emrah Pamuk’un Oniki Konferans Konuşması
Emrah Pamuk ile Influencer Marketing Hakkında Yapılan Röportaj
İrem Nur Akgün: Emrah Bey, hoş geldiniz.
Emrah Pamuk: Hoş bulduk, sağ olun.
İrem Nur Akgün: Benim merak ettiğim bir soru var influencer marketing ile ilgili. Türkiye’de influencer marketing’in bir sonraki aşaması ne olacak sizce? Ya da hangi firmaların öne çıkacağını düşünüyorsunuz?
Emrah Pamuk: Bundan iki yıl önce influencer marketing ile ilgili şunu söylüyorduk. Markalar kendi influencer’larını yaratmalı. Bunu yapan ve başarılı olan markalar da oldu. Hayatımıza son bir buçuk yıldır metaverse diye bir başlık da gelmiş durumda. Hayat artık sanalda yaşanmaya ve aslında insanları biraz daha yalnızlaşmaya iten bir teknoloji. Influencer marketing konseptini artık metaverse içerisinde görmeye başlayacağız. Olayın rengi dijitale ve sanala gidiyor. Bir ara bir yerlerde okumuştum ve hatta filmi de vardı rüyada reklam almakla ilgili. Gerçi bu Avrupa’da yasaklandı ve önlemler alındı ama influencer marketing’in gittiği yer metaverse dünyası içinde insanlara influence ediliyor, insanların büyük kısmı buraya kayıyor. Buraya kayanlar sanalda olduğu için metaverse dünyasında bunları görmeye ve influence etmeye çalışılacak.
Türkiye’de bir marka bunu yaptı ve başarılı da gidiyor. İşin rengi performansa ve veriye kaymaya başladı. Bizim de üzerinde durduğumuz nokta bu. Eskiden influencerların yaptığı “arkadaşlar üzerimdeki lacivert tişört çok güzel, yukarı kaydırın” reklamcılığı artık bitti. Buna artık kimse inanmıyor, kimse de artık bundan etkilenmiyor. Ama Tiktok’un başını çektiği bir şey var, Tiktok live shopping diye bir akım geliyor. Ama bu işin tabi ki en mantıklısı veri ve istatistikle olması. Bazı markaların himayesinde kalmamalı bu iş. Bu işin tüm pazara yayılması, belli markaların ve influencerların himayesinde kalmaması lazım. Ben eğer dijitalde gerçek anlamda içerik üretiyorsam ve etki yaratabiliyorsam devamlı ve istikrarlı bir hale getirmeliyim bunu.
İrem Nur Akgün: Influencer marketing’in parlayan bir dünya olduğunu anladık sizin söylediklerinizle. Zaten görünüşte de öyle ilerliyor. Bunun yanında pazarlamanın içerisinde oluşan başka bir dünya var mı? İnsanların kesinlikle buna adapte olması lazım, gelecekte çok iyi bir yere gelecek dediğiniz bir pazarlama aracı var mı?
Emrah Pamuk: Dijital pazarlama dediğinizde bir uzman title’ı vardı. Biz bilirdik ki bu unvanda olan arkadaşımız dijital pazarlamada belli şeyleri yapıyordu. Fakat şimdi o kadar kılcal damarlar oluştu ki, artık pazarlama dendiğinde content marketing, sosyal medya, performans gibi şeylerden bahsetmiyorsun. E-maili ayrı, datası ayrı, CRM’si ayrı… yani birçok şey var. Ben sadece son zamanlarda pazarlama ajansları ve markalarda oluşan data üzerine olan mesleki kolların ve dikeydeki pazarlama uzuvlarının daha da büyüyeceğine inanıyorum. Google, Facebook, sosyal medya, web sitesi.. bunlar zaten anayasanın ana kuralları gibi. Ama kazandığın datayı tekrardan hedeflediğimiz performans ölçütü neyse ona göre işleyip kullanmak çok önemli. Bizim şirketimizde sadece bu işle ilgilenen ayrı bir rapor ekibi var sadece bu işle ilgilenen. Yani reklamla ve müşteri ile ilgilenmek yerine önüne gelen veriyi işleyip nasıl anlamlandıracağımızı konuşuyorlar. Bence yeni dönemde istatistik, matematik mühendisliği gibi bölümlerden mezun arkadaşlar da buralara kayıyor. Burası parlayacak çünkü.
İrem Nur Akgün: Oniki Questions’da dijital pazarlamada turizm gibi bir şeyden bahsettiniz. Ben bunu biraz açmanızı istiyorum. Nasıl bir gelişim öngörüyorsunuz? Nasıl bir değişim var o tarafta? Neler olacak, şu an neler oluyor?
Emrah Pamuk: Türkiye’nin ihracatı rakamlarla hepimiz okuyoruz. Bir dönem gayrimenkul bizim özellikle yurt dışından döviz getirme anlamında en büyük kollarımızdan bir tanesiydi. Son zamanlarda bu biraz değişiklik gösterdi ve turizm bunun yerini aldı. Son 4-5 yıldır ciddi anlamda turizm gelişti. Zaten iyiydi Türkiye turizm alanında, zaten İstanbul ki dünyanın en güzel şehirlerinden bir tanesi. Turizm dendiğinde insanların aklına sadece deniz kum güneş üçlemesi geliyor, fakat bu böyle olmamalı. Türkiye 7 bölgeden oluşan ve her bir bölgesi kendine has özellikler barındıran bir ülke, çok güzel bir kültürel mozaik. Gastronomi, kültür… Birçok şey var. Böyle bir zengin ekosistemde senin kaynaklarının değerini göstereceğin noktalar iyi pazarlanmalı. Aslında iyi de pazarlanıyor fakat ağırlığın sahil bölgelerinde olduğunu görebiliyoruz.
İrem Nur Akgün: Gastronomi tarafı çok gelişti zaten son zamanlarda, bana mı öyle geliyor?
Emrah Pamuk: Yok, doğru aynen öyle. Özellikle sadece Gaziantep, Kayseri gibi değil de, Afyon gibi farklı şehirlerimizde de görmek istiyoruz. Dediğim gibi Karadeniz ayrı bir güzellik, Ege ayrı bir güzellik, Doğu Anadolu ayrı bir güzellik, İç Anadolu ayrı bir güzellik… Aslında her bölgemizin kendine has bir güzelliği ve mirası var bizlere ecdadımızdan kalan. Ben burada şunu söylemeye çalışıyorum, dijital pazarlama yaptığımızda akıllı şekilde organize olursak gidecek çok yerimiz var. Bugün Malta’dan, Cezayir’den, Tunus’tan yani çok fazla turist çeken bölgelerden biz çok daha iyiyiz, çok daha büyüğüz. O yüzden deniz, kum, güneş diye sınırlandırmaktansa biraz daha gastronomi, doğa, kültürel ve her şeyi kapsayan, kış tatillerinin de olduğu her şeyi kapsamak lazım. Dijital pazarlama ve turizmi birleştirdiğimiz zaman iş daha büyük boyutlara gidebilir.
İrem Nur Akgün: Sanki her şey yapılmış ve bunun üzerine yeni bir şey yapılamazmış gibi bir hissiyat var toplumda. Neden bilmiyorum, her alanda böyle ama pazarlama alanında özellikle dijital pazarlama alanında böyle. En çok duyduğum şeylerden biri “ben ne satacağım, zaten herkes her şeyi satıyor, yeni bir şeyi satamam/ pazarlayamam” cümlesi.
Emrah Pamuk: Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir diyerek başlayayım cevaplamaya. Biz bazı şeylere çok heyecanlı başlıyoruz ve daha sonra o istikrarı kaybediyoruz. Ya da sürekliliği kaybediyoruz. Biz memleketçe her şeyi biliyoruz aslında, örneğin bugün bir adres sorsan kimse bilmiyorum demez, aslında bu biraz iyi niyetimizden ve kimseye hayır diyemememizden kaynaklanıyor. Avrupa’da adam sorduğunda bilmiyorsa bilmiyorum deyip geçer. Bilmediğimiz konuları ilgili kişilerden, uzmanlardan öğrenmek ya da en kötü kendimiz araştırmalıyız. Problemler de burada başlıyor. Kendi bildiğimiz dünyaya döndüğümüzde sığ bir sarmala takılıp kalıyoruz. Ya çok para kaybediyoruz ya da çok zaman kaybediyoruz. Paradan daha önemlisi zamanımızı ve heyecanımızı kaybediyoruz. Halbuki öyle değil. O yüzden doğru danışman, doğru ekip arkadaşı, doğru iş ortağı yani kısaca o konuda ilgili kişileri mutlaka dinlemeliyiz.
Bizim şirkette “herkes her şeyi bilmeli ama yapmamalı” diye bir şey var. Herkesin kendi uzmanlık alanı var. Evet, bilgi sahibi olmalıyız ama işi ehline bırakmalıyız. Ben markalarıma şöyle söylüyorum: “Sayende bu sektörü daha iyi öğrendim ve dijital pazarlama ile daha iyi harmanladım.” Bizler de çünkü karşımızdaki müşteriden ya da iş ortağından bir şeyler öğreniyoruz. Sadece bizim bilgi aktardığımız bir dünya değil bu. Tam tersi, onun anlattığı dünyada bizim onu yorumlamamız lazım. Bir örnek vereyim, dün başıma geldi daha. Elektronik eşya satan bir e-ticaret şirketi var müşterimiz. Bir önceki sektöründe o kadar dikeyde çalışmış ki satmaya çalıştığı ürünün pahalılığını ve hedef kitlesini bir yana bırakmış, sanki çok hızlı tüketilen ucuz bir ürünmüş gibi o mantıkta reklamı kurgulamış ve satış yapamadığını söyledi. Satamaz zaten burada eşyanın tabiatına aykırı bir durum var. Ezbercilikten de hazır cevaplılıktan da vazgeçmemiz lazım.
Gerçek anlamda benchmark ne, hedef ne, KPI ne gibi sorularla “ben bu işi yaparsam nereye gider” diye düşünerek en baştan markaya, müşteriye, patrona, ajansa anlatmalıyız. Çünkü dijital pazarlamaya girince bir anda parayı vurma hedefi diye bir şey olamaz. Bu yavaş yavaş olacak bir şey. Bazen sektör çok bakirdir, şansınız vardır ve tabii ki hızlı olabilir. Doğru bir strateji ve doğru bir planlamayla başarı zaten kaçınılamaz. Sadece rüzgarı doğru bir şekilde arkamıza almamız ve doğru gemiyle suya inmemiz gerekiyor, aslında mantık bu.
İrem Nur Akgün: Çok teşekkür ederiz, ben bu cevaptan çok memnun kaldım açıkçası, tam benim sorduğum şeyi cevaplamış oldunuz. Katıldığınız ve katkılarınız için teşekkür ederiz. Eklemek istediğiniz bir şey yoksa bitirebiliriz.
Emrah Pamuk: Yok, teşekkür ederim. Bence her şeye değindik, güzel sorulardı. İyi yerlere değindik, merak edenler de umarım faydalanır.