Pazarlamada reklamın önemi, gün geçtikçe artmaktadır. Geniş anlamda mal, bir ihtiyaç ve isteği doyurma özelliği olan ve değişime konu olabilen bir şeydir. Mal, fiziksel bir nesne olabileceği gibi, bir hizmet ya da bir düşünce olabilir.
Üretimde Reklam
Malların fiziksel olarak üretimi, bir pazarlama eylemi ya da reklamın doğrudan konusu değildir. Ancak bir reklamcı, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine uygun malların tasarlanmasında ve şekillendirilmesinde, görsel tasarımında önemli rol oynayabilir. Bir reklam tasarımcısı aynı şekilde bir malın fiziksel özelliğini belirleyen çeşitli öğelerin ambalaj, logo, kurum kimliği gibi mala bağlı hizmetleri tasarlama ve geliştirme görevinide üstlenebilir.
Neden Reklam ?
Reklam, pazarlama karmasının çeşit öğelerinden sadece birisi olduğuna göre şu soru sorulabilir. Neden reklam? Bir işletme olarak neden reklam yapmak zorundayız? Ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler’in dediği gibi şayet bir işletme pazarlama kuramının öngördüğü tüm davranışları eksiksiz yerine getirse, belki reklama ihtiyacı olmayabilirdi. Örneğin önce tüketici ihtiyaç ve tüketici eğilimleri belirlense, buna uygun ürün tasarımı gerçekleştirilse ve ürün uygun bir fiyatla, uygun dağıtım kanalları kullanılarak alıcılara ulaştırılsa, kuramsal olarak belki reklama gerek kalmayacağı iddia edilebilirdi. Ne var ki
uygulama hiç de böyle olmamaktadır. Zira bugüne kadar reklama ihtiyaç göstermeksizin, kendi kendine satışını yapabilen hiç bir ürün bulunmamaktadır. Bu nedenle reklam hiç bir zaman bir amaç olarak değil, bir işletmenin satışlarını arttırmak amacıyla yararlanılan bir araç olarak düşünülmelidir.
Reklam Maliyeti
Bu bağlamda reklamın bir maliyet mi yoksa gelecekte işletmenin karlılığını arttıracak bir yatırım mı olduğu sorusu sorulabilir. Bu sorunun yanıtı çok boyutlu bir incelemeyi gerektirmektedir. Hiç kuşkusuz bir işletmenin yapacağı her türlü harcama, onun maliyetini arttırarak karının azalmasına yol açar. Şayet reklam da bu bağlamda bir maliyet unsuru olarak görülecek olursa, reklamın da olabildiğince az olarak yapılması gerekir.
Ne var ki, günümüzün rekabet ortamında reklam bir yatırım olarak görülmelidir. Şayet reklamı bir yatırım olarak ele alacak olursak, bu taktirde reklamın işletme yönetimindeki yeri ve önemi de çok daha artacaktır.
Şayet yatırım kavramından bir işletmenin kar elde etmek amacıyla yaptığı her türlü harcama anlaşılacak olursa, bu kavram kapsamına, modernleştirme harcamaları, işletme personelini geliştirmek amacıyla yapılan eğitim harcamaları, ürün geliştirme için yapılan araştırma geliştirme harcamaları ile işletmenin gelecekteki satışlarını arttırarak yapılan harcamaların
işletmeye daha fazla olarak geri dönmesini sağlayacak olan reklamın bir yatırım olarak düşünülmesi yerinde olacaktır.
Bu nedenle reklam kararlarında şu sorular sorulmalı:
- Kullanılan reklam işletmenin pazarlama amaçlarına uygun mudur?
- İşletmenin, muhtemel alıcıları ya da müşterileri ve muhtemel rakipleri kimlerdir?
- İşletmenin ürün politikası nasıldır?
- İşletmenin pazarlama amaçlarına uygun iletişim şekli nedir?
- Hangi iletişim araçları, ne tür mesajlar kullanılmalıdır?
- Rekabet ortamında işletme ne tür bir konuma sahiptir?
- İşletmenin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
- İşletme hedef kitlesine ulaşmak için ne tür bir mesaj vermelidir?
- Reklamın doğru yapılma şansı ve reklam sonunda başarı şansı nedir?
- Hedef kitleye ulaşmak için ne kadar bir reklam bütçesi ayrılmalıdır?
- Reklam kampanyasında hangi reklam araçlarından yararlanılmalıdır?
- Reklam kampanyası için nasıl bir zaman planlaması yapılmalıdır?
- Reklamın başarısı nasıl ölçülmelidir?
Bir önceki yazımız olan Reklamın Tanımı,Tarihçesi ve Önemi başlıklı makalemizde reklam, reklam nedir ve reklam tarihi hakkında bilgiler verilmektedir.