En Etkili Reklam İçin "Viral Pazarlama" Yöntemi
Bir viral pazarlama kurgusunda temel olarak 3 öğeye ihtiyaç duyulmaktadır. Bunlar ?
Marka yaratmak önemli olsa da yaratılan markanın tüketiciye ulaştırılması da çok önemli bir konudur. Günümüzde tüketiciler ve rekabet koşulları değişti, kamuoyu giderek her konuda daha duyarlı, uyanık hale gelmeye başladı. Artık markaya gözü kapalı güvenin yerini kuşku, açıklık ihtiyacı ve dürüstlük arayışı aldı. Müşteriler markayı almakla yetinmiyor, markanın temsil ettiği ürün ve hizmetlerin hangi aşamada, nasıl, kimler tarafından ve hangi yöntemlerle üretildiği sorularına da yanıt bulmak istiyor. Viral pazarlama, doğum yeri ABD olan “ağızdan ağıza pazarlama” (word-of-mouth marketing-WOMM); tüketicinin, marka/ürün/şirket hakkında çevresindeki (aile, arkadaş vs.) kişilere konuşması olarak özetlenebilir.
Mesela bu konuya en güzel örnek; ‘İnteraktif pazarlama danışmanı New Media Maze’ın Ring 2 adlı sinema filminin DVD tanıtımı için viral marketing kampanyası başlatması verilebilir. Kampanyanın ana teması şuydu: Eğer kaseti izlersen telefonun çalar ve yaşamak için 7 gününün kaldığı söylenir. Peki ama hangi kaset? Kampanya tanıtımı için tasarlanmış olan, www.7daysleft.com adlı siteye giriyorsunuz. Korkutmak istediğiniz arkadaşlarınızın e-mail adreslerini ve cep telefonlarını yazıyorsunuz. Sonrasında arkadaşlarınızın e-mail adreslerine tıklamaları ve video dosyasını izlemeleri için bir link gönderiliyor. Link’e tıklayıp, video dosyasını izleyen kişinin cep telefonu çalıyor ve fısıldayan bir ses tonuyla “7 günün kaldı” deniliyor. Tabii böyle bir olayı yaşayan kişiler hemen diğer arkadaşlarını korkutmak için siteyi ziyaret ediyor.
Viral pazarlama bulaşıcı bir hastalık gibi kişiden kişiye yayılması amacıyla planlı bir şekilde bir fikrin/ürünün/hizmetin virüs gibi serpilerek pazarlanmasıdır. Zynga (www.zynga.com) isimli interaktif oyun firması, sosyal ağlar üzerinde oynanan oyunlar üzerine kurguladığı iş modeli ile hiç tanıtıma para harcamadan tamamen sosyal ağ kullanıcılarının birbirini oyuna davetiyle büyümüş ve bloomberg verilerine göre değeri 1 milyar dolara ulaşmıştır. Facebook kullanıcıları aracılığıyla oynanan Farm Ville isimli oyun firmanın ülkemizdeki başarısının en somut örneğidir. Firma Facebook üyelerine ücretsiz oyunlar oynatarak büyümüştür.
Viral pazarlama, firmaların mal ve hizmetleri hakkında söylenti yaratarak, potansiyel müşterilerinin, firmanın hazırladığı içeriği beğenmesini ve arkadaşlarıyla da paylaşmasını sağlayarak etkili ve maliyeti düşük tanıtımını sağlar. ‘Media Markt her mağaza açılışından önce çok düşük fiyatlarla elektronik eşyalar satmaktadır. Bu açılışı ise bir ay öncesinden radyolarda duyurmaktadır. İnsanlar kulaktan kulağa bu açılış tarihini öğrenmektedir. Aynı zamanda el ilanları ile açılışa özel fiyatlar da insanlara bildirilir. Hem radyolar, hem de el ilanları ile viral kampanyayı öğrenen insanlar, dudak uçuklatan fiyatlar hakkında sevdiklerine de haber verip açılış günü geldiğinde, güneş doğmadan mağazanın önünde sıraya girmişlerdir bile. Mağazanın kapıları açılır açılmaz öylesine bir izdiham yaşanır ki, bu izdiham bazen haber bültenlerine konu olur. İnsanlar elektronik eşyalarını aldıktan sonra bile bu viral kampanyanın etkisi geçmez. Tüketici ucuza aldığı ürünü, bütün arkadaşlarına bahsetme ihtiyacı hisseder; çünkü bu bir tüketici başarısıdır. Ürününü alırken yaptığı mağazanın reklamını, ürünü aldıktan sonra da yapmaya devam eder’.
Viral pazarlama kurgusunda temel olan üç öğeyi de taşıyan “İnternet” günümüzde kalıcı bir marka yaratmanın en etkili araçlarındandır. Burada önemli olan; markanın kendini övmesi değil, başkaları tarafından övülen bir markaya sahip olmasıdır. Bu noktada viral pazarlamanın önemi giderek artmaktadır.
Marka yaratmak olsa da yaratılan markanın tüketiciye ulaştırılması da çok önemli bir konudur. Yapılan araştırmalarla daraltılmış hedef kitleye internet ile çok daha çabuk ulaşıldığının ortaya çıkması internete olan ilgiyi arttırmıştır. Amazon, Google, Hotmail gibi şirketler (Kullanıcı hotmaili kullanarak haberi veya bilgiyi başkalarına ulaştırıyor. Bu esnada kullanıcıya bedava mail adres sunuyor. Hotmail’den gönderilen her postanın ekine ve sonuna bir slogan yapıştırılıyor. Bu şekilde hotmail kullanıcıları otomatik şekilde sponsor firmaların ve hotmailin “satış personeli” haline geliyorlar.) virtual (sanal) pazarlamaya hiç ihtiyaç duymadan sadece ağızdan ağza pazarlamayı veya Mouse tan Mouse'u kullanarak çok başarılı olmuşlar ve olmaktadırlar.