Grunig ve Hunt’ın halkla ilişkiler modelleri şirketlerin/kurumların halkla ilişkiler modellerini ortaya koymak ve zaman içindeki gelişimini gözlemlemek adına önemlidir. Bu modeller tarihsel gelişim sürecine ve uygulanan iletişim tarzına göre ayrılmıştır.
- Basın ajansı/tanıtım
- Kamuyu bilgilendirme
- İki yönlü asimetrik
- İki yönlü simetrik
Grunig’e göre ilk iki model “zanaatkâr/teknik” halkla ilişkiler, son iki model ise “profesyonel” halkla ilişkilerdir.
İlk iki model genel olarak basına yönelik çalışmalar geliştirir. Son iki modelde H.İ. anlayışı gelişkindir ve çok sayıda farklı kitleye seslenilmektedir.
Yukarıdaki modeller birbirinden üstün ya da zayıf olarak görülmemelidir. Amaca, hedef kitleye ve zamana bağlı olarak herhangi bir model uygulanabilir.
- BASIN AJANSI/TANITIM MODELİ
Bu modelde amaç basının ilgisini çekerek bir konunun tanıtımının yapılmasıdır. Bu tarz çalışmalarda dikkati çekmek adına abartma sanatı kullanılır (abartılmış gösteriler, abartılmış duygusallık…).
Günümüzde magazin basınında yer alan haberler bu modele örnek olarak verilebilir.
NE ŞEKİLDE OLURSA OLSUN BASINDA YER ALMAK BU YAKLAŞIMIN ANA HEDEFİDİR.
Basın ajansı modeli yukarıda sıralanan modeller arasında en basit yaklaşıma sahip olan modeldir. Göndericiden alıcıya doğru tek yönlü bir iletişim söz konusudur. Amaç en kısa zamanda bir satın alma veya seçim davranışı şeklinde olumlu bir tepki elde etmektir.
“Tanıtımın iyisi, kötüsü olmaz” anlayışı bu modelde hâkimdir.
Bu modele dayanan etkinliklerde halkın ilgisini çekecek doğruluk payı az olan ya da olmayan olaylar yaratılmıştır. Basın ajansı/tanıtım modelini propaganda olarak nitelemek doğru bir yaklaşım olabilir. Hem kaynak açık değildir hem de hedef kitlenin görüşü, hedef kitleden alınan “feedback” önemli değildir.
Uygulanan iletişim tek taraflı ve yanlı bir iletişimdir.
2. KAMUYU BİLGİLENDİRME MODELİ
Kamuyu bilgilendirme modelinin en temel işlevi bir kişi ya da kuruluşun kendisi ve faaliyetleri hakkında hedef kitlesine bilgi vermesidir.
Kamuyu bilgilendirme modeli 1929 buhranına kadar yoğun olarak kullanılan bir modeldir.
Bu modelin amacı ikna edici bir niyet olmaksızın bilginin yayılmasıdır. İknaya ihtiyaç yoktur çünkü ürün/hizmet rekabetin olmadığı ortamda zaten rahat bir şekilde satılmaktadır.
Ivy Lee bu modeLin öncü ismidir.
Bu modelde halkla ilişkiler görevlisi bir gazeteci gibi çalışır. Görevi daha çok basın bülteni hazırlamak, bilgilendirici toplantı ve konferans düzenlemektir.
Teoride basından bilgi saklamak gibi bir kaygının olmadığı kabul edilmektedir!
İkinci modelin ilk modelden farkı “doğru ve eksiksiz bilgi sunma” hedefidir. Sunulan bilgilerin hedef kitlede var olan şüpheleri ortadan kaldıracağı düşünülmektedir.
Kamuyu bilgilendirme modelindeki iletişim yönü kaynaktan alıcıyadır ve tek yönlüdür.
Bu modele örnek olarak hükümet basın sözcüsünün basına belirli aralıklarla yaptığı açıklamaları ya da şirketlerin dönemsel olarak kamuyla paylaştığı gelir/gider ve karlılık açıklamalarını verebiliriz.
Kamuyu bilgilendirme modeliyle birlikte halkla ilişkiler alanında:
- Özel şirketler kamu yararını dikkate almaya başladılar
- Medya ve çevre ile iletişim süreklilik kazandı
3. İKİ YÖNLÜ ASİMETRİK MODEL
Üçüncü model olan iki yönlü asimetrik model özellikle 1920’lerden 1960’lara kadar etkilidir ve günümüzde de yoğun olarak kullanılmaktadır. Temel olarak karşılıklı bir iletişim söz konusudur fakat iletişimin akışı ve yoğunluğu kaynağın yani kuruluşun lehine olacak şekilde dengesizdir.
Edward Bernays iki yönlü asimetrik modelin öne çıkan ismidir.
Geribildirim, araştırma sonuçları, sosyolojik teoriler, kampanyaların ileteceği mesajları daha anlaşılır ve şeffaf hale getirmek için kullanılır.
İki yönlü asimetrik modelin amacı şu cümleyle özetlenebilir:
“Tarafsız tutumları olumluya dönüştürmek, olumsuz tutumları ortadan kaldırmak.”
Bu amaca ulaşmak için bilimsel araştırmalara başvurulmuştur. İki yönlü asimetrik modelin bilimsel ve pozitif yaklaşımı yanında negatif tarafları da vardır:
Seçkinlik: Kurumun her şeyin en iyisini bildiğini varsayması hedef kitleyle olan iletişiminde dengesizlik yaratmaktadır.
Tutuculuk: Kurum içinde değişikliğe direnen kadrolar dolayısıyla feedback ile gelen bilgiler kurumda değişim yaratma konusunda her zaman başarılı olamamaktadırlar.
Merkezi Otorite: Organizasyonların hiyerarşisi üst düzey yöneticileri kesin söz sahibi yapmaktadır. Alttan gelen yapıcı eleştiriler ve değişim istekleri çoğu zaman sonuçsuz kalmaktadır.
iki yönlü asimetrik modelde feedback, hedef kitleyi daha başarılı bir biçimde etkilemek için kullanılır. Temel amaç hedef kitlenin kurumun lehine ikna edilmesidir. Kuruluş kendini değiştirmek yerine hedef kitlenin davranışında değişiklik yaratmayı amaçlamaktadır.
İki yönlü asimetrik model, feedback kavramını dikkate alan ilk modeldir.
4. İKİ YÖNLÜ SİMETRİK MODEL
İki yönlü simetrik model, halkla ilişkilerdeki son aşamayı temsil etmektedir. Bu modelin öncü ismi de bir önceki modelde olduğu gibi Edward Bernays’dir.
Bu modeli tanımlayan ana kavram anlayıştır. Hem kurum hem hedef kitlelerin uyumlu olabilmeleri için gerekli yaklaşımı tarif eder.
İki yönlü simetrik model kapsamında kurumun hedef kitleyi anlaması için araştırmalar yapılır. İki yönlü asimetrik model ile başlayan bilimsel yaklaşım bu modelle devam etmiştir.
Halkla ilişkiler çalışması olarak etkinlik yapmanın öne çıktığı bu modelde araştırma ve feedback, etkinliklerden daha verimli sonuçlar getirir. Sosyal sorumluluk projeleri İki yönlü simetrik modelin en yoğun kullanıldığı alandır. 1960’larda toplumsal alanda yaşanan hareketlilik bu modelin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Kurumlar kendilerini kamuya uyumlu hale getirmeye çalışırken İki yönlü simetrik model şekillenmiştir.
İki yönlü simetrik modelin önerdiği dengeli iletişim, anlayış ve uyum kavramları her ne kadar mükemmel bir ilişkiyi temsil etse de Grunig, İki yönlü simetrik modelin nadir olarak kullanıldığını çalışmalarında vurgulamıştır.