Garnier Kağıt Maske'nin iletişimi için Protagonist Test modeliyle hedeflenenin üzerinde başarı elde eden L'Oréal Türkiye'nin hikâyesini kampanyanın ardındaki yetkili isimler anlatıyor.
Advertorial 03.04.2020 - 12:11 | MediaCat
L’Oréal Türkiye’nin Garnier Kağıt Maske ürünü için Protagonist Test modeliyle kurguladığı iletişimin hikâyesini L’Oréal Türkiye Tüketici Ürünleri Dijital Müdürü Murat Nur Çolakoğlu ve L’Oréal Türkiye Tüketici Ürünleri Mass Pazarlama Direktörü Gamze Gılava anlatıyor.
Garnier yenilikçi ürünleriyle güzellik sektörüne dünyada ve Türkiye’de her zaman öncülük etmiş ve yüz bakımı maske kategorisinde Türkiye’de 1 numara olan markamız. Protagonist Test’i gerçekleştirdiğimiz Maske Aşkına için Instagram’da 500 binden fazla takipçisi olan ve kendi söz ve bestelerini yapan değerli partnerimiz Melis Fis ile yaptığımız işbirliği sonucu ortaya çıkan şarkımız aracılığıyla tüm Garnier tüketicilerimize “Garnier Kağıt Maske ile Cildin Neme Doysun” mesajını vermek istedik. Bunu yaparken de geleneksel yöntemlerin dışına çıkarak hem markanın direkt tüketiciye konuşmasını hem de proje ortağımız Melis Fis’in yeni Branded Content aracıyla bizim kanaat önderliğimizi yapmasını sağladık.
Ürün cilt bakım pazarında yeni bir segment olacak kadar yenilikçi bir ürünken, iletişim modelinde de aynı yenilikçi yaklaşımı göstermek bizim için öncelikti. Reklam hedefimiz kağıt maske kategorisinin bilinirliliğini eğlenceli bir iletişim yoluyla artırırken, genç kadın kitlesine Garnier kağıt maske ürününün kullanımı kolay, yenilikçi ve kişisel bakım zamanını eğlenceli kılan bir ürün olduğunu göstermekti. Önemli partnerlerimizden olan influencer’lardan, Garnier’nin bu ürün özelindeki hedef kitlesinin ilgisini çeken biri olması kreatif çalışmanın değerli bir parçasıydı.
Aslında Facebook’un sunduğu ham kullanıcı deneyimi ve biz reklamverenlere sunduğu olanak ve fırsatlar, dijitale bakış açımızla doğrudan örtüşüyor. Platform, hedef kitlemize içgörü ve fikirlerimiz üzerine inşa ederek ulaşabileceğimiz yenilikçi ve vizyoner dijital iletişim çözümleri konusunda, isteklerimize birebir karşılık vererek iletişimde doğru kitleye etkili şekilde ulaşmamızı sağlıyor.
Kampanyanın en önemli mecrası olan Instagram üzerinden iletişimini gerçekleştirdiğimiz yayın sonucunda hedef kitlemizin yüzde 78’ine ulaştık. Bunun yanında hatırlanma oranı, tavsiye etme, yardımsız marka bilinirliği gibi ölçümlediğimiz metriklerde artış yakalamayı başardık. Bu başarı kriterlerinde hızlı tüketim sektörü global ortalama rakamlarına kıyasla çok daha yüksek artışlar yakaladık. İş sonuçlarına baktığımızda ise; bu iletişimi yaptığımız dönemde pazar payı sonuçlarında da çok yüksek rakamlara ulaştık diyebiliriz.
Branded Content Ads’i kullanarak ve Maske Aşkına kreatif videomuzu hedef kitlemizi üçe bölerek kendi Instagram hesabımızdan altı saniyelik kısa video, partnerimiz Melis Fis’in hesabından bir dakikalık uzun video ve yine kendi hesabımızdan bir dakikalık uzun videoyla gösterim aldık. Böylece oluşturduğumuz bu Protagonist Test kurgusuyla bir ilke imza atma şansını yakaladık.
En temelde doğru içgörü, kreatif strateji ve fikir, medya ve partner yaklaşımımız birleştiğinde ortaya hedeflediğimizin de üzerinde iş sonuçları elde edebildiğimizi gördük.
Burada yaptığımız üçlü Protagonist Test sayesinde mobil tüketici deneyimi ve içgörüsünden doğan, marka ve ürünü buna göre konumlayan kreatiflerin, hedef kitlemizin marka mesajını alması ve ilişkilendirmesinde ön planda olduğunu görmüş olduk. Ürünü ve mesajı çok erken, ilk iki saniyede verdiğimiz ve kreatifi altı saniyede kotardığımızda mesajın hedef kitlede rezonansı anlamında oldukça iyi sonuçlar alabiliyoruz.
Biz tüketiciyi ve tüketici içgörülerini büyük, orta küçük ölçekli tüm kampanyalarımızda işimizin tam merkezine koyuyoruz. Tüketici içgörüsü, ürün ve içerik birbirinden ayrılmaz; her biri birbiriyle ilintili temel taşlar olarak tanımlanabilir. Bir tüketici günde sayısız mecrada sayısız iletişimle karşılaşıyor, o iletişimin dikkat çekebilmesi ve kendisine çekici gelebilmesi için diğerlerinden her anlamda ayrışması çok önemli. Bu yüzden bilinirliği sağlamak için önce tüketiciyi davranış şekilleri ve ihtiyaçlarıyla birlikte, yani tam anlamıyla anlamak ve buna göre iletişim stratejisi belirlemek gerekiyor.
Tabii son zamanların yükselen değeri olarak daima “içerik”ten bahsediyoruz. Özellikle güzellik sektöründe lider bir şirket olarak bizim için içeriği en estetik haliyle sunmak çok önemli. Buna çok özen gösteriyoruz, bu bizim olmazsa olmazımız. Öncelik elbette sektörden sektöre değişecektir, önemli olan her markanın kendi DNA’sına uygun olmazsa olmazını bulması. Her bir kampanya için içgörüden ilham alarak çıkardığımız söylem her bir iletişim mecrasında aynı kalırken, bunu her bir platforma ve tüketicinin iletişimle karşılaştığı her dönemde ona en dikkat çekici haliyle yeniden yaratıyoruz. Sorunun yanıtı özetle; doğru içerik, doğru hedef kitle, doğru platform diyebiliriz.
InstaChamp projesi kapsamında MediaCat her ay Instagram’ın en yaratıcı reklamlarını seçecek.