Dijital Çağda Marka Bağlılığı
Şirketinizin ne kadar büyük olduğu ya da hangi sektörde çalıştığınız önemli değil, bir gerçek var ki o da şu: Yeni bir müşteri edinmek, var olanı tutmaktan 5 kat daha pahalı.
Dijital şirketlerin çoğu CEO’su, tüm ofislerinde veya web sitelerinde duvarlara asılı büyük, gösterişli posterlerinde gösterdiği gibi, organizasyonların ‘müşteri odaklı’ olduğunu iddia ediyor. Yine de, mevcut müşterilerini memnun etmek ve ürünlerinin yenilikçi özellikleri hakkında heyecanlandırmak için yeni yollar bulmak yerine, pahalı yeni müşteri kazanım stratejileri, ürün yol haritaları ve dış ortaklıklar için büyük miktarda zor kazanılmış para harcıyorlar!
Aslında, işletmeler artık daha ölçülebilir iç görülere, gerçek zamanlı müşteri davranış izleme araçlarına, dünyanın her yerindeki müşterilerle iletişim kurma özgürlüğüne sahipler. Ama yine de istatistikler marka sadakatinin her zamankinden daha fazla azaldığını gösteriyor.
Müşteri 2020 başlıklı bir Accenture raporuna göre dijital bozulma, kilit endüstrilerde eşi benzeri görülmemiş bir marka sadakati aşındırmasına yol açıyor. Müşterilerin, ürünleri araştırırken ve deneyimlerini paylaşırken dijital kanallardan yararlanmaları şaşırtıcı değil. Kötü tasarlanmış web siteleri, hizmet deneyimi çok düşük ve müşteri incelemelerini olumsuz yönde değerlendiren olumsuz yorumlarla tüketiciler, yeni seçenekler konusunda uyarılıyorlar, fırsatları araştırıyorlar ve değerlendiriyorlar.
Accenture araştırmasına göre;
- Tüketicilerin %77’sinin sadakatlerinin üç yıl öncesine göre azaldığını ve müşterilerin %23’ünün şirketlerin sadakat çabalarına karşı olumsuz cevap verdiklerini belirtiyor.
- Tüketicilerin %88’i ürün ve hizmetleri ararken en az bir dijital kanal kullanıyor. (5 yıl öncesine göre %78 arttı.)
- Tüketicilerin %40’ı, şirketlerin sağladıklarından daha fazla dijital etkileşim istiyor.
- Yalnızca dijital etkileşim biçimleri arayan, büyüyen bir müşteri nüfusu var.
Araştırma ayrıca markaların müşterilerini kaybetmelerinin yedi ana nedeninden de bahsediyor:
- Müşteriler yeni bir tedarikçiye odaklanıyorlar ve mevcut sağlayıcılardan daha az ürün satın alıyorlar.
- İyileştirme gerektiren şeylerden biri ‘ilk temas deneyimine güvenmek’.
- En büyük sebep müşterilerin beklentilerini kolaylaştırmak için web sitelerinde ve diğer kanallarda aktifleştirilememesi.
- Dijital servis kanallarında müşterilerin önüne çıkan engeller.
- Müşteri hizmetleri beklentileri firmaların sağladığından daha hızlı artması.
- Müşteri sadakat programları müşterilerin yer değiştirmesini engellemek için yeterli değil.
- Müşterileri geri kazanmak için zorlayıcı teklifler yok.
İçerikler
Müşterilerin Sadakatini Kazanmak
Müşteri sadakati, bir müşterinin, belirli bir işletmeden ürün veya hizmet almaya olan bağlılığını ifade eder. Şirketler, ticari büyümenin ana itici güçlerinden biri olduğu için çabalarını müşteri sadakati üzerine yoğunlaştırmalıdır.
Araştırmalar, sadık müşterilerin yenilere göre %67 daha fazla para harcadığını gösteriyor. Müşteri sadakatinden çok yararlanan işletmelerin en güzel örneklerinden biri Apple. Müşterileri, yeni bir iPhone’un resmi sürümünden haftalar önce sıraya giriyorlar, hatırlarsanız iPhone 8 piyasaya sunulmadan önce Apple, %92 sadakat oranı almıştı.
Müşteriler, Apple’ın büyümesinde daima hayati bir rol oynadılar.
Steve Jobs der ki: ‘Müşterilerinize her zamankinden daha yakınlaşın. O kadar yakınına yaklaşın ki, kendileri farkına varmadan önce neye ihtiyaç duyduklarını söyleyin.’
ABD’de yapılan bir tüketici anketine göre:
- Alışveriş yapanların %74’ü bir önceki yıla göre fiyatlara karşı daha duyarlı.
- Tüketicilerin %80’i anlaşma, indirim ve en iyi fiyatları arıyor.
- %46’sı fiyatları kontrol etmek için akıllı telefonlarını kullanıyor.
- 200.000 $’ın altındaki her gelir seviyesi için fiyat, en önemli itici güç.
Daha Büyük Bilgiler için Büyük Veri
Müşterinizin bıraktığı verileri analiz etmek, müşteri analitiği olarak kabul edilir. Bu tür eylemler müşterilerle bağlantı kurma bulmacasını kolaylaştırır ve işletme maliyetlerini düşürür. Veri analizlerinin kullanımı ve satın alma alışkanlıklarının yanı sıra müşterilerin tercihlerinin analiz edilmesiyle birlikte işletmeler, müşterilerin ne tür kampanya ve ödüller kazanacağına dair bir fikir edinir.
- Müşterilerin hangi tekliflerin cevap vereceğinin doğru tahmini muhtemeldir.
- Müşterilerin bundan sonra ne tür mal almak isteyecekleri tahmin edilebilir.
- Bir markanın web sitesine gitmek için kullanılan tercih edilen cihazlar ve kanallar vb. izlenebilir.
İşletmenizin en popüler ürün veya hizmetlerine daima dikkat edin; onları daha ayrıntılı olarak analiz etmekten çekinmeyin. Hangi ürünlerin hangi mevsimlerde ve hangi tatillerde daha çok talep edildiğini analiz etmeye başlayın ve reklam kampanyalarınızı ve tekliflerinizi daha kişisel hale getirin.
Müşteri bilgilerinin toplanması konusundaki artan endişelere rağmen, uygun ve etik veri toplanmasıyla, işletmenizin daha memnun müşterilerle müşteri sadakatini korumak için daha iyi bir stratejisi olacaktır.
Sosyal Etkileşimler İçin Sosyal Medya
Sosyal medyada her zaman gözden geçirme ve geri bildirim için uyanık olun. Müşterilerin %50’si işletmeyi başkalarına tavsiye eder; %14’ü de sosyal medyada hem olumsuz hem de olumlu duygularını paylaşır.
Geri bildirimler sonucunda bir şeyler ters giderse, müşterilerinizden detayları almak için elinizden geleni yapın. Geri bildirim olumluysa, geleneksel teşekkür görüşlerinin ötesine geçin ve onlardan ürün hakkındaki kişisel düşünceleri hakkında daha fazla bilgi isteyin. Bu tür eylemler müşteri sadakatinizin geliştirilmesine katkıda bulunacaktır.
En sadık müşterilerinize sosyal medya üzerinden hediye küçük eşyalar göndererek onları motive edebilirsiniz. Bu, diğer potansiyel müşterilere iyi bir PR olarak hizmet ederken, ikiniz arasındaki bağı da güçlendirecektir.
On yıl önce müşterilerin malları nasıl araştırdığı ve satın aldığı çok farklı görünüyordu. Tipik olarak markalar satış sürecindeki bilgileri ve adımları kontrol eder. Birçok şirket, tekrar alımları teşvik eden marka sadakatine de güvenirdi. Şimdi, akıllı telefonların çoğalması, çevrimiçi arama kolaylığı ve tüketici tutumlarının değişmesiyle, güç, tam olarak alıcının elinde. Online alışveriş büyümeye devam ettikçe müşteri sadakati de gitgide tükenecek.
- Çevrimiçi alışveriş yapanların yalnızca %32’si markaları sosyal medya aracılığıyla takip ediyor.
- Müşterilerin %49’u bir satıcıya kötü deneyimlerini anlatmıyor.
- Tüketicilerin %69’u, kötü deneyimlerini bir ay içinde başkalarıyla paylaşacak.
- Kötü deneyimler, iyi olanlardan 1,2 kat daha uzun süre akılda kalır.
Sadakat Programları
Yüzyıl ve trendlerden bağımsız olarak, müşteri sadakatini geliştirmek için her zaman önemli olacak bir diğer şey de sadakat programıdır.
Çeşitli sadakat programları olmasına rağmen, basit bir bonus puan sistemi ile başlayabilirsiniz. Müşterilerinize ürünlerinizden her satın alma için daha sonra kullanabilecekleri, ekstra bonus puan vererek, hizmetlerinizi ve ürünlerinizi daha fazla kullanma konusunda motive edebilirsiniz.Bu, müşterinizi daha fazla para harcamaya ikna eder. Bunun en iyi yanı, müşteri sadakati oluşturmanıza yardımcı olurken uygulamasının da basit olmasıdır.
Omni-Channel Müşteri Deneyimi
Çok kanallı bir müşteri deneyimi oluşturmak, müşterilerin tüm temas kanallarından müşteri temas noktalarına ilişkin veri ve bilgileri toplamak anlamına gelir.
Çok kanallı modelin nasıl çalıştığını göstermek için, müşterinizin ürünlerinizle ilgili çevrimiçi olarak bazı hesaplara göz attığını ancak işlemin başarısız olduğunu hayal edin. Bununla birlikte, müşteri sizi aramadan önce bile, müşteri servis temsilcinizden, işlemin neden bitmediğinin tam bir analizini yapacak bir çağrı alırlar.
Bu yenilik, müşteriye problemlerini daha çabuk çözerek zaman kazandırır ve bu da daha mutlu ve artan müşteri sadakati ile sonuçlanan mükemmel bir satın alma deneyimi sunar.
Omni-channel programları, kişiselleştirme sürecini kolaylaştırmak için müşteri verilerini daha iyi elde etmenize yardımcı olabilir. Bu tür yenilikler işletmeye, müşteri avantajları ile olan müşteri ilişkilerini yönetme konusunda daha fazla kontrol sağlar. Müşterilerinizin niyetini tahmin edin, satın alma yolculuklarında önemli aşamaları belirleyin ve çok kanallı entegrasyonlar sayesinde elde ettiğiniz verilere göre kampanyalarınızı ayarlayın.
Paylaşılan Değerler
Kalıcı müşteri ilişkileri dijital çağda nadirdir – çünkü rekabet her zaman sadece bir tık uzaklıktadır. İşletmeler bu nedenle uzun vadeli müşteri elde tutmak için yatırım yapmalıdır. Yeni teknolojiler ve yenilikçi yöntemler, her zaman müşteri sadakati sağlar.
Harvard Business Review tarafından yapılan bir araştırma, tüketicilerin yalnızca %23’ünün markalarla ilişkilerinin olduğunu hissettiğini keşfetti. Neden bir ilişki kurmadıklarını sorduklarında ise bir popüler cevap aldılar: ‘Bu sadece bir marka, ailemin bir üyesi değil.’ Bu sebeple tüketicileri ikna etmenin bir yolu da, dijital asistanlar aracılığıyla onlara ulaşmak. Son çalışmalar gençlerin bu cihazları ailelerinin bir üyesi olarak görme eğiliminde olduğunu kanıtlar nitelikte.
Harvard çalışması, parlak bir nokta daha ortaya çıkardı: paylaşılan değerler. Değerlere dayalı ilişkiler kurmada en başarılı markalar çevresel ve sosyal sebeplere bağlılık olduğunu gösterdi. Bu alanda lider olan TOMS’un ihtiyaç sahiplerine gönderdiği ayakkabılar bunun bir örneği. Özetle alanında, organik ürünler kullanmaya, hayvanlara insanca muamele etmeye ve üretim ve ambalajlamada atıkları azaltmaya kendini adamış markalar, müşterilerin şefkatini ve güvenini kazanıyor.
İnovasyon
Dijital çağda daha iyi müşteri sadakati sağlamak için, yenilikçi çözümler uygulamaya açık olmak gerekiyor, ancak birçok yönetici değişime pek sıcak bakmıyor.
Bazen, yenilikleri finanse etmek için maddi yatırımlar gerekir. Bununla birlikte, çoğu zaman yenilik, somut faydaların ötesine geçmekte ve özellikle günümüzde daha değerli olan katma değer, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati vb. daha somut kazançları getirmektedir. Rekabete ayak uydurmak istiyorsanız, yeniliklere de ayak uydurmalısınız.
Güvene Dayalı İlişkiler
Online satın alırken daha fazla sayıda müşteri ücretsiz ve hızlı sevkiyat beklemeye başladı. Çevrimiçi perakendecilerin benimsemeye başladığı bir diğer strateji ‘satın almadan önce denemek’tir. İngiltere giyim markası ASOS, bu hizmeti geçen yıl Noel’den hemen önce başlattı ve tüketicilerin satışları 2017’nin son dört ayında %23 arttı. Lingerie marka La Perla kısa süre sonra benzer bir hizmeti başlattı. Özellikle bozulabilir ürünler satarken, tüketicilerde güven inşa etmek çok önemlidir. Müşterilerinizi taze, yüksek kaliteli yiyecek aldıklarından emin olmaları konusunda ikna etmek bir zorunluluktur ve cömert bir iade politikası onların satın alma eğilimini artırmaya yardımcı olacaktır.
Accenture’a göre, İngiltere’deki tüketicilerin %54’ü, kişiselleştirilmiş hediyeler, teklifler ve hediye kartları sunan markalara bağlılık hissettiğini, %44’ü tercih ettikleri iletişim şekliyle ulaşan markalara yöneldiklerini belirtti.
Müşterilere, istek ve ihtiyaçlarına göre özel olarak tasarlanmış bir ürün veya hizmet sunmak, sadakat yaratmada temel oluyor. Tüketici verileri arttıkça, ileri görüşlü markalar kolaylık sağlamaya ve müşterilerinin isteklerini tahmin etmenin yeni yollarını keşfetmeye odaklanabilirler. Kim alışverişlerini daha kolay yapabileceği için minnettar olmaz ki?
Ancak kişiselleştirirken, şirketler tüketicinin mahremiyetine saygı duymakla çok ilgilenmelidir. Kişisel bilgileri sorumsuzca veya uygunsuz olarak kullandığı tespit edilen markalar, tüketiciler tarafından reddedilir.
İletişim Engellerini Kaldırmak
İnsanlar artık bir markanın internet üzerindeki sohbetiyle etkileşime girebiliyor. Bu, müşteri temas noktalarını birbirine bağlayan daha da uyumlu çok kanallı bir servis deneyimi oluşturmaya yardımcı olduğu için müşteri deneyimini optimize etme yönünde büyük bir adımı oluşturuyor.
Tüketiciler, makul bir fiyata kaliteli bir ürün teklif etse bile ömür boyu bir markaya bağlı kalmaya istekli değillerdir. Tüketiciler, kendilerini anlayan, onlara saygı duyan, onlara takdir edilmelerini sağlayacak hediyeler veren ve satın almak için uygun bir yolculuk sağlayan markalar arıyor. Yaşamlarını, değerlerini yansıtan ve güvenini hak eden şirketlerle paylaşmak istiyorlar. Haliyle sadakatlerini kazanmak için, hayatlarını daha keyifli ve rahat hale getirmek için stratejiler geliştirmeniz gerekiyor.
Markanızın sadakatini geliştirmekle ilgileniyorsanız, bu maddeler bir köşede dursun:
- Açık olun. Yaptığınız işte şeffaf ve dürüst olun.
- Basit olun. Güven eşiğini geçebilirseniz, markanızın sezgisel ve ‘ihtiyaç anında sahnede’ olması gerekir.
- Tutarlı olun. Sadece yaklaşımda değil, uygulamada da vazgeçilmez olun. Müşterileriniz için ‘onsuz yapamayacakları’ bir hizmet haline gelin.
- Müşterilerinizin başkalarına tavsiye ettiği marka olun!
- İlk müşteri zihniyetinizi verilerinize göre genişletin.
- Müşteri deneyimine odaklanın – bulundukları yerde olun.
- Hız, ölçek ve tutarlılık ile kazanın!