Netflix Bize Pazarlama Öğretiyor!
En son güncellendiği tarih: May 27
Yazının Youtube Videosuna Sayfa Sonunda Ulaşabilirsiniz!
Netflix reklamı için yazılmamıştır. Ürün yerleştirme amacı yoktur. Netflix bugün karşınızda bir marka ismi olarak değil; bir pazarlama öğretmeni olarak duruyor. 24 Mayıs 2018 Perşembe günü New York Borsanında Pazar değeri 153 milyar doların üzerine çıkan ve en değerli medya şirketi Disney’i geride bırakan bir öğretmeden, adı, İngilizce İnternet anlamına gelen “net” ve Amerika’da günlük konuşma dilinde “filmler” anlamına gelen “flicks” kelimesinden türetilen NETFLİX’den bahsedeceğim.
NETFLIX, 90’lardaki “kiralama” mantığının hemen algılanması sonucu ve piyasada aktif olarak bulunan Blockbuster döneminde 1997 yılında kuruldu.
NETFLX, 90’lardaki “kiralama” mantığının hemen algılanması sonucu ve piyasada aktif olarak bulunan Blockbuster döneminde 1997 yılında kuruldu.
İnternet üzerinden sipariş vermeye bile daha geçtiğimiz yıllarda ancak başlayan Blockbuster, teknolojiyi ve yenilikleri sadece kiraladığı ürünlerin takibi için kullanıyordu. ABD’nin Bend kentindeki mağazası dışında halen faaliyette olan tek mağazası konumundaki Avustralya’nın Perth şehrinde faaliyet gösteren son mağazasını da 2019 Mart ayında kapattı. Böylelikle “şirket zinciri” özelliğini de yitirmiş oldu. Tek mağazası olan Bend Mağazası aktif olarak devam ediyor.
Pazarlama ve ekonomi uzmanlarına göre şirket, güçlü rakiplerine daha fazla dayanamadı ve iflasın eşiğine geldi. Burada ‘güçlü’ olarak tanımlanan şey, rakiplerinin sahip oldukları yatırım miktarı değil, yeni çağa uygun olarak hizmet vermeleriydi. Netflix, 2000 yılında Blockbuster ile iş ortaklığı görüşmesinde bulunmuş, kendisine 50 milyon dolar değer biçmiş, satın alınma teklifi Blockbuster tarafından kabul edilmemiştir. Büyük Hata!
İşte NETFLİX, 90’lardaki “kiralama” mantığının hemen algılanması sonucu ve piyasada aktif olarak bulunan Blockbuster döneminde 1997 yılında kuruldu.
DVD’nin henüz yeni çıktığı bu dönemde Reed Hastings ve yazılımcı Marc Randolph bu işin ivme kazanacağını düşünerek Netflix’i Kaliforniya Scotts Valley’de faaliyete geçirdiler. Ancak diğer rakiplerine göre bir farklılık ortaya koyarak işe başladılar. Artık film izlemek isteyen kullanıcılar her seferinde kalkıp film dükkanına gitme zahmetinde bulunmayacaktı. İzlemek istediklerini seçip Netflix ile iletişime geçmek yeterliydi. Sonrasında seçilen ürünü Netflix kargo aracılığıyla gönderecekti.
Bu karar ile Netflix, pazarlamada da ders vermeye başlamıştı. Pazarlama dersinin başlangıcı bire bir pazarlamaydı.
Don Peppers ve Martha Rogers isimli dünyaca ünlü iki pazarlama gurusu 1993 yılında yazdıkları “The One-to-One Future” adlı kitapta, ilişkisel pazarlama felsefesi çerçevesinde, veri tabanı pazarlama, siparişle kitle üretimi (mass customization), müşteri samimiyeti (customer intimacy), gerçek zamanlı pazarlama ( real time marketing) gibi bir çok yaklaşımı tek bir iş stratejisi haline çevirmişler ve bire bir pazarlamayı yaratmışlardır.
Bire bir pazarlamada şirket kendini ilke olarak müşteriyi merkeze almaya, ona yakın olmaya ve özen göstermeye adamıştır. Bire bir pazarlama müşteri sadakatini, her bir müşteri ile tek tek ilişki kurarak gerçekleştirir. Amaç, müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır. Bire bir pazarlama, kitlesel medyanın reklam monologlarını ortadan kaldırıp bireysel müşterilerle diyaloglar geliştirir.
Netflix, sürdürülebilir bir marka yaratmanın temelinde müşterisi ile uzun süreli bir ilişki kurulmasından geçtiğini biliyordu. İlk kuruluşunda bire bir pazarlama prensibi ile ürünleri müşterinin ayağına götürerek pazara farklı hizmet anlayışı ile girdiler. Kim bilir? Belki de iki arkadaş aynı döneme denk gelen “The One-to-One-Future kitabına iyi çalışmışlardı.
1998 yılında internet sitesini açan Netflix, bu site üzerinden anketler, testler yaparak izleyici kitlesinin beğenilerini ve ilgi alanlarını analiz etmeye başladı. Böylece daha sonrasında müşterilerin ilgilerini çekebileceğini düşündükleri paketleri önermeye başlayabileceklerdi. Bu çalışma, 2000 yılında anlaştıkları CineMatch isimli servis ile kullanıcıların filmlere puan vermesini sağlayacak yeni bir analiz zeminin oluşmasının da başlangıcıydı. Netflix için ders verme devam ediyordu. Yeni konumuz “Müşteri Odaklı Pazarlama”ydı.
Basit bir mantıkla bakıldığında bir ürün ya da hizmet, üreticisinin ya da hizmet sağlayıcısının zevkinden çok müşterisinin zevkine ve ihtiyaçlarına hitap ederse satar. Ürünün ya da hizmetin sahibi üreticisi veya sağlayıcısı değil; müşteridir. Müşteri odaklılığın anlamı, risk altındaki müşterileri tanımlamak ve mevcut müşterilerin yaşam boyu değerini artırmak için müşteri istihbaratı gücüne sahip olmaktır. Müşteri odaklı olmak, tüm stratejileri müşteri beklentilerine göre belirlemek ve müşteriyi iş planının merkezine koymaktır. Buradaki anahtar kelime “merkez” yani müşterinin tüm iş faaliyetlerinin odak noktası olması demektir.
Ki Netflix tüm iş faaliyetlerinin merkezinde müşteri olacağını, değer zincirini müşteriyle başlatacağını daha ilk kuruluşunda ortaya koymuştu. Yeni gelişimi olan internet sitesini açtığında da yaptığı anketler ve testler ile müşteri odaklılığını sürdürdü. Tüm işletme hayatı sürecinde merkezinden müşteriyi çıkarmadı.
Netflix, 1998 yılında bire bir pazarlamanın ve müşteri odaklı pazarlamanın faydalarını çoktan görmeye başladı. Bu dönemde haftalık 100.000 DVD kiralamaya başladılar. Kişiselleştirilmiş film önerileri sisteminin kullanılması ile ayda 400.000 DVD kiralayan bir şirket olmuşlardı bile.
2005 senesine gelindiğinde Netflix’in Seattle, Houston, Denver gibi yerlerde bulunan dağıtım yerleri arttıkça artmış, diğer bölgelerde de dağıtım yerlerini artırmak için yatırımlar yapmaya başlamıştı. Netflix, sadece pazarlamanın ana temalarında değil, pazarlamanın unsurlarından olan dağıtım yerleri ve lojistik yönetimi hakkında da ders vermeye başladı. O dönemlerde Ekşi Sözlük’te 2003 yılında yorum yapan bir kullanıcı “ha bi de son zamanlarda etrafta çok şube/warehouse açtılar sanırım, filmler bir günde gelip gitmeye başladı. İnanılır gibi değil, artık film seyretmek için günlerce beklememe gerek yok” diyordu. Kullanıcı aynı zamanda “1,5 milyon kadar üyesi olan süper site” diye yorumunu tamamlamıştı.
Bu yorumdan yaklaşık iki yıl sonra, 2005 sonu itibari ile Netflix’in üye sayısı 4,2 milyona ulaşmıştı.
2007 ve sonrası dönüm noktasıydı çünkü artık Netfix filmleri kişisel bilgisayarlardan da izlenilebilecekti! Bu süreçte bilgisayarlar artık her eve girmişti ve artık kargo işinin süreci uzattığını düşünen Netflix “watch instantly” (anında izle ) sloganıyla internet sitesinden yayın yapmaya başladı. Bu teknolojinin dönüşümüne uyum sağlamada önemli bir kırılma noktasıydı. Artık insanlar istedikleri zaman istedikleri gibi istedikleri yerden filmlerini izleyebilecekti. İnternet üzerinden yayın yapmanın devreye girmesi ile Netflix pazarlama dersinde Nöro Bilim konusuna başlamıştı.
Nöromarketing yani nöro bilim ışığında pazarlama faaliyetinde, beynimizin önemli karar bölgesi ilkel beyne oynamak önemlidir. Beynimizde üç bölge bulunmaktadır. Yeni Beyin, Orta Beyin ve İlkel Beyin. Yeni Beyin, sol beyin olarak da bildiğiniz rasyonel verileri ve mantık olgusunu işleyen beyindir. Orta Beyin, sağ beyin olarak bildiğiniz duygusal verileri işler. Eski beyin, sürüngen beyninizdir. Sizi hayatta tutmaya, bir çok karmaşık olgularda çıkarlarınıza odaklanmaya ve değişimin olduğu süreçlerde basit kavramlarla olayı hemen anlamaya odaklıdır. Eski beynin uyarılmasında önemli 6 yapıtaşı vardır: Benmerkezcilik, Zıtlık, Somut Veri, İlk ve Son, Görsellik ve Duygu. Netflix, artık evlerden filmlere ulaşma süreci ile tüm kullanıcıların ilkel beyinlerinde ben merkezciliğine dokunmuş oldu. Diğer yandan “watch instantly” (anında izle) sloganı ile ilkel beynimizin aradığı somut veri düğmesine basmış oldu. Çünkü ilkel beyin somut veriler arar. Hemen, 24 saatte, şimdi vb. “Anında İzle” sloganı da bu yönde somut bir veriydi.
2008 sonrası yayın alanını genişletmek için çeşitli ortaklıklar kuran Netflix artık DVD kiralamanın çok ötesine geçmiş ve kullanıcılarının her ağdan onlara ulaşabilmesi için emek harcamıştı. Netflix zaman içerisinde dönemin gerektirdiği ve izleyicisinin ihtiyacı olan formatta hizmet vermeyi başardı; DVD, bilgisayar, tablet, akıllı telefon, televizyon vs. Netflix’in burada en doğru yaptığı şey, farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarını anlamak ve bu isteklere uygun kaliteli içeriklerle onlara ulaşabilmek ki içerik pazarlama ile ders devam ediyordu.
Content marketing yani içerik pazarlaması; markanın yayınladığı blog yazılarından sosyal medya içeriklerine, online videolarından infografik çalışmalarına kadar tüm içeriklerini kapsayan dijital pazarlama stratejisidir. Aslında pek çok marka hâlen içerik üretmenin kolay olduğu yanılgısına düşülebiliyor. Bu tarz yaklaşımı benimsemiş markalar için kötü bir haberim var: kaliteli içerik, sizin en önemli pazarlama ve satış aracınız. Artık markanızın ön planda yer aldığı ve ne kadar muhteşem olduğu ile ilgili içerikler, müşterilerinizin ilgisini çekmiyor. İş yapış şekillerinin dönüşüm geçirmesi gibi oyunun kuralları da değişiyor. Müşterilerinize gerçek fayda ve bilgi sağlayan metinler onları cezbediyor. Netflix, her ürününün öyküsüne farklı dokunuşlarda bulunarak pazarlamayı adeta bir sanat hâline getiriyor. Bir yandan en iyi dizi ve sinema örneklerini bünyesinde toplamaya çalışırken, orijinal içeriklere de yatırım yapıyor. Meydan okuyor; pazarlaması için viralden gerillaya pek çok yönteme başvurmaktan geri kalmıyor. Narcos dizisinin tanıtımı için İstanbul’da Boğaz’dan yük gemisi geçirmesi ve bunu sosyal medyada paylaşması da takdir edilen işler arasında yer alıyor.
ABD dışında ilk yurtdışı operasyonuna 2010 yılında Kanada’ da başlayan Netflix, 2011’de Karayipler ve Latin Amerika’da, 2012’de İrlanda ve İngiltere’de, 7 Ocak 2016 yılında Türkiye’de yayın hayatına geçti. “Netflix Ever Where” mottosu ile şu an 190’ dan fazla ülkede yayın yapan Netflix, Pakistan’da bile var. Netflix, pazarlama ağını geliştirirken bunu sadece lokasyon bölgelerini çoğaltarak yapmıyor. Yani pazara yayılmayı “Küresel Pazarlama” stratejisi ile değil; “Çok Kültürlü Pazarlama” stratejisi ile yürütüyor.
Farklı etnik kökenlere ve kültürlere sahip insanların üzerinde yürütülen pazarlama türüne çok kültürlü pazarlama (Multicultural Marketing) denir. Bu kampanya yöntemi başka bir ülkeye açılmak isteyen şirketlerin kendi ülkelerinde bulunan o ülke kültürüne sahip insanlar üzerinde bilgi toplama ve bu bilgilere göre ürün ve hizmetleri tanıtıp servise sokabilmesidir. Klasik küresel pazarlamada hedef kitleleri belirlenirken, çok kültürlü pazarlama da Kültürel etkinin tüketici profili üzerinde nasıl bir etkisi olduğunu anlamak, kültür kavramının mevcut tüketici alışkanlıkları ile ilişkilendirilme çalışmaları bulunmaktadır. Küresel Pazarlama, ürünün başarılı olacağı ülkelerin tespit ederken, Çok Kültürlü Pazarlama o ülkenin mevcut ürün yada hizmetten nasıl faydalanabileceğine odaklanır. Çok kültürlü pazarlama hususunda temel nokta, tüketicinin tüm duyularına hitap edebilmektir. Buna göre şirketler, stratejilerini belirlerken kültür farklıkları ve kültür farklılıkların tüketim alışkanlıklarını gözeterek stratejiler geliştirip ilerlemeleri gerekmektedir.
Netflix, Stranger Things dizisinin 2. Sezon tanıtımında Çok Kültürlü Pazarlama stratejisi ışığında Marka Pazarlaması ile ülkemiz haber kültüründe yer alan bir ismi kullandı. Bu öyle sıradan bir isim değildi. Hem troll olacak, hem eğlence olacak, hem de Stranger Things dizinin baş harfleri ile uyuşacak, ST, Kim mi? Ben Sadettin Teksoy!
Bu süreçte yayınladığı film ve dizilerin başka kaynaklarda da yayınlandığını farkeden Netflix kendi ürünlerini piyasaya sunmaları gerektiğini ve “Netflix’ten başka yerde olamayacak” film ve dizilere yoğunlaşmaları gerektiğini anladı. Ürün Pazarlaması ışığında ürün ile markayı birbiri ile artık tescillemiş oldu. Netflix Originals isimli bir seri çıkardılar ve gelsin ödüller.
Netflix, ilk ödülünü 2011’de Primetime Emmy Mühendislik Ödülü ile kazandı, 2012’de ise bunu üç dizisiyle üç Primetime Emmy Ödülü takip etti. 2018 yılında TV dünyasının Oscar’ı olarak kabul edilen Emmy Ödülleri gecesinde Netflix 4 dizisi “Black Mirror, The Crown, Seven Seconds ve Godless toplamda 7 ödülle geceye damgasını vurdu. 2019 yılında Altın Küre ödülleri gecesinde 13 adayı ile yarıştı. Kazandığı dört ödülle internet yapımcıları arasında en çok ödül kazanan şirket oldu. Roma filmiyle hem “En İyi Yabancı Film” kategorisinde hem de “En İyi Yönetmen” kategorisinde ödül aldı. The Kominsky Method dizisi ile “En İyi TV” dizisi ödülünü alırken bu kategoride ayrıca Michael Douglas da “En İyi Erkek Oyuncu” ödülünü evine götürdü. 2020 yılının başında 92. Akademi Ödülleri’nde 24 Adaylığı ile “En Çok Adaylık Kazanan Şirket” oldu. 10 Şubat gecesi düzenlenen 92.Akademi ödül töreninde “Laura Dern” ile “Yardımcı Kadın Oyuncu” ve “American Factory” ile “En İyi Belgesel” alanında 2 Oscar’ın sahibi oldu.
Bu kadar ciddi yürütülen pazarlama stratejileri ve bir çok pazarlama yol haritası ile oluşturulmuş içerik üretimleri sonucunda bu ödüllerin gelmesi şaşırtıcı olmasa gerek. Ödüllerden bahsederken ödül alan Black Mirror dizi ise Netflix’in yeni pazarlama stratejisi: İnteraktif film ve dizi olarak karşımıza çıkıyor. Netflix bu yeni pazarlama stratejisini İnteraktif Pazarlama ışığında gerçekleştiriyor. Bu İnteraktif Pazarlamayı Dijital Pazarlama ile birleştiriyor.
İnteraktif Pazarlama (Interactive Marketing), kitlenizin içeriklerinizdeki videolar ve görsellerle etkileşime geçebileceği inovatif bir pazarlama türüdür. Bu yeni pazarlama biçimi yaratıcılığınızı ortaya çıkarır ve izleyicinizin dikkatini çekmenin en iyi yollarından biri olarak daha fazla sürükleyici hikaye anlatmanıza olanak tanır.
Netflix‘in 28 Aralık 2018’de yayımladığı ve hikayenin gidişatını izleyicilerin belirlediği interaktif Black Mirror filmi “Black Mirror: Bandersnatch” izleyicilerin beğenisini elde etti. Bu interaktif format, Netflix’e bazı önemli avantajlar sağlıyor. Öncelikle bu formatın, çizgisel filmlere ya da dizi bölümlerine kıyasla korsan olarak sunulması çok daha zordur ve doğası gereği, pek çok projeden daha fazla aktif hayran katılımını teşvik eder. Ancak en büyük avantaj, Netflix’in kullanıcı katılımından elde edebileceği veriler ve dahili bir programa dayalı pazarlama altyapısı meydana getirmek için verilerin kullanılabileceği şekillerde yatmaktadır. Aslında Black Mirror: Bandersnatch, Netflix’e daha önce olduğundan daha zengin, daha spesifik kitle bilgileri sağlayan yeni bir veri madenciliği şeklidir. Bandersnatch, herhangi bir seçim anında izleyicilere yalnızca iki seçenek sunar. Ancak gelecekte Netflix, her biri veri toplama için özel olarak meydana getirilmiş daha fazla seçenek içeren senaryolar sunabilir. Bununla birlikte Netflix, kimlerin izlediğine ve onların geçmiş seçimlerinin bir hikayeden ne istedikleri konusunda ne söylediklerine bağlı olarak belirli hikaye vuruşlarını diğerlerinden önce konumlandırabilir. Black Mirror: Bandersnatch’te izleyicilere sunulan çeşitli seçimler, statik görünen ancak bireysel izlemeye bağlı olarak farklı ürünler ya da hizmetler içeren içeriğe uygulanabilir. Bu sayede belirli bir sahnede, bir izleyici X marka bir ürünü görürken diğer bir izleyici ise Y marka bir ürünü görebilir.
Sosyal Medya Pazarlamayı da çok etkin kullanan Netflix, güncel olayları çok yakından takip edip, sosyal medyada çok hızlı bir şekilde gündem üzerinden takipçileri ile etkileşim kuruyor. Bunu yaparken hem kendi gündemini hem de dış dünyadaki gündemi çok güzel harmanlamayı başarıyor. Aynı zamanda çoğu zaman işin içine espri katmayı da ihmal etmiyor.
2020 yılı itibariyle analiz kapasitesi, algoritması ve dünyada 190 ülkede 170 milyonu aşkın kullanıcısıyla Netflix büyük veri (big data) şirketlerinden biri ve dünyada yapay zekadan en çok yararlanan şirket. Kullandığı yapay zeka Netflix’e müşterilerinin ne izlediklerini analiz ederek önerilerde bulunmasını sağlıyor. Bunun yanında izleyicinin internet hızı yavaşladığında kullandığı Dynamic Optimizer algoritması görüntüyü sıkıştırarak kaliteyi düşürmüyor. Bu da kullanıcıların memnuniyetini sağlıyor.
Bir çok Pazarlama Dinamiklerini harmanlayarak kullanan Netflix tüm kullandığı pazarlama tekniklerinde merkezinde müşteriyi tutuyor. Müşteri ile iletişiminde hibrit düşünce sistemi ile hareket ediyor. Değişime ayak uydurmakla kalmıyor, değişimi başlatıyor. Blokcbuster neden pazarda kalamadı?
Buradan alınacak ders, tek bir yönteme, tek bir yola bağlı kalmadan, çevrenizin farkında olmalı ve buna göre işinizi adapte edebilmeliniz. Bazen yaptığınız pazarlama çalışmalarından istediğiniz sonuçları alamazsınız, o zaman daha fazla değer elde edebileceğiniz alanlara dümeni çevirin.
Siz Netflix film ve dizileri izlemeye devam edin, o da ders vermeye devam etsin!
İyi Seyirler