Müşteri kaybetmek, her şirket yöneticisinin korkulu rüyasıdır. Büyük ya da küçük bütün şirketler müşteri kaybetmekten korkarlar.
Müşteri kaybı, şirketin faaliyet gösterdiği kategoriye göre farklı dinamikler ve sonuçlar doğurur. Çikolata satan bir markanın tüketicisini kaybetmesiyle bir elektrik dağıtım şirketinin müşterisini kaybetmesi aynı şeyler değildir. Bu açıdan bakıldığında, şirketleri ikiye ayırmak mümkündür: Repertuar pazarları ve abonelik pazarları. (Byron Sharp)
Tüketicilerin kendilerine birkaç markadan oluşan bir seçki (repertuar) oluşturdukları ve bu marka seçkisi içinden alışveriş yaptıkları market, giyim, teknoloji; yeme içme, seyahat, eğlence gibi repertuar pazarlarında, bir tüketicinin yaptığı alışverişte marka değiştirmesi, bir sonraki seferde tekrar bir önceki markasına geri dönemeyeceği anlamına gelmez. Tüketiciler, oluşturdukları marka repertuarına sadık kalarak, bu repertuar içindeki markaları satın alırlar. Son alışverişlerinde satın almadıkları bir markayı bir sonraki seferde tercih edebilirler.
Cep telefonu, banka, kredi kartı, dijital platformlar gibi insanların kullandıkları markayı bıraktıkları zaman bir daha o markaya geri dönmelerin uzun süre sonra gerçekleştiği (ya da hiç gerçekleşmediği) abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketler ise müşteri kaybına çok daha duyarlıdırlar.
Mevcut müşterileri elde tutma konusu, özellikle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren şirketlerin en önemli gündem maddesidir. Her yıl kendilerine, müşteri kaybetme oranlarını düşürme hedefi koyarlar. Yöneticilerini bu hedefi gerçekleştirdikleri zaman ödüllendirirler. Müşterilerin ayrılmasını engellemek için özel ekipler kurup, onları ellerinde tutmak isterler. Hatta bazı şirketler bu konuyu abartıp, ahlak sınırlarını da aşarak, müşterilerin kendilerini terk etmesini engelleyen süreçler bile geliştirirler.
Şirketlerin büyümesinin, bir taraftan yeni tüketiciler (müşteriler) kazanmalarına diğer taraftan da mevcutları ellerinde tutup onlara tekrar satış yapmalarına bağlı olduğunu herkes bilir. Ama bugün hem dünyada hem Türkiye’de özellikle abonelik pazarlarında faaliyet gösteren, bankacılık, cep telefonu operatörlüğü gibi şirketlerin büyük bir çoğunluğu, ellerindeki müşterileri korumanın, yeni müşteri edinmeye kıyasla daha değerli, daha ucuz, daha karlı, daha kolay yönetilebilir bir iş olduğuna inanırlar. Fakat bu inanışın bilimsel bir kanıtı yoktur.
Pazarlama dünyasının en yanlış inanışlarından birisi, yeni müşteri kazanmanın mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha zor ve pahalı olduğu inanışıdır. Hemen her pazarlamacının duymuş olduğu, “yeni müşteri kazanmanın, mevcudu elde tutmaya kıyasla beş misli pahalı olduğu” söylentisi, tam bir hurafedir. Nasıl hesap edildiği ve hangi bilimsel veriye dayandığını kimsenin bilmediği bu görüş, pazarlamacıların zihnine yapışmış bir görüştür. (Byron Sharp)
Hiç bir şirketin bütün müşterilerini elinde tutması mümkün değildir. Bütün markalar müşteri kaybederler. Sağlıklı büyüyen markalar da müşteri kaybederler. Bilimsel araştırmalar, bu kayıpların yarısının şirketlerin hizmet kalitesi veya fiyatının pahalı olması gibi kendilerinden kaynaklanan nedenlere bağlı olmadığını kanıtlar. Bir şirketi terk eden insanların yarısı, evlenme, taşınma, emekli olma… gibi hayat koşullarının, hayat tarzlarının, ihtiyaçlarının, zevklerinin değişmesi nedeniyle söz konusu ürün ve hizmete ihtiyaç duymamalarından ötürü şirketle ilişkilerini kesmek isterler. Bu nedenle, müşteri kaybını sıfırlamayı ya da çok azaltmayı hedeflemek, hem insan davranışlarının hem de rekabetin doğasına aykırıdır.
Bilimsel pazarlamanın, bir pazarda her markanın hangi oranda müşteri kaybedeceğini öngören bir kanunu vardır. Markaların büyümesinin dinamiklerini anlatan Çifte risk kanunu aynı zamanda her markanın hangi oranda müşteri kaybedeceğini de açıklar. (Retention Double Jeopardy) Çifte Risk Kanunu, bir taraftan, markaların yeni müşteri (tüketici) kazanarak büyüdüklerini ve bu sayede sadakat oranlarını artırdıklarını açıklarken, diğer taraftan bu oluşumun zıddını da açıklar. (Dirichlet benchmarkları, bir pazarda rekabet eden her markanın hangi oranda sadakat yaratacağının normlarını verir. Bu normların altına inmeye çalışmak hem maliyeti artırır hem de şirketin itibarını zedeler.)
Müşteri kaybının dinamiğini anlamak için, bir pazarda biri diğerinden çok büyük, iki markanın rekabet ettiğini ve pazarın büyüme göstermediğini varsayalım. Böyle bir ortamda küçük marka da büyük marka da aynı sayıda müşteri kaybeder ve kazanır (churn). Ama bu devinim, küçük markanın tabanında çok büyük bir oran oluştururken, büyük markada çok daha küçük bir oranda gerçekleşir. Gerçek hayat, elbette bu basit örnekten daha karmaşıktır; her pazarda birçok marka vardır, toplam pazar durağan değildir ve bazı markalar küçülürken bazıları büyür ama bu dinamik her zaman geçerlidir. (Byron Sharp)
Müşteri kaybını tamamen durdurmak mümkün değildir ama şirketler, yeni kullanıcı kazanarak büyüdükleri taktirde, iki olumlu etkiyi birden hissederler. Birincisi, müşteri kayıpların oransal olarak azalır; ikincisi, Çifte Risk Kanununun öngördüğü gibi, sadakat oranları artar. Müşteri tabanlarında büyük devinimler yaşamak istemeyen ve sadakat oranlarını artırmak isteyen şirketler, mutlaka yeni müşteri (tüketici) kazanarak büyümeyi hedeflemelidirler. Bir markanın sağlıklı bir müşteri tabanına sahip olması için, kullanıcı sayısınını artırması gerekir.
Yeni müşteri (tüketici) kazanmaya öncelik vermek, şirketlerin ürün-hizmet kalitesine ve müşteri memnuniyetine yatırım yapmalarını dışlamaz. Ama büyümek ve kar etmenin yolu, yeni müşteri (tüketici) edinmekten geçer. Markaların, müşteri memnuniyetini korumaları ama önceliklerini yeni müşteri edinmeye vermeleri gerekir.
Yeni müşteri edinmek için, her markanın satış kanallarında daha fazla sayıda tüketicinin karşısına çıkması; buralarda markanın kaliteli bir bulunurluğa sahip olması ve satın alma esnasında insanların aklına gelen marka olmak için kesintisiz reklam yapması gerekir. Şirketin kaynaklarını bu öncelikle yönetmesi gerekir.
Gerçek hayatta hiç bir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcıları daha uzun süre elinde tutup, onlara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez.
Markaların lehine olan müşteri kaybını durdurmak yerine yeni müşteri kazanmaya yatırım yapmalarıdır.