Instagram’da altı milyon takipçisi var. Moda blogu The Blonde Salad’ı 2009 yılında 10 dolara açtı. 2014 yılı kazancı 8 milyon dolar. Şimdi Milano merkezli ofisinde çalışan 15 kişilik ekibini, Los Angeles’taki evinden idare ediyor. Harvard Business School’un üzerine vaka çalışması yaptığı ilk ve tek blogger. Blogger’lığın mesleğe dönüşmesine hâlâ burun kıvıranlar buyrun okuyun.
“Flickr profesyonel fotoğrafçılık üzerine odaklı bir siteydi. Fakat Chiara, üzerinde yeni Zara kazağıyla verdiği bir pozu Flickr’da paylaştığında, Afrika’da bir ay geçirmiş bir foto muhabirinin çektiği fotoğraf serisinden 10 kat fazla yorum alıyordu. İnsanların sosyal medyada neyi nasıl giydiğine ne kadar ilgi duyduğunu bu sayede idrak etmeye başladık.” Bu sözler The Blonde Salad blogunun CEO’su, Chiara Ferragni’nin eski sevgilisi Riccardo Pozzoli’ye ait. 2009 yılında, 22 yaşındaki Chiara, Milano’daki Bocconi Üniversitesi’nde hukuk öğrencisiydi. Riccardo Pozzoli ise aynı üniversitede finans okuyordu. Pozzoli bahçe sanayisi üzerine üç aylık bir staj için Şikago’ya gittiğinde, sosyal medyanın imaj ve markalaşmadan uzak olduğunu düşündüğü bahçe sektöründe bile ne kadar önem kazandığını gördü. Sosyal medya, ABD’dE her alanda güçlü bir iletişim platformuna dönüşüyordu. Chiara Ferragni, New York Moda Haftası’nda ön sırada kıdemli editörlerle yan yana oturması olay olan 13 yaşındaki Tavi Gevinson gibi Amerikalı moda bloggerlarını takibe başladı. Bir haftasonu skype’ta konuşurlarken, Riccardo, Flickr ve Lookbook.nu gibi sitelerde fotoğraflarını paylaşmayı seven Chiara’yı kişisel blogunu açması için teşvik etti. O sırada hala Şikago’da olan Pozzoli, 10 dolar ödeyip bir Amerikan URL sağlayıcısından theblondesalad.com adresini satın aldı. Sitenin adını The Blonde Salad / Sarışın Salatası koymaya karar verdiler çünkü blog, sarışın Chiara’nın ilgisini çeken tüm alanların bir salatası olacaktı: Moda, fotoğraf, seyahat, yaşam stili.
DÜZENLİ ZİYARETÇİ İÇİN DÜZENLİ GÖNDERİ
Sadık bir izleyici kitlesi oluşturmak için Chiara’nın bloga her sabah saat 9.00’da yeni bir gönderi girmesi Riccardo’nun fikriydi. “Okuyucu için bir kahvaltı vakti rutini” diyor Riccardo. The Blonde Salad okur kitesi, ilk ayın sonunda 30 bine yükseldi. Chiara Ferragni’ye Milano Moda Haftası’ndan ilk davetiye 2010 yılının başında geldi. “Blogger’ların moda haftalarındaki defilelere katılması Amerika’da bir fenomene dönüşmüştü. Oysa Milano, moda blogger’ının ne olduğundan bihaberdi” diyor Pozzoli. “Buradaki gazeteciler artık bloggerların da defilelere katıldığı haberlerini okudukça, gözler İtalya’daki moda bloggerlarına yani o sırada tek olan, Chiara’ya döndü. Tüm İtalyan medyası Chiara’dan röportaj talep ediyordu.”
Chiara ve Riccardo, Milano Moda Haftası’ndan gelen davetlerle yetinmedi. New York, Paris, Londra gibi moda başkentlerinde düzenlenen şovlar için kendileri davetiye talep etmeye başladılar. İlk etapta seyahat ve konaklama masraflarını ceplerinden ödediler. Bu sayede Chiara Ferragni uluslararası moda haftalarında olup bitenleri ve gelecek sezonun trendlerini kendi deneyimleri üzerinden bloguna taşımaya başladı. Bir yıl sonra, 2011’de, Ferragni, dünya moda haftalarının sadık misafiriydi. Aynı yılın mart ayında, Chiara Ferragni ve Riccardo Pozzoli, yüzde 55’e yüzde 45 payla, The Blonde Salad şirketini kurdular.
ÜRÜN REKLAMINDA KİŞİSEL DENEYİM ETKİLİ
Blogun günlük ziyaretçi sayısı 70 bine yaklaşınca bir İtalyan dijital strateji ajansı ve online reklam üzerine uzmanlaşmış bir medya şirketiyle anlaştılar. Pozzoli “Bizim için çok iyi bir zamanlamaydı zira birçok lüks marka, e-ticaret hayatına yeni atılmıştı” diyor. İlk etapta siteye aldıkları reklamlar üzerinden para kazandılar, sonrasında bunu nasıl geliştirebileceklerine kafa yordular. Ürün reklamları Chiara Ferragni’nin kendi yaşam stiliyle bir bağı olduğunda çok daha etkiliydi. Zira takipçileri sitede yanıp sönen ilanlardan çok, Chiara Ferragni’nin seyahat ettiği bavul, sürdüğü araba, giydiği bikiniyle ilgiliydi. RewardStyle.com gibi, blogger ve marka arasındaki e-ticarete aracılık yapan yeni platformlarla çalışmaya başladılar. Böylece, Chiara’nın kendi deneyimi üzerinden anlattığı bir ürün, takipçisi tarafından satın alındığında, The Blonde Salad blogu satışlardan pay almaya başladı. “Bu sırada seçici olmak zorundaydık” diyor Chiara. “Bana, stilime, yaşam tarzıma doğal gelmeyen bir şey varsa, ortada çok para olsa da hayır demek durumundaydık. Takipçilerimin her yorumunu dikkatle okuduğumdan, kendime olduğu kadar onlara da sadık kalmalıydım.”
Chiara Ferragni 2012 yılında İngiltere’nin en prestijli markalarından Burberry ile işbirliği yaptı. 2013 yılında Dior Cosmetiques Italya ile anlaşarak ilk kez Cannes Film Festivali’ne katıldı ve organizasyonda yaşananları bloguna aktardı. “Hem Chiara hem takipçileri için harika bir projeydi” diyor Riccardo Pozzoli. “Zira takipçileri kendi hayatlarında böylesine bir deneyim yaşamadılar ama Chiara sayesinde buna ortak oldular.” Aynı yıl, Chiara’nın büyük hayranlık duyduğu Fransız markası Louis Vuitton da The Blonde Salad’a proje teklifinde bulunanlardandı. The Blonde Salad, Louis Vuitton adını işbirliği yaptığı sıkı markalar arasına eklemekle kalmadı, markanın İtalya’daki online iletişim ve online ticaret müdürü Alessio Sanzogni’yi de ekibine transfer etti. “The Blonde Salad’ı iki yıldır yakından takip ediyordum. Louis Vuitton’da çalışırken blogla yaptığımız proje sırasında Chiara’yla yakın arkadaş oldum” diyor Sanzogni. “Yenilikçi, genç bir dijital platformda çalışmayı gerçekten çok istiyordum.”
INSTAGRAM BLOGU VURDU
2013 yılı kasım ayında Alessio Sanzogni’nin The Blonde Salad ekibine katılması, aslında bir strateji değişikliğinin parçasıydı. 2013 yılının ikinci yarısında günlük ziyaretçi sayısı 140 bini bulan The Blonde Salad, Instagram’ın yükselişinden olumsuz etkilendi. “Blog ziyaretlerimiz azalıyordu çünkü blogu da Instagram’ı da aynı içerikle besliyorduk” diyor Pozzoli. “Instagram’la baş edemeyeceğimizi biliyorduk, daha başından kaybedilmiş bir savaştı bu. Bu yüzden strateji değiştirmemiz gerekiyordu.”
Blog ve instagram içeriklerini ayırmaya karar verdiler. Chiara Ferragni, Instagram hesabında günlük görünümleri ve aktivitelerini paylaşacak; The Blonde Salad birkaç haftalık editoryal planlamayla çalışan bağımsız bir yaşam stili dergisine dönüştürülecekti. Ve bu sırada göreve başlayan Alessio Sanzogni, bu editoryal planlamadan sorumlu olacaktı. Sanzogni işe ekip düzenlemesiyle başladı. O sırada altı kişi olan The Blonde Salad kısaca TBS ekibi, farklı markalara ve projelere göre bölünmüştü. Sanzogni ekibin görev tanımlarını sosyal medya, editoryal, lojistik, kişisel asistan, ticaret, reklam ve halkla ilişkiler başlıkları altında topladı. Moda tecrübesi olan bir grafik tasarımcı ve web editörü alınarak ekip genişletildi. Alessio Sanzogni’nin bir sonraki adımı projelerdi. “Chiara ve Richie, çok profesyonel ilerliyordu. Projeler konusunda zaten bir hassasiyet vardı fakat buna rağmen yaptıkları bazı işbirliklerinden kaçınılması gerektiğini düşünüyordum. Örneğin geçtiğimiz yıl ekim ayında Gucci’yle bir toplantı yaptım” diyor, Sanzogni. “Bu sırada The Blonde Salad’da bir telefon operatörünün reklamları dönüyordu. Gucci kendi içeriklerini asla bu reklamla aynı sayfada görmek istemeyeceklerini söyledi.” TBS ekibi, prestijli reklam verenlerle çalışma olasılığını artırmak için, telefon operatörü reklamından günlük 30-40 bin euro kazanıyor olmalarına rağmen, kaldırmaya karar vermişti. Ve bu ilk etapta para kaybetmelerine sebep olsa da, seçkin markalarla uzun dönemli anlaşmalar üzerinden iş geliştirme fırsatlarını artırdı.
“Bugün bambaşka bir kitleye hitap ediyoruz” diyor Riccardo Pozzoli. “Üç yıl önce moda haftalarından haber girince ziyaretçi sayımız yüzde 15 düşerdi. Çünkü takipçiler moda dünyasında ne olduğundan çok, Chiara’nın ne yaptığıyla ilgiliydi. Bugün moda organizasyonlarını konu eden medya platformlarıyla ciddi anlamda rekabet edecek seviyede olmasak da, moda haftalarında ziyaretçi sayımızı yüzde 15 artırmayı başardık.”
The Blonde Salad gerçek bir başarı hikayesi. Chiara Ferragni yakın geçmişte seyahatlere bir dünya para ödemek pahasına, defilelere katılmak için davetiye peşinde koşuyordu. Bugün katıldığı organizasyonlarda ön sıradan gülümsemesinin ücreti, 30 ila 50 bin euro arasında değişiyor. Yıllar önce Vogue okumak için ay sonunun gelmesini bekleyemeyen bu hukuk öğrencisi, bu yıl Vogue’a kapak olmayı da başardı.
“Vogue’a kapak olmak benim için bir rüyaydı. Gerçek olduğuna göre bir şeyleri doğru yaptım demek ki…” Okul mu?.. “Bir ara bitecek” diyor, Chiara Ferragni.
AYAKKABILARDAN 5 MİLYON DOLAR
The Blonde Salad şirketini besleyen en önemli kaynak 2013 yılında lanse edilen Chiara Ferragni Collection. Daha önce bir ayakkabı markasıyla ortak koleksiyon hazırlayan Chiara Ferragni, bu işbirliğinin sonuçlarından pek memnun kalmasa da mağazalardan talep gelmeye devam edince kendi markasını lanse etmeye karar verdi. Göz kırpan, yan bakan pırıltılı babet ve mokasenlerin ağırlıkta olduğu koleksiyon, 2013 yılı sonbaharından bu yana uluslararası bir marka. 220 ve 500 dolar arasında değişen fiyatlarda satışa sunulan Flört Eden Ayakkabılar, 30’a yakın ülkede, 300’e yakın satış noktasında.
AŞK BİTTİ İŞE DEVAM
Blogun kurucu ortağı ve bugünkü CEO’su Riccardo Pozzoli, Chiara Ferragni’yle önce sevgili sonra iş partneri oldu. Zira Ferragni’yi kişisel blogunu açması için teşvik eden Pozzoli’ydi. Blogun fanları onu, Chiara’nın hitap ettiği gibi, Richie olarak tanıyor. Chiara, Richie’yle altı yıllık ilişkilerinin bittiğini 2013 yılında Instagram’dan duyurmuştu. İkili birlikte çalışmaya devam ediyor. Harvard Business School’un yaptığı araştırmada profesör Anat Keinan’la birlikte çalışan öğretim üyelerinden Kristina Maslauskaite, “Blogun iş geliştirme sorumluluğu Pozzoli’ye aitti” diyor. “Chiara Ferragni bu sayede hem popülerliğini hem gelirini artırdı.”