NÖRO PAZARLAMAYA DAİR…
Prof. Dr. A. Ercan GEGEZ
Nöropazarlama günümüzde en meşhur konulardan biri. Nöro lafı herşeyin önüne gelir oldu. Nöropazarlama, nörofinans çok meşhur. En son nörogirişimcilik bile duydum.
Tez öğrencilerinin üzerime atandığı dönemlerde en az bir iki tane öğrenci çıkıyor ve bana “ben nöropazarlama üzerine tez yazmak istiyorum diyor. Ben de vazgeçirmeye çalışıyorum. Neden derseniz konunun çekiciliği çok önemli. Bunu inkar edemem. Ama pek çok tez böyle başlıyor.
Süper bir konuyla. Şimdi düşünün “Türkiye’de İlk 500 İçinde Yer Alan Firmaların CEO’larının Pazarlama Anlayışı Algıları”. Bu başlığı hiçbir akademik kaygı taşımadan öylesine uydurdum. Sadece “İlk 500 İçinde Yer Alan Firmaların CEO’larının” ibaresine odaklanmanızı istiyorum.
Bu CEO’lar yanıp tutuşuyordu “ya biri bir tez yapsa da anketine cevap versem” diye. Bu teze başlarsınız. Hatta belki literatür taramasını da bir yere kadar getirirsiniz ve araştırmaya gelince takılıp kalırsınız. Bir, iki belki üç dördüncü CEO’da kalırsınız. Anketi cevaplamak bir yana bu kadar yoğun çalışan insanlara ulaşamazsınız. Ulaşsanız bile belki de cevap alamazsınız şirket politikası gereği. İşte nöropazarlama tezleri de böyle. Nöropazarlama tezleri labaratuvar, FMRI gibi çok pahalı cihazlar ve bir de nörolog bilgisi gerektirir. Aileden zengin nöroloji profesorü babanız varsa belki kendisine gidip “baba bana bir FMRI alır mısın? diyebilirsiniz. Bir labaratuvar ve teknik bilgi desteği olmadan günümüzde nöropazarlama yöntemleri kullanarak tez yazmak pek kolay değildir.
2019 yılının ilk çeyreğinde Harvard Business Review dergisi nörobilim’e özel bir sayı ayırdı. Adeta nörobilimi masaya yatırdı. Nöropazarlama taraftarı da olsanız karşıtı da olsanız okumanızı öneririm. Benim nöro pazarlamaya bakışım biraz agnostik. Karşısında mıyım? Hayır değilim.
Destekliyor muyum? Tek başına tam olarak değil. Nöropazarlama diğer araştırma yöntemleriyle birlikte kullanıldığında daha bir anlam kazanıyor. Meşhur bir hikaye var. Biri Papa’ya sormuş “Dua ederken sigara içebilir miyim?” Cevap hemen gelmiş. “Tanrıyla başbaşasın ne sigarası!” Ertesi gün aynı adam sormuş “Sigara içerken dua edebilir miyim?” Cevap yine hemen gelmiş. “İstediğin zaman dua etmekten kaçınma evladım.”
Aslında ben de nöropazarlamacıları mutlu etmek için şunu da söyleyebilirim: Diğer araştırma yöntemleri nöropazarlamayla birlikte kullanıldığında daha bir anlam kazanıyor.
Şimdi gelelim nöro pazarlama ile ilgili çekincelere. Bana kalırsa metodolojik açıdan araştırmacı gözüyle nöro pazarlamaya eleştirel bakışla baktığınızda, temel sorun geçerlilikte yoğunlaşıyor. Geçerlilik ne demek? Geçerlilik, kullandığınız ölçüm aracının ne ölçüde ölçmek istediğiniz fenomeni ölçebildiğinin ölçüsü. Ölçülü bir tanım oldu. Bizim pazarlama araştırmalarında ölçümlerle ilgili bir diğer konu da güvenilirlik.
Güvenilirlik ise bir ölçümü her tekrarladığınızda ne oranda aynı sonucu elde ettiğinizle alakalı.
Daha basit bir ifadeyle, ikisini analoji yaparak anlatayım. Her sabah tartıya üstüste beş kere çıktığınızda sizi her defasında 85 kg. gösteriyorsa tartı güvenilirdir. Çünkü tekrarlanan ölçümlerde hep aynı sonucu elde ediyorsunuz. Tabii ki saniyeler içinde kilo kaybeden bir metabolizmanız olmadığını varsayıyorum. Ancak, gerçek kilonuz 85 değil de 82 ise ve tartı sizi her defasında 85 gösteriyorsa işte bu sorunun adı “geçerlilik” sorunudur.
Bu şu demek: Tartı ölçmesi gereken fenomeni (ağırlık) ölçemiyor. O yüzden geçerli değil.
Nöro pazarlama çalışmalarında en büyük sorunlardan biri işte bu geçerlilik sorunu. Beynin belirli bölgelerindeki faaliyetler, bizim gerçekten ölçmeye çalıştığımız şeylerin göstergesi midir? Bu çok önemli bir soru.
Örneğin insular korteks’e bakalım. Araştırmacılara göre insular korteks duygular ve sevgiyle ilgili. Belirli bir ürünü gösterdiğinizde insular korteksde faaliyet görüyorsanız bu ürünün beğenildiği anlamı çıkartılıyor.
Oysa ki pek çok nörobilimci nörogörüntüleme çalışmalarının üçte birinin insular kortekst’de aktivite yarattığını öne sürüyor. İnsanların nefes aldıklarında bile insular kortekstin faaliye geçtiği söyleniyor.
Nöropazarlamada beyin görüntülemeleri fMRI (functional magnetic resonance imaging) adı verilen bir cihazla yapılıyor. Bütün bu çıkarımlar bu cihazın oluşturduğu görüntülemeye dayanırken ufak bir sorun var aslında. fMRI nedensellik göstermiyor. Yani belirli bir aktiviteyi gösteriyor ama bunun nedenini söylemiyor. Şimdi size ilginç bir şey söyleyeceğim.
Korelasyon kavramı. Ne olduğunu bilirsiniz. Değişkenlerin birlikte artıp birlikte azalıyor olması. Ben size desem ki havada gördüğünüz leylek sayısıyla, Cola tüketimi arasında bir korelasyon var, bu şu anlama gelir: Leylek sayısı arttıkça, Cola tüketimi artıyor. Şimdi burdan ne sonuç çıkıyor? Biz havaya bakıyoruz leylek görünce aklımıza Cola geliyor ve gidip satın alıyoruz? Veya leylekler bize bakıyor, biz Cola içtikçe onlar uçmaya başlıyor. İşte korelasyon analizinin en büyük tehlikesi bu. Nedenselliği umursamıyor korelasyon analizi. İşte aynı durum nöropazarlamada da sözkonusu. İnsan beynini böylesine düz mantıkla ve lineer yaklaşımlarla açıklamaya çalışmak ne kadar doğru bilemiyorum.
İşte tam bu noktada beyin çalışmaları beynin hangi bölgesinde ne oldu sorusundan ziyade beynin farklı bölgeleri arasındaki bağlantıların eş zamanlı olarak nasıl çalıştığı üzerine yoğunlaşıyor. Adam Waytz ve Malia Mason, bunu bir dedektin suç mahalindeki faaliyeti tek bir kamera üzerinden izlemesiyle birden çok kamera üzerinden izlemesi arasındaki farka benzetiyor.
Sadece görüntüden hareket ediyoruz. Düşünce kısmı yok. Bir resme bakarken, sizi terkeden eski sevgilinize benzetiyor olabilirsiniz ve aklınıza bu gelebilir.
Göz izleme cihazının tam o resme bakarken beyninizde ölçtüğü nefret duygusunun, izlediğiniz reklam filmiyle alakalı olup olmadığını nasıl ortaya koyabilir? Beyninize dışsal koşulları izole et emrini veremezseniz.
Tıpkı birşey düşerken düşünmeksizin, ani bir refleksle atlayıp tutmaya çalışmak gibi. Bu karar düşünerek mi veriliyor bilmiyorum. Araştırmadım. Çok umurumda da değil. Düşünmeden veriliyorsa beynimi tebrik ediyorum benden önce hareket ettiği için.
Eğer hakikaten milisaniyelerde düşünülüp beyne sinyal gönderiyorsam “yere düşüyor, tut diye,” o zaman da kendimi tebrik ediyorum ne kadar hızlıyım diye.
Unutulmaması gereken bir konu da nörobilimsel bulguları destekleyen ampirik çalışmaların varlığı. Gerçekten de nöro pazarlamada da hakikaten yapılan çalışmalar firmalara daha fazla para kazandırıyor. Hangi firma faydasını görmediği bir araştırmaya boşu boşuna para yatırmaya devam eder?
Sonuç olarak, iyi ki nöropazarlama diğer araştırma yöntemleriyle beraber var!