LGBT, reklame i brendovi: Može li flašica soka da „proda” ravnopravnost LGBT ljudi u Srbiji i regionu
Tik pre nego što je pandemija korona virusa okrenula celi svet naglavačke, pod sloganom „Živi za tvoju stvar" na TV ekranima i društvenim mrežama zavrtela se prva reklama u Srbiji i regionu gde se pojavljuje i jedan istopolni par.
Nešto više od pola godine ranije, prvi Prajd u Skoplju - među prvima na Balkanu - podržala je druga kompanija - uz slogan „Ljubav je uvek ispravna" i logo u duginim bojama na specijalnoj seriji ambalaže svog proizvoda. Neobično za Balkan, gde su stavovi prema LGBT ljudima i dalje negativni, društva tradicionalna i konzervativna, a čak i velike strane kompanije oklevaju da javno podrže „nepopularne" teme koje ih možda mogu koštati tržišta, profita i javnog imidža. Može li reklama za flašicu soka da donese ravnopravnost, prihvatanje različitosti i društvene promene na Balkanu? „Tvoja ljubav, tvoja stvar" „Najzad, inkluzivna reklama!", prokomentarisala je radosno jedna osoba novu reklamu Kokte na Instagramu. „Nikad više neću da pijem ovo", piše drugi korisnik. U reklamnom spotu za popularni slovenački gazirani napitak, namenjenom tržištima bivše SFRJ, pored drugih stvarnih aktera koji „žive za svoju stvar", privrženost pred kamerama pokazao je i jedan lezbejski par iz Hrvatske. Spot je samo preko Jutjuba, Instagrama i Fejbuka je do sredine maja, imao više od 4,5 miliona pregleda. Kampanju, koja je od početka marta prisutna na TV ekranima, bilbordima i društvenim mrežama, izneli su „autentični ljudi koji su prvenstveno i beskompromisno - svoji", navode za BBC iz Kokte. U brzom i energičnom videu se pojavljuju i muzičarka Ida Prester čija je pesma adaptirana za ovaj spot, radio voditeljka i instruktorka plesa oko šipke Une Senić, manekenka androgenog izgleda Marina Kuper, di-džej Aleksandra Duende i strastveni bubnjar Nikola Vukotić. Ideja za ovakvu kampanju krenula je od vrednosti koje Kokta kao brend zastupa i „želi o njima jasno progovarati, a to su autentičnost, različitost, sloboda i individualnost", kaže za BBC Jelena Jelenc, direktorka marketinga Atlantik grupe, današnjeg vlasnika Kokte. Sa ovim vrednostima se većina ljudi lako povezuje i kampanja izaziva uglavnom pozitivne reakcije, dodaje Jelenc, iako očekivano ima i negativnih komentara koje Kokta nastoji da tretira jednakim pristupom - „tvoj stav, tvoja stvar, dokle god nije u pitanju govor mržnje". Na Fejsbuk stranici Kokte, situacija je zaoštrenija - komentari ispod promo fotografije sa lezbejskim parom idu od „Odvratno", „Gej propaganda", „Bog je stvorio Adama i Evu a ne Adama i Stevu", pa do „Samo ljubav" i „Bravo". Iako pozdravljaju ovaj korak, iz grupe za lezbejske ljudska prava Labris kažu da se otvaraju se pitanja da li ovakve reklame zaista rade na razbijanju stereotipa ili ih samo podržavaju i da li LGBT zajednica može išta da dobije. LGBT ljudi su i dalje nedovoljno vidljivi u Srbiji budući da je tek mali procenat njih autovan, podsećaju iz organizacije Da Se Zna. „Što ljudi imaju više prilike da vide istopolni par, to će ovo pitanje pre postati nešto što je sastavni deo normalnog života, bilo gde, pa i u Srbiji", kaže za BBC Stefan Šparavalo, koordinator za komunikacije i medije u Da Se Zna. Poruka kampanje je dobro sročena jer „poručuje da se nikome ne treba pravdati zbog toga koga volimo", smatra Šparavalo. Iz Kokte navode da je jedini kriterijum bio da kroz kampanju poruče da je nečiji ukus, bez obzira na šta se odnosi - „apsolutno i samo tvoja stvar, isto kao i ljubav". „I ako stvari gledamo tako, onda nije poruka da Kokta promovira gej parove, već podržava i promiče univerzalno pravo na ljubav. Ako je to hrabro, hrabri smo s ponosom", kaže Jelena Jelenc. Prva Parada ponosa u Skoplju „Ljubav je uvek ispravna" Dok je podrška korporacija u zemljama sa dužom tradicijom parada ponosa više nego uobičajena, beogradski Prajd, koji pored zagrebačkog ima najduži „staž" u regionu, do sada nisu podržale velike kompanije. Međutim, u Severnoj Makedoniji nije bilo tako, iako je društvo u ovoj zemlji, prema istraživanjima LGBT organizacija, često izuzetno homofobično i, kao i drugde na Balkanu, tradicionalno i konzervativno. O prvom Prajdu u Skoplju u junu 2019 brujala je cela zemlja - sa jedne strane su se našli uvredljivi i negativni komentari, a sa druge ljudi koji su otvoreno prkosili tabuima i konformizmu, za BBC objašnjava Martin Atanasovski, brend menadžer Koka-kole za Severnu Makedoniju. Ova multinacionalna kompanija je poznata i po internoj politici prema zaposlenima i javnim kampanjama posvećenim jednakosti, inkluziji i slavljenju različitosti u zemljama širom sveta. Ali one nisu svuda dobro prihvaćene - jedna od njih, sa fotografijama istopolnih parova i sloganima #LjubavJeLjubav i „Bez šećera, bez predrasuda" na bilbordima, je 2019. u Mađarskoj izazvala negodovanje pristalica vladajuće konzervativne partije Viktora Orbana, koje su pozvale na bojkot Koka-kole. Negativni komentari i govor mržnje, posebno na društvenim mrežama, za ovu kompaniju u Severnoj Makedoniji otvorili su pitanje kako preokrenuti lokalne uvredljive izraze za LGBT ljude i iskoristiti ih na pozitivan način. Jedna od reči u lokalnom slengu kojom se označavaju i diskriminišu ljudi koji su deo LGBT zajednice je „obraten" što znači „obrnut" ili „naopak", a Koka-kola je u saradnji sa marketinškom agencijom Meken Skoplje iskoristila upravo tu reč kao inspiraciju, objašnjava Atanasovski. Ekskluzivno za Prajd u Skoplju, izašla je limitirana serija flašica sa specijalnom etiketom gde je logo okrenut naopako, a umesto standardnog natpisa „originalni ukus", pisalo je "Ljubav je uvek ispravna" (Love is always the right way). Poruka je imala efekat ogledala, a da bi se pročitala, etiketa se gleda u odrazu. Iz ove kompanije kažu da su zajedno sa kreativnom agencijom Meken u zemlji koja je često kritikovana zbog „zatvorenog uma", uradili više nego što je prethodno pokušao bilo koji drugi brend do sada. „Otvoreno smo razgovarali i ljubavi iskazali podršku za LGBTQI zajednicu u zemlji", kaže Atanasovski. „Bio je to hrabar korak, neophodan korak i iznenađujuće je pozitivno prihvaćen širom zemlje", dodaje. Kampanja je, sudeći po komentarima, donela podeljene reakcije - jedni su hvalili „hrabrost" kompanije, drugi pozivali na bojkot Koka-Kole i pisali da prelaze na konkurentski Pepsi. „Ova kampanja je bila naročito važna, ne jer je bila prva, već jer je otvorila vrata drugim, manjim ili većim, globalnim ili lokalnim brendovima da učine isto, čemu svedočimo ove godine", za BBC objašnjava Aleksandar Milojević, strateški planer u agenciji Meken Beograd. Elena - najstarija trans žena Sarajeva „Budimo jednaki" - reklame i rodna ravnopravnost Povodom Međunarodnog dana žena, Koka-kola i Meken su pokrenuli i kampanju - „#fillinthegap, Budimo =", čiji je cilj bio da ukaže da su žene u Srbiji manje plaćene od muškaraca i do 16 odsto za iste poslove. „Koka-kola nije želela ženama da čestita praznik, već da istakne statistiku o ravnopravnosti žena u poslovnom svetu", kaže Aleksandar Milojević. Jedna flašica je imala 16 odsto manje napitka, čime je kompanija želela da simbolično ukaže da razliku u platama i da „inspiriše druge da se zalažu za rodnu ravnopravnost i da podrže profesionalni razvoj i osnaživanje žena", kaže za BBC Kubra Kilicel, brend menadžerka Koka-kole u Srbiji. Među istaknutim kampanjama i programima za rodnu ravnopravnost u Srbiji je i IKEA, koja poručuje da je „tanjirima svejedno ko ih pere" i da ravnopravnost počinje kod kuće. Brendovi i društvene promene „Brendovi odavno nisu samo proizvodi koji se konzumiraju, već vrednosti koje se žive i zastupaju", kaže Aleksandar Milojević iz marketinške agencije Meken Beograd. Čak 77 odsto ljudi širom sveta veruju da su globalni brendovi, nasuprot vlada zemalja, oni koji mogu pre da naprave pozitivnu promenu u društvu i da imaju moć da učine svet boljim mestom, pokazuje istraživanje „Istina o globalnim brendovima 2" koje je sproveo Mekenov ekspertski centar. Skoro 90 odsto ljudi veruje da veliki brendovi moraju da se založe za ono u šta veruju, navodi se u istraživanju. „Prirodno je da će veliki globalni brendovi pokrenuti razgovore o nepopularnim, čak i škakljivim temama, naročito u malim i konzervativnim društvima, imajući u vidu prepoznatljivost i moć koju poseduju", kaže Milojević. Među prvim kompanijama koje su istopolne parove donele u advertajzing bila je IKEA i čuvena TV reklama iz 1994, a od tad su to uradili i Kolgejt, Starbaks, Kodak, Dizel i mnogi drugi brendovi. Pre nekoliko godina se i u BBC božićnom spotu kojim su svima upućene praznične čestitke pojavio i jedan gej poljubac. Danas se svetski brendovi utrkuju da izbace liniju proizvoda sa duginim bojama, učestvuju u Povorkama ponosa i sarađuju sa aktivistima i organizacijama - dok se u Srbiji biznisi tek otvaraju ka LGBT temama, kaže Stefan Šparavalo. Finansijski, javni i drugi oblici podrške kompanija LGBT zajednici su važni jer u borbi za ostvarivanje ravnopravnosti takvi „krupni" saveznici, koji imaju veću vidljivost i finansijska sredstva od bilo koje organizacije, donose bolje rezultate, objašnjava Šparavalo. „Primera radi, koliko je samo značajno kada jedna multinacionalna kompanija poruči svojim zaposlenima da neće biti diskriminisani ili uniženi samo jer su drugačiji", ističe Šparavalo. Prošle godine je Aleksandar kozmetiks podržao beogradski Prajd. Iz agencije Meken kažu da su ponosni na kampanju #NeOdričemSe koju su pokrenuli zajedno sa Da Se Zna i koja je kasnije postala i tema beogradskog Prajda. Napravljen je i anonimni čet gde roditelji i deca koja se suočavaju sa odbacivanjem prilikom autovanja mogu da se konsultuju sa stručnim licima i drugim roditeljima. Rad Da se zna Savetovališta za LGBT ljude je podržala i kompanija Japan Tobako. „Iako je reklama Kokte najpre simboličan gest podrške, u datom kontekstu je ohrabrujuć prvi korak", kaže Šparavalo. „Čestitamo bebu, ali bismo i mi tako" Uvođenjem LGBTI tema i ljudi u mejnstrim, oni postaju vidljiviji, problemi deluju svakodnevniji i naizgled deluje da su deo opšte kulture, kaže Aleksandra Gavrilović iz Labrisa. Međutim, ona dodaje i da je to pokušaj da se bude deo nečega, „često trgujući sopstvenim vrednostima i integritetom i prikazujući onaj deo naših života, koji smatramo da neće izazvati negativne reakcije". „Mislim da pitanje nije da li je naše društvo spremno za ovakve kampanje, već koliko one imaju efekata i na društvo, ali i na brend", kaže Aleksandar Milojević. A ukoliko brend zaista veruje u vrednosti za koje se bori, treba da stane iza njih javno, jer „iskrenost i hrabrost ne samo da se cene - očekuju se", dodaje. Homofobiji u Srbiji najviše doprinosi neznanje i nepoznavanje, smatra Šparavalo. „Što više naših sugrađana i sugrađanki vidi da su LGBT ljudi poput njih - od krvi i mesa, nezaposleni, zabrinuti za svoju budućnost, zaljubljeni, uplašeni - što više ljudi vidi da mi LGBT ljudi jesmo poput svih, sa još nekim dodatnim balastima koje nosimo kroz život, to će se netrpeljivost više smanjivati", zaključuje Šparavalo. Pratite nas na Fejsbuku i Tviteru. Ako imate predlog teme za nas, javite se na bbcnasrpskom@bbc.co.uk