Internet i kupovina: Neobično poreklo e-trgovine
Koliko puta ste u poslednjih nekoliko meseci kliknuli na „čekaut" da biste kupili nešto? Ukoliko je skok onlajn prodaje usred Kovida-19 bilo kakav pokazatelj, verovatno mnogo puta.
Elektronsko poslovanje postoji već decenijama, ali je tek nedavno postalo uobičajeno Namirnice, knjige, kozmetika i dečji bazeni na naduvavanje, dok pandemija nikako da popusti - oslanjali smo se na e-trgovinu da nam dostavi sve te stvari na naša vrata, bez kontakta i brzo. Stvari koje su se kupovale variraju od osnovnih potrepština do ne baš toliko osnovnih: u Kanadi u aprilu, onlajn kupci zatočeni kod kuće pazarili su konzervisana prepeličja jaja, žice za sitar i tramboline za decu. Na osnovu kupovine iz panike i gomilanja, već znamo da stres od pandemije može da nam pomuti razum i izmeni naše potrošačke navike. Međutim, iako je onlajn šoping prisutan već godinama - decenijama, zapravo - tek je nedavno stvarno ušao u glavni tok. Amazon postoji od sredine devedesetih, ali još 2010. godine u SAD, onlajn šoping činio je tek nešto više od 6 odsto svih maloprodaja. Onlajn prodaja čini petinu maloprodaje u Kini A sada? Internet prodaja i ukupni procenat prodaje u Velikoj Britaniji skočio je sa 3 odsto iz 2006. godine na 19 odsto 2020. godine - a potom ponovo na 30 odsto u aprilu 2020. godine, zbog pandemije. U maju 2020. godine, prodaja „maloprodajnih prodavnica bez fizičkih radnji" u SAD porasla je 31 odsto od maja 2019. godine. A revolucija je u toku i na tržištima u razvoju, koji će do 2022. godine imati tri milijarde internet korisnika - tri puta više u razvijenim zemljama, prema konsultantima za menadžment Boston konsalting grupe. U Kini, onlajn prodaja već odnosi jednu petinu maloprodaje - što je veći udeo nego u Velikoj Britaniji, SAD-u, Nemačkoj i Francuskoj. Digitalno uticana potrošnja - koja uračunava i kupovinu kad ljudi traže nešto onlajn a potom kupe oflajn - stići će do 4 triliona dolara na tržištima u razvoju. Pre Kovida-19, oslanjanje na internet radi kupovine nije bilo toliko ukorenjeno u našim svakodnevnim životima. Pre samo par decenija, onlajn šoping bio je novina, baš kao što je još uvek to bio internet. Većina ljudi kupovala je samo teško nabavljive ploče ili opskurne akcione figurice na I-Beju. Kako smo, dakle, stigli do tačke kada je onlajn šoping postao način života? I kuda će nas on odvesti u post-pandemijskoj budućnosti? Odakle smo krenuli Sistem „Videoteks" koji je osmislio engleski pronalazač Majkl Oldrič U Gejtshedu, u Engleskoj, 1984. godine jedna 72-godišnja baka po imenu Džejn Snoubol sedela je u svojoj fotelji i upotrebila daljinski upravljač za televizor da bi naručila margarin, pahuljice i jaja. Iskoristila je sistem „Videoteks" koji je osmislio engleski pronalazač Majkl Oldrič, kaže Džonatan Rejnolds, vanredni profesor marketinga maloprodaje i zamenik dekana Poslovne škole Said na Oksfordskom univerzitetu. Oldrič je uzeo njen televizor i pretvorio ga u kompjuterski terminal: ona je iskoristila Videoteks tehnologiju da sastavi listu za kupovinu na vlastitom TV ekranu, a njena narudžbina je prosleđena telefonski njenom lokalnom Tesku. Namirnice su potom poslate pravo na njena vrata, poput magije. Možda će vas zanimati Kako se slavi Crni petak širom sveta. Iako je vezan za američki nacionalni praznik, Crni petak „se slavi" širom sveta. „Originalno je zamišljeno kao socijalna usluga [za starije i nepokretne]", kaže Rejnolds. „Sistem, koji je prethodio javnom internetu, oslanjao se na razvoj zatvorene mreže kompjutera." Oldrič ili Snoubol nisu ni sanjali da je njihov zgodni tehnološki eksperiment postavio kamen temeljac za industriju koja je danas u Velikoj Britaniji vredna 186 milijardi dolara. Posle ove rane piljarske usluge, sledeća velika inovacija u onlajn šoping prostoru kažu da se desila 1994. godine, kad je kompjuterski genije po imenu Danijel M. Kon, tada 21-godišnjak, osnovao onlajn tržište po imenu NetMarket. To nije samo bilo nazvano „novim podvigom koji je ekvivalent tržnom centru u sajber prostoru", već je bilo najavljeno i kao prva digitalno bezbedna transakcija. Šta je prvo kupljeno? Stingov CD, po maloprodajnoj ceni od 12,48 dolara. Rakuten, najveći japanski sajt za e-trgovinu Od tad pa nadalje, rani internet - sa svojim kreštećim zvucima dajal-apa - počeo je polagano da se uvlači u domove ljudi. I dok su bukvalno sve velike korporacije danas prisutne i onlajn, u ranim danima samo se šačica prihvatila strategije e-trgovine. Jedan od njih bio je Pica Hat. Ovaj slavni američki lanac je 1994. godine počeo da prodaje pice onlajn preko ranog „PicaNet" portala - jednoličnog, sivog sajta koji izgleda onoliko zastarelo koliko samo možete da zamislite, sa praznim poljima isključivo za mušterijinu adresu i telefonski broj. Ali 1994. bila je i godina prekretnice za onlajn šoping: To je godina kad je lansiran Amazon - koji je u to vreme uglavnom prodavao samo knjige. e-Bej je usledio 1995. godine. Rakuten, najveći japanski sajt za e-trgovinu, koji se proteklih godina proširio na zapadna tržišta, lansiran je dve godine kasnije. Kineski Alibaba 1999. godine. Zakon o trgovini: Pet promena u šopingu koje donose novi propisi Ove kompanije pripremile su scenu za tranziciju onlajn šopinga: širok dijapazon ponude, pristupačnost potrošačima i inovativna tehnologija. Globalizacija iz sredine devedesetih bila je i ogroman katalizator koji je „pretvorio e-trgovinu u održivi i visoko profitabilan kanal prodaje", kaže Tomai Serdari, honorarna profesorka u Sternovoj poslovnoj školi na Njujorškom univerzitetu. Povezani svet omogućio je da se proizvodnja srazmerno poveća brzo i u velikoj meri, za proizvode po mnogim višeslojnim cenama. „Potrošači su bili željni da pronađu ili najbolji ili naprihvatljiviji kvalitetni proizvod po cenama koje su mogli da priušte. Internet im je dao oruđe za vršenje iscrpne pretrage pre kupovine artikla. Dao im je i uvid u to kako da izračunaju odnos cene i kvaliteta, i konačno način kupovine." Predviđa se da će e-trgovina dostići petinu ukupne maloprodajne prodaje do 2022. godine Iako su rani pioniri kao što su Amazon i e-Bej - koji dominiraju industrijom i danas - pružili platformu za onlajn šoping, Serdari kaže da je zapravo promena u potrošačkom ponašanju dovela do toga da se onlajn šoping ovoliko uzdigne. „Zapravo su potrošači bili ti koji su prigrlili ovaj tip tržišta kao demokratizovani način potrošnje", kaže ona. Zahuktavanje Prava tačka infleksije onlajn šopinga kakvog poznajemo danas može da se nađe oko 2017. godine. Krajem 2019, mnogi Amerikanci „počeli su da kupuju onlajn onoliko često koliko su iznosili smeće", prema Istraživačkom centru Pju, a svakih osam od 10 Amerikanaca koristilo je kompjuter ili telefon da kupi nešto onlajn - za razliku od samo 22 odsto njih koji su to radili 2000. godine. Više telefona u rukama potrošača pomoglo je da dođe do skoka kad je rasprostranjenost pametnih telefona dostigla 80 odsto 2017. godine. Danas, podaci iz 2019. godine pokazuju da e-trgovina čini 16 odsto prodaje u SAD. To čini 601,75 milijardi dolara potrošnje. Šopifaj, globalni gigant softverske e-trgovine, prijavio je da je širom sveta onlajn prodaja dostigla 3,5 triliona dolara iste te godine. U SAD, ti brojevi u prvom kvartalu 2020. godine (pre epandemije) porasli su za više od 14 odsto u odnosu na isti period iz 2019. godine. Ali 2020. godina nije promenila samo važnost onlajn kupovine - već je i značajno ubrzala njen rast. Barbara Kan, profesorka marketinga Vortonove poslovne škole na Univerzitetu u Pensilvaniji, kaže da je pandemija ubrzala prilagođavanje onlajn šopingu za dve do tri godine. Direktor Alibabe Džek Ma pretvorio je kompaniju u više od maloprodajnog mesta A proizvodi koji su doveli do skoka u onlajn prodaji upravo su oni koje je sama Džejn Snoubol prvo naručila preko daljinskog upravljača: osnovne namirnice. Između marta 2020. i aprila 2020. godine u SAD, prodaja u e-trgovini skočila je 49 odsto, a na njenom čelu su onlajn namirnice sa skokom od 110 odsto u dnevnoj prodaji. Kan kaže da je e-trgovina konačno dosegla onu vrstu visoke prisutnosti (vrstu koja ima više smisla u odnosu na njenu starost) zato što su se ljudi okrenuli internetu da bi kupovali hranu. „Zanimljivo je to sa Kovidom, zato što namirnice nisu imali visoko prisustvo u onlajn šopingu", kaže ona. Ona poredi to sa najranijim danima onlajn šopinga, kada su ga ljudi koristili da bi možda kupili knjige ili elektroniku kao što su kompjuteri. „Ne kupuje svako kompjutere, ali svako kupuje namirnice." Budućnost posla i korona virus Ovo će sad da ostane za stalno? Pejzaž onlajn šopinga izmenio se zbog ubrzanog usvajanja e-trgovine, ali i zbog masivnog skoka u ponudi trgovaca u onlajn prodaji iz nužde. „Oko 30 odsto firmi prodaje svoje proizvode onlajn, ali Kovid-19 je prisilio mnogo više maloprodajnih kompanija da isprobaju e-trgovinu kao način preživljavanja", kaže Serdari. Ali to je i nužda koja se obavlja iz udobnosti naših domova i lakše ju je raditi danas kad je mnogo više piljara i radnji uvelo onlajn naručivanje, dostavu na vrata ili preuzimanje uz ivičnjak (klik-i-kolekt). „Ta pogodnost istinski je izdigla onlajn šoping u visine", dodaje Džoj Lu, vanredni profesor marketinga specijalizovan za psihologiju konzumerizma na Univerzitetu Karnegi Melon u američkoj državi Pensilvaniji. Korona virus je pojačao kupovinu preko interneta Ipak, uprkos ovim pozitivnim znacima za budućnost onlajn šopinga, potrošači pažljivo motre svoje novčanike zbog pandemije, čak i ako postoji skok u post-korona virus vremenima u nabavci onoga što ljudi žele i potrebno im je onlajn. Ostaje pitanje da li će onlajn šoping zadržati stalan - ili čak meteorski - rast kad potrošači jednom budu mogli da se vrate u fizičke prodavnice tržnih centara. Moglo bi da dođe i do rasta hibridnih „višekanalskih" radnji, kaže Kan, misleći na kompanije kao što su Amazon, koji kombinuje onlajn šoping sa fizičkom kupovinom uz pomoć usluga kao što su Amazon Go. Kompanija prati vaše onlajn potrošačke navike i ima namirnice spremne da ih preuzmete u fizičkoj radnji na vašem putu nazad kući sa posla. A posle pandemije? Iako je onlajn šoping krenuo kao potreba usled mera socijalnog distanciranja i straha od zaraze, možda neće biti povratka nazad iz nove normalnosti maloprodaje - naročito sada kada potrošači vide koliko je ona izvodljiva, laka i brza, nakon što su bili primorani na nju. „Ljudi su postali manje strpljivi", kaže Kan. „Došlo je do promene u očekivanjima." Pratite nas na Fejsbuku i Tviteru. Ako imate predlog teme za nas, javite se na bbcnasrpskom@bbc.co.uk