Amazon: Kako je Bezos izgradio mašinu za prikupljanje podataka
Mogli biste da me nazovete Amazonovim super-korisnikom.
Džef Bezos zna o vama mnogo više nego vi o njemu Njihova sam mušterija od 1999. godine i oslanjam se na ovu kompaniju kada kupujem sve - od semenja za travu do rođendanskih poklona. Eho zvučnici raspoređeni su svuda po mom stanu, Ring kamere se nalaze uzduž i popreko, Fajer TV kutija je u dnevnoj sobi, a zastareli kindl e-čitač je pored mog kreveta. Podneo sam zahtev za pristup podacima tražeći od Amazona da mi prikaže sve što zna o meni. Moj život na Amazonu Aleksa, koliko je sati? Listajući stotine fajlova koje sam dobio kao odgovor, neki detalji su bili zapanjujući. Jedna baza podataka sadržala je transkripte svih 31.082 interakcija koje je moja porodica imala sa virtuelnim asistentom Aleksom. Priloženi su i audio inserti snimaka. Četrdeset osam zahteva da se pusti Let It Go otkrivaju opsesiju moje ćerke Diznijevim Zaleđenim kraljevstvom. Neki drugi kasno večernji muzički zahtevi Eho zvučniku u spavaćoj sobi mogli bi da ukažu na neke aktivnosti rezervisane za odrasle. Kliktanje na još jedan fajl pokazuje 2.670 pretraga za proizvodima koje sam sproveo u njihovoj prodavnici od 2017. godine. Postoji više od 60 dodatnih stubaca za svaku, s informacijama kao što su uređaj koji sam koristio i koliko puta sam posle toga kliknuo. Tu je i niz brojki koje ukazuju na moju lokaciju. Jedan dokument aktivira poruku upozorenja da je suviše velik da bi moj softver to izdržao. Sadrži detalje 83.657 interakcija sa kindlom koje sam imao od 2018. godine, kao i podatke o tačnim periodima dana prilikom svakog dodira prstom - pridruženi dokument deli moje čitalačke sesije za svaku e-knjigu, određujući vreme koje sam proveo sa svakom u milisekundama. I tako dalje. Ovaj poduhvat tempiran je da se vremenski poklopi sa dokumentarcem za BBC Panoramu na kom sam radio, a koji prati Amazonov uspon kroz prizmu njegove delatnosti sakupljanja podataka. „Oni slučajno prodaju proizvode, ali zapravo su kompanija za podatke", kaže Džejms Tomson, jedan od intervjuisanih bivših rukovodilaca firme. „Svaka prilika za interakciju sa mušterijom nova je prilika da sa sakupe podaci." Osnivač Amazona Džef Bezos to definiše kao „opsesiju mušterijama", rekavši da je firmin prvi prioritet da „prokljuvi šta oni žele, šta im je važno." On kaže da Amazon ne sme da naruši poverenje ljudi u taj proces. A opet, kako kompanija nastavlja da raste i širi se na nove delatnosti, sve je više ljudi - unutar i izvan Amazona - koji pozivaju kompaniju da počne da kontroliše opsesiju podacima. Vaše upoznavanje Oko za detalje Odmaralište „Uspavana dama" nalazi se na oko dva sata vožnje od Sijetla. Ime potiče od oblika planine koje se nadvija nad drvenim kolibama. Kad je Bezos otposlao Amazonovo osoblje tamo u januaru 1997. godine na sesiju brejnstorminga, opravdalo je naziv adrese - Put ledenica - jer je oluja naterala neke da propuste događaje prve večeri. Ali svi su bili prisutni kad je lider firme otvorio sesiju narednog jutra, rekavši da želi da stvori „kulturu merenja". Džejms Markus je u to vreme bio kućni recenzent knjiga. „Ta manija za kvantifikovanjem stvari je Džefova lična strast", kaže on. Markus je završio u Bezosovoj grupi na tom događaju, dok su timovi škrabali jednačine na belim tablama pokušavajući da izmisle načine za merenje užitka mušterija. „Džefov algoritam nije bio mnogo bolji od bilo čijeg tih dana", kaže on. „Ali on je shvatao da su podaci zapravo veoma vredni." „Ideja da je svaki kliktaj mišem i svako prelaženje preko internet stranice samo po sebi roba, bila je nova vrsta razmišljanja za većinu zaposlenih - za mene isto." Reci nam šta voliš da čitaš i mi ćemo ti reći koju knjigu bi trebalo da uzmeš sledeću Sledeći izazov bio je doneti odluku o tome šta bi trebalo da se prodaje, pored knjiga. Odabrali su kompakt diskove i DVD-jeve. Tokom godina, usledili su elektronska oprema, igračke i odeća, kao i širenje preko okeana. I sve to vreme, Amazon je gradio bataljon stručnjaka za iskopavanje podataka. Jedan od prvih bio je stručnjak za veštačku inteligenciju Andreas Vajgend. Pre nego što im se pridružio, objavio je više od 100 naučnih članaka, bio suosnivač jednog od prvih sistema za muzičke preporuke i radio na aplikaciji koja je u realnom vremenu analizirala onlajn trgovinu. Amazon ga je postavio na mesto glavnog naučnika. „Održavao sam sa ljudima nedeljne sastanke, ko god je želeo mogao je da svrati, uveče smo gledali istorijate klikstrimova, uz pivo i picu, kako bismo pokušali da shvatimo zašto bi to ljudi uopšte radili, zašto bi, za ime sveta, želeli da kliknu baš ovde", priseća se on. Klikstrimovi su digitalni trag od mrvica koji Amazon sledi da bi video sa kojih sajtova korisnici dolaze, kako se kreću na njegovim vlastitim stranicama i kuda odlaze posle toga. (Amazonov odgovor na moj zahtev za podacima nije sadržao moj vlastiti istorijat klikstrimova, mada je firma davala ranije takvu evidenciju na uvid drugima. Portparol nije umeo da mi objasni zašto.) Umešni specijalista za tehnološke reklame bio je među prvim Vajgendovim regrutima. Dejvid Selindžer se brzo popeo na lestvici i postao predvodnik jedinice Istraživanja ponašanja mušterija. Bezos (levo), Vajgend (u sredini) i Selindžer (desno). Vajgend je rekao: „Ne znam kako je nastala ta fotografija, znam da je na njoj moj krevet u mojoj spavaćoj sobi u mojoj kući i nikome nije jasno odakle Bezos u mom krevetu." „Naš posao bio je da izgradimo bazu podataka zasnovanu na mušterijama i onda dokažemo da postoje poslovne prilike, neka vrsta zlatnih žila", kaže Selindžer. Jednom nedeljno su proučavali ponašanja ljudi. „Morali smo to da pretvorimo u nešto praktično", dodaje Selindžer. „I da bismo to postigli, projektovali smo na zid viđenje jedne mušterije i pokušali da razumemo ko je ona." „U vezi sa internetom i Amazonom u ono vreme jedinstveno je bilo to što smo mogli da uzmemo svakog pojedinačnog kupca i zatim promenimo njegovo iskustvo." Njihov rad doveo je do uspona personalizacije pretraga i ciljanih preporuka, kao što su specijalno krojene glavne stranice za svakog korisnika i krojeni mejlovi u njihovom inboksima. „Bio sam šokiran kad sam otkrio koliko su ljudi predvidivi", kaže doktor Vajgend. „Nismo to doživljavali kao iskorišćavanje, mislili smo da pomažemo ljudima da donose bolje odluke." Vajgend i Selindžer su pošli dalje, ali je Amazon nastavio da upošljava talente za pronalaženje inovativnih načina za pretvaranje podataka u dolare. Među njima je bio bivši bankar Džejms Tomson. „Radio sam za druge kompanije koje su imale takozvana skladišta podataka", kaže bivši poslovni šef Amazonovih usluga. „Ali Amazonovo je bukvalno najveće. „Amazon ne samo da zna vaše afinitete i sklonosti, već sklonosti miliona drugih mušterija koje liče na vas. „I tako Amazon praktično može da predvidi šta će vam biti potrebno u narednom periodu - da proceni koja roba i od kojih brendova će mu biti potrebna za tri do šest meseci kad vi budete bili spremni da 'neočekivano' kupite te proizvode." Šošana Zubof Nekada je bilo uzbudljivo pričati o „velikim podacima". Danas je moderan izraz „veštačka inteligencija". Kako god to da postavite, Amazon je predvodnik u pronalaženju obrazaca potrošačkog ponašanja. Ali dok to kompaniji donosi zaradu, izaziva i zabrinutost zbog položaja koji uživaju Bezos i njegovi zamenici. „Našli smo se na putu unazad u neku vrstu feudalnog obrasca - vreme kada je postojala elita koja je posedovala celokupno znanje, a ostali su na neki način bauljali u mraku", kaže Šošana Zubof, profesorka sa Harvarda i autorka knjige Doba nadzornog kapitalizma. „Ovo usko sveštenstvo naučnika podataka i njihovih šefova sedi na najvišoj tački ovog novog društva. „Ne zavise od nas kao mušterija, zato što u modelu nadzornog kapitalizma mi nismo mušterije, mi smo samo izvori sirovih podataka." Vaš brend, naše mušterije Sedište kompanije Amazon u Sijetlu Nisu sve Amazonove velike odluke bile zasnovane na podacima. Džef Bezos ponekad sluša i instinkt. Na prelasku u novi milenijum, želeo je da osveži logo. Na starom logou nalazila se adresa sajta iznad prostog poteza četkicom nadole. Agencija za dizajn mu je predložila da se kriva preokrene nagore kako bi činila nasmejanu strelicu koja pokazuje od A do Z. Bezosu se to momentalno svidelo i izabrao je logo bez testiranja novog izgleda na mušterijama. „Svako kome se ne dopada ovaj logo, ne voli kučiće", rekao je on. Logo ne samo da je učinio da Amazon deluje simpatično, već je i istakao ambiciju kompanije da postane „prodavnica svega". Pokušaj da firma sve ponudi sama nije dolazio u obzir. I zato je Amazon ušao u posao sa konkurencijom. Jednu za drugom, Amazon je ubedio veće kompanije da njemu autsorsuju maloprodajne onlajn usluge. Tojz-ar-as, Borders, Voterstons, Marks end Spenser i Target bili su među prvim poznatim imenima koja su prihvatila ponudu. Sporazumi su povećali svačiju zaradu na kratke staze, ali je Amazon igrao dugoročnu igru - bio je svestan vrednosti podataka partnera. Džon Rosman je neko vreme vodio tu inicijativu. „U tom trenutku ljudi nisu razumeli potencijal e-trgovine i digitalnog poslovanja, i praktično su to samo doživljavali kao 'Hej, evo dodatnog izvora prihoda'", priseća se on. „Praktično su se odrekli ključeva kraljevstva." Bezos sa devojkom Loren Sančez Pod strategijom nazvanom „Lansiraj i uči", Amazon je prvo postao partner sa rivalima, potom proučio vrednosni lanac njihovog sektora, a onda se proširio i na njihovu teritoriju. Prošle su čitave godine pre nego što su starije firme shvatile vrednost onoga čega su se odrekle: neke su propale, druge su se izvukle na vreme, ali su zažalile zbog greške. „Oni su naučili tonu toga na naš račun, a mi nismo naučili skoro ništa", kasnije se požalio bivši direktor strategije američkog maloprodajnog lanca Target. Druga strana Amazonove strategije bila je da ubedi manje firme da prodaju nove i korišćene artikle preko Amazon Marketplejsa - platforme koja je omogućavala da se njihovi proizvodi nađu na istoj stranici kao i Amazonova roba. Sporo je krenulo, ali je na kraju ostvarilo ogroman uspeh. „Prodavci treće strane isprašili su našu guzicu prve strane", veselo je objavila firma u poslednjem godišnjem izveštaju, osvrćući se na činjenicu da su od 2015. godine nezavisni prodavci prodali veći deo robe preko Amazonovog sajta. Za uspeh Marketplejsa delimično je zaslužna Amazonova spremnost da deli sve veće količine analitičkih podataka sa prodavcima. Ali samo Amazon ima potpuni pristup njima. „Bilo da ste Target ili neki drugi veliki maloprodajni lanac ili ste mali preduzetnik koji je otvorio prodajni nalog treće strane, u svim situacijama vi praktično iznajmljujete Amazonovu mušteriju", objašnjava Tomson. „Na kraju, Amazon je taj koji sakupi sve podatke - a oni ostaju u Amazonovom bazama podataka." U Amazon shvataju vrednost bilo koje baze podataka... i iz toga izvlače maksimum Za mnoge trgovce to je prihvatljiv kompromis. Lavinia Davolio kaže da joj je Amazon omogućio da prodaje luksuzne slatkiše Lavolio širom sveta, kao i da priušti sebi prodavnicu u Londonu. „Najveća korist od Amazon Marketplejsa je ta da je moj proizvod odjednom postao vidljiviji milionima i milionima kupaca", kaže ona. Ali kad malo više insistiram na ovome, ona priznaje: „Ne možemo direktno da komuniciramo s njima - mušterija ostaje kod Amazona." Većina mušterija verovatno je srećna što prodavci ne mogu da ih bombarduju propratnim porukama. Međutim, kad nešto pođe po zlu, trgovci se ponekad osećaju kao da su im ruke vezane. Biznis motociklističke odeće Rolanda Brane procvetao je nakon što se pridružio Amazonu. Roland Brana je mislio da će njegov posao procvetati zbog partnerstva za Amazonom Posle mnogo godina dobre prodaje, Amazon ga je ubedio da formiraju partnerstvo između maloprodaje i proizvođača - prosto rečeno, on će se usredsrediti na to da doprema robu Bajkers gir UK, a Amazon će se postarati za prodaju. Stvari su krenule dobro, ali onda su narudžbine naprasno presušile. Kad se Brana ulogovao, video je nešto čudno - Amazonov sajt pokazivao je da je nedavno primio novu isporuku, ali on je nije poslao. „To mi je stvarno zazvonilo na uzbunu", priseća se on. I tako je obavio probnu kupovinu. Kad je otvorio Amazonovo kartonsko pakovanje, obistinili su se njegovi najgori strahovi: unutra se nalazila bajkerska odeća koja je ličila na njegov dizajn, ali sa drugačijim logoom. Napravila ju je fabrika koju je on prethodno koristio, ali sa kojom je raskinuo odnos. Pokušao je da reši slučaj direktno sa Amazonom kako bi dobio isključivu kontrolu nad stranicama sa proizvodima Bajkers gira, kao recenzijama njihovih korisnika. Ali on kaže da u tome nije uspeo. I suočivši se s nagomilanim dugovima, odlučio je da ih napusti. „Imao sam osećaj da se borim s đavolom", komentariše on. „Na osnovu informacija koje smo dobili, mi smo shvatili da je gospodin Brana preprodavac robe", kažu u Amazonu. Navode da su poteškoće u kojima se Brana našao bile posledica spora između njega i njegovog originalnog proizvođača. Amazonov britanski šef Dag Gur dodaje: „58 odsto svih fizičkih jedinica koje Amazon šalje globalno potiču od prodavaca sa Marketplejsa. Dakle, možete da vidite kako su stotine hiljada britanskih malih preduzetnika uspeli da ostvare, u nekim slučajevima, izuzetan uspeh." Ali stvar se nije završila samo na tome. Pre godinu i po dana, iznenada su ga posetili istražitelji iz komisije za konkurenciju Evropske unije. „Bilo je prilično osvežavajuće konačno videti nekoga koga ovo zanima", kaže Brana. On je samo jedan od oko 1.500 trgovaca koje je kontaktirao tim nadzirača Mergrete Vestager. Evropska komisija je od tada pokrenula i zvaničnu istragu. Mergrete Vestager Danska istražiteljka za BBC Panoramu kaže da nju najviše zanima da utvrdi da li Amazon koristi podatke sa Marketplejsa na „nefer način", naročito u pogledu toga kako bira ko se predstavlja na istaknutom mestu na stranici u tzv. „kutiji za kupovinu" - pozicija koju često zauzima sam Amazon. „Nikad ne bismo prihvatili da na fudbalskoj utakmici jedan od timova bude i sudija", objašnjava Vestager. „Amazon dobija detalje od svih maloprodavaca i svih obavljenih kupovina. Šta gledate, šta gledate a ne kupite, šta gledate sledeće, kako plaćate, kako više volite da kupujete. Sve te izdašne podatke." „A vi ih kao individualni maloprodavac ne dobijate." Komisija ima ovlašćenje da novčano kazni firme i za do 10 odsto od njihovog godišnjeg globalnog prometa - u ovom slučaju potencijalna novčana kazna od 28 milijardi dolara - i da zahteva promene u poslovanju. „Naš pristup je da ukoliko je Amazon dominantan na ovom tržištu, on ima posebnu odgovornost da ne zloupotrebi tu moć", dodaje šefica komisije. Dalje od mreže Dostava pošte se značajno promenila Džejmi Siminiof je znao da se računica ne uklapa. Izumitelj je gostovao u rijaliti emisiji Bazen s ajkulama kako bi predstavio DorBota - zvono na vratima opremljeno kamerom koje omogućava vlasnicima da se jave preko pametnog telefona. „Zamislite to kao identitet pozivaoca za vaša vrata", rekao je on, nasmejavši jednog od članova panela potencijalnih investitora. Jedan po jedan, venčer kapitalisti su ispadali iz igre, sve dok nije ostao samo jedan. On je dao agresivnu ponudu, tražeći ne samo udeo, već i deo od prodaje. Siminof je to odbio. „Izmušće nam svu gotovinu", rekao je pre nego što je napustio scenu. „Sećam se… bukvalno sam bio u suzama - bio mi je potreban taj novac", prokomentarisao je on kasnije. To će se ispostaviti kao pametna odluka. Pet godina kasnije, uleteo je Amazon i otkupio firmu - sada izmenjenog imena brenda u Ring - za 839 miliona dolara. Ring je deo šire inicijative Amazona u pružanju usluga. Ali on nudi i nove načine praćenja ponašanja ljudi. Ko je? Ringova izjava o privatnosti navodi da se lične informacije koriste za „analitiku, uključujući tržišno i potrošačko istraživanje… kao i radi vođenja, procene, razvoja, upravljanja i poboljšanja našeg poslovanja" preko kućnih alata, kao i usluga treće strane. (Zamolio sam Ring za moje podatke da bih video šta sve to tačno obuhvata, ali tek treba da ih dobijem.) I iako se veći deo medijskih izveštavanja o Ringu usredsređivalo na zabrinutost zato što on pomaže policiji da izgradi „državu nadzora", aktivisti su nedavno pažnju usmerili na podatke koje sakuplja o njegovim vlasnicima. „Čak i kada se te informacije na zloupotrebljavaju i koriste u tačno navedene svrhe (u većini slučajeva marketing), to može da dovede do mnoštva društvenih zala", tvrdi Fondacija Elektronik frontier, koja je sprovela skorašnju studiju. Ring, pak, tvrdi da mu podaci pomažu da pruži mušterijama bolja iskustva. Ta iskustva uskoro će obuhvatiti i Aleksu. Kasnije ove godine, slavni virtuelni asistent moći će da kaže dostavljačima narudžbina gde da ostave pakete ili da primi poruku za vlasnika kuće, ukoliko se on sam ne javi. On obično može da kontroliše čak i pametne uređaje koji nemaju ugrađenog Aleksu - a zauzvrat Amazonu pruža dodatne detalje o svakodnevnim aktivnostima korisnika. Možda biste želeli da znate ko sve može da vas sluša „Ovo se kreće neverovatno brzo", kaže Danijel Rauš, potpredsednik Amazonovog pametnog doma. „U samo prva četiri meseca 2019. godine, prešli smo sa 30.000 na 60.000 uređaja sa kojima je Aleksa kompatibilan." On dodaje da se „u srži" ove inicijative nalaze privatnost i bezbednost. Na primer, uređaji pojačani Aleksom osvetle se da pokažu kad su u modu slušanja. (Ovde vredi napomenuti da je moj zahtev za podacima prikazao oko 1.400 snimaka koji deluju kao da su bila slučajna aktiviranja.) Vremenom je Amazon olakšao pregled i brisanje istorije glasovnih instrukcija. Sada možete i da isključite opciju dopuštanja ljudima da prisluškuju i pregledaju snimke kako bi usavršili uslugu. Ali profesorka Zubof ističe zabrinutost da li su ljudi uopšte svesni koliko je bogat ovaj novi priliv podataka. „Na osnovu glasa neko može da sazna jako mnogo o tome do čega je nekoj osobi stalo. Šta ona misli, na koji način komunicira sa porodicom, u kom je emocionalnom stanju", kaže ova psihološkinja. „Postoje načini i da se razloži i uradi analiza glasa, kada dobijate stvari kao što su kadenca i visina i sve one veoma suptilne, fine varijable koje nam daju uvid u ljudsku emociju i sentiment." „Ove stvari umeju da bude veoma indikativne vaše buduće ponašanje." Amazon je veoma otvoren po pitanju činjenice da razvija detekciju emocije u govoru - i čak je učinio deo istraživanja javno dostupnim. Ali njegovi naučnici sugerišu da još uvek mora mnogo toga da se uradi pre nego što to bude ušlo u upotrebu. Uprkos tome, skeptici kažu da se tu krije jača poenta: korisnici raspršuju mikrofone i kamere povezane na internet po svojim domovima a da nužno možda ne razmišljaju o implikacijama toga. „Svima su nam potrebni privatni prostori u kojima nas niko ne posmatra", kaže venčer kapitalista Rodžer Maknejmi, koji je prvi put upoznao Bezosa sredinom devedesetih kad je sedeo na sastanku na kom je lider Amazona iznosio predlog fondu iz Silicijumske doline. „Negde gde možemo da budemo iskreni i bez straha da ćemo biti razotkriveni ili iskorišćeni." „To je Amazonova poslovna strategija sa Aleksom, ali i sa Ring zvonima na vratima, da uzme ta utočišta i pretvori ih u javne prostore." „Ljudi misle: 'Hej, odreći ću se malo ličnih podataka za uslugu koja mi se stvarno dopada.'" „Postojalo je vreme kad je to bilo tako. Ali ono što se dešava sada je mnogo invazivnije i mnogo manipulativnije." Da li se odričete privatnosti bez promišljanja? Amazon, međutim, kaže da je to pogrešno predstavljanje njegovih namera. Šef Uređaja Dejv Limp kaže da ukoliko on ikad izda mušterije, one uvek mogu da se prebace kod njegovog rivala. Aleksa je možda lider na tržištu, ali je daleko od toga da je jedina veštačka inteligencija u ponudi. „Svi mi imamo telefone kod sebe i oko nas, i oni svi mogu da rade iste stvari", kaže on. „Mogu da se probude kad izgovorite reči za buđenje, imaju u sebi kamere. Taj svet, dakle, postoji." I on dodaje: „Mi ne sakupljamo podatke samo radi podataka." „Sakupljamo podatke u ime mušterija kad mislimo da možemo da izmislimo nešto novo za njih ili da uvedemo funkciju ili servis od kog mogu da imaju korist na pozitivne načine." Amazon svuda Amazon ima skladišta širom sveta Danas su mnoge tehnike tumačenja podataka koje je pionirski postavio Amazon postale uobičajene. To je delimično zato što je izgradio posao - Amazon veb servis - od njihove prodaje. Krenulo je kao mala inicijativa za podelu ekspertskog znanja sa operaterima drugih veb sajtova. Prvi proizvodni menadžer AVC-a, koji je predstavio ideju Amazonovim liderima, priseća se da ona zamalo nije bila odobrena. „Oni su smatrali da bi to odavalo svu našu intelektualnu svojinu", kaže Robert Frederik. „Ljudi su govorili: 'Ne, ne, nemojmo to da radimo.' „A Džef je rekao: 'Znate šta? Ajde da to uradimo i dozvolimo im da nas iznenade.'" Programeri su uskoro tražili od ASV-a da im obezbedi kompjutersku snagu i skladištenje pored alatki za konkretne zadatke, tako da se on proširio. Frederik poredi to sa obezbeđivanjem puteva i električne mreže nekoj novoj zemlji, uštedevši trud pojedinačnim preduzećima. „Druge kompanije praktično nisu morale da prolaze kroz to i stvaraju sve od nule za sebe", objašnjava on. Među mnogobrojnim klijentima ASV-a sada su i CIA i britansko Ministarstvo pravde. Kao i neki od najvećih Amazonovih rivala, uključujući Sejnzberiz, Epl, Netfliks i BBC. Oni veruju uveravanjima kompanije da ona ne može da zaviri u njihove podatke. Kao posledica toga, sada je praktično nemoguće nastaviti sa redovnim dnevnim aktivnostima a da na neki način ne obogatite Amazon. „Kladim se da nije nemoguće", šali se Met Garman, jedan od aktuelnih lidera ASV-a. „Verovatno možete da živite u pećini ili tako negde." Možda nije pametno da štrčite iz gomile Da bi ostao korak ispred rivala, ASV konstantno izbacuje nove alate. Jedan, servis prepoznavanja lica po imenu Rekognišn, postao je izrazito kontroverzan, zato što je promovisan službama reda i zakona. Ne zna se koliko njih ga koristi. Ali jedna šerifska kancelarija iz Oregona potvrdila je da koristi ovu alatku da bi uparivala slike osumnjičenih koje nabavi sa 300.000 policijskih fotografija koje drži u arhivi. „Niko nikad neće biti uhapšen ili zadržan u pritvoru samo na osnovu rezultata programa za prepoznavanje lica", rekao je jedan od njihovih službenika. Ali aktivisti borbe za građanska prava kažu da to može da dovede do pogrešnih hapšenja. Ispostavio se da je toliko osporavan da su čak neki od zaposlenih u firmi napisali protestno pismo Bezosu. „Mi znamo da vladine agencije nadziru i nadgledaju aktiviste", jedan je rekao za Panoramu, tražeći da ostane anoniman. „Šira primena programa za prepoznavanje lica ima stvarni potencijal da ograniči slobodu govora i izbriše građanske slobode." Koliko nadzora ste spremni da prihvatite? Amazon tvrdi da vodi računa o takvim stvarima i da će podržati novu regulativu dok god se ona bude odnosila i na druge provajdere. „Nikad još nismo imali prijavu zloupotrebe od strane službe za održavanje reda i zakona koja je koristila tehnologiju prepoznavanja lica", kaže šef ASV-a Endi Džasi. „Prosto samo zato što tehnologija na neki način može da se zloupotrebi to ne znači da je treba zabraniti." „Smatramo da vlade i organizacije zadužene za bezbednost naših zajednica moraju da imaju pristup najsofisticiranijoj, najmodernijoj tehnologiji koja postoji." Ali jedno britansko kontrolno telo plaši se kuda bi sve to moglo da odvede. „Ukoliko tehnologija čitanja ljudima sa usana i razumevanje šta oni govore postane uobičajena, kakav će to uticaj imati na ljude?", pita se Toni Porter, komesar kamera za nadzor u Engleskoj i Velsu. „Postoje nove tehnologije koje verovatno mogu da prate srčane otkucaje." „Svodi se na veoma stvarnu moć shvatati i nadzirati vas na način na koji nikad niste bili nadzirani ranije." Ideje vredne milijarde dolara Amazonov dron je predstavljen 2019. godine „Želim da vam svima pružim jedan mali uvid u Amazonovu budućnost", kaže Džef Vilke. Plesna muzika počinje da tutnji kroz prostranu salu, što služi kao znak da se neobično oblikovani dron podigne sa bine. Ovo je završnica izlaganja šefa Amazonove potrošačke službe na lasvegaskoj konferenciji posvećenoj veštačkoj inteligenciji. Krila letelice služe i kao zaštitni pokrovi, objašnjava on, tako da paketi i dalje mogu da se isporučuju u uslovima snažnog vetra, a istovremeno prigušuje njegovo zujanje. Ali dve nedelje kasnije, dolazi do obrta kad je obelodanjen patent koji otkriva da je kompanija razmišljala da koristi dronove za isporuku paketa uz dodatnu ponudu usluge nadzora, kao što je skeniranje imanja odozgo da bi se pružio savet kako bolje da se zaštiti od uljeza. Amazon retko dopušta da propadne prilika za sakupljanje podataka - ali inicijativa Prajm er ističe i njihovu spremnost da se upuštaju u skupe dugoročne opklade. Ko želite da posmatra vaš dom kada vi niste tu? „Imali smo tri velike ideje", izjavio je Bezos jednom. „Stavi mušteriju na prvo mesto. Izumi. I budi strpljiv." Verovatno je propustio četvrtu: Strašno će vam se isplatiti. „Niko ne želi da učestvuje - sem ukoliko ne stvorite biznis težak više milijardi dolara", objašnjava bivši insajder Džejms Tomson. „Biznisa teških više miliona dolara ima tušta i tma." I dok Amazon čeka da se njegovi dronovi vinu u nebesa, reklamna služba pomaže da se pogura trenutni rast u ovoj oblasti. Bio je to segment sa najvećim rastom na poslednjem bilansu firme i kompanija se sada kotira kao treći reklamni igrač sa najvećom zaradom u SAD, posle Gugla i Fejsbuka. Najveći deo aktivnosti obavlja se na Amazonovom vlastitom sajtu. Zato kad tražite neki konkretni brend, proizvodi rivala često dobiju primat na stranici sa rezultatima. Nazivani „sponzorisanim artiklima", oni ponekad izguraju artikal koji ste tražili sem ukoliko njegov proizvođač nije ponudio više da ostane na vrhu. Kompanije se takmiče i za mesto na prodajnim stranicama rivala. Amazon tvrdi da je njegov najveći prioritet i dalje pružiti mušterijama korisno i relevantno iskustvo. I tako, dok deli podatke o tome koje ključne reči su najpopularnije, ne otkriva šta pojedinačni korisnici traže niti bilo šta od njihovih drugih ličnih podataka. Ali najmanje jedan bivši direktor izražava sumnju u razmere poslovanja. „Lepo je videti da druge velike digitalne reklamne platforme imaju konkurenciju", komentariše Džon Rosman. „Ali zaista mislim da je relevantno pitanje ravnoteže." „Na vrhu liste uvek se nađe nešto što je pogurala reklama. Nikad to nije najprodavaniji proizvod ili proizvod koji najbolje služi mom istorijatu." Bilo je i burnih reakcija manjih kompanija. One se žale da sada moraju dodatno a plaćaju da bi njihov proizvod ostao „prvi primećen". A to znači ili dopustiti da njihova vlastita zarada bude manja ili prebaciti teret dodatnih troškova na mušterije. Američka nadzorna tela za konkurenciju trenutno vode istragu o Amazonovom ophođenju prema njegovim manjim dobavljačima, a to bi mogla da bude velika prekretnica. Šta je sledeće za Amazon? Džef Bezos Prošle godine Amazon je pokrenuo eksperiment sa zdravstvenim osiguranjem, nudeći planove svojim radnicima i zaposlenima u banci preko zajedničkog ulaganja po imenu Hejven heltker. Kupio je i PilPek, američku onlajn apoteku, i patentirao Amazon farmasi u Velikoj Britaniji i desetak drugih zemalja. Džon Duer - jedan od prvih investitora u Amazon - veruje da Bezos postavlja temelje za novu diviziju vrednu više milijardi dolara. „Zamislite samo kako će to izgledati kad pokrene Primarno zdravstveno osiguranje, a siguran sam da hoće", rekao je on na konferenciji Forbs medije. Bivši rukovodilac Amazona Džejms Tomson brine se kako bi kompanija mogla da iskoristi sve što zna da bi vodila ovo. Šta će biti sledeći Amazonov posao? On opisuje poruku koju bi ona mogla pošalje pacijentu kog već opskrbljuje lekovima za holesterol: „Teški ste 102 kilograma, imate recept za lipitor. Kupujete opremu za vežbanje koju očigledno ne koristite jer je nikad ne obnavljate. Ne kupujete mnogo povrća jer imamo sav istorijat vaše kupovine u prodavnicama. Imamo prave proizvode za vas." I on predviđa da će to poslužiti kao okidač. „Kad ta vrsta stvari bude počela da se događa, mislim da će postati mnogo očiglednije da imamo ogroman, ogroman problem sa podacima", kaže on. Ljudi vole da im sve bude praktično i Amazon je prosperirao opsesivno pokušavajući da anticipira naše želje pre nego što i sami postanemo svesni njih. Društvo, dakle, sada ima izbor: da nastavi da dozvoljava Amazonu da saznaje sve više i više o nama u ime bolje usluge, ili da razmisli o tome da ga natera da ograniči svoje podatke - a možda čak i samog sebe - kako bismo ga sprečili da zna previše. Pratite nas na Fejsbuku i Tviteru. Ako imate predlog teme za nas, javite se na bbcnasrpskom@bbc.co.uk