section_heading: Cijena i oblikovanje cijena
paragraph_text: Cijena je renta, kamata, provizija, honorar, putarina, premija, taksa, napojnica ili čak kazna za napravljeni prekršaj. Ona predstavlja bitan elemenat donošenja odluke o kupovini i konkurentnosti među poslovnim subjektima. U širem značenju, cijena je ukupnost vrijednosti koju je kupac spreman razmijeniti za koristi koje ima od posjedovanja ili upotrebe određenog proizvoda ili usluge. To je vrijednost proizvoda ili usluge koja se na tržištu izražava u novčanom obliku. Znaći radi se o uzajamnoj razmjeni vrijednosti između kupca i prodavača. Cijena može biti izuzetno pogodan instrument marketinške politike. Općenito gledano, politiku cijena moramo voditi vrlo razumno i prateći tržišna kretanja i tržišne promjene. Pri tome valja imati na umu činjenicu da je cijena instrument politike marketinga pa ju treba skladno primjenjivati uz ostale instrumente marketinškog spleta. Cijena je jedini element marketing miksa koji se odnosi na prihode, poduzeće se može brzo u relativno kratkom vremenu promijeniti, prilagoditi promjenama potražnje ili ponašanju konkurecije. Postojane cijene nisu privlačile pažnju ljudi: isto tako, oni su prihvatili njihova kretanja, koja su im išla u korist; ali, suprotna kretanja izazvala su otpor i prigovor njihovoj opravdanosti. Dakle, kod ovog pregleda različitih pristupa u teoriji cijena možemo zaključiti da je kod nekih ekonomista bila dominantna težnja da pronađu objašnjenja objektivnog obrazovanja i kretanja cijena, dok su drugi tražili bolje sisteme i međusobne odnose cijena da bi se postigli određeni ekonomski ciljevi.