Ak ste vlastníkom alebo manažérom podniku a čítate tento blog, s najväčšou pravdepodobnosťou sa pohybujete na internete. A stráviť nejaký mesačný reklamný rozpočet, bez ohľadu na to, na SEO, kontextovej reklamy, sociálnych sietí alebo sú umiestnené v jednom z komoditných agregátorov. Ihneď budem hovoriť prvú hlavnú myšlienku článku - nezasahujte do reklamy, kým nebudete mať bežné obchodné oddelenie.
Áno, súhlasím, je ťažké nájsť dobrých predajcov. Tí, ktorí pochopia, že faktúru nie je možné zaplatiť. Tí, ktorí sa nerozhodnú pre zákazníka, sú pre neho drahí alebo budú od vás lacní. A preto na konci článku neurobím výber záverov, ale okamžite vyslovím druhú hlavnú myšlienku článku - neočakávajte, že vaše obchodné oddelenie bude obsahovať mozog, ale jednoducho zadáte pravidlá, CRM, skripty a kontrolu kvality služieb.
Obsah:
- Je všetko také zlé?
- Možno je to všetko o motivácii?
- Mýli ste sa?
- Čo robiť
- Problém: ignorovanie požiadaviek
- Problém: Správca nerozumie, že aplikácia musí byť zodpovedaná rýchlo
- Problém: manažér zabudol na klienta
- Problém: Manažéri nepotrebujú fotografie a recenzie na používanie produktu
- Problém: tovar je odoslaný klientovi a nie je ani informovaný
- Čo sa zmenilo?
- Vyrieši to všetky problémy?
- Pre čo je tento článok?
Trochu pozadia
Pred rokom som sa usadil na pozícii internetového marketingu pre výrobcu kompozitných tvaroviek.
Asi dva týždne stačilo na to, aby som pochopil, že nechápem, prečo som bol najatý. Po mesiaci a pol som povedala manažmentu, že nestojí za to, aby sa venovali propagácii, a spoločnosť ma nepotrebovala. Pretože som videl nasledovné:
- Manažéri neidentifikujú potrebu a nepracujú s námietkami.
- Odpoveď na aplikáciu z lokality môže byť niekoľko hodín a nemusí nasledovať vôbec.
- Ak je klient na základe výsledkov žiadosti prisľúbený zaslať materiály (cenník, KP, prezentácia a pod.), Potom môže byť informácia zaslaná klientovi v priebehu niekoľkých hodín, dní, alebo nie je poslaná vôbec.
- Ak je klientovi zaslaná informácia alebo faktúra, jednoducho na ňu zabudnú. Bude to potrebné - uplatní sa alebo zaplatí účet.
- Spoločnosť nevypracovala logistiku. Prepravné náklady sú ponúkané viac ako konkurencia. Pretože konkurenti očakávajú dodanie na základe počtu najazdených kilometrov v jednom smere a naša spoločnosť berie do úvahy najazdené kilometre tam aj späť (to znamená, že klient musí zaplatiť za spiatočnú cestu kamiónu).
Stručne povedané, naše obchodné oddelenie pracovalo ako keby sme boli monopolisti. V našom regióne však máme konkurenta a niekoľko silných konkurentov v susediacich regiónoch a cez CIS (kde je zobrazená naša kontextová reklama), nie sú vôbec posudzovaní.
Je všetko také zlé?
Áno! Napríklad si vezmite obdobie od 3. mája do 13. júla 2018. 34% žiadostí, ktoré prišli z lokality počas tohto obdobia, bolo jednoducho ignorovaných. To znamená, že horúci klient zanechal požiadavku a ani sa s ním nehovorili. Uskutočnilo sa ďalších 7% hovorov, ale klient nezobral / nebol zaneprázdnený. Opakované hovory sa už nevykonávajú.
"Kto potrebuje - zavolá späť" (c).
Počas tohto obdobia bolo 84 500 rubľov vynaložených na kontextovú reklamu, plus malé náklady na SEO, plus náklady na umiestnenie v agregátore plus môj relatívne dobrý (pre náš región) plat.
Niekto sa môže dohadovať o výške stavebnej sezóny, obchodné oddelenie nemá čas na spracovanie prichádzajúcich žiadostí. Sedím v tej istej miestnosti s manažérmi, a také dni, keď sa zásielka pohybuje jeden po druhom, a manažér nemá čas ani kontrolovať aplikácie v e-maile, môže sa počítať na prstoch.
Alebo tu je konkrétny príklad (vo výške stavebnej sezóny), ktorý dokazuje, že je tu ešte voľný čas. Informujem obchodníka, že poštou je list s aplikáciou z lokality. Namiesto toho, aby zavolal klienta, rozhodne sa porozprávať s asistentom režiséra. Potom sleduje niekoľko videí na YouTube (a je na to čas) a až potom kontaktuje klienta na požiadanie. Keď sa dozvie, že zákazník je z Kazachstanu, naráža na neho, že bude pre neho drahé, aby si v Rusku nakúpil tovar kvôli dodávke.
Paradox! Spoločnosť vynakladá na kontextovú inzerciu v Kazachstane a manažéri "odrádzajú" zákazníkov od nich, aby si od nás kupovali!
Rovnaká situácia s juhom Ruska. Majiteľ spoločnosti chápe, že stavebná sezóna je krátka a môže sa "pretiahnuť" prácou s južnými regiónmi. Na jednom mieste prichádza do kancelárie a hovorí, že do celého juhu bude zaradená kontextová reklama. Čo bude ďalej? Po prijatí žiadostí z juhu, zákazníci sú povedané, že to bude drahé pre nich kúpiť od nás z dôvodu nákladov na dopravu.
Po prvé, ak hovoríme o veľkej objednávke, môžeme si dovoliť odškodniť zákazníka za prepravné náklady. Po druhé, niektorí z našich konkurentov, ktorí sú ešte ďalej od juhu, ako my, z nejakého dôvodu, nemajú vzdialenosť predať vzdialenosť, napríklad, Krasnodar. Výsledkom je, že po niekoľkých týždňoch som jednoducho vypol reklamu na juhu, aby som nevyčerpal peniaze.
Pre SEO, som tiež zámerne nerobia veľa vecí, čím sa spomaľuje rozvoj stránok. Nevidím, že v tejto fáze je to nevyhnutné.
Možno je to všetko o motivácii?
Opäť platí, že niekto môže argumentovať, hovoria, manažéri platia málo, takže sa nesnažia predávať viac. Napríklad najskúsenejší manažér spoločnosti dostane 5-6 priemerných platov v regióne za sezónu. Priemerná ročná mesačná mzda je 2,5 priemernej mzdy v regióne.
Manažér zároveň nezabúda, že sa sťažuje na akúkoľvek možnosť, že nie je viac platený.
Ako môže manažér sám zvýšiť priemerný plat za rok?
- Počas stavebnej sezóny dávajte pozor na objednávky. Väčšina predaja v mimosezónnom období predstavovala existujúcich zákazníkov. Čím viac nových spokojných zákazníkov sa objaví v lete, tým viac bude predaj v zime.
- Práca s južným Ruskom, kde sa vo februári začína s výstavbou.
Počas sezóny sa však ponuky ignorujú a podľa manažérov nie je možné predávať na juh, takže by ste nemali ani vyskúšať. V pracovnej dobe je ľahšie visieť v sociálnych sieťach a sťažovať sa, že neplatia dosť.
Napríklad k nám prišla veľká objednávka (spoločnosť toto množstvo nikdy nezaslala naraz). Zároveň klient vyhlasuje, že je pripravený takýto objem každý mesiac prevziať. Čo sa stalo potom?
- Zákazník vás požiada, aby ste zaslali CP s kalkuláciou nákladov na tovar a náklady na jeho doručenie poštou.
- Manažér sľubuje, že pošle informácie, ale urobí to za 2 (!!!) dni!
- Namiesto sľúbených informácií s celkovými nákladmi na objednávku a chybným výpočtom dodávky mu pošle len cenník. Napíšte to všetko sám, človeče.
- Po odoslaní listu o klientovi zabudol, manažér mu ani nevolal.
Dokonca aj keď to urobil zle, alebo zabudol, aké informácie sľúbil poslať, druhý hovor klientovi by umožnil, aby bol odhalený a problém opravil. A to je ten istý manažér, ktorý sa sťažuje na jeho "nízky" plat ...
Alebo iný príklad. Druhý november, v notoricky známej mimosezóne, keď je tak málo žiadostí, o 9:18 hod. Prichádza o oznámení o aplikácii z webu. V tento deň neboli žiadne zásielky, bolo tam pár hovorov - bieda. V kancelárii - dvaja manažéri a nikto z nich na celý deň (!!!) toto oznámenie nikdy neotvoril. Potom tam boli tri dni voľna, a to len 6. novembra, že jeden z manažérov - ďakujem bohom - videl túto žiadosť. O štyri dni neskôr bol klient nakoniec kontaktovaný. Hádajte, čo povedal?
Čitateľ tu môže mať logickú otázku: "Prečo vôbec držať takýchto manažérov?". Ani sa nepýtajte, ja sám nepoznám odpoveď.
Mýli ste sa?
Koľko kníh a šikovných článkov je napísaných o klientskych službách a zdá sa, že každý rozumie všetkému. Ale nie!
Pre stavebný priemysel môžem s istotou povedať, že mnohí výrobcovia majú problém s predajom. Nie preto, že nie je žiadny dopyt, ale preto, že nevedia, alebo nechcú. Viem, o čom hovorím, mám značné skúsenosti v priemysle stavebných materiálov.
Niekto by si teraz mohol myslieť: "Môj predaj rastie z roka na rok, to nie je o mojej spoločnosti." Nie je to fakt! Napríklad v našej spoločnosti bol nárast predaja v roku 2018 o 70% v porovnaní s rokom 2017. Nie je to zlé, že? A mohol by urobiť viac? Môžete! Príklady stratených zákazníkov boli vyššie, príklady budú pokračovať.
Pozrite sa na toto zvýšenie môže byť iné. Či už obchodné oddelenie urobilo maximum, alebo v roku 2017 bolo všetko ešte horšie.
Čo robiť
Naša spoločnosť sa snaží tento problém riešiť zavedením nariadení, CRM a riadiacich manažérov. Ďalším krokom bude zavedenie skriptov.
Aj keď máte šťastie nájsť zamestnancov, ktorí chcú predávať, je vhodné používať CRM. Umožní vylúčiť ľudský faktor a nestratiť prichádzajúce aplikácie.
Mimochodom, bol pokus o zavedenie CRM o rok skôr. Ale to nebolo korunované úspechom, pretože obchodné oddelenie údajne nemá čas ho vyplniť. Tento rok je zavedený systém spolu s predpismi a KPI. Neochota pracovať v CRM hrozí menovou depriváciou alebo prepúšťaním.
TexTerra poskytuje službu implementácie CRM.
Potom vám poviem vo formáte "problém - príklad - riešenie", s ktorým sa snažíme bojovať, a čo pre to robíme.
Problém: ignorovanie požiadaviek
Preto je pre manažérov ťažké všimnúť si žiadosť na pošte, v dôsledku čoho sú prichádzajúce vedenia ignorované. Vyššie uvedený príklad.
Čo robíme? Podľa predpisov musí každý manažér nainštalovať Telegram a nastaviť oznámenia z CRM. Keď aplikácia príde z lokality, zodpovedný manažér dostane oznámenie v instant messenger. Aplikácie už nie sú ignorované.
Problém: Správca nerozumie, že aplikácia musí byť zodpovedaná rýchlo
Aj keď náš obchodný manažér videl aplikáciu, z nejakého dôvodu to nie je dôvod na okamžité volanie zákazníka. Medzitým nie je každý pripravený čakať!
9% klientov, ktorí zanechali žiadosť na našej webovej stránke (od mája do novembra vrátane), nečakali, kým nebudú kontaktovaní a nakoniec sa zavolajú. Pretože chcú dostať odpovede na svoje otázky tu a teraz.
Ďalší príklad. Prichádzajúci hovor Internetový obchod so stavebnými materiálmi zvažuje možnosť obchodného zastúpenia a požiada o zaslanie cenníka. Takže bez čakania na cenník, klient pošle požiadavku prostredníctvom stránky, aby si o sebe pripomenul.
Bol náš zamestnanec zaneprázdnený počas tejto hodiny? Áno! Diskutoval som s niekým na telefóne poradie kuchyne pre jeho byt. Chápal, že zákazníci chcú rýchlejšiu reakciu? Nie. Problém bol opakovaný mnohokrát.
Jedného dňa klient, ktorý požiadal o prefakturáciu faktúry a po jednom dni dostal odpoveď "redo" (namiesto faktúry samotnej, ktorá mohla byť vytvorená za 24 hodín), poslal manažérovi odkaz na knihu Briana Tracyho "Efektívne spôsoby predaja". Hanba!
Čo robíme? V predpisoch predpisujeme regulačný čas na podanie žiadosti a regulačný termín na zaslanie požadovaných informácií. Nedodržanie lehoty = nedodržanie KPI = potenciálne zrážky z platu alebo prepustenia.
Neočakávajte, že vaši zamestnanci zanalyzujú svoju prácu a vyvodia príslušné závery! Len si na ne myslite a nastavte rámec, v ktorom by mali pracovať.
Problém: manažér zabudol na klienta
Napríklad v lete sme dostali pomerne slušnú objednávku - na 65 km armatúry. Manažér v telefonickom rozhovore sľúbil, že na adresu pošle informácie o cene a doručení. Potom zavesil a zabudol na klienta. Nič neposlal, už nevolal. Veľká objednávka šla na niekoho zo súťaže.
Ďalší príklad, ktorý sa stal v mimosezóne, keď manažéri majú dostatok času. Klient požiadal o zaslanie vzoriek - ak sa im páči, urobí dobrý poriadok. Potom, čo mu boli vzorky zaslané (ak boli odoslané, nemôžem to overiť), manažér zabudol na zákazníka. Získajte spätnú väzbu nezaujímavú. Sedíme, počkajte, až sa otočí.
A ak si objednal vzorky na niekoľkých miestach, mal rád naše, ale hlúpo zmätil a zavolal konkurentov, veriac, že nás volá? Je to možné? Je to možné! Boli sme takzvaní, mätúci s našimi konkurentmi.
Čo robíme? V nariadeniach uvádzame, že každá aktívna transakcia v CRM by mala mať skutočnú úlohu. Kontrola nad prítomnosťou úlohy spočíva na manažérovi. Úlohy sa tiež vytvárajú automaticky na základe fázy zúženia, v ktorej sa transakcia nachádza. Teraz bude úloha pripomenúť klientovi a jeho absencia alebo nesplnenie znamená, že manažér nedokončil KPI.
Problém: Manažéri nepotrebujú fotografie použitia produktu a spätnú väzbu
Od samého začiatku, keď som prišiel do práce pre firmu, som povedal, že musím požiadať klientov o povolenie fotografovať staveniská a získať spätnú väzbu. Dokonca si na to kúpil fotoaparát. Ale zdá sa, že manažéri veria, že to potrebujem pre rozvoj stránky, a nie pre nich. Počas prvých 8 mesiacov práce som navštívil "toľko" 4 objektov. A trikrát bola vyžiadaná spätná väzba "celá" (jedna bola prijatá).
Ale po rozhovore s niektorými zákazníkmi, ktorí chcú vidieť príklady aplikácií, sa manažéri pýtajú: "Máme fotografie o používaní našich produktov". A odkiaľ budú pochádzať, ak ste v tomto smere nepracovali? A ani v tomto momente manažér nie je schopný si myslieť, že je čas začať fotografovať objekty.
Čo robíme? V nariadeniach uvádzame, že musíme požiadať každého klienta o povolenie fotografovať naše produkty v akcii (alebo požiadať o zaslanie fotografií). Nedodržanie tohto ustanovenia = zlyhanie KPI. A pre recenzie - žiadosť o preskúmanie CRM pošle klientovi automaticky po úspešnom dokončení transakcie. Tu manažér nemusí ani nič robiť.
Problém: tovar je odoslaný klientovi a nie je ani informovaný
Ak pošleme klientovi v inom meste malú objednávku, spravidla to robíme dopravnými spoločnosťami.
Jeden z manažérov napríklad hlási číslo skladby vo forme snímky obrazovky, bez toho, aby povedal, na ktorej stránke má kontrolovať pohyb nákladu.
Zoberme si jeden z príkladov. Manažér našiel korešpondenciu s klientom, klikol na "Answer" a jednoducho pripojil screenshot bez toho, aby ho sprevádzal textom.
Ako to vyzeralo od klienta? Z nejakého dôvodu k nemu prichádza stará korešpondencia a ani si nevšimol priložený obrázok. A čo keď dostal e-mail s nasledujúcim textom: "Vaša objednávka bola odoslaná. Môžete ju sledovať na stránke takýmto a takýmto číslom skladby". Všetko je jasné, nie sú žiadne otázky. A naozaj nemôžete len premýšľať o banálne pohodlie pre klienta? Skutočnosť, že je pre neho jednoduchšie ísť na stránku z listu a skopírovať-vložiť číslo skladby z písmena, a nie ručne zadať 16-znakové číslo z snímky obrazovky.
V dôsledku toho sa o niekoľko dní neskôr, keď sa objednávka už nachádzala v meste klienta, spýtal, čo je s zásielkou. Snažil som sa vysvetliť manažérovi, prečo je v tomto prípade nesprávny. Ako odpoveď som počul "dobre, ak je klient hlúpy ...".
Možno, že autor článku je hlúpy, ale zdá sa mi, že ak váš klient nevie, že jeho objednávka na neho už dlho čaká, tak hlúpy nie je klientom vôbec ...
Čo robíme? V predpisoch predpisujeme šablónu pre informačnú správu o odoslaní objednávky a samotnú šablónu pridáme do CRM. Manažér môže poslať požadovaný text priamo z transakcie v CRM.
Čo sa zmenilo?
Ako budú naše inovácie ovplyvňovať predaj, bude jasné na konci obdobia výstavby. Predpokladajme, že za dva mesiace práce na novom systéme sa splnili plány predaja, čo však nie je indikátor. Toto hodnotenie je možné poskytnúť len za obdobie od mája do augusta vrátane. Počas týchto mesiacov, podľa plánu, musíme predať menej ako v minulom roku.
Určitý pokrok je však už zrejmý:
- Prichádzajúce požiadavky už nie sú ignorované.
- "Otvoriť" niekoľko nových regiónov. Najmä manažér, ktorý tvrdil, že nie je možné predať na juh, on sám urobil prvý predaj v histórii spoločnosti na Kryme.
- Za prvý mesiac sme dostali 8 hodnotení (všetky pozitívne).
- Tam bola aspoň nejaká zdanie práce s námietkami (ale stále musíme pracovať na tom, pokiaľ ide o zavedenie skriptov).
- Nezabudnú na klienta po prichádzajúcom hovore a viac-menej mu rýchlo pošlú požadované informácie.
Vyrieši to všetky problémy?
Samozrejme, že nie! Zavedenie nariadení a CRM nezvýšia túžbu predávať vo vašich manažéroch a nebudú vás premýšľať o šťastí klienta.
K nedostatočným reakciám na zákazníkov dochádza aj po tom, čo sme začali pracovať novým spôsobom. Napríklad zamestnanec malej stavebnej spoločnosti zavolal a požiadal o výpočet výšky spevnenia na nadácii. Po výzve poslala veľkosť nadačného plánu.
Takže manažér nestačí na to, aby na ňu odpovedal skoro deň, ale aj na úplne nevhodnú otázku. Osoba, ktorá chce vedieť, koľko ventilov potrebuje na objednanie, sa pýta na to isté.
Žiadne predpisy nebudú nútiť zamestnanca oddelenia predaja, aby pozorne počúval klienta, pozorne prečítal jeho listy. Ten istý manažér zlyhal pri kontrole z Yandex.Market, pretože počúval otázku od tajného kupujúceho a neodpovedal vôbec na to, čo bolo potrebné.
Čo môže pomôcť v tomto prípade (okrem nahradenia manažéra, samozrejme)? Trvalá kontrola a práca na chybách! Nestačí povedať manažérom, čo majú robiť - musíte počúvať hovory, čítať korešpondenciu. To môže byť vykonané buď špeciálne zamestnaný zamestnanec alebo vedúci obchodného oddelenia.
Или эконом-вариант - при поступлении входящей заявки CRM может отправлять клиенту сообщение с e-mail руководителя и предложением писать ему, если заказчик остался чем-то недоволен. Так вы сможете получать обратную связь от разочарованных клиентов и исправлять эти ошибки в будущем.
Разочарованный клиент в этом случае становится вашим бесплатным тайным покупателем. Кроме того, он может выплеснуть свой негатив не на отзовиках, а в письме, которое увидите только вы.
Для чего эта статья?
Уверен, собственники и руководители бизнеса читают блог "Текстерры". Po prvé, článok je určený pre nich. Dúfam, že aspoň niekto urobí tieto príklady na svojom oddelení predaja inak, bude pozornejší na požiadavky a bude pracovať na službe.
Áno, nie každý si môže dovoliť napríklad bezplatné doručenie zákazníkovi. Ale každý môže pozorne prečítať listy a dať zákazníkom odpovede na ich otázky.
Každý môže zavolať zákazníkovi po doručení a opýtať sa, či je všetko normálne, ak je so všetkým spokojný. Stojí to nič. Túto prax sme zaviedli do predpisov a to sa prejavuje vďačnou odozvou klienta. Ľudia majú radi takéto znamenie pozornosti.
Myslím, že každý chápe, že spokojný zákazník nie je jedným predajom, ale aj opakovaným predajom, ako aj odporúčaniami pre priateľov a známych.
Stratený klient nie je len plytvaním kliknutí na kontextovú reklamu, ale aj stratou potenciálneho opakovaného predaja.
Skončím príkladom mojich priateľov (aj výroba stavebných materiálov). Keď jediný manažér šiel na dovolenku, obchodník sám prijala žiadosť. V rozhovore s jedným z dozorcov počula nasledovné: "Pred niekoľkými rokmi som nechala žiadosť na vašich webových stránkach, takže ma nikto nezavolal. Nikdy by som vás nekontaktoval, ak zákazník na vašej spoločnosti netrval."
A koľko stavieb mal za pár rokov? Koľkokrát si kúpil stavebné materiály, až kým nedostal zákazníka, ktorý trval na spoločnosti, ktorá spôsobila negatívne? Otázka ... Tu to je, cena ignorovanej aplikácie ...