Ako správne uchopiť A/B testovanie?
A/B testovanie webu je riadený experiment, ktorý umožňuje webmastrom vytvoriť 2 alebo viac verzií aktuálnej webstránky a sledovať, akému variantu sa bude v stanovených cieľoch dariť lepšie. Najčastejšie sa A/B testing využíva pri e-shopoch, ktoré chcú zvýšiť konverznú mieru.
Pôvodný článok o A/B testovaní napísal Marek Šulik (30. 04. 2014). Ja som túto tému spracoval nanovo a starý článok som naň presmeroval.
Čo je to A/B testovanie, ako s ním začať, aké nástroje používať a ako zbierať či správne vyhodnocovať dáta? Aj na tieto otázky sa zameriavame v našom článku.
Čo je to A/B testovanie?
Podstata A/B testovania spočíva vo vytvorení dvoch alebo viacerých verzií webu, ktoré sa líšia vo vybraných prvkoch.
V prípade dvoch verzií je polovica návštevníkov smerovaná na pôvodnú verziu a druhá polovica na novú verziu stránky. Nástroje na A/B testovanie štandardne umožňujú meniť podiel návštevníkov a vytvárať viaceré varianty, takže si viete percentá návštev v prípade potreby upraviť.
A/B testing je vhodný pre všetky webstránky a e-shopy, na ktorých je určený merateľný cieľ – konverzia. Pod konverziou rozumieme napríklad:
- predaj produktov/služieb,
- vyplnenie formuláru,
- registrácia používateľa,
- zvýšenie počtu zdieľaní článku.
Samozrejme, čím viac návštevníkov a konverzií stránka má, tým lepšie si viete porovnať dáta z pôvodnej a novej verzie. Je potrebné počítať s tým, že ak sa na vašom webe v priemere za mesiac vykoná 10 konverzií, tak A/B testovanie rozhodne nie je pre vás správna voľba. Na výpočet presnej vzorky vhodnej na A/B testovania na dosiahnutie relevantných výsledkov slúži napríklad kalkulačka od Optimizely.
Prečo testovať?
A/B testovanie je na prípravu relatívne nenáročná disciplína, no i napriek tomu do nej musíte investovať minimálne svoj čas. Preto je dobré vedieť, prečo testovať.
V prvom rade viete touto metódovať lepšie spoznať vašich návštevníkov a pochopiť ich správanie na webe – na čo reagujú a čo na druhej strane nefunguje. Vďaka testovaniu budete mať v rukách reálne dáta namiesto dohadov. Zmeny na webe tak nebudete vykonávať náhodne a intuitívne, čo často môže viesť k mylným záverom.
Pravidelným testovaním a prispôsobovaním webstránky aj komunikácie vašej cieľovej skupine dosiahnete lepšie finančné a nefinančné výsledky.
A/B testovanie a SEO
Rovnako ako všetky aktivity na webe, tak aj A/B testovanie by malo dodržiavať pravidlá pre webmastrov od Googlu, aby ste sa vyhli zbytočnej penalizácii. Stačí sa držať 4 základných pravidiel:
- Nepoužívajte maskovanie – počas testovania nezobrazujte Google botom inú verziu ako používateľom.
- Používajte rel=cannonical – ak testujete dve verzie stránok na rôznych URL adresách, tak nezabudnite označiť kanonickú verziu stránky.
- Používajte 302 presmerovanie – ak potrebujete počas testu presmerovať návštevníka na inú URL adresu, tak použite dočasné 302 presmerovanie.
- Testujte len tak dlho, ako je potrebné – testovanie ukončite po nazbieraní dostatočného objemu dát a nenechávajte ho na webe zbytočne dlho.
Analýza e-shopu alebo webstránky
V prípade, že váš e-shop dosahuje nízku konverznú mieru, pred rozsiahlymi analýzami a spustením A/B testovania vám odporúčame prezrieť si faktory mimo stránky a zistiť, či zjavné príčiny absentujúcich konverzií nie sú inde. Slabá miera konverzií totiž nemusí nutne prameniť z nevyladeného dizajnu, zobrazenia produktov či rozhrania vstupnej stránky nákupného košíka. Niekedy za tým môže byť cena.
Pred A/B testovaním si preto urobte malý prieskum trhu v rámci vášho segmentu, aby ste zistili, aké ceny má konkurencia. Faktorom nízkych konverzií môže byť tiež vysoké poštovné, skryté poplatky, ktoré sa zobrazia až v košíku a podobne. Pokojne môžete zvážiť jednorázovú mesačnú kampaň s poštovným zadarmo.
Keď ste si prieskum urobili a ste si istí, že za problémom nie sú ceny, treba zistiť, v akom stave je e-shop alebo webstránka.
S tým nám vedia pomôcť nástroje ako HotJar alebo Google Analytics. Je potrebné zistiť, aké je správanie používateľov, na čo najviac klikajú, na akých vstupných stránkach trávia najviac času alebo na ktorých vstupných je najvyššia miera exit rate.
Hotjar
HotJar je užitočný nástroj, ktorý používame aj u nás v agentúre. Má veľa funkcií, ktoré sa hodia na A/B testovanie, ale aj celkovo pre webovú analytiku. Nástroj ponúka štandardne bezplatnú demo verziu a takisto bezplatný program pre malé stránky, v ktorom môžete sledovať 2 000 návštev denne. Pre agentúry sú k dispozícii programy za desiatky až stovky eur, ktoré umožňujú sledovať desiatky tisíc návštev denne.
Čo sa týka jeho implementácie, stačí vložiť skript do zdrojového kódu alebo cez Google Tag Manager a HotJar bude bez problémov získavať dáta zo vstupných stránok, kde sa skript nachádza.
Tu je niekoľko funkcií, ktoré HotJar ponúka:
- Heat mapy: Teplotné mapy sú grafickým zobrazením správania sa návštevníka na stránke. Pomocou heat mapy viete určiť, po ktorých miestach prešli kurzorom, kde klikli a ako ďaleko sa na stránke dostali, keď bolo potrebné scrollovať.
- Nahrávky: Nástroj umožňuje tiež nahrávanie návštevníkov, takže môžete presne vidieť ich pohyb na stránke. Samozrejme, vyhodnocovanie týchto dát je časovo náročnejšie.
- Lieviky: Správanie používateľov na webe sa dá prirovnať k tomu, keď nasypete piesok do lievika. Na jednom konci je veľký otvor, do ktorého sa zmestí veľa piesku, ale na opačnom konci je oveľa menší otvor, z ktorého sa vysype len malá časť. Rovnako aj na web príde veľa návštevníkov, ale nie každý z neho odíde ako zákazník s vykonanou konverziou. Pomocou lieviku viete identifikovať, v ktorom bode nákupného procesu návštevníci odchádzajú najčastejši
- Spätná väzba: Pomocou HotJaru viete nastaviť na webe dotazník, v ktorom môžu návštevníci zodpovedať vaše otázky, určiť číselné hodnotenie a podobne. To vám dá informácie priamo od potenciálnych zákazníkov.
Príklad dotazníka:
Detailnejšie informácie o týchto, ako aj iných funkcionalitách HotJaru si prečítajte v našom staršom článku.
Vytvorenie odporúčaní – čo môžeme A/B testovať?
Po analýze webu vieme odporučiť konkrétne návrhy na zmeny. Tie sa môžu týkať prakticky všetkých prvkov webu, ktoré majú vplyv na správanie používateľa.
Podtitulky
Texty na stránke
- dĺžka,
- počet znakov v riadku,
- tón a štýl,
- umiestnenie textu,
- zarovnanie,
- odrážky, číslovanie alebo celé vety.
Call to Action prvky
- text,
- farba,
- pozícia,
- počet,
- s obrázkami alebo bez,
- tvar.
Obrázky a videá
- ľudia alebo produkty,
- zamestnanci alebo ľudia z fotobanky,
- vek, pohlavie, rasa, výzor,
- veľkosť obrázkov,
- počet obrázkov,
- farby obrázkov,
- pohyblivé alebo statické obrázky,
- dĺžka videa,
- animované alebo hrané video.
Dĺžka stránky
Šírka stránky
- dlhá stránka s viac informáciami alebo krátka a viac nahustená,
- rozloženie prvkov na stránke.
Položky v menu
- počet položiek,
- ich poradie,
- štruktúra menu,
- statické alebo plávajúce menu.
Tlačidlá sociálnych sietí
- počet sociálnych sietí,
- ich poradie,
- štýl – štandardný alebo na mieru,
- umiestnenie – na začiatku článku, na konci, plávajúce.
Veľkosť a druh písma
- pätkové alebo bezpätkové,
- veľkosť písma,
- medzery medzi písmenami.
Formuláre
- počet položiek vo formulároch,
- všetky položky na jednej stránke alebo rozdelené na viacerých,
- veľkosť políčok na text,
- druh políčok.
Implementovanie zmien
Nastaviť navrhnuté zmeny na webe môžete najčastejšie priamo v CMS alebo cez nástroj na A/B testovanie. Existujú aj webstránky bez CMS, kde by A/B testovanie mohlo byť pomerne náročné, preto odporúčame zvážiť prechod na redakčný systém alebo sa zamyslieť nad tým, či by bola investícia času do A/B testovania zmysluplná.
Je potrebné počítať s tým, že nástroj na A/B testovanie nemusí nutne umožňovať editovať všetky prvky webu. V takýchto prípadoch musíte nastaviť zmenu priamo v redakčnom systéme. To ale v praxi znamená, že budete mať len jednu verziu daného prvku, vďaka čomu si nebudete vedieť porovnať výkonnosť s pôvodnou verziou v tom istom čase. Alternatívnym riešením je vytvoriť 2 varianty vstupnej stránky na 2 rôznych URL adresách. V takomto prípade je potrebné na novovytvorenej verzii nastaviť kanonizáciu na pôvodnú URL adresu.
Čo sa týka nastavovania zmien cez nástroje, tak výhodou je, samozrejme, vytváranie rôznych variantov bez potreby vytvárania nových URL adries a prehľadné porovnanie ich výkonnosti. V nástrojoch si takisto môžete nastaviť konkrétne obdobie, v ktorom majú viaceré verzie fungovať, takže sa nemusíte starať o manuálne "vypínanie" cez redakčný systém alebo zdrojový kód.
Nástroje na A/B testovanie
Výber správneho nástroja na A/B testovanie je jedným zo základných kameňov úspechu celého experimentu. My sme si pre inšpiráciu vybrali konkrétne štyri. Pri výbere by ste sa v zásade mali držať týchto bodov:
- náročnosť používania,
- funkcionality,
- zbieranie a vyhodnocovanie dát,
- cena.
Google Optimize
Cena: Zdarma
Ide nástroj od Googlu, pomocou ktorého si viete jednoducho spárovať dáta z Google Analytics vložením skriptu do zdrojového kódu. Čo sa týka zberu a vyhodnocovania dát, ide zrejme o jeden z najlepších nástrojov na trhu vďaka funkcionalitám a veľmi intuitívnemu ovládaniu.
V Google Optimize si viete vytvoriť viaceré varianty stránky, takže si naraz môžete vyskúšať zmenu rôznych prvkov. Cez Optimize viete vykonávať jednoduché úpravy grafiky alebo textu, ako je veľkosť, farba či font, ale takisto môžete editovať a pridávať celé časti HTML kódu či skriptov.
Optimizely
Cena: Závisí od požiadaviek
Rovnako ako Google Optimize, tak aj Optimizely používame u nás vo Visibility. Ide o jeden z najznámejších a takisto najprepracovanejších nástrojov na trhu. Optimizely ponúka viaceré produkty, na A/B testovanie je určené Optimizely Web.
Takisto si v ňom môžete vytvárať viaceré varianty, upravovať cielenie a segmentáciu publika. Nevýhodou môže byť cena, ktorá sa pohybuje v desiatkách až stovkách eur. Optimizely je vhodný skôr pre agentúry alebo veľké e-shopy. Na malé weby odporúčame bezplatné Optimize.
VWO
Cena: Od 199 dolárov
V prípade, že sa Optimizely nezmestí do vášho budgetu a Google Optimize vám z nejakého dôvodu nevyhovuje, vhodnou alternatívou pre vás môže byť nástroj VWO.
Rozhranie je veľmi podobné práve Optimizely. Týka sa to aj funkcionalít – opäť nechýba vytváranie viacerých variant alebo segmentácia publika pre lepšie cielenie.
Zoho PageSense
Cena: Od 17 dolárov mesačne
Ako poslednú inšpiráciu sme vybrali cenovo dostupný Zoho PageSense. Jeho cena je v porovnaní s VWO alebo Optimizely skoro ako zadarmo. Samozrejme, v cene sú zahrnuté všetky podstatné funkcie pre testovanie – varianty, rôzne URL adresy, vizuálny editor, segmentácia, heat mapy alebo analýza lieviku.
Stanovenie cieľov
Keďže testovania a experimenty sú o meraniach výsledkov, treba si stanoviť správne ciele, ktoré chcete sledovať. Ak má napríklad váš e-shop vysokú návštevnosť, ale na predajoch sa to neodzrkadľuje, tak odporúčame sledovať tržby, transakcie a konverznú mieru. Výber cieľov však môže byť rôzny, ako príklad uvádzame Google Optimize prepojený s Google Analytics:
Zhrnutie výsledkov
Po dokončení A/B testovania je potrebné vyhodnotiť, ako sa darilo jednotlivým variantom, ktoré zmeny fungovali a ktoré, naopak, nie. Práve preto ste si v predošlom bode stanovili ciele, aby ste na konci experimentu mali čo porovnávať. Na to, aby boli dáta relevantné, musí byť vzorka dostatočne veľká, aby dosiahla štatistickú významnosť (Statistical Significance).
Veľkosť vzorky potrebnej na dosiahnutie štatistickej významnosti si viete vypočítať podľa kalkulačky, ktorú spomíname vyššie. Verziu, ktorá podľa dát fungovala najlepšie, je vhodné nasadiť ako výlučnú.
Výhodou A/B testovania je, že keď sa dopracujete k zmenám, ktoré fungovali lepšie ako pôvodná verzia stránky, môže to v dlhodobom horizonte zvýšiť výkonnosť stránky. Na druhej strane je tu riziko, že vám počas experimentu klesne výkonnosť kvôli horším výsledkom vytvorených variantov.
Záver
Online prostredie je veľmi konkurenčné. Potenciálni zákazníci majú veľa možností, kde nakúpiť. Preto je dôležité, aby ste si návštevníka udržali na webstránke a vytvorili správne optimalizovanú cestu zákazníka. Od návštevy až po finálnu konverziu.
Nezáleží na tom, ako veľmi ste spokojní s výsledkami vášho webu. Vždy je čo zlepšovať a keď to nebudete robiť vy, tak s tým začne vaša konkurencia. Odporúčame pravidelne analyzovať súčasnú situáciu vašej webstránky či e-shopu a v prípade zhoršených výsledkov sa rozhodovať na základe reálnych dát a nie intuície.
Samozrejme, A/B testovanie nie je jediný spôsob, ktorým môžete skúmať použiteľnosť webu. Existuje mnoho iných riešení, o niektorých z nich si môžete prečítať v našom staršom článku.