Vysekalová, Jitka a Mikeš, Jiří, 2018. Reklama. Jak dělat reklamu. 4. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2018. 232 s. ISBN 978-80-247-5865-7.
Autor
Peter Štarchoň
V poradí už štvrté vydanie výnimočnej knižky českej proveniencie, ktorá je venovaná problematike tvorby reklamy, iniciovalo myšlienku spracovania recenzie v priamej konfrontácii s jej druhým vydaním, ktorého recenzia bola čitateľom časopisu Marketing Science and Inspirations k dispozícii už pred viac než desaťročím. S odstupom času sa len potvrdzuje skutočnosť, že jej autorská dvojica – Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš – predstavuje erudovaných odborníkov, ktorí dokážu v plnej miere reflektovať zmeny v reklamnej praxi. Stručný profil autorov je predstavený už v úvode recenzovanej publikácie, pričom popri už tradičných profesijne orientovaných faktoch je doplnený aj o vybrané skutočnosti z ich osobného života (veď tak, ako za dobrou značkou je príbeh v zmysle tzv. brand storytelling-u, tak aj v tomto prípade ide o čiastkové odhalenie ich vlastného životného príbehu).
Už v predhovore k štvrtému vydaniu autori konštatujú, že zásadne nezmenili svoje názory na marketingovú komunikáciu (čo vyznieva viac než sympaticky), avšak rozvíjajú ich súbežne s možnosťami danými novými poznatkami vedy a praxe.
Pri zbežnom pohľade na obsah recenzovanej publikácie v priamej konfrontácii s jej starším súrodencom z roku 2007 naozaj nie sú citeľné zásadné rozdiely. Z hľadiska spracovania jednotlivých kapitol a podkapitol je však evidentné, že ide o aktualizované a doplnené vydanie, ktoré plynulo nadväzuje na predchádzajúce vydania a čerpá zo studnice najnovších poznatkov reklamnej teórie a praxe zároveň, a to i v širšom kontexte dynamických zmien marketingovej komunikácie.
Teoreticko-praktické východiská tvorby (efektívnej) reklamy, ako aj jej samotný proces spoločne s vybranými atribútmi sú podané v šiestich samostatných kapitolách, doplnených o päť príloh, tvoriacich integrálnu súčasť vlastného textu publikácie. Pre začínajúcich marketingových manažérov, či študentov reklamy, marketingu, manažmentu a príbuzných odborov predstavuje ucelený a relevantný zdroj poznania, keďže jej prostredníctvom môžu získať všetky dôležité informácie o tom, ako naplánovať a vytvoriť tú "správnu" reklamu vo vzťahu k stanoveným cieľom, ako pripraviť reklamnú kampaň, stanoviť rozpočet či vybrať médiá, a to vo vzťahu k vybraným cieľovým segmentom trhu s využitím konkrétnych kreatívnych taktík a s akcentom na značku. Nezabúda sa popritom ani na výber reklamnej agentúry, možnosti merania a hodnotenia reklamy, prezentáciu nových trendov v marketingovej komunikácii, ako ani na prehľad výdavkov na reklamu, jej legislatívne a etické rámce, či na odkazy na profesijné združenia a asociácie a súťaže. Názvy kapitol ostávajú síce rovnaké (Čo je to reklama, Ako pripraviť reklamnú kampaň, Ako vytvoriť tú "správnu" reklamu, Ako reklama pôsobí – efektívna reklama, Ako si vybrať správnu agentúru, Nové trendy v marketingovej komunikácii), obsah je však inovovaný a rozšírený.
Najvyššie očakávania sa môžu týkať nových trendov v marketingovej komunikácii. Ani tu dvojica autorov nesklamala, keďže popri už tradičnej internetovej reklame, gerilovom marketingu, event marketingu, umiestňovaní produktov (product placement) a "vírovom" marketingu je text doplnený o problematiku WOM, buzzmarketingu a využívania sociálnych sietí. Pri prehľade výhod a nevýhod jednotlivých typov médií je doplnený o sociálne siete. Sú tu však aj ďalšie zmeny. Z nich je možné ilustratívne uviesť to, že popri segmentácii detského spotrebiteľa bola publikácia doplnená aj o segmentáciu ďalšej "špecifickej" cieľovej skupiny – seniorov alebo že šesť základných emócií doplnili časť venovanú významu emócií vo vzťahu k "správnej" reklame.
V práci sú prezentované skutočne aktuálne výsledky viacerých primárnych výskumov. Čiastkové výsledky výskumu postojov českej verejnosti voči reklame, ako aj výskumu orientovaného na postoje Čechov vo vzťahu k ich domácim značkám a ich patriotizmu (realizované v rokoch 2018 a 2017) si zasluhujú primeranú pozornosť, taktiež aj výsledky ďalších výskumov agentúr, ako sú GfK, STEM/MARK, TNS Factum, PPM Factum, Factum Invenis, Millward Brown, SPIR, Median… z predchádzajúcich období.
Napriek nesporným pozitívam spracovania recenzovanej knižky, je možné mať aj niekoľko menších pripomienok. Dobre pôsobia náznaky tém, ako je napríklad označovanie "Made in EU", tie by si však vyžadovali dopracovanie. Očakávaná by bola aktualizácia všetkých použitých príkladov, aj keď voči ich obsahu nemôžu byť žiadne námietky. Navyše, knižka je doplnená o množstvo nových príkladov. Aktuálnejšie by však mohlo byť členenie e-marketingu. Pri prehľade metrík reklamy absentujú ukazovatele z online prostredia. Informácia o vplyve a význame GDPR vo vzťahu k reklamnej praxi by vhodne doplnila existujúce prílohy publikácie. Taktiež by bolo možné zvažovať aj potenciál "smart" zariadení a ich využitia v reklame, či nástrojov proximity marketingu alebo ambientných médií. Tieto pripomienky však v žiadnom prípade neznižujú celkový potenciál a vysokú hodnotu recenzovanej publikácie.
Čitateľsky priateľská knižka (pozn.: je k dispozícii v tlačenej i elektronickej verzii) z pohľadu jej spracovania, formátu i obsahu si totiž jednoznačne zaslúži pozornosť čitateľov, rozširuje ich poznanie a prináša inšpiratívne námety na skutočne efektívne využitie reklamy ako manažérskeho a marketingového nástroja v podmienkach aktuálnej hospodárskej praxe, ako aj v rámci štúdia reklamy. Na rozhodnutí autorov ostáva, či a kedy sa pustia do práce na ďalšom vydaní, veď "Jak praví básník: Čas nový nové chce mít činy!" Potenciál na to im určite nechýba.