Ako Instagram pomáha investorom pri výbere luxusných spoločností
Lajky na Instagrame sú v súčasnosti serióznou metrikou pre investorov do luxusných značiek, predovšetkým mien ako Burberry, Gucci, Saint Laurent, Dior či Louis Vuitton.
Najnovšia správa o stave luxusného trhu od spoločnosti UBS totiž uvádza, že príspevky na tejto platforme vo veľkej miere ovplyvňujú nákupné správanie zákazníkov, a majú tendenciu viesť k zvýšeným predajom.
Autori správy uviedli: "Sociálne médiá majú čoraz väčší význam pre marketing luxusných značiek a to obzvlášť s ohľadom na mladých spotrebiteľov z generácie milénia. Je zrejmé, že údaje zhromaždené pomocou Instagramu už nemožno ignorovať. Namiesto toho môžu byť efektívnym hodnotovým rámcom pre investorov do luxusného trhu, ktorí hľadajú najlepšie značky."
Podľa výsledkov správy je veľmi pravdepodobné, že počet nasledovateľov konkrétnej značky na Instagrame je úmerný jej objemu predajov. Analytici UBS uviedli: "Zaznamenávame jasný lineárny vzťah medzi počtom nasledovateľov na danom sociálnom kanáli a objemom predaja značiek v maloobchode." Z prieskumu vyplýva, že aj keď si fanúšikovia nemôžu dovoliť kúpiť značkový doplnok okamžite, zvýšenie ich záujmu s najväčšou pravdepodobnosťou povedie k nákupu v blízkej budúcnosti.
Gucci na Instagrame:
Značka Gucci v roku 2016 usmernila do digitálneho marketingu približne 20% zo svojho vtedajšieho rozpočtu na reklamu, pričom sa odhaduje, že za rok 2018 bude táto hodnota predstavovať až 55%. Toto môže zahŕňať reklamu priamo na Instagrame, ako aj poplatky takzvaným influencerom trhu za zdieľanie sponzorovaných príspevkov.
Spoločnosť UBS tiež analyzovala priemerný počet lajkov značky Gucci na jeden príspevok a v období medzi začiatkom roka 2016 a druhým kvartálom roku 2018 objavila 76% pozitívnu koreláciu medzi nárastom počtu lajkov a zvyšovaním tržieb.
Aplikácia Instagram, ktorú v súčasnosti vlastní spoločnosť Facebook, iba nedávno uľahčila svojim užívateľom nakupovať priamo z platformy – z Instagramu je možné nakupovať už od júna minulého roka, pričom funkcia bola 17. septembra rozšírená do 46 krajín sveta.
Spoločnosť UBS ďalej objavila silnú súvislosť medzi počtom vyhľadávaní na Google a organickým rastom, čo podčiarkla na príklade talianskej značky Gucci – tieto faktory korelovali až na úrovni 94%. Správa porovnáva štvrťročný rast predajov a medziročný nárast trojmesačného priemeru v počte vyhľadávaní na Google od roku 2012 až do druhého štvrťroka 2018. UBS uviedla, že takéto výsledky naznačujú, že ľudia túžia po "okamžitom uspokojení" svojich potrieb. UBS tiež uvádza, že značky ako Dior a Louis Vuitton, vlastnené konglomerátom LVMH, za rovnaké obdobie vykazujú koreláciu 73%.
Burberry na Instagrame:
Odborníci na marketing už dlho monitorujú takzvanú nákupnú cestu zákazníka, v tomto prípade prechod od rádového užívateľa sociálnej siete až po kupujúceho zákazníka značky. Iba nedávno sa však ukázalo, že vo vzťahu k luxusným značkám môže byť táto cesta omnoho kratšia ako sa predpokladalo.
Spoločnosť UBS za týmto účelom analyzovala historické údaje spolu s výkonom 25 európskych luxusných značiek na Instagrame počas septembra minulého roka. September je pritom známy ako mesiac módy, počas ktorého dizajnéri prezentujú svoje kolekcie pre nadchádzajúcu jarnú a letnú sezónu na prehliadkach v New Yorku, Londýne, Miláne a Paríži. Spoločnosť však poznamenala, že analýza nezahŕňa údaje o plnom týždni módy v Paríži, ktorý prebiehal od 25. septembra do 2. októbra.
Značka Gucci mala na Instagrame v priebehu septembra 14,5 milióna lajkov, s priemerom 164 200 lajkov na príspevok. Na druhom mieste bola značka Dior s hodnotami 9,3 milióna lajkov a 63 000 lajkov na príspevok.
Značka Rolex mala v septembri relatívne málo lajkov, iba 1,1 milióna, ale vzhľadom na priemerný počet lajkov na jeden príspevok sa umiestnila na druhej priečke s počtom 112 800. Značka Versace pozbierala 6,4 milióna lajkov, v priemere 626 000 lajkov na príspevok.
Louis Vuitton na Instagrame:
Novým kreatívnym riaditeľom značky Burberry sa v minulom roku stal Riccardo Tisci, ktorého prvá kolekcia bola vysoko očakávanou udalosťou. Značka napriek tomu v septembri získala v priemere 40 500 lajkov za príspevok na Instagrame, teda celkovo 2,5 milióna lajkov za mesiac.
Niektoré zo svetových značiek v mimoriadnej miere vďačia za svoje predaje príslušníkom generácie milénia. Spoločnosť UBS odhaduje, že táto skupina spotrebiteľov je zodpovedná za 65% tržieb značky Saint Laurent, zatiaľ čo pre značky Gucci a Prada je to približne 50%. Generácia milénia zodpovedá aj za približne tretinu predajov značky Louis Vuitton, ako aj za 10 až 15 percent tržieb značky Tod's.
Spoločnosť UBS pri svojej analýze European Luxury Report posudzovala celkový počet lajkov za mesiac, počet príspevkov, priemerný počet lajkov na príspevok, počet nasledovateľov, medzimesačný nárast počtu nasledovateľov a mieru angažovanosti – teda priemerný počet lajkov na príspevok vydelený počtom nasledovateľov.
Zdroj: CNBC, UBS