Ako vám môžu big data vytiahnuť peniaze z vrecka a zmeniť život k horšiemuDiskusia 6
Foto: getty images
23. 9. 2019 - Analýza veľkého množstva údajov z početných zdrojov sa snaží nájsť vzory, ktoré pomáhajú predpovedať ľudské správanie. Takáto analýza, aj keď je úplne legálna, môže byť v konečnom dôsledku pre spotrebiteľa škodlivá.
Predstavte si nasledujúci hypotetický scenár. Ste veľkým milovníkom dobrej kávy. Vo svojom voľnom čase si preto často prehliadate na webe špičkové kávovary. Kvôli ich vysokej cene si ich ale nemôžete dovoliť, preto si skúšate našetriť. Jedného dňa vycestujete do zahraničia. V lietadle sa dáte do reči s vedľa sediacim susedom. Ukáže sa, že za letenku zaplatil menej ako polovicu toho, čo ste zaplatili vy. A to napriek tomu, že ste si rezerváciu urobili približne v rovnakom čase. Zisťujete možné dôvody a dospejete k záveru, že to musí súvisieť s prehliadaním drahých kávovarov. Letecká spoločnosť vám pošle vlažné ospravedlnenie, v ktorom sa odvoláva na personalizovanú cenotvorbu. Model, ktorý sa vám zdá byť absolútne nespravodlivý, ale ďalšie nesúhlasné kroky by vás stáli čas aj peniaze.
Vyhľadávanie drahých kávovarov pravdepodobne ovplyvnilo personalizované cenové praktiky, podľa ktorých sa toto vyhľadávanie použilo na vytvorenie určitých predpokladov o ochote platiť, alebo zadefinovať kúpnu silu. To zasa mohlo viesť k cenovo nevýhodnejšej letenke.
Prípady vážnej emocionálnej a finančnej ujmy nie sú, bohužiaľ, zriedkavé. Nemusí to byť len letenka, môžu vám zamietnuť hypotéku, alebo znížiť úverové skóre na základe vzťahov s inými jednotlivcami. Môže k tomu dôjsť, ak sa preukážu podobné vlastnosti ako majú jednotlivci, ktorí majú zlú históriu splácania. Alebo prípad emočného dopadu. Predstavte si pár, ktorý čaká dieťa, ale nakoniec to skončí potratom. Manželia môžu dostávať reklamy z obchodov špecializujúcich sa na dojčenské výrobky a čím sa veľmi necitlivo upozorňuje na nešťastie, s ktorým sa musí pár vysporiadať.
V mnohých z týchto prípadov praktiky nemusia nijak porušovať zákon. Poškodení majú len obmedzené alebo žiadne zákonné možnosti brániť sa. V súčasnosti neexistujú zákony, ktoré by zakazovali personalizované stanovovanie cien ako také. Naše súčasné právne systémy nechránia ľudí primerane pred dopadmi spôsobenými využívaním big data. Je to preto, že je veľmi ťažké zistiť, ako sú naše údaje prepojené a používané. Aj keby letecká spoločnosť urobila niečo nezákonné, napríklad porušila zákony o ochrane údajov, bežný človek by asi nemal šancu to zistiť. Ľudia, ktorí majú pocit, že boli poškodení, sa môžu snažiť dokázať, ako sa ich údaje použili pri spôsobení tohto poškodenia. O ktoré údaje šlo a kto ich použil. Môže im teda chýbať dôkaz. Navyše, aj keď preukážu, ako niekto zneužil ich údaje, takéto konkrétne použitie informácií o zákazníkoch, napríklad pri úprave cien, nemusí byť protiprávne.
Na druhej strane, poškodenie ani nemusí byť spôsobené vašimi údajmi, ale použitím údajov iných ľudí (údaje tretích strán). Opäť príklad s kávovarom. Môže sa vychádzať z toho, že ostatní ľudia, ktorí sa tiež zaujímali o drahé kávovary, mali veľmi vysoké príjmy alebo si kupovali drahé veci. To by mohlo byť použité ako indícia, že aj vy spadáte do tejto kategórie a vyústiť do vyšších cien iných produktov. Jednotlivec, ktorý bol poškodený používaním údajov tretích strán, nebude mať podľa súčasných zákonov na ochranu údajov žiadnu možnosť žiadať nápravu.
Treba uznať, že niektorým rizikám pri používaní big data sa nedá zabrániť. Odborníci tvrdia, že namiesto toho, aby sme sa zameriavali výlučne na snahu minimalizovať alebo sa vyhnúť takýmto rizikám, je potrebné nájsť spôsoby, ako podporiť ľudí, ktorí utrpeli škody spôsobené používaním údajov. Vzniknúť by mal nový typ inštitúcie, na štátnej úrovni, kde by sa ľudia, ktorí sa cítia byť poškodení, ale nespĺňali by podmienky na právne prostriedky nápravy, mohli obrátiť, aby nahlásili škodu, ktorá podľa nich vznikla pri používaní údajov. Na rozdiel od tradičných prostriedkov nápravy by tieto orgány na zmiernenie škôd mohli poskytnúť podporu aj v prípadoch, keď neboli porušené žiadne právne predpisy. Posilňovali by kolektívnu zodpovednosť za využívanie údajov. Zhromažďovali by informácie o tom, aké druhy škôd sa najčastejšie vyskytujú a poskytovali by spätnú väzbu pre tvorcov politík a používateľov údajov, aby pomohli zlepšiť súčasný stav. A v prípadoch, keď ľudia utrpia finančné škody, ale nemajú možnosť právnej pomoci, môžu poskytnúť aj finančnú podporu.
Analýza veľkých objemov dát je právom chválená za množstvo nových príležitostí, ktoré ponúka. Nedá sa však očakávať, že by na ne nikto nedoplatil. Ako spoločnosť musíme priznať túto pravdu a poskytovať lepšiu pomoc tým, ktorí utrpia škodu, aby nikto, kto musí znáša náklady za tieto nové praktiky, v tom nezostal sám.