La technologie et l'évolution des comportements des consommateurs rendent la création de contenu de plus en plus difficile.
Et si le contenu n'est pas performant, cela a un impact considérable sur le retour sur investissement.
Toutes les personnes impliquées dans le processus de marketing de contenu – créateurs, spécialistes du marketing et agences – doivent connaître et éviter les erreurs de création de contenu qui pourraient entraver les meilleures performances potentielles de chaque élément.
Dans cette colonne, vous découvrirez les erreurs de création de contenu les plus courantes, comment les repérer et ce que vous pouvez faire pour les prévenir ou les résoudre afin de générer le meilleur retour sur investissement.
Corrigeons 21 erreurs de création de contenu ayant un impact sur le retour sur investissement
Voyez si l'un de ces événements peut se produire dans votre opération de marketing de contenu.
1. Pas (ou peu) de discussion sur « Qui »
L'une des plus grandes erreurs de création de contenu est de ne pas discuter de qui consommera votre contenu avec les personnes qui le créent.
Les spécialistes du marketing ont généralement un « qui », un « pourquoi » et un « comment » bien définis pour chaque élément de contenu. Mais à quoi servent ces informations si elles ne parviennent pas entre les mains de vos créateurs de contenu ?
Sans informations sur l'audience, les créateurs de contenu peuvent s'inspirer de blogs concurrents sur les moteurs de recherche. Ce n'est pas la bonne approche, car les concurrents peuvent cibler un ensemble différent d'audiences avec les mêmes mots clés.
S'il ne s'agit pas de votre public cible, votre contenu souffrira d'un message incorrect, ce qui affectera le retour sur investissement du contenu et son potentiel marketing.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Prenez un appel avec vos créateurs de contenu pour expliquer pour qui ils écrivent, ou créez un brief de contenu.
Votre brief peut inclure pour qui ils écrivent, ce que cette personne devrait en retirer et ce que vous voulez que ce contenu fasse, qu'il s'agisse de stimuler l'engagement, les conversions, les visites ou tout autre résultat mesurable.
2. Ne pas identifier l'intention du chercheur
C'est une erreur critique, en particulier avec les récentes mises à jour de Google.
Pourquoi un client rechercherait-il ce contenu ?
Les spécialistes du marketing ont probablement effectué des recherches et des analyses détaillées sur pourquoi et quand un sujet de contenu correspond le mieux au public cible.
Voici un exemple. Disons que notre sujet est :
Meilleures marques de commerce électronique de mode en Inde
Deux types d'audience peuvent rechercher ce sujet pour deux raisons différentes :
- Clients finaux cherchant à acheter de la mode en ligne.
- Les entrepreneurs qui cherchent à explorer ce segment du commerce électronique.
Nous avons relevé l'intention de recherche #2 pour créer du contenu en 2018, et à notre grande surprise, il se classe toujours comme un extrait en vedette.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Si vous créez un brief, clarifiez votre intention, l'intention du chercheur et l'intention détaillée des mots-clés pour les créateurs de contenu afin qu'ils sachent comment attirer les lecteurs et clarifier l'intention de l'article aux moteurs de recherche.
3. Ne pas tenir compte de l'étape du parcours d'un acheteur
Oui, c'est une erreur de création de contenu.
Les marketeurs définissent les étapes du parcours de l'acheteur et les documentent. Mais cela ne suffit pas.
Le parcours de l'acheteur et les créateurs de contenu doivent être synchronisés. Si vous sous-traitez votre création de contenu à des indépendants ou à des agences, ils ne sauront pas quel message utiliser sans connaître l'étape du parcours de l'acheteur.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Permettez à vos créateurs de contenu de disposer de ces informations lorsque vous appelez, envoyez un brief, envoyez un e-mail ou communiquez autrement avec eux.
Avec cela, les créateurs de contenu peuvent choisir où faire le bon appel à l'action pour conduire les actions client souhaitées.
4. Ne pas planifier le contenu à l'avance
Chaque équipe marketing a une longue liste de sujets de contenu. Ils choisissent les meilleurs et commencent à les envoyer aux écrivains. J'ai vu cela, en particulier avec des professionnels du référencement.
Avec ce type de processus, vous ne pouvez pas estimer le retour sur investissement car vous ne savez pas :
- Votre but dans la création de contenu.
- Pourquoi les utilisateurs rechercheraient du contenu.
- Combien de mots-clés vous ciblez pour le contenu.
- À quelle étape du parcours d'achat ils appartiennent.
- Quels résultats le contenu conduira dans quelques mois.
Et lorsque la planification n'est pas bien faite, la création de contenu sera défectueuse.
C'est la raison pour laquelle ne pas avoir de plan de contenu est l'une des plus grandes erreurs de création de contenu.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Organisez votre calendrier de contenu avec toutes les informations pertinentes nécessaires pour planifier et promouvoir votre contenu.
Et, si vous pensez que cela prend du temps ou est difficile, copiez ce modèle dans vos feuilles de calcul Google (nous l'utilisons en interne pour nos projets et le gardons à jour).
5. Négliger la compréhension de vos écrivains de votre entreprise
La plupart des spécialistes du marketing embauchent des rédacteurs de contenu de niche pour des sujets tels que le SaaS, le commerce électronique, les ventes, le style de vie, la fabrication, la technique, etc.
Pourquoi? Parce que vous pensez qu'ils comprendront l'industrie.
Ils savent quoi écrire et comment, et il est supposé que la création de contenu sera conforme à vos attentes.
S'ils connaissent peut-être le sujet, savent-ils comment personnaliser et marquer votre contenu ? Est-ce qu'ils savent:
- En quoi votre produit est-il différent des concurrents ?
- Comment souhaitez-vous positionner votre entreprise ?
- Quelles fonctionnalités faut-il mettre en avant ?
Si cela manque dans le contenu, vous n'obtiendrez pas les résultats souhaités : conversations et conversions.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Ne vous contentez pas de partager votre brochure ou votre site Web.
Aidez les créateurs de contenu à mieux comprendre votre marque en faisant l'expérience de vos produits/services avec des récits, des démos, des réunions en direct, etc.
6. Ne pas publier de contenu régulièrement
Non, je ne me trompe pas, il s'agit d'une erreur de création de contenu qui pourrait avoir un impact sur le retour sur investissement. Bien que la publication soit un processus postérieur à la création, elle fait partie de vos activités marketing.
La plupart des spécialistes du marketing (y compris les professionnels du référencement) ont cette idée fausse selon laquelle publier régulièrement du contenu signifie :
- Écrire plus de contenu.
- Besoin de plus de budget.
- Ajouter plus d'effort.
Ce que cela signifie en réalité, c'est de suivre vos échéanciers de manière cohérente. Qu'il s'agisse de votre public, de vos plateformes ou de vos moteurs de recherche, ils doivent savoir quand vous reviendrez avec le prochain élément de contenu.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Même si vous avez un budget limité pour le référencement et le contenu, assurez-vous de publier du contenu à intervalles réguliers.
Cela aide votre public et les moteurs de recherche à savoir quand ils doivent s'attendre à de nouveaux contenus.
Après tout, chaque fois que Google vient sur votre site et trouve un bon contenu, cela contribue à augmenter votre visibilité organique.
7. Exclure votre équipe de vente du processus de création de contenu
Les commerciaux sont les personnes qui parlent avec vos clients jour après jour. Ils comprennent ce que veut le client, quelle langue il parle, les mots-clés qu'il utilise, et plus encore !
Si vous n'ajoutez pas votre équipe de vente aux étapes suivantes de votre processus de contenu, vous commettez une énorme erreur qui affecte la qualité des prospects que vous recevez :
- Recherche de sujet.
- Comment aborder un sujet.
- Comment intégrer des messages de vente dans le contenu.
- Si l'auteur a bien expliqué le contexte.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Nous utilisons un processus où, lors de la réunion mensuelle, l'équipe des ventes est présente pour discuter de notre stratégie marketing afin de s'assurer qu'elle est alignée sur ce que l'équipe des ventes veut réaliser.
Là, nous discutons de sujets, de briefs, de messages, de CTA et de tout le reste. Vous pouvez faire la même chose pour votre site Web.
8. Créer un contenu long « sans fin » pour chaque sujet
J'ai récemment écrit How To Optimize For Google Featured Snippets, un guide pratique sur ce que sont les extraits de code, les types d'extraits de code et le processus à suivre pour les optimiser.
Cependant, lorsque j'ai écrit 13 conseils pour rédiger des descriptions de produits qui se convertissent, je n'ai pas ajouté ce que sont les descriptions de produits, pourquoi elles sont nécessaires et d'autres détails pertinents.
Si je les avais également ajoutés, les lecteurs venant chercher 13 conseils auraient été frustrés par des informations indésirables en haut, affectant les performances de mon contenu.
En créant un contenu long « sans fin », vous devez cibler presque tous les mots-clés pour un sujet, ce qui rend difficile le classement du contenu pour chacun d'eux.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Comprenez que la psychologie du lecteur ingérant votre contenu variera en fonction du sujet, des mots clés et de l'intention de recherche. Cela aidera à définir un contour.
9. Écrire sans une voix de marque définie
Personne n'aime le contenu obsolète. Comme l'explique Julia McCoy, contenu avec une voix de marque cohérente :
- Établit votre marque.
- Empêche la messagerie de devenir obsolète.
- Crée une connexion émotionnelle.
- Vous donne un avantage concurrentiel.
Cela aide également vos clients à savoir qui vous êtes en tant que marque.
Si vous ne l'avez pas défini, la voix de la marque sera différente dans chaque élément de contenu créé par différents créateurs. Cela en fait l'une des erreurs de création de contenu les plus sous-estimées.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Ne vous contentez pas de documenter les directives de la marque à des fins de marketing. Envoyez-les aux créateurs de contenu pour obtenir la valeur de retour réelle de ce contenu.
10. Publier le contenu tel qu'il a été reçu des auteurs
La plupart des spécialistes du marketing ont créé leurs directives de blog, y compris le contenu qui doit avoir des liens (internes et externes), des mots-clés, des graphiques et un CTA.
Et c'est pourquoi, lorsqu'ils reçoivent le contenu avec toutes ces choses en place, ils le publient immédiatement.
Publier du contenu sans vérifier le contexte, la voix de la marque, l'intention et le message marketing appropriés est l'erreur de création de contenu la plus critique. Cela ruine la chance d'obtenir des résultats réels de votre contenu.
Je ne parle pas de classer le contenu comme la valeur réelle ici. Vous pourriez bien vous classer, mais si vous ne forcez pas votre public à passer à l'action suivante après la lecture, vous perdez la possibilité de le faire descendre dans l'entonnoir et de le convertir.
Après tout, vous investissez dans le contenu pour obtenir plus d'affaires et vous développer.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Investissez du temps pour lire le contenu et, si possible, impliquez l'équipe de vente ou de produit pour examiner le contenu afin d'aligner les messages de vente et de marketing pour de meilleures conversions.
11. Embaucher des écrivains avec seulement le budget à l'esprit
Non, je ne dis pas que tenir compte de votre budget est une erreur. Considérant UNIQUEMENT le budget est énorme.
Tous les rédacteurs de contenu écrivent à partir de perspectives différentes. Certains écrivent sur la base d'opinions, d'autres sur les données. Certains écrivent en tant qu'auteur et rédacteur SEO, certains écrivent du point de vue de la marque et d'autres du point de vue commercial.
L'embauche d'écrivains à petit budget peut ou non vous aider à atteindre tout ou partie des choses ci-dessus pour améliorer votre retour sur investissement marketing.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Identifiez où se trouve l'écart. Que vous ayez besoin que vos rédacteurs se concentrent sur le référencement, l'image de marque ou les perspectives commerciales sur lesquelles vous souhaitez économiser du temps et de l'argent, vous devez accorder de l'importance à cela et à votre budget.
Faites un calcul approprié et planifiez votre allocation budgétaire.
12. Oublier d'optimiser votre contenu pour le référencement
Ignorer le référencement peut vous coûter cher. Qu'il s'agisse de vidéos, de blogs ou d'images, l'optimisation de votre contenu pour la découverte dans la recherche est un must.
Pinterest a le référencement le plus fort malgré un site plein de graphiques et de texte court. Même d'autres plateformes de médias sociaux telles que LinkedIn et Twitter ont proposé du texte ALT pour les graphiques.
Si ces plateformes ne sont pas prêtes à faire des compromis sur le SEO, comment éviter cette énorme erreur de création de contenu ?
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Optez pour la rédaction SEO ou utilisez mon approche MOM (Monitor -> Optimize -> Monitor) pour continuer à optimiser votre contenu pour le référencement et augmenter le trafic organique.
13. Titres d'articles vagues
La performance de votre contenu dépend du fait que votre public cible soit inspiré même pour l'ouvrir. C'est le cas des newsletters par e-mail et des lignes d'objet, ainsi que des articles et de leurs titres.
Copier les titres des concurrents et les modifier un peu pour éviter les doublons est une pratique courante parmi les équipes marketing.
Copier et éditer n'est pas une erreur. L'erreur n'est pas d'inciter les utilisateurs à cliquer dessus, car le deuxième KPI du contenu est d'obtenir des clics (le premier est d'obtenir des impressions).
Je suis sûr que seuls 1 ou 2 résultats de recherche obtiennent le plus de trafic – pas tous les résultats sur la première page des résultats de recherche.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Continuez à expérimenter avec vos balises de titre si vous n'obtenez pas suffisamment de clics, et n'oubliez pas de maintenir un équilibre entre les titres centrés sur l'utilisateur et le nombre de mots-clés.
14. Cibler des mots-clés hors focus
En discutant du punch des mots-clés pour corriger l'erreur de création de contenu ci-dessus, j'ai réalisé que le ciblage des mots-clés flous n'est que trop courant.
Lorsque vous optimisez les articles de blog pour vos mots-clés d'argent, vous pouvez provoquer une cannibalisation des mots-clés où le trafic du blog surpasse vos pages d'argent. Lorsque vous faites cela, vous affectez également le retour sur investissement SEO de vos pages de destination.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Effectuez une recherche de mots clés distincte pour les blogs et les pages de destination.
15. Graphiques non pertinents ou mal expliqués
Il est essentiel d'ajouter des graphiques ou des médias dans les blogs pour se classer sur les moteurs de recherche.
Mais les utilisateurs comptent aussi. Lorsque le contenu n'est pas conçu pour les utilisateurs, vous n'allez pas faire d'affaires, ce qui est le but ultime de l'investissement dans la création de contenu.
Afin de vous assurer que vous créez du contenu pour les utilisateurs, vous devez ajouter des graphiques pertinents qui s'intègrent dans le contexte.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Soit choisissez des rédacteurs qui écrivent un tel contenu, soit demandez-leur d'utiliser les graphiques de manière contextuelle en expliquant les graphiques utilisés dans le contenu.
16. Réduction des liens internes et externes pertinents
Si vous pensez que l'ajout de liens internes et externes plus pertinents ne semble pas professionnel, vous avez besoin d'inspiration des principaux sites de publication.
Google découvre de nouvelles pages grâce à des liens, un fait qui a été confirmé par Gary Illyes de Google.
Si vous ne mettez qu'un lien vers la page de destination et un lien vers votre blog dans votre contenu, vous manquez l'occasion de mieux vous classer.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Créez un plan et un flux de contenu qui font référence à tout contenu précédent. Cela offre plus d'opportunités de liens, ce qui permet à Google d'explorer et d'indexer votre contenu plus rapidement et d'être suffisamment autoritaire pour se classer plus haut.
17. Négliger les bons appels à l'action
« Faites-nous part de vos réflexions dans la section des commentaires ci-dessous », « Contactez-nous pour plus d'informations », « En savoir plus », « Parlez à nos experts maintenant », etc., sont des appels à l'action super génériques. Si vous utilisez encore des CTA aussi courants, vous n'arrivez probablement pas à attirer l'attention de votre public.
Le public change, tout comme la façon dont il perçoit un produit, un service ou une marque. Si vous avez besoin de tirer le meilleur parti de votre contenu, vous devez identifier :
- Différents endroits dans le contenu pour mettre les CTA.
- Des façons créatives de placer des CTA.
- Le message le plus convaincant dans les CTA.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Assurez-vous de savoir quels types de CTA vous pouvez placer, où et comment. Après tout, vous voulez que vos utilisateurs agissent pendant ou après avoir consommé votre contenu.
18. S'abstenir d'histoires personnelles
Les clients à la recherche de contenu de leadership éclairé recherchent souvent des écrivains fantômes qui écriront le contenu qu'ils publieront sur leurs chaînes ou leurs sites Web.
Ce n'est pas du leadership éclairé, car ce n'est pas votre histoire, ce sont les scénaristes.
Les écrivains ne sont pas des spécialistes du marketing et des propriétaires de produits – du moins, pas le propriétaire de votre produit – ils ne peuvent donc pas simplement inventer des histoires personnelles à partir de vos propres expériences. Cela doit venir du leader d'opinion.
Si vous voulez gagner l'industrie avec un leadership éclairé, éviter les histoires personnelles ou les références personnelles pourrait être la plus grosse erreur.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Apportez vos idées pour un sujet, fournissez des informations d'initiés aux rédacteurs et passez en revue les lacunes avant la publication.
Pensez à Google EAT et à la façon dont vous pouvez apporter un maximum d'expertise, d'autorité et de fiabilité à chaque élément de contenu.
19. Négliger la promotion de votre contenu sur les plateformes sociales
Vous avez peut-être entendu dire que la création de contenu ne devrait représenter que 20 % de la tâche, et que les 80 % restants devraient être sa distribution et sa promotion.
Mais quand même, en ce qui concerne la distribution de contenu, j'ai vu divers spécialistes du marketing de croissance négliger de le promouvoir sur les réseaux sociaux en disant que cela n'avait pas d'impact sur le référencement.
Oui, les médias sociaux aident au référencement – et voici comment.
Vous attendez-vous à ce que votre contenu commence à attirer du trafic des moteurs de recherche dès sa publication ? Aucun droit?
Alors, comment pouvez-vous aider Google à comprendre si le public aime consommer votre contenu ?
Les médias sociaux sont le moyen le plus rapide de générer du trafic, surtout si vous avez une solide base de followers.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Vous devez utiliser les médias sociaux pour promouvoir votre contenu et même le re-promouvoir en réorientant le contenu publié pour améliorer ses performances.
20. Négliger la révision et la relecture
Que vous ayez des rédacteurs internes ou des pigistes, nous avons vu la relecture comme la partie la plus sous-estimée du processus de création de contenu.
Et tout cela parce que la plus grande idée fausse est que la révision et la relecture signifient l'élimination des erreurs de grammaire et d'orthographe.
Non, ça ne se limite pas à ça. Il s'agit de vérifier si :
- La messagerie est correcte.
- L'image de marque est correctement entretenue.
- Les produits sont contextuellement et correctement expliqués.
- Le contenu est prêt à servir les lecteurs et notre objectif.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Soit développez un processus éditorial interne pour faire effectuer une révision en 3 étapes par des relecteurs et des spécialistes du marketing, soit louez-le à des pigistes professionnels ou à des agences.
21. Négliger pour mesurer les performances du contenu
C'est potentiellement l'une des pires erreurs de création de contenu de la liste.
Si vous n'avez pas défini de mesures de performance, la mesure devient presque négligeable.
Les spécialistes du marketing et même les propriétaires d'entreprise savent que sans contenu, le marketing ne peut pas fonctionner.
Mais quels sont les critères pour que le contenu réussisse ? Vous ne faites que jeter votre argent dessus sans savoir si cela génère des résultats – ou les résultats qui comptent réellement.
Comment éviter cette erreur de création de contenu
Définissez des KPI de contenu pour mesurer s'il obtient des impressions, des clics, des conversions, de l'engagement, etc. en fonction de l'investissement que vous faites.
Plus important encore, ces KPI doivent s'aligner sur vos objectifs commerciaux. Le volume de trafic va être très important pour un éditeur de nouvelles, alors que cette seule mesure sans ventes pourrait en fait indiquer un problème pour un magasin de commerce électronique.
Création de contenu qui fonctionne pour les utilisateurs et les plateformes
Nous voyons beaucoup de sites Web qui ont besoin d'un nettoyage en profondeur parce qu'ils ont ajouté trop de contenu peu performant, ce qui n'aide guère à générer du trafic ou des conversions.
La création de contenu consiste à apporter de la valeur au public.
Et pour créer un contenu qui offre de la valeur et des performances, vous devez éviter les erreurs de création de contenu mentionnées ci-dessus.
Davantage de ressources:
- 8 rôles essentiels du marketing de contenu et ce que chacun fait
- Meilleures pratiques de marketing de contenu, guides et astuces stratégiques
- Marketing de contenu : le guide ultime du débutant
Image en vedette : Shutterstock/YuliiaD