Signed food: who is the author of the #foodart?
Baudrillard (1972) highlighted how the author's signature restores the aura lost in the era of its reproducibility to the work of art. Today, the mechanism of authorship is necessary to give an aura of prestige to the world of cooking. However, if in the case of works of art the simulation resided in the insane speculation on the value of the signed series (and the prestige of participating in this game on the upside), in the case of the kitchen it is the serialized signature itself that is simulated and placed as a sanction for something already in series and pre-valued.
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1970-7452
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Francesco Piluso
E|C
Cibo firmato: chi è l’autore del #foodart?
Text.Serial.Journal
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec
Arts, spaces, gestures
2020-03-19
2020-10-14
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Francesco Piluso
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Cibo firmato: chi è l’autore del #foodart?
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec/article/download/446/346
Cibo firmato: chi è l’autore del #foodart?
Francesco Piluso


Abstract

Baudrillard (1972) metteva in luce come la firma dell’autore restituisse all’opera d’arte l’aurea persa
nell’epoca della propria riproducibilità. L’autenticità dell’opera non era più legata alla somiglianza ri-
spetto a un originale che trascendeva la propria rappresentazione, ma allo stesso gesto creativo
dell’autore immanente all’opera, cristallizzato nella firma come marchio di differenza all’interno di una
serie. Così, era il circuito di opere, la collezione, a presentarsi come struttura di valorizzazione e a ri-
flettere il prestigio della cerchia dei collezionisti, in un gioco confinato ma votato all’eccesso.
Oggigiorno, il meccanismo dell’autorialità è necessario per dare quell’aurea di prestigio al mondo della
cucina. Si è lontani dal fascino per la riproducibilità à la Wharol: dalla industriale pila di Pringles si è
passati alla San Carlo 1936, le patatine come una volta (non si sarebbero mai fatte), e alle miniature culina-
rie su Rustiche firmate Carlo Cracco. Dalla riproducibilità del fast food si è passati alla logica del Mercato
Centrale, laddove Il cartellone del menù opera come “un indice di un libro” (Caleo 2017), e una serie di
nomi propri, o meglio, di “propri nomi” è dato a alimenti generici o industrialmente prodotti. Tutta-
via, se nel caso del circuito delle opere d’arte la simulazione risiedeva nella folle speculazione sul valore
della serie firmata (e il prestigio nella partecipazione a questo gioco al rialzo), nel caso della cucina è la
stessa firma serializzata ad essere simulata e posta a sanzione di qualcosa già in serie e pre-valorizzato.
Dal lato del consumo invece, la relazione con questo cibo griffato significa la propria partecipazione
presso una tavola prestigiosa – condivisione che va condivisa, e ciò lo dimostra il felice connubio tra ci-
bo e social, dove è il circuito di immagini a conferire al piatto il proprio significato, il proprio valore.
Così il consumatore è sempre costretto a bilanciare senza possibilità di speculazione e sperpero tra fa-
me e fama, tra una condivisione su facebook di un pranzo @MercatoCentrale e una foto su instagram
del piatto #foodart preparato a casa propria. Questo lavoro si propone come analisi sociosemiotica dei
circuiti di valorizzazione che informano il nostro gusto e il nostro consumo produttivo oggigiorno, nel-
la complessa intersezione tra cibo, arte e social(e). L’ipotesi è che la strategia simulativa che caratteriz-
za il cibo d’autore sia funzionale a mascherare e al contempo celebrare una socialità a spizzichi e boc-
coni.




E|C Serie Speciale – Anno XIII, n. 27, 2019
1. Serie firmate vs. firme serializzate

La questione dell’autorialità dell’opera artistica è ampiamente dibattuta anche al di là delle discipline
che si occupano di arte in senso stretto. Le iscrizioni che accompagnano le opere, già a partire
dall’antichità, sono state progressivamente oggetto chiave di indagine attraverso cui leggere gli sviluppi
storici dello status degli artisti1.
Nel medioevo, le iscrizioni, solitamente poste al di sotto delle opere, costituivano una vera e propria
composizione data non solo dalla firma (o nome) dell’autore/artista, ma da una serie di elementi non
necessariamente tutti sempre presenti: nome del maestro, il patronimico, la provenienza, data e com-
mittenza. In aggiunta, la presenza di un testo poteva fungere da dichiarazione di umiltà, preghiera ri-
volta alla figura rappresentata, oppure da atto notarile legato al contratto di commissione (Riccioni,
Fara, Stringa 2017). In altre parole, la sottoscrizione medievale non aveva alcun legame con il concetto
di autografia o con il valore dell’autorialità, tant’è che spesso la firma dell’artista non è siglata dallo
stesso, ma rientra anch’essa come elemento di una convenzionale pratica di bottega (cfr. Campana
1984; Petrucci 1986). Diversamente, nell’arte moderna, il ruolo della firma riflette il crescente prestigio
dell’autore, che passa dall’essere esecutore materiale di una commissione all’essere riconosciuto in
quanto genio creatore, artista, capace di precedere e favorire il desiderio di acquisto del prodotto. Il
nome dell’artista diviene dunque contrassegno di estro e originalità e, contemporaneamente, è ciò che
permette di innalzare convenzionalmente il valore di un’opera in una primordiale logica di brand.
L’opera firmata diviene elemento di collezione per il valore simbolico ed economico che una comunità
le riconosce, a prescindere dal valore effettivo di mercato che il prodotto in sé avrebbe avuto nel caso
fosse stato prodotto da una bottega meno nota. Così la firma si attesta come elemento cruciale in una
dialettica complessa tra valori autentici e convenzionali.
La riflessione di Jean Baudrillard in Per una critica della economia politica del segno (1974), incentrata sul di-
spositivo della firma come segno dell’autorialità e al contempo della sua sparizione, risulta interessante
proprio perché capace di far emergere attraverso l’ambivalenza del valore della firma le ambiguità
della stessa questione autoriale. Se da un lato la firma si presenta come un segno grafico, al pari degli
altri tratti che costituiscono la tela, d’altra parte, essa si astrae dallo spazio della rappresentazione e
assume una funzione presentativa della stessa rappresentazione (cfr. Marin 1994) – ovvero diviene segno
del dispositivo pittorico. Difatti, la firma è una marca dell’enunciazione, che si manifesta all’interno
della cosiddetta “enunciazione enunciata”: simulazione dell’istanza enunciatrice sotto forma di un
enunciato particolare, che prevede un altro enunciato in funzione di proprio attante oggetto (Greimas
1972, p. 143) Tra le figure dell’enunciazione, la firma assume un valore particolare, in quanto il pro-
prio rimando non è genericamente all’istanza di enunciazione, ma ad un preciso soggetto del discorso:
l’autore. La firma ha il compito di proiettare ed evidenziare l’istanza dell’autore all’interno del testo,
marcandone così l’essenza simulacrale (Greimas 1972, p. 144; Bertrand 2000, p. 56).
Sul carattere simulacrale dell’enunciazione si è detto molto. Bertrand (2000, p. 58) parla di “imperso-
nale dell’enunciazione” proprio a sottolineare che l’enunciazione del singolo parlante non può pre-
scindere dall’immenso archivio delle enunciazioni che l’hanno preceduta e che, rappresentando un
universo di senso consolidato e condiviso, la rendono possibile. A sostegno della propria tesi, Bertrand
riprende la nozione hjelmsleviana di uso, capace di riconoscere l’importanza della prassi sociale del
linguaggio nel determinare la concatenazione tra langue e parole (ibid.) La categoria di uso fa riferimento
alle pratiche linguistiche socializzate che si sono sedimentate attraverso le abitudini di una comunità
linguistica, e che pongono dei limiti alla libertà del singolo atto di parole:

       La parole, idealmente libera […] si coagula e si rapprende nell’uso, originando, per ridondanze e
       amalgami successivi, configurazioni discorsive e stereotipi lessicali che possono essere interpretate
       come altrettante forme di socializzazione del linguaggio (Greimas 1976, p. 45)



1 Tra gli studi più rilevanti a riguardo, segnaliamo Chastel 1971; Favreau 1979; Castelnuovo 1988; Donato 2000,

2003; Bacci 2007; Burg 2007; Dietl 2009.


                                                                                                               394
Nel caso di oggetti, Fontanille (2002) usa invece l’espressione “prassi enunciativa” – un’istruzione che
regola la creazione o l’utilizzo di uno specifico oggetto, spesso inscritta nello stesso. La firma rappre-
senta proprio questa prassi, quell’elemento convenzionale fissato nel testo/oggetto artistico e utilizzato
per significare l’autorialità del prodotto e conseguentemente il proprio statuto di opera d’arte.
L’enunciazione soggettiva e artistica non si presenta e legittima più attraverso il rimando al gesto ma-
teriale dell’autore, ma piuttosto mediante la ripetizione di un gesto ormai codificato e inscritto nel te-
sto: la firma. Un ritorno integrale al soggetto fisico dell’enunciazione sarebbe impossibile senza far ca-
dere l’impianto simbolico e discorsivo nel quale autore e opera si determinano reciprocamente come
valori (cfr. Bertrand 2000, p. 62). In altre parole, è la stessa firma, come simbolo di autorialità e artisti-
cità del prodotto, a sancire la progressiva autonomia dell’opera dall’autore empirico.
Baudrillard arriva a queste conclusioni a seguito di una breve rassegna sullo statuto dell’opera nella
storia dell’arte che potremmo riassumere anche nei termini della semiotica di Peirce (1931-35). Bau-
drillard mette in evidenza come nell’epoca della riproducibilità tecnica dell’opera d’arte2 la firma di-
venta un segno necessario a difendere l’autenticità e l’originalità dell’opera stessa dalla minaccia della
propria copia. In questa epoca, il valore dell’opera non sta più nel contenuto rappresentato, e dunque
nel rapporto iconico con un soggetto trascendente da rappresentare – contenuto suscettibile di essere
riprodotto nelle opere di altri autori senza che queste copie perdano il proprio valore. Apparentemen-
te, ciò che viene valorizzato nell’arte contemporanea è il gesto artistico immanente all’opera, ovvero la
contiguità fisica dell’opera con il proprio autore, espresso dalla firma come indice. Tuttavia, il marchia-
re questo rapporto attraverso la firma cambia lo statuto di quest’ultima: da indice, la firma si presenta
come elemento codificato, simulacro dell’artista, in altre parole come simbolo dell’autorialità in un di-
scorso convenzionale della/sull’arte. La firma, come segno differenziale diventa dispositivo metonimi-
co della riduzione dell’intera gestualità artistica (opera e autore) a differenza, della sua frammentazione
in una serie di elementi oggettivati sulla tela. Così, il gesto artistico si significa attraverso la firma come
segno della propria assenza, ed è dunque costretto a comprovarsi nella ripetizione per poter essere ri-
conoscibile e per consolidarsi come valore. È questo meccanismo che dà vita alle cosiddette “serie fir-
mate”.

         La soggettività vi trionfa nella ripetizione meccanica di se stessa […] Ciò che si compie è
         un’operazione che rende discontinuo il soggetto e lo ricostituisce gesto dopo gesto, e del quale la
         firma è l’indice codificato sul terreno socio culturale. (Baudrillard 1974, p. 107)

Pur riconoscendone la peculiarità, l’attuale scenario culturale (in particolare, mediatico) caratterizzato
dall’ampia diffusione di contenuti legati al cibo e alla cucina è sempre più strutturato dal dispositivo
della firma e risulta dunque interpretabile attraverso le stesse categorie del discorso sul-
la/dell’autorialità nel campo dell’arte. Non a caso spesso ci si riferisce a questo fenomeno con espres-
sioni quali “cibo d’autore”, “cibo firmato” e “(#)foodart” che rendono esplicita la relazione tra cibo,
arte (e autorialità) e discorso social(e). Il Mercato Centrale nella stazione di Roma Termini è un esem-
pio emblematico di come questo discorso viene messo in atto. All’ingresso del Mercato, ma ripetuto in
diversi formati in più punti, un cartellone elenca i cibi che si possono trovare e consumare all’interno
dello spazio (fig. 1). Questo menù non mostra dei piatti specifici, ma i prodotti generici che sono alla
base dell’offerta. Nonostante la generalità dei prodotti presentati (pane e dolci, pasta fresca, carne e
salumi, etc…), questi sono sempre accompagnati dal nome del produttore o di chi li elabora - nel caso
ci chiedessimo “chi è l’autore del carciofo?”. A tale proposito, Ilenia Caleo (2017) parla della necessità
di “dare un nome proprio alle cose, anzi, il proprio nome alle cose”, mettendo in evidenza la forzatura
discorsiva che lega necessariamente “il formaggio” a Beppe Giovale, o “il pesce fresco” alla famiglia
Galluzzi.




2   Il riferimento è esplicitamente a Walter Benjamin (1936).


                                                                                                               395
                             Fig. 1 – Menù del Mercato Centrale, Roma Termini


Caleo parla di questo menù come “indice di un libro” (ibid., corsivo nostro). Seppur l’intento di Caleo non
è certo quello di una critica semiotica, ma piuttosto di evidenziare il discorso dell’autorialità mediante
la metafora dell’indice di una raccolta di saggi di autori diversi, l’uso del termine “indice” richiama il
discorso sui legami segnici tra opera e autore fatto in precedenza. Nel caso del menù, la firma serve a
costruire un rapporto indicale tra produttore e prodotto, e a conferire a quest’ultimo lo stesso valore di
autenticità e artisticità di un’opera. Tuttavia, se nel campo dell’arte si assiste ad una trasformazione e
astrazione di un effettivo rapporto indicale in una sua ripetizione codificata che dà forma e valore alla
cosiddetta serie firmata, nel caso del cibo lo stesso rapporto è frutto di una totale simulazione attraverso
una firma serializzata posta a posteriori su un cibo generico, prodotto di un lavoro in serie, ripetitivo, e
spesso industriale. Non si tratta del meccanismo ormai consolidato del/dal logo o brand, attraverso cui
un lavoro collettivo è cristallizzato sì da un unico nome proprio, ma anch’esso generalmente
(ri)conosciuto come collettivo – o perlomeno non ascrivibile ad una singola persona in carne ed ossa,
come invece avviene nell’esempio sopracitato. È in questa radicalizzazione del discorso dell’autorialità
che si consuma l’inganno feticistico: la firma marca, risignifica fino a dissolvere il legame di produzione
materiale, e ciò che è (il) prodotto viene più che altro concepito e presentato come un oggetto di con-
sumo.


2. Estetica industriale e riproducibilità dell’arte

La progressiva convergenza tra opera d’arte e oggetto di consumo apre ad una riflessione sulle nozioni
di soggettività, autenticità e unicità in un più ampio scenario culturale. Come visto, il terreno dell’arte,
nonostante, o meglio, proprio3 nel tentativo di difesa di questi valori, è strutturato al pari degli altri campi
discorsivi dal meccanismo di riproducibilità e serializzazione che caratterizza l’intero panorama cultu-
rale. Declinando la soggettività dell’autore in termini di segni differenziali inscritti in una serie di opere,
l’arte è facilmente integrabile a un sistema globale che la declina come qualsiasi altro sistema di ogget-
ti: “nel proprio gioco essa rientra nel gioco generale. Può parodiarlo, illustrarlo, simularlo, truccarlo;

3 La logica di questo discorso riprende il meccanismo dell’inoculazione, o vaccino, così come descritto da Barthes

(1957) per l’analisi dei miti.


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ma non ne turba l’ordine, che è anche il proprio” (Baudrillard 1974, p. 111). Ciò in parte legittima il
nostro tentativo di mettere a confronto e riscontrare le analogie tra arte e cibo dal momento che la di-
stinzione tra diversi ambiti culturali è superata dall’omogeneità della forma seriale attraverso cui i ri-
spettivi contenuti sono concepiti, prodotti e consumati.
Se l’intento della riflessione di Baudrillard, ispirata al lavoro di Benjamin, è quello di evidenziare come
l’opera d’arte si pieghi alla stessa logica di ripetizione in serie tipica della produzione industriale, la tesi
dello stesso Benjamin va oltre. Prendendo in esame le nuove forme di rappresentazione artistica legate
alla fotografia e al cinema, Benjamin non solo mette in evidenza come la logica dell’arte sia comune a
quella industriale, ma afferma che la stessa produzione materiale dell’opera avvenga industrialmen-
te/tecnicamente. A tale proposito, Montani (2005) porta avanti una riflessione sul rapporto complesso
ma imprescindibile tra arte e tecnica. In particolare, l’autore sottolinea come la riproduzione tecnica
non solo abbia completamente modificato lo scenario industriale ed economico, ma abbia favorito
l’irruzione di nuove forme di rappresentazione artistica che hanno messo in crisi il tradizionale concet-
to di opera. Montani constata che ai requisiti di unicità e coerenza va a sostituirsi “un’esperienza
dell’immagine concepita in termini di discontinuità e pluralizzazione” (ivi: 8). Lo stesso vale per il fare
artistico: capacità poietica sempre più diffusa e al contempo integrata nel campo del valore di scambio
economico e sociale. Ciò che viene registrata è dunque una progressiva sussunzione dell’opera d’arte
nel modello della merce.
In questo meccanismo di integrazione, o perlomeno di omologazione tra forma merce e forma artisti-
ca, la firma gioca nuovamente un ruolo cruciale quanto ambivalente. A tale proposito, Stringa (2017)
porta avanti un’interessante analisi sul lavoro di Marcel Duchamp. L’artista è divenuto celebre per
apporre la propria firma su oggetti ready-made, ovvero oggetti di uso quotidiano già-fatti. Dunque, il se-
gno autografo non è posto a compimento di una propria creazione, ma al fine di una riappropriazione
(in questo caso critica e parodica) dell’oggetto industriale da parte dell’artista. Difatti, il ruolo della fir-
ma è quello di autenticare l’opera, nel senso etimologico di condurla all’autos, a sé, senza nessuna effet-
tiva pretesa autoriale. In questo modo, Duchamp porta avanti una riflessione critica sul carattere pri-
vatistico e convenzionale dell’arte, legata al nome-brand dell’artista come elemento chiave nel processo
di valorizzazione di un oggetto qualunque e della sua trasformazione in opera d’arte. A tale proposito,
Stringa (ivi: 234) pone l’attenzione su una delle opere più celebri di Duchamp: Fountain. L’orinatoio
rovesciato, si mostra nella sua indiscutibile forma elementare di oggetto-merce, ed è proprio in quanto
merce che l’opera esprime il proprio arcano. Così come per Marx (1867) la merce mistifica la propria
essenza di prodotto del lavoro sociale per assumere un’apparenza enigmatica (il tavolo a testa in giù),
anche la Fountain (non a caso ribaltata) si presenta come oggetto dal fascino feticistico, addirittura come
opera d’arte. L’elemento magico di questo inganno è nuovamente la firma:

       Tramite ‘firme’ e accostamenti apparentemente impropri, Duchamp ha messo sotto gli occhi di
       tutti un percorso falsificatorio che, egli sembra suggerire, è lo statuto specifico sia dell’opera d’arte
       sia della merce […] ha gettato sulla lontananza immensa che separa merce e arte un ponte fatto
       del più semplice strumento: il nome […] La firma, che solitamente apposta alla fine dell’opera
       d’arte la trasforma in merce, in Duchamp trasforma la merce in opera (Stringa 2017, p. 235)

Analogo all’opera di Duchamp, la pop art costituisce un altro importante fenomeno artistico capace di
evidenziare i processi di industrializzazione dell’arte e della complementare estetizzazione della ripro-
ducibilità industriale. A tale proposito, prendiamo ad esempio un’opera forse meno artistica, ma comun-
que capace di mettere in evidenza quanto sia sfumato il confine tra merce e arte. Nell’iconico packa-
ging delle patatine Pringles, ciò che viene estetizzato e valorizzato è proprio l’aspetto di riproducibilità
tecnica: la solidità dei tubi di uguale dimensione e grafica, le cui differenze cromatiche si richiamano
l’un l’altra piuttosto che significare positivamente ciascuna il proprio gusto (fig. 2); serializzazione e
industrializzazione metonimicamente riprodotta a livello del singolo tubo, all’interno del quale le pata-
tine, impilate alla perfezione grazie alla loro forma peculiare, ma comune a tutte, costituiscono moduli
pre-fabbricati che si compongono (e significano) reciprocamente (fig. 3). La presenza del logo serve a
segnalare la differenza del prodotto in relazione agli altri marchi, mentre l’ampia diffusione, rafforzata


                                                                                                                   397
visivamente dalla serie di pile lungo gli scaffali dei negozi, ne garantisce la riconoscibilità. Tutto questo
è ciò che rende delle patatine industriali, se non delle opere d’arte, perlomeno delle Pringles.




                 Fig. 2 – Tubo Pringles                                        Fig. 3 – Pila di Pringles

La logica del brand è certo una delle pratiche più consolidate di estetizzazione (e relativa valorizzazio-
ne simbolica ed economica) della merce. Come visto in precedenza, attraverso il brand o, in modo an-
cora più rilevante, tramite la firma di un autore, il prodotto (industriale o artistico) acquista un valore
al punto da oggettivarsi e significarsi come opera. Al contempo, è lo stesso autore della/attraverso la
firma a marcarsi come soggetto-artista all’interno del testo, secondo le convenzioni del codice artistico.
A tale proposito, Stringa ipotizza un ulteriore fine critico nell’opera di Duchamp, ovvero quello di
“evidenziare tutta la complessità e l’incertezza che grava sulla vita quotidiana, attraverso la relazione
che si stabilisce attraverso questo simulacro del sé che è la firma e le cose che ci attorniano e di cui ci
serviamo” (Stringa 2017, p. 231).
Per evidenziare queste fragili modalità di iscrizione della soggettività nel rapporto con l’oggetto prodot-
to e consumato, è utile mettere a confronto il precedente esempio delle patatine Pringles con una delle
ultime campagne promozionali4 della San Carlo: La Rustica firmata Carlo Cracco (fig. 4). A prima vista
niente di più diverso: un’unica patatina rifinita da un condimento originale (e di difficile comprensione);
la stessa non convenzionalità di usare la patatina come base per un condimento - “in cucina con auda-
cia”; la creazione artistica sancita dalla firma dello chef. Ciò che viene promosso non è dunque un
prodotto già pronto da consumare, ma l’idea di dare un gusto personale ad un prodotto al fine di crea-
re un vero e proprio piatto. Eppure, come mostra un’altra immagine relativa alla stessa campagna (fig.
5), l’audacia del gesto soggettivo e unico si perde nella propria ripetizione seriale in termini di differen-
za già codificata, che induce ad un consumo feticizzato della serie (“scoprile tutte”) piuttosto che spin-
gere alla creazione artistica di un singolo piatto.




           Fig. 4 – Campagna Rustica San Carlo                                Fig. 5 – Serie di Rustica


4 Ancora più recente è la presentazione delle San Carlo 1936 Antica Ricetta. Anche in questo caso, la vena nostalgi-
ca che ci riporta alla nascita della Rosticceria San Carlo di Milano serve a ridare al prodotto quel gusto autentico
e artigianale delle patatine di una volta.


                                                                                                               398
3. Feticismo della differenza e desiderio di condivisione social(e)

Per comprendere meglio questo legame tra differenza, serie e consumo feticistico del prodotto è neces-
sario tornare nuovamente al mondo dell’arte così come descritto da Baudrillard (1974). Attraverso la
firma dell’autore, l’opera viene investita di un valore differenziale di scambio/segno che fa esplodere il
valore di scambio economico dello stesso oggetto artistico. Questo processo è performato nel momento
delle aste delle opere d’arte, durante le quali i partecipanti speculano sul valore dell’oggetto sino a bru-
ciare enormi somme di denaro in veri e propri atti di dépense5. In questa performance non conta tanto
vincere l’asta, ma essere parte della cerchia ristretta di attori capaci di manipolare il valore delle opere.
Valore differenziale attraverso cui si riflette il ruolo prestigioso degli stessi partecipanti ad un gioco
esclusivo ma votato all’eccesso. Nella spirale riflessiva del meccanismo di valorizzazione, l’opera d’arte
aumenta ulteriormente di valore proprio in base al suo pedigree, ovvero in relazione alla sua circolazione
tra gli attori della cerchia aristocratica. In altre parole, soggetto (il consumatore e al contempo produt-
tore di valore) e oggetto si strutturano reciprocamente in termini di ruoli socializzati e differenze codi-
ficate, in cerchie e serie autonome. Il consumo è feticizzato proprio perché nel singolo elemento si ri-
flette la totalità della serie. Esso risponde a un desiderio di conformità, confortabilità e condivisione
sociale del ruolo, di raggiungimento di una parità aristocratica, piuttosto che all’esigenza di esprimere
attraverso il possesso dell’opera la propria soggettività eccedente: “Non è mai il feticismo dell’oggetto a
sostenere lo scambio nel suo principio, ma il principio dello scambio che sostiene il valore feticizzato
dell’oggetto” (Baudrillard 1974, p. 120).
Ciò ci riporta nuovamente alla nostra quotidianità, e al connubio tra #foodart e socialità social. Il con-
sumo di un piatto firmato da un grande chef significa la partecipazione presso una tavola prestigiosa.
Condivisione che va condivisa ulteriormente sui social per marcare e sancire il proprio ruolo prestigio-
so (fig. 6). Tuttavia, come già visto in precedenza, il marcare la propria differenza non fa altro che og-
gettivarla all’interno della circolazione e della serie di immagini e foto che caratterizzano l’arena so-
cial(e). In ogni caso, è vero anche il contrario: la condivisione e oggettivazione della propria esperienza
soggettiva è necessaria al conferimento di un’identità personale, dietro la quale si realizza il bisogno di
un’identità sociale. In questo modo, il discorso sul cibo, specialmente nella sua componente social, di-
venta emblematico dell’intero scenario socio-culturale contemporaneo, caratterizzato dalla continua
dialettica tra differenza e omologazione. Dopotutto la società si riflette nei suoi discorsi (cfr. Landowski
1989), e il discorso sul cibo, fortemente caratterizzato da questa sua dimensione social(e), non fa altro
che rafforzare questa dinamica riflessiva.




5   Per l’analisi della nozione del concetto di “dépense” il riferimento di Baudrillard è Georges Bataille (1949).




                                                                                                                     399
                              Fig. 6 – Condivisione su Instagram di esperienza
                              al Mercato Centrale

Anche quando il tema dell’immagine non è tanto il consumo di un piatto firmato da uno chef, ma la
produzione di un piatto creativo, la sua condivisione sui social non è esente da questa logica di consu-
mo e produzione di ruoli e differenze. La condivisione, moderna forma di prassi discorsiva e messa in
scena del sé, si rivela in ogni caso come un meccanismo di parziale astrazione dalla materialità del sog-
getto produttore e dalla singolarità dell’oggetto prodotto. Il piatto di spaghetti alle vongole non è più, e
non è mai stato, cibo da mangiare, ma viene direttamente concepito per essere fotografato e immesso
nel circuito di immagini sui social, all’interno del quale acquisisce valore e significato. Sebbene le for-
me della soggettività sono inscritte meccanismi di condivisione dei piatti autoprodotti, il senso ultimo
dell’immagine non sta tanto nella messa in scena dell’individualità del soggetto attraverso un rapporto
indicale con l’oggetto prodotto/consumato (questo piatto mi rappresenta), ma nella celebrazione della
socialità nella sua versione più simbolica: ovvero in termini di relazioni intersoggettive mediatiche e media-
te da catene di immagini di cibo sulle piattaforme digitali.
In un superamento della critica dell’economia politica di tradizione marxista, Baudrillard (1974) af-
ferma che le relazioni tra soggetti non sono concepite come relazioni tra prodotti materiali (che ma-
scherano i rapporti di produzione), ma tra oggetti astratti, segni (che mascherano rapporti di significa-
zione). In questo feticismo, il valore segno non è un attributo positivo della merce, in sostituzione del
valore d’uso e a sostegno del valore di scambio, ma è già insito nella merce come sistema di relazioni –
appunto, come valore di scambio. Difatti non esiste né una naturalità del valore d’uso del cibo, né un
valore segno ideologico posto a posteriori. Entrambi i valori sono alibi e simulacri di individualità volti
a mistificare la logica relazionale che caratterizza la merce come forma. In altre parole, il valore di
scambio della merce non è nient’altro che una razionalizzazione economica e democratizzazione del
valore di scambio-segno caratteristico della dépense: espansione e ulteriore astrazione che, come vedre-
mo, si esplicita nelle più moderne forme di consumo.

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La nostra tesi, infatti, è che il consumo social(e) di cibo costituisce una versione contemporanea della
dépense nel campo dell’arte. Tuttavia gli sforzi di ricostruire analogie tra i due processi tradiscono
l’emergere di diversità piuttosto evidenti. Sebbene la dépense è un processo che tende a dissolvere
l’affermazione di un’istanza individuale, tuttavia essa si presenta ancora come una competizione situa-
ta, altamente performativa, volta a negare l’astrazione del valore di scambio e lo specifico rapporto
capitalistico di concorrenza per instaurare una parità aristocratica. Al contrario, nel consumo contem-
poraneo e quotidiano (di cibo e delle sue immagini) non vi è più sfida aristocratica, ma calcolo e ripro-
duzione automatica delle soggettività come differenze codificate tramite modelli astratti.
Non è un caso che le immagini di piatti che produciamo sui nostri profili social siano spesso definite da
hashtag come segni di tendenza sociale, ma anche come dispositivi informatici di serializzazione
dell’immagine. L’hashtag è diventato una firma collettiva e convenzionale necessaria alla produzione e
manifestazione del sé mediatico, del proprio profilo social, anche nel caso della creazione dei piatti più
originali e artistici (fig. 7).




                              Fig. 7 – Condivisione su Instagram attraverso ha-
                              shtag




Per cercare un altro esempio, ritorniamo a Carlo Cracco e alle creazioni su patatina: “la Rustica” di-
venta il modello prestabilito attraverso il quale esprimere il proprio estro creativo, la propria soggettivi-
tà. Il gesto di Cracco diventa così un’istruzione prestabilita, un indice codificato verso un “te” generico,
totalmente smaterializzato, le cui produzioni e consumo sono sussunte da un preciso modello creativo
e fruitivo (Fig. 8).


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                             Fig. 8 – la Rustica come modello di esperienza

Se nel caso del circuito delle opere d’arte la simulazione risiedeva nella folle speculazione sul valore
della serie firmata (e il prestigio nella partecipazione a questo gioco al rialzo), nel caso del cibo è la stes-
sa firma serializzata ad essere simulazione totale, posta a sanzione di qualcosa già in serie e pre-
valorizzato – una deriva che, nel caso dei social, porta la nostra firma ad esplicitarsi come marchio di
una produzione individuale che goffamente mima quell’artistica sino a diventarne l’opposto parodico:
consumo sociale. Così l’utente social si presenta come consumatore di cibo e produttore di segni, sem-
pre costretto a bilanciare senza possibilità di speculazione e sperpero tra fame e fama, tra una condivi-
sione su facebook di un pranzo @MercatoCentrale e una foto su instagram del piatto #foodart prepa-
rato a casa propria: celebrazione di una socialità a spizzichi e bocconi.




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