Transmedia branding and retail
Drawing from the works of Henry Jenkins (Jenkins 2003), in this paper I will examine how transmediality and participatory culture are implemented by some Internet companies (Google, Ebay, Zalando, Amazon) in their core identity. These companies usually have both an online and a physical store, i.e. pop-up stores. Pop-up stores will be analyzed along with their online versions, in order to trace the relations between the two spaces and the way a coherent image and identity are maintained. Hence, my analysis will focus on the “two-step transmedial landscape” that produces the image and identity of the pop-up store on the social site: from the virtual space of the Internet company to physical space, virtual space and then back on social (Pinterest in this case), so to preserve and prolong the life cycle of retail space.
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1970-7452
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23
it
Tiziana Barone
E|C
Transmedia branding e retail
Text.Serial.Journal
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec
Articoli
2020-03-19
2020-10-21
2020-10-21
2020-10-21
125-136
1
Tiziana Barone
2018
125
1970-7452
23
136
Transmedia branding e retail
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec/article/download/528/417
Transmedia branding & retail
Tiziana Barone



Abstract

Drawing from the works of Henry Jenkins (Jenkins 2003), in this paper I will examine how transmediality and
participatory culture are implemented by some Internet companies (Google, Ebay, Zalando, Amazon) in their
core identity. These companies usually have both an online and a physical store, i.e. pop-up stores. Pop-up stores
will be analyzed along with their online versions, in order to trace the relations between the two spaces and the
way a coherent image and identity are maintained. Hence, my analysis will focus on the “two-step transmedial
landscape” that produces the image and identity of the pop-up store on the social site: from the virtual space of
the Internet company to physical space, virtual space and then back on social (Pinterest in this case), so to
preserve and prolong the life cycle of retail space.




Tra le varie strategie distributive che si riscontrano nelle realtà espositive di natura commerciale
ritroviamo uno spazio di sperimentazione comunicativa in cui è centrale il tema dell’evento. Questo
spazio è comunemente definito temporary shop o pop-up store; vedremo più avanti come queste definizioni
che si usano spesso in misura intercambiabile, in realtà hanno implicazioni e significati differenti. Per
tale motivo si è deciso di indagare questo fenomeno a cui sarà ricondotto il concetto di transmedialità
proposto da Jenkins in occasione di eventi creati e gestiti da due grandi colossi del business online. La
transmedialità è quel fenomeno che vede la narrazione di uno stesso racconto su più supporti, in modo
da innescare un reticolato meccanismo intertestuale adattivo che si espande attraverso forme espressive
diverse sui media. In questa specifica analisi l’utilizzo del concetto di transmedialità prevede
l’adattamento da un supporto all’altro; si nota come lo storytelling proposto ad esempio, da riviste di
design o del retail evocano un regime significativo differente rispetto ad una foto postata su un social
site o ancor di più all’esperienza propriocettiva che viene fatta da un soggetto che entra in contatto con
lo spazio fisico. Media differenti e diversi linguaggi partecipano alla creazione di un mondo
transmediale narrativo, costruendo un discorso. In questa ottica lo spazio retail viene declinato in
misura digitale anche se in questa analisi poniamo la nostra attenzione sull’aspetto social mediando
l’esperienza tra testi differenti: il testo dello spazio virtuale, il testo spaziale dello store o di una
esposizione, e infine il testo visivo rappresentato online su un social site tramite lo sviluppo della cultura
partecipativa (Jenkins, 2006), ovvero l’assunzione di un ruolo attivo e costruttivo dei fruitori rispetto ai
produttori, nella creazione, distribuzione e condivisione di un testo mediale.
La transmedialità, e soprattutto l’attività di generazione attiva da parte del pubblico hanno
implementato una nuova strategia da parte dei brand i quali declinano la comunicazione in maniera


E|C Serie Speciale – Anno XII, n. 23, 2018
condivisa con la propria comunità di consumatori o meglio followers, le cui invarianti semiotiche
sinergicamente confluiscono in ciò che i marketer chiamano brand image.


1. Dalla spazialità off line all’immagine on line

Il corpus analizzato in questa sede è formato da due testi spaziali appartenenti alla categoria del retail,
“spazi commerciali temporanei” allestiti e gestiti da Google e Ebay, in cui non viene venduto nulla in
maniera diretta, fattore caratterizzante se si pensa che in qualsiasi store una delle attività privilegiate è
proprio quella della transazione economica legata agli oggetti.
Altro elemento interessante che sarà trattato specificatamente in seguito è l’elemento di contrasto che
si evince rispetto alla tendenza generale del mercato di voler essere presenti online dopo aver
consolidato la propria posizione sul mercato fisico. In questo caso le internet company successivamente
all’affermazione della propria identità online decidono di proporsi in maniera tangibile quasi a voler
fare un passo indietro.
L’analisi quindi vuole mostrare come, partendo da un testo, invischiato nel complesso meccanismo
della mise en abyme approda ad un altro testo appartenente alla medesima semiosfera, risultante di
pratiche significanti di attori sociali. Nella fattispecie non prenderò in esame gli spazi on line delle due
internet company, piuttosto focalizzerò la mia analisi sulle foto che i loro followers hanno condiviso online
attraverso i propri canali social, e che ritraggono non solo i due esperimenti di uno spazio offline da
parte di Google e Ebay, ma anche le pratiche di gestione e condivisione da parte dei consumatori. Si
parte quindi dai testi spaziali dei pop up store per arrivare ad un testo visivo, ovvero l’archivio fotografico
degli stessi su alcuni social site: Pinterest, Instagram e Flickr nei quali si ritrovano le tracce delle esperienze
soggettive dei vari visitatori che partecipano al loro progetto di narrativa transmediale. Queste,
confrontandosi con le pratiche sociali, modificano lo status della dialettica fra ricezione e trasmissione
di quel microuniverso emergente che è la tendenza.


2. Esperienza performativa

Grazie al pop up retailment, le internet company comunicano il proprio discorso di marca attraverso
sincretismo mediale. D’altro canto i suoi enunciatari rientrano in un regime di cooperazione
interpretativa, e dal momento che tale fenomeno si realizza tra due strategie discorsive e non tra
individui (cfr. Eco, 1979) il pop up retailment si differenzia dalle altre strategie di spazi espositivi
commerciali perché in questi casi non è previsto il processo di vendita sul luogo, bensì attraverso un
meccanismo rimediato dalla digitalizzazione e dall’utilizzo di nuovi device. Si fa anche riferimento alla
collaborazione generativa, in modo da costruire il proprio discorso sul brand determinando un
processo, ovvero una complessa dinamica trasformativa che parte da una significazione già data, la
quale genera variazioni di costume e nuove tendenze. All’interno di ogni singolo testo analizzato in
questa sede, nel quale si innesta un altro testo legato all’azione umana e ai comportamenti dei
visitatori; siamo di fronte a ciò che Lotman chiama mise en abyme come uno fra i tanti fenomeni
semiotici possibili racchiusi all’interno della semiosfera.
Un testo è al tempo stesso composto da molteplici testi e fa parte di un testo più ampio che è la cultura
di riferimento. Questo gioco infinito di scatole cinesi sta alla base di ogni articolazione di significazione
sottoposto alla legge della pertinenza (cfr. Marrone, 2014). Grazie alla transmedialità è possibile
sovrapporre la forma del testo spaziale alla forma del testo visivo tramite una concatenazione di
enunciazioni, in cui lo stesso contenuto viene pubblicato su diverse piattaforme ognuna con la propria
identità ma sempre afferenti alla cultura di riferimento definita dalle interpretazioni connotative dei
diversi discorsi.




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Il pop up store1 è un enunciato, sia spaziale che visivo, che rende concreto un racconto del “mondo di
marca” il quale, insieme a tutti gli altri enunciati (annunci, spot, logo...), contribuisce a costruire e
mantenere un certo discorso. Parlare di pop up store dal punto di vista semiotico implica prendere in
considerazione il concetto di evento e la sua relazione non solo con lo spazio ma anche con l’effetto
sorpresa il quale riprogramma la sensorialità del soggetto con cui entra in contatto. Per ampliare la
prospettiva d’analisi e renderla trasversale sia al transmedia che alla semiotica sarà utile cambiare
punto d’osservazione, ovvero passare dall’enunciato all’enunciazione.
Le immagini che vengono prodotte dall’utente empirico tramite macchina fotografica o smartphone
delineano un’enunciazione che include e distribuisce al suo interno una serie di altre enunciazioni,
contenenti a loro volta vari altri enunciati (cfr. Mattozzi, 2009) cioè le varie prospettive identitarie che
vengono messe in scena. Queste cornici sono legate sia a chi produce l’oggetto-testo (l’enunciatore),
ossia le internet company che sulla base della struttura spaziale dello store allestiscono una serie di artefatti
comunicativi ed espositivi, e dall’altro all’utente (l’enunciatario), ossia colui per il quale è stata costruita
questa struttura. Parlare di target quale soggetto empirico sarebbe riduttivo in questo caso specifico,
poiché come vedremo più avanti il brand management aziendale vuole realizzare uno store/evento che
sarà oggetto d’interpretazione durante l’esperienza di fruizione il cui scopo finale è quello di creare
una community.
Per giungere a questo scopo si fa leva sulla pratica consolidata da parte degli utenti, che con l’uso dei
device di ultima generazione scattano foto e le condividono sui propri canali social. Di contro, dal punto
di vista dell’enunciatore, questo volutamente non implementa questa pratica e non produce nulla di
questi enunciati lasciando al processo di partecipazione generativa il compito di costruire la
comunicazione digitale sia dello spazio off line che dell’evento.
Parliamo quindi dell’efficacia delle immagini che sono fatte circolare su Pinterest, Instagram e Flickr; il
dispositivo della mise en abyme appare evidente. La questione semioticamente rilevante sta nella
modalità di analisi in cui è inserito l’enunciatario; questo si colloca al termine di una catena di
inscatolamenti e dentro l’enunciato. Parlare quindi dell’efficacia delle immagini significa considerare la
tipologia di azioni che queste compiono all’interno di uno schema narrativo; ciò che fanno e che fanno-
fare a chi le guarda, contribuendo, tramite la cross-medialità2 a generare il discorso di marca, innestato
all’interno del più ampio discorso aziendale dal momento che siamo di fronte ad un fenomeno
interdiscorsivo. L’immagine-testo è efficace se è in grado di mettersi in relazione (contrattuale o
polemica) con altri testi della cultura, siano essi altre immagini o altre forme testuali ivi compresi i
comportamenti.


3. Uno spazio effimero nel retail

Coerentemente ai concetti di fluidità, evanescenza e dinamismo con cui si manifesta la post-modernità,
anche una costruzione architettonica strutturata e duratura ha spostato l’attenzione verso le discipline
tecnico progettuali che potessero arricchire l’esperienza spaziale con differenti suggestioni. Lo spazio
dello store è un terreno di integrazione disciplinare, che concorre alla costruzione di un’esperienza, non
più legata alla sola percezione fisica dello spazio e dei prodotti in esso contenuti, quanto ad una
molteplicità di stimoli sensoriali, narrativi e sociali messi in evidenza della cosiddetta branded
entertainment cioè un insieme di strategie che prevedono la creazione di messaggi utili e informativi che
tendano ad accomunare un certo target o ancor meglio al suo simulacro testuale, ma non orientati alla
vendita. Il branded entertainment è una tra le pratiche sempre più diffuse tra le strategie aziendali per
creare un contatto più o meno duraturo con i consumatori. Tale strategia ha delle implicazioni non
indifferenti dal momento che nei casi qui analizzati le aziende che nascono on line e che hanno una
precisa identità, la cui caratteristica principale è il non-contatto fisico, con l’apertura degli spazi
tangibili espositivi e temporanei vanno in controtendenza proponendo ai propri consumatori un altro

1Definito da Pastore e Vernuccio (2008) come un negozio a tempo che resta aperto per un periodo limitato.
2 Il
   modello cross-mediale ha come obiettivo principale lo sviluppo di una creatività collettiva al servizio di nuove
narrazioni proposte a livello globale.

                                                                                                              127
sistema valoriale che non discorda dal precedente ma anzi lo rafforza. Si passa dalla dimensione
dell’online a quella fisica dello spazio che a sua volta contiene quella immateriale dell’evento e della
pura esperienza sociale. Si instaura quindi una relazione tra il luogo e l’evento visto come sequenza
narrativa che valorizza la discontinuità del tempo.
A questo punto, prima di procedere all’analisi vera e propria è opportuno soffermarsi sul rapporto che
esiste, e che è semioticamente rilevante tra lo spazio temporaneo, l’evento che vi si sovrappone e la
transmedialità. Nei casi specifici qui trattati la gli spazi espositivi si discostano dalle attuali regole del
retail in cui si vuole la relazione sintagmatica tra gli elementi di interior design, illuminazione, merchandising
ecc. i quali modalizzano il volere e il sapere dei soggetti che vi entrano in contatto al fine di fare
un’esperienza a prescindere dall’eventuale transazione economica; in questi casi lo spazio corrisponde
all’evento che avrà luogo legato alla discontinuità del tempo e non più ripetibili (come può accadere in
altri spazi temporanei che nella maggior parte dei casi sono dei progetti pilota per le aziende per
testare le “reazioni” dei consumatori ad un determinato prodotto o servizio), inoltre come già
accennato precedentemente non si può acquistare nulla direttamente nello store. È fondamentale la
presenza di un device di ultima generazione per effettuare l’acquisto (come sarà spiegato più avanti) e
soprattutto per poter condividere foto e video che saranno realizzati; in tal modo la narrazione dello
spazio fisico si tramuterà nella narrazione dello spazio online ritornando nuovamente ad alimentare
una delle invarianti dell’identità delle internet company.
In questi luoghi alla cui esperienza enunciata si sovrappone l’esperienza empirica del consumatore, è
fondante il fattore tempo che scandisce l’esistenza stessa di questi spazi, ma definisce anche il tipo di
esperienza che vuole coinvolgere il consumatore.
Questa sostanza dell’espressione non solo consente, di innovare costantemente il sistema distributivo,
grazie al meccanismo passionale basato sullo stupore della sorpresa, mettendo in risalto tensività e
aspettualità permettendo grazie alla tempistica molto limitata, di dotarlo di una forma di esclusività
agli occhi dei consumatori.
Il termine generale pop up retail è usato con un’accezione più ampia infatti è una macrocategoria che
contiene altri termini3, e viene utilizzato per descrivere le iniziative che manifestano la tendenza a
spuntare senza preavviso, in modo inaspettato, e che altrettanto velocemente spariscono o mutano in
qualcos’altro. La sua comparsa indica in generale la rottura della continuità temporale, con la
presenza di un allestimento spaziale che fino al giorno prima non c’era, e che poi improvvisamente
sparisce.
A partire dall’analisi della relazione spazio/tempo già Lotman (1980) ci parla della facoltà di
un’interruzione provvisoria e trasversale che rende conto dei flussi diversi e asincronici che lo
compongono chiedendo una chiave di lettura di volta in volta adattata (Ceriani 2013). È questo il
punto di partenza; i poli di opposizione affermativa continuità vs discontinuità del tempo non consentono di
lavorare sulla significazione del pop up retail; spostandoci sull’asse dei sub contrari invece lo spazio
commerciale si descrive come forma di narrazione, dove ogni trasformazione sviluppa inter e
intratestualmente la relazione tra narratività e discorsività, e viceversa (Ceriani, 2013). La vita di quello
spazio che abbiamo definito pop up store si colloca doppiamente nella non-discontinuità del tempo. La
doppia accezione di non discontinuità è dovuta sia al ciclo di vita (in senso economico) dello spazio
pop up in relazione al suo co-testo4, ma anche alla sovrapposizione, sul piano del contenuto
dell’esperienza sociale e della branded entertainment, le cui manifestazioni espressive sono dovute
rispettivamente agli eventi organizzati e all’articolazione spaziale dello store; la strategia della non
discontinuità è quella dell’incastro e della trasgressione. Se guardiamo il piano logico narrativo avremo
l’opposizione continuità vs discontinuità del tempo:



3 I principali termini sono temporary shop e pop up store
4  Ogni elemento spaziale assume significato in base al tipo di relazione (sintagmatica o paradigmatica) che
intrattiene con gli altri elementi che compongono lo stesso sistema. Secondo Lotman (1998): "[...] qualsiasi testo
complesso può essere considerato come un sistema di sottotesti, per i quali esso rappresenta il contesto, uno
spazio entro cui si compie un processo di formazione semiotica di significato" (Giannitrapani, 2013)

                                                                                                             128
                                  continuità                    discontinuità


                                Pop up store                   Temporary store
                              non-discontinuità                non-continuità


Sull’asse della non-continuità invece si colloca il temporary store il quale valorizza la sospensione o
l’interruzione, ma non la rottura; chi valorizza la non-continuità attende l’inatteso e ama tutto quanto
può sorprenderlo, colpirlo o rallegrarlo (Floch, 1990).


4. Che l’analisi abbia inizio

Negli ultimi anni la tendenza delle aziende è stata sempre quella di passare dallo spazio fisico a quello
virtuale e farli interagire tra loro per garantire la coerenza identitaria della marca; adesso invece,
specie nell’abito del retail è emersa una particolare controtendenza: nel discorso intrattenuto dalla
marca varie forme espressive come lo store, il sito web, il packaging, l’uso dei social ecc. hanno trovato
una nuova riconfigurazione.
Si vuole veicolare la valorizzazione del brand online tramite una nuova sostanza espressiva che
contemporaneamente introduce una variazione nello schema della distribuzione nel retail, nel caso in
cui le aziende operino in mercati non locali. È interessante notare come ogni compagnia declini questa
valorizzazione in modo diverso, e lo fa sia in base ai propri scopi distributivi che alla propria brand-
identity, cioè le aziende cercano di valorizzare la marca stessa e non singoli prodotti.
Un pop up shop e un temporary store sono negozi a tempo realizzati dalle aziende per incrementare la brand
awarness, lanciare nuovi prodotti, testare il mercato e creare nuove esperienze multisensoriali.
Il termine pop up è un neologismo che riguarda ogni cosa che sia temporanea; la maggior parte dei
brand hanno capito la potenzialità di questi strumenti del retail e ne fanno uso nelle maniere più
disparate. I pop up store aumentano la loro popolarità durante grandi eventi o giorni festivi in luoghi
molto trafficati o durante eventi di portata globale (Fashion Week nelle varie città, Black Friday ecc.). Altri
preferiscono scegliere location più impopolari, ma non per questo meno significanti; la comunicazione si
incentra sulla logica “intrattenimento, esperienza, sorpresa”.
Il rapporto soggetto-spazio assume un valore diverso rispetto al rapporto che si può instaurare con un
flagship o un centro commerciale. Ogni spazio commerciale espositivo può essere concepito come un
mezzo con cui provvedere alle proprie esigenze di consumo in maniera rapida e diretta o può
rappresentare al contrario un modo di vivere lo spazio, oppure anche un modo di conciliare un
momento di evasione ad attività utilitaristiche. In questa analisi come si vedrà a breve, il fruitore del
pop up retail, secondo l’assiologia proposta da Floch (1990), nella maggior parte dei casi si colloca sulla
deissi utopico/ludico, si avrà quindi un’elaborazione di una vera e propria tipologia di tensioni
differenti tra soggetti e oggetti attualizzate dalle tipologie di visitatore/consumatore secondo una prima
organizzazione semantica basata sul desiderio e sulla curiosità. Interior ed exhibit design e merchandising
sono elementi identificativi fondanti dell’architettura e del layout del temporary store a prescindere dalla
categoria merceologica proposta.
Il temporary (o pop up) store è ovviamente un testo; sul piano dell’espressione gli oggetti sono iscritti nel
dispositivo dell’allestimento, a sua volta iscritto nello spazio architettonico. Esistono tre relazioni di
presupposizione tra questi termini:
·lo spazio architettonico presuppone gli oggetti e l’allestimento;
·l’allestimento presuppone le merci;
Questi incastri si possono leggere sia da un punto di vista sintagmatico che paradigmatico; secondo il
primo approccio prevarrà la logica della contiguità e della concatenazione espositiva, nel secondo
approccio prevarrà il sistema di distinzione e gerarchizzazione legato ai prodotti (Floch, 2006).

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5. Dal web all’on-site

In questo contributo saranno esaminate due internet company che vanno controtendenza rispetto al trend
economico degli ultimi anni, ovvero Google e Ebay. Il primo brand propone il Winter Wonderlab (Usa,
2013), mentre il secondo propone 2 spazi differenti: Social Virtual store (Londra, 2012) e Ebay Toy Box
(New York, 2013), i quali affiancano ad una struttura di business online una struttura spaziale in cui
l’essere umano si muove e svolge la sua attività, per cui è inteso [...] come luogo in cui si dispiega una
significazione (Zunzunegui, 2011).
Un temporary store è un luogo privilegiato all’interno del quale si concretizzano strategie e politiche di
comunicazione e marketing, in modo da ridisegnare uno spazio per conquistare il consumatore
ponendolo al centro di esso.
Dal punto di vista narrativo lo spazio del pop up retail è il soggetto attanziale, il quale per poter portare a
termine il suo programma d’azione, che può essere la radicalizzazione della brand affinity mette in atto
un programma d’uso: fare branded entertainment5.
Nei casi qui esaminati l’organizzazione interna degli spazi a tempo e dei percorsi non è complessa, si
presenta quasi un’ambientazione unica, e sarà l’omogeneità di alcune caratteristiche delle sostanze
espressive interne allo store, come il layout, o installazioni particolari a far capo all’asse del “sistema”
(paradigmatico) dell’identità visiva del brand, all’interno del quale si innestano gli assi di “processo”
(sintagmatico). Ecco che l’espressione dell’identità visiva dello spazio commerciale viene fuori dalla
combinazione di elementi invarianti ed elementi variabili che rientrano nel sincretismo discorsivo e
interdiscorsivo.
Le attrezzature di vendita spesso sono modalizzate da un voler non essere viste per dare risalto ai prodotti
che vi sono esposti. In altri casi come nel pop up store Google in Bryant Park, il layout espositivo vuole essere
visto poiché, oltre ad avere uno scopo funzionale partecipa al gioco ottico di tutto il testo creando,
anche attraverso il discorso dell’interior design, un legame isotopico con l’ambiente circostante. Nel caso
di Ebay in Covent Garden, layout e percorsi sono funzionali al programma narrativo dell’attante
ibrido; mentre nel caso dell’Ebay Toy Box non esiste una soglia da varcare per entrare dentro il
negozio, gli acquisti vengono fatti all’esterno. Lo spazio utopico in cui la performance ha luogo è lo
spazio che c’è sulla pedana, su cui è poggiato il container, e tra questo e un albero di Natale stilizzato, i
cui ornamenti portano iscritti i QR code.


5.1 Google
Nel novembre 2013, Google lancia una nuova modalità di relazione in un pop up store a tema dove in
realtà non si compra nulla durante la visita: è il Winter Wonderlab. Già dal nome si rileva una forte
presenza isotopica con il mondo delle fiabe, in particolare con Alice in the Wonderland, ma stavolta land è
sostituito da lab, proprio ad enunciare la forma d’esperienza che si andrà a fare.
Il vocabolario Treccani definisce il termine laboratorio come: “Locale o edificio fornito di apposite
installazioni e apparecchi per esperienze e preparazioni fisiche, chimiche, farmaceutiche o, in genere, per
studi, ricerche ed esperimenti tecnici o scientifici […].
Partendo da questa definizione è evidente come l’abbreviazione inglese lab modalizza un poter-fare in
termini di interazione tra soggetti umani e non umani per realizzare la l’affinity.
Google apre in sei città diverse degli Stati Uniti all’interno dei centri commerciali della catena Westlife:
Maryland (Westfield Annapolis), Chicago (Westfield Fox Valley), California (Westfield Topanga e
Westfield Galleria), e New Jersey (Westfield Garden State Plaza), infine New York presso Bryant Park.

5 Rientra nel più vasto dominio del content marketing,a volte lo si fa coincidere con il branded content. L’ANA
(Association of National Advertisers) definisce: “Branded entertainment (also called branded content) is the
convergence of the advertising and entertaiment industries where a brand message is integrated within an
appropriate context as a part of the interaction. It is much more than simple product placement, where a product
may be visually included, but not discussed”.

                                                                                                            130
Qui Google ha costruito una struttura in vetro, molto simile ad una serra. Due strategie enunciative
differenti: nel caso di Bryant Park il testo pop up store è fortemente condizionato dal contesto anche se
presenta dei confini ben precisi: lo store che ostenta la sua presenza e si autospettacolarizza grazie al
vetro si vuol far vedere, è un informatore del mondo Google nei confronti dell’osservatore Bryant Park e
dei suoi utenti, mantenendo una coerenza comunicativa dello spazio stesso e integrandosi con il
discorso architettonico circostante. Tale regime discorsivo è in relazione con altri discorsi della città di
New York, ma anche con altri store che presentano le medesime caratteristiche in termini di materiali
come il flagship di Apple sulla 5th Avenue, in linea d’aria alle spalle di Bryant Park. La stessa relazione
viene intrattenuta dal testo con il Googleplex a Silicon Valley.
I pop up store aperti dentro Westlife invece sono spazi eterotipici come del resto tutto il centro
commerciale, per cui le pratiche dei fruitori sono già consolidate, e l’elemento sorpresa non è più
inaspettato. Si sa che all’interno di un mall si troverà un artefatto che permetterà ai fruitori di esperire
momenti ludici, estendere l’iniziativa commerciale in luoghi di questo tipo permette a Google di
massimizzare un gran numero di utenti in poco tempo e con minori costi. Il sintagma di tutti i pop up
store all’interno di un mall Westlife è abbastanza omogeneo, rispettando a pieno quelle che sono le
caratteristiche di un brand globale6.


5.2 Bryant Park
Lo spazio minimalista il cui arredo composto da espositori e display in plexiglass, alcuni dei quali
presentano una forma irregolare (a simulare blocchi di ghiaccio), espone gli ultimi prodotti suddivisi in
aree tematiche: musica, giochi, browsing ecc. Questi sono a disposizione del pubblico per essere usati,
ma la punta di diamante dello store è lo Snow Globe a grandezza naturale posto al centro dello spazio.
Varcando la soglia del pop up store, ovvero un dispositivo di passaggio che modifica il ruolo tematico di
chi l’attraversa (Giannitrapani, 2013), il player si trasforma in potenziale consumatore, e l’igloo, a sua
volta trasforma questo soggetto nel protagonista di una esibizione, una star la cui performance può
essere condivisa online: filmarsi nel paese invernale delle meraviglie Google con lo slow motion!
Lo spazio di Bryant Park può, essere letto come un sistema di relazioni sintagmatiche, per cui il pop up
store, in quanto elemento di questa relazione assume significato in base a ciò che lo circonda; ed ecco
che la tensostruttura trasparente mostra il suo interno e al contempo apre visuali esterne sul contesto
urbano. Sull’esperienza che viene enunciata in questo spazio, Floch spiega che il materiale può essere
considerato come un oggetto di senso, come la manifestazione particolarmente suggestiva di una
riflessione sul mondo del sensibile, di una “logica concreta” in atto; Hammad (2002) si riferisce al vetro
come a un materiale che, se posto come “frontiera”, ovvero come elemento di separazione fra due
spazi, agisce sul regime del permesso e dell’interdetto (Mangiapane, 2008). In questo caso i muri7 dello
store, essendo in vetro agiscono selettivamente: lasciano passare la luce ma riparano dagli agenti
atmosferici, permettono una congiunzione sul piano visivo con ciò che accade dentro ma ne inibisce
una congiunzione fisica a meno di varcare la soglia e trasformare il proprio stato. Questo meccanismo
di interdizione selettiva, ad ogni modo innesca delle azioni, ovvero promette o minaccia, persuade o
dissuade, in funzione del fatto che l’oggetto o la situazione visti vengano valorizzate positivamente o
negativamente (Mangiapane, 2008).
Snow Globe, perno centrale del brand entertainment. Per potere fare questa esperienza il visitatore ha
bisogno di un aiutante: lo "snowpass"- una carta verde acqua disponibile su tutti i tavoli espositivi e
toccare con questo sul retro di un qualsiasi Nexus 7 per iscriversi. Basta inserire il proprio nome,
indirizzo email e numero di telefono cellulare, non appena sarà giunto il proprio turno per entrare nel
Globe, saranno inviati due avvisi: e-mail e messaggi di testo.


6 Un brand è globale quando opera sul mercato mondiale per eccellenza, cioè internet (o ha una rete distributiva

sparsa per i cinque continenti). Questi brand spesso decidono di utilizzare elementi figurali più facilmente
declinabili nelle forme culturali con cui entrano in contatto in modo da avere un effetto moltiplicativo della
significazione.
7 Il muro costituisce un limite che interdice qualsiasi comunicazione fra i due spazi.



                                                                                                           131
Infine bisogna dotarsi dei travestimenti a tema natalizio, riposti in apposite scatole (ad esempio un paio
di corna di renna) ed entrare nell’igloo e attendere la nevicata con fiocchi di tessuto, aspettare qualche
secondo e la telecamera inizierà le riprese in slow motion a cui è possibile aggiungere la scelta della
musica, quindi condividere il video tramite i social network (Google+, Facebook, Twitter) o inviarlo per e-
mail; è difficile non sorridere quando ci si guarda mentre si lanciano vertiginosamente palle di neve in
aria a 10 fotogrammi al secondo. all’interno dei Wonderlab Google non si vende e non si acquista nulla,
al massimo si può ordinare e poi ricevere la merce a casa.
Tornando al Winter Wonderlab di Google si assiste alla stipula di un contratto che prevede lo scambio tra
il brand e i consumatori, le cui contropartite sono: da una parte l’esperienza tattile dell’uso dei device
Google e ovviamente la possibilità di girare il video nello Snow Globe innescando la viralità online e lo
share, ovvero il meccanismo del passaparola elettronico, quindi una narrazione nella narrazione, e
dall’altra, i consumatori danno a Google con i propri dati, mettendo così le basi per le basi per la
costruzione e l’implementazione di brand affinity e brand media.


5.3 Ebay
Per quanto riguarda Ebay voglio proporre brevemente due pop up store: uno del 2012 aperto a New
York e uno aperto a Londra nel 2013.
A Londra, nella piazza più cool, cioè Covent Garden, è proprio questo spazio a fare un dono ai suoi
astanti, dono che, in sé, contiene un’esuberanza di valore rispetto alla natura dello spazio; Barthes a
tale proposito quando descrive il pacchettino giapponese (L’impero dei segni, 1970) esalta il valore del
dono contenuto attraverso la promessa che fa l’involucro il quale racchiude spesso un oggetto
insignificante che “rimanda a un dopo” improvviso, la scoperta. Desiderio, capriccio, interesse possono
spingere il player ad entrare nel pop up producendo una sorta di autogratificazione; anche eventuali
acquisti che ciascuno fa per sé stesso si possono collegare alla logica del dono e immaginare di poter
inscrivere molti consumi (almeno in chiave retorica) nell’economia del dono – Regàlati l’esperienza del
prodotto X! In tal modo, fare una certa esperienza diventa un indicatore dello stile di vita del
consumatore, e soprattutto mezzo di riconoscimento di un’identità profonda. La relazione tra il pop up
store di Ebay e gli utenti di Covent Garden contiene sempre più un principio di reciprocità, di dono
incrociato: il dono e l’obbligo che esso crea, il surplus di valore offerto in cambio della brand loyalty.
Il pop up valorizza la non-discontinuità del tempo, e lo fa con il suo brevissimo ciclo di vita di appena un
fine settimana e con una modalità che vuole anticipare il futuro del retail. Questo spazio può essere
definito "negozio virtuale dinamico" e unisce alla nuova tendenza in negozi virtuali in cui non vi è
fisicamente alcun prodotto, ma solo le loro immagini proiettate sulle pareti, e il QR code con una sorta
di piccola istruzione per l’uso o l’acquisto come fa Amazon, basandosi sui rumors dei social. Tecniche di
realtà aumentata, e informazioni che viaggiano sui social network, hanno uno scopo ben preciso per
Ebay, cioè fare in modo che intorno al brand si consolidi una comunità di utenti che si identifichino con
i valori della marca. Questi soggetti, nel momento in cui varcano la soglia dello store subiscono una
trasformazione, come accade per il Winter Wonderlab. Il player, in termini narrativi, non è altri che un
attante8 ibrido, ovvero un uomo con lo smartphone per cui il mondo assume un significato differente in
base alla relazione esistente tra umani e non umani.
In questo caso l’ibrido avendo la capacità d’agire percepisce il brand entertainment in maniera diversa
poiché, tramite una catena continua di débrayage ed embrayage trasforma un fenomeno sociale come il
consumo, in una nuova forma di interazione. Infine, questa si conclude con la performance, cioè con
la scansione del QR code per l’acquisto, la merce arriverà direttamente a casa.


5.4 Meatpacking District (NY)
Nel dicembre del 2013 Ebay apre un nuovo pop up store, questo spazio dal ciclo di vita di appena 4
giorni, sorge di fronte l’Apple Store a Meatpacking District NY; una zona totalmente riqualificata dal

8 Bruno Latour sostiene che l’uomo con l’agenda elettronica è un attante, cioè esseri definiti da un certo
programma d’azione più che da una loro presunta natura (Mangano, 2008)

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ri-uso di fabbriche ed ex mattatoi, diventata uno dei poli culturali grazie a musei (Whitney Museum) e
nuove strade dello shopping, nonché la presenza di un prato sopraelevato su un percorso di una
vecchia ferrovia, ora solo pedonale. Questo distretto dopo la riqualificazione ha cominciato ad
assumere significazione proprio in opposizione alla NY dei grattacieli, a quell’isola-logo della città che
è Manhattan; alla vita frenetica che vi si svolge si oppone “la misura d’uomo”, il piacere di passeggiare
e godersi lo spazio circostante, la libertà di assaporare lentamente il proprio tempo anche durante la
pausa caffè. Il concept pop up Toy Box intrattiene un discorso col Meatpacking che lo contiene, dal
momento che lo scopo di Ebay è vendere giocattoli che vanno in beneficenza per la fondazione Toy for
ToTs che si occupa di bambini disagiati; installare una grande scatola regalo con un fiocco verde sopra,
e una parete vetrina con tutti i giochi che si possono acquistare sempre con la modalità del QR code
descritta in precedenza, dà la possibilità ai newyorkesi, non solo di prendersi il tempo per sé stessi, ma
addirittura per gli altri: compiere una buona azione sotto Natale.


6. Enunciazioni transmediali

Secondo Barthes (1980), la fotografia trasforma il soggetto in oggetto, anzi in un oggetto da museo; a
partire da questa affermazione del noto semiologo, possiamo ricostruire gli spazi e le esperienze,
attraverso le foto scattate dai suoi visitatori e poi condivise nel grande meltin-pot dei social site
ripetendo, con nuove modalità l’estesia che si era generata grazie all’esperienza metamuseale dei pop up
store in cui vi è la compresenza di modelli architettonici e interior design, rappresentazioni multimediali e
assenza di prodotti tangibili, come anche l’opposta presenza; i visitatori incontrano queste installazioni,
gli oggetti e le informazioni all’interno di ambienti inglobanti, quasi teatrali, che coinvolgono più sensi.
Similmente le foto restituiscono una "collezione parziale di oggetti"9 che sollecitano un certo feticismo;
vi è un soggetto che ama sapere, e prova nei confronti delle foto un certo gusto amoroso che spinge a
voler-vedere e ampliare la ricerca su quello che sono gli elementi discorsivi del brand. Volendo parlare in
termini enunciativi ci sarà un saper-fare da trasmettere e un voler-vedere da condividere attraverso
embrayage e débrayage in modalità sia soggettivante che oggettivante. Ovviamente la catena enunciativa
scorre, dal momento che saranno i visitatori empirici a costruire il proprio enunciatore ed
implementare strategie che determineranno il patto comunicativo sui social e la conseguente efficacia
della propria comunicazione da sharing. Aprendo Instagram, Pinterest e Flickr, e digitando gli hashtag
#winterwondelab e #ebaytoybox ci troviamo dinanzi a delle foto, la maggior parte delle quali
ritraggono solo elementi dello store, meno della metà ritraggono i visitatori e pochissime altre sono dei
selfie.
Da questa breve analisi emergono diversi punti di riflessione e di ulteriori indagini che saranno
implementate nel corso della ricerca. Per concludere il presente lavoro si arriva alla determinazione
che i testi visivi generati dagli utenti, e immessi nei grandi archivi dei social visuali producono
comunque un’efficacia, come accennato precedentemente, che esplode all’interno della medesima
semiosfera o tra una semiosfera e l’altra innestandosi del meccanismo lotmaniano di intertestualità e
traduzione.
Queste immagini generate e condivise faranno inevitabilmente parte di un co-testo più ampio e
sincretico nonché transmediale in quanto lo spazio fisico viene riadattato su un supporto visivo. Inoltre
bisogna porre l’attenzione sul dispositivo che permette lo scatto, il video e successivamente la
condivisione il quale trasforma i players in soggetti semiotici a tutti gli effetti, dotati di un fare, e prima
ancora di un volere-, dovere-, sapere-e poter- fare. Emerge qui l’annosa questione del testo e del
contesto che si definiscono reciprocamente, e non sono dati ontologicamente e a priori: non esistono
testi già dati ma configurazioni semiotiche pertinenti che agiscono da testi (Marrone2011).
La passione per la perfomance delle tech-company porta l’enunciatore a implementare una strategia di
tipo oggettivo in cui il racconto dello store è quasi anonimo secondo un débrayage enunciativo che
mantiene implicite le due figure dell’enunciatore e dell’enunciatario. Il primo, che sa, esibisce parte


9   Cfr. Barthes, 1980.

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dello store, e delle performance di Google e Ebay al secondo che, volendo sapere embraya su di sé il ruolo
dell’osservatore implicito (cfr. Marrone, 2014). Qui gli scatti sono quasi sempre frontali in modo da
collocare gli artefatti comunicativi in una posizione conoscitiva analogamente ad una esposizione in
vetrina; si ha l’estensione di ciò che è esposto nello spazio fisico del pop up (Figg. 1,2). Diversamente,
quando l’enunciatore usa la prospettiva narrativa del soggetto, ed è presente all’interno del testo visivo
(Figg. 3, 4), a volte girando dei video, in slow motion nel caso di Google, oppure partecipando agli eventi
organizzati che fanno parte del discorso del pop up store, in modo da operativizzare la traslazione dei
valori del brand attraverso un’esperienza comune che dovrebbe generare una community. Infine ci sono
i selfie, ovvero gli scatti riflessivi in cui l’enunciatore propone un autoritratto e diventa parte integrante
dell’inquadratura dello spazio stesso (Fig. 5), rimediando sé stesso sui social e facendo iscrivere
all’interno della stessa prassi enunciativa il suo enunciatario in una prospettiva transmediale. I pop up
store e i testi visivi che li ritraggono sono intimamente legati tra loro, sulla base delle
trasformazioni delle tendenze di elementi mitici e strutturali, hanno il compito di costruire l’identità
comunicativa dell’enunciatore, e parallelamente di colui al quale è rivolto il discorso, non solo in
relazione alla singola esperienza dello store, ma anche a proposito del discorso di marca più ampio e
che si inserisce nel vasto sistema del retail. Tale discorso, grazie proprio al principio di transmedialità
sarà replicato e riscritto infinite volte, almeno tante volte quante saranno le condivisioni degli utenti dei
social site.




Fig. 1 – Winter Wonderlab all’interno del mall Westlife   Fig. 2 –Tecnica di realtà aumenta all’Ebay Social
                                                          Shopping in Covent Garden




                                                                                                         134
Fig. 3 – Travestimenti all’interno dello Snow Globe   Fig. 4 – Ebay Toy Box in Meetpacking District NY




Fig. 5 – Selfie nel Winter Wonderlab in Bryant Park




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Sitografia

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