São Paulo: visibilidades das práticas de vida vividas e midiatizadas na avenida Paulista.
Avenida Paulista is one of the main financial and tourist landmarks in the city of São Paulo and occupying it is a strategy to generate visibility for the social and cultural activities that take place there. We have observed that, even during the Covid-19 pandemic, Paulista continued to be a highly mediatized place, either as a reference point to show the empty space of the city resulting from social distancing measures or as a stage for the agitated popular demonstrations that once again occupy the avenue. In this article, we will study the life practices observed in Paulista during the pandemic period, with a central issue being the visibility processes of the experienced and mediatized Paulista. Questioning how interaction and meaning regimes occur in the media and social networks and based on Eric Landowski’s sociosemiotics, we aim to understand the ways in which this public space is configured and lived, both in loco and digitalized and mediatized.
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1970-7452
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Maria Claudia Vidal Barcelos
E|C
São Paulo: visibilidades das práticas de vida vividas e midiatizadas na avenida Paulista.
Text.Serial.Journal
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec
Section 3
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São Paulo: visibilidades das práticas de vida vividas e midiatizadas na avenida Paulista.
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec/article/download/1419/1141
São Paulo: visibilidades das práticas de vida vividas
e midiatizadas na avenida Paulista
Luciana Chen, Marc Barreto Bogo, Maria Claudia Vidal Barcelos


Abstract
Avenida Paulista is one of the main financial and tourist landmarks in the city of São Paulo and
occupying it is a strategy to generate visibility for the social and cultural activities that take place there.
We have observed that, even during the Covid-19 pandemic, Paulista continued to be a highly
mediatized place, either as a reference point to show the empty space of the city resulting from social
distancing measures or as a stage for the agitated popular demonstrations that once again occupy the
avenue. In this article, we will study the life practices observed in Paulista during the pandemic period,
with a central issue being the visibility processes of the experienced and mediatized Paulista.
Questioning how interaction and meaning regimes occur in the media and social networks and based
on Eric Landowski’s sociosemiotics, we aim to understand the ways in which this public space is
configured and lived, both in loco and digitalized and mediatized.


1. Introdução
A Paulista é sem dúvida a mais emblemática avenida de São Paulo. No coração da cidade, nela tudo
acontece. Inaugurada no final do século XIX, foi projetada para ser símbolo de poder e de referência
não só para a cidade de São Paulo como também para o Brasil, permanecendo assim ao longo de 129
anos até os dias de hoje. No ano de 2020, ano esse marcado pela pandemia do Covid-19 que trouxe
tantas mudanças de âmbito mundial, observamos certas alterações na ocupação e nos usos do espaço
da avenida que são significativas do ponto de vista de sua produção de sentido. Neste artigo,
estudaremos as práticas de vida observadas na avenida Paulista durante o período pandêmico, a partir
de uma visada sociossemiótica.
Vejamos, inicialmente, como alguns dos principais marcos dessa avenida foram estabelecidos. Na
extensão de 2,8 km da larga avenida, o cenário atual em nada se parece com a via dos casarões de
arquitetura eclética que marcou os tempos de outrora dos barões do café e da elite paulistana. Longe
disso, vemos inúmeros arranha-céus de instituições bancárias e culturais ao lado de um diversificado
comércio entremeado por prédios residenciais que fazem com que ao longo de um único dia cerca de
1,5 milhão de pessoas circulem por ali por interesses diversos (Bernardo 2017).
A Paulista sempre teve vocação para aglomerar pessoas, quer sejam essas moradores ou visitantes da
cidade, por qualquer motivo. Nos idos tempos, era ali que as primeiras corridas de automóveis
aconteciam, além de encontros sociais festivos, como cortejos de carnaval ou mesmo passeios
dominicais para admirar as mansões construídas ao longo da sua extensão. Também foi a via
escolhida para a primeira corrida internacional de São Silvestre, evento que se repete no mesmo local
há 95 anos, tendo a sua largada em frente ao icônico Museu de Arte de São Paulo, o MASP. Cartão
postal da cidade, o prédio que abriga esse importante museu da cidade foi projetado por Lina Bo
Bardi no final da década de 60 para receber um acervo de arte europeia que se avolumou e
atualmente conta com 11 mil obras, entre elas pinturas, esculturas, objetos, fotografias, vídeos e
vestuário de períodos distintos (Masp 2021). A edificação de porte arrojado é considerada uma obra
prima arquitetônica devido ao seu vão livre de 74 metros quadrados embaixo do enorme bloco
retangular envidraçado sustentado apenas por quatro pilastras nas extremidades (Fig. 1).


                E|C Rivista dell’Associazione Italiana di Studi Semiotici, XV, n. 31, 2021 • Mimesis Edizioni, Milano-Udine
                                                                                Web: mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec
                                                       ISSN: 1970-7452, ISBN: 9788857583426 © 2021 – MIM EDIZIONI SRL
       This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License (CC-BY-4.0).
Fig. 1 – Prédio do Museu de Arte de São Paulo, © acervo do Masp.

A estrutura extraordinária da edificação permitiu a formação de uma praça pública no vão livre,
espaço aberto esse usado não somente para eventos programados pela gestão pública como feiras
livres, exposições, festas populares, mas também por ocupações espontâneas como moradia dos “sem
tetos”, ambulantes, ponto de encontro de amigos e diversas manifestações políticas, entre outras ações.
O vão livre do MASP se faz assim um espaço de todos e para todos. Para além da arquitetura que
propicia o ajuntamento de multidões para distintas finalidades, somado à relevância da instituição
museal MASP que recebe um grande número de visitantes, o valor da avenida Paulista é assim
endossado, abrindo caminhos para tantos outros empreendimentos fixarem seu endereço no entorno.
Foi o que assistimos acontecer nos últimos anos com a chegada, por exemplo, de mais três instituições
culturais: a Japan House, o Instituto Moreira Salles e o Sesc Paulista, e também centros comerciais
como o shopping Cidade São Paulo que reúne lojas, lazer e gastronomia, aumentando muito a
movimentação da avenida.
A agitada e efervescente Paulista, de intenso e constante tráfego de carros e pedestres que circulam
pelas calçadas, quer seja saindo ou entrando das estações de metrô, seguindo em direção ao trabalho
ou passeando para usufruir o que ela oferece, mostra uma avenida que não para nunca e que segue
acompanhando as principais transformações que ocorrem em grandes centros urbanos.
O processo crescente de verticalização iniciou a partir da década de 80 colocando abaixo os casarões
remanescentes, cedendo lugar para centros financeiros, instituições culturais e de compras que
passaram a ocupar cada vez mais a avenida. O que restou para nos lembrar do passado foi tão
somente a Casa das Rosas, mansão construída em 1935, que hoje abriga o espaço cultural Haroldo de
Campos de Poesias e Literatura, mas compartilha o seu terreno com um arranha-céu moderno todo
envidraçado. Nesse processo também foi desaparecendo o verde das árvores e o colorido dos jardins
das mansões, mudando significativamente a paisagem do entorno. A pouca vegetação que permanece
na avenida restringe-se principalmente ao Parque Trianon, resquício da Mata Atlântica, um oásis em
plena selva de pedra, que convida os passantes para uma pausa ao longo do dia. Esse pequeno parque,
porém, ganhou reforço com a “Paulista Aberta”, movimento criado em 2016, como resposta à
reivindicação popular que ansiava por mais espaços abertos para o lazer na cidade. Aos domingos e
feriados, durante manhãs e tardes temos, pois, uma Paulista outra, aquela que fecha a passagem de
veículos e se abre para as pessoas circularem livremente nas duas pistas da via, entre uma diversidade
de entretenimentos e tantas outras práticas manifestas.




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O conceito de prática é entendido como as ações sociais que se reiteram na cotidianidade
caracterizando um lugar pelos seus usos1. É desse modo, entre tantas práticas de vida diversas, que a
Paulista se faz como espaço de ações rotineiras e que se renovam, gerando sentidos. Ocupá-la equivale
a querer ganhar espaço de visibilidade nas mídias por parte das atividades ou eventos sociais e
culturais que ali acontecem, dada a repercussão quase certa nas redes sociais e nos veículos midiáticos
de tudo o que acontece na via. A visibilidade das práticas de vida tanto vividas nesse lugar, quanto
midiatizadas convoca um jogo enunciativo complexo que objetivamos explorar. Para tal, recorremos à
Sociossemiótica de Eric Landowski, teoria que nos dá respaldo para observar os “mecanismos de
organização social na incessante atividade de produzir sentido para si, para o outro, para o mundo”
(Oliveira 2013, p. 238). Recorremos especialmente às postulações a respeito dos jogos ópticos e dos
estilos de vida, com o objetivo de entender as maneiras como esse espaço público se configura e se
vive, tanto in loco quanto digitalizado e midiatizado.
A mais emblemática avenida da capital paulista é assim mediatizada para o mundo como referência
da diversidade de práticas na e da cidade de São Paulo em qualquer circunstância, mesmo em tempos
de pandemia como veremos a seguir.

2. Avenida Paulista afetada pelo Covid-19: visibilidade e presença
Como vimos, a avenida Paulista é uma via cujo valor “poder” lá se encontra desde a sua construção
como um local de moradia da elite cafeeira de São Paulo no início do século XX. Hoje, os maiores
bancos, espaços culturais, diversas atividades laborais, lazer, esporte, etc. se reúnem no seu trajeto.
Não é à toa que grupos que residem em todas as regiões da cidade sempre elegem a avenida como
palco de suas manifestações com suas respectivas bandeiras ou divulgação de ações artísticas. Esses são
modos de presença de coletividades unidas por conta de valores em comum. Celebrações de passagem
de ano, de torcedores de jogos de futebol e outros dividem a ocupação da Paulista com protestos
políticos e sociais. Todos eles buscam visibilidade midiática, ou seja, o querer ser visto. Landowski
aponta:

         A relação mínima constitutiva de ver admite, em níveis mais superficiais, diferentes especificações
         modais (essencialmente do tipo querer, dever, saber, poder “ver”), cujo emprego condiciona a maneira
         como os actantes, no caso dos agentes – individuais ou coletivos – designados como o que “vê” e o
         que “é visto”, entram em relação (Landowski 1992, p. 90).

Esse querer ser visto da ordem do coletivo tem proporções monumentais em termos de número de
participantes. Para exemplificar, podemos lembrar da Parada do Orgulho LGBT que acontece na
avenida desde 1997 e que está entre as maiores Paradas LGBT do mundo. Para se ter uma ideia da
dimensão do evento, em 2011, mais de 4 milhões de pessoas circularam pelos 2,8 km de extensão da
via.
Contudo, as práticas de vida que se dão na avenida Paulista sofreram mudanças com a chegada da
pandemia do Covid-19 em março de 2020 em São Paulo. Na ocasião, para conter a pandemia, o
Governo do Estado decidiu que apenas os serviços essenciais poderiam manter-se abertos. Com
trabalhos online, sem lazer, ofertas de serviços e manifestações, a via esvaziou. Ainda em 10 de julho
(Fig. 2), observamos a quase ausência de veículos e pedestres em uma sexta-feira, geralmente o dia
com o maior trânsito na cidade.




1
    Para maior detalhamento do conceito de “prática”, sugerimos a leitura de Oliveira (2014) e Landowski (2001).

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Fig. 2 – Avenida Paulista na pandemia, © Uol 2020.

A Parada do Orgulho LGBT na Paulista, que era antes tomada pela população e turistas de todas as
partes do mundo, não teve o evento presencial em 2020. A cada ano, desde 1997, a figura da
coletividade se presentificava carregando a enorme bandeira LGBT, com as cores do arco-íris,
cobrindo parte do percurso da avenida para ser vista do alto. No contexto pandêmico, as cores da
bandeira puderam ser vistas de outra maneira. Luzes com as cores do arco-íris foram projetadas de
um prédio da avenida para o céu da cidade. Para assegurar a memória da Parada e manter o
distanciamento social, a marca Doritos da PepsiCo, usual patrocinadora de edições anteriores,
homenageou o evento com a ação. Diferindo da materialidade da bandeira carregada por uma
multidão que ajusta seus corpos na via e cujas áreas de cor se encontram, a presença física e o celebrar
em conjunto foram substituídos pela lembrança da celebração de modo a destacar a ausência e o
afastamento, figurativizados pelas linhas coloridas imateriais e distantes que, embora partissem de um
mesmo ponto, se afastavam umas das outras (Fig. 3). Acerca dessa dinâmica entre presença e ausência,
Landowski aponta: “A não ser para se desviar para um plano metafísico, presença e ausência só
podem ser concebidas como remetendo aos modos de existência semiótica suscetíveis de afetar seja o
estatuto dos próprios sujeitos, seja o das relações que eles mantêm” (Landowski 2002, p. 175).




Fig. 3 – Parada do Orgulho LGBT em 1997 (esquerda) e homenagem à Parada em 2020 (direita). © Gay1 2018;
O Globo 2020a.



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Embora a pandemia tenha reduzido a circulação de pedestres e carros, houve ainda manifestações
populares como a ocorrida em 14 de junho de 2020, quando as cinco maiores torcidas de futebol rivais
de São Paulo se reuniram em um ato inédito para protestarem contra o presidente Jair Bolsonaro (Fig.
4) ganhando ainda mais visibilidade. Cabe lembrar que a Paulista também já foi, muitas vezes, local de
embate entre os integrantes dessas mesmas torcidas. O encontro delas ao longo da história registra
combates violentos, incluindo mortes de torcedores. A descontinuidade da figura da união de rivais
para protestarem contra o governo indica o momento de descontentamento político.




Fig. 4 – Palmeirenses na avenida Paulista, © Brasil 247 2020.

Outra manifestação que buscou visibilidade na Paulista foi a performance realizada em 6 de agosto de
2020. Uma carreata composta por cerca de 130 carros ocupou duas pistas da avenida em marcha ré
em um novo protesto contra o presidente Bolsonaro e em homenagem a vítimas da Covid-19. Essa
manifestação performática foi filmada e integrou a Bienal de Berlim. Trafegar na direção contrária
compreende a ruptura com a programação da via, com o movimento estabelecido e esperado. A ação
de andar em ré figurativiza o voltar. Como protesto contra o presidente, indica o retrocesso do país.
Isso é reforçado por outra figura: um dos performers, vestido como os profissionais da frente de combate
à Covid-19 nos hospitais, caminhava na mesma direção dos carros em ré (Fig. 5). A proteção utilizada
pelo artista não restringia à máscara, mas cobria o corpo todo opondo-se à figura do presidente
negacionista que se apresenta sempre sem máscara em espaços públicos. Observamos então que,
mesmo com a pandemia, grupos continuam recorrendo à avenida Paulista como local de
presentificação, à procura de visibilidade midiática para seus discursos. Além dessas ações aparecerem
em mídias jornalísticas, elas figuram também em postagens dos participantes ou passantes da via em
suas redes sociais.




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Fig. 5 – Performance na Paulista, © O Globo 2020b.

3. Práticas de vida midiatizadas da avenida Paulista
Os conceitos de presença e de visibilidade, no caso da avenida Paulista, estão ligados à experiência
sensível do espaço pelas pessoas que o visitam e à sua mediação tecnológica. Essa relação entre
experiência vivida do espaço e mediação tecnológica se traduz em uma relação direta entre estar
presente na Paulista e ter visibilidade online e midiática. Podemos observar esses dois conceitos
entrando em ação nas redes sociais e, em especial, no Instagram.
A avenida Paulista, antes da pandemia de 2020, era um local altamente mediatizado e aparecia como
cenário de diversas postagens na rede social Instagram. Além de vários perfis dedicados à própria
avenida (como os perfis @napaulista, @avpaulista e @avenida_paulista, entre outros), muitos usuários
costumavam publicar suas fotografias marcando a localização da avenida Paulista na interface da rede
social ou incluindo hashtags como “#avenidapaulista” ou “#avpaulista” na descrição das imagens.
Cientes da forte visibilidade da via, diversas instituições culturais escolheram se posicionar na avenida
como modo de se fazer vistas. A configuração espacial dos edifícios que abrigam os equipamentos
culturais, especialmente os mais recentes como o Instituto Moreira Salles (inaugurado em setembro de
2017) e o Sesc-Paulista (reinaugurado em abril de 2018, após uma reforma completa que levou muitos
anos), proporcionam ações e espaços que conectam o interior de suas instalações com a paisagem da
avenida. Os dois equipamentos culturais mencionados possuem espaços envidraçados ou abertos,
localizados em pisos altos, em que a vista valorizada é a da própria avenida. No caso do Instituto
Moreira Salles, trata-se de uma área panorâmica localizada no 4º andar que possibilita a visualização
da extensão da avenida Paulista e que apresenta um piso formado por ladrilhos pretos e brancos como
as próprias calçadas da cidade de São Paulo, o que aproxima plasticamente o interior do edifício ao
seu exterior. No caso do Sesc, há um mirante instalado no último andar do edifício que costumava
gerar filas aos finais de semana e que foi usado como cenário de diversas selfies postadas no Instagram;
uma busca pela hashtag “#sescpaulista” no Instagram rapidamente nos revela centenas de retratos ali
produzidos. Ao tirar proveito da paisagem urbana em que estão instalados, esses espaços dos centros
culturais se tornam “instagramáveis” e as próprias instituições incentivam as publicações e
compartilhamentos dos usuários nas redes sociais por meio do uso de hashtags e replicações das fotos.
Vê-se que ocupar a Paulista equivale a querer ganhar espaço de visibilidade nas mídias por parte das
atividades ou dos eventos sociais e culturais que acontecem ali.
No entanto, ao contrário do que alguns poderiam imaginar, as selfies e fotografias em geral não
deixaram de ser produzidas durante a pandemia do Covid-19. A partir de março de 2020, mesmo que
as instituições culturais e grande parte do comércio estivessem fechados devido às medidas de
contenção da propagação do vírus, vimos que a avenida Paulista continuou sendo um local de alta

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visibilidade e muito utilizada como cenário dos retratos compartilhados em redes sociais. Uma busca
feita no período mais intenso da pandemia em 2020, usando como critério de filtro as publicações que
marcam “avenida Paulista” como localização, também revela centenas de resultados: os sujeitos
aparecem com ou sem máscara, às vezes até mesmo de dentro dos carros, parecendo sempre querer
aproveitar a imagem da avenida esvaziada por causa das medidas de distanciamento social (Fig. 6). As
pessoas se destacam contra esse fundo tão incomum, já que normalmente a avenida é lotada de
pessoas que ali circulam. Então vemos que estar na avenida Paulista é, ao mesmo tempo, estar em
uma relação do tipo eu-tu/aqui/agora de corpo presente – que experimenta a imediaticidade dos
outros corpos ao circular na avenida – e um ele/alhures/então digitalizado, dada a alta probabilidade
de repercussão e compartilhamento online de tudo que se passa na via.




Fig. 6 – Alguns dos retratos produzidos na avenida Paulista durante a pandemia do Covid-19, © Instagram.

A partir do modelo dos regimes de interação e de sentido proposto por Landowski (2014), tratamos de
sintetizar os efeitos de sentido percebidos ao acompanharmos as práticas de vida que são dadas a ver
nas mídias e nas redes sociais durante o período da pandemia do Covid-19 em 2020 (Fig. 7). Ou seja,
não nos referimos mais às práticas de vida que nós mesmos podíamos observar no local como
antigamente, mas sim ao que pode ser visto pelas notícias e pelas redes sociais. Essas práticas
observadas na mídia foram organizadas a partir do seu pertencimento às lógicas da regularidade,
aleatoriedade, intencionalidade ou sensibilidade, que marcam, respectivamente, as interações de tipo
programação, acidente, manipulação e ajustamento.




Fig. 7 – Práticas de vida na avenida Paulista midiatizadas durante a pandemia, segundo o regime de interação e
sentido correspondente. © os autores.

Começando pelo regime da programação, em observações anteriores vimos que há muitas práticas
programadas e regulares na avenida Paulista, realizadas pelas pessoas que ali circulam cotidianamente
para trabalhar, estudar, ou mesmo pelas pessoas que moram na região ou que utilizam a avenida


                                                                                                           174
como local de passagem. A mídia costumava mostrar esse tipo de prática cotidiana regular para
indicar a intensidade do trânsito, do movimento dos locais de trabalho e do comércio etc. Durante a
pandemia, esse movimento diminuiu bastante e até mesmo nos fundos das fotos publicadas em redes
sociais vemos que a avenida ficou esvaziada desse público regular. Portanto, consideramos que houve
uma redução na visibilidade midiática das práticas de vida programadas durante a pandemia.
Por outro lado, as práticas de vida marcadas pelo acidente e pela ruptura do programado
apresentaram uma alta visibilidade durante o período de maior intensidade do Covid-19. Muitas
imagens veiculadas nas mídias mostram esse evento incomum que é a avenida vazia e outros eventos
inusitados também tomaram a via como cenário, tal qual a manifestação de carros em marcha ré ou a
união de torcidas rivais que comentamos mais acima. Todas essas são práticas que se opõem
totalmente          à          programação         regular        da          avenida          Paulista.
A seguir, em relação ao regime da manipulação, também em observações anteriores percebemos na
avenida uma multiplicidade de práticas marcadas pela intencionalidade que caracteriza esse regime
(Landowski 2014). A manipulação, como se sabe, “ao contrário da operação (enquanto ação do
homem sobre as coisas), [...] caracteriza-se como uma ação do homem sobre outros homens, visando a
fazê-los executar um programa dado” (Greimas e Courtés 1983, p. 269). A escolha da Paulista como
fundo das imagens postadas nas redes sociais, por exemplo, é uma decisão estratégica que objetiva
fazer os usuários das redes executarem determinadas ações (curtir, comentar, compartilhar), dado o
apelo visual e interdiscursivo da avenida. Da mesma maneira, as manifestações populares que ocupam
a Paulista também são marcadas pela intencionalidade, já que visam fazer os observadores aderirem a
determinados conjuntos de valores (ou seja, aderir a certas causas sociais). Mais recentemente, vimos
que a pandemia não foi motivo o suficiente para o impedimento de manifestações diversas de pessoas
que querem ou devam estar na avenida para serem vistas. As postagens de selfies continuaram
acontecendo com intensidade, o que mostra uma intencionalidade dos sujeitos de querer ser vistos na
avenida, característica do regime da manipulação. Ou seja, apesar das medidas públicas que visavam
promover o isolamento social, as práticas marcadas pela manipulação continuaram com alta
visibilidade midiática.
Por fim, quanto aos ajustamentos, ressaltamos que eles costumavam ser muito representados na
cobertura midiática da ação Paulista Aberta aos domingos e feriados, ocasião em que havia muita
gente fazendo shows, bebendo, dançando, enfim, socializando na rua – situações que propiciavam mais
facilmente interações do tipo por ajustamento, fundadas na sensibilidade recíproca dos sujeitos. Com a
suspensão da Paulista Aberta durante a pandemia, houve consequentemente uma diminuição na
visibilidade das práticas de ajustamento.

4. Conclusão
A título de conclusão, podemos apontar duas considerações bastante gerais relativas à observação das
práticas de vida vividas e midiatizadas na avenida Paulista, antes e durante o período pandêmico. Em
primeiro lugar, levando em consideração principalmente as postagens de fotografias nas redes sociais,
vimos que na actorialização com ou sem pessoas nas ruas, dentro ou fora dos veículos, usando ou não
máscaras, exibir a espacialidade da avenida Paulista é sempre um valor em si, independentemente do
tempo ser o da pandemia ou não. As medidas de distanciamento social não impediram os sujeitos
motivados de querer ou até de dever estar na Paulista para se fazerem vistos no espaço digital. De
certo modo até reforçaram as postagens, uma vez que muitas práticas de vida na avenida são
motivadas pelo valor dado ao simples fato de estar presente na Paulista. Em segundo lugar, mesmo
com circulação reduzida, comércio limitado e instituições culturais fechadas ao público, continuaram a
acontecer manifestações sociais na avenida, muitas delas ligadas ao descontentamento dos
manifestantes frente às ações políticas ao combate do Covid-19, levando a uma grande produção de
imagens da via, tanto por parte da mídia como das pessoas que compartilham esse conteúdo nas redes
sociais.




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Uol, 2020, “SP: estado tem 9.395 novos casos de coronavírus nas últimas 24 horas”,
         www.noticias.uol.com.br/ultimas-noticias/agencia-brasil/2020/07/10/sao-paulo-tem-9395-novos-
         casos-de-coronavirus-nas-ultimas-24-horas.htm, acesso em 20 janeiro 2021.




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