Food, atmospheres and olfactory aestheticizations
With the aestheticization of goods and spaces typical of advanced capitalism, we are witnesses of an invasiveness of the olfactory atmospheres related to food. Food aromas, mostly of synthetic processing, are part of sophistication practices that set in motion a complex series of perceptual, emotional and social dynamics which reverberate on the ways in which the community relates to food and its environment. Smells will therefore be interpreted as vectors of political messages, more or less direct. Through an esthesiological, aesthetic and phenomenological perspective, the peculiarities, consequences and inconsistencies of the contemporary Western scented atmosphere, symptomatic of a broader model of management of common living, will be highlighted.
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Elena Mancioppi
E|C
Cibo, atmosfere ed estetizzazioni olfattive
Text.Serial.Journal
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec
Taste of others, taste of self: taste and identity
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Elena Mancioppi
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Cibo, atmosfere ed estetizzazioni olfattive
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec/article/download/410/311
Cibo, atmosfere ed estetizzazioni olfattive
Elena Mancioppi


Abstract

Con l’estetizzazione della merce e degli spazi tipica del capitalismo avanzato, si assiste oggi a
un’invasività delle atmosfere olfattive legate al cibo. Gli aromi alimentari, perlopiù di elaborazione sin-
tetica, rientrano in pratiche di sofisticazione che mettono in moto una serie complessa di dinamiche
percettive, emozionali e sociali le quali si riverberano sulle modalità in cui la comunità si relaziona al
cibo e al suo ambiente. Gli odori verranno pertanto interpretati come vettori di messaggi politici, più o
meno diretti. Attraverso una prospettiva estesiologica, estetica e fenomenologica, si evidenzieranno le
peculiarità, le conseguenze e le incoerenze dell’atmosfera odorosa occidentale contemporanea, sinto-
matiche di un più ampio modello di gestione del vivere comune.



1. Introduzione

Tra le varie declinazioni del cibo come cultura, oggi la relazione tra cibo e politica sembra avere un
ruolo notevole. Più specificamente, la cucina, in tutte le sue possibili accezioni1, viene considerata sem-
pre più spesso un mezzo di testimonianza, partecipazione e persino di intervento politici. La questione
del glocalismo gioca un ruolo centrale, soprattutto in rapporto ai temi del multiculturalismo,
dell’inte(g)razione e dell’ecologia ambientale. Come si evince anche dallo slogan, datato ma sempre
richiamato, “Vote with your fork”, il cibo è insieme mezzo e fine di battaglie politiche. La rivendica-
zione di provvedimenti a garanzia della sicurezza alimentare in termini di quantità si sta arricchendo –
anche grazie a diversi movimenti come Slow Food – di un aspetto rilevante anche per la filosofia e in
particolare per l’estetica. Si tratta del nesso tra qualità gustativa e qualità sociale: il “buono da pensa-
re” individuato a suo tempo da Lévi-Strauss è diventato la chiave di volta per la connotazione politica




1 Cucina come spazio di condivisione, preparazione, vendita e consumo del cibo; come prodotti, ingredienti e
tecniche di trasformazione; cucina come design, progetto, “filosofia”, idea, esecuzione e attuazione; cucina come
ambito produttivo (agricoltura, allevamento, eccetera), ideologico, economico, folclorico, sociale e culturale ali-
mentare collettivo.

E|C Serie Speciale – Anno XIII, n. 27, 2019
del gusto. Anziché senso finalizzato a un piacere disimpegnato, esso diventa uno strumento per ricono-
scere e promuovere valori etici, estetici ed ecologici2.
Un primo, possibile aspetto che pare rilevante chiarire riguarda le implicazioni politiche della perce-
zione olfattiva. Seguendo il concetto di senso orale3 proposto nel XX secolo dal neurologo e anatomista
Ludwig Edinger, aderiremo nella seguente analisi all’idea di olfatto quale sistema percettivo esteso e
intrecciato tanto a livello nervoso quanto fenomenologico, tesi supportata anche dalle recenti ricerche
sul carattere multisensoriale dell’esperienza gustativa secondo cui gusto e olfatto non sono mai netta-
mente divisibili4. L’olfatto, da parte sua, è responsabile delle percezioni legate alla complessità aroma-
tica e sentimentale di un cibo che eccede i sapori fondamentali. Esso rappresenta anche, come si vedrà
in seguito, una forma di sensibilità affettiva in grado di sondare le profondità intime degli elementi e
dei processi5. Queste tonalità emozionali, pervadendo lo spazio, vanno a coincidere con l’intero vissuto
situazionale. Da qui nasce l’ipotesi, avanzata da Eugène Minkowski (1936, p. 96), secondo la quale gli
odori s’identificherebbero con le atmosfere6, entità affettive e volumetricamente imprecisabili che si aspi-
rano nella relazione percettiva e cognitiva intrattenuta con l’elemento da cui irradiano.
Il cibo, da parte sua, è il più grande artefice di atmosfere, simbolo dell’intima e sostanziale commistio-
ne tra esseri e mondo. I suoi aromi tonalizzano la globalità di situazioni e di spazi che acquistano così
un carattere auratico. A partire da questa acquisizione, vorremmo suggerire, adottando una prospetti-
va estesiologica, estetica e fenomenologica7, la tesi che le atmosfere olfattive legate al cibo veicolino
sempre, in modo più o meno diretto, significati politici. Ciò è lampante nel caso delle sofisticazioni
alimentari attraverso l’uso di aromatizzanti che generano estetizzazioni olfattive, in quanto riproduzioni e
intensificazioni seriali che ipertrofizzano le esperienze aromatiche. Queste lasciano presagire, specu-
larmente, un’atrofia delle vie sensibili legate all’olfatto. Se l’estetizzazione della vita politica attraverso
la tecnicizzazione delle sue espressioni è il carattere fondamentale dell’epoca fascista (Benjamin 1936),
il capitalismo si potenzia attraverso l’esacerbazione estetica e l’artificazione della merce (Lipovetsky,
Serroy 2013). Il crescente modellamento delle risposte agli stimoli e del modo di vivere lo spazio politi-
camente gestito, l’immaginario e il corpo sociale sembra provocare, dunque, una costante decontestua-
lizzazione dell’atmosfera legata al cibo che va così ad associarsi perlopiù agli spazi commerciali, per-
dendo altri fondamentali legami con l’ambiente e ciò che lo abita.
La prima parte del testo (cfr. infra, pp. 2-3) sarà dedicata alla descrizione delle principali caratteristiche
degli odori, dell’olfatto e del cibo della contemporaneità. Nella seconda parte (cfr. infra, pp. 3-4) si trat-
teggerà un modello spaziale e sociale ritmato da affezioni atmosferico-olfattive in cui aria e alimenti
detengono un ruolo primario. La terza parte (cfr. infra, pp. 4-6) tratterà delle ripercussioni psico-
biologiche, sensoriali ed emozionali legate alle estetizzazioni olfattive alimentari. Si cercherà pertanto,
attraverso un approccio interdisciplinare, di evidenziare le conseguenze della correlazione tra sistema
olfattivo e l’intensificazione omologante delle atmosfere attraverso gli aromi del cibo.


2. Odori, olfatto e cibo

Odorare è un processo congiunto all’atto vitale di respirare e la sua funzione protettiva giunge a ver-
detti inequivocabili. L’olfatto sembra infatti ingenerare repulsioni o simpatie, creare identità o alterità,


2 Si rimanda a Perullo (2018a, 2018b), dove l’autore propone di intendere il gusto come un compito, un impegno
percettivo da allevare per rispondere con saggezza ai processi ecologici e alle relazioni implicate nell’esperienza
col cibo e quindi col mondo.
3 Si rinvia a Tellenbach (1968, pp. 15-17).
4 Si veda, per esempio, Smith 2015.
5 Si pensi a Simmel (1908, p. 558) e Fontanille (2004, pp. 126-190).
6 “L’odore ci fa capire il senso primo della proprietà descritta dalle parole: spargersi, infiltrarsi, diffondersi

nell’aria, o impregnare l’aria. Non solo, ma ci rivela al contempo l’esistenza dell’atmosfera. L’odore è infatti
l’atmosfera stessa, provvista di una delle sue proprietà fondamentali” (Minkowski 1936, p. 96).
7 Il presente contributo non adotterà metodologia semiotica e non entrerà nel merito delle riflessioni della disci-

plina in quanto l’autrice non è una semiologa.

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accoglienza o discriminazione. Studi importanti (Gusman 2004, Simmel 1908) hanno evidenziato, da
un lato, il nesso tra odori, razzismo o classismo e, dall’altro, il rapporto tra olfatto e appartenenza a un
preciso gruppo sociale. Accettazione e rifiuto scaturirebbero perciò dall’odore che inaugura ogni tipo
di incontro, tanto con le persone quanto con gli spazi, gli oggetti e il cibo. L’odore, da questo punto di
vista, è stato considerato come un importante fattore sociopolitico ed emblema delle dinamiche stori-
che ed economiche che caratterizzano un’epoca e un luogo (Corbin 1983).
Allo stesso tempo inteso come scintilla e giustificazione tanto di seduzione quanto di disprezzo, l’odore
determina pertanto i rapporti con l’esterno e con l’altro. È d’altronde pressoché incontestato che
l’odore sia ambivalente8. Simbolo della graduale trasformazione delle sostanze e del loro mescolamen-
to, esso incarna la natura instabile e confusa degli elementi. Inoltre, pur scaturendo da una fonte preci-
sa, è difficilmente localizzabile poiché si sparge nello spazio. All’evanescenza della sua manifestazione,
poi, corrisponde la sua persistenza nella sfera del ricordo. Lo stretto legame tra effluvio e corporeità,
sopravvivenza, sessualità, gola e deterioramento materico non ne preclude infine una natura pretta-
mente spirituale. Esso è infatti il mezzo privilegiato per omaggiare e comunicare con esseri ultraterreni
– il termine incensare deriva precisamente dalla pratica di bruciare fragranze per rendere lode alle divi-
nità; è interpretato come indizio dei (dis)valori morali, come l’odore di santità e il fetore della corru-
zione; è talvolta strumento speculativo9 e, infine, topos tra i più suggestivi in letteratura e poesia, dalla
Divina Commedia dantesca al celebre episodio della madeleine di Proust fino a À rebours di Huysmans,
alla poesia sinestetica di Baudelaire (per esempio, “Parfum exotique”) e a Montale, con “I limoni”.
Il sistema olfattivo è incluso nel sistema limbico, sede a cui va ricondotto “l’intero ‘tono’ emozionale”
(Sacks 1986, p. 211). Senso chimico perlopiù classificato tra quelli prossimali, esso prevede
un’introiezione della sostanza odorosa a cui non si può opporre alcuna resistenza10. Come argomenta
Hobbes (1640, p. 56) e come emerge dalle osservazioni di Tellenbach11, la connotazione olfattiva è, più
che una “verità universale”, il sintomo del rapporto col mondo che si converte, a seconda dei casi, in
profumo o miasma. Le risonanze emozionali dell’olfatto, non schematizzabili perché idiosincratiche,
sono immanenti alla percezione olfattiva. Da quanto riportato, emerge un punto decisivo per la tesi
che qui si propone: l’olfatto non è un senso oggettuale e analitico, ma relazionale, processuale ed evo-
cativo12. Queste caratteristiche, contravvenendo ai requisiti scientifici di oggettività, distanza e neutrali-
tà, hanno determinato nei suoi riguardi un interesse perlopiù marginale quando non una vera e pro-
pria svalutazione13. Nella tradizione filosofica occidentale, l’odorato è stato tacciato in molti casi di ot-
tusità epistemologica, inadeguatezza estetica e discutibilità etica14. Ma, d’altra parte, esso conta anche
alcuni influenti estimatori. Nietzsche, ad esempio, individua il proprio genio precisamente nelle narici
(Nietzsche 1888, p. 1950). Qui, l’olfatto risulta essere l’emblema di una sensibilità sottile e penetrante.
Associato all’idea di sagacia (etimologicamente, la capacità ricondotta al naso di presagire e intuire),
esso è il fiuto che coglie verità fuggenti inaccessibili agli altri sensi perché profonde, velate e in costante
movimento.
Ogni identità personale olfattiva – nell’accezione attiva: la sensibilità nel percepire; in quella passiva:
l’effluvio emanato – è pressoché unica. Essa varia in base al corredo genetico, alle esperienze pregresse,
allo stato psicologico e fisiologico, alle abitudini, in primis la dieta, e alla situazione globale. Anche i luo-
ghi sembrano possedere peculiarità olfattive; geografi e, più di recente, informatici – analizzando e


8 Come ha estesamente mostrato Agnello nella sua ricostruzione del senso dell’olfatto e della storia del profumo,
considerando anche il marketing contemporaneo e i modi di “dire” le fragranze. Cfr. Agnello 2015.
9 Si pensi alla finzione della statua di Condillac che, nel Trattato delle sensazioni (1754), parte da una percezione

olfattiva per rappresentare e percorrere la genesi della mente e delle sue funzioni. Per un’analisi si rinvia a Jaquet
(2019, pp. 253-282).
10 Scrive Kant che “L’olfatto è una sorta di gusto a distanza, e gli altri sono costretti a goderne, che lo vogliano o

no; ed è per questo che esso, in quanto è contrario alla libertà, è meno sociale del gusto.” (Kant 1785, p. 148).
11 Cfr. Tellenbach 1968.
12 Si rimanda a Fontanille (2004, pp.143-147).
13 Un caso interessante è quello che gli psicologi della percezione chiamano oral referral, fenomeno che consiste

nell’imputare al cavo orale sensazioni che in realtà derivano dall’olfatto retronasale.
14 Si veda, per esempio, Korsmeyer 2015.



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registrando in loco gli odori di un’area geografica oppure mappandoli digitalmente attraverso social
media (principalmente per quanto riguarda le aree urbane) – hanno creato l’idea di quelli che vengono
chiamati smellscapes, i paesaggi olfattivi, e le smell (o smelly) maps (Dulau, Pitte 1998; Henshaw 2013;
Quercia 2015). Qui, un ruolo rilevante è ricoperto dagli odori alimentari legati a industrie, coltivazioni
e allevamenti, ristoranti, mercati, usi culinari, ingredienti principali, piatti tradizionali. Il rapporto col
cibo e i suoi aromi è, d’altra parte, universale, ubiquitario e ineludibile. Le sostanze alimentari model-
lano il vasto profilo degli ambienti in cui sono prodotte e consumate e, parimenti, contribuiscono pro-
fondamente all’essenza materica, spirituale e sensibile di chi se ne nutre. Mangiando e odorando, infat-
ti, si incorporano il mondo e i valori che gli attribuiamo.
Il cibo, infine, è il frutto di pratiche agricole e industriali così come lo è il suo corredo organolettico. A
partire dagli anni Cinquanta del XX secolo, si sono in generale incentivate – per costi, tempistiche e
stili di vita generati dal mercato globale e dalla società dei consumi – produzioni intensive, redditizie e
massificanti, insieme all’impiego di cibi processati. Le materie prime non solo hanno accusato una
perdita in diversificazione ma anche in aromaticità. Ciò ha a sua volta comportato un utilizzo sempre
più intrusivo di odoranti (soprattutto sintetici) ideati da un’industria chimica in costante sviluppo. Que-
sti composti non solo sono addizionati agli alimenti e alle bevande per ricostruire e potenziare un pro-
filo organolettico impoverito, ma vengono anche emanati negli spazi attinenti (supermercati, botteghe,
bar, eccetera) oppure associati a beni non edibili. Sull’uso di aromi legati talvolta al cibo si basano delle
strategie commerciali volte a sedurre i consumatori: il cosiddetto marketing olfattivo, chiamato anche
“environmental/experiential marketing” oppure atmospherics. Il fine è quello di arricchire la merce di
un’aura emozionale contraffatta tecnicamente attraverso stimoli olfattivi iperbolici che imitano le con-
troparti “spontanee”.


3. Atmosfere e odori

Da ἀτμός, “esalazione, vapore, soffio” e σϕαῖρα “sfera, globo”, il termine “atmosfera” è nato nel XVII
secolo per designare la massa gassosa che abbraccia i corpi celesti (Martin 2015). A partire dal XVIII
secolo è attestato il suo utilizzo anche in ambito medico, dove indica le emanazioni corporee e umorali
legate allo stato di un soggetto. Dalla seconda metà del XVIII secolo essa si arricchisce di ulteriori
sfumature di senso, diventando la sphaera activitatis di un elemento che tinge di sé lo spazio circostante15.
Queste proprietà atmosferiche si caratterizzano per qualità spiccatamente sentimentali, disponendo a
un particolare stato d’animo chi ne subisce l’influsso.
Le atmosfere sono indagate da diverse discipline. In ambito filosofico, esse rappresentano elementi
percettivi vaghi e imprecisi (non dissociabili dal contesto in cui si presentano) che connotano la realtà
esperita16. La psicopatologia ne ha colto la rilevanza tanto nei vissuti dei pazienti quanto nelle diagnosi
dei terapeuti. Antropologi, sociologi e geografi le hanno invece incluse negli studi sull’interconnessione
tra gruppi sociali e ambienti, spesso associate a un approccio ecologico verso la percezione. Conside-
rando le diverse definizioni e teorie, individuiamo tre principali interpretazioni della natura delle at-
mosfere: una esternalista, una congiuntiva e una ecologico-meteorologica. Quest’ultima sarà per noi la più adat-
ta a cogliere la complessità delle interconnessioni sociopolitiche che legano persone, ambienti e cibo.
Esponente della prima è il filosofo Hermann Schmitz17 il quale colloca le atmosfere tra le semi-cose, al
pari dei sentimenti. In entrambi i casi si tratta di entità spaziali che godono di una certa indipendenza,
di ibridi tra “cose” e “qualità” che agiscono sui corpi determinandone le relazioni affettive e percetti-
ve18. Il versante congiuntivo può essere esemplificato da Gernot Böhme. Egli limita l’autonomia delle
atmosfere (quasi-oggetti) subordinandone l’esistenza e gli effetti al rapporto tra soggetto e oggetto e ai

15 Per una sintetica panoramica sui significati e gli usi di “atmosfera”, si veda Riedel 2019.
16 Per studi filosofici sull’atmosfera connessa a diversi ambiti, cfr. Griffero, Moretti 2018.
17 Schmitz fu il fondatore di un’elaborata teoria anti-psicologista chiamata “nuova fenomenologia.” Egli dette

tale definizione ex post, riferendosi in particolar modo al modello filosofico sviluppato, tra il 1964 e il 1980,
nell’opera in dieci volumi System der Philosophie.
18 Si rimanda a Schmitz 2011.



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differenti gradi di presenza19. Un’interpretazione ecologico-meteorologica è invece quella
dell’antropologo Tim Ingold. Egli, spiegando le atmosfere come l’intreccio tra spazio climatico e affet-
tivo20, conia il termine weather-world, cioè il flusso di sostanze e materiali in costante interazione che
tempera le entità in esso immerse e, a sua volta, viene temperato da esse:

       With its twin connotations of blending [...] and fine-tuning, the verb “to temper” captures perfectly
       the way our experience of weather unifies our affective lives with the aerial medium in which these
       lives are led. By way of our immersion in the medium we are constituted, in short, not as hybrid
       but as temperate (and temperamental) beings (Ingold 2015, p. 72).

L’aria, benché qui definita “medium”, è la quintessenza della mescolanza21, dove la commistione costi-
tuisce, al contempo, la condizione necessaria all’esistenza degli elementi. L’aria è d’altronde centrale
nell’idea di “clima psicologico”, in cui eventi atmosferici, emozionali e olfattivi sono tanto avviluppati
da diventare interscambiabili22. Questa connessione simboleggia l’interdipendenza tra l’uomo, il suo
ambiente e l’atmosfera. Sono precisamente le risposte psicosomatiche ai cambiamenti atmosferici a
consentire a molte popolazioni di respirare la connessione con l’òikos mentre, nel pensiero dominante
occidentale, la sensibilità al clima è definita come un disturbo di natura psichica e fisica, chiamata me-
teoropatia (Hulme 2017).
È pertanto funzionale rivolgere l’attenzione ad altre culture che si affidano deliberatamente alla di-
mensione atmosferica e odorosa. Per esempio, per gli indigeni Kenyah, in particolare la tribù Badeng
della Malesia, percepire “l’aria che tira” è fondamentale per modellare diverse attività, soprattutto
quelle attinenti alla produzione di cibo23. In altri casi si riscontra invece che sia i rapporti inter-
personali – interni ed esterni alla tribù – sia le relazioni con l’ambiente circostante si basano in manie-
ra preponderante sugli odori, in particolare quelli di cibo. Un caso interessante è, da questo punto di
vista, quello dei Desana della Colombia amazzonica. Essi percepiscono il territorio come un intreccio
di odori, ognuno a indicare una transizione o presenza. I Desana si muovono scansionando l’aria tra-
mite l’olfatto; per questo essi si chiamano wira, “gente che annusa”. Caratterizzati da un odore di mu-
schio per la dieta basata sulla selvaggina, si differenziano dalle tribù limitrofe: i Tapuya (pescatori che
odorano di pesce) e i Tukano (agricoltori che sanno di radici, ortaggi e frutta)24.
Atmosfera ed emanazioni presentano importanti analogie ontologiche, fenomenologiche ed epistemo-
logiche tanto che, come già menzionato, alcuni pensatori hanno proposto di considerarle la stessa cosa.
In un mondo atmosferico come il weather-world ingoldiano, l’olfatto diventa lo strumento percettivo del
divenire e delle relazioni poiché, di fatto, l’odore è l’indizio del processo di mutua affezione atmosferica
tra corpi, emozioni e materie25. Pertanto, considerare l’atmosfera odorosa occidentale contemporanea
sembra un passaggio necessario per riflettere non solo sul nesso tra “cucina” e “politica” – quest’ultima
intesa tanto come dimensione del vivere comune quanto come pratica di gestione e amministrazione,
in un determinato periodo, dello spazio di competenza e delle attività produttive e commerciali svolte
in esso –, ma anche sulle diverse modalità culturali, sociali e affettive di approcciarsi agli ambienti, agli
altri, ai cibi e agli stimoli percettivi.



19 Cfr. Böhme 2010.
20  Si veda McCormack 2018 per un’interpretazione dell’atmosfera in quanto “avviluppamento” supportata da
osservazioni empiriche di oggetti in essa.
21 Un “medium” è un tramite, oppure un substrato che si tinge accogliendo l’irradiamento di diversi elementi.

Riteniamo utile una riflessione di Serres (1985, pp. 80-83) in cui critica il termine, per lui congenitamente con-
traddittorio. Nozione geometrica e astratta che oscilla tra l’intersezione che separa due volumi e la totalità del
volume stesso, egli dice di preferire “mescolanza”. Si veda Coccia 2018 per l’atmosfera legata alla vita vegetale.
22 Il tedesco sottolinea il legame tra respiro e atmosfera. Wittern, “fiutare”, è etimologicamente connesso con Wet-

ter – il tempo meteorologico della natura – e con Wind, il vento (Tellenbach 1968, pp. 21-22).
23 Si veda, per esempio, Garay-Barayazarra, K Puri 2011.
24 Cfr. Classen, Howes, Synnott 1994, pp. 98-99 e Jaquet 2019, p. 42.
25 Scrive Bachelard: “Gli odori! Prima testimonianza dei nostri legami con il mondo” (Bachelard 1960, p. 142).



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4. La politica olfattiva nell’economia estetica

L’uso di aromi ha da sempre un ruolo centrale tanto nella cura del corpo quanto nei riti religiosi e in
diverse pratiche sociali tra cui la preparazione del cibo. Quel che ha però rivoluzionato il panorama
olfattivo degli ultimi due secoli è l’elaborazione di procedure chimiche capaci di imitare odori naturali.
La prima molecola sintetica risale al 1868, quando il chimico Perkin estrasse la cumarina dalla fava di
Tonka. Ciò aprì la strada a numerose scoperte, come la sintetizzazione della vanillina ad opera dei
chimici Tienmann e Reider nel 1874 (Munier 2006, p. 134).
I composti di sintesi, inizialmente destinati perlopiù alla profumeria personale, vennero gradualmente
inclusi in altri ambiti della vita comunitaria come l’industria alimentare26 e la progettazione o sviluppo
di diverse categorie merceologiche (prodotti per la casa, cosmetici, giocattoli, imballaggi). Ciò è anche
motivato dal fatto che gli aromi – soprattutto quando subliminali – producono modificazioni del com-
portamento. I composti odorosi artificiali sono poi usati come loghi olfattivi aziendali e come inneschi
di risposte psico-biologiche funzionali alla fidelizzazione del consumatore27. Considerando
l’environmental fragrancing, vale a dire la pratica di profumare gli ambienti, la maggior parte di odoranti
usati richiamano sostanze alimentari (caffè, erbe aromatiche, agrumi, pane e altro). Alcune fragranze
sono utilizzate in cliniche specializzate per portatori di handicap mentale e cecità per confortare i pa-
zienti, guidarli negli spostamenti e aumentare il grado di collaborazione col personale; altre nelle sale
d’aspetto e sui mezzi di trasporto per ridurre aggressività e nervosismo (Köster et al. 2014); altre ancora
negli uffici per aumentare l’efficienza degli impiegati (Damian, Damian 2006) oppure per dirigere abi-
tudini di acquisto e consumo. Lo scent marketing si occupa precisamente di ideare aromi la cui funzione
sia quella di accrescere la qualità percepita delle merci e la piacevolezza del luogo di vendita. Gli effetti
sono, infatti, non solo il prolungamento della permanenza nei negozi, maggiore propensione
all’acquisto e disponibilità a pagare prezzi superiori (ivi, p. 152), ma anche un’indelebile persistenza nel
ricordo e una stretta correlazione tra sensazione di nostalgia e stimolo olfattivo ricollegato ai beni
commerciali adoperati o consumati in passato (Hirsch 1992).
Gli aromi artificiali, da parte loro, sono vitali per la produzione di cibi confezionati e su vasta scala.
Ogni cibo sprigiona normalmente un numero molto elevato di molecole odorose (a titolo esemplificati-
vo, l’odore di cacao è composto da circa seicentocinquanta molecole diverse e in interazione tra loro).
Esse, in gran parte, si attenuano nel tempo e non sono riproducibili chimicamente. Gli aromi artificia-
li, inesistenti in natura, e quelli natural-identici, che riproducono la struttura chimica del composto
naturale, sono più persistenti, rendono gli alimenti più attraenti e, sebbene le materie prime presentino
sempre sfumature olfattive diverse, assicurano alla merce un’uniformità organolettica nel tempo.
L’addizione di composti standardizzati garantisce infatti prodotti prevedibili. Essi imitano e potenziano
un numero limitato di tratti caratteristici e, in taluni casi, danno luogo a immagini olfattive caricatura-
li. Consideriamo, ad esempio, il caso del tartufo. Il suo odore è dato dalla complessità di diverse com-
posizioni volatili (come, tra gli altri, alcoli, aldeidi, chetoni e fenoli) e all’azione combinata di particola-
ri batteri (Modesti 2007). Ciò che rende particolarmente riconoscibile l’odore del tartufo – in particola-
re quello bianco – è il bismetiltiometano. Quest’ultimo viene riprodotto sinteticamente attraverso la lavo-
razione del petrolio e addizionato a diversi prodotti, ad esempio all’olio di oliva, alle creme, ai prepara-
ti per bruschette e agli stessi tartufi (quando non abbastanza odorosi perché di qualità scadente o per
mascherare che si tratta di tipi di tartufi meno pregiati o non commercializzabili), al fine di conferire
un potenziato quanto semplificato “aroma di tartufo”.
Questa situazione comporta numerose conseguenze. La costante soggezione a molecole di sintesi sem-
bra aver aumentato l’ipersensibilità verso composti chimici (Damian, Damian 2006, pp. 149-150) e,
secondo alcuni studi di psicologia della percezione, l’intrusività delle atmosfere odorose alimentari pare
avere addirittura concausato casi di obesità (Riera et al. 2017). Questo non solo perché gli odori di cibo

26 In particolare dagli anni 60 del Novecento, benché già nel decennio precedente fossero usati per caramelle e
bevande.
27 Martin Lindstrom, giornalista, consulente per varie multinazionali e autore di molti Bestseller, ha scritto diver-

si libri sul neuromarketing e sulle strategie aziendali trattando anche dell’olfatto e degli aromi; cfr., per esempio,
Lindstrom 2010.

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spingono al consumo, a prescindere dall’effettiva necessità, ma anche perché l’incongruenza tra gli
ingredienti percepiti e quelli realmente presenti nel cibo sembra confondere l’organismo, il quale perde
la capacità di innescare in modo armonico e coerente le sensazioni di desiderio e sazietà. Infine, è stato
anche evidenziato un nesso tra dieta iperlipidica e diminuzione della capacità olfattiva (Thiebaud et al.
2014); un circolo vizioso, se si considera che i cibi processati contengono, oltre a molti aromatizzanti,
alti livelli di grassi, zuccheri e sale, elementi che causerebbero forme anche gravi di dipendenza. Inol-
tre, dal momento che l’olfatto, attraverso l’adattamento, si insensibilizza a gran parte degli stimoli, esso
esigerà odori via via più intensi ed enfatizzati i quali andranno a formare il modello olfattivo (sintetico)
condiviso dalla società. Questa, abituata ad aspettarsi da determinati cibi un particolare aroma, rifiute-
rà, dal canto suo, gli alimenti il cui odore non corrisponderà a tale norma, ovvero l’aroma spontaneo e
“naturale” del prodotto, ritenuto ormai paradossalmente inconsueto e anomalo.
L’accettazione dell’esacerbazione degli odori alimentari, come accennato sopra in merito alla nostal-
gia, può anche essere sintomatica di uno stato di malessere verso legami andati perduti: attraverso un
processo di compensazione, rituali, pratiche e, soprattutto, dimensione emozionale del cibo vengono
cioè rimpiazzati da una loro ideale atmosfericità. Pensiamo, per esempio, ad alcune candele per aro-
matizzare la casa, in particolare quelle di “Yankee Candle”, azienda statunitense fondata nel 1969 che
conta quasi 600 piccoli negozi negli USA ed esportazioni in oltre 50 nazioni del mondo. Alcuni ceri
per profumare gli ambienti sono legati a cibi come waffle, cupcake alla vaniglia, diversi gusti di gelato,
mentre altri a vere e proprie preparazioni culinarie tradizionali di particolari momenti di festa, come i
biscotti natalizi. In quest’ultimo caso, è evidente la connessione (soprattutto atmosferico-emotiva) tra
una celebrazione rituale e l’aroma dell’alimento associato. Questo, anziché emanare dal cibo concre-
tamente preparato, cucinato, condiviso e consumato nella sfera casalinga, è sintetico e proviene da una
candela. L’ideale aromaticità consiste allora nel mimare circostanze in realtà più ampie, sfumate, par-
tecipative e complesse, ricreandone solo determinati aspetti; in questo caso, alcuni degli ingredienti
utilizzati per preparare dolci da mangiare nelle giornate invernali di festa. Pertanto, in questa colletti-
vizzazione intimistica omologante, la standardizzazione degli odori del cibo sembra simboleggiarne,
mascherarne e insieme consolarne la perdita.
Queste pratiche, che sono parte integrante all’interno dell’economia estetica, possiedono l’aspirazione
di incrementare possibilità esperienziali ed esistenziali28. E negli spazi massifica(n)ti sempre più diffusi
(come centri commerciali, vie urbane e grandi catene che talvolta entrano direttamente nella sfera in-
tima dell’abitazione privata), le atmosfere alimentari estetizzate modulano risposte affettive verso, si
potrebbe dire, la (òikos)nomia, cioè verso un modello di gestione capitalistico che, per assurdo, mira pre-
cisamente ad alienarsi e sradicarsi dallo stesso ambiente che lo sostiene, vale a dire rielaborando aromi
andati perduti nel corso di pratiche produttive particolarmente deleterie per l’ambiente, per il cibo e le
comunità, in un vincolo tanto stretto e intrecciato che chi ne subisce gli effetti contribuisce poi, a sua
volta, a perpetrarli.
Riprendendo l’ipotesi di Nietzsche, allora, si può comprendere perché il canale sensoriale che più si
presterebbe a cogliere tali incoerenze venga anestetizzato attraverso l’esasperazione di stimoli artificia-
li. Ed è per questo che dall’estetica, già come estesiologia, emanano un’etica e una politica vincolate
alla capacità sensoriale di discriminare la tipologia di stimolo a cui si è (e si vuole essere) sottoposti.
Un’estetica ecologica integralmente relazionale, che consideri quale proprio argomento di indagine non
soggetto, oggetto e stimolo presi analiticamente, ma la complessità sintetica dell’ambiente e
dell’atmosfera in cui fiorisce la percezione, dovrebbe innanzitutto mirare a un’educazione percettiva
come compito costantemente impegnato a una vita più attenta, responsabile e consapevole.




28   Cfr. Böhme 2017.

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Nel testo, l’anno che accompagna i rinvii bibliografici è quello dell’edizione in lingua originale, mentre
i rimandi ai numeri di pagina si riferiscono alla traduzione italiana, qualora sia presente nella
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