“Watch more”. Strategies of enunciation in the video-on-demand platforms
In the framework of what has been labeled as “on-demand” or “algorithmic culture”, Netflix represents an exemplary case study and its interface increasingly affects how we access, choose and watch audiovisual products. This article aims to offer some methodological insights to analyze how Netflix's home page is organized and works and what kind of relationships it creates with its users. First, the article shows how the home page can be broken down into variable and invariable components and how these components are hierarchized, in order to understand what kind of virtual environment the user experiences and how Netflix is able to boost, foresee and forestall the users’ actions. Second, the article focuses on the rhetorical strategies which allow Netflix to build its brand identity and shape the relationship with its subscribers. In this respect, the categories organizing and presenting content on the home page play a key role. Rather than simply being a taxonomic tool, Netflix categories create engagement, construct Netflix as a reliable subject, and definitely puts “trust” at the basis of the relationship between the brand and its users. We argue that the use of specific enunciative strategies has a fundamental role in presenting Netflix as a trustworthy brand, thus maximizing the effectiveness of recommendation systems and producing in the viewers the illusion of choice.
application/pdf
1970-7452
758
30
it
Valentina Re
E|C
“Continua a guardare”. Strategie enunciative nelle piattaforme di video on demand	
Text.Serial.Journal
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec
Section 5
2020-03-19
2020-12-23
2020-12-23
2021-01-04
176-189
1
Valentina Re
2020/03/19
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1970-7452
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189
“Continua a guardare”. Strategie enunciative nelle piattaforme di video on demand	
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec/article/download/758/635
“Continua a guardare”.
Strategie enunciative nelle piattaforme di video on demand1
Massimiliano Coviello e Valentina Re



Abstract
In the framework of what has been labeled as “on-demand” or “algorithmic culture”, Netflix
represents an exemplary case study and its interface increasingly affects how we access, choose and
watch audiovisual products. This article aims to offer some methodological insights to analyze how
Netflix's home page is organized and works and what kind of relationships it creates with its users.
First, the article shows how the home page can be broken down into variable and invariable
components and how these components are hierarchized, in order to understand what kind of virtual
environment the user experiences and how Netflix is able to boost, foresee and forestall the users’
actions.
Second, the article focuses on the rhetorical strategies which allow Netflix to build its brand identity
and shape the relationship with its subscribers. In this respect, the categories organizing and presenting
content on the home page play a key role. Rather than simply being a taxonomic tool, Netflix
categories create engagement, construct Netflix as a reliable subject, and definitely puts “trust” at the
basis of the relationship between the brand and its users. We argue that the use of specific enunciative
strategies has a fundamental role in presenting Netflix as a trustworthy brand, thus maximizing the
effectiveness of recommendation systems and producing in the viewers the illusion of choice.


1. Smontare e rimontare: una proposta di analisi della home page di Netflix
L’interfaccia di Netflix determina sempre di più le possibilità di scelta e le condizione di visione dei
contenuti audiovisivi in ambito domestico e non solo. La sua pervasività sociale, la complessità delle
sue articolazioni significanti, le forme dell’esperienza da essa introdotte pongono delle domande e delle
sfide analitiche alle scienze sociali e in particolare alla semiotica. Quali sono i percorsi di senso inscritti
nel suo dispositivo di fruizione principale, ossia la home page? Quale è la retorica dispiegata da Netflix
e utilizzata per costruire il suo utente modello? Quali sono le strategie adottate per mantenere attivi
l’interesse e la partecipazione degli abbonati?
L’analisi che presentiamo costituisce un esercizio di smontaggio e rimontaggio della complessità di
superfice che caratterizza l’interfaccia di Netflix al fine di individuarne le componenti strutturali e le
logiche di funzionamento. Dalla scomposizione dell’interfaccia emergono le strategie che consentono a
Netflix di sollecitare l’azione dell’utente al fine di prevederla e anticiparla.


1 L’articolo è stato ideato, discusso ed elaborato dagli autori in stretta collaborazione. Per quanto
riguarda la stesura materiale, Massimiliano Coviello ha scritto i paragrafi 1, 3, 7 e 8, Valentina Re i
paragrafi 2, 4 e 6. Le immagini inserite all’interno dell’articolo sono state ottenute attraverso lo
strumento “cattura immagini” del pc nel mese aprile 2020. È importante precisare che, a causa del
continuo aggiornamento delle interfacce dei servizi SVOD, alcune funzioni, icone e altri aspetti grafici
delle home page analizzate possono essere modificati o eliminati nel tempo.

               E|C Rivista dell’Associazione Italiana di Studi Semiotici, XIV, n. 30, 2020 • Mimesis Edizioni, Milano-Udine
                                                       ISSN: 1970-7452, ISBN: 9788857575711 © 2020 – MIM EDIZIONI SRL
       This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License (CC-BY-4.0).
Il passaggio successivo si è concentrato sulle strategie retoriche che permettono a Netflix di costruire la
sua identità di marca e modellare la sua relazione con gli abbonati. In tale contesto, le categorie con
cui vengono presentati i contenuti hanno un ruolo preminente. Come si vedrà, le categorie non sono
uno strumento tassonomico, non costruiscono una lessematica. Esse rientrano nelle strategie di
coinvolgimento e rinsaldamento della relazione fiduciaria tra il brand e gli utenti.
Sia le componenti dell’interfaccia sia le logiche soggiacenti alle categorie sfruttano le strategie
enunciative per costruire e intrattenere un dialogo con l’abbonato ma soprattutto per farne le veci, per
sostituirsi gradualmente alle sue azioni.

2. Decostruire la retorica della scelta
A distanza di oltre dieci anni dal lancio (2007) del suo servizio streaming, Netflix continua a restare un
caso paradigmatico per comprendere strategie e specificità delle piattaforme SVOD globali nella
cultura dell’intrattenimento non lineare e personalizzato (Curtin, Holt, Sanson 2014; Lobato 2019;
Lotz 2014 e 2017; Re 2017; Tryon 2013).
In questo quadro, infatti, Netflix si è fatto portavoce di particolare rilievo di tutte quelle retoriche della
“disintermediazione” che hanno rinforzato l’idea di “digital disruption” (Iordanova, Cunningham
2012): in una fase di trasformazione, indebolimento o addirittura scomparsa degli intermediari
tradizionali dell’economia creativa e culturale (editori, broadcaster, distributori, esercenti), al centro di
un’offerta che si modella sulla base delle nostre esigenze non rimarremmo che noi, i consumatori.
Nessun intermediario, nessuna logica di mercato o di politica editoriale che interferisca nelle nostre
scelte, in un processo di democratizzazione della cultura che sembrerebbe non avere precedenti2.
In quest’ottica, la televisione lineare con il suo presunto spettatore “passivo” è stata evidentemente il
principale obiettivo polemico di Netflix, soprattutto nella fase di espansione in cui era necessario
definire l’identità del nuovo servizio “per differenza” rispetto a modelli già ampiamente familiari al
pubblico.
Netflix si pone così come televisione della scelta e della personalizzazione dell’offerta (Gomez-Uribe,
Hunt 2015): è l’utente (finalmente e pienamente “attivo”) che decide cosa guardare, quando e dove
guardarlo. Ma, dato che quando le opzioni a disposizione si moltiplicano, la capacità umana di
effettuare scelte efficaci si rivela sorprendentemente scarsa, si rende necessario l’intervento
dell’algoritmo.
In molti discorsi promozionali della tv on demand, l’algoritmo viene presentato come una tecnologia
“neutra” al servizio dell’individuo: una tecnologia “oggettiva”, che si limita a elaborare i nostri
comportamenti di consumo e i nostri gusti per suggerirci, attraverso i sistemi di raccomandazione, altri
contenuti simili a quelli che già abbiamo consumato, o che altri utenti con comportamenti e gusti
simili ai nostri hanno apprezzato.
Molti studi sono intervenuti tuttavia a decostruire la neutralità “scientista” della cultura data-driven
(Avezzù 2018; Hallinan, Striphas 2016, Striphas 2015), rimarcando tutto il lavoro di metadatazione
che presiede al funzionamento dell’algoritmo stesso e implica criteri curatoriali e commerciali, e hanno
evidenziato i rischi di vivere dentro delle “bolle” (Pariser 2011), universi informativi personalizzati per
ciascuno di noi, mondi su misura, in cui il potenziale di scoperta risulta drasticamente ridotto.
Nelle piattaforme SVOD, lo spazio di dispiegamento privilegiato dell’azione dell’algoritmo (o, meglio,
di un sistema di algoritmi che operano congiuntamente) è evidentemente quello della home page, che
costituisce l’oggetto di analisi di questo contributo: è infatti nell’ambiente digitale della home page che,
a partire da posizioni ed elementi invarianti, si dispiegano le forme di personalizzazione (varianti) della
presentazione del catalogo, così numerose da produrre (in una logica di combinazione tra invarianti e
varianti) un effetto di infinte possibilità. In questo senso, lo spazio della home page è sì spazio agito
dall’utente, ma è anche spazio agente, ovvero capace di esercitare un’azione, suggerire dei percorsi,
costruire delle gerarchie, orientare e modellare dei comportamenti (Deni 2002a).


2 Per una visione di insieme delle prospettive che evidenziano invece i processi di re-intermediazione in
corso, con nuovi attori e nuove strategie di controllo della circolazione dei contenuti, si vedano almeno
i saggi di Tryon (2013) e Baschiera, Di Chiara, Re (2017).

                                                                                                         177
Più in particolare, prenderemo in considerazione la home page di Netflix (nella versione fruibile da
pc)3, sia per la rilevanza paradigmatica del caso di studio che per l’attenzione continuativa di questo
specifico player verso la sperimentazione nell'ambito della rimodulazione dei contenuti (e della loro
presentazione) in relazione ai comportamenti degli utenti. Dove utile, verranno evidenziate le
omologie e gli scarti tra la home page di Netflix e quella di altre piattaforme accessibili in Italia tra cui
Infinity, RaiPlay e Amazon Prime Video4.

3. Una struttura modulare: la scomposizione della home page
Spazio di interazione tra l’utente e il dispositivo tecnico, l’interfaccia ha un duplice ruolo: essa è sia
un’istanza di mediazione tra i diversi attori dell’enunciazione sia un strumento che organizza e mette
in relazione dati e azioni possibili (Zinna 2004, pp. 115-116). È attraverso l’interfaccia che l’oggetto
comunica le sue funzioni, le sue potenzialità d’uso, modellando il suo soggetto e fornendo a
quest’ultimo le competenze per sapere, potere e volere agire. Anche per l’utente l’interfaccia è il luogo
in cui si manifesta la sua performanza. L’interazione è dunque il risultato di un bilanciamento
mutevole tra l’adeguamento dell’utente ai programmi d’azione previsti dall’interfaccia e forme creative
di uso, frutto della prassi enunciativa dell’utente che devìa dai percorsi prestabiliti (Mangano 2008, pp.
110-117).
Come anticipato, l’analisi si è concentrata sulla versione desktop della home page di Netflix (Fig. 1), in
quanto luogo specifico dell’interfaccia in cui l’interoperatività tra l’utente e la piattaforma è massima.
La home page è un ambiente che presenta, a livello superficiale, un altro grado di variabilità: il
posizionamento, la valorizzazione o la narcotizzazione di determinati contenuti dipende dalle scelte
pregresse compiute dall’abbonato. All’estremo, si potrebbe affermare che esisteste una home page per
ciascun abbonato.
La molteplicità di manifestazioni assunte dalla home page è resa possibile dalla presenza di una
struttura modulare che possiede un numero limitato di invarianti. L’analisi si è dunque focalizzata
sull’individuazione degli elementi invarianti che garantisco e influenzano l’interazione tra l’utente e
l’interfaccia. Una volta rintracciate le componenti strutturali, sono stati individuati sia gli schemi
d’azione previsti sia le possibili deviazioni da questi ultimi. Infine, sono emerse le strategie
enuciazionali tese a sollecitare il coinvolgimento dell’utente e di conseguenza a rinsaldare il patto
fiduciario tra Netflix e il suo abbonato.
Nella scomposizione dello spazio bidimensionale dell’interfaccia, finalizzata all’individuazione della
struttura modulare di base, sono stati adottati criteri di ordine topologico e morfologico tra cui: alto vs
basso, sinistra vs destra, orizzontale vs verticale, piccolo vs grande, verbale vs visivo, grafico vs
verbale/visivo, statico vs dinamico (tale opposizione è stata presa in considerazione vista la presenza in
home page di immagini in movimento), bianco vs colorato.
A partire da queste opposizioni di base, è possibile scomporre la home page di Netflix in sei sezioni
principali (invarianti), all’interno delle quali i contenuti possono variare a seconda del profilo
dell’abbonato e della storia sue interazioni. Di seguito è riportata la descrizione analitica delle sei
invarianti.




3 Di norma, infatti, l’interfaccia desktop è punto di partenza per la progettazione delle altre
declinazioni (smartphone, tablet, smart tv). Tale scelta non intende trascurare tuttavia la significativa
capacità adattiva dell’interfaccia ai diversi device e alle loro specificità di interazione, che resta un
elemento di indubbio interesse e meritevole di studi ulteriori.
4 Restano escluse da questa analisi le interfacce di AppleTV+, Disney+, Timvision e NowTV, il

servizio di streaming standalone fornito da Sky.

                                                                                                        178
                   Fig. 1 – Particolare della home page di Netflix (screenshot degli autori).


3.1 Il menu orizzontale
Il menu orizzontale (Fig. 2) è posto in alto ma, nonostante la sua collocazione privilegiata, non risulta
molto valorizzato. Le sue dimensioni sono ridotte, i suoi elementi sono perlopiù di tipo verbale,
predomina il bianco e la dinamicità è ridotta. Fanno eccezione, in virtù delle loro dimensioni,
dell’utilizzo del colore e del particolare trattamento grafico, il logo di Netflix e l’icona del profilo
dell’abbonato, ossia la figurativizzazione dei due soggetti che si incontrano e si relazionano nello spazio
dell’interfaccia. Nonostante la sua scarsa valorizzazione dimensionale e grafica, il menu orizzontale
svolge diverse funzioni. Esso permette di distinguere tra film e serie tv. La voce “Nuovi arrivi” (in
alcuni casi sostituita da “Aggiunti di recente”) agevola l’aggiornamento dell’utente, sottolinea la
prossimità temporale e l’arricchimento costante del catalogo. La voce “La mia lista” (in alcuni casi
sostituita da “Il mio catalogo”) valorizza scelte e preferenze dell’utente e facilita l’accesso al proprio
archivio personale.
Nelle notifiche, accessibili attraverso l’icona posta a destra, si alternano uno stile enunciativo
impersonale, come “Novità” per i nuovi film e “Ora disponibili” per le nuove stagioni delle serie tv, a
delle interpellazioni, espresse sotto forma di inviti alla visione, come “Guarda il trailer”, “Non hai
guardato”, “Guarda subito” o “Non sai cosa guardare?”. È stata aggiunta l’icona del regalo dalla quale
si accede alla pagina dedicata al programma “Invita un amico”. La promozione ha l’obiettivo di
espandere la comunità degli abbonati a partire dalla promessa di uno spazio di condivisione dedicato
alle discussioni su film e serie tv. L’icona “Search” permette di accedere, senza uscire dalla home page,
alla relativa maschera di ricerca. Quest’ultima suggerisce le seguenti macro chiavi di ricerca per
l’utente: “Titoli” (ricerca di film/serie tv), “Persone” (ricerca per attori, registi, sceneggiatori,


                                                                                                      179
personaggi) e “Generi”. I risultati della ricerca vengono restituiti sotto forma di raccomandazione
attraverso l’interpellazione diretta “Dai un’occhiata ai titoli correlati a”. Attraverso un débrayage
enunciazionale l’interfaccia si adatta alla ricerca compiuta dall’abbonato, offrendogli la possibilità di
scegliere titoli compatibili con il suo profilo.




                                        Fig. 2 – Menu orizzontale


3.2 Promotional spot principale e secondario
Il promotional spot principale (Fig. 3) si trova nella parte alta, è il modulo di maggiori
dimensioni di tutta la home page e con il più alto grado di invarianza in quanto è sempre
situato nella parte alta. Le dimensioni ampie caratterizzano anche il promotional spot
secondario (Fig. 4) che, a differenza del principale e seconda dei profili, si può trovare in
diversi punti della pagina.




                                   Fig. 3 – Promotional spot principale


Entrambi i promotional spot sono spazi in cui avvengono importanti strategie di manipolazione sia per
il formato ampio che tende ad attrarre l’attenzione dell’utente verso i contenuti promossi, sia per
quello che l’utente può fare al loro interno (per esempio bloccare il trailer, a meno di spostarsi con il
cursore, o riprodurre il contenuto, togliere o inserire l’audio) e infine per la presenza di esortazioni a
fare come la possibilità di riprodurre il contento o di aggiungerlo alla propria lista.
I promotional spot sono elementi distintivi di Netflix. Amazon Prime Video e Infinity hanno
mantenuto, nella parte alta della home page, lo slider con diverse immagini di anteprima cliccabili e di
grande formato. Nella nuova versione dell’interfaccia di Rai Play è stato aggiunto il promotional spot
principale.




                                                                                                     180
                                   Fig. 4 – Promotional spot secondario


3.3 Gli “Originali Netflix” e gli altri blocchi di rows
Rispetto agli altri blocchi rows, quello che contiene gli “Originali Netflix” (Fig. 5) risalta per la sua
grandezza. A differenza delle immagini in formato orizzontale che caratterizzano le altre rows, quelle
presenti nei contenuti originali sono valorizzate dalla verticalità. Infine, a seconda dei profili e
similmente al promotional spot secondario, gli “Originali Netflix” possono essere posizionati in diversi
punti della home page.




                                      Fig. 5 – Row Originali Netflix


I blocchi di rows (Fig. 6) contengono da quattro a sei immagini a schermata, per un totale che non
supera le quaranta immagini se si completa lo scrolling orizzontale. In alcuni profili possono comparire
delle rows con le immagini in formato verticale. In questo caso il numero di titoli per schermata
aumenta ma il totale complessivo resta invariato.




                                         Fig. 6 – Blocchi di rows


Le rows sono organizzate in blocchi di numero variabile tra promotional spot principale, promotional
spot secondario e “Originali Netflix”. In genere, alcuni blocchi di rows ricorrenti presentano una
combinazione delle seguenti categorie in ordine e presenza variabile: “La mia lista”, “I più visti su
Netflix”, “Scelti per te dai più visti”, “I titoli del momento scelti per te”, “… continua a guardare”,
“Novità della settimana”, “Perché hai aggiunto ... alla tua lista”, “Aggiunti di recente”. Dalle categorie
appena elencate, che definisco i contenuti presenti nei blocchi di rows, emergono diverse strategie di
interpellazione tese ad accentuare il coinvolgimento. Tali strategie fanno leva sulla prossimità
temporale, l’aggiornamento dei contenuti e l’arricchimento del catalogo (“Novità della settimana”,


                                                                                                     181
“Aggiunti di recente”); sulla duratività della relazione tra l’abbonato e la piattaforma e sul
prolungamento dell’esperienza di visione (“Continua a guardare”); sulla creazione di una comunità di
interessi, sulla condivisione e la creazione di un’esperienza collettiva (“I titoli del momento”, “I titoli
del momento scelti per te”, “I più visti su Netflix”, “Scelti per te da i più visti”), sulle preferenze e i
gusti dell’utente (“Perché hai aggiunto ... alla tua lista”). In generale, il ruolo attivo di selezione e
organizzazione operato da Netflix risulta sempre mascherato da altre esigenze o intenzioni, per
esempio informare sulle novità, valorizzare i gusti dell’abbonato o della community di utenti.
In tutte le rows, ad eccezione di alcune come “La mia lista” e “Continua a guardare”, le immagini si
ripetono in modo circolare, restituendo all’utente (l’icona che indica la posizione all’interno dello slider
è molto piccola e poco visibile) un effetto di illimitatezza. La ripetizione, sotto forma di loop attivato
dallo scrolling orizzontale dell’utente, delle immagini di anteprima contenute nelle rows è un tratto
esclusivo di Netflix che, ancora una volta, fa emergere la tendenza all’impermeabilità della piattaforma
nei confronti di forme di ricerca attiva da parte dell’abbonato. A differenza di Netflix, le rows di
Amazon Prime Video e RaiPlay hanno una fine che, nel caso di Amazon Prime Video, può essere dal
riquadro finale “Esplora”. La dicitura “Vedi tutti” appare nell’interfaccia di Infinity limitatamente ad
alcune rows. Quando non è presente, la row retrocede automaticamente al primo contenuto.
L’effetto pop-up (Fig. 7) che attiva il trailer5 di una delle immagini-poster contenute nella row è un
altro elemento tipico di Netflix, che marca la struttura ad incasso della sua home page, dalla quale
l’utente è invogliato a non uscire. RaiPlay ha da poco integrato nella versione desktop della sua home
page la possibilità di espandere le singole immagini contenute nelle rows in uno slider che si posiziona
subito sopra la fila e che contiene una scheda informativa dedicata al contenuto selezionato. Su
Amazon Prime Video, al passaggio del mouse sull’immagine si attiva un effetto pop-up che permette la
visualizzazione di un breve testo informativo, del pulsante “Riproduci” e dell’icona per aggiungere il
video alla propria lista, mentre la scheda contenuto, il trailer e altre opzioni sono disponibili in una
nuova pagina. Su Infinity, al passaggio del mouse l’utente ha tre diverse possibilità: aggiungere il
contenuto alla propria lista, marcarlo come “Già visto”, oppure, cliccando sull’intera superficie
dell’immagine-poster, aprire la scheda contenuto, che porta l’utente fuori dall’ambiente della home.




                                     Fig. 7 – L’effetto pop-up nella row


3.4 La scheda contenuto
La scheda relativa a uno specifico contenuto ha una struttura espandibile, composta da quattro o
cinque sezioni, ciascuna delle quali risulta accessibile da un menu orizzontale collocato nell’area
inferiore. La sezione “Riepilogo” (Fig. 8) è organizzata in una parte testuale e in una parte visiva.
Oltre all’eventuale logo di Netflix nel caso degli “Originali”, la parte testuale, distribuita su più righe,
include: il titolo grafico del film o della serie, la percentuale di compatibilità, l’anno di uscita, la

5 Va segnalato che, mentre concludiamo questo contributo, Netflix permette all’utente di controllare (e
quindi escludere) la riproduzione automatica dei trailer al passaggio del cursore dalle preferenze del
proprio account. Questo opzione, chiaramente, non contraddice le nostre osservazioni, e anzi mette
indirettamente in luce l’intensità della manipolazione esercitata.

                                                                                                       182
classificazione per età, la durata (per il film) o il numero di stagioni, la posizione del contenuto nella
classifica dei più visti all’interno del catalogo di uno specifico paese; una breve descrizione, il pulsante
Riproduci/Riprendi/Prossimo episodio (a seconda dell’evoluzione della visione da parte dell’utente),
le icone “Mi piace”/“Non mi piace” (o l’icona già selezionata se il contenuto è già stato valutato); la
menzione di uno o più dati essenziali che possono includere riferimenti a cast e alla troupe, ai generi e
alle caratteristiche (tags). Nella parte visiva, allo scorrimento del trailer segue, come nel caso dei
promotional spot, un’immagine fissa.




                           Fig. 8 – La sezione “Riepilogo” della scheda contenuto


La sezione “Episodi” è presente solo nel caso di serie tv. Un menu a tendina permette l’accesso alle
singole stagioni ed è inoltre possibile visualizzare i singoli episodi numerati progressivamente,
accompagnati dall’indicazione della durata e da una breve sinossi. La sezione “Trailer e altro” è
composta da una row che contiene alcuni paratesti come il trailer e i contenuti extra. “Altri titoli
simili” contiene una row con una una selezione di contenuti suggeriti per la somiglianza al contenuto
selezionato inizialmente. Infine “Dettagli” contiene solo elementi testuali, organizzati su più colonne.
Le informazioni presenti in questa sezione riprendono e integrano quelle già presenti in “Riepilogo”.
L’organizzazione della scheda contenuto e dei suoi menu è finalizzata sia a evitare che l’utente non
riproduca il contenuto sia, soprattutto, a mantenere attiva la sua azione esplorativa. L’utente è
stimolato a muoversi tra l’alto e il basso, a spostarsi da destra a sinistra e viceversa, ad aprire una
nuova scheda contenuto, oppure a visionare un trailer dopo l’altro ma sempre rimanendo all’interno
del perimetro della home page.

4. Uno spazio in cui “non poter non fare”
A un primo sguardo, all’interno della home page di Netflix l’azione dell’utente sembra essere
sollecitata costantemente. La particolare organizzazione topologica che abbiamo messo in luce, infatti,
tende a produrre uno spazio discontinuo e frammentato, in cui ogni minimo gesto, finanche a
prescindere dalla sua volontarietà, tende a trasformarsi in azione. Nello spazio predisposto dalla home
page, dal movimento all’interno delle row allo scrolling verticale, dall’attivazione di un trailer o di
un’immagine pop-up all’apertura di una scheda contenuto, l’utente “non può non fare”. Nessun altra
piattaforma sembra permettere, con uno sforzo così insignificante, di ottenere trasformazioni così
rilevanti ed efficaci nell’ambiente di fruizione. Ma siamo proprio sicuri che sia l’utente, il soggetto di
questo fare?
Osservando con attenzione, possiamo notare che a una performanza di minima intensità da parte
dell’utente, anche con un basso livello di intenzionalità (la semplice gestualità operata con un trackpad
o un mouse) corrisponde una performanza di massima intensità, con un alto livello di intenzionalità,
da parte di Netflix (si pensi ad un’azione efficace come l’avvio del trailer).
In altri termini, ai gesti dell’utente, che hanno un senso inteso come direzionalità, corrispondono azioni di
Netflix, che hanno un senso inteso come significato.
Se è vero che l’utente non può non fare, questo accade perché, di fatto, è Netflix che fa per lui: nel suo
interesse, certo, ma anche, in una certa misura, al suo posto. L’azione risulta pertanto delegata: è Netflix,


                                                                                                        183
in vece dell’utente, che produce delle trasformazioni nell’interfaccia e nella visualizzazione dei
contenuti. Ma questa delega è mascherata in quanto all’utente è concessa una massima libertà
esplorativa. La manipolazione operata da Netflix consiste così nel trasformare i gesti esplorativi
dell’utente in azioni efficaci, che producono dei cambiamenti nella home page.
Leggere la home page di Netflix come uno spazio in cui non poter non fare, uno spazio di delega e di
manipolazione, ci appare come una prospettiva di particolare interesse al fine di decostruire (o anche
solo ridimensionare) quella retorica della libertà di scelta che con tanta forza la piattaforma globale
sviluppa all’interno delle sue strategie comunicative e dei suoi discorsi promozionali.

5. Il ruolo dell’utente tra effetti di immediatezza e disintermediazione
Lo spazio in cui l’abbonato di Netflix si trova ad agire o, come è stato spiegato nel paragrafo
precedente, a delegare parte delle sue azioni è caratterizzato dalla frammentarietà e dalla
discontinuità. Tali connotazioni e di conseguenza la percezione dello spazio dell’interfaccia da parte
dell’abbonato dipendono dalla mobilità posizionale di alcune delle sezioni invarianti e dalla variabilità
che contraddistingue i rapporti topologici tra immagini, testi e icone all’interno di queste sezioni.
Ogni minimo gesto dell’utente produce dei cambiamenti spesso non richiesti. A livello della struttura
modulare della home page, il dinamismo prevale sulla staticità, gli effetti di espansione degli elementi
visivi riarticolano il rapporto tra primo piano e sfondo (si pensi agli effetti di pop-up), tra alto e basso
(come nel caso della scheda contenuto) tra la parte sinistra e destra dello schermo (a esempio nei
promotional spot).
La morfologia dell’interfaccia valorizza i percorsi orizzontali (le immagini delle rows si ripetono
all’infinito, l’accesso alla scheda contenuto avviene attraverso un effetto di pop-up) a discapito dello
scorrimento verticale, dell’accesso alle voci del menu orizzontale che, seppur sempre presente durante
l’esplorazione della home, ha dimensioni ridotte, e all’icona per la ricerca. Se il design dell’interfaccia
si concentra sull’orizzontalità, gli effetti manipolativi sull’utente riguardano la limitazione dei suoi
movimenti e la disincentivazione della ricerca nel catalogo, di fatto inaccessibile nella sua interezza.
L’interfaccia è un’istanza che agisce tempestivamente, rallentando l’azione dell’utente e perfino
sostituendosi ad esso. Questa logica di funzionamento trova un potente alleato nelle modalità di
attivazione del trailer: automatica nel caso del promotional spot principale e immediata quando il
mouse si sofferma per pochi secondi su una delle immagini-poster contenute nelle rows6. Da un punto
di vista comparativo, se l’interfaccia di Netflix sollecita e anticipa l’utente nelle sue azioni, le altre
piattaforme di SVOD, privilegiando gli elementi testuali, propongono all’utente una serie di opzioni
grazie alle quali è possibile compiere una molteplicità di azioni.
La rapida trasformazione del gesto dell’utente in azione da parte dell’interfaccia crea un effetto di
anticipazione delle intenzioni del primo. La home page di Netflix è un ambiente a portata di clic,
caratterizzato dall’immediatezza, in cui l’utente può muoversi accettando di disintermediare parte delle
sue azioni. In altri termini: la performanza dell’utente, ridotta all’esplorazione dello spazio, è
costantemente stimolata ma al contempo la sua efficacia, intesa come azione efficace, capace produce
degli effetti trasformativi nello spazio, è delegata.

6. Categorie e stili di enunciazione: la relazione fiduciaria
Il termine “Netflix Quantum Theory” viene oggi comunemente usato per definire il sistema di tag
introdotto dal colosso californiano per identificare, descrivere, e organizzare i contenuti. Diversi studi
(Madrigal 2014) hanno tentato di comprendere la logica soggiacente a questo sistema di classificazione
che, seppur saldamente ancorato alla pragmatica dei generi e ad altre categorie tradizionali come il
paese di origine, ha progressivamente introdotto (e continua a introdurre) nuovi riferimenti alla
dimensione passionale (le serie tv da vedere tutte d’un fiato, crude o elettrizzanti), al posizionamento
valoriale dell’azienda (per esempio l’enfasi sulle protagoniste femminili forti o sulla produzione


6 Gli automatismi connessi all’avvio del trailer consentono di “assaggiare” un contenuto senza doverlo
fruire nella sua interezza, stimolano l’“appetito” della dieta audiovisiva, allietano l’attesa della possibile
“abbuffata”, che può concretizzarsi nel binge watching ma anche nello zapping tra un trailer e l’altro.

                                                                                                         184
LGBTQ) o alla caratterizzazione dei personaggi (le protagoniste femminili forti) che hanno creato un
vivace dibattito nella stampa (Marling 2020).
Nel 2014, Madrigal identificava già ben 76.897 micro-generi o combinazioni generate dal sistema di
metadatazione sviluppato da Netflix: e di nuovo si può rilevare, come già per l’organizzazione
topologica della home page, un effetto di infinite possibilità combinatorie che resta comunque
prodotto a partire da un numero alto, ma finito, di invarianti.
Tuttavia, ci pare che dal tentativo di comprendere come Netflix categorizzi e presenti i suoi contenuti
una strategia fondamentale resti esclusa, una strategia che può essere compresa al meglio, in tutta la
sua portata ed efficacia, proprio all’interno di una teoria dell’enunciazione. Una strategia che, peraltro,
nessun’altra piattaforma dispiega attualmente con tanta pervasività e meticolosità, e che costituisce la
pre-condizione essenziale per il funzionamento e l’efficacia di altri sistemi e strategie di
categorizzazione.
In questo senso, un primo e fondamentale macro-gruppo di categorie (Tab. 1) può essere
immediatamente identificato a partire dall’effetto che produce, e che si riflette sulla percezione
dell’ambiente Netflix: ci riferiamo, nello specifico, a tutte quelle categorie che fanno leva sulle
circostanze di enunciazione al fine di valorizzare la relazione Netflix-utente e caratterizzare lo spazio
della home page come uno spazio di fiducia, uno spazio all’interno del quale io, utente, mi posso fidare
e, di conseguenza, affidare.
Più in particolare, queste categorie attivano le istanze dell’enunciazione, sfruttano l’interpellazione e
richiamano le circostanze temporali della fruizione al fine di costruire e consolidare un patto fiduciario
tra Netflix e il suo abbonato.

Tabella 1 – Alcuni esempi di categorie che fanno riferimento alle circostanze di enunciazione
Riferimento alle           Nuove uscite I titoli del               I più visti su         Novità della        Da guardare in
circostanze temporali di                momento                    Netflix                settimana           una sera
enunciazione
                                                                                                              Da guardare in
                                                                                                              un weekend
Interpellazione            Per…              Scelti per…           La mia lista


Interpellazione e          Continua a        Da rivedere           Perché hai              Perché hai
riferimento alle           guardare                                guardato...            aggiunto alla tua
circostanze di                               Scelti per te dai                            lista…
enunciazione                                 più visti

                                             I titoli del
                                             momento scelti
                                             per te


Attraverso il riferimento alle circostanze temporali di enunciazione (“I titoli del momento”, “Nuove
uscite”, ecc.) si produce un effetto di prossimità e di temporalità condivisa, che proietta l’utente in una
dimensione sociale e comunitaria più ampia.
Attraverso le strategie di interpellazione, Netflix dà del tu al suo abbonato, letteralmente lo chiama per
nome – utilizzando il nickname del suo avatar. Darmi del tu e chiamarmi per nome produce, come
effetto, la percezione che Netflix mi conosca, conosca i miei gusti (Netflix è un soggetto competente), si
prenda cura di me (Netflix è un soggetto premuroso). Dei consigli della piattaforma l’utente si può
fidare, proprio perché (o almeno la relazione causale è l’effetto prodotto) la piattaforma lo conosce.
Più precisamente, a livello spaziale il “tu” attiva una prossemica della vicinanza e della condivisione; a
livello temporale, riporta l’abbonato alle sessioni di visione e interazione passate instaurando un
regime aspettuale fondato sulla durata incoativa (“Continua a guardare”, “Perché hai guardato”, “Da


                                                                                                                          185
rivedere”). Complessivamente, l’attivazione della funziona fatica tende a stabilire e ribadire “la
solidarietà intersoggettiva” (Greimas, Courtés 1979, p. 120) e a produrre l’effetto di una “comunione
fatica” (ibidem).
Tutti questi elementi, oltre a occultare la dimensione del tracciamento e del controllo, costruiscono
una retorica fondata sulla fiducia e dunque su una delega alla performanza: in virtù del credito
ottenuto presso il suo abbonato, Netflix sceglie per quest’ultimo. L’idea che lo spazio dell’interfaccia sia
costruito su misura dell’utente è, per certi aspetti, fallace. L’utente è un oggetto che viene costruito,
anche grazie alle strategie di coinvolgimento attivate dalle categorie, per abitare lo spazio
dell’interfaccia, per esplorarlo e adattarsi ad esso: la home page di Netflix mette al centro l’utente
neutralizzandolo7.

7. Categorie combinatorie: uno spazio su misura per l’abbonato
Oltre a rinforzare la relazione fiduciaria, le categorie hanno l’effetto di arricchire e personalizzare lo
spazio della home page per l’utente. La fruizione avviene in uno spazio arredato, fin nei minimi dettagli,
per l’abbonato nel duplice senso della preposizione: sia su misura per lui, sia al posto di quest’ultimo.
Le categorie combinatorie (Tab. 2) semplici e complesse – a seconda che siano composte da uno o più
elementi – sono ottenute accostando i generi cinematografici e televisivi a elementi quali la dimensione
passionale, le caratteristiche dei personaggi, i temi affrontati, il target di riferimento di un contenuto o
la sua provenienza geografica. Inoltre, come è già stato evidenziato, le categorie combinatorie possono
discostarsi da aspetti riconducibili allo stile o alla trama e prendere in considerazione le valutazioni
della critica, oppure i valori che permettono all’azienda di posizionarsi nel mercato degli audiovisivi in
modo originale.

Tabella 2 – Categorie combinatorie (semplici e complesse)
Generi                   Documentari Serie tv                 Commedie            Thriller tv        Commedie
                                                                                                     drammatiche tv
                                            Tv horror e       Serie tv storiche   Classici           da vedere tutte
                                            fantascienza                          romantici          d’un fiato
Riferimenti        alla    Programmi        Programmi tv      Serie tv crime      Drammi tv          Drammi tv
dimensione passionale      tv di            da vedere tutti   avvincenti          crudi              elettrizzanti
                           suspense         d’un fiato
                                                              Film motivanti      Drammi tv          Senza impegno
                                                              tratti da libri /   ingegnosi
                                                              ambientati nel                         Serie tv cupe
                                                              XX secolo           Programmi tv
                                                                                  avvincenti

                                                                                  Film irriverenti
Riferimenti           ai   Serie       tv   Donne       che   Tipi strambi ed
personaggi                 corali           dominano     lo   emarginati
                                            schermo
Riferimenti ai temi        Drammi tv        Film basati su                        Programmi tv
                           di               storie vere                           sulla vita di
                           sull’amicizia                                          coppia
                           da guardare
                           tutti d’un


7 Se  la manipolazione sembra essere una strategia a “senso unico” (dal soggetto all’oggetto), va però
rilevato che anche l’oggetto è in grado di approntare delle contro-mosse per svincolarsi dal regime di
scelte raccomandate (per esempio effettuando ricerche dettagliate e riducendo al minimo l’interazione
con le rows). In questo senso, quello dell’“aggiustamento” può rivelarsi un modello capace di
interpretare con efficacia le logiche adattive e interattive che si sviluppano tra Netflix e l’utente: a
livello di strategie modali, si assiste a un “fare-insieme” (Landowski 2010).


                                                                                                                 186
                         fiato

                         Drammi tv
                         investigativi

                         Drammi tv
                         su gangster

Riferimenti al target    Film e serie    Serie tv per
                         tv per          adolescenti da
                         giovani         vedere tutte
                                         d’un fiato

Provenienza geografica   Film di         Drammi tv         Serie tv europee   Serie tv         Serie tv europee
                         Hollywood       internazionali    crude              internazionali
                                         inquietanti
                         Film italiani
                                         Commedie
                                         spagnole

Riferimenti a premi,     Programmi       Campioni di       Serie tv cariche   Drammi tv        Drammi tv
incassi, festival        tv premiati     incassi           di suspense        vincitori di     USA premiati ai
                         di genere                         acclamate dalla    Emmy             Golden Globe
                         crime                             critica
Posizionamenti           Drammi tv       Programmi tv      Donne che          Film/Serie tv
valoriali dell’azienda   con             con               dominano lo        LGBTQ
                         protagoniste    protagoniste      schermo
                         femminili       femminili forti
                         forti

La varietà delle categorie combinatorie apre un ventaglio di possibilità ampio per l’organizzazione dei
titoli presenti su Netflix ma il principio guida resta quello di sfruttare o narcotizzare alcune
caratteristiche dei contenuti in relazione a uno specifico utente e alle sue visioni pregresse. Le categorie
pertanto non organizzano l’archivio, non ne facilitano la consultazione, ma assumono la duplice
funzione di contribuire all’allestimento dello spazio della home page e alla costruzione della
soggettività dell’utente all’interno della piattaforma.
In Netflix la convivialità dell’interfaccia (Deni 2002b) si trasforma, rischiando di degradarsi, in un
processo di appropriazione della soggettività degli utenti: da un contratto di fiduciario proposto
dall’interfaccia al suo utilizzatore, fondato su una competenza da condividere e su un sensibilità da
costruire reciprocamente, si passa alla delega delle azioni e delle passioni.

8. Conclusioni: Netflix e le forme dell’esperienza mediale
L’interfaccia di Netflix, continuamente modellata e rimodellata dal lavoro degli algoritmi e
sapientemente organizzata sulla base di strategie retoriche, stilistiche e semantiche, segnala e consiglia
ciò che più si avvicina agli interessi e alle scelte compiute da ciascun utente, modificando i contenuti in
evidenza e di fatto presentando un offerta su misura per ogni abbonato.
Dopo aver individuato nella retorica della scelta il vettore principale del discorso di marca (Marrone
2007) compiuto da Netflix, l’analisi condotta in questo saggio ha messo in evidenza le regole
combinatorie tra elementi varianti e invarianti che permettono ai prodotti audiovisivi di organizzarsi
nel perimetro dell’interfaccia, distribuendosi all’interno di uno spazio stratificato, composto da menu,
rows e schede di approfondimento. Attraverso le strategie enunciative e in particolare grazie alle
diverse forme assunte dall’interpellazione, la soggettività del brand entra in contatto e chiama in causa
quella dell’abbonato, nel tentativo di anticipare e persino di ridurre la sua azione. Anche le categorie
con cui vengono presentati e organizzati i contenuti non hanno un fine classificatorio ma fungono da


                                                                                                           187
marcatori di specifici aspetti di questi ultimi, al fine di renderli più appetibili e interessanti per
l’abbonato.
Attraverso la scomposizione dell’interfaccia risulta ancora più chiaro il ruolo assunto da Netflix: non
soltanto un catalogo di contenuti audiovisivi accessibili agli utenti a partire dalla sottoscrizione di un
abbonamento, ma un modello in costante evoluzione dell’esperienza mediale contemporanea. La sua
interfaccia e i simulacri in essa inscritti sono parte integrante di un ambiente mediale (Montani,
Cecchi, Feyles 2018) in cui si modificano le modalità di fruizione di film e serie tv (si pensi ai
suggerimenti, alla possibilità di costruire una propria lista, di saltare la sigla oppure i titoli di coda per
passare al contenuto successivo) e, soprattutto, vengono ripensati i rapporti con gli spazi e i tempi
dell’intrattenimento, mentre le relazioni tra gli spettatori, le testualità audiovisive i loro paratesti
diventano sempre più negoziabili e interattive.




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Bibliografia
Nel testo, l’anno che accompagna i rinvii bibliografici è quello dell’edizione in lingua originale, mentre
i rimandi ai numeri di pagina si riferiscono alla traduzione italiana, qualora sia presente nella
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