Docg iconography: methods and hypotheses for a systematic analysis of the visual identity of wine consortia
The purpose of this article is to outline the method of analysis of a research on the visual identity of the Italian DOCG wine consortia and to test the underlying hypotheses on a restricted corpus. The purpose of the general research will be to identify, through qualitative and quantitative analysis, recurrences in the logos representing wine consortia. The preliminary work was carried out by creating an analysis sheet of the visual characteristics of the brands, which was applied to the DOCGs of the two most renowned wine-producing regions in Italy: Piedmont and Tuscany. A form was compiled for each brand and this comparative observation made it possible to hypothesize a system that accounts, through a few positions, for almost all the brands observed. Particular attention was paid to color values and the way in which they represent one of the fundamental oenological oppositions: that between white wines and red wines.
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1970-7452
429
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it
Piero Polidoro
E|C
Iconografia della Docg: metodi e ipotesi per un’analisi sistematica dell’identità visiva dei consorzi di vino
Text.Serial.Journal
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec
Knowing about wine
2020-03-19
2020-10-14
2020-10-15
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Piero Polidoro
2019
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1970-7452
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Iconografia della Docg: metodi e ipotesi per un’analisi sistematica dell’identità visiva dei consorzi di vino
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec/article/download/429/330
Iconografia della DOCG: metodi e ipotesi per un’analisi sistematica
dell’identità visiva dei consorzi di vino
Piero Polidoro



Abstract

Lo scopo di questo articolo è delineare il metodo di analisi di una ricerca sull’identità visiva dei
consorzi di vino Docg italiani e di testarne le ipotesi di fondo su un corpus ristretto. Lo scopo della
ricerca più generale sarà invece quello di identificare, attraverso un’analisi sia qualitativa che
quantitativa, ricorrenze e sistematicità nei loghi che rappresentano questi consorzi. Il lavoro
preliminare è stato condotto realizzando una scheda di analisi delle caratteristiche visive dei marchi,
che è stata applicata alle Docg delle due più rinomate regioni produttrici di vino in Italia: il Piemonte e
la Toscana. Per ogni marchio è stata compilata una scheda e questa osservazione comparativa ha
permesso di ipotizzare un sistema che renda conto, attraverso poche posizioni, di quasi tutti i marchi
osservati. Un’attenzione particolare è stata dedicata ai valori cromatici e al modo in cui rappresentano
una delle opposizioni enologiche fondamentali: quella fra vini bianchi e vini rossi.



1. Introduzione

Questo articolo vuole presentare l’impostazione e i primi risultati di una ricerca più ampia sull’identità
visiva dei consorzi di vino Docg italiani. Lo scopo finale di questa ricerca, ancora in gran parte da
realizzare, sarà quello di identificare, attraverso un’analisi sia qualitativa che quantitativa, ricorrenze e
sistematicità nei loghi che rappresentano questi consorzi. Una migliore conoscenza di questo sistema
potrebbe aiutare i consorzi ad avere una maggiore consapevolezza del proprio posizionamento e
potrebbe tracciare per i designer i confini e gli assi di un territorio all’interno del quale definire le
proprie proposte.
Lo scopo di questo singolo lavoro è, invece, quello di delineare un metodo di analisi e di applicarlo a
una parte ristretta del corpus previsto, come test preliminare degli strumenti e delle ipotesi di lavoro.
Alcuni singoli casi saranno discussi per mettere in evidenza applicazioni esemplari o punti critici del
sistema proposto.
L’identità visiva è stata considerata dunque come uno degli elementi fondamentali nella costruzione di
un brand. Essa può assumere diverse forme, ma in questo caso si è scelto di concentrarsi sul marchio,
sia per delimitare il campo di indagine, sia perché – come si vedrà – l’identità del consorzio deve essere
poco invasiva e restare sempre un passo indietro rispetto a quella del produttore e del singolo vino.

E|C Serie Speciale – Anno XIII, n. 27, 2019
Ecco, dunque, che i consorzi sono solitamente presenti sul prodotto finale (la bottiglia) solo attraverso il
loro marchio, relegato spesso a posizioni marginali (per esempio la fascetta del collo e non l’etichetta).
Prima di presentare il metodo di questa ricerca, però, sarà opportuno chiarire che cosa sono le
denominazioni e i consorzi che le tutelano.


2. Il sistema delle denominazioni dei vini in Italia e i consorzi

Il D.Lgs. 61/2010 ha introdotto un nuovo sistema di classificazione per vini e cibi di qualità, uguale in
tutta Europa; esso prevede due categorie: IGP (Indicazione geografica protetta) e DOP
(Denominazione di origine protetta). La legge ha però previsto che possa continuare a essere usata
anche la classificazione tradizionale, costituita da un numero maggiore di livelli. Il più basso è quello
del vino da tavola (oggi semplicemente “vino”), che è il prodotto base. Il primo livello di distinzione è
l’IGT (Indicazione geografica tipica, equivalente alla nuova categoria IGP), in cui i vini sono prodotti
da uve provenienti per almeno l’85% da una determinata area geografica e devono avere determinate
caratteristiche organolettiche. La nuova categoria DOP include, per quanto riguarda i vini, le
tradizionali denominazioni DOC e DOCG. La DOC (Denominazione di origine controllata) prevede
che i vini vengano prodotti all’interno di un’area limitata, rispettando un determinato disciplinare, e
che vengano controllati con un esame chimico-organolettico e uno sensoriale (assaggio). Il livello più
alto della piramide qualitativa dei vini italiani è la DOCG (Denominazione di origine controllata e
garantita), che ha requisiti ancora più stringenti e a cui possono essere promosse solo le denominazioni
che sono DOC da almeno dieci anni. Va specificato che i livelli non sono sempre sovrapponibili con la
reale qualità o con il costo di un vino. Il caso tipico è quello dei “Supertuscan”: si tratta di vini rossi
prodotti in Toscana, spesso sperimentali, che non rispettano i disciplinari tradizionali, ma usano vitigni
internazionali o innovative combinazioni di uve; ne consegue che non possono essere riconosciuti in
nessuna DOC o DOCG (che sono indicatrici di una tradizione locale) e vengono classificati come
IGT. Sulla carta, dunque, dovrebbero essere inferiori a un DOC o DOCG, ma non è affatto così.
I produttori di vini DOC e DOCG si associano spesso in consorzi, che sono riconosciuti dal Ministero
delle Politiche agricole (Mipaaft) e hanno il compito di tutelare e promuovere la rispettiva
denominazione (o più denominazioni della stessa zona). I consorzi sono quindi associazioni di aziende,
ognuna delle quali ha i suoi prodotti, la sua identità e le sue strategie. I consorzi, invece, devono
sviluppare un’identità comune, quella della denominazione, e una strategia comunicativa collettiva,
importante soprattutto quando è necessario far emergere una denominazione poco conosciuta sul
mercato italiano o internazionale. La necessità di rappresentare più aziende comporta alcuni vincoli;
per esempio, come è stato anticipato, l’identità visiva del consorzio non può essere pervasiva
(altrimenti si sovrapporrebbe a quella del singolo produttore) e si riduce di solito allo stemma o
marchio, inteso spesso come un sigillo che la denominazione appone sulle bottiglie che le
appartengono.


3. Il metodo: la scheda di analisi

In questo articolo verrà proposto l’inizio di una ricerca sui marchi dei consorzi di vini italiani; questi
marchi rappresentano, come anticipato, l’elemento principale dell’identità visiva delle denominazioni.
Lo scopo è quello di individuare le caratteristiche principali di questo sistema in un dato momento
(con un approccio, dunque, sincronico): quali sono le sue regolarità e le sue sistematicità. Si tratta,
però, di un lavoro che richiederà un tempo lungo e – proprio come il vino! – un affinamento; perciò in
questo articolo si potrà solo illustrare una prima versione del metodo di analisi e fornire alcuni risultati
parziali.
Innanzitutto bisognerà per ora limitare il corpus di analisi. Non verranno analizzati i marchi di tutti i
consorzi di vini DOC e DOCG, ma verrà operata una doppia riduzione: verranno presi in
considerazione i consorzi di soli vini DOCG e di sole due regioni italiane, la Toscana e il Piemonte,


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che rappresentano due delle aree più importanti per la produzione vinicola italiana. In un primo
momento era stato preso in considerazione anche il Veneto (che offriva, a differenza delle prime due
regioni, molti vini bianchi), ma è stato poi escluso, perché in quest’area è molto più diffuso il fenomeno
di consorzi che tutelano più DOCG contemporaneamente (ve ne sono solo alcuni in Piemonte,
nessuno in Toscana). Quello dei consorzi multi-denominazione è certamente un fenomeno
interessante, anche da un punto di vista semiotico, ma nell’intento di procedere dal semplice al
complesso sono state predilette per ora le regioni in cui si poteva sostanzialmente affermare che un
consorzio corrisponde a una denominazione.
Per ogni DOCG riconosciuta dal Ministero in queste due regioni sono stati identificati il consorzio e il
marchio; per alcune denominazioni mancano però sia l’uno che l’altro.
L’approccio scelto, vista l’ampiezza in prospettiva del corpus, è quello dell’analisi quali-quantitativa.
Con questa espressione si intende un’analisi in cui i dati elaborati quantitativamente sono originati da
un’azione meramente qualitativa, vale a dire il giudizio di categorizzazione di un analista (Polidoro
2018). Si tratta di un metodo di cui negli ultimi anni si è discusso a più riprese in ambito semiotico
(vedi, per esempio, Cosenza, Colombari, Gasparri 2016; Spinelli 2018) e che, pur non potendosi
sostituire al close reading di un’analisi semiotica tradizionale (Salerno 2018), può avere alcuni vantaggi
quando si maneggiano corpora ampli e quando l’obiettivo è quello di identificare tendenze e mode
all’interno di un certo sistema, in questo caso grafico.
Seguendo questo approccio, per ogni marchio è stata compilata una scheda di analisi che comprende
diversi campi, quasi tutti a risposte chiuse. La scheda di analisi è stata elaborata sulla base di un
modello precedente che era stato messo a punto con una mia laureata, Francesca Padalino (2017), per
il suo lavoro di tesi: un’analisi comparativa dei loghi delle prime 50 compagnie presenti nella classifica
“Global 500” della rivista Fortune. Ogni campo, come si vedrà, corrisponde a una caratteristica del
marchio, quasi sempre visiva.
Nel caso dell’analisi dei marchi delle denominazioni, i campi della scheda sono elencati e descritti di
seguito.
     - Tipo: indica il tipo di vino (rosso/bianco/rosé), con un’eventuale specificazione
         (spumante/passito…).
     - Formato: può essere circolare, rettangolare, ovale o assumere forme particolari, come quella
         dello scudo.
     - Grado figurativo: rielaborando la questione greimasiana della densità figurativa, può assumere
         i valori “iconico” (se la rappresentazione tende al realismo), “astratto” (se invece tende a una
         stilizzazione) o “non figurativo” (se sono identificabili solo formanti plastici).
     - Regno: in caso di rappresentazione di formanti figurativi, viene indicato se gli oggetti del
         mondo rappresentati sono cose o appartengono al regno vegetale o animale; sono possibili
         anche altri valori: “umano” (cioè la rappresentazione di esseri umani, elemento così rilevante
         da essere stato distinto dalla rappresentazione di animali), “paesaggio” (rappresentazione di
         elementi del paesaggio, come monti o coste), ecc.
     - Figure: mentre nei campi precedenti si indicano il grado figurativo e la macro-categoria a cui
         appartengono l’oggetto o gli oggetti rappresentati, qui questi oggetti vengono finalmente
         nominati. Avremo quindi indicazioni come “leone” o “albero” o “castello”.
     - Brand name: questo campo riguarda la costruzione del logo. Può assumere tre valori:
         “presente” (se il brand name è parte del marchio), “assente”, “solo brand name” (se il marchio
         consiste solo nel trattamento grafico del brand name ed è quindi propriamente un logo).
     - Font: indica la famiglia di appartenenza del carattere tipografico impiegato e può assumere i
         valori “serif” (con grazie) o “sans serif” (senza grazie o a bastoni).
     - Caratteristiche eidetiche: indica se nel marchio si riscontra una prevalenza di linee rettilinee o
         curvilinee; può assumere anche il valore “misto”.
     - Numero di colori: si possono scegliere “monocomia”, “bicromia” o “policromia”.



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    -   Positivo/negativo: indica se si riscontrano occorrenze al negativo del marchio più comune (per
        esempio il marchio è un albero verde su campo neutro, ma si può trovare anche come albero
        bianco in campo verde).
    -   Piatto/sfumato: è una caratteristica cromatica. Indica la presenza di sfumature o di tinte
        piatte.
La scheda si chiude con una sezione dedicata ai radicali cromatici, cioè ai toni del colore. Come
sistema di riferimento è stato preso quello proposto da Berlin e Kay (1969) ed elaborato in chiave
semiotica da Thürlemann (1982; cfr. anche Polidoro 2008 e Agnello 2013). Per ognuno degli undici
colori previsti da questo sistema (bianco, nero, rosso, verde, giallo, blu, marrone, viola, rosa, arancione,
grigio) viene assegnato un valore:
     - Assente (0)
     - Presente (1)
     - Presente come colore principale (2)
     - Sfondo (3)


4. I risultati dell’analisi

Sono stati prese in considerazione 36 denominazioni (19 in Toscana e 17 in Piemonte), di cui però 8
non hanno un consorzio proprio di tutela e altre condividono il consorzio con altre DOCG. Per cui
alla fine i marchi da analizzare sono stati 23 (12 in Toscana e 11 in Piemonte).
È possibile distinguere i contenuti figurativi che incontriamo nei marchi analizzati sulla base del tipo di
riferimento che propongono. Ne risulta un sistema con varie diramazioni (Fig. 1), che verrà ora
illustrato.




                 Fig. 1 – Il sistema dei marchi delle DOCG proposto in questo articolo


La proposta è di distinguere innanzitutto fra marchi che fanno riferimento al prodotto (cioè il vino) e/o
a sua caratteristiche (il colore, il tipo, ecc.) e marchi che fanno riferimento al territorio di provenienza.
Il prodotto e il territorio, con le rispettive caratteristiche, sono i due aspetti del concetto di terroir, uno
dei più importanti dell’enologia contemporanea e un elemento centrale anche nella determinazione
del valore di un vino.
Per quanto riguarda il prodotto, esso è solitamente presente in modo metonimico; non viene cioè
rappresentato direttamente il vino (forse per una certa difficoltà di figurativizzarlo nell’essenzialità di
un marchio), ma un elemento che ha con esso una qualche contiguità. Ciò può avvenire in due
direzioni diverse, che sono state chiamate “a monte” e “a valle” del vino. Una rappresentazione
attraverso elementi “a monte del vino” (e cioè a monte del processo di vinificazione) riguarda tutto ciò
che costituisce la materia-base della produzione del vino; in questi casi abbiamo spesso la
raffigurazione dell’uva (nella forma del grappolo o dell’acino) o di altre parti della vite (viticci, foglie,

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ecc.). Gli elementi “a valle del vino” si riferiscono al suo uso, cioè all’atto del bere e degustare vino: in
questo caso il prodotto è solitamente presente attraverso il suo contenitore, cioè il bicchiere. Più
raramente il prodotto non è rappresentato metonimicamente, ma direttamente attraverso le sue
caratteristiche; salvo che per l’elemento cromatico (del quale si parlerà fra poco), ciò accade solo in casi
“marcati”, per usare un termine jakobsoniano, come per esempio con le bollicine, spesso associate agli
spumanti.
Il secondo tipo riguarda – come abbiamo detto – il territorio di provenienza, l’altro elemento
fondamentale del terroir. Il territorio non va inteso semplicemente come terreno o area geografica, ma
come un insieme di caratteristiche geografiche, geologiche, culturali. Esso può essere rappresentato
attraverso suoi elementi riconoscibili (che ne diventano espressione, attraverso un processo di
sineddoche) oppure attraverso emblemi, cioè elementi che hanno già subito una simbolizzazione in
altri contesti e per altre funzioni (in termini più semiotici possiamo parlare di ipercodifica di questi
elementi).
In quest’ultimo caso, quello degli emblemi, si ricorre solitamente a stemmi araldici che rappresentano
il territorio. Questo modo è presente soprattutto dove la denominazione coincide con il territorio di un
singolo comune, perché è più facile che essa si identifichi con la storia del comune stesso (non c’è infatti
la competizione di vari comuni per imporre il loro stemma). Questo meccanismo è stato identificato a
livello provinciale (e fra l’altro parzialmente) in un solo caso (Chianti Colli senesi, per il quale lo
stemma prescelto è costituito in parte da una rappresentazione della Torre del Mangia e in parte dal
leone rampante della provincia di Siena).
Per quanto riguarda la rappresentazione attraverso elementi del territorio che non sono già stati eletti
sistematicamente a espressione dello stesso (o che non lo sono stati in termini araldici), questi possono
essere di due tipi: naturali o antropici. Fra i primi rientrano il paesaggio, la flora, la fauna o altri
elementi naturali tipici di una certa area. Fra gli elementi antropici rientrano edifici, monumenti, ecc.
In quest’ultimo caso sono frequenti i riferimenti al Medioevo (soprattutto torri merlate). Interessante
notare che il Medioevo non è sempre il periodo in cui il vino in questione è “nato” (i vini delle
denominazioni si sono solitamente stabilizzati in una certa forma in epoche successive). Questa
predilezione per il Medioevo (che andrebbe verificata in altre regioni) è forse dovuta all’intento di
sottolineare più che l’origine del vino quella della sua territorialità, dato che è proprio in quel periodo
che in Italia si è solitamente formata l’articolazione locale politico-amministrativo-culturale.
Ovviamente questi tipi non sono sempre presenti “in purezza” (prendendo a prestito un’espressione
dell’enologia): spesso in un marchio convivono due o più di questi elementi.
Dei 23 marchi analizzati solo uno è propriamente un logo, cioè è solo il trattamento grafico del brand
name (Brachetto d’Acqui). Un altro (Chianti) sfugge al sistema di classificazione che è stato proposto,
perché è fondamentalmente un logo, ma in cui la C iniziale viene trattata in modo da ricordare (con
qualche difficoltà, a dire il vero) uno smile.
Ci sono poi due casi più complessi. Uno è quello del Consorzio Barbera d’Asti e vini del Monferrato,
che sovrappone l’immagine di un calice (rappresentazione a valle del prodotto) a quella di un’impronta
digitale (che può riferirsi sia all’unicità del prodotto, sia all’importanza dell’opera del produttore, che
lascia la sua impronta). L’altro è quello del Roero, dove non è stato possibile interpretare il significato
del logo (che rappresenta una coccinella le cui macchie sono ruote raggiate).
Come è stato anticipato, il prodotto propriamente detto è presente soprattutto attraverso le sue
caratteristiche cromatiche. La grande opposizione enologica fra vini “bianchi” e vini “rossi” viene
infatti rappresentata rispettivamente dal colore giallo (che include anche il dorato) e dalla coppia
rosso/viola, che, in questo settore, sembrano sfumature di un’unica tinta (Tab. 1).

                                              Presenza di giallo               Presenza di rosso o viola
 Vini bianchi (tot. 5)                            5 (100%)                             1 (20%)
 Vini rossi (tot. 18)                              4 (22%)                            16 (88%)
                    Tab. 1 – Distribuzione di giallo, rosso e viola nei marchi analizzati.




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Su 23 loghi censiti, solo 5 appartengono a vini bianchi (fermi o spumanti), mentre 18 sono quelli di vini
rossi. Il giallo è presente in tutti i vini bianchi, come sfondo (1) o come colore di primo piano (4); negli
stessi vini il rosso e il viola sono presenti solo 1 volta (20%). Se consideriamo i rossi (fra i quali 1
passito), il giallo è presente 4 volte (22%, sempre come colore di primo piano e mai di sfondo) e il rosso
o il viola sono presenti 16 volte (88%). Da notare che i due casi di rossi in cui non sono presenti né il
rosso né il viola sono il Chianti Colli Fiorentini (che ha un logo monocromatico e quindi facilmente
può essere virato in altre tinte) e il Morellino di Scansano, che ha un’atipica colorazione blu (con il blu
che è in una gamma vicina al rosso e al viola, essendo quest’ultimo l’unione degli altri due).
Il sistema dei loghi delle denominazioni ha una palette abbastanza ristretta (come quello dell’araldica,
per fare un esempio contiguo). Non esiste il rosa e l’arancione è presente una sola volta (fra l’altro
come sfumatura del giallo). Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, il verde (solitamente
associato alla natura) è presente solo 3 volte su 23, così come il blu. Un caso interessante è quello del
Carmignano: il marchio si ispira fortemente allo stemma del comune, di cui riprende molti elementi,
come il leone rampante e il rosso e il giallo come colori di primo piano; l’unico elemento che viene
tralasciato, nel passaggio dallo stemma comunale al marchio del consorzio, è proprio il blu dello
sfondo. Va specificato che un’analisi più accurata e rigorosa delle palette di colori impiegate nel
sistema dei marchi delle denominazioni sarebbe possibile impiegando software come, per esempio,
ImageJ, che però non è stato possibile usare.


5. Conclusioni

Al termine di questa breve presentazione, una mera introduzione a un lavoro che richiederà maggiori
approfondimenti e analisi, si possono trarre alcune considerazioni.
Dal punto di vista metodologico, l’approccio seguito è, come è stato detto, quali-quantitativo. L’aspetto
qualitativo è duplice, perché si ritrova sia nella possibilità di un’analisi approfondita di singoli marchi,
sia nel giudizio semiotico che porta ad assegnare al marchio un valore per ognuno dei campi ipotizzati.
L’aspetto quantitativo consiste nella possibilità di elaborazioni statistiche a partire dai dati raccolti. In
questa prima fase ci si è limitati a semplici frequenze, dalle quali però emergono già alcune tendenze.
Queste elaborazioni non devono essere considerate una concessione alla moda del quantitativo, né
tantomeno l’unico approccio che valga la pena seguire. Si tratta di un semplice supporto a osservazioni
che hanno una genesi puramente qualitativa. Con corpora più ampli, elaborazioni statistiche
potrebbero anche portare alla luce regolarità che sono sfuggite all’analista.
Soprattutto, il senso dell’elaborazione statistica e del metodo quantitativo è complementare a quello
dell’analisi qualitativa. Quest’ultima affronta la singolarità e permette di ricostruire un sistema che è in
grado di prevedere combinazioni future, non ancora realizzate (come ci insegna Hjelmslev attraverso il
concetto di norma). Si tratta di una possibilità che una ricerca quantitativa, che opera sul presente, non
ci può dare. D’altra parte la ricerca quantitativa, in analisi come queste, ci è utile a identificare valori
medi e, in definitiva, a fare una fotografia di un certo sistema in un determinato momento.




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Bibliografia

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Polidoro, P., 2018, “‘Si è sempre qualitativi di qualcuno’: le ricerche quantitative e qualitative in semiotica”, in
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