The body of the graphic designer and the semiotic corpus. Method notes on Stefan Sagmeister's designs
The semiotic methodology, after reaffirming the practical nature of research, should open a reflection about its own being a project, even if with a scientific vocation, in a non-dissimilar manner to what happens to the disciplines of design, like applied graphics. The quality of a project firstly depends on the ability to characterize some axes of problematization, to be built in an intra- and inter-disciplinary discourse. After an exploration of the sporadic encounters between graphics and semiotics, the establishment of a research project on the work of art director and graphic designer Stefan Sagmeister is discussed, favored by the exceptional conditions of accessibility to the corpus of his projects. Alongside purely methodological problems, touching the relationship between graphical output of textual type and design practice intended as a course of action, more interpretative problems are faced, concerning the connections between authorial identity and design heterogeneity. The Austrian designer refused a “signed” identity, marked by recurrent elements and easy to identify (his motto “style = fart” is notorious), what is leaving room to an ethical dimension in his works. Some lines of propagation of it are followed in an initial analysis.
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1970-7452
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25
it
Giacomo Festi
E|C
Il corpo del grafico e il corpus semiotico. Note di metodo sui progetti di Stefan Sagmeister
Text.Serial.Journal
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec
Articoli
2020-03-19
2020-10-15
2020-10-15
2020-10-15
8-19
1
Giacomo Festi
2019
8
1970-7452
25
19
Il corpo del grafico e il corpus semiotico. Note di metodo sui progetti di Stefan Sagmeister
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec/article/download/457/354
Il corpo del grafico e il corpus semiotico. Note di metodo sui
progetti di Stefan Sagmeister
Giacomo Festi



Abstract

The semiotic methodology, after reaffirming the practical nature of research, should open a reflection
about its own being a project, even if with a scientific vocation, in a non-dissimilar manner to what
happens to the disciplines of design, like applied graphics. The quality of a project firstly depends on
the ability to characterize some axes of problematization, to be built in an intra- and inter-disciplinary
discourse. After an exploration of the sporadic encounters between graphics and semiotics, the
establishment of a research project on the work of art director and graphic designer Stefan Sagmeister
is discussed, favored by the exceptional conditions of accessibility to the corpus of his projects.
Alongside purely methodological problems, touching the relationship between graphical output of
textual type and design practice intended as a course of action, more interpretative problems are faced,
concerning the connections between authorial identity and design heterogeneity. The Austrian
designer refused a “signed” identity, marked by recurrent elements and easy to identify (his motto
“style = fart” is notorious), what is leaving room to an ethical dimension in his works. Some lines of
propagation of it are followed in an initial analysis.

La metodologia semiotica, una volta riaffermata la natura pratica della ricerca, trova nel design
terreno fertile per ragionare sul proprio essere progetto a vocazione scientifica, e innanzitutto progetto,
in modo non dissimile a quanto accade alle discipline del design quale è la grafica applicata. La qualità
di un progetto si misura sulla capacità di caratterizzare degli assi di problematizzazione, da costruire
nel discorso intra- e inter-disciplinare. Dopo un’esplorazione degli incontri sporadici tra grafica e
semiotica, si tematizza l’istituirsi di un progetto di ricerca sul lavoro dell’art director e grafico Stefan
Sagmeister, favorito dalle condizioni eccezionali di accessibilità al corpus dei suoi progetti. A fianco di
problematiche propriamente metodologiche, inerenti alla relazione tra output grafico di tipo testuale e
pratica di progettazione intesa come corso di azione, si affrontano problematiche più interpretative,
concernenti la relazione tra identità autoriale e eterogeneità progettuale. La ricusazione del designer
austriaco di un’identità “segnata”, marcata da elementi ricorrenti di facile identificazione (lo stilismo)
lascia spazio a una dimensione etica della ricerca di cui abbiamo pedinato alcune linee di
propagazione.




E|C Serie Speciale – Anno XIII, n. 25, 2019
1. Inquadramento

Quando nel 1999 Jacques Fontanille pubblicava Sémiotique et littérature con un sottotitolo significativo
per il tema del nostro articolo, Essais de méthode, opponeva le teorie semiotiche della letteratura (teorie di
campo) a una semiotica generale in grado di partire dagli apporti e dai problemi di altre discipline che
incrociano la letteratura come oggetto di studio, quali filologia, critica o retorica, per mostrare come
fosse possibile abbordarli con metodo semiotico al fine di alimentare il confronto dialogico su terreni
aperti o dissodati da altri, con una vocazione integrativa e traduttiva. In tal modo si fa spazio a
questioni vecchie o nuove, in ogni caso riformulate dentro l’architettura in fieri di una teoria del
discorso e, in particolare in quegli anni, della prassi enunciazionale. L’ambizione del nostro contributo
è in primo luogo quella di prolungare una simile postura sostituendo alla letteratura il design grafico,
nelle differenze palesi: il campo grafico, storicamente, non pare godere degli stessi quarti di nobiltà
accademica propri alla letteratura. A comprova, questo ramo delle arti applicate non prevede in Italia
nessun settore disciplinare specifico a livello ministeriale 1. Di fatto il design grafico non ha nemmeno
riviste scientifiche indicizzate2, non ha una tradizione critica comparabile, in termini di pubblicazioni,
ad altre discipline, con l’effetto che i testi a carattere storico, che certo non mancano3, finiscono per
essere poco più che rassegne, liste di nomi in cui l’apparato critico/interpretativo è ridotto all’osso.
Ogni designer grafico che rientra in un qualche elenco è immediatamente cristallizzato in forza di ciò
che lo ha reso celebre, eventualmente, nella comunità dei professionisti. Considerando tali lacune,
risulta più difficoltoso partire da concettualizzazioni interne alla grafica, spesso ancorate a vetuste
disquisizioni sul carattere più o meno artistico di un prodotto funzionale, legato a una committenza
specifica, o sulla generica capacità di “emozionare” di un design grafico, sempre più disincarnato a
seguito della mediazione ubiqua dei software. Si tratta piuttosto di mettere a confronto lo stato
dell’arte della ricerca semiotica, che è già un modo di cogliere in scorcio il discorso teorico, con
l’universo eterogeneo della grafica contemporanea, all’interno delle arti applicate e delle professioni
cosiddette creative. Le proposizioni che avanzerò terranno conto della storia degli incontri, sporadici
ma reiterati, tra grafica e semiotica. Il confronto tra le due discipline sembra delineare un racconto
non tanto di affinità elettive, come forse dovrebbe essere, ma di flirt passeggeri. Nel tentativo di
mostrare come prende forma un progetto di ricerca, volto a rinnovare le modalità di dialogo tra
semiotica e graphic design, ci avvicineremo a una figura specifica interna a questo panorama, quella di
Stefan Sagmeister, rinomato grafico e art director di origini austriache, fondatore dell’omonimo studio
newyorkese nella seconda metà degli anni Novanta del secolo scorso, noto al pubblico degli addetti ai
lavori per celebri quanto provocatori poster per i congressi dell’AIGA, l’associazione americana dei
grafici, per numerose collaborazioni con musicisti e la conseguente cura di progetti grafici di CD
musicali4 e per altri progetti di varia natura in grado di renderlo una vera e propria star del settore
(Fig. 1).




1 Il settore Icar 13, dove si collocano i progettisti industriali, all’interno di architettura, è rivolto in primis ai

designer di prodotto. E infatti il design grafico non è insegnato nelle università pubbliche tradizionali, ma negli
istituti tecnici delle secondarie (“Grafica e comunicazione”), in accademie private oppure si nobilita nelle
università tradizionali, diventando design della comunicazione, nell’alveo del design tout court.
2 Si può discutere sull’eccezione di Progetto grafico, rivista prodotta dall’AIAP, con un profilo che ibrida proposte

disciplinari ancorate in tradizioni specifiche con spazi dedicati ai professionisti del settore, nel tentativo di
innalzare il livello di riflessione critica attorno alla progettazione.
3 Cfr. Hollis (2001) o le pubblicazioni della Taschen.
4 Tra gli altri, Lou Reed, David Byrne e Pat Metheny. Sagmeister scriverà una prefazione del testo Visible Music

(2000), dedicato proprio alla grafica riadattata alla forma dominante del CD rispetto alle storiche illustrazioni
sulle cover dei dischi in vinile.

                                                                                                                    9
                       Fig. 1 – Due progetti di Stefan Sagmeister, poster per AIGA (1998)
               e cover per il CD di Lou Reed, Set the Twilight Reeling (1996) (© Stefan Sagmeister).


2. Qualità del progetto

Ripartiamo, quindi. La discussione sul metodo semiotico tende a marginalizzare un momento cruciale
del farsi pratico della semiotica, che sfugge alla presa di una metodica possibile, ovvero la fase in cui la
ricerca assume la forma stessa di un progetto, si istituisce, individua i propri obiettivi e delinea un
compito che sarà poi trattato, ci si augura, con metodo. Il momento contrattuale della ricerca,
rileggendolo in una prospettiva di percorso narrativo, rimane largamente estraneo a una riflessione
metodologica. D’altro canto, sappiamo bene come il divenire accademico di una disciplina dipenda
dallo stabilirsi di progetti di ricerca riconoscibili, possibilmente connessi tra loro, in dialogo, la cui
qualità, non ulteriormente definita, incide anche sul riconoscimento della semiotica da parte di altre
discipline. Greimas (in Boivin, Chamberland 1986, p. 42), sollecitato sul tema del dialogo con le altre
scienze dell’uomo, sosteneva che la semiotica fosse “solamente” un “progetto a vocazione scientifica”.
Di quella enunciazione, spesso ricordata, non viene di solito esplorato ulteriormente il senso del porre
la semiotica in quanto “progetto”, che a questo punto si sovrapporrebbe in parte proprio al design,
disciplina progettuale per eccellenza. Non è un caso che il design abbia sviluppato un campo di ricerca
specifico sull’istituirsi della progettazione (spesso concettualizzato come metaprogetto), anche grazie alla
presenza di committenze esterne che diventano domanda progettuale iniziale. La lacuna di senso che
dà il via alla narrativa progettuale proviene da un “fuori” che a sua volta è interno ad altre dinamiche,
oggi particolarmente connesse alla vita comunicativa dei brand. Nel caso di una disciplina a vocazione
scientifica come la semiotica, invece, i progetti tendenzialmente si autoproclamano, in un sincretismo
attanziale, tra soggetto che conduce la ricerca e destinante che la istituisce (antropologicamente, una
partenogenesi mitica), su cui poco si è riflettuto. Il progetto di ricerca, in fondo, resta macula coeca della
disciplina.
Quale contributo può offrire la riflessione del design alla semiotica rispetto all’istituirsi di un progetto?
Ciò che va segnalato, in primis, è lo iato significativo tra le definizioni dizionariali di progetto e alcuni
modelli presenti all’interno dell’universo del design (cfr. ad esempio il classico Munari 1972). Si prenda
ad esempio la seguente definizione da Wikipedia, secondo la quale il progetto “consiste, in senso
generale, nell'organizzazione di azioni nel tempo per il perseguimento di uno scopo predefinito,
attraverso le varie fasi di progettazione da parte di uno o più progettisti. Scopo finale è la realizzazione
di un bene o servizio”. Essa ben individua sia l’eterogeneità variabile delle pratiche interne al progetto
(una valenza estensiva) sia il salto che c’è tra l’esito di un progetto (bene o servizio) e l’obiettivo, lo
“scopo predefinito”, ciò che in una semiotica delle pratiche è rappresentato dall’orizzonte strategico o
persino dall’altra scena (cfr. Fontanille 2008). Il progetto grafico, effettivamente, rende visibile qualcosa

                                                                                                           10
di immateriale, un obiettivo di comunicazione, andando a ricostruire una funzione semiotica tra
espressioni, i mezzi grafici, e contenuti, i fini comunicativi. Questo tipo diffuso di definizione, tuttavia,
non ci dice nulla della presenza eventuale di una variabile cruciale per il design, quella concernente
l’individuazione di problemi all’interno del percorso progettuale. Per Munari un progetto non è tale
fintanto che non sia stato in grado di enunciare il proprio problema. I modelli dominanti di problem-
solving, a rinforzo, codificano modalità di esplicitazione e gestione dei problemi lungo un progetto. Ci
dobbiamo chiedere quindi se la problematizzazione sia un elemento variabile, a maggior o minore
intensità di presenza e in che modo tale presenza di problemi incida sulla qualità di un progetto, sulla
sua capacità di creare valore e interesse.


3. Per una semantica del problema

Il problema si presenta, etimologicamente, come figura di opponente, l’ingombro in un campo di
presenza, ciò che si pone davanti al soggetto (dal greco proballein). La problematizzazione come figura
del progetto ha persino una sua retorica. Rileggendo semioticamente5 alcune proposizioni di Isabelle
Stengers (1987) e di Deleuze e Guattari (1991) si può evidenziare come il problema: i) si offre come
evento che impone degli snodi decisionali spesso non previsti preventivamente; ii) riconfigura un
campo di operazioni modificando la relazione tra l’operativo (ciò che è già in atto come forza agente) e
l’operabile (ciò che si può fare grazie alla propria iniziativa); iii) è nomade, dato che, una volta precisato
all’interno di un progetto, può ripresentarsi sotto altre vesti altrove; iv) è un operatore di
generalizzazione: il progetto risponde ad esigenze locali e specifiche ma intercetta problemi generali
della progettazione stessa in quanto pratica; v) convoca una logica di pensiero analogizzante e in
ultima analisi figurale6: si richiamano esperienze proprie ad altri scenari per scovare soluzioni praticabili
(in questo ribadendo l’a-specificità nomade del problema).
Il design suggerisce quindi che la capacità di individuare e riconoscere, articolare e verbalizzare un
problema è cruciale e non scontata nel processo progettuale. Diventa quindi un tratto che incide sulla
qualità di un progetto. Potremmo a questo punto proporre una mappatura semiotica del fare
progettuale usando proprio la problematizzazione come variabile indipendente a grado diverso di
presenza. Una bassa problematizzazione diventa così un caso specifico di progetto di ricerca più di
tipo applicativo o esecutivo, in cui ci si limita per così dire a dispiegare la teoria o a replicare delle
prassi. Si tratta di una figura chiaramente riscontrabile nell’ambito del design, dove un progetto può
essere meramente esecutivo e non precisare alcun problema rilevante al proprio interno.
Generalizzando, qualsivoglia progetto di ricerca si muove infine lungo questo asse di caratterizzazione,
il grado di problematizzazione, da intendere come valenza intensiva, e da accoppiare eventualmente
all’estensione dei riferimenti, alla capacità di un progetto di radicarsi in una storia di relazioni già
attivate, di versioni già esistenti. Si potrebbe quindi abbozzare una tipologia di progetti di ricerca a
seconda del grado di apertura problematica e del grado di relazioni istituenti.
Il rapporto tra le due valenze sarebbe di natura inevitabilmente tensiva: sappiamo bene come
l’attenzione alla dimensione storicistica, al recupero di uno sfondo critico denso di riferimenti può
finire per assorbire l’intento propriamente di ricerca del progetto, finendo per delineare un percorso
compilativo, che è il caso limite della problematizzazione azzerata. Un progetto di ricerca
sperimentale, al contrario, è ben radicato in una storia di riferimenti e sa nondimeno far risuonare
delle questioni rilevanti, inquadrando delle problematiche al contempo condivisibili e inedite.




5 La rilettura integra alcune categorie contenute in Basso Fossali (2008, cap. 3), concernenti una semiotica delle

pratiche.
6 Sul concetto di figurale e il suo legame con retorica, ermeneutica e fenomenologia, cfr. Basso Fossali (2008, cap.

2).

                                                                                                                11
4. Grafica e semiotica: incontri

Nei rapporti paradossalmente sporadici tra grafica e semiotica si abbatte il rischio di rimanere
invischiati in un percorso infine compilativo. Agli albori della semiotica, è vero, assistiamo al tentativo
di fondare una semiologia grafica come teoria regionale (Bertin 1967), impresa isolata che meriterebbe
un contributo a sé stante7, seguita nel tempo da una serie di incursioni locali da parte della semiotica, a
carattere più analitico o teorico, su oggetti di pertinenza o di produzione grafica.
Un momento storicamente rilevante di dialogo, tutto italiano, va riconosciuto nel numero 6 di
Rassegna. Rivista di architettura (pubblicata da Vittorio Gregotti), del 1981, affidato alla cura di Calabrese
e Anceschi, con interventi dei principali progettisti di corporate dell’epoca, avendo alle spalle lavori
commissionati tra gli altri da Aeg, Olivetti e Pirelli. Se Anceschi getta le basi per una prima storia della
grafica italiana del Novecento, dal dopoguerra a tutti gli anni Settanta, segnalando una mancanza al
riguardo e aggiungendo un carattere persino aneddotico o episodico al suo saggio, il saggetto breve di
Calabrese, “Una posologia progettuale”, può essere riletto oggi come spia di una difficoltà semiotica
laddove si rimanga ancorati a una prospettiva testualista. Calabrese ricerca programmaticamente una
specificità del progetto grafico. Gli esempi citati, tuttavia, senza un corpus chiaramente definito,
riguardano la grafica di un giornale, il menabò, e l’orario ferroviario, casi evocati genericamente che
pertengono a una grafica funzionale, chiaramente ancillare a dei programmi d’uso ipercodificati, e che
selezionano una gamma tutto sommato ristretta delle possibilità di un graphic designer. Calabrese
applica alcune proposte del Trattato di semiotica generale di Eco (1975), come il modello di una semantica
istruzionale, per segnalare come il progetto grafico avrebbe in primis una costitutiva doppia
destinazione. È chiaro infatti che un testo grafico ha una sua consistenza interna di immagine/testo
più o meno leggibile (è un modello di informazioni) ma supporta pratiche d’uso che legano le
informazioni a un qualche altro dominio di relazioni (è un modello per agire in altri spazi: la lettura del
giornale, il viaggio in metropolitana). La doppia destinazione viene poi assommata ad altri due tratti
costitutivi: la trasparenza superficiale, ciò che fa essere il prototipo progettuale un’occorrenza già analoga
al risultato finale (una questione di modi di esistenza del progetto grafico), e la focalizzazione
sull’utente finale e sul suo uso, ciò che fa già emergere il carattere strategico del testo in una prospettiva
di integrazione discendente (cfr. ultra). Calabrese, in fondo, è interessato a caratterizzare un’identità di
genere per sommatoria di tratti costitutivi, a sciogliere in un apparato categoriale aggiornato la
complessità delle relazioni tra grafica e altre tipologie di progettazione, finendo per reificare delle
identità e cristallizzare delle distinzioni senza invece interessarsi agli aspetti tensivi, rischiosi, dinamici
della pratica, ciò che forse prelude a una possibilità di dialogo più interessante con il progettista stesso.
Altri contributi semiotici, più di carattere analitico, dedicati a prodotti di grafica, sono ben noti, come
l’analisi di logo di Floch (1995) o l’analisi di due pubblicità a stampa del grafico David Carson (Sartori
2009), all’interno di un’estetica destrutturata. Si potrebbe pensare che compito della semiotica possa
essere quello di mappare e caratterizzare le molteplici estetiche presenti nel mondo della grafica,
dentro un percorso storico che pare aver esaurito la carica di novità, a favore di una coesistenza
postmoderna di tutti gli stili, rafforzata dalla presenza di un’estetica vintage largamente diffusa nel
panorama grafico contemporaneo.
Non è la via che intendiamo qui intraprendere. Seguendo uno dei fronti della ricerca contemporanea
in semiotica, testimoniato dai due volumi sul progetto (Deni, Proni 2008; Bianchi, Montanari, Zingale
2010) ripensiamo alla progettazione innanzitutto come un fare, una pratica. La stessa grafica, più che
un corpus di testi, di progetti grafici, va riconosciuta in primis come campo di pratiche, di pratiche
professionali in fase di ridefinizione. Da un lato assistiamo a un allargamento di ambiti applicativi della
grafica rispetto a quelli tradizionali, in particolare a seguito della digitalizzazione, dall’altro si riscontra
una ibridazione di ruoli. Il grafico non più solo come avatar dell’architetto, intento a dare
un’architettura identitaria a una marca, ma sempre più sconfinante nel campo dell’art direction, di
una direzione creativa che lo porta ad assumere una vocazione comunicativa e di concepteur già


7Già Metz (1971) criticava l’isolamento teorico dell’operazione di Bertin che nondimeno va ridiscusso nel merito
delle proposte, operazione che ci proponiamo di fare in un prossimo contributo.

                                                                                                             12
segnalata da Brunelli (2001) ovvero di regista, seguendo Anceschi (2011), che focalizza la neo-centralità
della dimensione temporale nel fare progettuale del grafico.
La conseguenza diretta di un simile slittamento di prospettiva dai prodotti finiti alle pratiche di
progettazione è proprio una questione di metodo: in che modo rendere osservabili e interpretabili le
dimensioni di senso proprie alla pratica? Questa formulazione ne contiene una seconda più nascosta o
implicita: è possibile fare a meno di metodologie etnografiche nell’indagine delle pratiche? Sappiamo
come i testi, in una prospettiva di integrazione discendente (Fontanille 2008), fungano anche da
interpretanti della pratica che li sorregge o da cui dipendono. Si tratta in primo luogo di reimpostare lo
statuto dell’oggetto d’indagine: il progetto grafico non è più solo quel complesso di testi che
comunicano qualcosa, ma è documento, dal momento che testimonia di una prassi, di un modus
operandi, diventando traccia di un percorso di risoluzione di ciò che innanzitutto muove il progetto,
ovvero il brief, l’esigenza comunicativa del cliente.


5. Il caso Sagmeister

Nella direzione qui prospettata, Stefan Sagmeister ci offre un corpus di esplorazione8 del tutto sui generis.
Egli è infatti al centro di tre pubblicazioni che testimoniano, in modo diverso, il suo lavoro di art
director e di graphic designer (Hall 2001, Sagmeister 2008, Sagmeister, Prod’Hom, Woodtli 2011). In
particolare, esse raccolgono tutti i suoi progetti, vuoi in ordine cronologico, vuoi tematico, e
rappresentano pertanto un corpus ereditato unico nel panorama della grafica contemporanea, che è
per noi un invito a esercitarvi uno sguardo semiotico. Nel primo vero e proprio best-seller, Made you
look, ogni progetto è presentato all’interno di una stratificazione discorsiva e enunciativa peculiare: alla
voce dell’autore del discorso biografico (Peter Hall), si soprappongono appunti a mano ripresi dal
diario di Sagmeister e rieditati per l’occasione, con citazioni appena visibili o semi-nascoste a bordo
pagina e materiali documentali di vario tipo del progetto, tra i quali, a volte, i bozzetti preparatori.
L’analisi delle sue produzioni comunicative come tracce di un percorso progettuale, che sarebbe tema
di un’altra ricerca a sé stante, ci porterebbe, in primo luogo, a riconoscere come Sagmeister lavori per
ratio difficilis9, in una ricerca continua di rimotivazioni tra espressioni e contenuti. D’altra parte, il
percorso di senso dei suoi progetti non si esaurisce in una lettura convergente e guidata (come spesso
accade nella comunicazione promozionale, dove headline e immagine finiscono per incanalare un
percorso privilegiato o unificato di significazione), ma mantiene la possibilità di percorsi laterali multipli
rispetto a quello principale, strettamente legato alla commessa ricevuta. Sagmeister sembra
(di)mostrare una prassi strategica che trasforma le immagini in terreni complessi di esperienza in cui
legare alle esigenze precise della committenza percorsi subordinati plurali che ripensino la
comunicazione in una galassia o in un reticolato valoriale a maglie più larghe. L’esempio per
eccellenza di questo tipo di approccio è riscontrabile nei diversi manifesti realizzati (pro bono) per
AIGA (l’Associazione della grafica americana), come nel primo del 199710 (Fig. 2). Qui, se il contenuto
comunicativo principale è l’invito all’evento Jambalaya dell’Associazione, a New Orleans, con una
quantità importante di info pratico-logistiche e con tutti i logo dei numerosi sponsor, esso convive con
un’iconografia proposta da Sagmeister nel segno di “headless chicken”, polli decapitati, che giocano
sia con un modo di dire in inglese (run around like a headless chicken: “agitarsi in modo incontrollato”), sia
con l’immaginario voodoo tipico di quella zona degli States. La tipografia principale dell’headline è essa
stessa realizzata attraverso zampe di gallina usate come componenti figurative della scrittura.




8 Per il concetto di corpus di esplorazione, cfr. Basso Fossali (2013).
9 Sulla nozione di ratio difficilis, cfr. Eco (1975).
10 Visibile a questo indirizzo: https://collection.cooperhewitt.org/objects/18689719/.



                                                                                                           13
                            Fig. 2 – Poster per AIGA (1997) (© Stefan Sagmeister).

Un secondo punto da sviluppare sarebbe quello di una possibile tipologia dei problemi affrontati
progettualmente, spesso discussi nelle parti diaristiche o dallo stesso curatore. Si riscontrano senz’altro:
- problemi più di ordine tecnico/tecnologico (ad esempio: come risolvere il problema tecnico di
stampare un’immagine sulla costa di un libro, immagine che rimanga visibile all’atto dello sfogliare,
reinventando un’antica pratica artigianale e riconducendola all’alveo del design. Per l’occasione,
Sagmeister farà adattare un software dedicato, riproposto per Made you look11;
- problematiche più di tipo comunicativo, come nella scelta dell’universo figurativo da adottare per
sviluppare una determinata comunicazione in relazione alla ricerca di un tono specifico12;
- problematiche che stanno nel mezzo e che potremmo chiamare propriamente progettuali, le quali
dipendono dal tentativo di tenere assieme i due corni della progettazione, lo sviluppo di dispositivi
espressivi singolari e questioni inerenti alla scelta dei valori da comunicare o dei contenuti
narrativi/figurativi. Per il manifesto AIGA del 199913, Sagmeister userà il proprio corpo nudo come
superficie di iscrizione anche di info pratiche, esacerbando la sproporzione tra il segno nella carne
viva, ferita dolorosa realizzata con un taglierino di precisione usato anche dai grafici in studio, e il
contenuto informativo promozionale delle scritte. Per l’occasione ha dovuto sviluppare una tecnica di
incisione della pelle che permettesse di realizzare l’intero manifesto in qualche ora di lavoro, ha dovuto
studiare la morfologia del corpo in relazione all’insieme dei testi da inserire (come rigiocarsi
l’opposizione tra busto e braccia, ad esempio) e ha dovuto decidere cosa esattamente andare a
comunicare nei diversi sottospazi.
A questo primo asse di indagine, evocato in modo più rapido, vorremmo affiancarne un secondo, che
dialoga maggiormente con le riletture offerte dalla critica e dalla storia della grafica. Sagmeister è
diventato iconico per il suo motto “Style=fart”14, provocatoriamente diretto contro coloro che,

11 Cfr. il progetto per l’annuario American Photography del 1998 (in Hall 2001, pp. 188-189).
12 Si veda ad esempio la discussione sulla scelta iconografica dello stile di pittura commerciale cantonese del
tardo Ottocento, come elemento di compensazione rispetto al contenuto figurativo provocatorio (quattro figure
con il sedere al vento per reinterpretare le 4A’s – Advertising Agency Association Accredited – del committente,
un bando per agenzie di comunicazione pubblicitaria. Cfr. Hall 2001, pp. 90-91).
13 Visibile qui: https://medium.com/fgd1-the-archive/agia-detroit-poster-1999-1bfd2e0d181a.
14 La prima apparizione pare riscontrabile nell’invito (1994) creato da Sagmeister per promuovere il suo stesso

studio. Diventa più noto nel manifesto AIGA del 1997, per ripresentarsi successivamente, in chiave ironica o
autoironica, in diversi altri progetti.

                                                                                                             14
attraverso una forma stilistica, piegano a sé ogni progetto, in una sorta di competizione enunciazionale
tra il cliente, che dovrebbe risaltare come soggetto d’enunciazione dominante, e l’art director, che
invece finisce per rendersi fin troppo riconoscibile attraverso il proprio stile15.
In Sagmeister, la diversità regna sovrana. Un’osservazione a volo d’uccello del corpus dei suoi progetti
è sufficiente a testimoniare da un lato l’eterogeneità nella tipologia di progetti affrontati dallo studio
(dalle classiche corporate, a cover per CD musicali, da pubblicazioni cartacee, a manifesti, da
segnaletiche per esposizioni, a materiale pubblicitario di varia natura, fino a video pubblicitari),
dall’altro, l’eterogeneità delle forme espressive, che sembrano ricusare qualsiasi dispositivo ricorrente
(in termini di universo figurativo o plastico proprio16) per muoversi più liberamente attraverso, di volta
in volta, scelte dettate dall’opportunità progettuale. In questa estrema varietà si pone naturalmente il
problema di interpretare a quale livello sia riscontrabile una forma di coerentizzazione, ovvero una
traccia identitaria più stabile o riconoscibile. Se un qualche principio di unificazione è presente, esso va
ritrovato o a livello di strategie oppure sul piano ancora più generale della forma di vita, all’interno di
un’etica più che di un’estetica (Fontanille 2008). In questo quadro, vorrei evidenziare alcune linee di
tendenza ricorrenti attraverso i suoi progetti, come punto di partenza per introdurre un percorso
interpretativo, ovvero per ricercare quei pattern relazionali a livelli più astratti che lascino emergere
delle letture figurali.
(i) Dal punto di vista delle strategie d’enunciazione, Sagmeister ha ripetutamente mobilitato
tradizionali o innovativi trucchi di ottica che mettessero in gioco, in modo motivato, delle
trasformazioni comunicative (semioticamente, forme di semi-simbolismo).
Qualche esempio: nel 1988 disegna il biglietto da visita per il nuovo brand Little Gold (Hall 2001, pp.
48-49), riadattando un traumatropio, con un vasetto vuoto e un pollo su ognuna delle due facce.
Girando i cordoni laterali si vede il pollo nel contenitore, anticipando l’effettivo prodotto acquistabile
dal nuovo produttore.
Nel 1994, curando l’identità visiva di Blue, un brand di abbigliamento del fratello, propone un poster
(Fig. 3) con un gioco percettivo per cui fissando per un certo tempo un punto in uno spazio arancione
e poi spostando lo sguardo in un punto interno a una campitura neutra, l’occhio percepisce il colore
complementare, ovvero il blu (ivi p. 122).




                    Fig. 3 – Poster per il lancio del brand Blue (1994) (© Stefan Sagmeister).



15 Ricordato in Made me look, l’invito del 1994 conteneva una polemica esplicita con l’approccio stilistico di
Philippe Starck. Cfr. su questo tema Walters (2001).
16 Sulla distinzione semiotica tra lettura “figurativa” e lettura “plastica”, cfr. Greimas (1984).



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Nel 1998-99 Sagmeister (ivi pp. 150-151) si occupa dell’identità visiva della compagna Anni Kuan,
inventando un biglietto da visita che è ancora un gioco ottico imprevedibile: uno strato di bande
orizzontali parallele ritagliate in una cornice interna al rettangolo d’iscrizione del biglietto si va a
sovrapporre, piegando il biglietto, a un fondo bianco con dei segni neri apparentemente cifrati, la cui
sovrapposizione alle bande regolari genera la scritta del nome di Anni Kuan.
Questa linea di progettazione incorpora quindi l’idea di disegnare in filigrana un percorso
interpretativo all’insegna della sorpresa, dell’indugio e di una risoluzione retorica che faccia accedere
ai contenuti del progetto, non risolvendosi però in essi e diventando l’occasione per un possibile
approfondimento o per un superiore apprezzamento del carattere arguto del dispositivo creato.
(ii) A livello figurativo, Sagmeister non affaccia un universo proprio se non al limite il ritorno quasi
rituale, a mo’ di punteggiatura, del suo corpo come superficie di iscrizione, all’insegna di una nudità
quasi senza volto, senza un’affezione leggibile ma con una scrittura che si fa carne, nella sua
imperfezione e irregolarità. Si veda nuovamente il progetto per il manifesto AIGA (1999, in Hall 2001,
pp. 190-191, Fig. 1), oppure nel manifesto per una mostra personale a Vienna (2003, in ivi p. 143).
Anche l’uso di una figuratività animale sembra mettere in gioco un lavoro sul vivo della carne nella
trasfigurazione del volto affettivo (vedi gli headless chicken del 1997 o i giochi reiterati attraverso
piccole icone, lungo l’intero Made me look, di figure animali tagliate in due).
(iii) Sagmeister è in grado non tanto di delegare, ma di convocare, nel suo ruolo di art director, altri
mondi, più legati all’arte, per farli diventare comunicazione, rendendoli fruibili nel preservare la loro
complessità interna. Esemplare il caso del CD di Sonny Sharrok Into another light (1996, in ivi pp. 225-
226), la cui cover è sviluppata in collaborazione con l’artista fotografo Adam Fuss. Fuss offre a
Sagmeister una ricerca sulla qualità luministica, centrata su gradienti circolari (si parla di “trasmutative
quality” e di fotografie senza l’uso di una fotocamera, ma attraverso strumenti più artigianali), qualità
che tradurrebbe in immagine un concept musicale legato alla ricerca jazz di Sharrok.
(iv) Un pattern ricorrente mostra nell’immagine dei processi in atto, facendo emergere un carattere
aspettuale durativo nell’immagine, come fosse abitata da una temporalità aperta, dagli orizzonti
dilatati. Questa temporalità interna all’immagine diventa il calco di una fruizione prolungabile ad
libitum. Si veda ad esempio il poster per l’Adobe design awards del 2003 (Sagmeister, Prod’Hom e
Woodtli 2011, p. 78, Fig. 4) oppure i due poster per Levi’s del 2008, con una riduzione del jeans ai
suoi fili, ricombinati per creare scrittura (ivi pp. 84-85).




                   Fig. 4 – Poster per l’Adobe Design Award (2008) (© Stefan Sagmeister).




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(v) Tale soluzione è congruente con un altro tratto ricorrente, concernente la sperimentazione
tipografica, legata a una ricerca sui materiali (Sagmeister [2008] è esattamente la raccolta di progetti
su commessione in cui si reitera lo stesso approccio, variando sempre materiali e situazioni
d’iscrizione). Heller (in Sagmeister 2008) l’ha ricondotta alle esperienze di typographie parlant (Fig. 5) ma
lui stesso riconosce come siamo di fronte a una sorta di “scrittura ambientale”, che riemerge dal fondo
non staccandosi mai come figura e tematizzando la convergenza di scrittura, scultura, installazione,
promozione (su questo punto, cfr. anche Spector, ivi). La ricerca tipografica è quindi, paradossalmente,
la denuncia di un’autonomia impossibile della scrittura e del suo diventare connettore tra mondi.




              Fig. 5 – Parte dell’opera Trying to look good limits my life (2004) (© Stefan Sagmeister).


A partire da questo insieme di tratti, per abbozzare una sintesi conclusiva, si intravede il profilo di una
strategia identitaria, all’insegna di una ricerca che resista e si opponga pervicacemente all’esaustione
del senso. Sagmeister testimonia del tentativo di moltiplicare gli accessi a un senso che non è mai
esigibile fino in fondo, attraverso un’estetica dell’approfondimento e un’etica della riconnessione, tra
figure e sfondi, tra soggetto della creazione e mondi immaginati, tra domini eterogenei in partenza.
Una forma di vita traspare dalla varietà di progetti, forma di persistenza all’insegna della provocazione
ostinata.


6. Conclusioni

La metodologia semiotica, una volta riaffermata la natura pratica della ricerca, trova nel design
terreno fertile per ragionare sul proprio essere progetto a vocazione scientifica, e innanzitutto progetto,
in modo non dissimile a quanto accada alle discipline del design quale è la grafica applicata. La
riflessione interna al design ci invita a considerare attentamente la presenza caratterizzante e rischiosa
di problematiche, da scovare, formulare, precisare, reincorniciare. Lungo l’indagine del caso
Sagmeister, favorita dalle condizioni eccezionali di accessibilità al corpus dei suoi progetti come art
director e graphic designer, si sono toccate problematiche propriamente metodologiche, inerenti alla
relazione tra output grafico di tipo testuale e pratica di progettazione intesa come corso di azione, e
problematiche più interpretative, ovvero la relazione tra identità autoriale e eterogeneità progettuale.
La ricusazione del designer austriaco di un’identità “segnata”, marcata da elementi ricorrenti di facile




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identificazione (lo stilismo) lascia spazio a una dimensione etica della ricerca (è ciò che Ricoeur
collocherebbe nella dimensione del sé ipse17), di cui abbiamo pedinato alcune linee di propagazione.




17   Per la distinzione tra sé idem e sé ipse, cfr. Ricoeur (1990).

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Bibliografia
Nel testo, l’anno che accompagna i rinvii bibliografici è quello dell’edizione in lingua originale, mentre i rimandi
         ai numeri di pagina si riferiscono alla traduzione italiana, qualora sia presente nella bibliografia.

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