The ethnosemiotic method for the study of consumer practices
This paper examines the relationship between the semiotic method and the ethnographic one for the study of consumption practices. After having theoretically framed the object of investigation and recalled some foundational works on the subject, the different methods for the analysis of consumption practices will be described, highlighting their strengths and weaknesses. Particular space will be reserved to the discussion of the ethnosemiotic perspective, which aims to understand what value of meaning it is possible to attribute to the practices as objects of a scientific investigation.
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1970-7452
463
25
it
Marianna Boero
E|C
Il metodo etnosemiotico per lo studio delle pratiche di consumo
Text.Serial.Journal
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec
Articoli
2020-03-19
2020-10-15
2020-10-15
2020-10-15
51-60
1
Marianna Boero
2019
51
1970-7452
25
60
Il metodo etnosemiotico per lo studio delle pratiche di consumo
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec/article/download/463/360
Il metodo etnosemiotico per lo studio delle pratiche di consumo
Marianna Boero



Abstract

This paper examines the relationship between the semiotic method and the ethnographic one for the
study of consumption practices. After having theoretically framed the object of investigation and
recalled some foundational works on the subject, the different methods for the analysis of consumption
practices will be described, highlighting their strengths and weaknesses. Particular space will be
reserved to the discussion of the ethnosemiotic perspective, which aims to understand what value of
meaning it is possible to attribute to the practices as objects of a scientific investigation.

Questo lavoro si propone di approfondire il rapporto tra il metodo semiotico e quello etnografico per
lo studio delle pratiche di consumo. Dopo aver inquadrato teoricamente l’oggetto di indagine e
ricordato alcuni lavori fondativi sul tema, verranno prese in considerazione le diverse metodologie di
analisi della pratica in atto, evidenziandone punti di forza e di debolezza. Particolare spazio verrà
riservato alla discussione della prospettiva etnosemiotica, che si pone l’obiettivo di capire quale valore
di senso è possibile attribuire alle pratiche quali oggetti di un’osservazione a vocazione scientifica.




1. Introduzione

In questo intervento ci si propone di approfondire alcune problematiche metodologiche riguardanti
l’analisi semiotica delle pratiche di consumo. Partendo dalla definizione di “pratica” fornita da
Greimas e Courtés (1979) e dai primi studi sul campo condotti Floch (1990), ci si soffermerà
successivamente sulle più recenti indagini etnosemiotiche, interessate a un dialogo tra il metodo
semiotico e quello etnografico per l’analisi della pratica in atto. Prenderemo in considerazione i punti
di forza e i rischi dei diversi approcci, con una riflessione conclusiva sulle possibilità di analisi delle
pratiche di consumo nello spazio del web. L’obiettivo è quello di aggiungere un tassello al dibattito
sullo studio semiotico dell’azione, con particolare riferimento alla questione prettamente metodologica
delle diverse forme di testualizzazione dell’azione stessa.




E|C Serie Speciale – Anno XIII, n. 25, 2019
2. Pratiche di consumo: una definizione

Prima di entrare nel vivo degli aspetti metodologici, è opportuno soffermarsi brevemente sulla
descrizione dell’oggetto di indagine. Che cos’è una pratica di consumo? Innanzitutto, occorre definire
il concetto di pratica e, a questo fine, è utile partire dal Dizionario di Greimas e Courtés (1979), dove le
pratiche semiotiche sono definite come “successioni significanti di comportamenti somatici
organizzati”: sono pratiche i riti, le cerimonie, i discorsi gestuali, le strategie prossemiche, e così via.
Spostandoci su un’area disciplinare limitrofa, quella dei performance studies, Schechner (2006) individua
un continuum delle performance che include la pratica quotidiana tra gli oggetti di senso investigati:
ogni pratica è un evento performativo, con un maggiore o minore grado di consapevolezza nella
costruzione del comportamento. Si tratta dunque di comportamenti, azioni, conversazioni, situazioni
comunicative in senso verbale o non verbale, che prevedono interazione, movimento e intenzionalità,
intesa dal punto di vista fenomenologico come una relazione orientata e transitiva tra soggetto e
mondo. Accanto alla convenzione e alla ripetitività (come accade in molti rituali), la pratica contiene
un certo grado di imprevedibilità, che tende a diminuire nel caso di pratiche ipercodificate (come la
cerimonia del tè giapponese) e ad aumentare nel caso di quelle ipocodificate (come il comportamento
di consumo, le partite di calcio, ecc.).
Nella definizione della pratica bisogna considerare poi la compresenza di quattro dimensioni che si
combinano di volta in volta in maniera differente, originando configurazioni particolari. Innanzitutto
una dimensione “deittica”: come messo in evidenza da Fontanille in Pratiques sémiotiques (2008), infatti,
la pratica non possiede un significato a priori, ma si inserisce in una scena che ne determina il senso. In
secondo luogo una dimensione “dell’agire”, perché, come si evince anche solo riflettendo
sull’etimologia del termine, ogni pratica si caratterizza per un forte orientamento al fare. In terzo luogo
una dimensione “processuale”: le pratiche sono processi, nel senso che si collocano in un flusso di altre
pratiche e, a loro volta, contengono microsistemi di pratiche minori che si svolgono al loro interno.
Infine, come evidenziato da Violi (2006), una dimensione “corporea”, perché le pratiche prevedono
l’interazione tra Soggetti dotati di un corpo. Questo quarto aspetto rappresenta un punto centrale
nella definizione della pratica: è proprio la presenza materiale dei corpi, infatti, che distingue la pratica
dalle azioni che avvengono in testi come i libri, i video, i dipinti; in questi ultimi, invece, il corpo e le
azioni rimangono su un piano strettamente testuale1.
Si tratta, evidentemente, di aspetti che toccano molto da vicino gli studi semiotici sul consumo2. Il
consumo stesso racchiude in sé le quattro dimensioni evidenziate e, in primis, l’orientamento
all’azione, come mostrano ad esempio le ricerche sull’esperienza di consumo condotte da Ferraresi e
Parmiggiani (2007). L’esperienza del consumatore, i suoi comportamenti di acquisto, l’interazione tra
soggetti e oggetti negli spazi di vendita sono in primo luogo delle pratiche significanti, caratterizzate
dalla presenza, al loro interno, di ulteriori sistemi di significazione (posture, gesti, voce) che possono
essere corporei, patemici, vocali, uditivi, e così via. Questi microsistemi che agiscono all’interno della
pratica si organizzano sintatticamente in un asse temporale e possono articolarsi in modo
imprevedibile nell’interazione. Le pratiche del consumatore rappresentano, dunque, degli oggetti
complessi che possono rinviare a un certo modo di concepire il consumo nell’ambito di uno specifico
contesto socio-culturale3.




1 In Soma et séma (2004), tuttavia, Fontanille estende l’idea di corpo e involucro somatico anche a testi letterari,
oggetti, con conseguente venir meno di un confine netto su base somatica.
2 In questa sede ci concentreremo sulle pratiche di consumo nello spazio di vendita, mentre non prenderemo in

considerazione le pratiche di consumo nello spazio della città, per le quali rimandiamo agli studi condotti in Italia da
Isabella Pezzini (2016) e Ana Claudia de Oliveira in Brasile (2017).
3 Sulla complessità delle pratiche di consumo come oggetto semiotico si vedano Traini (2008) e Boero (2017).



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3. Considerazioni sul metodo

Come analizzare una pratica di consumo? Per rispondere a questo interrogativo è opportuno partire
da una breve ricognizione delle diverse posizioni teoriche sul rapporto testi-pratiche. Una prima
posizione è quella che vede le pratiche come oggetti di studio con caratteristiche distinte rispetto ai testi
tradizionali. L’idea è che non sia possibile studiare le pratiche attraverso l’omologazione ai testi: nel
momento in cui si sta studiando una pratica, infatti, non si ha a che fare con un testo chiuso, coerente e
stabile, ma con un senso in atto e in divenire, strettamente dipendente dalla corporeità dei soggetti. Al
termine della pratica non rimane un prodotto testuale che permane nel tempo e questa è la differenza
principale rispetto ad altri enunciati testuali. È la posizione di Violi (2005), secondo cui non si può
parlare di completa corrispondenza tra testi prodotti, pratiche ed esperienza. Basti pensare al processo
di definizione dell’oggetto: “nella definizione di pratica il ritaglio è dato da chi guarda, da chi analizza,
mentre nel testo ‘tradizionale’, nel testo-opera la delimitazione è già data” (Violi 2006, p. 4). Quindi, se
si può dire che l’oggetto semiotico è sempre un oggetto costruito, non bisogna dimenticare che la
costruzione agisce nei due casi secondo forme molto diverse: “nel testo-opera è il senso a essere
ricostruito, nella pratica non è solo il senso a essere oggetto di ricostruzione ma anche la delimitazione
stessa di ciò che consideriamo oggetto” (ibidem). Le pratiche richiedono quindi una sorta di
“enunciazione interpretativa”, che di fatto costruisce l’oggetto di analisi, così come l’enunciazione
produce il testo, ma con vincoli e modalità del tutto diversi.
Una seconda posizione è quella per cui testi, esperienze e pratiche non sono oggetti semiotici di
principio distinguibili e per questo motivo studiare i testi consente indirettamente al semiotico anche di
studiare le pratiche. Ѐ la posizione, ad esempio, di Fabbri che in diverse occasioni ha parlato di
corrispondenza tra pratiche e testi, in quanto entrambi sono luoghi di articolazione del senso, costruiti
dall’atto di selezione effettuato da chi osserva. Nel momento in cui si ritaglia la pratica le si attribuisce
stabilità, la si considera come testo: per studiare le pratiche, quindi, l’analista esegue una strategia
testualizzante. Ciò non implica che tutto sia testo, ma che tutto possa essere studiato sub specie textis
(Fabbri e Montanari 2004, p. 3). C’è dunque differenza tra pratiche e testi, ma la metodologia per il
loro studio può essere la stessa, ossia si possono studiare le pratiche come se fossero testi: il “come se”
indica una presa metaforica della complessa e sfuggente dimensione delle pratiche, che non sono testi
ma vengono strategicamente studiate come tali. In questo gruppo rientra anche la posizione di
Marrone (2005), per cui ogni esperienza vissuta è già di per sé una totalità significante, un insieme di
forme espressive e forme semantiche in continuo divenire, dunque un testo; allo stesso tempo ogni
testo è una pratica all’interno di un certo ambiente socio-culturale, che risponde a pratiche precedenti
e ne provoca ulteriori. Di conseguenza, “testi, esperienze e pratiche sono, da prospettive diverse, la
stessa cosa” (ivi p. 119). Più che studiare le pratiche sub specie textis come proposto da Fabbri, Marrone,
rimanendo in una tradizione più strettamente narrativa, preferisce però studiare le pratiche attraverso i
testi che le raccontano (ivi p. 123). Partendo dal presupposto che ciò che va al di là della testualizzazione
non è pertinente al metodo semiotico, egli ritiene che l’unica via d’accesso alle pratiche siano i testi. In
questa prospettiva è centrale l’idea di una traduzione dall’esperienza al testo: i testi catturano il flusso,
parlano di quel concatenamento fluido di azioni e attività che sono le pratiche, le quali invece non si
raccontano, e dunque non si prestano di per sé a uno studio narrativo.
Una terza posizione, infine, è quella che vede le pratiche semplicemente come tipi di testi. È quanto
affermato da Lancioni e Marsciani (2007), secondo i quali la teoria semiotica, con i suoi strumenti
generativi, può essere del tutto adeguata ad affrontare anche oggetti instabili e “sfrangiati” come le
pratiche semiotiche: ciò con cui si ha a che fare, in un caso come nell’altro è il senso,
indipendentemente dalle sostanze che lo manifestano e dalla quantità o combinazione di forme
semiotiche che convoca – progressivamente o simultaneamente – per manifestarsi: “lo spaziale, il
temporale, il prossemico, il cinesico, il plastico integrati nelle pratiche quotidiane, così come lo
spaziale, il temporale, il prossemico, il cinesico, il plastico che si sostanziano al livello discorsivo dei
testi linguistici, visivi, audiovisivi, ecc.” (ivi p. 63). Se, come scrivono gli autori, il mondo che ci
circonda è un mondo di senso, il problema del superamento del testo verso forme più sfumate di
oggettualità sembra dunque un falso problema: “la comprensione del mondo della vita si darebbe nei


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termini di una articolazione narrativa del senso” (ibidem). Di conseguenza il senso delle pratiche
quotidiane può essere studiato con gli stessi strumenti usati per studiare l’organizzazione narrativa di
un racconto, perché le pratiche rappresentano delle organizzazioni locali che assumono senso grazie a
una loro strutturazione interna, non diversamente dai testi letterari, visivi, ecc. Se nella posizione
precedente lo studio delle pratiche deriva dallo studio dei testi, ossia è considerato un effetto di senso
che si coglie indirettamente, in questo caso si opta per la ricerca di strumenti in grado di rendere conto
del senso delle pratiche al di là della loro presenza nei testi, e quindi “dal vivo”, nel momento della sua
produzione ed evoluzione spazio-temporale.
La posizione che sembra prevalere attualmente è proprio quest’ultima, ossia quella di considerare le
pratiche come testi. Del resto, come affermato recentemente da Marrone (2010), l’ambiguità è stata
molto spesso quella di considerare il testo nel suo significato comune, come testo-opera, e non nel
senso tecnico della semiotica. Assumendo il senso tecnico si evince che la pratica è un testo, ossia
l’oggetto sul quale si concentra l’attenzione del ricercatore ai fini dell’analisi, indipendentemente dalla
sua modalità espressiva. Come scritto da Floch (1990), infatti, la semiotica è innanzitutto “una
relazione concreta al senso, un’attenzione portata a tutto quanto ha un senso. Ciò può essere
ovviamente un testo, ma può essere altresì qualsiasi altra manifestazione significante: un logotipo, un
film, un comportamento” (ivi p. 43). La semiotica dunque autorizza a considerare “testi” le
concatenazioni sintagmatiche non linguistiche (gestuali, somatiche). Pertanto, seguendo le indicazioni
di Greimas e Courtés (1979), se l’analisi testuale ci permette di distinguere una dimensione pragmatica
del discorso fatta di descrizioni di comportamenti somatici significanti e organizzati in programmi, i
modelli narrativi costruiti per rendere conto dei comportamenti pragmatici “su carta” possono essere
trasposti in vista di una semiotica “pragmatica” naturale .
Assunto che le pratiche sono tipi di testi, rimane da riflettere sul metodo da utilizzare per la loro
descrizione e analisi. Una possibilità è data dalla ripresa delle pratiche con telecamere o altri
apparecchi di registrazione. Il testo, in questo caso, nasce con l’intento di catturare il continuo
mutamento della pratica e qui sta la differenza fondamentale rispetto all’analisi di testi che raccontano le
pratiche, come romanzi, film, canzoni, pubblicità, che hanno una valenza semantica in sé. Questa
tecnica consente di cogliere la pratica in tutte le fasi del suo sviluppo ma bisogna considerare alcuni
inconvenienti. Come scrive Mangano (2005, p. 15), non solo la ripresa è artificiale in quanto frutto di
un unico occhio, ma per di più è un occhio che guarda sempre verso qualcosa che decidiamo a priori
che ci interessa vedere. Inoltre, sottolinea Marrone (2005, p. 3), questo procedimento nasconde un
rischio: la ripresa può diventare una situazione costruita ad hoc per provare ipotesi teoriche preesistenti;
si tratta quindi, a suo avviso, di un qualcosa di artificiale, come le pratiche rilevate nei mondi
finzionali, ma in ogni caso possibili, della letteratura o del cinema (ibidem).
Inoltre, come evidenziato da Dondero (2015, p. 29), non bisogna dimenticare il problema della
traducibilità tra “le salienze reperite dai diversi media utilizzati ma anche e soprattutto quello di fare
dialogare le diverse pratiche di osservazione attraverso, appunto, le loro traduzioni/testualizzazioni –
che potremmo concepire come delle proto analisi” – : l’analisi dovrebbe ripercorrere anche il gesto
mediatico che ha selezionato una certa “ripresa” della pratica, la sua specificità, le sue costrizioni
tecnologiche e di punto di vista. La pratica ripresa, registrata non può sostituire dunque la pratica
reale, che rimane il vero oggetto di studio di una semiotica interessata alle pratiche, ma può essere uno
strumento di supporto metodologico: il vantaggio di una ripresa sta proprio nel fatto che consente di
rivedere quanto registrato, recuperando magari qualche elemento sfuggito all’osservazione o
confermando/mettendo in discussione delle letture fatte sul campo.
Un’altra possibilità è quella di ricorrere a strumenti sociologici come i focus group o le interviste. In
questo caso si tratta dei racconti di soggetti intervistati che ricordano e testualizzano la loro esperienza;
si analizzano pertanto delle pratiche raccontate, “messe su carta”. Si parte da una serie di domande o
sollecitazioni proposte dal ricercatore con vario metodo, per poi analizzare i dati raccolti in vista di
una successiva analisi semiotica. Questo metodo può essere importante per cogliere l’esperienza del
soggetto intervistato, riconducibile a quella dimensione soggettiva che difficilmente può essere fissata in
una ripresa. Una volta raccolti i dati, ossia i discorsi degli utenti, è possibile effettuare un confronto con
le intenzioni di chi ha posto in essere il testo, valutando differenze o punti di incontro. Bisogna


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considerare, tuttavia, che i dati emersi dalle interviste o dai focus group sono testi che raccontano le pratiche,
discorsi verbali che traducono l’esperienza originale e che possono quindi rendere conto soltanto di
alcuni suoi aspetti. È chiaro quindi che si tratta di un’indagine che non apporterebbe un contributo
all’analisi testuale in senso stretto, ma che si pone, piuttosto, come strumento di supporto
nell’operazione di analisi.
Un metodo che presenta dei vantaggi rispetto agli altri ricordati è l’osservazione, poiché in questo caso
il ricercatore non analizza pratiche testualizzate ma le osserva in prima persona e “in atto”. Il ruolo
dell’osservatore può essere partecipante o non partecipante4. Con l’osservazione partecipante il ricercatore
“si inserisce in maniera diretta e per un periodo di tempo relativamente lungo in un determinato
gruppo sociale preso nel suo ambiente naturale, istaurando un rapporto di interazione personale con i
suoi membri allo scopo di descriverne le azioni e di comprenderne, mediante un processo di
immedesimazione, le motivazioni” (Corbetta 1999, p. 368). Oltre a “osservare” e “ascoltare”, il
ricercatore ha un contatto diretto e personale con il soggetto studiato: si immerge nel contesto sociale
che vuole studiare, vive con e come le persone che studia, ne condivide la quotidianità, le interroga per
scoprire le loro concezioni del mondo e le loro motivazioni all’agire. Ciò gli consente di sviluppare una
visione “dall’interno” che è la base della comprensione. Gli obiettivi che si perseguono attraverso
l’osservazione partecipante sono i seguenti: ricostruire il profilo della cultura che si intende studiare dal
punto di vista dei suoi membri, delineare le regole, anche implicite, che governano l’interazione
sociale, individuare i valori e le credenze che abitano la cultura in studio (ibidem). Si parla di
osservazione partecipante perché al ricercatore è richiesto un livello alto di coinvolgimento nella realtà
osservata, al fine di ricostruire dall’interno il mondo simbolico e le dinamiche relazionali del gruppo,
della comunità oggetto di osservazione. L’immersione nel gruppo studiato non implica che il
ricercatore si spogli completamente della propria individualità, dei propri orientamenti valoriali, delle
teorie precostuite o che possa procedere senza un rigore metodologico. Al contrario, la ricerca
etnografica valorizza la soggettività del ricercatore così come l’impiego metodico e consapevole delle
sue conoscenze personali.
L’osservazione non partecipante è, invece, un tipo di rilevazione “dissimulata”, nella quale l’osservatore,
spesso utilizzando gli stessi strumenti dell’osservatore partecipante, cerca di influenzare il meno
possibile ciò che avviene nel contesto osservato, ricoprendo una posizione esterna alla realtà studiata e
non interagendo con essa. Il ricercatore si inserisce nella situazione sociale che intende osservare
fingendo di essere un membro al pari degli altri, senza mai dichiarare apertamente i suoi reali obiettivi
e la sua reale identità (ivi p. 370). Esistono tecniche particolari per permettere questo sguardo
“dall’esterno”, come lo specchio unidirezionale o strumenti di rilevazione automatica quali
videocamera o registratore. L’osservazione dissimulata si fonda sull’assunto che, sapendo di essere
osservato, l’individuo potrebbe comportarsi in modo diverso da come fa abitualmente. Adottando
l’osservazione dissimulata sarebbe così possibile cogliere l’agire naturale delle persone. A queste
argomentazioni si contrappongono quelle di coloro che ritengono che la dissimulazione abbia una
serie di controindicazioni di ordine morale: presentare un’identità diversa dalla propria, infatti, pone
una serie di questioni etiche con cui occorre confrontarsi, dato l’elevato valore morale delle finalità
della ricerca. Un giusto punto di incontro potrebbe consistere quindi nel considerare i due tipi di
osservazione come complementari: il ricercatore inizia il suo percorso ricorrendo all’osservazione
dissimulata per poi passare a un’osservazione partecipante una volta inseritosi nell’ambiente studiato;
in questo modo le diffidenze si attenuano e il comportamento degli osservati torna a essere spontaneo
(ibidem).
Si parla propriamente di ricerca etnografica quando si ricorre all’uso dell’osservazione partecipante
quale tecnica privilegiata di rilevazione delle informazioni per accedere allo studio di culture e
subculture in contesti spazialmente determinati e si integra l’osservazione partecipante con l’utilizzo di
altre tecniche di rilevazione interviste non standardizzate, racconti di vita, ecc.) e di altre fonti
documentarie (dati secondari, resoconti storici, articoli di giornale, ecc.)5. Con l’osservazione si opta
per una etnografia della pratica, che andrebbe a integrare il metodo semiotico: si parte da rilevazioni

4   Cfr. in proposito Fabietti (1999), Gobo (2001), Ronzon (2008).
5   Cfr. Enciclopedia Treccani, voce “Etnografia”, www.treccani.it. Consultato il 23 settembre 2018.

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etnografiche (protocollo di osservazione, osservazione carta e matita, interviste per circoscrivere alcuni
aspetti dell’esperienza dei soggetti), per poi sottoporre i dati raccolti al controllo offerto dalla
strumentazione semiotica. Non bisogna dimenticare però i limiti connessi a questa tecnica, tra cui la
forte presenza del ricercatore, l’alterazione dei dati, la scarsa possibilità di generalizzazione dei casi
studiati, la focalizzazione basata su criteri soggettivi e la non standardizzazione delle procedure
utilizzate, che implica la non ripetibilità degli studi.
Come scrive Marsciani (2007), “l’osservazione è un processo sotto molti aspetti sporco. Non vi è mai
trasparenza, non vi è mai nettezza, mai bordi definiti, quasi mai riempimenti saturati e omogenei” (ivi
p. 12). Questo perché l’osservazione è a sua volta una pratica che prende una certa posizione rispetto alla pratica
osservata, che stabilisce strategie di costituzione dell’oggetto che si intende indagare. Un ulteriore punto
di debolezza di questo metodo è l’eventualità di un’eccessiva contaminazione metodologica, con il
rischio di addentrarsi senza un adeguato controllo nel campo etnografico. Infatti, il rischio
dell’interdisciplinarietà è che una delle discipline coinvolte prenda il sopravvento sull’altra,
vanificandone l’apporto. Pertanto, come affermato da Fabbri in un’intervista sul tema (cfr. Donatiello
e Mazzarino 2015, p. 9), “solo a partire da un modello interdefinito, coerente e coeso, sarà possibile un
confronto fruttuoso dell’etnosemiotica con altre discipline della significazione”. Come procedere,
allora, per sfruttare i vantaggi dell’osservazione senza perdere la coerenza e la scientificità del metodo
semiotico? Nel paragrafo che segue cercheremo di rispondere a questo interrogativo prendendo in
esame le caratteristiche principali del metodo etnosemiotico e ricordando alcuni studi condotti nel
campo del consumo con questa metodologia.


4. La prospettiva etnosemiotica

La prospettiva etnosemiotica prevede l’incontro tra due prospettive teorico-metodologiche per molti
versi autonome (etnografia e semiotica), ma profondamente coinvolte in uno stesso campo
problematico: capire quale “valore di senso” hanno le pratiche quotidiane per i membri di una
comunità culturale (Marsciani 2007); ossia, quale valore di senso questi membri attribuiscono alle loro
pratiche e, al contempo, quale valore di senso effettivamente realizzato è possibile attribuire a queste
stesse pratiche quali oggetti di un’osservazione “a vocazione scientifica” (ivi p. 13).
Il beneficio di questa collaborazione è duplice: se l’etnografia consente al semiologo di cogliere la
pratica dal vivo, senza ulteriori passaggi e trasposizioni su supporti miranti a catturare il flusso delle
azioni, l’analisi semiotica fornisce a questo flusso degli elementi di articolazione formale (schemi
differenziali, sintassi attanziale, strutture modali, strategie discorsive, ecc.), che rappresentano dei punti
di riferimento strutturali per i vissuti osservati. L’obiettivo di uno studio etnosemiotico è dunque
trovare “i mezzi che, in immanenza, ci permettono di rendere conto del senso delle pratiche, i mezzi
con i quali, in immanenza, si possa rendere conto del modo in cui un evento diventa, agli occhi di
qualcuno, da quella certa distanza, azione sensata” (ivi p. 10). Tali mezzi, secondo Marsciani, sono
quelli dell’indagine semiotica, di una teoria cioè che si applica alla ricostruzione delle articolazioni del
senso, che fornisce loro un substrato valoriale e sintattico.
Questa specificità richiama subito l’attenzione su alcuni problemi di metodo. Osservare vuol dire
“andare a vedere cosa succede” per poi ricostruire il senso di ciò che si è visto. Per un controllo
adeguato di una “pratica”, scrive Marsciani (ivi pp. 10-11), occorre quindi accettare perlomeno i
seguenti assunti:

       a) quel che si osserva ha sempre una forma testuale, ossia è discorso che si manifesta;
       b) quel che si osserva non è mai, in linea di principio, predeterminato da macro categorie
       sociologiche o psicologiche;
       c) ciò che si osserva contiene i valori che ne determinano la significatività (tutto ciò che viene
       osservato è in qualche modo già interpretato nella e dalla immanenza dei suoi elementi
       costitutivi: agenti, profondità spaziali, tensioni temporali);
       d) il valore di ciò che si osserva dipende dalla relazione tra osservato e osservatore.


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Inoltre, se si decide di raccogliere i dati da analizzare attraverso l’osservazione bisogna sempre
ricordare due aspetti fondamentali (ibidem):

         1) chi osserva costituisce l’oggetto osservato;
         2) le pratiche osservate si inseriscono in una circolazione di senso già articolato.

Questo vuole dire che l’osservazione organizza a suo modo dati che sono già interpretati, ovvero che
sono già vissuti come diverse storie. Una ricerca ricca di spunti per una semiotica delle pratiche è
quella condotta da Floch (1990), che possiamo vedere a tutti gli effetti come il precursore del metodo
etnosemiotico. Per mettere le sue prestazioni commerciali allo stesso livello delle sue prestazioni
tecniche, la RATP (“Régie autonome des transports parisiens”) commissiona una ricerca: lo scopo è
ottenere un inventario che indichi i modi in cui il personale di stazione può interagire con i viaggiatori
e i ruoli che i differenti tipi di viaggiatori si aspettano dal personale (informazione, vendita, ecc.). Per
raggiungere questo obiettivo, Floch si è concentrato sulle pratiche dei viaggiatori, ossia sul discorso del
percorso (ivi p. 60), analizzandolo con gli strumenti della semiotica strutturale. Scegliere di analizzare i
percorsi come testi significa postulare che essi abbiano un senso e che non si tratti quindi di un
susseguirsi casuale di gesti e spostamenti (ivi p. 62). Da qui il celebre quadrato incentrato sulla
categoria “discontinuità vs continuità”, attraverso il quale si analizza in profondità l’organizzazione
profonda del percorso inteso come testo.
Più recentemente, Marsciani (op. cit., pp. 54-62) ha analizzato le pratiche di consumo concentrandosi
sugli spazi di vendita. Il punto di partenza è l’osservazione delle diverse interazioni che si delineano al
loro interno: corpi incontrano altri corpi, subiscono sollecitazioni percettive, provano sensazioni di
attrazione o di repulsione, selezionano e valorizzano le porzioni di una spazialità o gli oggetti che vi
sono contenuti a partire dalle reazioni a stimolazioni molto complesse, “fatte di sincretismi sensoriali e
contemporaneamente di programmi e intenti, di tensioni e distensioni” (ivi p. 54). Senza contare poi
che il punto vendita è uno spazio a cui si accede e che implica pertanto uno spazio interno in
opposizione a uno esterno in cui si articolano pratiche diverse, di altra natura. Osservando i
movimenti e gli atti di scelta e di acquisto dei clienti in un negozio di calzature, Marsciani rileva una
duplice valorizzazione sensibile dell’oggetto scarpa: da un lato la scarpa è oggetto della visione,
dall’altro oggetto della tattilità. La scarpa viene innanzitutto vista, pertanto lo spazio della vetrina è
fondamentale, tanto che molti punti vendita di calzature oggi prolungano la vetrina in un percorso di
accesso all’interno nel negozio. Dopo l’incontro visivo avviene l’interazione vera e propria con
l’oggetto, attraverso la prova. Il momento della prova è un momento di passaggio necessario, che
implica sguardi, tocchi, manipolazioni, commenti; un momento carico di tensioni nel quale la scarpa
viene messa in scena, proiettata in un contesto immaginario di utilizzo, in uno spazio pubblico tra altre
persone.
Dall’analisi emerge che le pratiche di consumo sono dei percorsi, comprensibili nella misura in cui si
costituiscono come sequenze di un processo che ha tutte le caratteristiche di un programma narrativo6 (ivi p. 60):
sono presenti Soggetti che entrano in contatto con Oggetti attraverso la mediazione di una serie di
programmi d’uso che intervengono nella storia principale (Aiutanti, Opponenti, interazioni con altri
Oggetti o con altri Soggetti presenti nella scena, presenza di obiettivi intermedi, ecc.). Il cliente, infatti,
passa attraverso un percorso che gli consente di valutare l’adeguatezza dell’oggetto rispetto alle sue
esigenze estetiche, da un lato, e pratico-funzionali dall’altro: si può parlare a questo proposito di un
processo di incorporazione, attraverso cui l’Oggetto deve diventare parte del Soggetto (ivi p. 52). Il
metodo semiotico risulta determinante in quanto “rende possibile la generalizzazione della somma
delle osservazioni prossemiche e l’estrazione di regolarità formali applicabili a una moltitudine di casi”
(Hammad 2003, p. 218). L’apporto della semiotica allo studio etnografico della pratica è dunque
proprio quello di fornire un metodo per l’analisi del materiale osservato, tentando così di andare oltre



6   Cfr. Pozzato (2002), Pezzini e Cervelli (2006).

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le più tradizionali analisi di testualizzazioni di pratiche e di rendere conto del carattere effimero della
pratica senza renderla inaccessibile.


5. Conclusioni: verso un’etnosemiotica del web?

In seguito all’avvento del web 2.0, nell’ambito dell’etnosemiotica del consumo sono emerse una serie di
problematiche metodologiche connesse allo studio delle pratiche sul web7: pratiche di pubblicazione, di
apprezzamento, di condivisione, di commento, di partecipazione emotiva, che si caratterizzano per
uno statuto diverso sia da quelle raccontate in testi convenzionali come film, libri, pubblicità, sia da
quelle che si osservano attraverso l’immersione etnografica nel contesto di consumo, quindi dal vivo.
Le pratiche sul web sono virtuali eppure reali, in quanto associate a dei comportamenti effettivi di
consumo, e assumono un ruolo centrale nella definizione del significato complessivo del testo. Possono
essere definite infatti come pratiche di trasformazione perché, attraverso i commenti, le reazioni, le
condivisioni, si verifica una ridefinizione strategica del messaggio originale, con la conseguente
produzione di nuove immagini e percezioni.
Per comprendere meglio in cosa consista la trasformazione operata dalle pratiche sul web, è utile
richiamare brevemente gli studi di Kozinets (1998) sulla netnografia, che l’autore definisce come
un’etnografia adattata alla complessità del mondo sociale contemporaneo. Si tratta infatti di un
metodo di analisi antropologica in grado di studiare le pratiche quotidiane di produzione culturale
degli utenti web. Più precisamente, attraverso il metodo netnografico si intende osservare, descrivere e
interpretare l’insieme delle pratiche che caratterizzano una web tribe, intesa come un aggregato o flusso
comunicativo dotato di un proprio costume narrativo e di proprie “capacità” di produzione culturale,
in quanto da essa provengono specifiche visioni del mondo e rappresentazioni condivise dell’identità.
Luoghi privilegiati di interazione della web tribe sono spazi come blog, forum e social network, dove si
delineano discussioni relative a determinati brand o prodotti. Particolarmente rilevante, ai fini
dell’analisi netnografica è la produzione discorsiva della web tribe, ossia l’insieme delle proposizioni da essa
prodotte (articoli, post, commenti, conversazioni), finalizzate a fare emergere determinate visioni del
mondo. I discorsi degli utenti web, infatti, sono creativi, in quanto non sono il risultato automatico
dell’applicazione del linguaggio e della cultura ma determinano nuovi modi di pensare il mondo
(Caliandro 2011, p. 16).
Studiare le pratiche di consumo oggi vuol dire confrontarsi con questi nuovi luoghi del consumo e con
le pratiche che prendono forma al loro interno. Una volta raccolti i dati attraverso il metodo
netnografico8, ci si chiede infatti come si possa ricostruire il senso di queste interazioni. Le criticità che
emergono dal punto di vista semiotico sono numerose e sono principalmente legate alla specificità
dell’oggetto di indagine. Sappiamo che la semiotica si è tradizionalmente soffermata sullo studio di
testi “chiusi”, dai confini chiaramente identificabili: in questo caso alle difficoltà metodologiche
connesse allo studio delle pratiche di consumo osservate dal vivo, si associano quelle legate alla
necessità di definire il campo topologico entro cui si articola la produzione discorsiva di una web tribe,
dato che tale campo topologico si configura al tempo stesso sia come un insieme di contesti mediali, che
come un insieme di contesti tematici. Analizzare i discorsi delle web tribe, infatti, non significa
semplicemente rilevare delle opinioni per controllare l’efficacia di uno studio, come fatto ad esempio
da Floch nell’analisi dei discorsi sul percorso dei viaggiatori della metropolitana parigina9, ma considerare

7 Sulle pratiche digitali, cfr. Del Marco e Mazzucchelli (2018).
8 Nel processo netnografico, secondo Kozinets, ha una rilevanza centrale l’uso dell’osservazione partecipante.
Sebbene molti ricercatori abbiano sviluppato forme di netnografia che non fanno uso di questa tecnica, Kozinets
segue più da vicino la tradizione antropologica, sostenendo che si tratti di una componente essenziale per
raggiungere una comprensione profonda della cultura studiata.
9 Analizzando il comportamento dei viaggiatori della metropolitana, Floch (1990) aveva individuato l’oggetto di

studio nel discorso del percorso e dunque nel comportamento dell’utente inteso come “testo”. In un secondo
momento dell’analisi, l’attenzione si è rivolta anche ai discorsi sul percorso, ossia all’insieme delle impressioni e
opinioni degli utenti relativamente all’esperienza vissuta. I commenti degli utenti, in questo studio, sono rilevanti

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degli elementi che contribuiscono alla definizione del testo complessivo, che appare così “trasformato”.
Non si è in presenza, in altre parole, di semplici dati, bensì di pratiche interattive (commenti, like,
reactions, condivisioni, ecc.) che possono originare mutazioni, ricontrattare i confini del testo
analizzato e incidere sul suo significato finale. Sono azioni che ridefiniscono il senso del consumo e
delle interazioni tra marca e consumatori e che meritano, di conseguenza, un’attenzione specifica sia
dal punto di vista teorico che metodologico. Alla discussione di tali problematiche dovrà, di
conseguenza, essere dedicata la ricerca etnosemiotica dei prossimi anni, data la preminenza che il web
assume nelle nostre vite e nelle pratiche di interazione quotidiana con il mondo degli oggetti.




in quanto elemento di controllo. Nel caso delle pratiche sul web essi intervengono invece come elementi
costituitivi del testo, in grado di originare una trasformazione.

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