Social networks and territorial identities. A comparison between regions
This article, part of a wider research dedicated to the promotion of the Abruzzo region in the national and European context, compares the communication strategies of four Italian regions (Abruzzo, Liguria, Apulia, Sicily) by analyzing (i) on the one hand, their official identities, as they emerge from corporate websites to promote tourism; (ii) on the other, their web reputation, as it grows up from the comments of users on social networks. This study provides a survey of the users opinions on social networks, aimed at detecting the perceptions and representations of the involved territories. It focuses on a subject that has received limited attention globally and locally, especially in relation to the tourism sector. Indeed, semiotics has traditionally focused its attention on the study of “closed” texts, confined by easily identifiable boundaries. The comparison with the changeability of the web text poses methodological issues in order to identify the correct method of investigation.
application/pdf
1970-7452
525
23
it
Marianna Boero
E|C
Social network e identità territoriali. Un confronto tra regioni
Text.Serial.Journal
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec
Articoli
2020-03-19
2020-10-21
2020-10-21
2020-10-21
100-109
1
Marianna Boero
2018
100
1970-7452
23
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Social network e identità territoriali. Un confronto tra regioni
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec/article/download/525/414
Social network e identità del territorio. Un’indagine semiotica
Marianna Boero



Abstract
This article, part of a wider research dedicated to the promotion of the Abruzzo region in the national and
European context, compares the communication strategies of four Italian regions (Abruzzo, Liguria, Apulia,
Sicily) by analyzing (i) on the one hand, their official identities, as they emerge from corporate websites to promote
tourism; (ii) on the other, their web reputation, as it grows up from the comments of users on social networks. This
study provides a survey of the users opinions on social networks, aimed at detecting the perceptions and
representations of the involved territories. It focuses on a subject that has received limited attention globally and
locally, especially in relation to the tourism sector. Indeed, semiotics has traditionally focused its attention on the
study of “closed” texts, confined by easily identifiable boundaries. The comparison with the changeability of the
web text poses methodological issues in order to identify the correct method of investigation.



1. Introduzione

Questo contributo nasce da una ricerca finanziata dal Fondo Sociale Europeo e dall’Università degli
Studi di Teramo dal titolo “Cibo, natura, identità culturali. Racconti e immagini di territori sul web”,
condotta nel corso dell’anno accademico 2014-2015. La ricerca si inserisce nell’ambito di un progetto
mirante alla valorizzazione del territorio abruzzese nell’ottica della competitività nazionale ed europea.
Il progetto prevede un trasferimento tecnologico dall’Università al mondo delle imprese e, per questo
motivo, è stata coinvolta un’impresa del territorio, la Pomilio Blumm srl, con la quale è stata stipulata
una specifica convenzione per il raggiungimento degli obiettivi previsti.


2. Disegno della ricerca

L’obiettivo generale della ricerca è quello di comprendere quali sono le forme e le modalità attraverso
cui viene costruita e comunicata l’identità abruzzese sul web, con particolare attenzione ai canali social
e ai siti istituzionali di promozione turistica. A questo scopo la ricerca si è suddivisa in tre sotto
obiettivi:

1) Analisi dell’identità abruzzese sul web. In questa fase si è cercato di capire quali sono i temi ricorrenti
nella rappresentazione della regione, attraverso quali figure si costruisce l’idea di Abruzzo e quale




E|C Serie Speciale – Anno XII, n. 23, 2018
ruolo hanno il cibo, la natura e la cultura nella costruzione dell’identità1. Ci si chiede inoltre se ci sia
una corrispondenza tra l’immagine rilevata attraverso l’analisi web e le reali percezioni degli utenti.

2) Indagine delle opinioni degli utenti sui social media. L’obiettivo è quello di rilevare le percezioni e le
rappresentazioni del territorio abruzzese, verificando quali giudizi di valore (o disvalore) vengono
attribuiti all’identità della regione. Il concetto di “identità” copre un’ampia gamma di componenti che
possono legarsi al paesaggio, al cibo, o ancora alle tradizioni, alle opere d’arte, e così via. La
ricognizione dell’universo social mira a individuare questi orientamenti di percezione, con un
particolare focus sulla dimensione passionale, che svolge un ruolo fondamentale nell’orientare le scelte
della destinazione turistica2.

3) Comparazione con altre identità regionali. In questa fase comparativa ci si chiede, a fronte di alcuni
caratteri ricorrenti e comuni, quali sono le differenze di rappresentazione e valorizzazione del
territorio e a quali dimensioni esse sono affidate. Sono state scelte, insieme all’impresa partner del
progetto, le regioni su cui basare la comparazione – Abruzzo, Puglia, Liguria, Sicilia – seguendo un
criterio eterodiretto, quindi per la loro affinità geografica e per la loro differente distribuzione
territoriale, che offre una copertura il più possibile rappresentativa.

In questa sede accenneremo solo brevemente al primo e al terzo punto mentre ci concentreremo in
modo più approfondito sul secondo aspetto, ossia sulla parte relativa ai social network, oggetto di
studio complesso che pone problemi significativi di metodo3.


3. L’analisi dei commenti: note metodologiche

Perché analizzare i commenti degli utenti? Normalmente la semiotica si concentra sullo studio del
testo: in altri termini, dal punto di vista semiotico, è il testo stesso che deve essere interrogato in
riferimento alla sua coerenza contestuale e ai sistemi di significazione a cui si riferisce (intentio operis)4.
Non interesserebbe, pertanto, conoscere l’opinione del ricevente, poiché si tratta di un tipo di
intenzionalità che esula dagli obiettivi di analisi5.
Nel caso dei social network, tuttavia, analizzare i discorsi degli utenti non significa semplicemente rilevare
delle opinioni, ma considerare dei micro tasselli che contribuiscono alla definizione del testo
complessivo, come in un mosaico. Non si è in presenza di semplici dati, utili a fini statistici come quelli
che possono provenire dai sondaggi tradizionali; bensì di pratiche interattive che possono originare
mutazioni, ricontrattare i confini del testo analizzato e incidere sul suo significato finale 6. I commenti

1 Per una definizione semiotica del concetto di “identità” si rimanda a Ceriani (2001) e Semprini (2005).
2 Come sottolinea Fabris (2008), gli aspetti emozionali giocano attualmente un ruolo fondamentale nelle scelte
del consumatore e, nel caso del turismo, del potenziale visitatore.
3 La semiotica, infatti, si è tradizionalmente soffermata sullo studio di testi “chiusi”, dai confini facilmente

identificabili. I social network, invece, sono testi fluidi, in continuo mutamento: i commenti, gli apprezzamenti, le
condivisioni, ossia l’intervento soggettivo dell’utente, contribuiscono alla definizione del testo (Ferraro 1999).
4 Sia la semiotica generativa che quella interpretativa, infatti, rivendicano l’autonomia e l’immanenza del testo,

indipendentemente dalle intenzioni del suo autore e dagli effetti che può produrre sul lettore.
5 Analizzando il comportamento dei viaggiatori della metropolitana, Floch (1990) aveva individuato l’oggetto di

studio nel discorso del percorso, e dunque nel comportamento dell’utente inteso come “testo”. In un secondo
momento dell’analisi l’attenzione si è rivolta anche ai discorsi sul percorso, ossia all’insieme delle impressioni e
opinioni degli utenti relativamente all’esperienza vissuta. I commenti degli utenti, in questo studio, sono rilevanti
in quanto elemento di controllo. Nel caso dei social network, invece, i commenti assumono un peso differente
perché contribuiscono alla costituzione stessa del testo: l’idea, in altri termini, è che i giudizi degli utenti siano
delle pratiche in grado di ricontrattare i confini del testo analizzato e di incidere sul suo significato finale.
6 Lo scopo di un monitoraggio costante dei canali social è quello di indagare l’effetto di senso prodotto

dall’interazione tra il testo di partenza (pagina social) e i micro testi espressivi delle opinioni degli utenti.
L’interazione tra questi diversi livelli comunicativi può portare a tutta una serie di azioni conseguenti. Basti

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possono essere considerati, dunque, a loro volta testi, espressivi di contenuti specifici, che integrano il
testo di partenza.
Si pone tuttavia il problema dell’analisi, legato non alla difficoltà di analizzare il singolo commento,
ma alla quantità dei commenti perché si entra nel campo dei big data: come gestire questo flusso
ingente di informazioni? Sono diversi i programmi ideati a questo scopo, che si propongono
soprattutto l’obiettivo di individuare i concetti chiave contenuti nei commenti e dunque di selezionare
quelli pertinenti sulla base di etichette o parole ricorrenti. Pensiamo ad esempio, tra i programmi
gratuiti, a Gramfeed, Topsy, Talkwalker, Hashtagify, Iconosquare. Attraverso simili strumenti si
possono individuare i post pertinenti rispetto al tema oggetto di ricerca, in alcuni casi specificando
anche l’arco temporale su cui concentrare l’osservazione (per esempio l’occorrenza di un hashtag nei
tweet giornalieri nell’arco di un mese). Si tratta, tuttavia, di strumenti che risultano ancora poco precisi
soprattutto nel momento in cui ci si prefigge di analizzare il sentiment, ossia il coinvolgimento emotivo
dell’utente (positivo, negativo, neutro). Può un algoritmo cogliere le sfumature emotive legate ai
discorsi degli utenti, come per esempio il linguaggio ironico?
Emerge così l’importanza di associare a questi programmi anche un intervento soggettivo in grado di
analizzare in profondità le percezioni degli utenti e di cogliere tendenze7. I dati quantitativi servono a
delimitare il contesto e il corpus della ricerca e a costruire un set di ipotesi ma occorre un’analisi in
profondità per giungere a una mappatura dettagliata delle tipologie dei post sui social network.
Un’analisi approfondita delle pratiche discorsive sui social network può garantire infatti una migliore
rappresentazione dei “paesaggi percettivi”, intesi come l’insieme di immagini che raccontano la
preparazione del viaggio, il soggiorno, le passioni provate nel visitare i luoghi d’interesse e che nel
tempo entrano a far parte delle di immagini sedimentate nella memoria collettiva.
Bisogna ricordare che lo studio semiotico dei commenti degli utenti sui social network si pone come
autonomo rispetto a una prospettiva di stampo più propriamente sociologico. Come ricorda Leone
(2001, p. 17) infatti: “uno studio di Facebook, e degli altri social network web services, deve essere
condotto da una socio-semiotica che non sia una semiosociologia: non interessa computare il modo in
cui queste nuove tecnologie della comunicazione traducono nel linguaggio ipertestuale le reti sociali
sintatticamente studiate dalla sociologia”. Al contrario, dal punto di vista semiotico interessa studiare
“il modo in cui Facebook e gli altri siti analoghi si offrono come nuovo sistema linguistico, come nuova
matrice di possibilità espressive, attraverso cui agenti semiosici sostanzialmente liberi enunciano i loro
messaggi e, attraverso questi, modificano la rete semantica nella quale sono inseriti” (ibidem).
L’obiettivo, pertanto, è quello di comprendere in che modo i commenti, intesi come testi, modificano il
senso stesso del luogo. Obiettivo non semplice da raggiungere soprattutto nel momento in cui occorre
costituire il corpus di analisi e dunque individuare i testi sui quali focalizzarsi per l’indagine semiotica.
Nei paragrafi seguenti, ci soffermeremo nello specifico sull’analisi dei commenti degli utenti Instagram,
per poi evidenziare le analogie e le differenze tra l’identità “istituzionale”, emersa dall’analisi dei siti
ufficiali per la promozione turistica del territorio abruzzese, e l’identità emersa “dal basso”,
dall’insieme dei commenti e dei post sui social network considerati8.




pensare, ad esempio, a come, in seguito a commenti negativi ripetuti e diventati quantitativamente dominanti,
un marchio si trovi costretto a ripensare rapidamente strategie comunicative o a mettere in atto dei
riposizionamenti.
7 Proprio in virtù di queste difficoltà, legate alla mancanza di un programma in grado di cogliere queste

sfumature, molti studiosi preferiscono procedere a un’analisi qualitativa manuale, che consente maggiore
precisione nell’analisi. Anche in questo caso tuttavia si riscontrano limiti: essendo in presenza di grandi quantità
di dati, l’intervento umano risulta faticoso e aumenta il rischio di incorrere in errori o valutazioni influenzate dal
giudizio personale. È chiaro dunque che si tratta di un terreno ancora in via di definizione e che manca
attualmente un metodo affidabile e rigoroso per procedere all’analisi.
8 Per quanto riguarda l’analisi dell’identità “istituzionale” sono stati selezionati i siti ufficiali per la promozione

turistica regionale (il sito Abruzzo Turismo e il sito Expo Abruzzo 2015).

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4. L’identità del territorio abruzzese nei commenti degli utenti Instagram

In questo studio per analizzare i commenti degli utenti abbiamo considerato il social network
Instagram e abbiamo deciso di ricorrere allo strumento Gramfeed, che consente di individuare i post
attinenti a un determinato tema (per occorrenza lessicale o visiva) in un arco temporale limitato.
Questa fase non è semiotica ma è propedeutica al lavoro semiotico in quanto permette di selezionare i
commenti su cui concentrare l’analisi. Una volta selezionati i post rilevanti il lavoro diventa qualitativo
e presuppone l’intervento attivo del ricercatore. Il metodo semiotico consente di individuare temi,
narrazioni e valori e dunque di analizzare in profondità questi micro testi9.
La scelta di Instagram deriva dal fatto che esso rappresenta il social network di riferimento per quanto
riguarda il visual storytelling. La condivisione di post su Instagram documenta pratiche ed esperienze di
vita ordinaria attraverso delle narrazioni di tipo visivo: in questo modo si ridefinisce profondamente il
rapporto tra l'esperienza diretta del vivere quotidiano e le forme mediali attraverso cui quest’ultimo
viene raccontato. La semiosfera contemporanea, in particolare per quanto riguarda la vita quotidiana,
si presenta infatti come una “dimensione discorsiva intersoggettiva nella quale convivono entità dallo
statuto ibrido, reali e mediali, fisiche e digitali, pubbliche e private, cognitive e sensibili” (Pezzini,
Spaziante 2014, pp. 5-6). Le forme testuali con cui tutto ciò si manifesta sono di conseguenza
condizionate dall’ambiente circostante e lo condizionano a loro volta, in un rimando reciproco di
influenze.
Tornando alla ricerca, per ciascuna regione, abbiamo necessariamente circoscritto il campo di
osservazione tenendo conto degli obiettivi del progetto europeo, che dà rilevanza all’analisi
dell’identità regionale in relazione anche al cibo e alle peculiarità enogastronomiche locali. Partendo
da questi obiettivi abbiamo selezionato quattro hashtag10 adottando questa volta un criterio di
significatività, ossia abbiamo considerato per ogni regione quelli collegati all’evento Expo (inaugurati
quindi in occasione di questo evento) intorno ai quali si sono sviluppate maggiori conversazioni sul
social network Instagram11: #abruzzoexpo2015, #pugliaexpo, #liguriaexpo, #siciliaexpo. L’intervallo
temporale di osservazione ha riguardato in particolare i mesi di maggio, giugno (mesi di avvio attività
Expo) e settembre (fase conclusiva), periodi in cui è ipotizzato un maggiore flusso di turisti e dunque
una maggiore condivisione delle loro esperienze sui social network.
I post Instagram sono stati sottoposti successivamente a un’analisi qualitativa di tipo semiotico, mirante
a individuare i temi predominanti e le figure usate per rappresentarli, i nuclei concettuali ricorrenti, lo
stile enunciativo/discorsivo prevalente per procedere poi a una valutazione dell’immagine generale dei
territori che emerge dai commenti degli utenti. Dal momento che si tratta di post Instagram, nei quali
convivono aspetti verbali e visivi, è stato inoltre analizzato il rapporto tra la componente verbale e
quella visiva nei singoli post per capire a quali canali espressivi si affida la percezione e la
comunicazione soggettiva del territorio12.
Attraverso l’analisi dell’identità proiettata nel testo si è cercato inoltre di comprendere se, nella
comunicazione Instagram: (i) prevalessero immagini di un’identità regionale unitaria o, al contrario,
frammentata; (ii) l’identità fosse sbilanciata, in termini di rappresentazioni prevalenti, su uno o più


9 Esempi di studi semiotici sui nuovi media si trovano in Cosenza (2004) e Pezzini (2002).
10 Gli hashtag (etichette) servono a delimitare il campo delle tendenze discorsive, descrivono i temi caldi
dell’agenda del giorno, e grazie a essi è più facile individuare un trend alla sua nascita e diffonderlo
tempestivamente.
11 Per individuare i diversi hashtag collegati a Expo abbiamo fatto ricorso allo strumento Hashtaghify.
12 I post di Instagram sono composti da immagini a cui può essere associato un contenuto verbale di tipo

didascalico, che può assumere la forma della citazione, della narrazione, del giudizio di valore o
dell’informazione. A volte il testo verbale è costituito solo da una successione di hashtag: in questo caso si verifica
un rimando intertestuale e l’immagine diventa il primo passo per una rete di relazioni visive che l’utente
costruisce soggettivamente in base ai valori che attribuisce al post.

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luoghi o equamente rappresentata nelle diverse aree; (iii) il rapporto tra identità collettiva e identità
individuale si sviluppasse in maniera coerente rispetto agli obiettivi progettuali; (iv) il tipo di rapporto
tra autore e fruitore fosse effettivamente corrispondente al rapporto presente nei testi della
comunicazione istituzionale.
Vediamo i risultati dell’analisi relativamente alla regione Abruzzo. L’insieme dei post relativi
all’hashtag #expoabruzzo2015 sono raggruppabili in alcune categorie, delle quali prenderemo in
considerazione alcuni testi rappresentativi13:

• La categoria più numerosa riguarda le immagini paesaggistiche di tipo naturalistico (fig. 1). In questo
gruppo di foto si rileva una preferenza della rappresentazione del tutto rispetto a quella del particolare.
Predomina la descrizione dei paesaggi rispetto a quella dei monumenti e degli aspetti culturali o storici;
quasi del tutto assenti le rappresentazioni urbanistiche. L’identità è sbilanciata sull’entroterra
abruzzese: sono quasi assenti le fotografie delle zone costiere, come se l’Abruzzo fosse costituito solo da
centri culturali e montagne.




                  Fig. 1 - Fortezza di Civitella del Tronto, categoria “paesaggi” (@Instagram).

• Una seconda categoria, sempre numerosa, riguarda il cibo (fig. 2). Le immagini culinarie sono in
gran parte composizioni statiche e simmetriche volte a generare un effetto di armonia di forme e
colori. In queste foto prevale il punto di vista ravvicinato: il cibo viene posto in primo piano,
neutralizzando lo sfondo; altre volte viene evocato attraverso la fotografia di oggetti che lo contengono
o che lo conterranno (ad esempio, piatti che stanno per essere riempiti). Il cibo risalta anche grazie alla
disposizione degli oggetti: in alcune foto gli alimenti sono posti sulla tavola accanto ad altri,
rimandando a pratiche culinarie o abitudini di consumo.




13L’indagine qui sinteticamente presentata riguarda un totale di 160 post per la Regione Abruzzo. Le categorie
sono state individuate sulla base di un raggruppamento di carattere tematico e semantico, isolando i nuclei
concettuali portanti – ossia, intorno ai quali si sono sviluppate le narrazioni visive – nelle diverse immagini. Si
rimanda, per approfondimenti sulle categorie delle immagini fotografiche, a Basso Fossali e Dondero (2012).

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                           Fig. 2 – Dolci abruzzesi, categoria “cibo” (@Instagram).

• Una terza categoria, meno numerosa, riguarda le fotografie di persone, le quali, principalmente, sono
presenti come figure distinguibili e rilevanti inserite all’interno di un luogo che risulta protagonista (fig.
3). Altre volte sono inserite in scene di vita quotidiana, presente o passata. Solo in due casi esse
prendono il sopravvento rispetto al luogo e questo succede soprattutto quando si sceglie la strada del
selfie, ossia del ritratto del sé: generalmente il luogo ha un ruolo egemonico.




         Fig. 3 – Un’anziana signora percorre un vicolo di Scanno, categoria “persone” (@Instagram).




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• L’ultima categoria è la meno numerosa e riguarda le foto di oggetti che rimandano alla tradizione
artigianale abruzzese come piatti in ceramica, vasi e quadri (fig. 4). L’identità del territorio in questo
caso viene associata alla qualità delle produzioni locali e all’esperienza nella lavorazione artigianale.




                     Fig. 4 – Una ceramica artigianale, categoria “oggetti” (@Instagram).

In generale sono protagoniste le foto amatoriali che esprimono una vicinanza tra l’utente e il territorio,
rendendo particolare il generale. L’utente infatti riporta la propria visione del territorio attraverso la sua
soggettività. Il linguaggio è principalmente informale: la componente verbale è usata per lo più come
citazione e descrizione di luoghi, oggetti, persone, ma quando esprime giudizi questi sono sempre
positivi (“Tra cielo e paradiso”; “Meraviglia”; #amazing, #beautiful, ecc.). Nei discorsi degli utenti il
luogo viene antropomorfizzato: sente, prova e trasmette emozioni, è il soggetto principale della
maggior parte degli elementi del corpus correlati agli hashtag. Si rileva un contrasto tra la lingua usata
nei post (italiano) e quella con cui vengono scelti buona parte degli hashtag (inglese): il tentativo di
inserirsi in un contesto più ampio di quello locale appare così debole e ancora in via di definizione. La
maggior parte degli utenti infatti sono abruzzesi, in piccola parte di altre regioni d’Italia: questo
dimostra la lontananza dell’hashtag dagli obiettivi di inserimento in un circuito internazionale proposti
dal sito web ufficiale di ExpoAbruzzo.


5. Identità progettata e commenti degli utenti: alcune considerazioni

Vediamo ora nello specifico punti di analogia e differenza tra l’identità progettata, dunque comunicata
attraverso i siti ufficiali di promozione turistica della Regione Abruzzo, e l’identità che emerge
dall’insieme dei discorsi degli utenti Instagram. Un primo aspetto da evidenziare è che il sito ufficiale
Abruzzo Expo cerca di inserire le offerte relative alla Regione Abruzzo all’interno di un circuito
internazionale. A questo scopo si predilige la promozione dei valori della “natura” e del “benessere”,
caratterizzati da una portata semantica ampia. Quando si propone la peculiarità regionale, questo
viene sempre fatto nell’ottica di un collegamento più ampio della singola regione, cercando di
associare la dimensione territoriale a quella nazionale: l’offerta diventa quindi rivolta a un utente
interessato alla riscoperta della “vita incontaminata” e dei “cibi genuini”.



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Dal punto di vista dell’utente la situazione cambia e i contenuti chiave associati al turismo abruzzese
diventano la “tradizione” e la “specificità regionale” (“senso di appartenenza”). Notiamo quindi una
leggera inversione di tendenza rispetto alle linee comunicative dei siti web: l’utente cerca e consiglia la
regione Abruzzo per i suoi piatti “tipici” (non “genuini”), per la possibilità di coniugare “tragitti
culturali” a “percorsi naturali”.
La ricerca del “benessere” si collega soprattutto alle esperienze legate a viaggi nell’entroterra
abruzzese, come gli agriturismi, nei quali l’elemento di forza, secondo le opinioni degli utenti, è il
connubio “presente-passato”: la tradizione si sposa con le comodità del presente come avviene per
esempio nei post riguardanti i borghi dell’entroterra. Debole risulta invece la connessione tra il valore
del benessere e l’offerta nelle zone di mare. La costa abruzzese viene descritta come ideale per
“vacanze tranquille” e il valori dominanti sono quelli della “familiarità” e dell’ “accoglienza”. Anche in
questo caso emerge un lieve scostamento rispetto alla presentazione dell’identità nei siti, più centrata
sul tema dell’“esperienza”.
Dai siti regionali ufficiali emerge l’identità di un territorio polivalente, nel quale i diversi elementi
paesaggistici delineano un’offerta differenziata; una Regione “a 360 gradi”, in grado di andare
incontro alle esigenze di segmenti target trasversali. Questa polivalenza emerge anche nei commenti
degli utenti, sebbene si presenti piuttosto nell’accezione di frammentazione: nei discorsi sul web
prevale infatti un’idea dell’Abruzzo come territorio caratterizzato dalla mancanza di un’identità
regionale specifica, legata a comuni tradizioni o valorizzazioni. Se sul piano ufficiale l’identità
abruzzese si lega equamente al diverso apporto delle quattro province e delle loro peculiarità
naturalistiche ed enogastronomiche, nei commenti degli utenti l’identità è invece piuttosto sbilanciata
sull’entroterra (Abruzzo come sinonimo di cibo, montagna, tradizione).
Queste diverse rappresentazioni entrano in contatto tra di loro, ridefinendo il senso del luogo: a una
rappresentazione identitaria “istituzionale” si affianca un’identità che si origina a partire dalle
esperienze, dai commenti, dalle opinioni degli utenti, che apporta significati aggiuntivi a quelli
progettati a monte14. L’analisi dei commenti fornisce, pertanto, una serie di informazioni che risultano
centrali per il controllo e il riposizionamento strategico dell’identità abruzzese. Tra i punti critici
emersi appaiono particolarmente rilevanti la mancanza di percezione di un’identità ben definita
insieme alla mancata percezione della complessità e della completezza dell’offerta turistica abruzzese.
A partire da questi aspetti è possibile programmare azioni comunicative mirate, in grado di riallineare
l’identità ufficiale a quella proveniente dai commenti Instagram, ai fini di un più efficace dialogo con
gli utenti web e a una migliore valorizzazione delle risorse territoriali.


6. Conclusioni

Lo studio effettuato mette in evidenza come si stia delineando un cambiamento di prospettiva nel
rapporto tra semiotica e marketing. A differenza delle analisi semiotiche tradizionali orientate al
marketing, nel caso dei social network la semiotica si mette alla prova lavorando su un oggetto che si
costituisce “dal basso” e che deriva dalla somma delle immagini individuali che compongono
l’immagine complessiva di un territorio15. Non si lavora dunque solo su un testo ma sulla somma di
osservazioni singole che, nel loro insieme, danno luogo a un oggetto di studio semioticamente
rilevante: da questo punto di vista, le categorie semiotiche si rivelano utili per una pianificazione
operativa.
Dalla ricerca emerge l’importanza per una regione (o ente turistico) che deve costruire una strategia di
promozione del territorio non solo di animare i canali social, ma di predisporsi all’ascolto e monitorare
le nuove tendenze per migliorare la propria reputation e proporre delle offerte turistiche in linea con le
aspettative degli utenti. L’apporto della semiotica, in questo contesto di ricerca, è stato quello di

14 Questo tipo di analisi è stata estesa alle altre regioni del corpus (Puglia, Liguria, Sicilia), con le quali è stata
effettuata una comparazione concentrando l’attenzione su alcuni livelli di pertinenza e, in particolar modo, sul
livello enunciativo .
15 Si veda in proposito D’Andrea (2002) e Di Fraia (2013).



                                                                                                                  107
consentire un’analisi tecnica e qualitativa del linguaggio, contribuendo così strategicamente a
controllare l’efficacia e la coerenza della comunicazione istituzionale rispetto alle altre
rappresentazioni identitarie: una collaborazione che si pone come un supporto alle attività di
pianificazione in agenzia e che consente di individuare le criticità alla base delle percezioni divergenti
rispetto agli obiettivi progettuali.



                                                                       pubblicato in rete il 28 febbraio 2018




                                                                                                        108
Bibliografia

Basso Fossali P., Dondero M. G., 2012, Semiotica della fotografia. Investigazioni teoriche e pratiche d'analisi,
Rimini, Guaraldi.
Ceriani, G., 2001, Marketing moving: l’approccio semiotico. Analizzare il mix di comunicazione, gestirne gli effetti di
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