Munchie Food: Munchie people. Reversing the generational paradigm
We propose to take a closer look at an “exemplary text” for the Millennials: MUNCHIES, the food channel of VICE, a portal with a high rate of controversy and desecration. These are the questions: which semiosphere, how specific in comparison with the competitors? What discursive configurations? Which modalities and which systems of belief, which system of values? But above all: how to define, through the constructed recipient of an apparently dedicated and consecrated text, an age and perhaps custom target? What changes, what anticipations? Or what conventions? And again: how to interrogate images and texts to verify the existence or obsolescence, stereotypy or originality, of the most inflated segment of these years?
application/pdf
1970-7452
419
27
it
Giulia  Ceriani
E|C
Munchie Food: Munchie people. Invertire il paradigma generazionale
Text.Serial.Journal
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec
I LIKE: new generation social tastes
2020-03-19
2020-10-14
2020-10-15
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153-161
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Giulia  Ceriani
2019
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1970-7452
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Munchie Food: Munchie people. Invertire il paradigma generazionale
https://www.mimesisjournals.com/ojs/index.php/ec/article/download/419/320
Munchie Food:                     Munchie        people.         Invertire          il    paradigma
generazionale
Giulia Ceriani


Abstract

Lo spazio di questa riflessione vorrebbe essere dedicato a interrompere la retorica ampiamente
dedicata a un segmento di popolazione sul quale negli ultimi anni si sono concentrate politiche del gusto
nel senso più vasto del termine stesso: parliamo, naturalmente, dei Millennials, ovvero di quella fascia
d’età inclusa tra i 18 e i 35 anni che ha eccitato, eccita e presumiamo ecciterà ancora per qualche
tempo, cupidigie commerciali di vario ordine e natura. Invertirla, per quanto possibile: aiutando a
capire che non di un segmento di mercato si tratta ma di una striscia di popolazione sospesa come altre
prima e dopo tra due linee d’ombra, la maggiore età appena raggiunta e il suo doppio, attraverso la
linea che scivola verso la maturità almeno anagrafica. E però a differenza di altre, in effetti, la prima
generazione compiutamente nativa digitale, la prima ad essere stata schiaffeggiata dalla crisi
all’ingresso nel mondo del lavoro, la prima ad avere deciso di nutrirsi anzitutto di immagini.
Per rompere l’incantesimo e interrogare l’enfasi affabulatoria che sommerge i Millennials, proponiamo
dunque di dare uno sguardo ravvicinato a un “testo esemplare” di riferimento per i nostri, quel
MUNCHIES che vorrebbe essere il canale food di VICE, portale ad alto tasso di intenzione polemica
e dissacrazione. Abbiamo domande: quale semiosfera, quanto davvero specifica nel confronto con la
concorrenza? Quali configurazioni discorsive? Quali modalizzazioni e quali regimi di credenza, quale
sistema di valori? Ma soprattutto: come definire pertinentemente, attraverso il destinatario costruito di
un testo apparentemente dedicato e consacrato, un target di età e forse di costume? Quali
cambiamenti, quali anticipazioni? Oppure, quali convenzioni? E ancora: come interrogare immagini e
testi per mettere alla prova l’esistenza o l’obsolescenza, la stereotipia o l’originalità, in una parola
l’utilità o l’inanità del segmento più inflazionato di questi anni? Sarà l’analisi delle politiche del gusto
ad aiutarci nell’operazione di disruption e inversione di marcia, o saremo confinati alla conformità del
già visto e già detto? A’ suivre.




E|C Serie Speciale – Anno XIII, n. 27, 2019
1. Introduzione

“Je puis douter d’avoir une âme, mais puis-je douter d’avoir un corps?” (Jullien 2005). La questione,
affatto esistenziale, del nutrimento, per come affrontata dal filosofo francesce, dice subito che senza
l’opportuna congiunzione con un alimento quale che sia – materiale o immateriale – noi, come ogni
essere vivente, moriamo. La nostra esistenza, l’appartenere alla vita, il discrimine nemmeno tanto
sottile che ci separa dall’estinzione, è legato all’assorbimento di una o più sostanze che consentano al
nostro organismo di rigenerarsi. Nutrirsi è questo, ed è coltivare, in modo assiduamente frequentativo,
questo programma di fondo, tanto da vietarci una pausa troppo prolungata, non scandita dai ritmi
sociali e culturali come da quelli naturali. Nutrire è coltivare e coltivare è avere cura di sé come degli
altri. Curioso profilo di una parola che disconosce di fatto una connotazione metaforica, tanto chiaro è
il suo proposito.
Così, per tracciare il profilo identitario di una generazione molto discussa e molto chiacchierata, o
meglio mediatizzata, la generazione dei Millennials, abbiamo scelto una piattaforma online dedicata in
particolare al Food, al modo con il quale questo segmento generazionale (definito come quello dei nati
tra il 1981 e il 1996, preceduti dalla cosiddetta Generazione X e seguiti dalla Gen Z), si nutre, e
nutrendosi alimenta il proprio profilo identitario. Parliamo di VICE, e del suo “vortal” (portale
verticale), di nome Munchies (vice.com/munchies)
VICE è di fatto è un network con sedi in tutto il mondo, nato nel 1994 come magazine gratuito di
Montréal, che lungo gli anni Duemila ha spostato i maggiori investimenti dalla stampa al web, in
particolare alla produzione video. Oggi pubblica ancora il mensile cartaceo (e diversi numeri speciali),
oltre a una rete di siti tematici e video per il web e per la televisione. Suo tratto caratteristico è quello
di trattare indifferentemente argomenti alti e bassi – guerra e hangover, poco importa – con un
linguaggio intenzionalmente “scorretto”, usando spesso immagini iperboliche, violente, spesso anche
con una connotazione sessuale. Gavin McInnes, uno dei fondatori, sintetizza così il progetto della
testata: “fare cose stupide in modo intelligente e cose intelligenti in modo stupido”.
Il nostro proposito non è comunque quello di fornire un’analisi del funzionamento del sistema mediale
di VICE/Munchies, bensì di utilizzarlo come cartina di tornasole per tracciare un disegno identitario
del segmento Millennials, uscendo dai luoghi comuni della definizione aprioristica che il mercato ne dà
(ottimistica e senza sfaccettature) per leggere grazie a uno dei sistemi discorsivi da cui dovrebbero
essere al meglio rappresentati, una profilazione più autentica.
Il concetto di nutrizione evocato da Jullien assume in questo contesto una valenza diversa e più alta
rispetto a quella comunemente intesa, connotata dalle scelte di gusto e dalle loro rappresentazioni e
idiosincrasie. Sappiamo che possiamo, nel rapporto con la nutrizione, decidere di interrompere il
gioco. Possiamo, volendo sottrarci a questa necessità che ci è imposta per il solo fatto di essere nati,
fermarci di colpo o gradualmente, e imboccare un doppio percorso narrativo aprendo a due
alternative, che si escludono mutuamente: sottrarre nutrimento, a poco a poco togliere “occasioni di
incontro” con il supporto vitale (smettere di leggere, di amare, di mangiare, non vediamo la
differenza), e dunque negare la congiunzione; oppure eccedere nella negazione della disgiunzione, dare
troppo, soffocare bulimicamente quello che altrimenti avrebbe un soffio regolato. Esattamente come
accade in Munchies. Troppo, oppure troppo poco.
In entrambi i casi, vengono messi in discussione i fondamenti relazionali dell’ identità. Per dire chi
sono attraverso il cibo, i nostri Millennials (quelli di Munchies) negano il flusso “accomodato” e
continuo della loro esistenza, ne interrompono la subalternità al processo nutritivo: che non è più
specchio dell’identità di cui sono virtualmente portatori, bensì della sua antifrasi.


2. Identità per negazione

È questo il retropensiero che ci ha accompagnato nella breve analisi che segue, dedicata appunto a
Munchies (munchies.vice.com), vortale, come abbiamo premesso, specializzato in food&beverage per i



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Millennials: una forma mediale dichiaramente soggettivata (il blog)1, fatta da Millennials per i
Millennials, dunque peculiarmente interessante per cercare di capire qualcosa di più su come questo
segmento generazionale si rappresenti, da sé, sfuggendo per una volta alle etichette stereotipe che un
marketing poco avvertito considera convenzionalmente indiscutibili: tecnofili, mobili, nottambuli,
veloci, salutistici, edonistici, vegani, narcisisti, e via così. La letteratura socio-economica (vedi ad
esempio Capeci, 2017 e Dimock, 2018) ci consegna i Millennials come i giovani nati tra la metà degli
anni Ottanta e la fine dei Novanta, marchiati dalla rivoluzione tecnologica, malati di visibilità,
protagonismo eppure volontà di condivisione, delirio di onnipotenza eppure frantumazione spazio-
temporale.
Ci piace allora per una breve parentesi andare a scavare nel sistema di rappresentazione inaugurato da
questa testata, e capire se ci sono delle crepe in questa imponente costruzione stereotipa. Se possiamo
pensare a Munchies come a una testualità privilegiata per raccontare attraverso il cibo (e le bevande)
una storia diversa di quella stessa generazione che, una volta diventata target di comunicazione come
nelle convenzioni citate, smette di avere una sua propria reale qualità identitaria per essere sempre e
solo uguale a se stessa.
Armati dunque di un’ipotesi che si è velocemente affacciata al nostro spirito: ovvero che Munchies non
rappresentasse affatto le trionfali mangiate e bevute di un gruppo di persone appetito -per il segmento
d’età- da qualunque marca di qualunque categoria, quanto una parecchio più malinconica messa in
scena di una virulenta negazione: sottrazione all’appetibilità, per l’appunto, rivolta trash all’immagine
liscia e brillante di giovani rampanti che la società quotidiana conosce davvero, o riconosce, poco e
niente.
Proviamo allora a raccontare una storia diversa, rovesciata, inopportuna. La storia di un’inversione.




                                     Fig.1 – Logo della testata online Munchies




1   Sui blog giovanili come forme di soggettività vedi anche Ceriani 2018

                                                                                                    155
2. La struttura

Vediamo anzitutto come è fatta la testata, qual è l’architettura del sito2, che si presenta come segue
(vedi Fig 2):

Homepage
Testatina
    o Logo VICE
    o Leggi (argomenti dalle rubriche)
    o Guarda (video stories)
    o Attualità
    o Cultura
    o Musica
    o Cibo
    o Tecnologia
    o Identità
    o Salute
    o Di più
Testata

    o    LogoMUNCHIES/Food by Vice
    o    Ristoranti
    o    Food Tour
    o    Alcol
    o    Eveni fighissimi
    o    Ricette
    o    WTF
    o    Hangover




Fig. 2



2 L’architettura del sito qui riportata è quella effettiva al momento dell’analisi (settembre 2018, aggiornata a
settembre 2019): valgono sulla peculiarità del testo web le osservazioni di Polidoro (2018).

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Una struttura apparentemente ordinata e imperativa nella testatina retta da VICE-Destinante del
progetto Food attorializzato da Munchies (“Leggi”, “Guarda”, ecc.), dove il soggetto dell’enunciazione
non esita a giocare un doppio gioco: quello, appunto, del destinante che addita le migliori
performance della “tribu” a cui appartiene, e quello dell’attore protagonista, da enunciatore enunciato
incarnato in ognuna delle rappresentazioni – visive e verbali – in cui si figurativizza dando corpo e
forma alle modalità attraverso le quali i gusti finiscono per raccontare anzitutto disgusti, e l’euforia è
pronta a tradursi in disforia.
E qui che si prepara quel processo di rovesciamento che proveremo a qualificare, anche se in qualche
modo impropriamente da un punto di vista strettamente retorico, come un’inversione3: perché trattasi
di una trasformazione narrativa su cui si basa l’ argomentazione d’insieme, che mette in scena diversi
tipi di relazione al fine di costruire quell’impianto “mitico” che va a ri-definire la nozione stessa di
Millennial: due attanti osservatori sono messi a confronto nello stesso momento -quello rintracciabile
nelle pieghe della testata-madre (VICE) come nelle immagini esagerate declinate nella testata dedicata
(Munchies), nei riferimenti ricorrenti all’uso sregolato della “nutrizione”, nelle scelte volutamente
contraddittorie (il vino naturale e le droghe, l’ubriachezza e i superfood, la multiculturalità e il
localismo…); e quello previsto dalla destinazione editoriale, che resta invece nell’ombra, evocato
esclusivamente per negazione, contrarietà, oltraggio quasi.
Quello arruffato, quello patinato. In mezzo, a consolidare l’impianto applicato a smentire/invertire
l’immagine liscia del Millennial, un ponte fatto di rapporto con le tante varianti (ridondanza) che
consentono di articolare un territorio facilmente circoscrivibile e troppo fortemente prevedibile (Nolo e
Calvairate, gli spaghetti con il tonno e l’anatra pechinese, ecc.), teso a mettere in rete la relazione,
sintagmatica e antinomica al tempo stesso, con la mitologia del Millennial brand-centrico.




3L’inversione o anastrofe è figura retorica – figura di parola, cfr. Mortara Garavelli (1988) – che interviene in
ambito sintattico mutando l’ordine abituale tra due parole per mettere in risalto uno dei due termini.

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3. “Il mio hangover è il tuo”

Andiamo così alla progressiva scoperta dei ‘Munchie people’, per capire quanto e se, o meglio in che
modo, possano essere considerati dei Millennials: la testata è sempre testimone e protagonista, parla
invariabilmente in prima a persona nell’attorializzazione verbale, scegliendo invece per quella visiva
forme oggettivate, quasi a ritrovare un valore di verità che possa attestare l’esistenza dei Munchie
people stessi, definendoli come destinatario costruito certo, complice e benevolo, sicuramente non
giudicante.




                                    Fig. 3 – Munchie people

Attante osservatore non solo complice ma anche onnisciente, patemizzato da un idioletto gergale
portatore di trasgressioni relativamente prevedibili (“da paura”, “in fissa”) preoccupato di mantenere
costante contatto (temporalizzazione: “qui ed ora”, spazializzazione: “dentro”). “Sai fare la sacher
torte senza uova? Meriti l’inferno, però bravo, ecco il tuo brevetto!”
Nella sua veste di destinante dello stereotipo anti-stereotipo di una generazione stereotipata, ovvero e
in due parole della banalizzazione del rovesciamento, Munchies categorizza a suo modo i dati
sensoriali e le loro codificazioni (trans)mediali, secondo un’isotopia dell’eccesso che prevede figure
dell’accumulo, della moltiplicazione, della diffusione. I fagioli neri si mischiano al formaggio e alla
salsiccia, il fritto è dovunque, i grassi sono cercati e promossi, come i carboidrati, gli zuccheri, gli
alcolici e i superalcolici, la carne rossa e quella di maiale.
La voracità mitizzata traduce sul piano figurativo la meta-narrazione di una generazione, nella
migliore delle ipotesi per dichiararsi ribelle a un’ideologia confortevole validata dall’istanza socio-
culturale. I Millennials che ne escono, il loro ritratto, è molto meno quello di vecchi Yuppie e molto
più quello di nuovi disperati, che si affogano bulimici in quello che dovrebbe essere il loro piacere,
trasformandolo in una sorta di tragi-comico suicidio allargato.


4. L’inversione

Come abbiamo premesso, diamo a questa forma di rovesciamento il valore d’un’inversione. Intendendo
il suo schema come rappresentazione che rinvia a due percorsi di senso simmetricamente opposti ,
ovvero a due contrarie definizioni – in questo caso – di un stesso gruppo sociale. Una rappresentazione
manifestata dall’apparato visivo e verbale della testata, ed una manifestata dalle tante narrazioni del
discorso socio-economico che qualificano lo stereotipo depositato del gruppo stesso. Come se, proprio

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là dove è data l’occasione per esprimersi/riflettersi all’interno della propria community, si fosse data la
possibilità di esprimersi infine liberamente, ritrovando quella sgrammaticatura connotata
passionalmente a cui riferiscono Perelman e Tyteca (op.cit.) parlando della forza argomentativa
dell’inversione (e dell’anacoluto con essa).
Un dispositivo di significazione che lavora fondamentalmente su tre fronti:

1. ambivalenza
- vedi ad es. la gestione degli enunciatari, che passano dall’amato hangover ai rimedi per scacciarlo
(cetriolini, acqua di mare, e quant’altro…)

2. irrisione
- vedi ad es. la definizione del contratto finzionale ( “questo signore ha salvato la tradizione della
Manna, quella che scende dal cielo e con cui puoi ubriacarti”)

3. iterazione
- vedi ad es. l’utilizzo dell’iterazione per costruire esperienze tracciate (consumo, esperienze,
situazioni), intenzionalmente ridondanti, che aggiungano all’accumulo accumulo.

La strategia di inversione (per la quale non abbiamo nessuna evidenza di intenzionalità da parte del
gruppo editoriale, chi sa se inconsapevole) interpreta in senso vincolante la funzione semiotica del
testo, crea come sempre ma come non mai presupposizione reciproca tra forme e contenuti. Ed è così
che Munchies figurativizza l’inversione stessa, andando a descrivere il paradigma generazionale dei
Millennials: che sono rappresentati come amorfi (vs strutturati), discreti/dispersi (vs compatti),
disordinati (vs selettivi). Potremmo dire che si tratta di un contratto in qualche modo “sospeso”, dove
l’anti-eroe protagonista rinuncia alla celebrazione mediale per uno story world che è entità di secondo
livello, brava a chiedere competenza narrativa autoriflessiva nel suo lettore ‘ideale’.


5. La sospensione

L’inversione è una trasformazione narrativa. A livello di superficie riconosciamo uno scambio circolare
tra food porn (stato iniziale-> gusto del cibo derivante da una sua ridondante visualizzazione) e ugly
food (stato finale-> disgusto del cibo associato al suo degrado), pronto a rovesciarsi nuovamente, in
una sorta di altalena continua che vale a mantenere lo stato tensivo del destinatario e, soprattutto, il
rispetto delle tre relazioni fondative della strategia di inversione: l’ambivalenza (stiamo parlando di
tendenze o di contro-tendenze?), l’irrisione (verso il soggetto individuale spesso descritto come
bisognoso di istruzioni o verso il soggetto collettivo che fa da sfondo?), e l’iterazione (che decide
dell’equilibrio tra i termini contrari, ripetuti ma nella loro opposta valenza). Il sapere e il fare
socialmente validati – i Millennials per come riferiti dalla convenzione socio-culturale – si trovano in
MUNCHIES perpetuamente in conflitto con il saper fare individuale del destinatario ideale
trasformato (e informato) dalla testata. È lo schema necessario al posizionamento di MUNCHIES,
ovvero alla qualificazione antifrastica del proprio territorio valoriale.
Come scrive Greimas (1983, p. 154):

      “pour organiser la mise en scène du drame qu’il se prépare a raconter, le narrateur a besoin de
      confronter un sujet individuel doté de sa propre verité à un autre sujet, collectif celui-là”.

Succede dunque che, grazie a scelte di rappresentazione che sembrano utilizzare il cibo e il suo
consumo come pretesto per fornire al soggetto individuale di riferimento (il segmento dei Millennials)
un’occasione di provocazione e di sgambetto – verso una società/soggetto collettivo troppo volentieri
propensa a mostrarli in una condizione felicemente artificiale –, una piattaforma elettiva come
Munchies si rovesci nella sua rabelaisiana antitesi.


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6. Millennials mai più

A essere messe in scena sono sostanze dell’espressione ribelli al modello conforme, non per questo
dotate di un più significativo principio di verità. Fisicità di ritorno grasse, unte, malsane, scomposte,
così eccessive da costituire una sorta di proclama, di anti-soggetto che programma la distruzione del
soggetto socialmente celebrato: la disgiunzione dal mainstream per via estesica e prepotentemente
sensoriale riconferma la rilevanza del rapporto tra apprendimento sensoriale e valori investiti nel
discorso figurativo, cruciale nella dimensione anzitutto visiva del vortale che affida all’impatto di un
apparato univoco la propria dimensione persuasiva e la propria differenza narrativa.




                                         Fig. 4 – Munchies Food


Munchies si afferma dunque come il destinante di un percorso antifrastico: il paradigma di una
generazione gloriosa (o quanto meno così celebrata e ambita) si rovescia nella sintagmatica di una
distruzione programmata, aprendo alla costruzione di forme di vita non ancora stigmatizzate.




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Bibliografia

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Sitografia

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