Landscapes of the on-demand media encounter
10.6092/issn.2532-8816/15613
L’obiettivo di questo lavoro è di individuare delle vie di osservazione teorica applicabili all’evoluzione repentina del mercato dello streaming audiovisivo su piattaforma. Partendo da una consapevolezza di campo che tenga conto dei Media Studies – tanto negli aspetti produttivi quanto distributivi – e dei Platform Studies, si propone qui di applicare una metodologia derivata dall’osservazione etnografica e dall’analisi strutturale (etnosemiotica) per restituire al dibattito tanto descrizioni efficaci e operative degli attori implicati nel mercato, quanto figurazioni teoriche su cui esercitare letture di stampo etico ed intersoggettivo, aprendo a problemi di ordine fenomenologico riguardanti l’immanenza delle pratiche del consumo on-demand. L’elaborato considera il campo epistemologico di riferimento, traccia le basi della proposta metodologica applicata e mostra i primi risultati di efficacia descrittiva su casi di studio paradigmatici (Netflix, Prime Video e Disney+), con la conseguente introduzione dei campi di ricerca che tutto ciò va ad aprire.
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2532-8816
15613
15
it
Nicolò Villani
http://creativecommons.org/licenses/by/4.0
Umanistica Digitale
Subjectivity
Landscapes of the on-demand media encounter
Text.Serial.Journal
https://umanisticadigitale.unibo.it/
Articles
2023-07-17
2022-10-10
2023-07-17
2023-07-17
47-63
Um. Dig.
Nicolò Villani
2023/07/17
10.6092/issn.2532-8816/15613
47
2532-8816
15
Subjectivity
it
63
Paesaggi dell’incontro mediale on-demand
https://umanisticadigitale.unibo.it/article/download/15613/16482
    Umanistica Digitale – ISSN: 2532-8816 – n. 15, 2023
N. Villani – Paesaggi dell’incontro mediale on-demand
DOI: http://doi.org/10.6092/issn.2532-8816/15613
		
                Paesaggi dell’incontro mediale on-demand

                                             Nicolò Villani

                                     Università telematica e-Campus
                                    nv.nico.villani@gmail.com




        Abstract

L’obiettivo di questo lavoro è di individuare delle vie di osservazione teorica applicabili
all’evoluzione repentina del mercato dello streaming audiovisivo su piattaforma. Partendo da
una consapevolezza di campo che tenga conto dei Media Studies – tanto negli aspetti produttivi
quanto distributivi – e dei Platform Studies, si propone qui di applicare una metodologia derivata
dall’osservazione etnografica e dall’analisi strutturale (etnosemiotica) per restituire al dibattito
tanto descrizioni efficaci e operative degli attori implicati nel mercato, quanto figurazioni
teoriche su cui esercitare letture di stampo intersoggettivo ed etico, aprendo a problemi di ordine
fenomenologico riguardanti l’immanenza delle pratiche del consumo on-demand. L’elaborato
considera il campo epistemologico di riferimento, traccia le basi della proposta metodologica
applicata e mostra i primi risultati di efficacia descrittiva su casi di studio paradigmatici (Netflix,
Prime Video e Disney+), con la conseguente introduzione dei campi di ricerca che tutto ciò va
ad aprire.
Parole chiave: Studi sui media, etnosemiotica, fenomenologia, piattaforme di streaming,
soggettività
The aim of this paper is to identify theoretical observation paths applicable to the abrupt evolution of
the platform-based audiovisual streaming market. Starting from an awareness of the field that takes
into account Media Studies – both in its production and distribution aspects – and Platform Studies,
it is proposed here to apply a methodology derived from ethnographic observation and structural
analysis (ethnosemiotics) to bring back to the debate both effective and operational descriptions of the
actors involved in the market, as well as theoretical figurations on which to exercise intersubjective
and ethical readings, opening up phenomenological problems concerning the immanence of on-
demand consumption practices. The paper considers the epistemological field of reference, traces the
foundations of the applied methodological proposal and shows the first results of descriptive effectiveness
on paradigmatic case studies (Netflix, Prime Video and Disney+), resulting in the introduction of the
research fields that all this is meant to open.
Keywords: Media Studies, Ethnosemiotics, Phenomenology, Streaming Platforms, Subjectivity



        Introduzione

Posti di fronte ad un panorama dell’audiovisivo in profondo mutamento e costante espansione,
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in cui la produzione si assesta su logiche di serializzazione in franchise, la distribuzione affronta
un contesto globale a un tempo capillare e totalizzante e la fruizione assume un ruolo di
imprescindibile e rischiosa autonomia, urge ripensare profondamente il ruolo di una teoria
che sappia farsi portatrice delle istanze immanenti a questi cambiamenti e sappia interrogare
le mutazioni di contesto in modo da registrarne l’andamento e assicurarne una comprensione
profonda, inserendosi in armonico dialogo con gli ambiti specifici di indagine degli oggetti in
questione, con l’intento di restituire a contesti epistemologici contigui – ma spesso al loro fondo
separati – un terreno comune di comprensione reciproca.
In questo contesto, la metodologia dell’etnosemiotica, che concilia al proprio interno
l’osservazione etnografica, gli strumenti analitici della semiotica strutturale e l’apparato teorico
della fenomenologia matura, viene qui proposta come punto di partenza per individuare sentieri
di indagine per leggere le pratiche sottese ad un particolare ambito del mercato audiovisivo
contemporaneo – dalla crescente importanza e centralità in tutti gli aspetti della filiera – ovvero
quello del consumo on-demand su piattaforme streaming.
Attraverso la lettura delle pratiche di consumo che sottendono la fruizione di prodotti su
piattaforma sarà possibile individuare delle forme di incontro mediale tra utente e contenuto
audiovisivo tali da far trasparire dimensioni sfaccettate della “soggettività spettatoriale”, in grado
quindi di restituire – con le dovute premesse metodologiche – descrizioni quanto più accurate
possibili dei diversi attori del mercato e delle relazioni intersoggettive che attraverso essi si
consumano e si riverberano.
In questo contributo, dopo una ricognizione degli ambiti epistemologici interrogati – Media
Studies, studi sulla nuova distribuzione e Platform Studies – e presi come fonte da cui estrapolare
oggetti analitici e campi di indagine su cui poggiare la lente metodologica, ci si pone il problema
di quale sia il piano discorsivo in cui possa essere condotta la riflessione teorica e speculativa
derivata dall’approccio etnosemiotico, con un duplice obiettivo: da una parte consegnare al
mercato dello streaming un’immagine leggibile e “maneggevole” del suo stesso funzionamento e
delle condizioni alla base delle sue traiettorie evolutive; dall’altra, fornire alla riflessione filosofica
di natura fenomenologica un ambito – quello delle pratiche on-demand configurate dalle
piattaforme audiovisive – su cui osservare e leggere la condizione dell’intersoggettività nel suo
farsi immagine concreta e plastica.
Per far ciò l’analisi, che prende in considerazione alcuni elementi strutturali precisi e selezionati
degli oggetti su cui si pone, viene portata avanti attraverso tre casi di studio scelti come esemplari
all’interno del contesto del mercato audiovisivo contemporaneo1, ma che chiaramente da soli
non sono in grado di esaurire il potenziale discorsivo messo in campo dal funzionamento a
loro immanente: Netflix, Prime Video e Disney+ diventano quindi differenti e differenziali
immagini di come il funzionamento strutturale dell’incontro mediale on-demand possa tradursi,
restituendo forme del senso distanti e radicalmente contrastanti, aprendo scarti ricchissimi di
significazione.


    1       L’analisi viene svolta a partire dal mercato dello streaming italiano, che risente di alcuni limiti
    dovuti alle complesse dinamiche di gestione dei diritti di distribuzione di alcuni contenuti, ma che
    riflette molto fedelmente il funzionamento dal respiro globale dei casi di studio analizzati; inoltre il
    contesto italiano restituisce la possibilità (qui non trattata per questioni di spazio) di interrogarsi sul
    ruolo del servizio pubblico radiotelevisivo nel campo dello streaming.
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Proprio l’apertura di scarti come motore primo della possibilità di un rinnovo costante di
significazione chiama qui in causa il pensiero di François Jullien, che diventa in questo studio il
frame teorico finale attraverso cui ipotizzare una traduzione fenomenologica e ambientale delle
pratiche che si consumano all’interno delle piattaforme e dei loro effetti di senso differentemente
traducibili in descrizioni operative e in campi fertili di ipotesi speculative.
Dagli studi sugli oggetti, attraverso un impianto metodologico pluridisciplinare, per individuare un
paradigma teorico che restituisca comprensione a sistemi spesso illeggibili – come il funzionamento
degli algoritmi – e imbastisca le basi per mappare e monitorare l’evoluzione di un settore del mercato
audiovisivo in continua espansione, strettamente legato al contesto del digitale come paradigma
primario di esistenza ed efficacia mediale. Il tutto senza lasciare scoperti interrogativi teorici che
nascono dall’accettare la possibilità di un incontro mediale che sia fenomenologico, intersoggettivo
e radicalmente etico.



       1. I Media Studies e lo Streaming

Il primo passo da fare per porre delle basi ad un’indagine teorica in un ambito per sua natura
pluridisciplinare è quello di interrogare direttamente i campi specifici con cui questo lavoro
vuole mettersi in dialogo, con l’intento di trarne oggetti d’analisi riconoscibili e condivisibili
con altri impianti epistemologici. In particolare, l’ambito dei Media Studies è quello che più
di tutti ha saputo registrare le conseguenze derivate da un progressivo disancoramento delle
abitudini di fruizione alle logiche top-down ([23]; [46]) parallelamente ad una crescente logica
di serializzazione dei linguaggi audiovisivi, tanto dal punto di vista narrativo quanto produttivo
([15]; [43]; [5]): le piattaforme streaming registrano materialmente la tendenza dei prodotti
mediali a farsi ambiente, mettendo a sistema (o ecosistema) tutti gli elementi che concorrono nel
consolidare l’identità di una particolare testualità sempre più estesa, tanto da andare ad incidere
sul suo stesso contenitore e veicolatore; una tendenza questa che nasce in ambito televisivo –
per sua natura luogo deputato agli sviluppi dei linguaggi seriali (Innocenti e Pescatore 2008)
– in cui l’identità negoziata tra canali e prodotti arriva ad eccedere la dimensione del flusso di
programmazione palinsestuale per incontrare esigenze di fruizione sempre più frammentate e
personalizzabili ([30]; [31]; [6]).
Questa forma di “cultura on-demand” ([46]), strettamente legata alle pratiche proprie della
Convergenza audiovisiva ([23]), arriva a permeare le stesse dinamiche di produzione dei contenuti,
sempre più serializzati e cross-mediali tanto da indurre una integrazione verticale capace di
condizionare e coinvolgere direttamente i canali di distribuzione ([11]; [10]), rendendo questi
ultimi delle propaggini di contenuto in grado di tenere insieme e diventare parte degli ecosistemi
narrativi che veicolano ([43]). Così piattaforme dal respiro globale ([28]; [38]) si fanno soggetti
imprescindibili di un mercato che interroga e interpella direttamente i propri consumatori,
configurando esperienze di fruizione progettate per massimizzare la resa dei contenuti ed efficientare
le produzioni, in un contesto che è al contempo globale – con prodotti distribuiti pressoché in tutto
il mondo – e necessariamente locale, tanto nel suo adattarsi alle realtà produttive con cui entra in
contatto, quanto nel gestire le regioni del mondo in cui la circolazione dei contenuto può o meno




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avvenire ([29]; [7])2.
Si presenta all’orizzonte un mercato diversificato con player dalle differenti agende che operano
nello stesso contesto concorrenziale, in grado di trattare con più o meno agilità i propri cataloghi
e le proprie produzioni, interfacciandosi con soggetti terzi capaci di rinegoziare le gerarchie di
sistema con cui arrivare al consumatore finale.


        1.1 Gli oggetti dei Platform Studies
Tutto questo è possibile grazie alla pervasiva crescita dei sistemi digitali, che poggiano su
infrastrutture globali che punteggiano ogni angolo del pianeta. L’utilizzo di Internet Exchange
Point (IXP) e di Data Center3 diventa la condizione immanente materiale per quell’illusione
di volatilità che il digitale porta con sé4, strategico per un funzionamento efficiente dei servizi
di interfaccia con gli utenti ([28]; [8]). Proprio sulla crescente capillarità dei collegamenti, dei
centri di smistamento e di immagazzinamento dei pacchetti di dati digitali si basa la possibilità
di perpetrare al meglio i principi su cui si fonda la “cultura on-demand” ([46]): la possibilità
di accedere a scelta a un contenuto di un catalogo in qualsiasi momento, in qualsiasi luogo, al
massimo della qualità5. Vicendevolmente, l’omogeneizzazione della dimensione digitale permette
la semantizzazione, registrazione e immagazzinazione dei dati di consumo in modo tanto preciso
quanto lo è la volontà di mappare del soggetto che interpella l’utente ([19]).
Tra i tre casi di studio qui scelti – Netflix, Prime Video e Disney+ – il più esemplare nell’uso
strategico e funzionale delle infrastrutture digitali è Netflix, che sfrutta la capillarità dei suoi
centri di immagazzinamento e smistamento di dati per rendere estremamente efficiente il proprio
sistema di raccomandazioni ([28]): i prodotti che secondo la raccolta e interpretazione di dati
vengono proposti agli utenti di una data zona, vengono precaricati localmente in prossimità degli
stessi utenti, in modo da restituire un’esperienza di visione veloce, fluida e di qualità, contribuendo
a rendere l’utente sempre più fidelizzato nei confronti del sistema di raccomandazione stesso.
In quanto luoghi fisici e materiali, le infrastrutture digitali diventano i punti politicamente più
delicati della condizione globale delle piattaforme di distribuzione audiovisiva, decretando le aree
di maggiore o minore penetrazione dei contenuti e degli immaginari ([38]) e quindi di maggiore
o minore influenza di un marchio o di una piattaforma, sia dal punto di vista discorsivo, che di
incidenza sulla percentuale di consumo internet di un particolare contesto geografico.
La dimensione globale cui puntano i grandi player dello streaming – che nel contesto informale
permesso dalla fluidità territoriale della rete può agilmente ritenersi una dimensione globale di


    2      Si parla di contesto “glocalizzato”.
    3      Va sottolineato che la maggior parte dei luoghi fisici su cui poggiano i sistemi digitali attraverso
    cui si dipana il mercato dello streaming sono di proprietà di Amazon, anch’esso soggetto direttamen-
    te coinvolto nel contesto della produzione e della distribuzione audiovisiva.
    4      Con le conseguenti ricadute ambientali, di cui si renderà conto in seguito.
    5      Quest’ultima caratteristica viene citata raramente, eppure è parte integrante della gara tra
    player; per fare due esempi, Netflix preferisce dare precedenza all’immediatezza di fruizione, scalando
    la qualità di contenuto a seconda dell’efficienza della connessione, mentre Disney+ punta a fornire
    la massima qualità disponibile senza perdita di definizione, a costo di far attendere all’utente alcuni
    secondi (o più) prima del lancio dei contenuti. Queste scelte si riflettono sulle diverse esperienze vei-
    colate dai portali streaming, come si vedrà più avanti.
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fatto ([29]) – è in definitiva il pilastro su cui si fonda la possibilità di una teoria intersoggettiva del
consumo in streaming, che sia al contempo consapevole del costo etico legato al mantenimento
materiale dell’infrastruttura che lo sostiene. Uno sguardo metodologico che voglia indagare le
condizioni immanenti all’efficacia di un fenomeno come quello del consumo su piattaforma
deve necessariamente tener conto delle condizioni materiali – e significativamente incidenti – di
quello stesso fenomeno, che entreranno a far parte della dimensione teorica stessa.


        1.2 Il ruolo della teoria
Proprio il ruolo della teoria nell’ambito mediale contemporaneo va a ridefinirsi, alla ricerca di
uno statuto epistemologico che possa tenere insieme le ampie perturbazioni di oggetti, pratiche
e contesti culturali, specialmente nel campo dell’audiovisivo che è industria non solo di capitali,
ma anche di immaginari; inoltre, proprio l’ambito dell’audiovisivo, in un paradigma culturale
sempre più visuale, diventa tra i più prolifici luoghi di datificazione, tanto degli oggetti coinvolti,
quanto delle pratiche che li vedono al centro.
La volatilità degli oggetti, la traduzione in dato, l’algoritmicazione delle pratiche e del “gusto”,
il tutto a fronte di una necessaria scalabilità dei contenuti portano a parlare di una “condizione
postmediale” ([17]), necessaria risposta alla fascinazione delle teorie della Convergenza e punto di
partenza imprescindibile per comprendere l’efficacia (commerciale e semiotica) del consumo su
piattaforma: dove il contenuto perde la sua connessione tanto materiale quanto formale con un
medium di riferimento, il mercato si assesta su modelli di business legati ai servizi e l’esperienza
mediale ([21]) si fa sempre meno lineare e sempre più disseminata in una dimensione ambientale.
Proprio di ambienti mediali ([42]) arriva ad occupare il dibattito teorico in epoca postmediale:
dove non è più il singolo dispositivo a dettare la valorizzazione del contenuto, si apre la possibilità
di una valorizzazione diffusa, personalizzabile e strettamente legata all’esperienza individuale
del fruitore ([16]). Una diffusione che è “plenitudine” ([9]), perché nella loro scalabilità e
portabilità, gli oggetti mediali si fanno presenza imprescindibile dell’attuale, diventando i mezzi
di narrazione istantanea e quasi inevitabile del quotidiano, con il risultato di essere strumenti
profondamente politici e superficiali a un tempo, in cui le salienze sono date dalla relazione e non
da una programmazione top-down6.



        2. Il metodo etnosemiotico

La condizione ambientale e pervasiva di un contesto – quello digitale – in cui si consuma la
pratica di fruizione degli audiovisivi on-demand permette di affrontare la teorizzazione delle
condizioni immanenti del funzionamento dell’incontro mediale con il metodo etnosemiotico
([33]; [35]) che attraverso un’osservazione di stampo etnografico in senso lato ([37]) restituisce
elementi su cui poggiare un’analisi strutturale in grado di individuare le valorizzazioni sottese a
pratiche, luoghi e oggetti7. Il risultato dell’osservazione etnosemiotica si traduce in descrizioni

    6     Per le conseguenze teoriche, sociali, politiche ed economiche della pervasività del digitale,
    connessa all’inevitabile datificazione di ogni comportamento (con conseguente produzione di valore
    attraverso le interazioni), si rimanda alla lucida ed ambiziosa trattazione di Maurizio Ferraris ([18]).
    7     Per un esempio di applicazione dell’approccio etnosemiotico ad un ambito assimilabile a quello
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che muovono su diversi livelli del percorso generativo degli effetti di senso emergenti dalla
traduzione testuale del fenomeno osservato, permettendo di fornire elementi fertili tanto ai
soggetti coinvolti nell’osservazione, quanto a chi partendo dagli oggetti osservati muove su piani
teorici e speculativi.
Tra gli strumenti strutturali che incontrano l’approccio etnosemiotico, particolarmente
efficace per la descrizione dei rapporti tra soggettività implicate nelle pratiche osservate, è la
formalizzazione dei regimi di interazione proposta da Eric Landowski ([27]), che diventa la via
di passaggio dalla lettura ambientale alla descrizione dei coinvolgimenti sociali implicati dalle
valorizzazioni degli ambienti osservati.


       2.1 Lo sguardo fenomenologico
Ponendosi al confine tra una pratica di analisi testuale ed un mezzo per indagare le implicazioni
soggettive delle emergenze di senso ([34];[32]), l’etnosemiotica è strettamente in dialogo con il
dibattito fenomenologico, ancorando buona parte del suo statuto epistemologico al pensiero di
Merleau-Ponty ([1]) e al conseguente problema di ritrovare una dimensione intersoggettiva nelle
pratiche che coinvolgono la significazione.
Questo sguardo fenomenologico diventa il punto di contatto per comprendere la ricchezza
che lo studio dei fenomeni di incontro mediale on-demand può offrire a una disciplina che vi
voglia individuare più che semplici descrizioni efficaci: nel rapporto tra utente e piattaforma
sono implicate dimensioni sensoriali che rendono l’attività dello spettatore significativa ancor
prima del suo prendere parte alla fruizione di un contenuto audiovisivo, dal momento in cui
egli si trova nella condizione profondamente etica di scegliere, toccandolo, il prodotto da fruire;
si parla qui di un tocco molto spesso effettivo, operato sulla superficie del dispositivo scelto
per la visione8, che acquisisce natura profondamente etica nel momento in cui, attraverso il
funzionamento della piattaforma, incide sull’esperienza che l’utente vi vive all’interno. Non solo
lo spettatore entra in rapporto tattile ancor prima che scopico con il prodotto, ma questo di
rimando diventa il punto di contatto per la piattaforma nei confronti dell’utente stesso, portando
a una sua riconfigurazione valorizzata e orientata ad assecondare quella scelta, quel tocco, che è
reciprocità di un gesto profondamente significativo ([39]; [41]).
Questa reciprocità, nel contesto delle piattaforme, viene tradotta in dato, quantificata
e immagazzinata, reinterpretata attraverso un’attività algoritmica che dal punto di vista
fenomenologico interessa per i suoi effetti: ogni tocco, ogni scelta, ogni attività diventa azione
valorizzata che incide sul contesto in cui è compiuta, che ha conseguenze etiche interne al
portale stesso e che si riverberano, in una logica che abbiamo già definito come intersoggettiva,
nell’esperienza di ogni altro utente che condivide il contesto mediale in cui quell’azione avviene;
scegliere un prodotto in streaming è un’azione che genera connessioni stratificate tra altri prodotti,
modificandone la valorizzazione in relazione a tutti gli oggetti che li circondano, andando ad
incidere profondamente sulla macro identità dell’ambiente mediale che li contiene e che viene
condiviso da tutti gli utenti che ne fanno parte.


    dei portali streaming qui successivamente trattati, si rimanda a Marsciani ([36]).
    8      Anche il telecomando delle smart-tv è qui visto come una protesi del tocco etico presupposto
    alla fruizione di un contenuto. Per approfondire alla rinnovata centralità della manualità nell’ambito
    mediale si rimanda ad Ackerman, Grespi e Pinotti ([2]).
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       2.2 Leggere le pratiche streaming
Dopo aver delineato il frame teorico e metodologico intorno cui si muove l’analisi, diventa quindi
ora possibile individuare gli elementi strutturali delle piattaforme che andranno a configurare
i pilastri portanti su cui poggiare l’analisi etnosemiotica delle pratiche che vi si consumano,
presenti in proporzione differente in tutti gli attori del mercato dello streaming e riconducibili
a una “piattaforma modello” utilizzabile come lente formale per osservare le immanenze dei
processi di significazione implicati. Parliamo quindi qui dell’interfaccia di utilizzo, del catalogo
e del sistema di raccomandazioni, caratteristiche che riteniamo proprie ed identitarie dei portali
streaming a prescindere dalle loro specificità contingenziali.
Concentrare l’analisi su questi tre elementi, che ne clusterizzano altri rilevati meno centrali anche
se significativi9, è il risultato di un lavoro di osservazione delle piattaforme iniziato nel 2019 e
costantemente aggiornato con l’evoluzione e l’espansione del mercato10 che ha portato a desumere
come costanti tanto nel funzionamento meccanico dei portali quanto nella discorsività che ne
circonda l’esistenza – sia questa discorsività social o di addetti ai lavori su riviste di divulgazione
specializzate11 – la centralità dell’interfaccia, dell’organizzazione del catalogo e dell’incidenza
delle raccomandazioni; da qui l’osservazione di stampo etnografico apportata all’interno dei
singoli ecosistemi di ogni piattaforma è tutt’ora in corso, complice il mutevole contesto in cui
si sta agendo, lontano dall’aver raggiunto un equilibrio. È comunque possibile, arrivati a questo
punto della ricerca, tracciare il ruolo che hanno i tre elementi centrali individuati nel fare da
appoggio all’analisi e come si influenzino tra loro nel generare gli effetti di senso di cui si renderà
successivamente conto.
Quando si parla di interfaccia, si intende tutto ciò che è la componente strutturale del portale
in quanto ambiente web, con le sue caratteristiche tecniche materializzate in elementi grafici e
interattivi ([12]), funzionale all’efficacia di utilizzo da parte di un utente il più vario possibile,
dalle competenze eterogenee e dalle abitudini di consumo mutevoli e instabili. L’interfaccia è già
luogo di valorizzazioni, dal momento che può dedicare più o meno spazio a particolari tipologie
di prodotto, rendere più o meno intuitive le differenti tipologie di ricerca – dal tasto “cerca” alla
ricerca per generi, tematiche, attori, ecc. – e decretare la possibilità di interagire più o meno
direttamente con i contenuti. L’interfaccia organizza l’immanenza etica di cui si è detto sopra,
imbastendo la struttura formale attraverso cui il tocco si consuma e la sua efficacia si realizza negli
spostamenti di contenuti all’interno di una griglia di sostanzializzazione valoriale.
In questo, la significatività del contenuto sembra perdersi per una dimensione formale che pre-
organizza i valori tanto interni che contestuali; in realtà si può facilmente sostenere come il
sistema dello streaming – nascendo dalle esigenze della cultura on-demand – abbia restituito
al contenuto un’importanza lateralmente differente da quella intrinseca della sua produzione:
il contenuto diventa un connettore di prodotti, anello di catene di valore che costituiscono
le tante possibili identità della piattaforma e che restituiscono ai portali quegli elementi di

    9      Un esempio sono le miniature dei prodotti, spesso mutevoli e in alcuni casi – specialmente su
    Netflix – legate al consumo dell’utente; queste però possono rientrare facilmente in ciò che riguarda
    il catalogo e la sua organizzazione all’interno della piattaforma.
    10 Disney+ è entrata nel mercato italiano (e globale) nel marzo 2020; è invece arrivata in questi
    giorni la piattaforma Paramount+ che apre a future prospettive di analisi in ottica produttiva.
    11 Si citano come più esemplificative il settimanale cartaceo Film Tv e la rivista online «Birdmen
    Magazine».
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        Umanistica Digitale – ISSN: 2532-8816 – n. 15, 2023



discorso attraverso cui possono raccontarsi; apre possibili strade di fruizione e di produzione,
configurando – tanto in presenza quanto in assenza12 – la macro-narrazione della piattaforma e le
potenziali configurazioni valoriali che vi si possono incontrare. Mettendo il catalogo in relazione
con l’interfaccia, non è secondaria l’osservazione dei modi in cui i prodotti vengono raggruppati,
organizzati e presentati all’utente, attraverso accostamenti funzionali e proposte di visione che
diventano immagini di spettatori potenziali.
In ultimo, il sistema di raccomandazione diventa l’indice dell’atteggiamento di una piattaforma,
della propria autoconsapevolezza in relazione al rapporto che instaura con chi vi si trova
all’interno. Una maggiore o minore incidenza del sistema di raccomandazione è segno di una
diversa intenzione di presa sullo spettatore e conseguentemente di una differente resa ambientale
delle pratiche che il portale stesso suggerisce. Allo stesso tempo, può restituire effetti di senso
inerenti la dimensione della memoria interna alla piattaforma, che diventano significativi nel
momento in cui si vanno a ricostruire descrizioni efficaci.
A partire da queste considerazioni, l’analisi etnosemiotica viene svolta attraverso un’osservazione
partecipata (utilizzo analitico delle piattaforme atto a verificarne i limiti e sperimentarne le
reazioni) che ricerca gli effetti di senso in ottica comparativa: la singola analisi di un portale
può sicuramente portare ad esaustive descrizioni formali, seppur nettamente contingenti, della
propria conformazione, ma non è sufficiente a restituire un’immagine complessiva ed immanente
del ruolo che gli elementi osservati hanno nel rendere significativo il funzionamento di quello che
più avanti definiremo come “incontro mediale”.
Così l’osservazione dell’interfaccia di ogni portale viene svolta in relazione a quelle altrui13;
lo stesso viene fatto soppesando i cataloghi, a partire dalle proporzioni di generi, target,
multiculturalità, acquisti rispetto a produzioni originali, ecc., per saggiare l’evoluzione e la
stratificazione dell’immagine contenutistica degli attori del mercato; in ultimo, è impensabile
immaginare di comprendere l’importanza e il funzionamento di un sistema di raccomandazione
senza saggiare l’incidenza che questo può avere in altri ambienti mediali valorizzati: il “tono” di
una piattaforma, cui si faceva riferimento prima, è tale solo se inserito in un contesto di voci che
si rivolgono ad un soggetto spettatoriale a cui corrispondo spesso più utenti e a cui esso è libero
di rispondere o meno.


        2.3 Intersoggettività algoritmica
Nell’interazione tra utente e piattaforma il soggetto spettatoriale entra in contatto con i tre elementi
sopra osservati e viene da essi “contaminato”, andando a generare una figura terza – né spettatore,
né piattaforma – che nella sua costante ridefinizione diventa l’immagine efficace dell’incontro tra
l’utente e la medialità veicolata, formata da indici di senso anch’essi individuabili e osservabili nel
loro consolidarsi e attualizzarsi. Si parla dei contenuti fruiti, degli elementi identitari del portale,


    12 Esemplare il caso di Netflix che rilascia prodotti contigui a un particolare titolo che spesso non
    è materialmente presente nella piattaforma: l’effetto cercato è quello di restituire agli utenti la perce-
    zione di un catalogo più vasto di quanto sia effettivamente.
    13 Si fa chiaramente riferimento ai tre casi di studio precedentemente esplicitati e di cui fa renderà
    conto più avanti: Netflix, Prime Video e Disney+. L’analisi finora condotta avvicinando altre piatta-
    forme (AppleTv+, Paramount+) mostra come le tre leader del mercato si facciano prototipi da cui le
    altre concorrenti estrapolano elementi funzionali e strategie.
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dei dati prodotti e delle interazioni di tutti gli altri utenti che in un certo senso convivono in
uno spazio contiguo e dai margini permeabili della piattaforma stessa. Non potendo entrare nel
merito dei funzionamenti tecnici dei singoli algoritmi che regolano il funzionamento dei sistemi
delle diverse piattaforme14, è possibile però riconoscere in questi indici di senso i segnali che ne
determinano l’azione e l’efficacia, presentando una figura di soggetto spettatoriale spettrale data
dall’incontro continuamente mutevole col loro consolidarsi.
Partendo quindi dai prodotti fruiti, l’accostamento sintagmatico delle scelte compiute dallo
spettatore contribuisce a costruire relazioni tra i diversi titoli, creando possibili percorsi di visione
all’interno del contesto stesso della piattaforma; va infatti sottolineato che gli stessi prodotti fruiti
all’interno di un portale piuttosto che all’interno di un altro portano a diverse valorizzazioni e
a differenti configurazioni delle singole identità spettatoriali: fruire ad esempio The Office (Id.,
NBC, 2005-2013) su Netflix piuttosto che su Prime Video fa sì che la prima delle due piattaforme
sia messa al corrente di questo consumo, mentre la seconda ne resti all’oscuro; a parità di identità
spettatoriale, la soggettività si divide, differenziandosi, rendendo significativo l’ambiente mediale
in cui un dato contenuto viene scelto, consumato ed eventualmente valutato.
A ciò si aggiunge la già citata dimensione identitaria della piattaforma che pervade e valorizza il
catalogo preventivamente rispetto alla scelta e alla fruizione di prodotti. Gli elementi contenutistici
che la piattaforma porta con sé (titoli, personaggi, sequenze, loghi e immaginari) esplicitano la
discorsività del portale prima ancora che vi si acceda, presupponendo una dimensione valoriale
che eccede e permea il catalogo stesso; questi elementi mutano col tempo, seguendo un’agenda
di comunicazione e promozione che è segnata anche dai comportamenti degli utenti, questa
volta tanto all’interno della singola piattaforma quanto nei confronti delle concorrenti del
mercato: si tratta di un aggiornamento delle tradizionali strategie di controprogrammazione
televisiva, ripensate all’interno del contesto post- e plurimediale ([6]). Anche qui l’approccio di
osservazione comparatista risulta fondamentale per rendere conto di una complessità discorsiva
che rima profondamente con l’evoluzione del mercato stesso.
In questo, la soggettività attiva dell’utente streaming non va ritenuta una soggettività solipsistica
([40]: 106-107): alla continua riconfigurazione della propria immagine spettrale concorrono le
pratiche e le scelte degli altri utenti, che fruendo contenuti nel macro ecosistema mediale del
portale creano, consolidano e riconfigurano connessioni tra prodotti, instradando percorsi di
visione e materializzando immagini possibili di consumo; in alcune piattaforme questa presenza
altra dalla forte incidenza etica all’interno dello spazio mediale è esplicitata tramite marche
deittiche chiare – le raccolte dei prodotti più visti, i consigli basati sulle scelte di altri utenti, ecc.
–, ma queste sono solo la punta dell’iceberg di un’incidenza pervasiva dell’altro nel consumo
streaming, tale da rendere questa pratica a tutti gli effetti un’esperienza implicitamente collettiva
e, dal punto di vista teorico, fortemente intersoggettiva.
Tutto questo risulta in una figura soggettiva – in uno spettro dello spettatore15 – che è tale
nella misura in cui è misurabile, mappabile, resa significativamente densa da un ambiente
mediale che risponde non semplicemente a una mera raccolta di dati di consumo, ma dalla
trasformazione di ogni interazione in un atto fortemente etico di ricostruzione dell’ambiente
stesso; è questa dinamica di costruzione reciproca tra utente e piattaforma che permette di parlare

    14 Si rimanda per una trattazione lucida e relativa al mondo dello streaming ad Avezzù ([3]; [4]).
    15 Per la nozione di “spettro” ci si riferisce a quanto delineato da Jacques Derrida nel suo Spettri di
    Marx ([13]).
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di esperienza (inter)soggettiva nel contesto dello streaming, tale da materializzare una concezione
di soggettivazione che appartiene a una trascendentalità diffusa e dinamica, condizione primaria
della capacità stessa delle piattaforme di capitalizzarne l’estrema efficacia.



        3. Il paradigma del Paesaggio

Un’immagine di soggettività che nasce dall’incontro tra l’utente e l’ambiente mediale che lo
circonda, denso del potenziale intersoggettivo che sottende il funzionamento propriamente
etico della scelta di visione; la soggettività scaturisce, non è data a priori, si ricava dall’attività
di reciproca conoscenza – di aggiustamento ([27]) – che intercorre tra due entità – l’utente e
la piattaforma – che presentano una serie di scarti, di divergenze sensibili, che sono il terreno
primario attraverso cui questo incontro può realizzarsi, mantenersi e darsi come significativo.
È seguendo il pensiero di François Jullien che ritroviamo una formalizzazione teorica coerente ed
efficace dell’incontro osservabile attraverso gli scarti tra gli enti implicati (Jullien 2020): nel caso
specifico delle piattaforme streaming, scarto tra spettatore “ontologico” – spesso abbonato a più
portali, con caratteristiche anagrafiche di un certo tipo, ecc. – e lo spettatore generato dal suo
consumo all’interno del portale stesso16; scarto tra ciò che il catalogo contiene effettivamente e
ciò che evoca attraverso prodotti correlati; scarto tra la parte dei contenuti presentati sulla home
page e la totalità di quelli disponibili; scarto tra le abitudini di un singolo utente e quelle degli
utenti contigui che convivono nel portale. La compresenza degli scarti apre lo spazio da cui si
genera la soggettività, in una dinamica che Jullien, riprendendo il funzionamento linguistico dei
termini cinesi Shān (山) e Shuǐ (水), definisce di paesaggio ([24]); le piattaforme streaming si
danno quindi come veri e propri paesaggi dell’incontro mediale, in cui tanto l’ambiente quanto
la soggettività implicati nel consumo si generano in una reciprocità d’immagine che trova spazio
plastico nelle mutazioni della home page ed efficacia significante nell’azione che si riverbera
attraverso l’esperienza mediale di ogni utente.
Tenendo a mente l’idea che ogni piattaforma configuri una tipologia paesaggistica del consumo
– significativa, va ricordato, unicamente all’interno della piattaforma stessa – e basandosi sugli
elementi strutturali individuati sopra, è quindi ora possibile iniziare a tracciare descrizioni
topologiche degli attori del mercato qui considerati, che tengano conto delle immanenze del
consumo e delle possibili evoluzioni dei loro sistemi tanto discorsivi quanto funzionali.


        3.1 L’effetto Paesaggio e il mercato
Si è detto che un primo e concreto obiettivo dell’applicazione del metodo etnosemiotico
all’osservazione delle piattaforme streaming è quello di restituire all’analisi descrizioni efficaci

    16 Un ottimo modo per osservare empiricamente lo scarto aperto tra l’identità anagrafica effetti-
    va e quella risultante dal consumo è l’utilizzo di portali di aggregazione di contenuti come TvTime
    (https://www.tvtime.com/) che tra le varie statistiche fornisce un’età media desunta dai contenuti
    consumati. Il sottoscritto, nato nel 1995, su TvTime ha un’età media di circa 80 anni. È chiaro che
    un dato simile – certamente da ripulire da bias statistici facilmente intuibili – non può essere ricavato
    dai tradizionali metodi di rilevamento delle audience ancora strettamente legati ai dati anagrafici puri
    ([19]).
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e maneggevoli del funzionamento della significazione interna alle pratiche che la soggettività
spettatoriale sopra descritta può generare, individuando le peculiarità di ogni portale partendo
proprio dagli scarti che intercorrono nel rapporto con l’utente. Perché queste peculiarità si
manifestino vi sono alcune condizioni immanenti di funzionamento che permangono pressoché
invariate – se non negli equilibri di incidenza contingenti caso per caso, come si è già ricordato –
permettendo di partire nella descrizione delle piattaforme da una metafora analitica e topologica17
che può verosimilmente comprendere tutte le casistiche.
Parliamo qui di un modello descrittivo definibile “della casa infestata”, che pensa la home page
della piattaforma come l’interno di una (stereo)tipica dimora in cui entità invisibili agiscono
all’insaputa di chi la esplora, lasciando traccia della loro presenza attraverso gli effetti che le loro
azioni hanno sull’ambiente (rumori, porte che si aprono, mobili che si spostano, ecc.). Questa
casa metaforica è abitata da due tipologie di figure fantasmatiche, con funzioni ben precise
assimilabili tanto alla natura degli algoritmi di raccomandazione che sottendono la gestione dei
contenuti, quanto all’equilibrio tra interessi editoriali e personalizzazione dell’offerta ([3]; [4]).
La prima tipologia di “infestante” è l’entità definita da Giorgio Avezzù ([4]) come “Fantasma” ed
indica la presenza nascosta ma incidente degli interessi editoriali che organizzano la priorità dei
prodotti identitari a prescindere dal consumo degli spettatori in modo che siano fruiti, discussi,
conosciuti e auspicabilmente scelti, con l’obiettivo di renderli parte del discorso incidente
l’ecosistema del portale; la presenza del Fantasma editoriale riporta il contesto dello streaming
al più tradizionale funzionamento del mercato televisivo ([6]) e sancisce l’isotopia identitaria
che permea qualsiasi pratica di consumo interna alla piattaforma. La seconda tipologia è il già
descritto Spettro spettatoriale di derridiana memoria, uno per ogni profilo d’utente esistente
e attivo nel macro-ambiente della piattaforma, in grado con le proprie azioni di muovere e
spostare gli elementi del paesaggio, di riarredare le stanze di ogni altro utente, sfruttando quella
rete intersoggettiva resa funzionale dal meccanismo algoritmico e plasticamente rappresentata
dalla riorganizzazione continua dei contenuti; se di Fantasma ne esiste formalmente uno per
piattaforma, di Spettri ne esistono tantissimi: una popolazione in crescita che non smette di
muovere i tasselli di un arredo in continua mutazione. A partire dal modello della casa infestata –
che permette di descrivere narrativamente l’efficacia pragmatica delle azioni consumate all’interno
delle piattaforme – si possono quindi imbastire le basi di descrizioni più raffinate caso per caso.
La scelta dei casi di studio di seguito descritti nasce dalla necessità di individuare quei portali
che possano darsi come esempi prototipici del modello/piattaforma da cui gli altri attori del
mercato attingono, e dalla rilevazione delle quote di mercato che sono in grado di portare con
loro. Attraverso il monitoraggio degli andamenti di engagement social, di presenza nei discorsi
articolati dalle principali riviste di settore e dalla raccolta di dati grezzi ma decisamente parlanti
riguardanti l’assestamento della percezione di mercato da parte degli utenti18, si è qui deciso di
concentrare l’analisi su quelli che sono i tre principali portali che nel mercato italiano hanno saputo

    17 Nonché curiosamente metadiscorsiva. Il sottoscritto ha introdotto la metafora analitica della
    piattaforma come casa infestata al convegno Spectrology, Haunting and Ghosts organizzato a maggio
    2021 da Universidade Católica Portuguesa a Porto (Portogallo) con un intervento dal titolo The Hau-
    nting of Netflix Home: Reading the streaming platforms as haunted houses.
    18 Dati forniti dal portale online JustWatch (https://www.justwatch.com/), che monitora gli
    andamenti dei cataloghi e raccoglie dati aggregati geograficamente a partire dalle ricerche compiute
    dagli utenti; lungi dall’essere metri attendibili sui consumi effettivi, i report forniti da JustWatch di-
    ventano fotografie della percezione discorsiva degli utenti.
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imporre la loro presenza all’interno dell’ecosistema mediale: Netflix, Prime Video e Disney+. Su
questi si sono iniziate a tracciare le descrizioni operative frutto dell’analisi etnosemiotica in via di
svolgimento attraverso l’approccio partecipato e comparatista sopra descritto.
Nel caso di Netflix ([28]; [20]) troviamo la presenza di una fortissima linea editoriale che si
riverbera dentro e fuori la piattaforma, con una programmatica, tecnica e identitaria incidenza
del sistema di raccomandazione e un catalogo volatile in continua mutazione, con prodotti che
entrano ed escono al fianco di quelli proprietari Netflix: ci troviamo qui di fronte a un modello
definibile “a boutique”, in cui il consumo mediale è sartorialmente pensato intorno al proprio
utente.
Nel caso di Prime Video – servizio di video on-demand offerto ai clienti Amazon Prime ([45];
[14]; [44]) – l’utente è definito “cliente” e quelle che appaiono come raccomandazioni sono
basate sulle scelte di tutti gli altri consumatori abbonati, usate come mezzo per catalogare
superficialmente un vastissimo e fluttuante catalogo di cui è molto complicato ipotizzare una
misura: il modello qui è quello del centro commerciale, in cui Prime Video diventa una sorta
di “cineplex” del più vasto ipermercato che è l’ecosistema Amazon, tant’è vero che a fianco
dei prodotti disponibili liberamente con l’abbonamento base, è presente una grande quantità
(percepibile come una totalità) di contenuti a noleggio e ad acquisto, anche attraverso “stanze”
(canali) differenzialmente brandizzate.
Nel caso della più recente Disney+19 ([48]) la quasi impercettibile presenza delle raccomandazioni
si affianca ad un catalogo stabile, inscalfibile, in continua crescita per accumulo, organizzato per
collezioni ed aree tematiche: l’esperienza streaming dell’utente Disney si avvicina fortemente a
quella del visitatore di un parco a tema, circondato da attrazioni organizzate per isotopie locali
e passibili di risemantizzazioni a seconda di contingenze particolari, in perfetto accordo con
la mission dell’azienda nel suo progettare le esperienze di consumo; a questo si affianca una
vocazione archivistica che col tempo va a delinearsi nella forma della collezione, stratificando le
aree di Disney+ come veri e propri luoghi di autonarrazione della corporation.
Questi i primi passi per delineare tracciati di topologie del senso, paesaggi di incontri locali
nel macro-ecosistema del mercato dello streaming, punti di partenza per percorsi analitici che
tengano conto di ulteriori forme gerarchiche tra distribuzione e contenuti. In questo, due
problemi di ordine teorico si aprono all’analisi, lasciando spazio per ulteriori territori di indagine.


        3.2 Il problema dell’impensato
Il paradigma del paesaggio come lente attraverso cui osservare le pratiche del consumo streaming
pone una questione di ordine fenomenologico cruciale nel pensiero di Jullien e che di conseguenza
non può essere ignorata nel momento in cui si decide di rifarsi al suo apparato teorico: l’inaudito
([25]; [26]). L’ambiente mediale deve darsi al suo utente in modo da risultare familiare eppure
sempre nuovo, con angoli da esplorare e nicchie riconoscibili seppur mai identiche, nell’ottica di

    19 Il sottoscritto ha avuto modo di presentare i primi risultati dell’analisi etnosemiotica applicata a
    Disney+ con i seguenti interventi a convegni: Forme della spazialità, organizzato nell’agosto 2021 da
    Bergen University, Università di Cagliari e Università del Salento a Bergen (Norvegia) con un inter-
    vento dal titolo La piattaforma delle meraviglie. Disney+ e l’esperienza mediale come parco a tema; Sto-
    ria&Storie, organizzato a dicembre 2021 da AIRSC a Bologna con un intervento dal titolo Disney+ e
    la collisione della memoria. La piattaforma Disney tra collezione e archivio.
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un’esperienza discorsiva reciproca – non va dimenticato che anche la piattaforma è in continua
scoperta del proprio utente – che resta efficace finché lo scarto persiste senza chiudersi in perfetta
conoscenza («Ho già visto tutto quello che mi interessa») e senza dilatarsi in completo distacco
(«Non trovo mai nulla da vedere»). Trovare queste marche dell’inaudito diventa un compito
aperto per un’indagine etnosemiotica votata all’approccio fenomenologico, capace di misurarne
i limiti critici oltre i quali l’efficacia si anestetizza e muta in impertinenza.
Resta inoltre inaudita anche quella dimensione etica altra, esterna, sovrastrutturale, di secondo
livello, che ammanta il contesto del consumo digitale, di cui l’intrattenimento in streaming è
una parte di crescente importanza: perché l’esperienza mediale risulti fluida e naturale nella
sua marcata intersoggettività, è necessaria l’esistenza di un’infrastruttura tecnica tanto più fitta
quanto cresce la domanda di consumo ([8]; [28]) che richiede di essere alimentata ventiquattr’ore
su ventiquattro e sette giorni su sette; a prescindere dall’effettiva portata dell’impatto climatico
che la sola esistenza delle piattaforme comporta, non va quindi dimenticato che per parlare di
una “dimensione etica interna” va necessariamente considerata una “dimensione etica esterna”, la
cui auspicabile sostenibilità diventa ogni giorno più difficile da quantificare e giustificare ([47]).



       Conclusioni

Per ricapitolare quanto visto in questo contributo, è opportuno iniziare dagli obiettivi prefissati,
ricordando che quanto qui presentato è una ricerca ancora in corso che si prefigge innanzitutto
di aprire strade di ricerca in grado di restituire all’approccio teorico un ruolo significativo
all’interno del dibattito che circonda la cultura on-demand. In questo, si è qui cercato di giungere
a due risultati operativi e analitici: da una parte restituire, attraverso descrizioni operative degli
attori che abitano il mercato dello streaming, un’immagine chiara di come si stia configurando
l’equilibrio relazionale tra piattaforme, per fornire agli addetti ai lavori un terreno di base
che sia maneggevole e facilmente identificabile, improntato a mappare le possibili evoluzioni
discorsive dell’ecosistema mediale; dall’altra, fornire al dibattito teorico – specialmente di stampo
fenomenologico – un ventaglio di casistiche concrete e facilmente accessibili (i portali streaming
nel loro configurarsi di fronte al proprio spettatore) attraverso cui misurare il complesso e spesso
difficilmente afferrabile problema dell’intersoggettività, qui osservabile nei suoi effetti diretti.
Per poter aprire questi orizzonti d’applicazione, è stato innanzitutto necessario circoscrivere gli
ambiti epistemologici intorno cui si vanno a ricavare gli oggetti e i linguaggi specifici attraverso i
quali poggiare l’analisi: sono quindi i Media Studies, i nuovi studi della distribuzione e i Platform
Studies a porsi come terreno di problemi aperti e di situazioni in continua mutazione, da tempo
sempre più distanti da prospettive teoriche, ma in grado di apportare ottimi riscontri fattuali su
cui misurare gli strumenti metodologici e le ipotesi speculative.
Proprio la circoscrizione della metodologia si è data come successiva fase del lavoro: l’etnosemiotica,
in grado di conciliare un approccio osservativo di stampo etnografico con la strumentazione
analitica propria delle discipline strutturali, è stata qui proposta come lente operativa di approccio
ai problemi aperti dallo studio della conformazione discorsiva delle piattaforme, in grado di
individuarne gli elementi salienti su cui poggiare le descrizioni e di ricostruire le ragioni valoriali
ed esperienziali attraverso cui si può legittimamente parlare di “ambienti mediali”. Queste le
premesse di un’analisi che riconosce come risultato l’aver individuato le condizioni strutturali

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immanenti al funzionamento dell’incontro mediale all’interno dello streaming, tali da permette
innanzitutto di riconoscere il ruolo della soggettività implicata e degli effetti di senso dati
dall’attività – nascosta, ma tangibile – del motore algoritmico.
Gli effetti di senso riscontrati alla base della piattaforma in quanto modello formale, prima
dell’osservazione dei casi specifici, hanno quindi consentito di individuare una forma soggettiva
spettrale, diffusa, continuamente mutevole e data dalla reiterazione di un incontro che è a un
tempo intersoggettivo e profondamente etico: ogni azione compiuta all’interno dell’ambiente
mediale si riverbera tanto nell’esperienza del singolo utente quanto nell’esperienza di tutti gli
altri utenti che vi convivono, in un ecosistema ampio e densissimo di potenziale significativo;
tutto ciò da pensare in un’ottica comparativa, che vede tutti gli attori sul mercato messi a sistema
per ottenere – attraverso gli scarti aperti dal loro confronto reciproco – un’immagine sempre più
precisa di come avviene l’incontro mediale.
Parlare di scarti e di incontro ha quindi permesso di introdurre il pensiero di François Jullien
e il suo paradigma del paesaggio come ideale modello attraverso cui leggere il prodursi della
reciproca, intrecciata ed estesa soggettivazione che avviene nel contesto di ogni piattaforma.
Parlare di “paesaggi dello streaming” è stato il passo iniziale con cui operare i tracciati di
descrizioni operative, dalla metafora della “casa infestata” fino ai primi contorni dei casi di studio
specifici, scelti perché esemplari di un mercato diversificato, ancora non equilibrato e comunque
prepotentemente in crescita: Netflix, Prime Video e Disney+ sono infatti i tre attori principali
del contesto “glocalizzato” dell’on-demand, capaci di farsi prototipi di pratiche specifiche con cui
veicolare i propri contenuti e attraverso cui configurare le proprie figure spettatoriali.
Infine, dalle osservazioni proposte e dai primi risultati ottenuti, si aprono per l’analisi due vie
di indagine ancora profondamente problematiche, per quanto ricche di conseguenze tanto
operative quanto teoriche: da una parte, parlare di scarti nell’incontro mediale lascia trasparire
la questione dell’impensato, da ricostruire nel contesto dello streaming individuando quegli
elementi del rapporto tra piattaforma e spettatore che concorrono nel mantenere vivo il rapporto
intersoggettivo; dall’altra, l’efficienza del reticolo stesso che sta alla base della fluidità dei sistemi
(di visione, di raccomandazione, di interazione) denuncia a gran voce la necessità di un apparato
materiale e capillare di infrastrutture energivore e mai davvero sufficienti, che lasciano aperta la
domanda sull’effettiva sostenibilità dell’ecosistema su cui si fonda la cultura on-demand.



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