The Language of the Archive. From History to Storytelling
10.6092/issn.2240-3604/11707
Il presente contributo intende rimarcare la funzione attiva degli archivi, punto di partenza per la costruzione di un linguaggio capace di raccontare e valorizzare non solo il contenuto, ma anche l’ente detentore e proprietario. Attraverso alcuni esempi si metterà in luce come ogni attività di storytelling passi attraverso un archivio ben organizzato capace di farsi linguaggio.
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2240-3604
11707
1ns
it
Fabio Massaccesi
https://creativecommons.org/licenses/by/4.0
TECA
Storytelling
The Language of the Archive. From History to Storytelling
Text.Serial.Journal
https://teca.unibo.it/
10
Third Section
2020-12-21
2020-10-27
2020-12-21
2020-12-22
391-409
TECA
Fabio Massaccesi
2020/12/21
10.6092/issn.2240-3604/11707
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Università di Bologna
2240-3604
1ns
Storytelling
it
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Il linguaggio dell’archivio. Dalla storia allo ‘storytelling’
https://teca.unibo.it/article/download/11707/11745
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LA VERTIGINE DELL’ARCHIVIO - https://teca.unibo.it




                                  FABIO MASSACCESI

      Il linguaggio dell’archivio. Dalla storia allo ‘storytelling’



ABSTRACT
This paper highlights the active function of archives. The latter often understood as the sole
place of conservation, are instead the starting point for the construction of a language capable
of narrating and enhancing not only the content, but also the owner institution. Through some
examples, the present paper will highlight how each storytelling activity passes through a
well-organized archive capable of becoming language.
KEYWORDS: Archive; Language; Omeka; Company museum; Storytelling.

Il presente contributo intende rimarcare la funzione attiva degli archivi, punto di partenza
per la costruzione di un linguaggio capace di raccontare e valorizzare non solo il contenuto,
ma anche l’ente detentore e proprietario. Attraverso alcuni esempi si metterà in luce come
ogni attività di storytelling passi attraverso un archivio ben organizzato capace di farsi
linguaggio.
PAROLE CHIAVE: Archivio; Linguaggio; Omeka; Museo d’impresa; Storytelling.

                    DOI: https://doi.org/10.6092/issn.2240-3604/11707


                 _______________________________________

            el 1194 Filippo II Augusto venne drammaticamente
            sconfitto per mano dell’inglese Riccardo Cuor di Leone. In
            quel campo di battaglia si stavano giocando i destini della
futura Francia, Filippo aveva perso, è vero, ma avrebbe continuato a
cospirare cercando un’alleanza con Giovanni Senzaterra.1
   La Francia, era stata sconfitta in una battaglia importante, ma si
sarebbe risollevata avviandosi a diventare uno stato moderno, grazie
all’annessione dei domini plantageneti. Ma quella battaglia del 1194
era stata nodale per un’altra ragione. Aveva indotto il re a dover
scegliere una dimora stabile. La scelta fu ovvia, Parigi. Si trattava in
fin dei conti del più grande dei suoi domini e della più importante tra
le residenze reali.
   Il re, dopo quella battaglia, nel rendere la propria residenza stabile,
gettava le basi della futura capitale. Tra le tante ragioni di quella scelta,
dovette pesare la perdita dell’archivio che viaggiava assieme alle
salmerie. Andò distrutta la sua corrispondenza e la maggior parte dei
documenti e la fine fu la più ingloriosa. Per il re di Francia dare una
sede fissa alla sua documentazione era divenuta una priorità.



    Università di Bologna; fabio.massaccesi3@unibo.it

1WILLIAM CHESTER JORDAN, Nel nome del Signore. L’Europa dall’anno Mille alla fine del
Medioevo, Bari-Roma, Laterza, 2018, pp. 263-264.


                                                                                           391
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Se l’archivio per Filippo Augusto fu un affare di Stato oggi è invece
l’anello debole della tutela del patrimonio nazionale.
   In Italia i sistemi archivistici e quelli connessi delle biblioteche
sembrano essere soggetti a continui tagli di risorse e le varie riforme
dei Beni Culturali hanno legittimato l’entrata in forze di strutture
private nella loro gestione, stendendo un’ombra su istituti che non
offrono ritorni economici almeno immediati.2
   Partire da questo assunto è per me doveroso poiché mi chiedo se
questa spirale al ribasso non sia innescata da una situazione messa in
evidenza di recente da due studiosi americani che hanno parlato
esplicitamente di «archival divide».3 Come ha di recente scritto Maria
Pia Donato un «divario archivistico» «effetto collaterale e imprevisto
non solo delle tecnologie, ma anche del grande slancio
democraticamente sovversivo del secondo Novecento». Gli storici non
usano più gli archivi nello stesso modo, non le stesse fonti, mentre gli
archivisti affrontano difficoltà teoriche e tecniche sempre più
complesse e specialistiche nel selezionare e preservare memorie e
«identità» non più solo nazionali o cittadine e non più ancorate al
supporto cartaceo.4 Storici e archivisti condividono l’idea che in un
paese democratico gli archivi siano indispensabili alla conoscenza del
passato contro ogni tentazione totalitaria e di falsificazione. Gli archivi
devono essere dunque nella disponibilità di tutti e in tutte le loro parti.
Ecco perché è necessario investire su progetti che ne includano la loro
totalità e non solo piccole parti.
   Una premessa doverosa, perché da una parte siamo chiamati a
discutere sulla «vertigine dell’archivio» e dall’altra a fare i conti con
l’impossibilità di gestirla.

Archivi e storytelling
La premessa apre inoltre al tema vero della riflessione, incentrato sulla
valorizzazione degli archivi e dunque sul loro ruolo attivo e non di
sola conservazione. Lo farò a partire da due esperienze in qualche
modo fra loro connesse. La prima parte del presente contributo sarà
infatti incentrata sulla considerazione del ruolo dell’archivio
nell’ambito dell’impresa e delle industrie culturali-creative, grazie alle
esperienze maturate nel settore in qualità di ex direttore degli archivi



2 SALVATORE SETTIS, Italia Spa. L’assalto al patrimonio culturale, Torino, Einaudi, 2002;
TOMASO MONTANARI, Privati del patrimonio, Torino, Einaudi, 2015.
3 FRANCIS X. BLOUIN, WILLIAM G. ROSENBERG, Processing the past. Contesting authority

in history and archives, Oxford, Oxford Scholarship Online, 2011.
4 MARIA PIA DONATO, L’archivio del mondo. Quando Napoleone confiscò la storia, Bari-

Roma, Laterza, 2019, pp. I-XIII; FEDERICO VALACCHI, Gli archivi tra storia uso e futuro,
Milano, Bibliografica, 2020, pp. 147-174.


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LA VERTIGINE DELL’ARCHIVIO - https://teca.unibo.it




e spazi espositivi della Fondazione Fashion Research Italy di Bologna.5
La seconda parte muoverà invece dal laboratorio della laurea
magistrale in Arti visive che nell’anno accademico 2018-2019 ha
sperimentato la catalogazione e valorizzazione di una parte della
Fototeca Carlo Volpe, fondo appartenente alla Biblioteca delle Arti e
parte dell’intera fototeca I.B. Supino del Dipartimento delle Arti
dell’Università di Bologna.6
   Mi rendo conto che il tema della valorizzazione sia assolutamente
ambizioso e non facilmente riducibile a poche osservazioni. Cercherò
però di sottolineare come questo sia invece strettamente connesso a
quello della gestione stessa dell’archivio e della reputazione dell’ente
proprietario.
   Partendo dall’assunto che l’archivio, qualunque sia, è di fatto un
linguaggio, cercherò di far emergere l’avanzamento delle riflessioni
nell’ambito degli archivi speciali di natura privata. Se infatti il settore
industriale può aver subito ritardi nell’adozione di buone pratiche
archivistiche, non c’è dubbio che sappia mostrare un ventaglio molto
ricco di attività di valorizzazione dell’archivio capaci di rafforzare
l’immagine del prodotto e dell’azienda sul mercato e nel territorio.7
Chi ha fatto dell’archivio un pilastro angolare del corporate aziendale
ha compiuto infatti un balzo in avanti e senza ritorno. Per l’azienda
l’archivio diventa così un vero e proprio software d’impresa.
Riflessioni queste che sono state portate all’attenzione degli studenti,
chiamati a loro volta non solo a familiarizzare con i criteri di catalogo
di materiali fotografici, ma anche invitati a definire un percorso di
valorizzazione, progettando una virtual exhibition capace di rendere
evidente le peculiarità dell’archivio digitale.
   In questa particolare prospettiva le riflessioni su impresa, archivi e
storytelling sono già state indagate da chi scrive in vari convegni del

5 Tra le molte attività mi preme ricordare la cura e il coordinamento delle prime tre
edizioni del corso Archivi della Moda, heritage management (2017-2019) che si era
fregiato del patrocinio di ANAI Emilia-Romagna. Sulla Fondazione, istituita dal cav.
Alberto Masotti, di cui è presidente, si veda Fashion Research Italy,
<fashionresearchitaly.org>, ultima cons.: 9.6.2020.
6 L’archivio fotografico di Carlo Volpe (1926-1984) è stato acquistato nel 1988

dall’Istituto per i Beni Culturali della regione Emilia-Romagna, dal 2006 ceduta al
Dipartimento delle Arti Visive dell’Università di Bologna e dal 2020 passato sotto la
gestione della Biblioteca delle Arti della stessa Università. La fototeca dello studioso
mantiene tutt’ora la sua unità archivistica e l’ordinamento degli item voluto dal suo
costitutore. Parte della Fototeca e Biblioteca I.B. Supino, il fondo comprende 32.000
elementi fra cui stampe all’albume, stampe alla gelatina bromuro d’argento e
fotocolor.
7 Le industrie culturali creative e in particolare quelle del settore fashion iniziano solo

ora a sviluppare la propria reputazione, rafforzando il legame della storia aziendale
con il territorio. Un nesso invece ampiamente sfruttato dagli Istituti bancari e
Fondazioni Bancarie, si vedano, a titolo d’esempio, le numerose iniziative di Intesa
Sanpaolo o l’Archivio storico Banco di Napoli.


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settore.8 Si può dire così che impresa, archivi e storytelling siano già di
per sé elementi costitutivi il linguaggio, quest’ultimo necessario a
raccontare storie. Sappiamo infatti che non c’è storia senza linguaggio,
e in questa particolare prospettiva l’archivio può esserne parte
integrante e come tale utilizzato attivamente per raccontare. Il
linguaggio infatti è un testo il cui significato è posto sempre al di là,
ovvero nel contesto. Il sostantivo «testo» deriva a sua volta dal
participio passato sostantivato (da tessere) che significa «tessuto». E il
tessuto è formato da trama e ordito, e questi possono reggere un testo
solo se c’è un disegno sovrastante. Perché ci sia storia bisogna stabilire
un linguaggio: un linguaggio che sia testo, un testo che sia tessuto da
fili che si colleghino a un disegno più generale, definendo così un
contesto. Va detto che per i sistemi industriali il contesto culturale,
quello che solo in parte coincide con la cosiddetta cultura d’impresa,
ha come voce non secondaria proprio l’«impresa dell’archivio».9

Definizione d’impresa
Nel 2002, appena un anno dopo la fondazione di Museimpresa da
parte di Assolombarda e Confindustria, Antonella Bilotto in prima
istanza forniva le coordinate di cosa fosse un’impresa, in rapporto
all’archivio.10 Emergono dal suo contributo due punti nodali, il primo
riferisce direttamente alla funzione:

       l’impresa, come soggetto giuridicamente riconosciuto nel quadro
       socioeconomico, prima di essere il soggetto produttore del proprio
       archivio, e quindi di fissare attraverso documenti la memoria del
       proprio agire (al di là dei vincoli giuridici e gestionali che la obbligano
       a farlo), ha la funzione primaria di ʽprodurre un prodottoʼ. È dal
       dominio dell’impresa che si evince il secondo punto: possono esistere
       diversi luoghi di concentrazione di fonti documentarie che, oltre a poter




8 Alcuni dei più recenti convegni in cui ho preso parte come relatore sul tema:
Impresa, archivi e storytelling (Artlab 16), Mantova, 30 settembre 2016; a cura della
Fondazione Fitzcarraldo Fashion Cultura Heritage. Giornata di studi sulla valorizzazione
degli archivi della moda come motore di sviluppo del Made in Italy, Milano, 20 marzo 2018,
a cura di CNA, Federmoda, Università di Milano, Regione Lombardia.
9 DUCCIO BIGAZZI, La storia d’impresa in Italia. Saggio bibliografico: 1980-1987, Milano,

Franco Angeli, 1990; GIOVANNI LUIGI FONTANA, Esperienze “integrateˮ per la
salvaguardia e la valorizzazione degli archivi d’impresa, in, Gli archivi d’impresa i Sicilia.
Una risorsa per la conoscenza e lo sviluppo del territorio, a cura di Gaetano Calabrese,
Milano, Franco Angeli, 2007, pp. 17-36; L’impresa dell’archivio. Organizzazione, gestione
e conservazione dell’archivio d’impresa, a cura di Roberto Baglioni e Fabio Del Giudice,
Firenze, Polistampa, 2012.
10 GIORGETTA BONFIGLIO DOSIO, Archivi d’imprese, studi e proposte, Padova, Cluep,

2003, pp. 51-67.


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       essere tra loro diversi per natura, sono profondamente differenti
       rispetto alle funzioni che incarnano.11

È in questo particolare quadro che gli archivi vanno distinti da quelli
economici e classificati come l’esito di enti giuridici quasi sempre di
natura privata, l’impresa appunto, che fa capo all’imprenditore
secondo la definizione data dall’articolo 2563 del Codice civile.12

Archivi d’impresa
L’attenzione a questi particolari archivi privati, credo si possa far
risalire almeno al 6 ottobre 1972 quando per la prima volta venne
organizzato il convegno sugli Archivi delle imprese industriali, sotto
l’impulso di Franco Bonelli, allora professore di economia
all’Università di Siena.13 Fu quella una tappa importante che avrebbe
portato una profonda riflessione negli anni successivi sintetizzabili
nella tappa del 1982, patrocinata da Fondazione Ansaldo (Beni
culturali, ricerca storica e impresa) in cui per la prima volta sul tema si
avviava una collaborazione tra pubblico e privato centrandone inoltre
le riflessioni sulla salvaguardia e valorizzazione degli archivi
d’impresa. Ed è proprio in questo anno che la Soprintendenza
archivistica per la Toscana rendeva noto il primo censimento degli
archivi della regione, mentre nel 1984 sarebbe stato pubblicato un
numero speciale della «Rassegna degli Archivi di Stato» (XLIV) diviso
in tre sezioni imprescindibili sul tema: Gli archivi d’impresa in Italia e
all’estero, Discussioni e proposte, Iniziative e esperienze. È infine nel 2007
che, nella cornice della seconda edizione di Archiexpo (Milano), il
dibattito si riaccese (S.O.S. Archivi d’impresa, esperienze, progetti,
soluzioni e visioni) a partire dal bilancio di quelle prime esperienze
inaugurate nel 1972.14
    Non entro nella distinzione dei perimetri in cui si possono
circoscrivere gli archivi (una distinzione abbastanza pacifica, come


11 ANTONELLA BILOTTO, L’archeologia del documento d’impresa. “L’archivio di prodotto”,
«Rassegna degli Archivi di Stato», LXII, 2002, pp. 293-306; DIEGO ROBOTTI, L’archivio
del prodotto come “cuore” dell’archivio d’impresa, in L’impresa dell’archivio, cit., pp. 67-
75.
12 Spesso sono imprese a carattere familiare di cui un ottimo esempio è dato dalla

pubblicazione dell’importante inventario Luigi Bevilacqua: FILUMENA PETRA DE
TURSI, Carte di seta. Tessitura serica Bevilacqua di Venezia: 1905-1945, Padova, Cleup,
2008.
13  Dopo questo importante evento alcune Soprintendenze archivistiche
cominciarono a organizzare censimenti e ricognizioni nelle regioni di competenza:
Toscana, Lazio, Lombardia.
14 L’iniziativa era stata promossa da ANAI, Fondazione Ansaldo, Mibac,

Museimpresa e la Camera di commercio di Milano. Ha visto la stampa l’intervento
di GIORGETTA BONFIGLIO DOSIO, Archivi d’impresa. Un quadro d’insieme, «Archivi», III,
2008, 1, pp. 59-67.


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pacifiche       le     caratteristiche    intrinseche    dell’archivio,
obbligatoriamente: «originario», «necessario» e «determinato»),15 mi
preme invece integrare quanto fin qui detto con un altro intervento
apparso più di recente nel quale si pone l’attenzione
sull’identificazione del produttore dell’archivio.16 Fermo restando
quanto chiarito in tal senso dalla più ampia bibliografia
sull’argomento, della quale cito, a titolo esemplificativo, i lavori di
Luciana Duranti e gli interventi a più riprese di Giorgetta Bonfiglio
Dosio,17 va sottolineato con forza che nel sistema industriale
(soprattutto quello della moda) gli enti sono spesso aggregatori di più
archivi di differenti produttori, confluiti per diverse ragioni di
trasformazione giuridica o acquisto (fusioni, acquisizioni etc.), dando
così vita a archivi multitipologici.18
    Fra gli archivi d’impresa più progrediti e oggetto solo di recenti
riflessioni critiche appaiono quelli del sistema-moda, per i quali è
ancora Bilotto ad affermare che l’archivio di una azienda di questo
tipo rifletta:

      un mondo in frenetico divenire ed è lo specchio di modificazioni, a
      volte molto sfumate e per questo complesse, che coprono archi
      temporali anche piuttosto limitati e convogliano prodotti diversi e
      diversi archivi.

A queste considerazioni storiografiche imprescindibili va inoltre
rilevato e dunque sottolineato, come per gli archivisti tradizionali il
cosiddetto «prodotto» (ad esempio scarpe, abiti etc.) venga
considerato come lontano dal testo scritto o a stampa e pertanto
definito appunto non tradizionale e dunque non sempre incluso negli
archivi.19
   L’archivio di prodotto, come si intuisce, può avere diversi
produttori. Durante il ciclo di produzione può accadere infatti che

15 GIORGIO CENCETTI, Il fondamento teorico della dottrina archivistica «Archivi» VI, 1939,
pp. 7-13, anche in ID., Scritti archivistici, Roma, Il Centro di ricerca, 1970, pp. 38-46.
16 GIOVANNI LUIGI FONTANA, Archivi di prodotto e Archivi della moda. Questioni ed

esperienze, in Moda. Storia e storie, a cura di Maria Giuseppina Muzzarelli, Giorgio
Riello, Elia Tosi Brandi, Milano 2010, pp. 234-246.
17 LUCIANA DURANTI, I documenti archivistici. La gestione dell’archivio da parte dell’ente

produttore, Roma, Quaderni della Rassegna degli Archivi di Stato, 1997; G. BONFIGLIO
DOSIO, Archivi d’imprese, studi e proposte, cit.
18 Sulla necessità dell’ibridazione fra strumenti descrittivi differenti, pur tenendo

conto della multilivellarità, si vedano le recenti riflessioni di DIMITRI BRUNETTI, La
lente archivistica, per rendere convergenti percorsi catalografici paralleli. Appunti sulla
multidisciplinarità della descrizione, «Archivi» I, 2016, pp. 103-117.
19 Un tipico esempio di smembramento tra prodotto e documenti è dato dalle

vicende dell’archivio Contegiacomo: ANTONELLA DE LUCIA, Cesare Contegiacomo e
l’industria della moda a Putignano. Inventario dell’archivio d’impresa, Galatina, Congedo,
2009.


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parte del prodotto venga commissionato ad altre imprese, oppure,
come spesso accade, che vengano acquisiti (magari per ricerca, un caso
molto diffuso) altri prodotti fabbricati da diverse aziende competitor.
Di qui la necessità di individuare esattamente i confini dei fondi:
produzione corrente e acquisizioni di interi archivi prodotto (e
documenti) di altre aziende.20 Per l’impresa è necessario capire dove
inizia e dove finisce il proprio archivio e quali sono invece le
caratteristiche dei fondi separati.
   Una segmentazione della produzione che va inserita all’interno di
un sistema integrato di competenze. Una logica che è adottata anche
nella costituzione dell’archivio speciale.21 Un’ottica integrata in cui è
irrinunciabile il supporto di chi è tecnicamente preparato nella
disciplina specifica che ha elaborato i materiali oppure ha maturato,
più in generale, una vasta esperienza all’interno dell’azienda. Inutile
sottolineare come oggi all’impresa manca una scheda catalografica di
prodotto industriale standard. Mancano più in generale norme di
riferimento condivise per le aziende e i musei d’impresa.22 La difficoltà
di contemperare istanze catalografiche standard nell’ambito della
moda aveva spinto l’ICCD a tentare di colmare la lacuna con la
produzione della scheda VeAC (Vestimenti Antichi e Contemporanei, del
2010),23 che va detto risponde a una descrizione di prodotto con
lemmari e categorie d’uso essenzialmente storico e non industriale,
tale da non dare risposte adeguate al comparto. È infatti compito
dell’archivista d’impresa saper creare un giusto equilibrio tra voci,
lemmari e categorie di natura storica con quelle di natura più
propriamente commerciale. Una scheda per l’impresa è giusto che
tenga conto di lemmari ed ʽetichetteʼ tipiche del comparto, a patto che

20 È il caso dell’azienda converter di Busto Arsizio Erica Tessuti che ha un archivio
legato alla propria produzione corrente e più archivi di aziende competitor, acquisiti
dopo la cessata attività degli enti produttori. Una situazione molto comune nel
fashion system.
21 Archivistica speciale, a cura di Giorgetta Bonfiglio Dosio, Padova, Cluep, 2011.
22 MASSIMO NEGRI, Manuale di museologia per i musei aziendali, Soveria Mannelli,

Rubbettino, 2003; LUCIA CATALDO, MARTA PARAVENTI, Il museo oggi. Linee guida per
una museologia contemporanea, Milano, Hoepli, 2007; MARIA ELENA COLOMBO, Musei
e cultura digitale, Milano, Bibliografica, 2020.
23 La scheda e il lemmario sono il risultato di un progetto promosso dalla

commissione nazionale per la tutela e la valorizzazione delle arti decorative, della
moda e del costume, presieduta da Cristina Aschengreen Piacenti, e costituita dal
seguente comitato: Bonizza Giordani Aragno, Alessandra Mottola Molfino, Bianca
Alessandra Pinto, Maria Luisa Polichetti, Laura Ximenes, Grazietta Butazzi,
Giovanna Daminani, Elisabetta Giffi, Roberta Orsi Landini, Gianna Piantoni, Thessy
Schoenhozer Nicholas. Una importante variante di scheda vestimentaria è data da
quella progettata per gli abiti e accessori di Gianfranco Ferré dalla Fondazione che
ne cura la memoria, in cui sono presenti lemmari e campi di natura non solo storica,
ma anche merceologica (stagione, taglia, collezione etc.) secondo le precise
indicazioni dettate dal direttore Rita Airaghi.


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siano funzionali come lemmari più ampiamente condivisi. Agli
ostacoli oggettivi, le imprese hanno risposto organizzandosi in
associazioni come Museimpresa24 o o prendendo parte al Portale degli
Archivi d’Impresa (2009); quest’ultimo parte del SAN (Portale del
Sistema Archivistico Nazionale), promosso dal DGA (Direzione
Generale degli Archivi).25
   Molte sono le aziende che lavorano strategicamente sulla
costituzione dell’archivio quale asset strategico per lo sviluppo. In
questo senso valgono le considerazioni del presidente della
Fondazione Piaggio che ne individuava le origini nella «elevata dose
di sensibilità culturale dell’imprenditore», in una convergenza:

       di attenzione e cura da parte delle istituzioni preposte alla salvaguardia
       del patrimonio storico documentario e i ricercatori che trovano nelle
       fonti dell’impresa la materia prima per lo svolgimento dei loro studi.26

Al corto circuito fra impresa e archivista emerge anche la figura del
ricercatore. Un triangolo virtuoso attorno al quale costruire la propria
identità imprenditoriale. Sono i casi vincenti degli archivi e musei di
molte realtà aziendali italiane fra cui spiccano quelle del fashion system
e del Made in Italy: da Barilla (fig. 1) a Lavazza (fig. 2), da Fiat a Kartell,
da Benetton a Sergio Rossi, da Max Mara a Gucci, da Ferragamo (fig.
3)27 a Bulgari, da Fendi a Prada e Versace (fig. 4),28 dove un ruolo non
secondario è giocato inoltre da fondazioni private di fama
internazionale,29 come quella Missoni (fig. 5), Pucci e Gianfranco
Ferrè,30 solo per citare alcuni esempi.31


24Museimpresa,     Associazione italiana dei Musei e degli Archivi d'impresa,
<museimpresa.com>, ultima cons.: 3.5.2020.
25 Sistema Archivistico Nazionale, Archivi d'impresa, <imprese.san.beniculturali.it>,

ultima cons.: 3.5.2020.
26 TOMMASO FANFANI, Archivio storico d’impresa. Un complesso percorso di affermazione,

in L’impresa dell’archivio. Organizzazione, gestione e conservazione dell’archivio d’impresa,
cit., pp. 19-47.
27 Fondazione Ferragamo, <fondazioneferragamo.it>, ultima cons.: 3.5.2020.
28 Si veda a titolo d’esempio: Prada Group, Historical Archive <pradagroup.com/en/

perspectives/stories/sezione-know-how/historical-archive >, ultima cons.:
3.5.2020.
29 SARA MAZZOTTA, Le fondazioni culturali della corporate del lusso. Collezioni d’arte

aziendali, mecenatismo e sponsorizzazione, «Zone moda journal», VIII, 2018, 1, pp. 43-61.
<zmj.unibo.it/article/view/8221/7923>, ultima cons.: 3.5.2020.
30 Fondazione Gianfranco Ferré, <fondazionegianfrancoferre.com>, ultima cons.:

3.5.2020. La fondazione diretta da Rita Airaghi ha una frenetica attività culturale
(mostre, pubblicazione di libri, conferenze) volta alla valorizzazione dell’eredità del
grande designer.
31 Una recente esaustiva rassegna di archivi della moda, SILVIA ZANELLA, Esperienza

di gestione del patrimonio archivistico nel mondo della moda «Archivi», XIV, 2019, 1, pp.



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                      Fig. 1 - Parma, Archivio Storico Barilla.




                         Fig. 2 - Torino, Nuvola Lavazza.




93-117. Si veda però il portale Archivi della moda, presentato nel 2009: Sistema
Archivistico Nazionale, Archivi della moda del Novecento, <www.moda.san.benicultu
rali.it>, ultima cons.: 3.5.2020.


                                                                             399
      ISSN 2240-3604 TECA, volume X, numero 1ns (giugno 2020)



                                                   Fig. 3 - Firenze,
                                                   L’iconica Rainbow
                                                   conservata
                                                   nell’Archivio
                                                   Ferragamo.




      Fig. 4 - Valvigna, Prada Archivio Storico.


                                              Fig. 5 - Gallarate,
                                              Museo Maga, Sala degli
                                              arazzi di Missoni.




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Dalla storia allo storytelling
In questo contesto, le aziende sopracitate sono esempi vincenti di
come l’archivio sia stata la base della costituzione di un museo
d’impresa. Due realtà connesse capaci di generare storie a supporto
della brand identity e dunque della corporate image. L’archivio non è
infatti solo lo strumento della gestione e catalogazione del patrimonio
dell’azienda (archivio corrente, archivio deposito, archivio storico),32
secondo una prassi archivistica che nel tempo si è fatta più rigorosa
delle norme nazionali e internazionali, ma il punto di partenza per la
valorizzazione del patrimonio attraverso una strategia culturale
capace di coinvolgere anche il territorio.33
    Vale così quanto proposto dalla critica (mi riferisco ai saggi di
Andrea Fontana e Christian Salmon sull’argomento) che intendono il
prodotto come personaggio e la marca che lo costruisce autore di
storie. Storie che è possibile raccontare a patto che il marketing
aziendale abbia fatto il salto, dal prodotto al logo e dal logo alla storia,
insomma: dall’immagine della marca (brand image) alla storia della
marca (brand story).
    Dai casi che si possono studiare l’archivio d’impresa viene
costituito solo dopo che l’azienda ha raggiunto un preliminare grado
di maturazione interna nel settore strategico del marketing (dunque
delle persone che lo compongono) capace di riconoscere alla storia un
elemento importante della comunicazione, sia interna che esterna,
dell’impresa stessa.
    Quest’ultima deve saper riconoscere alla marca e ai suoi prodotti, e
dunque a sé stessa la capacità d’incidere sulla cultura e la società. È
questo un passaggio non scontato al quale già erano arrivate le
riflessioni di uno storico dell’arte come Ernest Gombrich che precorre
e anticipa i tempi affermando come «agli oggetti, e ai beni di consumo,



32Tale suddivisione di comodo oggi lascia sempre di più spazio al concetto di records
continum che ne ribadisce l’assoluta unitarietà dell’archivio. Si può tuttavia, per
comodità, suddividere le attività secondo la tripartizione data. L’archivio corrente:
attività di registrazione e classificazione; l’archivio deposito: attività di selezione e
scarto e relativi piani di conservazione; l’archivio storico: conservazione
permanente, schedatura e la messa in opera di altri strumenti descrittivi. La
definizione di records continum pretende invece che le metodiche sopra citate e le fasi
di conservazione, si stratifichino progressivamente già a partire dalla nascita dei
documenti, qualsiasi essi siano. Sulla fase delicatissima dello scarto nell’ambito
dell’industrie culturali-creative è assente la letteratura, si rinvia al più generico:
MARINA MESSINA, Records managements in L’archivio nella realtà delle imprese, a cura di
Fabio Del Giudice, Pisa, Silgraf, 1999, pp. 173-180; FABIO DEL GIUDICE, Reperimento e
selezione della documentazione archivistica, ivi, pp. 99-125; Les archives dans l’entreprise.
Guide des durées de conservation, Parigi, Association des archivistes français, 1997.
33 DOMENICO LIGGERI, La comunicazione di musei e archivi d’impresa. Metodologie

dell’informazione e strategie mediatiche, Bergamo, Lubrina, 2015.


                                                                                        401
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si deve riconoscere un ruolo importante e una funzione fondativa
nella struttura della civiltà».34
   È questo il vero punto di non ritorno. Oggi sempre di più le imprese
sanno che possono aumentare il valore sociale del brand (e in seconda
battuta aumentare i valori commerciali) attraverso iniziative culturali
e forme di investimenti che oggi, sempre di più assumono la
fisionomia dell’archivio aziendale, a sua volta base della costituzione
di un museo d’impresa.35
   In fin dei conti mettere a punto un linguaggio (l’archivio) per fare
storytelling attraverso l’heritage marketing non è altro che usare termini
altisonanti per definire un concetto antico che va sotto la
specificazione di capacità di affabulazione.36 Saper affabulare, nella
sua accezione latina di «saper ben raccontare e di comunicare al
meglio un concetto», per l’impresa significa possedere un linguaggio
capace di rispondere correttamente alla realizzazione di obiettivi
precisi attraverso un racconto, la fabula appunto, che non è la favola
dell’accezione comune. Solo se l’heritage si fa storytelling e la marca
autore, le storie raccontate saranno capaci di generare dinamiche
conversazionali con i pubblici di riferimento in grado di rispondere
con intra-narrazioni o contro-narrazioni, aumentando il valore della
narrazione principale, affinché la storia non sia solo un banale
monologo, ma piuttosto autobiografia. In questo senso, a titolo
d’esempio, sono di assoluto rilievo sia la recente iniziativa
Archivissima, un festival di quattro giorni nato dalle esperienze della
Notte degli Archivi (2017) con l’obiettivo di promuovere al grande
pubblico i patrimoni e le storie degli archivi storici italiani, sia la
Settimana della cultura d’impresa, organizzata da Museimpresa e già
arrivata alla sua diciottesima edizione.37


34 ERNST GOMBRICH, Ideali e idoli. I valori nella storia e nell’arte, Torino, Einaudi, 1986.
35 G. GABBUTI, La cultura come software d’impresa, in Porta lontano investire in cultura.
L'opinione degli italiani sul rapporto impresa e cultura a cura di Bondardo
Comunicazione, Milano, Il Sole 24 ore, 2000, pp. 40-60.
36 La letteratura sull’heritage marketing si è fatta ad oggi via via più ampia: MATS

URDE, A. STEPHEN GREYSER, JOHN M. T. BALMER, Corporate Brands with a Heritage,
«Bradford University School of Management- Working paper series», 07/18, 2007,
pp. 3-23; MARCO MONTEMAGGI, FABIO SEVERINO, Heritage marketing. La storia
dell’impresa italiana come vantaggio competitivo, Milano, Franco Angeli 2007; MICHELA
CHIRCO, C’era una volta un’impresa. L’heritage marketing come nuova leva strategica
applicata, Roma, Eurilink, 2015; FABIO MOSCA, Heritage di prodotto e di marca. Modelli
teorici e strumenti operativi di marketing per le imprese nei mercati globali del lusso, Milano,
Franco Angeli, 2017.
37 Archivissima è una idea di Promemoria di Andrea Montorio e Gisella Riva con il

supporto di numerosi partner d’eccellenza. Per i programmi si veda:
<archivissima.it>, ultima cons.: 28.5.2020. Per la Settimana della cultura d’impresa, si
veda: <museimpresa.com/category/settimana-della-cultura-dimpresa>, ultima
cons.: 28.5.2020.


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Dalla fototeca analogica alla mostra virtuale. La pittura del Trecento
riminese nel Fondo Carlo Volpe del Dipartimento delle Arti
Oggi il dibattito sugli archivi d’impresa si è fatto maturo e molti sono
i casi concreti di valorizzazione e di rafforzamento dell’identità e della
reputazione dell’ente proprietario attraverso la costituzione e la cura
dell’archivio. Un bagaglio molto articolato e sviluppato di case history
che è utile studiare con attenzione per cogliere spunti e pratiche utili
da adottare, fatte le debite differenze, per gli archivi del nostro
patrimonio culturale. Un nesso che non era neppure sfuggito, in tempi
non sospetti, persino alla massima specialista di Giorgio Vasari, Paola
Barocchi.38

      Probabilmente vi sarete stupiti che alla Scuola Normale si parli per la
      prima volta dei problemi dell’archivio, nella Scuola si privilegiano
      soprattutto i temi inerenti la ricerca e non la cura, diciamo così, delle
      istituzioni. […]. È evidente che la ricerca è sempre più rivolta alla realtà
      delle istituzioni, proprio come dovere civico; le istituzioni devono
      essere aiutate con specializzazioni e con esperienze che sappiano legare
      in maniera efficiente quella che è la realtà tecnica di oggi e quella che è
      la realtà storica delle varie entità istituzionali.

Sono queste le parole della studiosa ad apertura del convegno
sull’Archivio nella realtà delle imprese, che si svolse nel 1999 a Pisa.
Ancora in quella occasione tanto importante, in cui la Scuola Normale
Superiore apriva i propri battenti a un tale argomento, la storica
dell’arte non perdeva occasione di centrare il cuore del problema,
identificando identità e responsabilità dell’ente proprietario come
pilastri su cui fondare la pratica dell’archivio: «identificare la propria
identità in fondo consiste proprio nel capire cosa si può fare rispetto
al presente e rispetto al futuro».
   È in questo quadro allargato di riflessioni che si è inserito il
laboratorio della laurea magistrale in Arti Visive dell’Università di
Bologna, che ha visto protagonisti gli studenti dell’anno accademico
2018-19.39 Il progetto da me ideato era volto alla pratica della
catalogazione e alla definizione di un archivio digitale che potesse
essere il riflesso di quello analogico, ma soprattutto voleva fornire
strumenti teorici concreti alla messa in valore delle potenzialità attive
dell’archivio stesso, attraverso la conoscenza di sistemi operativi


38 PAOLA BAROCCHI, Il benvenuto della Scuola Normale superiore, in L’archivio nella realtà
delle imprese, cit., pp. 3-5.
39 Il workshop fortemente voluto dall’allora coordinatrice della Laurea Magistrale in

Arti Visive, professoressa Sandra Costa, ha visto l’affiancamento in aula anche del
dr. Gianluca del Monaco, a avario titolo sento l’obbligo di ringraziare entrambi. Un
resoconto a tre voci di quella esperienza è in: FABIO MASSACCESI, GIANLUCA DEL
MONACO, MARTINA AGOSTINI Exhibiting the Archive. Il laboratorio della Laurea
magistrale in Arti Visive, «Collegarti», 2020, 1, pp. 231-247.


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capaci non solo di fornire un protocollo adeguato di catalogazione, ma
anche di valorizzazione. Il laboratorio era l’estensione dell’inse-
gnamento di Storia dell’Arte Medievale, da me tenuto nello stesso
anno, centrato sulla pittura riminese del Trecento. È stato deciso di
circoscrivere così l’esperienza laboratoriale sul fondo Carlo Volpe,
parte della fototeca e biblioteca I.B. Supino, afferente alla Biblioteca
delle Arti dal 2020.40 Carlo Volpe, storico dell’arte tra i più autorevoli
del Novecento, aveva dato alle stampe nel 1965 un’importante
monografia sulla pittura riminese del Trecento.41 La sua fototeca
presenta per questa ragione il corpus completo dei pittori romagnoli,
ordinati (per cartelle) secondo le convinzioni attributive dello
studioso. Le sfide del laboratorio dunque prevedevano la necessità del
mantenimento di unità tra relazioni fisiche, relazioni intellettuali e
relazioni contestuali degli oggetti fotografici scelti per la catalogazione
digitale.42 In questo contesto la collezione digitale, riflesso delle
cartelle fisiche contenenti fotografie del fondo Volpe, aveva obiettivi
ben precisi: definire l’accesso agli utenti (questo da un punto di vista
più strettamente teorico), gestione e conservazione (compresa la
programmazione della durata nel tempo e prevenzione
dell’obsolescenza) e infine la visibilità, partecipazione e
valorizzazione (questo l’aspetto affrontato più concretamente).
   La maturità delle riflessioni svolte riguardo la costituzione degli
archivi nell’industria culturale-creativa, con specifica attenzione al
comparto della moda, come potenziale strategico della comunicazione
interna ed esterna all’azienda, ha fatto considerare, in fase
preliminare, su come anche gli archivi appartenenti alle nostre
istituzioni culturali pubbliche debbano svolgere una funzione attiva
nel rafforzamento e nella divulgazione della reputazione e conoscenza
dell’Istituto. In questo senso il laboratorio è partito dalla riflessione di
Marina Giannetto che richiama l’attenzione a una funzione attiva
dell’archivio rispetto a quello meramente conservativo:

      È opinione comune che il rischio maggiore per un archivio non sia tanto
      l’essere disordinato piuttosto che ordinato, quanto l’essere un archivio
      ordinato, ma con carattere per così dire passivo, limitandosi
      semplicemente ad accogliere, tesaurizzare, conservare i materiali che lo
      sostanziano, finendo così con l’accentuare quei caratteri puramente




40 Si veda la nota 6. Una prima ricerca dei materiali è accessibile attraverso un lavorio
d’inventario in Imago Sebina. Manca tuttavia una vera schedatura e una
digitalizzazione del fondo.
41 CARLO VOLPE, La pittura riminese del ’300, Milano, Mario Spagnol, 1965.
42 DOMENICO FIORMONTE, TERESA NUMERICO, FRANCESCA TOMASI, The Digital

Humanities, a critical inquiry, New York, Punctum Book, 2015.


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      ricettivi-conservativi che hanno connotato in passato una cultura
      tradizionalista degli archivi.43

Non bisogna dimenticare però che le strategie di valorizzazione e
promozione, volte a incentivare il bisogno di consumi culturali, anche
da parte di un target medio (non necessariamente stakeholder), per
l’ambito archivistico non possono essere meramente prese in prestito
dal comparto museale dei Beni Culturali. Solo a fatica infatti si
adeguano al patrimonio conservato negli archivi, i cui istituti di
appartenenza sempre di più devono vincere però le sfide della
mediazione tra le esigenze del ricercatore e la necessità di engagement
con una utenza nuova, non necessariamente specializzata. Una sfida
che deve essere vinta senza cercare di innescare processi di false
valorizzazioni, fruizioni e mere redditività, in cui sembra a volte
essere caduto il sistema museale del patrimonio artistico.44 Le prove
possono essere vinte solo a patto di riconoscere agli archivi la capacità
d’incidere sul presente e sul futuro della vita degli enti detentori,
attraverso piani di valorizzazione del patrimonio archivistico e di
sviluppo di azioni di comunicazione su lungo termine.45 Un concetto
che deve essere stato alla base della felice formula Future archive,
utilizzata da Miuccia Prada per il suo progetto di archivio digitale
lanciato nel 2015. È il passato che costruisce il futuro.46

Work breakdown structure
Il lavoro preliminare è così stato suddiviso secondo fasi principali che
possono essere qui sintetizzate: definizione del progetto, criteri di
selezione dei materiali originali (figg. 6 e 7),47 programmazione del
workflow, preparazione del materiale e sua movimentazione
dall’archivio fisico al laboratorio,48 successivi processi di scansione e


43 MARINA GIANNETTO, Per una riflessione sulla “questione degli archiviˮ, «Le Carte e la
Storia», VI, 2004, 1, pp. 201- 206.
44 S. SETTIS, Italia Spa. L’assalto al patrimonio culturale, cit.
45 Sulla valorizzazione degli archivi tradizionali la riflessione è ancora embrionale:

XAVIER GUILLOT, ARIANE JAMES-SARAZIN, Les archives s’exposent, Parigi, Association
des archivistes français, 2009.
46 ISABELLA ZANNI ROSIELLO, Gli archivi tra passato e presente, Bologna, Il Mulino, 2005;

F. VALACCHI, Gli archivi tra storia uso e futuro, cit.
47L a scelta delle cartelle contenenti fotografie e oggetto del laboratorio è avvenuta

grazie all’inventario dell’intera consistenza dell’archivio Carlo Volpe eseguito
dall’IBC (in Imago Sebina). In sede di laboratorio si è affrontato l’importanza
dell’inventario quale mezzo di corredo redatto al termine di un processo critico di
riordino. Si è inoltre illustrato come le cartelle (fascicoli contenenti le unità
documentarie) prese in esame siano parte di una serie (sub-fondo) che costituisce il
Fondo stesso. Per un bell’esempio di inventario, si veda la nota 12.
48 Questa fase delicata è avvenuta sotto l’egida della responsabile della biblioteca I.B.

Supino, dottoressa Angela Sampognaro, che qui ringrazio per la collaborazione.


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memorizzazione delle copie master (fig. 8),49 controlli di qualità delle
acquisizioni e schedature e validazione finale.




      Fig. 6 - Università degli Studi di Bologna, Biblioteca delle Arti, Fondo Carlo
       Volpe, cartella contenente le fotografie delle opere di Giovanni da Rimini.




     Fig. 7 - Un momento della misurazione delle fotografie da parte degli studenti.




      Fig. 8 - Un momento della scansione delle fotografie da parte degli studenti.



49Si sono seguiti gli standard nazionali: Tiff 600 ppi non compresso (master); Jpeg
300 ppi non compresso (intranet); Jpeg 150 ppi non compresso (web) con una
profondità di colori di 24 bit RGB.


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Il workflow è stato in particolare suddiviso in tre attività. La prima di
digitalizzazione e catalogazione, ha visto due sotto-attività: una prima
riguardo lo studio del materiale e una seconda riguardo lo studio degli
artisti, le cui opere sono il soggetto delle fotografie. Una seconda sotto-
attività legata invece alla definizione degli standard descrittivi con lo
studio delle indicazioni e delle linee guida dell’ICCD, accompagnata
inoltre da attività di benchmark.50
   La seconda attività invece ha visto concentrare gli sforzi degli
studenti nella definizione del concept della virtual exhibition (fig. 9).




     Fig. 9 - Ambiente di front-end: la sezione Carlo Volpe della Virtual Exhibition.

La terza è stata centrata sulla costruzione della mostra attraverso i tool
disponibili, suddividendola in tre parti: la prima definendo una
gerarchizzazione dei contenuti nell’individuazione di un indice e di
una struttura, la seconda definendo i contenuti stessi dei singoli
capitoli; la terza e ultima sotto-attività ha visto la nascita e




50 Tutto il workshop era finalizzato alla evidenziazione delle funzioni dell’archivio:
tutela, accesso alla ricerca, supporto alla valorizzazione. Imprescindibili, seppur
datate, in questo senso sono le osservazioni svolte in occasione del Convegno di
Rocca di Papa (21-23 maggio 1992): Gli strumenti archivistici, metodologia e dottrina,
«Archivi per la storia», VII, 1994. Si è inoltre accennato agli standard dell’ICA
(International Standard Archival Authority Record for Corporate Bodies and
Famillies), come ad esempio ISAD, ISAAR, ISDIAH, ISDF.


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l’implementazione di una strategia di comunicazione del progetto (e
delle singole attività) per i social media (Facebook e Instagram).51
   Tale struttura ha tenuto conto inoltre del triplice vincolo (risorse,
tempo, scopo-qualità) al quale ogni project manager deve tener conto.


Omeka
Tra i vari content management system sul mercato e open source si è scelto
di lavorare con Omeka che ha il pregio di essere web based (fig. 10).52




                     Fig. 10 - Ambiente di back-end: le collezioni
                      in cui sono organizzati gli item schedati.

Il knowledge management oltre agli schemi di metadati Dublin core, è
stato arricchito attraverso una scheda catalografica (item type metadata)
capace di contemperare le linee guida della scheda F con quelle della
scheda OA e aggiungendo inoltre descrittori personalizzati e lemmari
chiusi, inseriti per tagging. Grazie invece ad alcuni plug-in si è potuto
gestire nella stessa piattaforma la costruzione della virtual exhibition.
   Il laboratorio è stato l’occasione di testare concretamente come si
possa costruire un racconto a partire dall’archivio, che di quel racconto
è l’elemento costitutivo. Non solo dunque l’esperienza della costru-
zione di un archivio digitale (acquisizione documentale, nella fattispe-
cie di fotografie e successiva catalogazione), ma anche quella della
progettazione e della valorizzazione del patrimonio, attraverso una

51 Questa attività ha visto l’attenzione sulla definizione di: un piano editoriale,
definizione dei tempi di pubblicazione, titoli comprensibili, qualità della vesta
grafica e scelta di fotografie.
52 Omeka, <https://www.omeka.net>, ultima cons.: 28.5.2020. Creato dal Roy

Rosenzweig Center far history and new media e della George Mason University, il software
è stato adottato da moltissime istituzioni pubbliche e private anche in Italia.


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mostra virtuale capace di rielaborare i dati secondo un processo che
prevede il conseguimento dell’informazione articolata (la mostra) per
mezzo di una conoscenza preliminare (l’archivio), al fine di
raggiungere un pubblico più ampio non dei soli stakeholder (studenti,
ricercatori etc.).
   Così la storia delle fotografie, catalogate e archiviate, si è fatta
storytelling: un percorso diviso in undici sezioni, capaci di raccontare
la pittura riminese, la fototeca di Carlo Volpe, ovvero il patrimonio
dell’Università e persino lo stesso laboratorio in un susseguirsi di
contenuti, fotografie e link esterni.53




53Il progetto è consultabile dal portale della laurea magistrale in Arti Visive:
<fototecacarlovolpe.omeka.net>, ultima cons.: 28.5.2020.



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