10.4429/j.arart.2011.suppl.50
L’apertura, nei primi anni Cinquanta, dello showroom Olivetti a New York costituisce un momento fondamentale di affermazione del design italiano negli Stati Uniti. Lo studio – condotto su materiali bibliografici e documentari – ricostruisce la storia del concept store all’interno della più ampia storia aziendale olivettiana, di una corporate identity caratterizzata da eccellenza estetica oltre che tecnologica. Specifica attenzione è riservata alle prerogative formali e stilistiche dello showroom quale sintesi di progetto architettonico e ispirazione artistica. Infine, si fa riferimento alla presenza dello showroom nella vita sociale della metropoli statunitense. The opening of the Olivetti showroom in New York, in the early fifties, is a key moment for the achievement of Italian design in the United States. This study – conducted over bibliographical and documentary sources – traces the history of the concept store within the larger history of the company Olivetti, a corporate identity characterized by aesthetic excellence as well as tech­nological. Special attention is paid to formal and stylistic prerogatives of the showroom as synthesis of architectural planning and artistic inspiration. Finally, reference is made to the presence of the showroom in the social life of the American metropolis. 
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2039-4543
583
it
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Simona Campus
ArcheoArte
Nivola
Architetti e artisti per l’industrial design. Lo showroom Olivetti a New York
Ricerca bibliografica, ricerca documentaria
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Articoli
2012-06-26
2012-06-26
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Simona Campus
2012/06/26
10.4429/j.arart.2011.suppl.50
Università degli Studi di Cagliari Dipartimento di Scienze Archeologiche e Storico-artistiche
2039-4543
Nivola
it
urn:nbn:it:unica-17792
Architetti e artisti per l’industrial design. Lo showroom Olivetti a New York
https://ojs.unica.it/index.php/archeoarte/article/download/583/468
Ricerca e confronti 2010
                            ATTI
  Giornate di studio di archeologia e storia dell’arte a 20 anni
  dall’istituzione del Dipartimento di Scienze Archeologiche
   e Storico-artistiche dell’Università degli Studi di Cagliari

                    (Cagliari, 1-5 marzo 2010)




                      Simona Campus

 Architetti e artisti per l’industrial design.
    Lo showroom Olivetti a New York




      ArcheoArte. Rivista elettronica di Archeologia e Arte
               Supplemento 2012 al numero 1
    Registrazione Tribunale di Cagliari n. 7 del 28.4.2010
        ISSN 2039-4543. http://archeoarte.unica.it/
ArcheoArte. Rivista elettronica di Archeologia e Arte (ISSN 2039-4543)
Supplemento 2012 al numero 1
a cura di Maria Grazia Arru, Simona Campus, Riccardo Cicilloni, Rita Ladogana
Dipartimento di Storia, Beni Culturali e Territorio dell’Università degli Studi di Cagliari
Sezione di Archeologia e Storia dell’Arte
Cittadella dei Musei - Piazza Arsenale 1
09124 CAGLIARI


Comitato scientifico internazionale
Alberto Cazzella (Università di Roma La Sapienza); Pierluigi Leone De Castris (Istituto Universitario Suor Orsola
Benincasa, Napoli); Attilio Mastino (Università degli Studi di Sassari); Giulia Orofino (Università degli Studi di
Cassino); Philippe Pergola (CNRS - Université de Provence. Laboratoire d’archéologie médiévale méditerranéenne);
Michel-Yves Perrin (École Pratique des Hautes Études); Antonella Sbrilli (Università di Roma La Sapienza); Mario
Torelli (Accademia dei Lincei)

Direzione
Simonetta Angiolillo, Riccardo Cicilloni, Annamaria Comella, Antonio M. Corda, Carla Del Vais, Maria Luisa
Frongia, Marco Giuman, Carlo Lugliè, Rossana Martorelli, Alessandra Pasolini, Fabio Pinna, Maria Grazia Scano,
Giuseppa Tanda

Direttore scientifico
Simonetta Angiolillo

Direttore responsabile
Fabio Pinna

Impaginazione
Nuove Grafiche Puddu s.r.l.

in copertina: Il Castello di Cagliari nel 1358
Architetti e artisti per l’industrial design.
Lo showroom Olivetti a New York
Simona Campus

Università degli Studi di Cagliari, Dipartimento di Scienze Archeologiche e Storico-artistiche
Assegnista di Ricerca Programma Master and Back Regione Autonoma della Sardegna
e-mail: simonacampus@unica.it


Riassunto: L’apertura, nei primi anni Cinquanta, dello showroom Olivetti a New York costituisce un momento fondamentale di
affermazione del design italiano negli Stati Uniti. Lo studio – condotto su materiali bibliografici e documentari – ricostruisce la
storia del concept store all’interno della più ampia storia aziendale olivettiana, di una corporate identity caratterizzata da eccellenza
estetica oltre che tecnologica. Specifica attenzione è riservata alle prerogative formali e stilistiche dello showroom quale sintesi di
progetto architettonico e ispirazione artistica. Infine, si fa riferimento alla presenza dello showroom nella vita sociale della metropoli
statunitense.
Parole chiave: Olivetti, Showroom, New York, BBPR, Nivola

Abstract: The opening of the Olivetti showroom in New York, in the early fifties, is a key moment for the achievement of Italian
design in the United States. This study – conducted over bibliographical and documentary sources – traces the history of the concept
store within the larger history of the company Olivetti, a corporate identity characterized by aesthetic excellence as well as tech-
nological. Special attention is paid to formal and stylistic prerogatives of the showroom as synthesis of architectural planning and
artistic inspiration. Finally, reference is made to the presence of the showroom in the social life of the American metropolis.
Keywords: Olivetti, Showroom, New York, BBPR, Nivola




Il 26 maggio del 1954 la città di New York cele-                          dello showroom newyorkese scaturiva interamente
brava l’apertura dello showroom Olivetti, «new and                        dal talento artistico italiano e ambiva a diffondere
colorful»,1 al pianterreno opportunamente ristrut-                        nel mondo la peculiare filosofia che ha contraddi-
turato di un palazzo al n. 584 della Fifth Avenue,                        stinto la Olivetti nella storia dell’industria e della
tra la Quarantasettesima e la Quarantottesima, poco                       società del XX secolo.
distante dalla sede delle Nazioni Unite come anche                        “La prima fabbrica italiana di macchine per scrivere”
dall’area di Park Avenue nella quale pochi anni dopo                      era stata fondata a Ivrea nell’ottobre del 19084 da
sarebbe stato ultimato il Seagram Building di Mies                        Camillo Olivetti, allievo di Galileo Ferraris al Regio
van der Rohe, capolavoro di funzionalismo e poesia.                       Museo Industriale di Torino (futuro Politecnico) e
Ideato dallo studio milanese di architettura BBPR2
                                                                          Nuoro, nel 1911. Dal 1931 al 1936 studia all’ISIA-Istituto Superiore
e perfezionato da un bassorilievo di Costantino                           per le Industrie Artistiche di Monza, conseguendo il diploma in Grafica
Nivola,3 che occupava un’intera parete, lo spazio                         Pubblicitaria. Dal 1936 al 1938 lavora alla Olivetti, Ufficio Sviluppo
                                                                          e Pubblicità di Milano. Con la moglie Ruth Guggenheim, tedesca di
1
   Così è annunciato lo showroom in un paper dattiloscritto, verosi-      religione ebraica, nel 1939 è costretto a emigrare negli Stati Uniti, dove
milmente destinato a un comunicato stampa, conservato presso gli          vive per tutto il resto della sua esistenza, pur non mancando di tornare
Smithsonian Archives of American Art di Washington.                       più volte in Italia, in particolare in Sardegna. Muore a Long Island nel
2
   BBPR è l’acronimo derivante dai cognomi degli architetti che nel       1988. Per una monografia su Nivola: Altea, 2005.
1932 fondano lo studio: Gian Luigi Banfi, Lodovico Barbiano di Bel-       4
                                                                             Tra le iniziative per il centenario dalla fondazione della fabbrica, nel
giojoso, Enrico Peressutti, Ernesto Nathan Rogers. Negli anni tra i due   2008, particolare rilievo ha assunto la mostra “Olivetti 1908-2008,
conflitti mondiali sono fautori del razionalismo. Dopo aver preso parte   il progetto industriale” (16 ottobre - 9 novembre 2008), promossa
alla Resistenza, Banfi nel 1945 muore nel lager di Mauthausen. Finita     dall’Associazione Archivio Storico Olivetti e allestita, a Ivrea, nei
la guerra i colleghi riaprono lo studio mantenendo immutata la sigla      locali dell’officina H. Un’ampia selezione della mostra del centenario
BBPR e nel 1946 progettano il Monumento in ricordo dei caduti nei cam-    è riproposta nell’esposizione permanente intitolata “Cento anni di
pi di concentramento in Germania, nel cimitero monumentale di Milano.     Olivetti, il progetto industriale”, ospitata alla villetta Casana, sempre a
Per una monografia sui BBPR: Maffioletti, 1994.                           Ivrea, presso la sede dell’archivio: http://www.arcoliv.org/eventi/2009/
3
   Lo scultore Costantino Nivola nasce a Orani, nella provincia di        mostra100_permanente.asp.

ArcheoArte 1 Supplemento 2012: 745-765
http://archeoarte.unica.it/
ISSN 2039-4543.                                                      - 745 -
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per qualche tempo assistente di ingegneria elettro-                            Olivetti impone alla gestione aziendale l’ascenden-
tecnica alla Stanford University, in California. Dopo                          te della sua carismatica e multiforme personalità.9
tre anni, nel 1911, la prima macchina per scrivere,                            Coltiva un modello di sviluppo economico e di
la M1, era stata presentata all’Esposizione Universale                         progresso tecnologico che non trascuri i problemi
di Torino (De Giorgi, 1986); nel 1912 il pittore ve-                           materiali e spirituali della “comunità” dei lavora-
neziano Teodoro Wolf Ferrari (Dal Canton, 1991                                 tori: «Fin dal tempo che studiavo al Politecnico di
pp. 278, 280-81) aveva composto il primo manife-                               Torino» avrebbe ricordato in un discorso alle ma-
sto pubblicitario Olivetti, nel quale campeggia im-                            estranze della società, la vigilia di Natale del 1955,
perioso il ritratto di Dante Alighieri «circonfuso dei                         «i mattoni rossi della fabbrica mi incutevano un ti-
colori del tricolore» (Renzi, 2008 p. 5). Nel corso                            more e avevo paura del giudizio degli uomini che
dei successivi due decenni la Ing. C. Olivetti & C. –                          passavano lunghe ore alle macchine quando io in-
avente sede in un edificio in mattoni rossi progettato                         vece disponevo liberamente del mio tempo. Ora che
dallo stesso ingegner Camillo nel 1895 –5 comincia                             ho lavorato anch’io con voi tanti anni, non posso lo
a espandersi sui mercati nazionali e internazionali.                           stesso dimenticare e accettare le differenze sociali che
Nel 1932, uno dei sei figli di Camillo, Adriano, che                           come una situazione da riscattare, una pesante re-
al Politecnico si è laureato in chimica industriale e                          sponsabilità densa di doveri. Talvolta, quando sosto
nell’impresa paterna ha compiuto un apprendista-                               brevemente la sera e dai miei uffici vedo le finestre
to come operaio, viene nominato direttore generale;                            illuminate degli operai che fanno il doppio turno
nel 1938 subentra nel ruolo di presidente. Uomo                                alle tornerie automatiche, mi vien voglia di sostare,
d’affari ma anche intellettuale, urbanista6 e in se-                           di andare a porgere un saluto pieno di riconoscenza
guito editore,7 politicamente impegnato,8 Adriano                              a quei lavoratori attaccati a quelle macchine che io
                                                                               conosco da tanti anni, quando nei primi tempi della
5
   L’edificio era stato costruito per l’impianto di una precedente attività    mia carriera si discuteva con l’ing. Camillo se era me-
industriale, che produceva strumenti di misurazione dell’elettricità           glio farle venire da Providence negli Stati Uniti o da
(Curino & Vacis, 2009 p. 100).                                                 Stuttgart in Germania …» (Olivetti A., 1956). Da
Per la figura di Camillo Olivetti, oltre al classico Caizzi, 1962 si veda il
più recente Garino, 2004.                                                      Camillo, Adriano eredita istanze laiche e umanita-
6
   Nel 1938 aderisce all’INU-Istituto Nazionale di Urbanistica, nel 1950       rie – nutrite in gioventù dalla lettura del pensiero di
ne diventa presidente. È direttore di Urbanistica dal 1949. Collabora con
l’UNRRA Casas e alla riqualificazione di alcune aree del Mezzogiorno,
                                                                               Gaetano Salvemini e dai contatti con Piero Gobetti
tra le quali Matera. Negli anni Cinquanta fonda l’IRUR- Istituto per il        e Carlo Rosselli – che si traducono nell’attenzione
Rinnovamento Urbano e Rurale della regione del Canavese intorno a              alla qualità della vita degli operai e nell’attuazione di
Ivrea. Per Olivetti urbanista: Olmo ed., 2001.
7
   Dopo le premesse della rivista Tecnica e Organizzazione (1937) e della      un sistema di welfare, di garanzie e di diritti (Sapelli
casa editrice NEI-Nuove Edizioni Ivrea (1942), nel 1946 l’impegno              & Cadeddu, 2009).10
editoriale di Adriano Olivetti si concretizza nella nascita delle Edizioni     Per la costruzione di nuovi impianti produttivi e
di Comunità (de’ Liguori Carino, 2008), le cui pubblicazioni assegnano
ampio spazio alle tematiche legate all’urbanistica, all’architettura e         delle infrastrutture che accompagnano la crescita del
all’arte contemporanea. «La casa editrice si articola in due rami editoriali   distretto industriale di Ivrea, Adriano Olivetti coin-
distinti: nel primo si pubblicano libri, di varia natura e indirizzi; il
secondo si compone di periodici e di riviste specializzate che negli anni
                                                                               volge numerosi progettisti, ai quali demanda il com-
si alternano, aumentano e diminuiscono. Tra queste, la più importante,         pito di attuare «nella nuova economia l’atteso com-
certamente la più celebre, è ‘Comunità’», all’interno della quale dal          ponimento tra l’umano e il sociale» (Olivetti A. ed.,
1949 è presente una rubrica dedicata alle arti figurative diretta da Giulio
Carlo Argan (de’ Liguori Carino, 2008 pp. 80, 95). Dal 1951 al 1954            1943 p. 13). Nel 1934, Luigi Figini e Gino Pollini
esce a cadenza bimestrale Metron Architettura, dal 1957 al 1963 Zodiac,        (Gregotti & Marzari eds., 1996) sono chiamati a
semestrale di architettura con diffusione internazionale. È invece edita
a cura dell’Ufficio Stampa della Ing. C. Olivetti & C. la rivista di alta      9
                                                                                  Un ritratto tra i più sensibili di Adriano Olivetti è quello contenuto tra
divulgazione artistica Sele Arte, conseguita all’incontro nel 1952 tra         le pagine del romanzo di Natalia Ginzburg Lessico Famigliare, vincitore
Adriano Olivetti e Carlo Ludovico Raggianti (la pubblicazione cessa nel        del Premio Strega nel 1963: «Lo incontrai a Roma per la strada, un
1966). Cfr. Zorzi, 1982.                                                       giorno, durante l’occupazione tedesca. Era a piedi, andava solo, col suo
8
   Le idee politiche di Adriano Olivetti si trovano formulate nel 1945         passo randagio; gli occhi perduti nei suoi sogni perenni, che li velavano
in L’ordine politico della Comunità. Le garanzie di libertà in uno Stato       di nebbie azzurre. Era vestito come tutti gli altri, ma sembrava, nella
Socialista, testo dato alle stampe in Svizzera, dove l’imprenditore di         folla, un mendicante. E sembrava, nel tempo stesso, anche un re. Un
Ivrea è dovuto riparare a causa della sua attività antifascista. Segue nel     re in esilio, sembrava». Ginzburg, N. 1963, Lessico famigliare. Torino:
1952, per le Edizioni di Comunità, il volume Società Stato Comunità.           Einaudi, pp. 163-164. La Ginzburg, nata Levi, era sorella della prima
Per un’economia e politica comunitaria. Nel 1960 una raccolta di saggi         moglie di Adriano, Paola.
è pubblicata con il titolo Città dell’uomo: Olivetti A., 1960. Del 1946        10
                                                                                  I diritti e le garanzie si accompagnano a una organizzazione scientifica
è la fondazione del Movimento Comunità. Nel 1956 Adriano Olivetti              del lavoro: nel 1925 Adriano, seguendo le orme del padre, aveva
diventa sindaco di Ivrea. Nel 1958 il Movimento Comunità si presenta           appositamente compiuto un viaggio negli Stati Uniti, visitando circa un
alle elezioni politiche ma registra un sostanziale fallimento. Sull’impegno    centinaio di fabbriche e raccogliendo numerosi materiali, dallo studio
politico di Adriano Olivetti: Berta, 1980; Mornese, 2005; Cadeddu,             dei quali fa derivare un vasto e innovativo programma di management.
2006; Cadeddu, 2007.                                                           Cfr. Caizzi, 1962 p. 201.



                                                                         - 746 -
                            Architetti e artisti per l’industrial design. Lo showroom Olivetti a New York


realizzare il primo ampliamento della “fabbrica in                               la soluzioni inedite per uno stabilimento a Pozzuoli
mattoni rossi”: la commessa attesta la volontà da                                (Cosenza, 2006), inserito con equilibrio nel paesag-
parte di Olivetti di rivolgersi agli architetti italiani                         gio mediterraneo e inaugurato il 23 aprile del 1955,
più vicini ai CIAM (Congrès Internationaux d’Ar-                                 ancora con le parole di Olivetti: «Di fronte al golfo
chitecture Moderne). Insieme con Piero Bottoni e                                 più singolare del mondo, questa fabbrica si è eleva-
Giuseppe Terragni, l’anno precedente Pollini era sta-                            ta, nell’idea dell’architetto, in rispetto della bellezza
to delegato per l’Italia al IV Congresso, tenutosi a                             dei luoghi e affinché la bellezza fosse di conforto nel
bordo del Patris II sul tema “La città funzionale”, dal                          lavoro di ogni giorno … La fabbrica fu quindi con-
quale sarebbe scaturita la Carta di Atene. Ancora nel                            cepita alla misura dell’uomo perché questi trovasse
1933, nell’ambito della V Triennale a Milano, Figini                             nel suo ordinato posto di lavoro uno strumento di
e Pollini si erano imposti alla ribalta dell’architettu-                         riscatto e non un congegno di sofferenza» (Olivetti
ra razionalista italiana ed europea con la Villa-studio                          A., 1960 p. 165).13
per un artista, piccola e raffinata, distesa nel parco                           Il riguardo per i luoghi del lavoro si sarebbe con-
Sempione, che ospitava opere di Lucio Fontana e                                  servato in Olivetti anche dopo la morte di Adriano,
Fausto Melotti (Gregotti & Marzari eds., 1996 pp.                                avvenuta improvvisamente durante un viaggio in
270-275). A Ivrea, Figini e Pollini avrebbero curato                             treno da Milano a Losanna, il 27 febbraio del 1960.
anche un secondo e un terzo ampliamento del com-                                 Marco Zanuso, che negli anni Cinquanta si occu-
plesso industriale, rispettivamente nel 1939-1940 e                              pa delle due fabbriche di San Paolo del Brasile e di
nel 1947-1949: lungo la via Castellamonte, oggi via                              Buenos Aires,14 tra il 1968 e il 1970 in Italia attende
Jervis, l’antica “fabbrica in mattoni rossi” risulta an-                         alla costruzione delle unità produttive di Scarmagno,
nessa e comunicante con gli spazi nuovi, connotati                               Crema e Marcianise, progettate in collaborazione
in facciata da lunghe e continue pareti vetrate (figg.                           con Edoardo Vittoria (Cigliano, 2010). Negli anni
1, 2). Al 1956-1957 risalgono le nuove officine ICO                              Settanta per le sedi all’estero sorgono architetture
(Olmo & Bonifazio, 1996 pp. 97-109; Gregotti &                                   di notevole rilevanza: la fabbrica di Harrisburg, in
Marzari eds., 1996 pp. 291, 322-324, 355, 400-403,                               Pennsylvania (USA), su progetto (1967) di Louis
407). Figini e Pollini costruiscono, inoltre, l’asilo                            Kahn (Zorzi, 1997/1998); le torri della Deutsche
nido (1941), la casa popolare a ventiquattro alloggi                             Olivetti a Francoforte, su progetto (1968) di Egon
(1939-1942), le case per gli impiegati (1941-1942) e                             Eiermann; l’avamposto tecnico per la Olivetti of
i servizi sociali di Ivrea (1955-1959), dei quali lo stes-                       Japan (1969-1972), a Yokohama, di Kenzo Tange in
so Adriano Olivetti spiega la ragion d’essere: «Questa                           collaborazione con il gruppo Urtec; il training cen-
nuova serie di edifici posta di fronte alla fabbrica sta                         ter della British Olivetti (1973) a Haslemere, dove
a testimoniare con la diligente efficienza dei suoi                              James Stirling collega le due ali di un nuovo edificio
molteplici strumenti di azione culturale e sociale che                           a un’antica casa di epoca edoardiana, con sapiente
l’uomo che vive la lunga giornata nell’officina non                              accostamento di forme e materiali.15 Tra i progetti
sigilla la sua umanità nella tuta di lavoro» (Olivetti                           non realizzati deve essere almeno citato quello per
L., 1998 p. 9). Sempre a Ivrea, Edoardo Vittoria co-                             uno stabilimento di componenti elettroniche a Rho,
struisce il Centro Studi ed Esperienze (1952-1955),
Ignazio Gardella il ristorante per i dipendenti (1955-                           13
                                                                                     Il Discorso ai lavoratori di Pozzuoli (Pozzuoli, 23 aprile 1955) è
                                                                                 pubblicato integralmente in Olivetti A., 1960 pp. 159-168 (2 edizione
1959).11 A Canton Vesco, non distante da Ivrea, nella                            2001 pp. 96-103). La cerimonia dell’inaugurazione dello stabilimento
regione del Canavese, lavorano tra gli altri Ludovico                            e la lettura del discorso da parte di Adriano Olivetti sono raccontati
Quaroni, Mario Ridolfi, Annibale Fiocchi e Marcello                              nel romanzo Donnarumma all’assalto (edito da Bompiani nel 1959) di
                                                                                 Ottiero Ottieri, scrittore attento alle difficoltà del mondo operaio e alle
Nizzoli (Astarita, 2000). Nuovi impianti vengono                                 contraddizioni del Sud d’Italia, egli stesso dirigente della Olivetti con
aperti fuori dal Piemonte e, dilatando per la prima                              l’incarico di selezionatore del personale, per un breve periodo a Ivrea e
                                                                                 successivamente proprio a Pozzuoli.
volta i tradizionali confini dell’industrialismo italia-                         14
                                                                                     L’incarico per il progetto di uno stabilimento nei pressi della città
no, nel Mezzogiorno d’Italia:12 Luigi Cosenza formu-                             di Merlo, nella provincia di Buenos Aires, viene affidato a Zanuso da
                                                                                 Adriano Olivetti nel 1954. Lo stabilimento brasiliano è avviato a partire
11
   Tutti gli edifici olivettiani di Ivrea sono raccolti nella “collezione” del   dal 1957 in località Guarulhos, distante cinque chilometri da San
Museo Virtuale dell’Architettura Moderna: http://www.mamivrea.it/                Paolo. «Si riscontra in questi due progetti una caratteristica esemplare
collezione/edifici/index.html. Principali riferimenti bibliografici: Boltri      dell’architettura industriale moderna, e cioè l’integrazione impianti-
et al., 1998; Astarita, 2000; Bonifazio & Scrivano, 2001. Il Comitato            struttura sia a livello formale sia a livello distributivo e organizzativo»:
Nazionale per il Centenario dalla fondazione della prima fabbrica                Raja, 1983 p. 52.
Olivetti ha proposto la candidatura delle architetture moderne di Ivrea a        15
                                                                                     Oltre ai già citati riferimenti bibliografici inerenti le architetture
patrimonio dell’Umanità Unesco.                                                  olivettiane,     si    consulti:    http://www.storiaolivetti.it/sottotemi.
12
   Musatti, 1955; Berta, 1980 pp. 151-162; Berta, 2001 pp. VII-XI;               asp?idTema=23.
Ochetto, 1985 pp. 194-208.                                                       http://momoneco.kotka.fi/ivrea_nayttely_2_it.html.



                                                                           - 747 -
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nella provincia di Milano, elaborato agli inizi degli                          to di un territorio depresso. Sotto la direzione gene-
anni Sessanta da Le Corbusier con Guillermo Jullian                            rale di Adriano Olivetti, nella stesura del Piano sono
de la Fuente: oltre agli uffici e alle officine, agli spo-                     impegnati Figini e Pollini, Zveteremich, Bottoni,
gliatoi e alla mensa, prevedeva un centro sociale, una                         Italo Lauro, i BBPR Gian Luigi Banfi, Lodovico
biblioteca e un museo (Scrivano, 2003).16                                      Barbiano di Belgiojoso, Enrico Peressutti, Ernesto
L’architettura, l’arte, la cultura sono parte integran-                        Nathan Rogers (Olivetti A. ed., 1943). «… inizial-
te e fondamentale della strategia imprenditoriale. E                           mente la mia modesta funzione» rammenta Nivola
l’apporto dei designer che nel corso dei decenni lavo-                         «fu di stampinare le scritte e i simboli statistici sul-
rano alla creazione delle macchine per scrivere (suc-                          le tavole fotografiche del progetto urbanistico della
cessivamente dei calcolatori elettronici e dei personal                        Valle d’Aosta» (Peruccio, 2003 p. 201). Nel 1936
computer) – da Nizzoli (Celant, 1968; Quintavalle,                             viene assunto anche Giovanni Pintori, che rimane
1989), grande demiurgo della produzione nel secon-                             in Olivetti fino alla fine degli anni Sessanta, cura-
do dopoguerra (Bosoni, 1986),17 a Ettore Sottsass,                             tore di innumerevoli campagne, autore dei manife-
“inventore” nel 1969 della trasgressiva Valentine –                            sti più rappresentativi, destinati alla ribalta dell’arte
contribuisce fortemente a definire la corporate iden-                          contemporanea.20 Con Pintori, Nivola elabora la
tity della Olivetti (Kicherer, 1988; Vinti, 2010), nei                         campagna per la Studio 42 (figg. 3, 4), macchina
cui oggetti, dialetticamente improntati ai principi                            per scrivere nata nel 1935 su disegno di Figini e
fondamentali del Movimento Moderno, la forma e la                              Pollini e di Xanti Schawinsky. 21 Con Pintori, inter-
funzione, anche sociale,18 sono sempre strettamente                            viene negli allestimenti dello showroom Olivetti in
correlate. Così Le Corbusier: «The products … seem                             Galleria a Milano: «facevamo le vetrine in Galleria
almost illuminated by their exact proportions and                              … quelli erano degli happenings, degli avvenimenti:
the love with which an object should be constructed,                           ogni due settimane veniva la gente a vedere le vetri-
the love with which one does his duty, the love for                            ne come in una mostra. Ci sbizzarrivamo facendo
one’s own work » (Zorzi, 1983; Larsen, 2003).                                  cose molto sperimentali, d’avanguardia. Avevo fatto
Egualmente importante in Olivetti è la grafica pub-                            comprare una Vittoria di Fontana che era tornato
blicitaria. Nel 1931 viene istituito a Milano l’Ufficio                        da Parigi senza soldi. Alfonso Gatto, che era sempre
Sviluppo e Pubblicità con il coordinamento del fo-                             in miseria, gli facevamo scrivere sui colori» (Altea,
tografo di origine dalmata Renato Zveteremich, al                              2005 p. 28). Per lo stesso showroom Nivola dipinge
quale nel triennio 1938-1940 succede il poeta-inge-                            a tempera un pannello (Pagano, 1942; Altea, 2005
gnere Leonardo Sinisgalli (Lupo, 2002): è un labo-                             pp. 24-25) nel quale risuona l’eco dell’amicizia con
ratorio che adotta e diffonde un’accezione moderna                             Salvatore Fancello.22
della grafica e della comunicazione applicate al mar-                          Nell’umanesimo pubblicitario di Olivetti – la defi-
keting, un crocevia di liberi pensatori, artisti, lette-                       nizione è di Vittorini (Lupo, 1996 p. 224) – le mac-
rati. Tra i collaboratori si annoverano, in momenti                            chine per scrivere sono oggetti industriali ma me-
differenti, Elio Vittorini, Franco Fortini, Giovanni                           ritano di essere portate «in mostra col rispetto e la
Giudici, Giorgio Soavi.19 Come graphic designer e                              venerazione che impone un’opera d’arte» (Sinisgalli,
poi art director Nivola lavora nell’Ufficio dal 1936                           1955). Conseguentemente, straordinario connubio
al 1938. Le sue prime mansioni sono legate alla re-                            e contaminazione di architettura, arte e design sono
dazione del Piano regolatore della Valle d’Aosta, che,                         gli showroom Olivetti in Italia e all’estero, esposi-
al tempo delle bonifiche integrali, avanza l’ipotesi di                        zioni spesso di pura immagine finalizzate alla pro-
un’azione coordinata e razionalizzatrice per il riscat-                        mozione del branding. Nel 1935 Schawinsky – che
                                                                               è stato allievo della Bauhaus e per l’Ufficio Sviluppo
16
   Cfr. www.fondationlecorbusier.fr. Per il rapporto tra Le Corbusier e        e Pubblicità ha effigiato una sofisticata signora con
Adriano Olivetti: Irace, 2001; Zorzi, 2008; i saggi relativi in Talamona,
2010.
                                                                               cappello nel manifesto per la MP1, la prima portatile
17
   Nizzoli è stato designer, architetto e artista: un recente volume ne
analizza soprattutto la produzione pittorica, in rapporto alle origini         20
                                                                                  Cfr. per esempio http://www.moma.org/collection/artist.php?artist_
emiliane: Cantoni, I. 2009. Marcello Nizzoli. Inediti dalla sua terra          id=4629. A Pintori è stata dedicata nel 2003 un’ampia antologica al
d’origine. Parma: Casa Editrice Luigi Battei.                                  museo MAN di Nuoro: Branzaglia ed., 2003.
18
   Il carattere sociale del disegno industriale olivettiano è sottolineato     21
                                                                                  Altro lavoro significativo è l’album Storia della scrittura: Peruccio,
in un articolo scritto da Giulio Carlo Argan per Notizie Olivetti: Argan,      2003 pp. 203-204; Altea, 2005 p. 26.
1955.                                                                          22
                                                                                  Le comuni origini sarde e una grande amicizia legano Nivola a Pintori
19
   Letterati sono impiegati anche in altri settori aziendali: già si è detto   e Fancello. Dalla Sardegna tutti e tre erano partiti per frequentare l’ISIA
di Ottiero Ottieri. Paolo Volponi, per esempio, dal 1965 è direttore dei       di Monza. Fancello muore prematuramente sul fronte albanese nel
servizi sociali. Per una panoramica d’insieme: http://www.storiaolivetti.      1941. Si veda Cassanelli et al., 2003. Mele, 2003 p. 166 riferisce di una
it/percorso.asp?idPercorso=635.                                                collaborazione tra Nivola e Fancello nel negozio Olivetti di Bologna.



                                                                         - 748 -
                             Architetti e artisti per l’industrial design. Lo showroom Olivetti a New York


Olivetti entrata in produzione nel 1932 – proget-                                 Se i negozi Olivetti sono «preziosi scrigni spaziali, la
ta uno showroom a Torino, recensito da Edoardo                                    cui qualità è affidata a un surrealismo architettoni-
Persico sulle pagine di Domus: «Lo stile del negozio è                            co che sospende il prodotto nel vuoto: che lo isola,
quello della Neue Sachlichkeit, cioè della più elevata                            principalmente, dal suo contesto materiale tendendo
concezione delle forme pure, a cui l’autore ha saputo                             a cancellarne il suo carattere di merce» (Tafuri, 1982
dare un senso vivissimo della ‘realtà magica’, come                               p. 459), pervaso da un’aura di surrealismo appariva
un Breuer o un Lissitzky» (Persico, 1935). Lo spazio                              soprattutto lo showroom di New York. Da un punto
è protagonista nello showroom di Ugo Sissa in via                                 di vista manageriale esso risulta essere diretta con-
del Tritone a Roma, degli anni Quaranta; i supporti                               seguenza della fondazione, nel 1950, della Olivetti
delle macchine per scrivere si riducono a essenziali                              Corporation of America, affidata alla guida di Dino
lastre a parete o a esili gabbie a terra (Scodeller, 2007                         Olivetti, fratello di Adriano, con sede anch’essa sul-
pp. 113-118). Come sarebbe avvenuto con il basso-                                 la Fifth Avenue.27 Negli Stati Uniti la Olivetti ven-
rilievo di Nivola a New York, lo showroom romano                                  de soprattutto calcolatori elettronici (in particolare
– il primo organizzato su tre livelli – era completato                            Divisumma 14, primo calcolatore a stampa) tanto
per l’altezza di due piani da un dipinto di Renato                                che in pochi anni il mercato americano diventa il
Guttuso (fig. 5), che mette in scena il ballo chiama-                             maggiore per le esportazioni. Nel 1959 viene acqui-
to Boogie-Woogie, e l’elettricità suscitata da quella                             sito il colosso Underwood. Studi economici specia-
musica proveniente dall’America (Zorzi, 2002).23                                  listici confermano che la Olivetti affronta e supera
Il negozio Olivetti alle Procuratie Vecchie in piazza                             i competitors d’oltreoceano con la qualità e l’inno-
San Marco a Venezia (1958), probabilmente l’ope-                                  vazione, ma soprattutto con l’eccellenza del design
ra di Carlo Scarpa più intensa, fluisce intorno alla                              (Barbiellini Amidei et al., 2010). Nell’autunno del
scultura in bronzo dorato di Alberto Viani, posata                                1952 al Museum of Modern Art si tiene la mostra
su una lastra di marmo nero e un letto d’acqua (fig.                              intitolata “Olivetti: Design in Industry” (Woodham,
6). La compostezza delle proporzioni e la scelta dei                              1997 pp. 158-159; Casciato, 2006 p. 18).28 Dura
materiali – il marmo carsico, il legno di tek, le tes-                            quaranta giorni, è organizzata da Pintori e curata
sere di mosaico – integrano perfettamente questo                                  da Leo Lionni, animatore dell’universo culturale
luogo elegante nella magia della Serenissima. Unico                               newyorkese e amico di Alexander Calder, che per
tra i negozi Olivetti la cui struttura ha potuto essere                           la Olivetti si occupa anche degli showroom di San
conservata dopo la dismissione, è stato recentemente                              Francisco e Chicago.29 Nel 1958 una commissione
riportato alla sua originaria integrità e bellezza.24 Lo                          rigorosamente selezionata dall’Illinois Technology
showroom Olivetti a Parigi si trovava nei pressi del                              Institute elegge la Lettera 22 miglior prodotto di de-
palazzo dell’Eliseo, al 91 di rue du Faubourg Saint-                              sign dei tempi moderni.30 Creata da Nizzoli nel 1950,
Honoré. Allestito tra il 1958 e il 1959 da Franco                                 la macchina per scrivere, che già nel 1954 ha vinto
Albini con ritmi fatti di luce e leggerezza, si presen-                           il Compasso d’Oro, compendia compattezza e legge-
tava quasi come una galleria d’arte: alle pareti un                               rezza, solidità architettonica e maniera scultorea. Tra
dipinto di Paul Klee e un altro di Marc Chagall,                                  i due eventi – la mostra al MoMA e la celebrazione
quadri di Giorgio Morandi, Mario Mafai, Massimo                                   della Lettera 22, accolta nelle collezioni permanenti
Campigli, Ottone Rosai (Zorzi, 2002). Nel 1967 la                                 del museo (Larsen, 2003) – si inserisce l’apertura del-
mano di Gae Aulenti lo trasforma in una “piazza ita-                              lo showroom nel cuore di Manhattan: è così sancito
liana” 25 con all’interno una scultura africana.26
                                                                                  opera di Eugenio Tavolara. Cfr. Masala, 2001.
23
   Tra il 1942 e il 1944, il Boogie-Woogie aveva ispirato le ultime opere         27
                                                                                     Negli anni Settanta la sede della consociata USA si trova non più sulla
newyorkesi di Piet Mondrian. Sullo stesso soggetto Guttuso sarebbe                Fifth Avenue ma al 500 di Park Avenue – nel palazzo già della Pepsi Cola
tornato nel 1953. Alla chiusura dello showroom in via del Tritone il              – per essere ancora trasferita alla fine del 1979, causa una sopraggiunta
dipinto viene ricollocato in una delle mense della fabbrica di Scarmagno,         difficile contingenza, nella cittadina di Tarrytown.
dopo essere stato purtroppo tagliato per esigenze di trasporto: cfr. Zorzi,       28
                                                                                     Si veda il Bollettino della mostra negli archivi del Museum of Modern
2002. Attualmente si trova nell’area dell’officina H a Ivrea.                     Art di New York.
24
    Per un dossier completo sulla storia dell’edificio, il vincolo di tutela,     29
                                                                                     Lionni (1910-1990), di origini olandesi, partecipa alla vita artistica
i restauri e l’affidamento in gestione al FAI-Fondo Ambiente Italiano si          milanese degli anni Trenta prima di emigrare negli Stati Uniti per
consulti: http://www.negoziolivetti.it/.                                          sfuggire alle leggi razziali. Lavora come art director nel gruppo editoriale
25
    The new Olivetti showroom in Paris. Domus, luglio 1967, pp. 32-37.            Time e come consulente per il MoMA. La sua autobiografia, pubblicata
26
    Impossibile citare tutti gli showroom Olivetti disseminati nel mondo,         postuma nel 1997 dall’editore Knopf di New York, si intitola Between
se non quelli paradigmatici e comunque maggiormente attinenti al                  worlds.
nostro discorso. Si deve però almeno ricordare che un negozio Olivetti            30
                                                                                     Seguivano la Eames side-chair prodotta da Herman Miller nel 1947
era presente anche in Sardegna, a Sassari, in piazza d’Italia. All’interno        e la seduta Barcelona disegnata da Mies van der Rohe nel 1929, in
dell’architettura di Ubaldo Badas (1952) campeggiava una parete in                occasione dell’Esposizione Universale tenutasi nel capoluogo catalano
steatite con interventi a graffito e bassorilievo sulla storia della scrittura,   (Woodham, 1997 p. 159).



                                                                            - 749 -
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l’apporto della creatività italiana al rinnovamento su                        orizzontali colorate ancora con la predominante del
scala internazionale del disegno industriale, che di                          blu, disegnate da Fulvio Bianconi per la casa storica
fatto entra nella compagine delle arti maggiori.                              muranese Venini (Bossaglia, 1993 p. 136) (fig. 10).
Lo showroom si affacciava sulla Quinta Strada con                             Su tutto dominava una scenografica ruota verticale di
una porta in robusto legno di noce italiano alta sedici                       ferro, che serviva a portar su gli oggetti dal seminter-
piedi e ricavata in una parete vetrata, con ai lati altre                     rato (figg. 11, 12).
due ulteriori vetrine. Il logotipo metallico “Olivetti”                       Nel complesso, lo spazio rivelava intonazioni estra-
si estendeva tra le colonne che puntualizzavano la                            nee alle modalità d’espressione altrove distintive dei
facciata del palazzo (figg. 7, 8). Con uno stratagem-                         BBPR, al razionalismo austero chiamato a significa-
ma collaudato anche da Lionni nei negozi di San                               re, nel 1946, l’immane dramma dell’olocausto nel
Francisco e Chicago, immediatamente fuori dallo                               Monumento in ricordo dei caduti nei campi di con-
showroom newyorkese, nello spazio coperto risultan-                           centramento in Germania, ma anche agli stilemi che,
te dall’arretramento della parete vetrata rispetto alla                       contestualmente all’esperienza newyorkese, impron-
linea del marciapiede, era sistemata una Lettera 22                           tavano la progettazione della Torre Velasca a Milano,
a disposizione di tutti i passanti che avessero voluto                        tesi a riannodare i legami tra l’architettura e la storia.
testare l’utilizzo della macchina per scrivere e lasciare                     Se il contesto storico e urbanistico è valore costan-
un messaggio sui fogli di carta appositamente forni-                          te nell’elaborazione progettuale del gruppo,32 nello
ti. Secondo uno schema costruttivo impostato per i                            showroom newyorkese, complice la metropoli eter-
negozi più importanti a partire da quello in via del                          namente mutevole, prevale un’atmosfera flessuosa e
Tritone a Roma, all’interno la superficie era distri-                         fiabesca, come in una fantasticata grotta tecnologi-
buita su tre piani (fig. 9), corrispondenti allo svol-                        ca. La conferma arriva da Peressutti, tra gli architetti
gimento di altrettante attività: «la parte espositiva a                       il più coinvolto nell’impresa dello showroom, in
livello strada, un piano interrato dedicato a deposito                        un articolo su The New Yorker: «Here, in this long,
e a sala di prova delle macchine, e un mezzanino o                            narrow cube, we wished to give a sense of natural
primo piano dove vengono svolti i corsi di dattilo-                           richness and interpenetration, like stalagmites and
grafia» (Scodeller, 2007 p. 117). Al mezzanino si ac-                         stalactites in some imaginable cave».33 Il bassorilie-
cedeva da una breve rampa di scale con gradini in                             vo di Nivola concorre a definire la natura dell’am-
marmo rosa di Candoglia e parapetti in lamiera nera.                          biente, determinandosi come punto di connessione
Presente a Roma, Venezia, New York, la scala diventa                          tra la dimensione illusionistica dell’arte e la realtà
un «‘episodio’ architettonico centrale nella configu-                         tutt’intorno, tra il mondo incantato del negozio e
razione dello spazio dei negozi Olivetti. La scala, e                         la vita delle persone che sostano ammirate davanti
quindi l’architettura, è al centro dell’attenzione del                        alle vetrine. Con i BBPR Nivola ha già collaborato
visitatore: con il suo aspetto aereo essa rappresenta la                      in Italia, si è detto, in occasione del Piano regola-
distanza tra la visione architettonica dell’azienda di                        tore della Valle d’Aosta. Nel rinnovato aderire alle
Ivrea e la retorica piacentiniana dell’E42» (Scodeller                        idee olivettiane, gli architetti e lo scultore condivi-
2007, p. 117). A New York, oltre che nei gradini, il                          dono ancora, negli anni Cinquanta, una accentua-
marmo di Candoglia (noto per essere stato largamen-                           ta attitudine alla sperimentazione, l’atteggiamento
te adoperato nel duomo di Milano) si ritrova nelle                            sempre interlocutorio, la convinzione che il lavoro
mensole a parete e nel tavolo in forma di lunata da-                          di gruppo sia «strumento di continua dilatazione
vanti all’ingresso. Il pavimento era in marmo mala-                           dell’esperienza, di elaborazione della molteplicità e
chite verde screziato, proveniente dalla cava di Runaz                        della complessità» (Maffioletti, 2008 p. 26). La reci-
in Valle d’Aosta, il soffitto blu elettrico. Dal pavimen-                     proca disponibilità al confronto è ribadita nelle ar-
to, con un andamento ondoso che a Lewis Mumford                               gomentazioni di Peressuti: «Mi direte che facciamo,
suggerisce la metafora dell’oceano (Mumford, 1954                             con una parete simile, eseguita completamente da
p. 115),31 emergevano piedistalli come stalagmiti li-                         Nivola, un’architettura attorno a una parete. Avete
tiche, sui quali poggiavano le macchine per scrivere                          32
                                                                                 Tale valore è ribadito da Rogers quando, nel 1964, i BBPR ricevono
e i calcolatori. Dal soffitto, come contrapposte sta-                         un altro incarico dalla Olivetti, la progettazione di un edificio per
lattiti, pendevano lampade in vetro soffiato a strisce                        uffici e di uno showroom a Barcellona, in Ronda de la Universidad:
                                                                              «È chiaro che costruire a Barcellona implica che ci si inserisca e si
31
   La recensione di Mumford, in realtà, ha un accento abbastanza              dia carattere specifico alla nuova parte di un tutto organizzatosi nella
caustico: «Once through the door, one is in a high room with a blue           storia: la responsabilità di Gaudì emerge dall’antico tessuto e non si può
ceiling (could this be the sky?) and a green malachite floor (could this be   dimenticarla». Rogers, 1965.
the ocean?). And if the answers are yes, what are the sky and the ocean       33
                                                                                 The talk of the town. Natural. The New Yorker, 5 giugno 1954, pp.
doing, even symbolically, in this emporium?».                                 21-22.



                                                                        - 750 -
                            Architetti e artisti per l’industrial design. Lo showroom Olivetti a New York


ragione, – scrive – ma proprio perciò penso che sia                             modo, appare plausibile il richiamo a quella con-
più eccitante aver da contenere la parete con la no-                            cezione, esperita da Persico nella Sala della Vittoria
stra architettura e se ci riusciamo può divenire una                            alla VI Triennale,37 dell’opera come «diaframma che
cosa meravigliosa» (Maffioletti, 2008 p. 26) (figg.                             doveva essere penetrato, che separava ma non esclu-
13, 14). Pur essendo la prima commessa nivoliana                                deva la realtà, e al tempo stesso consentiva l’immer-
destinata a uno spazio pubblicamente fruibile, il bas-                          sione nel mondo mistico dell’arte» (Ciucci, 1982
sorilievo risulta essere assolutamente compiuto sul                             p. 364). Una concezione, che in Persico come in
piano della ricerca estetica, dell’esecuzione e delle                           Nivola, asserisce, con altissimo rigore morale, l’aspi-
opzioni stilistiche. Lungo settanta piedi, è realizzato                         razione a un moderno umanesimo, a una rinnovata
con la tecnica del sand casting, illustrata dallo stesso                        armonia tra l’arte e la società.38 «Used in this way»
Nivola, anch’egli con Peressutti ampiamente citato                              commenta Ada Louise Huxtable, autorevole storico
nell’articolo di The New Yorker pubblicato in occa-                             dell’architettura, «abstract art offers a positive and
sione dell’apertura dello showroom: «It is also the                             enjoyable experience to many persons who other-
biggest of my sand sculptures. I cast it in sections,                           wise find it meaningless. At this scale, and in this
at my place in Long Island, close to the shore. How                             kind of setting, art communicates directly with the
is it created? I tell you. First off, in wooden forms I                         spectator, even if its message is not literal, pictorial
place wet sand and make my design. My tools are                                 or personal, and even if it does so only in a passing
anything – a knife, a shell, my thumb. When the                                 moment of an average day» (Huxtable, 1954).
design is complete, I pour plaster of Paris into the                            Lo showroom è recensito negli Stati Uniti sia dalle
sand mold. When the plaster hardens, there is my                                riviste specializzate sia dalla stampa a larga diffusio-
sculpture, wearing a face of nice, fuzzy sand».34 Il                            ne. In Italia Gio Ponti scrive un intervento dedicato
titolo scelto per il bassorilievo è Hospitality, prosegue                       sul numero di settembre di Domus (Ponti, 1954) e
lo scultore, non senza puntualizzare l’arbitrarietà dei                         Gino Tomaiuoli su Il Tempo parla del negozio più
titoli e il diritto del fruitore a interpretare liberamen-                      bello della Quinta Strada.39 Certamente, il negozio
te l’opera: «As for what I think my scuplture means,                            è capace di catalizzare l’attenzione di ogni passante,
I think it means whatever you like. I call this big                             diventa motivo di cronaca mondana, entra prepo-
one ‘Hospitality’, and why not? Is that not as good                             tentemente nell’immaginario collettivo della città di
as name as any other?».35 Nella sequenza di elementi                            New York (fig. 17). Tra i testimoni d’eccezione c’è
figurativi e non figurativi si staglia un’immagine to-                          Thomas J. Watson jr, presidente della IBM dal 1952
temica, emblema della Natura con le braccia aperte                              al 1971: «… driving down Fifth Avenue in New
(Altea, 2005 p. 60), che iconograficamente è stata                              York, I spotted a store, so I stopped the car and went
ricondotta alla suggestione delle oranti ricorrenti nel                         over. It was the Olivetti store designed by the Italian
patrimonio mediterraneo ma anche alla memoria                                   architects Rogers, Belgioioso and Peressutti and it re-
degli enigmatici personaggi dechirichiani, recanti                              ally intrigued me. On the sidewalk there was a type-
in grembo templi e acropoli (Licht, 1991) (figg. 15,                            writer on which each passerby could stop and write
16). Il gesso (plaster of Paris) di cui parla Nivola,                           something. This original initiative was a big success
spesso utilizzato per le maquettes, nelle opere finite                          and it even prompted an article in ‘Life’ and other
di grandi dimensioni viene sostituito dal cemento,                              important journals. So I began to study the Olivetti
materiale per eccellenza del costruire moderno, e la                            case and noticed the design of its products, the qua-
scultura si fa pienamente architettonica. Il processo                           lity of its brochure, presentations, architecture and
insieme “scompositivo e compositivo” che sovrin-                                displays» (Brioschi, 2006).40 Il reportage dell’allora
tende all’ordinamento del bassorilievo newyorkese
deriva dalla grammatica cubista, mediata dal magi-                              37
                                                                                    Progettata con Marcello Nizzoli e Giancarlo Palanti, la Sala della
                                                                                Vittoria, al secondo piano del Palazzo dell’Arte, era dominata dalla
stero di Le Corbusier (Licht, 1991; Pirovano, 1999;                             scultura della Nike di Lucio Fontana. La Triennale di Pagano e Persico
Martegani, 2003; Altea, 2005).36 La ricercatezza rit-                           era stata programmaticamente concepita per affermare l’unità delle arti,
mica, il contrappunto di pieni e vuoti, le modula-                              la collaborazione salda e coerente tra architetti, pittori, scultori, artigiani
                                                                                e industrie (Crespi, 2003 p. 81).
zioni chiaroscurali rimandano agli insegnamenti di                              38
                                                                                    Quando lo showroom di New York viene dismesso dalla Olivetti,
Giuseppe Pagano e Edoardo Persico. In particolar                                anche la parete di Nivola deve necessariamente essere rimossa. Nel
                                                                                1973, per volontà di Josep Lluis Sert il bassorilievo trova una nuova e
34
    Ibidem.                                                                     permanente collocazione all’Università di Harvard.
35
    Ibidem. All’ospitalità quale tema del bassorilievo si accenna anche nel     39
                                                                                    Tomaiuoli, G. Il negozio più bello della Quinta Strada. Il Tempo.
paper di cui alla nota 1.                                                       Successivamente in Notizie Olivetti, giugno-luglio 1954, p. 5.
36
    Per l’amicizia tra Nivola e Le Corbusier si legga una preziosa intervista   40
                                                                                    Si veda anche Design Process Olivetti 1908-1983, 1983 p. 46. Watson
rilasciata dallo scultore: Satta, 1987b.                                        fa inoltre riferimento al negozio Olivetti nella sua autobiografia: Watson,



                                                                          - 751 -
                                                                       S. Campus


settimanale Life al quale si riferisce Watson è A si-                                                    Bibliografia
dewalk. Candid Photos Show, uscito l’undici aprile
del 1955: documenta la pratica diventata consueta                              Altea, G. 2005. Costantino Nivola. Nuoro: Ilisso.
                                                                               Argan, G.C. Cosa è il disegno industriale. Notizie Olivetti, otto-
di scrivere con la Lettera 22 fuori dallo showroom
                                                                                   bre 1955, pp. 8-9, novembre 1955, pp. 17-19 (2 edizione
i pensieri più disparati e racconta gli atteggiamenti                              Argan, G.C. 1965. Il disegno industriale. In Id., Progetto e
ora divertiti, ora seriosi e concentrati dei cittadini                             destino. Milano: Il Saggiatore, pp. 130-140).
newyorkesi (fig. 18). Anche The New Yorker custo-                              Astarita, R. 2000. Gli architetti di Olivetti: una storia di commit-
disce la memoria di questi pensieri. Possono essere                                tenza industriale. Milano: Franco Angeli.
                                                                               A sidewalk. Candid Photos Show. Life, 11 aprile 1955, pp.
polemicamente ironici…                                                             16-19.
«Outside the new Olivetti showroom on Fifth                                    Barbiellini Amidei, F., Goldstein, A. & Spadoni, M. 2010. Le
Avenue, at the top of a green marble pedestal, re-                                 acquisizioni europee negli Stati Uniti: un riesame del caso
poses an Olivetti portable typewriter, accessible to                               Olivetti-Underwood dopo cinquanta anni. In corso di pub-
                                                                                   blicazione in Business History. Disponibile su http://www.
all comers. Each morning, the Olivetti people slip a
                                                                                   bancaditalia.it/pubblicazioni/pubsto/quastoeco.
sheet of blank paper into the machine, for trial runs                          Berta, G. 1980. Le idee al potere. Adriano Olivetti tra la fabbrica
and trills by passing amateurs. A day or so after the                              e la comunità. Milano: Edizioni di Comunità.
machine was installed, we were glad to discover that                           Berta, G. 2001. Introduzione, in Olivetti, A. 2001, pp. VII-XXI.
it was being used by at least one blessedly cantanke-                          Boltri, D., Maggia, G., Papa, E. & Vidari, P.P. 1998. Architetture
                                                                                   olivettiane a Ivrea. I luoghi del lavoro, i servizi socio assisten-
rous dealer in the shrinking market place of ideas.                                ziali in fabbrica. Roma: Gangemi.
The message we saw in the typewriter ran as follows:                           Bonifazio, P. & Scrivano, P. 2001. Olivetti costruisce. Architettura
Jerry Th                                                                           moderna a Ivrea. Milano: Skira.
                         “#$%-&’                                               Bosoni, G. 1986. Olivetti: il periodo di Nizzoli. In V. Gregotti
                                                                                   ed., Il disegno del prodotto industriale. Italia 1860-1980.
      OLD ROCKEFELLER WAS A ROBBER
                                                                                   Milano: Electa, pp. 298-299.
                        BARON».41                                              Bossaglia, R. 1993. I vetri di Fulvio Bianconi. Torino: Allemandi.
…O inoltrarsi, talvolta, in una sfera decisamente                              Branzaglia, C. ed. 2003. Pintori. Nuoro: Man.
personale:                                                                     Brennan, A. 2008. A Genealogy of Branding: the Case of
«We often break up a stroll on Fifth Avenue by stop-                               Olivetti. In Seeking the City. Proceedings of the 96th
                                                                                   Annual Meeting of the Association of Collegiate Schools of
ping in front of Olivetti place, just above Forty-                                 Architecture. Washington: ACSA (Association of Collegiate
seventh Street, and reading whatever has been writ-                                Schools of Architecture), pp. 146-153.
ten on the typewriter that is kept there on a pedestal                         Brioschi, E.T. 2006. Total Business Communication. Profiles
for anybody to write on who feels like it. One day                                 and Problems for the New Century. Milano: Vita e Pensiero.
                                                                                   Pubblicazioni dell’Università Cattolica, p. 98.
last week, it said:
                                                                               Cadeddu, D. ed. 2006. La riforma politica e sociale di Adriano
DEAR PHIL                                                                          Olivetti (1942-1945). Quaderni della Fondazione Adriano
They have gone crazy at the office on economy no                                   Olivetti 54. Roma: Fondazione Adriano Olivetti. Disponibile
personal calls and they’re watching me on personal                                 su     http://www.fondazioneadrianolivetti.it/_images/pub-
calls so I didn’t call you and you didn’t call me I know                           blicazioni/quaderni/011211063727quaderno%2054%20.
                                                                                   pdf.
why. I will see you at the same place quarter past five                        Cadeddu, D. 2007. Il valore della politica in Adriano Olivetti.
ROSE».42                                                                           Quaderni della Fondazione Adriano Olivetti 56. Roma:
                                                                                   Fondazione Adriano Olivetti. Disponibile su http://
                                                                                   www.fondazioneadrianolivetti.it/_images/pubblicazioni/
                                                                                   quaderni/022011131009quaderno%2056.pdf.
                                                                               Caizzi, B. 1962. Gli Olivetti. Torino: Utet.
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                                                                                   Sculture, dipinti, disegni. Milano: Electa.
                                                                               Casciato, M. 2006. Between craftsmanship and design: Italy
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41
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42
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                                                                         - 752 -
                         Architetti e artisti per l’industrial design. Lo showroom Olivetti a New York


Cigliano, F. 2010. Marco Zanuso ed Adriano Olivetti.                   Maffioletti, S. Uno dei quattro BBPR: Enrico/Aurel Peressutti.
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Fig. 1. Luigi Figini e Gino Pollini negli anni Trenta, impegnati nei lavori per il Piano regolatore della Valle d’Aosta (da
Gregotti & Marzari eds., 1996 s.p.).




Fig. 2. Il fronte delle officine Olivetti a Ivrea con gli ampliamenti degli anni Trenta curati da Luigi Figini e Gino Pollini
(da Gregotti & Marzari eds., 1996 p. 101).



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Fig. 3. Costantino Nivola, Pubblicità della macchina per scri-      Fig. 4. Giovanni Pintori, Pubblicità della macchina per scrivere
vere Studio 42, 1939 (da Cassanelli et al., 2003 p. 198).           Studio 42, 1939 (da www.storiaolivetti.it).




Fig. 5. Interno dello showroom Olivetti in via del       Fig. 6. Lo showroom Olivetti in piazza San Marco a Venezia, progettato da
Tritone a Roma, progettato da Ugo Sissa, con il grande   Carlo Scarpa. È visibile all’interno la scultura di Alberto Viani (da www.
dipinto murale di Renato Guttuso (da Scodeller, 2007     negoziolivetti.it).
p. 119).




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Fig. 7. Ingresso dello showroom Olivetti a New York al n. 584 della Fifth Avenue (da www.storiaolivetti.it).




        Fig. 8. Ingresso dello showroom Olivetti a New York, particolare (da www.storiaolivetti.it).




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Fig. 9. Progetto dello showroom Olivetti a New York: pianta del piano terra, sezione longitudinale,
sezione trasversale, pianta del mezzanino (da Maffioletti, 1994 p. 117).




Fig. 10. Interno dello showroom Olivetti a New York (da Scodeller, 2007 p. 125).




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Figg. 11-12. Interno dello showroom Olivetti a New York (da www.storiaolivetti.it).



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Fig. 13. I quattro fondatori dello studio BBPR negli anni Trenta: Enrico Peressutti, Lodovico Barbiano di Belgiojoso, Ernesto
Nathan Rogers, Gian Luigi Banfi (da Maffioletti, 1994 p. 15).




Fig. 14. Enrico Peressutti e Costantino Nivola nei primi anni Cinquanta, impegnati nei lavori per lo showroom Olivetti a New York
(da Caramel & Pirovano eds., 1999 p. 66).


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Fig. 15. Interno dello showroom Olivetti a New York: panoramica sul bassorilievo di Costantino Nivola (da Martegani,
2003 p. 21).




Fig. 16. Interno dello showroom Olivetti a New York: particolare del bassorilievo di Costantino Nivola (da Maffioletti, 1994
p. 116).



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Fig. 17. Passanti che scrivono con la Lettera 22 sistemata all’esterno dello showroom Olivetti a New York (da www.storiaolivetti.it).




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Fig. 18. Le pagine della rivista Life, con il reportage A sidewalk. Candid Photos Show, pubblicato l’undici aprile del 1955.




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