SME เปลี่ยนหัวคิดรับมือธุรกิจ e-Commerce จีน (1) : Positioning
ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมาเราทุกคนคงได้เห็นว่าจีนได้กลายเป็นมหาอำนาจทางด้านการผลิตสินค้าของโลกหลังจากเปิดประเทศ ทั้งนี้ด้วยกำลังการผลิตที่มีอยู่อย่างมหาศาลและต้นทุนที่ต่ำกว่าจากอัตราการจ้างแรงงานที่ต่ำกว่าในหลายประเทศ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จีนได้กลายเป็นโรงงานของโลก เพราะมากกว่าครึ่งของสินค้าข้าวของเครื่องใช้ทั้งอุปโภคบริโภคที่กระจายอยู่ทุกมุมโลกนั้นล้วนมีฐานการผลิตอยู่ที่ประเทศจีน การนำเข้าสินค้าจากจีนเข้ามาขายในไทยนั้นจึงไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับผู้ประกอบการในประเทศไทย,ถ้าหากมองย้อนกลับไปเราจะเห็นว่านักธุรกิจไทยจำนวนมากต่างอาศัยช่องว่างด้านระยะทาง และการเข้าถึงแหล่งผลิตในการสร้างธุรกิจทำการค้าในฐานะ พ่อค้าคนกลาง ไม่ว่าจะเป็นด้านค้าส่งอย่างโบ๊เบ๊ สำเพ็ง คลองถม หรือจะเป็นด้านกึ่งค้าปลีกและส่งอย่าง ร้านเจ๊เล้ง รวมถึงร้านค้าในมาบุญครองและประตูน้ำ รวมถึงร้านค้าที่อยู่ในท้องถิ่นต่างจังหวัด ล้วนเป็นคนกลางที่รับสินค้าจากผู้ผลิตรายหลักเข้ามาขายครับ,แต่ช่องว่างความได้เปรียบทางการค้าเหล่านี้กำลังจะหมดไป เมื่อจีนเริ่มหันมาคุยตรงกับผู้บริโภค หรือ end user ผ่านระบบ e-Commerce เมื่อโรงงานผลิตสินค้าสามารถพูดคุยซื้อขายกับผู้บริโภคโดยตรงไม่ต้องผ่านนายหน้าบนระบบออนไลน์ ความสำคัญของพ่อค้าคนกลางก็หมดไป คำถามต่อไปคือ,แล้วผู้ประกอบการไทยจะอยู่กันอย่างไร?,E-Commerce vs. ขายหน้าร้าน เรื่องเก่าเอามาเล่าใหม่?,E-Commerce ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับคนไทยครับ แต่ที่ผ่านมายังไม่คึกคักกันเต็มที่เนื่องจากระบบต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกันยังไม่เอื้ออำนวย ซึ่งในปี 2558 นี้ รูปการณ์จะเปลี่ยนไปด้วยระบบต่างๆ ได้รับการพัฒนา ไม่ว่าจะเป็นการชำระเงิน ระบบขนส่ง ระบบการสื่อสาร เทคโนโลยีการ display สินค้าผ่านเว็บไซต์ ล้วนได้รับการพัฒนาจนเป็นที่ยอมรับของผู้ใช้งาน และที่สำคัญคือการที่คนไทยได้เรียนรู้และเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้น จึงเป็นเวลาที่ธุรกิจและผู้ผลิตของจีนจะรุกคืบเข้ามาทำตลาดขายตรงให้กับผู้บริโภค ไม่ใช่เฉพาะคนไทยแต่ขยายไปในตลาดทั่วโลก,รูปแบบการเข้ามาของกลุ่มธุรกิจจีน,แม้ว่าเรื่อง e-Commerce จะเป็นปัญหาที่ต้องขบคิด แต่คนที่ค้าขายในวงการนั้นมักทราบดีว่า ก่อนที่ e-Commerce จะเป็นปัญหา กลุ่มธุรกิจจีนก็ได้เข้ามาจับจองพื้นที่ค้าขายแข่งกับชาวไทยอยู่แล้ว ทั้งที่ประตูน้ำและสำเพ็ง เราได้เห็นธุรกิจร้านค้าที่เป็นชาวจีนล้วนๆ เข้ามาประกอบธุรกิจในบ้านเรา บางคนมาอยู่จนได้รับสัญชาติไทย บางคนเริ่มทำธุรกิจผ่านตัวแทนคนไทย,ดังนั้น การแข่งขันระหว่าง SME ไทยและจีนจึงไม่ได้มีแค่ e-Commerce เพียงมิติเดียวครับ,ข้อได้เปรียบทางด้านราคาและสินค้าที่มีให้เลือกหลากหลายส่งผลให้ผู้ประกอบการไทยหลายรายต้องปิดกิจการไปเนื่องจากแข่งขันไม่ไหว แต่ในเมื่อเราไม่อาจหลีกเลี่ยงการแข่งขันกับจีนได้ทั้งด้านออนไลน์และหน้าร้าน เราก็ต้องมาดูกันว่าเราจะเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับธุรกิจของเราได้อย่างไร,สร้างสายสัมพันธ์และข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม,ราคาถูกไม่ได้เป็นคำตอบของทุกโจทย์ความต้องการครับ และแม้ว่าจีนจะสามารถผลิตสินค้าได้ราคาถูกกว่า แต่อย่าลืมความจริงที่ว่า,No business is made for everyone,หรือไม่มีธุรกิจใดที่สามารถตอบรับลูกค้าได้ทุกกลุ่ม หนึ่งในความได้เปรียบของธุรกิจ SME ท้องถิ่นเหนือโรงงานจากจีน คือความเข้าใจในความต้องการและสายสัมพันธ์กับลูกค้า ผู้ประกอบการจำเป็นต้องศึกษาหาข้อมูลเชิงลึกทำความเข้าใจกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตนให้ดี,การทำความเข้าใจในกลุ่มลูกค้า niche ของเรานั้นไม่ใช่แค่ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร แต่มองให้ลึกลงไปถึงว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้เขาตัดสินใจซื้อ ราคาถูก? ดีไซน์? คุณภาพ? ความหลากหลาย? หรือโปรโมชั่น?,ขายคุณค่ามากกว่าสินค้าที่ตาเห็น,มีผู้ประกอบการ SME เคยปรึกษาผมว่า เขาเข้าใจตลาด Niche ของตัวเองดี มีการหาสินค้าที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แต่จะทำอย่างไรเมื่อสุดท้ายลูกค้าเอาสินค้าที่เราเสนอนั้นไปเทียบราคากับร้านออนไลน์เพื่อซื้อด้วยราคาที่ถูกกว่า?,สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำคือเริ่มการขายที่มากกว่าแค่สินค้าที่ตาเห็น แน่นอนว่าถ้าลูกค้าเปรียบเทียบคุณลักษณะและราคาระหว่างสองร้านได้ เขาก็ย่อมเลือกซื้อจากแหล่งที่ถูกกว่า ดังนั้น เราจึงต้องเริ่มนำเสนอสิ่งที่มากกว่าแค่ตัวสินค้าที่ตาเห็น โรงงานจีนอาจผลิตได้ทุกอย่างในโลก แต่ไม่สามารถผลิตความเอาใจใส่ ไม่สามารถทดแทนบริการหลังการขายที่ดีได้,ผมขอยกตัวอย่างผู้ประกอบการรายหนึ่งที่เป็นผู้จัดจำหน่ายเครื่องจักรนำเข้าจากจีน ซึ่งจากที่ขายดีกลับต้องประสบปัญหาคู่ค้ากลายเป็นคู่แข่ง แต่หลังจากที่เราได้ศึกษาลูกค้า วางกลยุทธ์ธุรกิจกันใหม่ เปลี่ยนจากผู้นำเข้ามาเป็นผู้วางระบบครบวงจร ที่ชนะใจลูกค้าด้วยการเพิ่มบริการหลังการขาย และเริ่มนำเข้าชิ้นส่วนอื่นๆ รวมทั้งวัสดุสิ้นเปลือง นอกจากจะทำให้ธุรกิจมีช่องทางของรายได้มากกว่าหนึ่งช่องทางแล้ว ลูกค้ายังให้ความไว้ใจและใช้บริการอย่างต่อเนื่องแม้ว่าราคาจากจีนจะถูกกว่าก็ตาม,วาง Position ใหม่ให้ธุรกิจ ต้นน้ำ กลางน้ำ หรือปลายน้ำ,อีกหนึ่งมุมมองที่ควรพิจารณาคือตอนนี้ธุรกิจของเราตั้งอยู่บนส่วนไหนของ Value Chain การปรับตัวของธุรกิจนั้นไม่ได้มีเพียงการปรับเปลี่ยนในแนวราบ (horizontal) เช่นการเพิ่มไลน์สินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว ผู้ประกอบการสามารถปรับ position ของธุรกิจตัวเองให้แตกต่างจาก e-Commerce ของจีน,จากที่อยู่กลางน้ำโดยการเป็นพ่อค้าคนกลางค้าส่ง เปลี่ยนเป็นการเสริมคุณค่าให้กับ end user โดยตรงที่ปลายน้ำโดยการเปลี่ยนเป็นผู้ให้บริการด้าน Solution และการบริการ หรือผู้ประกอบการอาจใช้ประโยชน์จากความรู้ในด้านสินค้าและความเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขยับตำแหน่งของตัวเองขึ้นไปเป็นผู้ผลิตที่สามารถสร้างคุณค่าได้แตกต่างจากของจีน,เป็นแหล่งข้อมูลและผู้เชี่ยวชาญในด้านนั้นๆ,ขอย้ำอีกครั้งครับว่า Positioning หรือการวางตำแหน่งของธุรกิจนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญมากในการแข่งขัน เมื่อ e-Commerce จีน เข้ายึดตำแหน่งผู้ผลิตสินค้าและผู้ค้าส่ง (ผ่านการขนส่ง) ผู้ประกอบการที่อยู่ในตำแหน่งเดียวกันย่อมต้องกระเทือนอย่างแน่นอน แต่ไม่ว่า Positioning ใหม่ของธุรกิจจะอยู่ในตำแหน่งไหน สิ่งที่ SME ไทยต้องทำคือต้องทำให้ตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญ หรือ expert ในด้านนั้นๆ,สิ่งหนึ่งที่เป็นอานิสงส์ที่ดีของ e-Commerce คือการที่ผู้บริโภคมีความรู้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ทางอินเทอร์เน็ต ในขณะที่เราอาจมองว่านี่เป็นสิ่งที่ทำให้ e-Commerce เติบโต แต่ผมมองว่าผู้ประกอบการกลับต้องใช้สิ่งนี้ให้เป็นประโยชน์ โดยการใช้สื่อออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ กระทู้ หรือสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้เราเป็นผู้เชี่ยวชาญและศูนย์รวมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่เราขาย,ในขณะที่ e-Commerce จีนเอาชนะด้วยราคา สิ่งที่ธุรกิจท้องถิ่นทำได้ดีกว่าคือความน่าเชื่อถือ,เดี๋ยวนี้มีใครซื้อของโดยไม่ได้อ่านรีวิวบ้าง? การที่คุณรู้ว่าคุณกำลังซื้อของอยู่กับใคร พูดภาษาเดียวกันได้ ติดต่อประสานงานกันโดยตรงได้ ย่อมมีน้ำหนักที่ให้ลูกค้าได้พิจารณามากกว่าตัดสินกันที่ราคาเพียงอย่างเดียว,เป็นทั้งคู่แข่งและคู่ค้า,มองแนวโน้มในทศวรรษนี้และอีกทศวรรษข้างหน้า จีนก็จะยังคงเป็นมหาอำนาจในด้านการผลิตอยู่เช่นเดิม การแข่งขันจึงไม่ใช่การวิ่ง 100 เมตร แต่เป็นการวิ่งมาราธอนที่ต้องดูกันยาวๆ ครับ และด้วยความจริงในข้อนี้ผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องเข้าใจบทบาทและการแข่งขันที่ว่าจีนนั้นจะยังคงเป็นทั้ง คู่แข่ง และ คู่ค้า ของเรา,สิ่งสำคัญคือการบริหารความสัมพันธ์ สร้างเสริมจุดแข็ง และวางตำแหน่งธุรกิจของเราใหม่ว่าจะอยู่ส่วนไหนของ Value Chain,ในสัปดาห์หน้าผมจะยกตัวอย่างเรื่องกลยุทธ์และแท็กติกทางธุรกิจสำหรับตอบโต้ แลกหมัดได้กับ e-Commerce จีน ที่ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เขาไม่มี จนถึงการเอาชนะได้แม้ในสนามแข่งของเขาครับ,ธีระ กนกกาญจนรัตน์,http://www.facebook.com/SMECompass
เมื่อโรงงานผลิตสินค้าสามารถพูดคุยซื้อขายกับผู้บริโภคโดยตรงไม่ต้องผ่านนายหน้าบนระบบออนไลน์ ความสำคัญของพ่อค้าคนกลางก็หมดไป คำถามต่อไปคือ
เข็มทิศSME,E-Commerce,SME,คู่แข่ง,คู่ค้า,ธุรกิจท้องถิ่น,ผู้ค้าส่ง,ผู้ผลิตสินค้า,พ่อค้าคนกลาง,พื้นที่ค้าขาย,ไทยรัฐ,ข่าวไทยรัฐออนไลน์,ข่าวเศรษฐกิจ,ซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์,จีน